2021-2025年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国皮鞋行业 新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研................................................................11 第一节 皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策 ..................................................................11 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................11 二、行业主管部门 ........................................................................................................................11 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................11 第二节 我国皮鞋行业发展现状与特征 ..............................................................................................14 一、行业现状 ................................................................................................................................14 二、消费特性 ................................................................................................................................14 三、市场结构 ................................................................................................................................15 四、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 五、与上游和下游行业的关联性 ................................................................................................16 六、行业的周期性、季节性、区域性情况 ................................................................................16 七、行业的技术水平及技术特点 ................................................................................................17 八、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 （一）品牌壁垒 ............................................................................................................................17 （二）营销网络壁垒 ....................................................................................................................17 （三）研发设计能力壁垒 ............................................................................................................18 （四）管理能力壁垒 ....................................................................................................................18 九、行业风险特征 ........................................................................................................................18 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................18 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................18 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................19 第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析............................................................................19 一、国际皮鞋行业的格局 ............................................................................................................19 二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................20 三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................22 四、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................24 五、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................24 六、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................25 七、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................25 第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析............................................................................26 一、行业竞争情况 ........................................................................................................................26 二、中国皮鞋行业竞争格局 ........................................................................................................27 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）产业分布 ............................................................................................................................27 （二）竞争格局 ............................................................................................................................27 （三）竞争要素 ............................................................................................................................28 三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况 ........................................................................................28 （1）百丽国际控股有限公司 ......................................................................................................28 （2）达芙妮国际控股有限公司 ..................................................................................................29 （3）千百度国际控股有限公司 ..................................................................................................29 （4）佛山星期六鞋业股份有限公司 ..........................................................................................29 （5）浙江奥康鞋业股份有限公司 ..............................................................................................29 第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测................................................................30 一、中国鞋业市场前景分析 ........................................................................................................30 （1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间 ..............................................................................30 （2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境 ..................................30 （3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境 ......................30 （4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障 ......................31 二、皮鞋行业的发展趋势 ............................................................................................................31 （1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重 ..............................................................................31 （2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力 ......................................................................31 （3）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................31 （4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............32 （5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................32 （6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................32 （7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................32 （8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................32 三、行业技术水平及发展趋势 ....................................................................................................33 （1）信息技术广泛地应用于设计和生产 ..................................................................................33 （2）高科技新材料开发和应用加快 ..........................................................................................33 （3）环保材料使用越来越广泛 ..................................................................................................33 四、影响本行业发展的不利因素 ................................................................................................33 （1）国内外品牌竞争日趋激烈 ..................................................................................................33 （2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................34 （3）信息化管理水平滞后 ..........................................................................................................34 （4）优秀管理人才缺乏 ..............................................................................................................34 第六节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................34 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................35 （一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................35 （二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................35 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................36 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................36 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................36 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................36 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................37 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................37 四、结语 ........................................................................................................................................38 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第七节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................38 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................39 （一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................39 （二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................39 二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................40 （一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................40 （二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................40 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................40 三、结论 ........................................................................................................................................41 第八节 新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析 ..........................................................................41 一、私人定制皮鞋市场环境分析 ................................................................................................41 （一）宏观环境 ............................................................................................................................41 （二）微观环境 ............................................................................................................................41 二、私人定制皮鞋市场营销策略 ................................................................................................42 （一）私人定制皮鞋产品策略 ....................................................................................................42 （二）私人定制皮鞋价格策略 ....................................................................................................43 （三）私人定制皮鞋渠道策略 ....................................................................................................44 三、结束语 ....................................................................................................................................45 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................46 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................46 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................46 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................47 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................47 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................48 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................48 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................49 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................50 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................50 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................50 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................50 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................50 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................51 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................52 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................54 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................55 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................56 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................57 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................58 第四章 2021-2025 年中国皮鞋企业新市场开拓策略探讨与建议............................................................60 第一节 皮鞋企业新市场开拓策略 ......................................................................................................60 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................60 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................61 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................61 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................62 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................63 六、结束语 ....................................................................................................................................63 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................64 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................64 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................66 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................67 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................68 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................68 二、划定目标客户 ........................................................................................................................69 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................70 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................71 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................71 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................71 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................72 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................72 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................72 六、代理商的确立 ........................................................................................................................72 七、启动前的“细节” ................................................................................................................72 第五节 皮鞋企业进入新市场应注意的事项 ......................................................................................72 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................73 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................73 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................73 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................74 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................75 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................76 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................77 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................77 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................79 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82 六、小结 ........................................................................................................................................82 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本皮鞋行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国 家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大 量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研 监测数据及知识体系，在对我国皮鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮鞋行业新市 场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为皮鞋行业企业经 营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路 径与方向。 相信通过本报告对皮鞋行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市 场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本皮鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮鞋行业进行 深入研究。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于皮鞋企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产 品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策 一、所处行业分类及依据 按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，皮鞋行 业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经 济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，皮鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制 鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。 根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，皮鞋行业归属于 “皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的 《挂牌公司投资型行业分类指引》，皮鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。 二、行业主管部门 国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产 品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。 中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础 材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口 规划、科技教育发展等）的建议等。 三、行业主要法律法规 作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者 权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理 办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为 的若干规定》等法律法规。 （1）中华人民共和国产品质量法 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法 权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人 民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和 国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关 于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。 《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民 共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布， 自 2000 年 9 月 1 日起施行。 （2）中华人民共和国消费者权益保护法 中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消 费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规 定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决 定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实 施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保 护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。 （3）中华人民共和国反不正当竞争法 中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争， 制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届 全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。 反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平 竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。 （4）中华人民共和国商标法 《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的 决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续 展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附 则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与 本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。 （5）商业特许经营管理办法 中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通 过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商 业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经 营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。 （6）国家鞋类三包规定 三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权 益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和 义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定 国家三包规定。 （7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根 据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。 （3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮 革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推 进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工 作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消 费的指导意见。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费 的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、 实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村 市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。 其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、 《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二 五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。 中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭 借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经 十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化 需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。 第二节 我国皮鞋行业发展现状与特征 一、行业现状 中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全 球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全 球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部 转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。 国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生 产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目 的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需 求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组 织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。 二、消费特性 皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面： ① 消费升级 随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消 费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。 追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴 近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。 ② 购买频率 皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式 的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增 强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。 ③购买渠道 皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市 场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道 具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。 随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。 三、市场结构 ①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点 目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速 了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念 推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。 ②行业集中度不断提高 我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。 这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的 品牌，女鞋市场集中度逐步提高。 四、行业的经营模式 国内皮鞋行业主要的经营模式包括：传统的生产加工模式、代理品牌销售模式和自主品牌经营 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 模式。 传统的生产加工模式是我国皮鞋企业采用的主要模式，在这种模式下，企业自身不具有品牌和 销售渠道，主要是根据客户的要求进行生产，产品全部返销给客户，主要赚取加工利润。 代理品牌销售模式是皮鞋销售商采用的一个主要模式，采用这种模式的企业一般拥有一定规模 的销售网络和较为完备的物流配送体系，能在短时间内把产品推向市场，但通常不为代理品牌进行 生产加工，也不具有品牌管理和产品研发能力，通过代理一个或多个品牌，主要赚取代理费或利润 分成。 自主品牌经营模式已经成为皮鞋行业的发展方向，成熟的品牌皮鞋企业，拥有品牌自主权，具 备品牌运作、产品设计开发、供应链管理和营销网络管理的综合能力，一般通过自主生产、外协生 产或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销 售。在当前的市场环境下，采用该经营模式的皮鞋企业能够获得高于市场平均水平的利润。 五、与上游和下游行业的关联性 皮鞋制造业的上游行业主要包括机械设备、面材（皮、布、人造革、鞋饰）、底材（大底、鞋 垫、中底板）、辅助材料（胶水）及包装物等原材料的供应商。 目前我国皮鞋行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持续稳定 地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变动、技 术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的变化， 原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。 皮鞋行业的下游行业是直接面向消费者的皮鞋零售行业，下游消费市场主要受国家经济发展水 平，居民收入情况，人口密集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不 断提高，居民消费档次逐渐提升、品牌忠诚度逐步加强，中高档皮鞋零售市场将蓬勃发展。 六、行业的周期性、季节性、区域性情况 皮鞋属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋类产品有着稳定的 需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价位较 低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。 由于皮鞋属于生活日常消费品，消费者对皮鞋的需求会随着四季的交替而发生变化，每个季度 会有不同种类的新产品推向市场，每类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 在我国，由于第四季度节假日较多，且岁末年初为市场的传统旺季。因此，第四季度的销售额通常 较高。 皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美偏好、地域气候条件等因素存 在差异。从传统角度来看，东部沿海经济发达地区及一线大城市的消费者购买力较高，因而对高端 时尚类皮鞋的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力相对较低，对满足基本功能的鞋类产 品需求较高。随着互联网的发展，信息传递更加通畅，物流体系日益完美，使得鞋类行业传统的地 域性特征逐渐淡化。 七、行业的技术水平及技术特点 中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有了很大提升。目前，规模皮鞋生产企 业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助设计和计算机辅助生产等系 统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计和生产流程创新起了重要作用，提高了生产自动化、智能化水 平。 随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也 逐步应用到皮鞋上，这些新型材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了产品的时尚感和舒 适度。随着国家和消费者对环保日益重视，环保材料越来越广泛地被应用在皮鞋的制作和加工工艺 中，如水性环保胶、无苯粉胶的应用，行业内企业正不断提升新材料的研发和新技术的应用，确保 工人和消费者身体健康。 八、进入本行业的主要障碍 （一）品牌壁垒 品牌是皮鞋产品吸引消费者的关键因素之一。随着城乡居民收入和消费能力的提高，人们的消 费理念发生了深刻的变化，皮鞋消费越来越趋向品牌化，消费者的品牌忠诚度也不断提高。企业的 品牌优势是企业在品牌内涵、产品设计、品牌推广、产品质量和营销渠道建设等方面长期经营积累 的结果，行业的新进入者通常很难在较短的时间内在建立起品牌优势。 （二）营销网络壁垒 皮鞋作为一种大众消费品，营销网络是品牌皮鞋企业抢占市场、提升品牌知名度的重要手段。 成熟的营销网络可以帮助企业扩大产品知名度、抢占市场先机、扩大市场份额。建设具备一定规模 的营销网络需要在整体布局、单店选址、门店运营等方面投入大量资源；同时，还需要结合品牌特 点选择有实力的加盟商和培训经验丰富的销售人员，并建立完善的管理制度。上述营销网络的建立 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 均需要企业投入大量的人力、财力、物力和时间，行业的新进入者难以在短时间内建立有相当辐射 范围的营销网络。 （三）研发设计能力壁垒 皮鞋的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合 潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求皮鞋制造企业不但要具有较强的设计开发能力，还要 有贴近消费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。这种能力和理念需要一个积累的过程，不是短时 间内所能形成的。 （四）管理能力壁垒 企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，卓越的企 业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。皮鞋制造企业在研发、采购、生产、营销网络建 设等方面的综合管理能力难以在短期内形成，也是新进企业面对的壁垒之一。 九、行业风险特征 （1）市场竞争加剧 制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展 迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影 响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比， 天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不 能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则 可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确 把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业 的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流 行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时 尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产 品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消 费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值 低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费 需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场 消费者的品牌意识也渐渐增强。 品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒 公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入 到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。 第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析 一、国际皮鞋行业的格局 随着全球化进程的不断深入，皮鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料 和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球皮鞋制造中心从早期的意大利、西班牙等国家 转移到 20 世纪 80 年代末的日本、韩国和台湾等国家和地区，20 世纪 90 年代后期又逐步转移 到生产成本更低的中国等发展中国家。目前皮鞋行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中 国为代表的发展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。 欧美皮鞋企业把品牌运营放在首位，注重品牌价值提升和市场推广，赚取产业链高额利润。以 中国为代表的发展中国家皮鞋企业则主要依靠丰富的人力资源和低廉的劳动力成本等优势，承接国 际产业转移，为欧美知名品牌鞋企进行生产加工，实行严格的成本控制和质量管理，不断提高生产 效率和扩大生产规模，获取生产加工环节的规模经济效益。最近几年，中国的大型皮鞋企业也已经 开始注重品牌建设，并凭借自身的品牌形象和渠道优势，取得较好经济效益。 近年来，中国零售百货业蓬勃发展为鞋业制造的发展创造了良好的市场环境。中国零售百货业 的市场规模持续扩大，数量持续增长，社会消费零售额逐年增长。鞋类作为人们的日常消费品，主 要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的不断快速发展也必将促进鞋业消费市 场的增长。时尚化、个性化和品牌化符合了消费者新的消费趋势，百货店经营定位一般以知名品牌 为主，为有优势品牌的鞋类企业创造了良好的市场环境。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 高端市场方面，市场容量小，主要被国际品牌占领，毛利率高，品牌、款式、舒适度是制胜关 键，消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高。近年来国际知名鞋企纷纷将中国视为全球增 长最快的消费市场，开始按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式，在国内不断扩展营销网络，国际 知名品牌皮鞋在国内消费量剧增。高端品牌除了 LV、Dunhill、Hermès、Gucci 等奢侈品品牌外， 还有 Clarks、ECCO、GEOX 等品牌。中端市场方面，市场容量较大，竞争主要集中在港台企业和国 内知名鞋企，毛利率较高，主要依靠综合能力（产品、营销、网络、品牌等）取胜。消费者对质 量、款式的关注度较高，对价格较敏感。目前国内皮鞋中端市场的主要品牌有：百丽、达芙妮、星 期六、天美意、森达、接吻猫、千百度、思加图、富贵鸟、他她等。低端市场竞争较为激烈，大量 作坊式小厂参与竞争，毛利率低，靠规模提升效益。消费者大多对价格较敏感，对品牌的关注度不 高。 城镇化驱动居民对皮鞋的消费。相对而言，城市居民在日常工作、社交场合中对着装要求更 高，对流行时尚更敏感，消费皮鞋产品更多。而农村居民的消费观念较为落后，服饰穿着偏重实用 性，需要皮鞋、正装的场合较少。随着更多农民、务工人员进城，居民对皮鞋的需求还将稳步增 长。 与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我 国皮鞋市场在享受鞋类整体增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的 份额提升以及单价的提高。 二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表 时间 皮革鞋靴单月产量 （万双） 皮革鞋靴单月产量 增速（%） 皮革鞋靴累计产量 （万双） 皮革鞋靴累计产 量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。 近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图 根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省 贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙 江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 四、制鞋消费者购买行为发生转变 随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景 选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优 购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛 的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。 从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将 呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达 的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来 快速发展。 五、中国制鞋行业销售渠道 皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营 店、特许加盟店、批发市场和电子商务。 直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对 店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中 管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问 题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域 并非易事。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种 形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销 售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速 了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目 光转向网络市场。 目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未 来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中 西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。 未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而 言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的 占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折 扣化转型也将减缓百货业态的衰落。 六、皮鞋消费者群体及其特征 调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性 占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层 次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平 上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。 七、影响人们对皮鞋的选择的因素 1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响 调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其 中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知 名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名 列前位。 2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响 调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费 者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。 在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满 意度都比较高所决定的。 在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥 康、康奈、百丽、森达都名列前位。 另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效 应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口 碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。 3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响 产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品 牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有 %的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。 另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求 新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品 位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂 商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计 师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消 费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年 儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下 少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。 4．销售渠道对消费者购买行为的影响 调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、 %、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。 第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析 一、行业竞争情况 国内皮鞋行业竞争激烈，伴随着皮鞋消费市场逐年增大，国际品牌和国内知名品牌踊跃争夺市 场份额。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 国际知名品牌主要有 Nine West、Clarks、ECCO、Geox 等，奢侈品牌有如 Salvatore Ferragamo、Gucci、LV、Hermès 等，这些品牌定价较高，消费群体主要集中在经济发达的一线城 市；国内知名品牌主要有百丽、达芙妮等，这些品牌产品设计也越来越紧跟国际潮流，注重时尚， 定价比较适中，在一、二线城市的竞争优势较为明显，其他品牌如红蜻蜓等在二、三线城市占据领 先优势，并积极在一线城市开拓市场份额。此外，行业内还有一些作坊式的皮鞋制造企业，产品毛 利较低，以生产规模赚取利润，品牌知名度低，消费对象以低端消费群体为主。 二、中国皮鞋行业竞争格局 （一）产业分布 从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东 莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋 业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以 福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。 （二）竞争格局 国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现 多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分 为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下： ①奢侈品市场 奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突 出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效 应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。 ②高端市场 高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国 际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌 低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。 ③中高端市场 中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业， 商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份 额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能 力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。 ④中端市场 中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由 于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高 要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。 ⑤低端市场 低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要 追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。 （三）竞争要素 目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类 企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内 鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯 交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建 设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。 随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习 惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要， 企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、 沟通和管理的数据化和情感化体系。 三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况 （1）百丽国际控股有限公司 百丽国际创立于 1992 年，并于 2007 年在香港联合交易所上市。该公司主要专注于女鞋，其 自有品牌主要包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图、真美诗和美丽宝等，代理品牌主 要包括 Bata、Geox、Clarks、BCBG、Merrell 和 Caterpillar 等。百丽国际的自有品牌主要采用 纵向一体化的经营模式，包括产品研发、采购、生产制造、分销和零售；代理品牌的经营方式主要 为品牌代理和经销代理；同时百丽国际也分销一些运动品牌如耐克和阿迪达斯等。百丽国际的多品 牌战略使之成为中国市场上最大的女鞋零售商。百丽国际拥有中国鞋业最大的直营连锁销售网络， 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 营销网点主要布局于全国各大城市大型商场内。截至 2015年 2 月 28 日，百丽国际共有营销店 铺 20,557 间，2013 年实现营业收入 亿元人民币。 （2）达芙妮国际控股有限公司 达芙妮国际创立于 1987 年，并于 1995 年在香港联合交易所上市。该公司集鞋业研发、生 产、加工及销售为一体，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。其自创 “达芙妮”（DAPHNE）品牌是国内最受女性喜爱的女鞋品牌之一。该公司自有品牌还包括“鞋柜” （SHOEBOX），并代理国际品牌 SOFFT、BORN 和 AREZZO。该公司营销终端采取直营店和加盟商门店 相结合的方式。截至 2014 年 12 月 31 日，达芙妮国际在全国范围建立起核心品牌（达芙妮和鞋 柜）营销店铺 6,402 间，其中直营店铺 5,748 间，加盟商店铺 654 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入 亿港元、 亿港元。 （3）千百度国际控股有限公司 千百度国际创立于 1995 年，并于 2011 年 9 月在香港联合交易所上市。该公司主要从事中 高档女鞋设计、生产和销售。该公司自有品牌主要有“千百度”（）、“伊伴”、“范欧纳”、 “太阳舞”和“米奥”，并经授权销售高端女鞋品牌“娜然”。 该公司主要通过布局于各百货公司 商场的门店和独立零售店铺销售其产品。截至 2014 年 12 月 31 日，千百度国际在全国有 2,297 个销售终端，其中直营店铺 1,765 间，经销商店铺 532 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实 现营业收入 亿元人民币、 亿元人民币。 （4）佛山星期六鞋业股份有限公司 星期六创立于 2002 年，并于 2009 年在深圳证券交易所上市。该公司产品以女鞋为主，以年 轻和时尚为特点，该公司自主品牌主要有“星期六”（ST&SAT）、“菲伯利尔”（FBL）和“索菲娅” （SAFIYA），并代理意大利“Baldinini”、西班牙“Rizzo”品牌。该公司营销终端采取直营店和经 销商门店相结合的方式，截至 2014 年 6 月 30 日，星期六在全国范围内有各类营销店铺 2,330 间，其中自营店铺 1,774 间，经销商店铺 556 间，2013 年度和 2014 年 1-9 月分别实现营业收 入 亿元人民币、 亿元人民币。 （5）浙江奥康鞋业股份有限公司 奥康国际创立于 2001 年，并于 2012 年在上海证券交易所上市。该公司产品覆盖男女皮鞋、 皮具。该公司采取多品牌战略，其自有品牌主要有奥康、康龙、红火鸟和美丽佳人，并经授权经营 意大利“万利威德”品牌。该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式，截至 2012 年 12 月 31 日，奥康国际在全国范围内有各类营销店铺 5,315 间，其中直营店铺 960 间，经销商 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 店铺 4,355 间；2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入 亿元人民币、 亿元 人民币。 第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测 一、中国鞋业市场前景分析 中国未来几年仍将是世界上最大的鞋类产品消费市场，国内鞋企将具有广阔的市场前景。 （1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间 随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加，消费者对皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越 高，消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高，为具备良好品牌形象和较高时尚度的皮鞋产品销售提 供强劲动力，因而皮鞋消费市场前景广阔。 （2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境 改革开放四十多年，中国的宏观经济持续保持增长，居民收入水平不断提高。 城乡居民可支配收入的增加提高了消费者购买力，尤其在东南沿海等经济发达地区，高收入人 群不断增加，购买力水平大大提升，消费需求和消费层次不断提高，消费理念转向品牌消费，为优 秀品牌皮鞋企业带来了巨大发展空间。 （3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境 鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。 中国零售业蓬勃发展为制鞋行业销售终端的发展创造了良好的市场环境。经过 30 多年的改革 开放，中国零售市场体系已初步建立。目前，中国零售市场上的零售业态几乎包含了世界上所有的 零售业态。销售渠道包括百货商场、大型超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他各种零售网 络。个性化和品牌化的销售终端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类制造企业创造了良好的市场环 境。 随着互联网用户基数的增长和网络营销模式的创新，生活信息的检索、交友娱乐、网上购物、 生活便民等应用使得互联网渗透到人们生活的方方面面，互联网已经成为人们的生活习惯。互联网 营销对传统营销模式的颠覆，给传统行业带来的新的发展动力，越来越多的传统企业正在向互联网 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 营销进军。随着居民收入水平的不断提高，居民消费模式的转型，高收入人群不断增加，消费理念 转向品牌消费，为优秀品牌制鞋企业带来了巨大的发展空间。 随着中国宏观经济的增长，中国的零售行业也发展迅速，各种形态的零售终端如商场、专卖 店、便利店、购物中心等在一、二、三线城市甚至农村都非常活跃。各种业态的零售终端能够满足 不同消费者的消费需求，为皮鞋企业营销网络的发展创造了良好环境。 （4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障 我国皮鞋行业经过最近几十年的快速发展，已经形成了一条完整的产业链，充分满足上下游衔 接和配套生产的需求。目前，我国已形成以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的皮鞋制造产业 群，产业群具有成熟的生产技术和相关配套环节，能够有效降低生产成本，提升盈利水平，增强整 体竞争实力。 二、皮鞋行业的发展趋势 最近几年，国际知名皮鞋企业在发展中越来越将注意力集中到品牌建设和营销网络发展上，旨 在全方位提高企业竞争力。 （1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重 与中国的皮鞋企业相比，欧美知名品牌企业大多拥有较长的历史，强调品牌内涵和特色，注重 产品的设计和定位，拥有较强的品牌建设与推广能力。比如英国知名品牌 Clarks 创立于 1825 年、美国的 Hush Puppies 创立于 1958 年、丹麦的 ECCO 创立于 1963 年，美国的 Nine West 创立于 1969 年，这些品牌有自己独特的品牌渊源，结合产品的优良设计和不断创新，保持较高品 牌知名度和市场份额。 （2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力 营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业 的市场份额至关重要。近年来国际知名皮鞋企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是在新兴经 济体市场不断扩大营销网络规模。 （3）皮鞋行业发展趋于有序 皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于 一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌 推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链， 能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。 （5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群 内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格 的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设 配套上仍具有一定的竞争优势。 （6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌 率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业 企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业 制造大国跨入鞋业制造强国行列。 随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯 的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。 （7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成 了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中 国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江 都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地 区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。 （8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚 化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目 前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占 据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势 渠道商的议价能力。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、行业技术水平及发展趋势 中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有很大提升，并呈现以下特点和发展趋 势。 （1）信息技术广泛地应用于设计和生产 目前，规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助 设计和 CAD／CAM（计算机辅助设计和计算机辅助生产）等系统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计 和生产起重要作用，提高了生产自动化、智能化水平。 （2）高科技新材料开发和应用加快 随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也 逐步应用到皮鞋上，这些材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了穿着的时尚感和舒适 度，行业内企业不断加大在新材料上的开发和应用。 （3）环保材料使用越来越广泛 近些年，国家及公众对环境保护越来越重视，皮鞋企业对生产一线工人身体健康和消费者健康 也投入更多关注，环保材料越来越广泛地应用在皮鞋的制作和加工工艺中，如水性环保胶、无苯粉 胶的使用。制鞋企业需要不断开发新的技术工艺，研发新的环保材料以适应日益提高的环保要求， 确保工人和消费者身体健康。 四、影响本行业发展的不利因素 （1）国内外品牌竞争日趋激烈 中国是全球最大的皮鞋生产国，同时又是一个巨大的消费市场，中国的皮鞋制造企业面临国际 知名品牌及本土品牌的激烈竞争。近些年，国际知名品牌大举进军中国市场，利用品牌、资金、技 术、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋 制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。 同时，各大皮鞋企业对于营销网络终端的争夺也日趋激烈。地理位置好、人气旺的优质店铺资 源能够为这类企业带来更好的销售业绩并提升品牌知名度，因此，各大品牌对于优质店铺的争夺很 激烈，规模小、缺乏资金优势的企业在竞争中将处于不利地位。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （2）品牌创新能力不强 随着消费者越来越重视皮鞋的时尚度、舒适度及品牌知名度，皮鞋企业的研发设计能力成为行 业竞争的核心竞争优势之一。与国外知名的皮鞋品牌如 Clarks、ECCO 等相比，中国的皮鞋企业自 主设计研发能力普遍不足，整体设计水平也相对落后，大部分企业还是以模仿为主，没有形成自己 的产品风格。同时，中国皮鞋企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突 破。 因此，皮鞋类企业如果要在今后取得更大发展，就必须加大在设计研发上的投入，提高产品设 计水平。 （3）信息化管理水平滞后 从上个世纪 90 年代以来，国际知名品牌的皮鞋服装类企业开始逐步进入信息化时代，企业资 源计划（ERP）、供应链管理（SCM）以及客户关系管理（CRM）等企业信息化解决方案在企业内广泛 应用，这些对于公司整合企业资源提高效率、管理供应链、迅速了解市场流行趋势等方面起到至关 重要作用。目前我国皮鞋行业的发展主要借助国内相对低廉的劳动力成本优势，国内企业对信息化 还不够重视，相关的人才和技术也较为缺乏，因此皮鞋行业企业信息化普及率比较低，信息化仍然 是该行业企业经营的薄弱环节。 （4）优秀管理人才缺乏 皮鞋企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗 位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分皮鞋企 业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业 经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。 第六节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 朱琼琳 [摘 要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需 求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经 营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提 高产品竞争力。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 [关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究 doi： - [中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 （一）我国制鞋产业发展现状 总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国 制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了 高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄 袭等现象。 （二）我国鞋类企业存在问题 《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产 业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业 概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联 网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以 用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推 企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优 势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。 在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量 较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会 选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业 发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品 创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性 差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规 划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要 想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策 略。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。 ①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益 供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配 置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效 益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧 缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③ 引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提 升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享 企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方 式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分 析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环 节。 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际 市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值 链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场 的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直 销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国 门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐 步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜 力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将 单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而 带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类 跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产 品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市 场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平 的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品， 提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 随着科技发展，当下已进入工业 时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球 50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需 求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨 大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。 重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率 （TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产 力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的 适应性和灵活性。 刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台 B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心 理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破 现有营销瓶颈及利益分配。 提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下 渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创 新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创 新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化 解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确 把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧 患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜 全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提 供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危， 有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规 划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 ①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材 质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关 新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等 产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国 际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其 他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费 者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动 企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③ 站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者 需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海 环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级 趋势下的内需市场消费潜力。 四、结语 在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目 标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业 链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的 基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。 第七节 我国制鞋企业的国际营销策略 陈奎 [摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全 球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此， 文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体 策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。 [关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌 随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制 鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销 正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭 遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成 果。 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 （一）自主品牌影响力低 自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越 来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者 心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国 驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局 授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主 品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品 的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。 但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都 非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面 对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外 品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企 业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。 （二）贸易壁垒逐渐增多 随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲 击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存 在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对 中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的 国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基 于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税 并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口， 即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销 售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对 本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销 形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业 也应共同努力。 二、我国制鞋企业国际营销策略 （一）提高自主品牌影响力 提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬， 才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、 主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品 创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其 成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术 进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。 （二）拓宽营销渠道 就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的 启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景， 我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互 联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探 寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发 展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构 建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外 竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭 遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够 遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协 会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的 权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企 业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业 内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利 用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势， 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定 支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。 此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的 后盾。 三、结论 制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这 就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政 府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。 第八节 新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析 一、私人定制皮鞋市场环境分析 （一）宏观环境 首先，就经济环境对私人定制皮鞋市场进行分析。经济环境主要指的是对企业营销规模与形式 产生影响的经济因素，经济对皮鞋企业的市场营销情况产生着十分重要的影响。经济环境主要包含 了消费人群的消费形式以及购买能力等。现阶段，只有少数国家是自给自足的，大多数都是工业化 经济国家，因此，在针对不同产品的时候都会选择不同的市场营销办法。 其次，就社会文化环境对私人定制皮鞋市场进行分析。社会文化环境主要指的是企业对地区、 国家甚至世界人们风俗习惯、价值观以及教育程度等多种文化因素变动的充分分析，并且对这样的 变动对行业或者是市场产生影响的充分分析。社会文化环境对企业经营情况产生着直接的影响。社 会文化主要包含了精神文化、制度文化以及物質文化，如果企业和社会文化环境之间能够适应，就 可以使企业投资实现自身效率最大化。 最后，就政治和法律环境对私人定制皮鞋市场进行分析。市场营销在极大的程度上回受到政治 以及法律环境的变化而受到影响。政治和法律环境主要指的是地区或者是国家法律法规、政治机制 以及方针政策等，这些因素会对企业的经营情况产生影响，特别是对企业的长期投资行为产生影 响。 （二）微观环境 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 首先，对于皮鞋行业主要的竞争对手来说，我国重要的鞋业生产基地主要有成都女鞋、温州皮 鞋、晋江中国鞋以及东莞高档皮鞋，但是随着我国皮鞋行业市场的不断拓展，我国皮鞋行业的市场 越来越激烈。国外市场，因为我国皮鞋行业出口的产品通常情况下定位在中档或者是高档，出口的 市场主要是在美国以及欧盟等少数地区以及国家，国际市场，我国皮鞋行业必须面对的是世界皮鞋 名牌企业强而有力的挑战，其形势不乐观。 其次，对于皮鞋行业营销渠道来说，我国皮鞋行业的批发渠道比较多，并且相关额度鞋厂会展 开订货会，从而在一定的程度上方便了代理商取货，还会有许多的个体店铺。 最后，对于皮鞋行业重要的消费人群来说，通常情况下，首先，购买皮鞋比较多的消费人群一 般是在 23-30岁，这个年龄段的消费人群在皮鞋消费中占据着重要的位置，是其中坚力量，并且这 个年龄段的人群都是刚刚参加工作，或者是参加工作的时间不长，他们所追求的皮鞋款式新颖，要 求皮鞋能够和时尚的服饰进行搭配，所以对皮鞋也具备非常大的需要。其次，购买皮鞋的消费人群 是 31-40岁，这个年龄段的消费人群在事业上有一定的成就，并且其着装比较沉稳，因为相应的职 业关系，在平时的工作过程中需要经常穿皮鞋。再次，购买皮鞋的消费人群是 41-55岁，这个年龄 段的消费人群通常都是事业有所成就的中年人。而 22岁以下的年轻人多数是比较追求时尚的，因 此，他们更加偏向于休闲以及运动的时尚鞋，所以对皮鞋的需求存在着一定的限度。而 56岁以上 的老年人多数处于快要退休的阶段，或者是已经退休的人群，他们对皮鞋的需求不高。 二、私人定制皮鞋市场营销策略 （一）私人定制皮鞋产品策略 我国私人定制皮鞋行业内的龙头企业非常重视与具备世界性竞争能力的企业之间的合作以及交 流，争取在营销方面以及技术方面能够同世界接轨。例如，奥康公司便和意大利的 GEOX公司进行 合作，从而使 GEOX公司在亚洲拥有了第一家生产基地，在皮鞋制作的相关标准、技术以及设备等 多方面都采用意大利的标准，现阶段其所具备世界性一流生产线十条，每年的皮鞋产出八百多万 双。并且依据两个企业之间的合作，奥康公司和 GEOX公司所使用的合作办法是双向借道，也就是 说，奥康公司负责 GEOX公司在我国的产品生产、产品销售、网站维护以及品牌推广等工作，而奥 康公司主要是通过 GEOX公司在世界完成网络共享，并且根据 GEOX公司的承诺，为奥康公司提供更 多的人员支撑以及技术支撑。GEOX公司曾派遣相关的技术人员三十多人，并且皮鞋生产的经理以 及总裁等专业人士经常来奥康公司进行生产指导，这样一方面能够使奥康公司形成自身的核心竞 争，另一方面也在极大的程度上对皮鞋行业中其他公司新产品开发方面的技术沟通与交流情况产生 着引导性的作用。 我国皮鞋行业主要走的是专业性质的分工协作，系统成套的工业化皮鞋生产道路，具备非常完 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 整以及十分系统的皮鞋行业生产链。现阶段，我国皮鞋行业已经逐步的形成了皮革制造、皮鞋、皮 服等三个主体性质的产业，以及皮鞋使用材料、皮革五金、机械以及化工等系统性以及配套性的鞋 革工业体系。除此之外，先关的部门也设立了皮鞋专业性质的设计机构以及展览机构等。现阶段， 我国皮鞋行业已经形成了大型企业、中型企业以及小型企业共同存在、共同发展的场面，高档产 品、中档产品以及低档产品之间也能够共同生存，具备优势互补以及层次性分明的梯队，进一步形 成了大型企业聚集，中型企业与小型企业依靠大型企业进行辐射性生存以及发展的现象。 我国私人定制皮鞋行业内的相关企业应该不断的提升自身新产品研究方面的能力，我国相关部 门以及皮鞋协会等应该积极的发挥自身的协调性以及引导性作用，为私人定制皮鞋企业之后发展情 况搭桥牵线，从而在一定的程度上有效的推进私人定制皮鞋走出去战略。我国皮鞋行业相关的部门 以及皮鞋协会应该带领皮鞋企业到发达国家的鞋业协会进行沟通与交流，从而对双方的私人定制皮 鞋企业进行积极的鼓励，鼓励双方企业可以到对方去投资、建厂以及开店，从而实现互惠互利；安 排企业之间进行不定期的学习、考察以及访问等，鼓励双方互相参加展会，对产品的结构进行全面 的调整，实施差异性的皮鞋企业经营策略，达到双方企业优势互补；积极的鼓励双方企业一起组织 以及成立相应的皮鞋设计研发中心，共同创造出新的产品，创立出新的品牌，从而在帮助我国皮鞋 企业引进更多优秀人才的同时，欢迎更多的外资企业到我国皮鞋行业中展开加工以及品牌合作等， 最终实现企业双方的共赢局面。 （二）私人定制皮鞋价格策略 我国私人定制皮鞋行业不管是在世界市场中，还是在国内的市场中，一直以来所实施的价格策 略便是用量取胜，其所存在的价格优势比较明显。随着我国皮鞋行业的不断发展，在先关的生产工 艺以及技术方面都已经拥有生产中高档皮鞋的水平与能力。但是，因为我国劳动力的成本比较低以 及产业配套比较齐全，我国皮鞋行业的价格和发达国家之间进行比较的话，存在着比较大的价格优 势。但是，在经历过西班牙少些的情况之后，对皮鞋市场的恶性价格方面的竞争进行杜绝以及消 除，这也使得我国皮鞋行业逐步的意识到应该把传统用量取胜的营销策略转变成用质量取胜的营销 策略，逐步的重视皮鞋的品牌性以及高档性发展。随着反倾销税被征收后，我国出口欧盟的皮鞋订 单在很大的程度上受到了影响，但是数量虽然降低了，质量却得到了有效的提升，这说明了我国皮 鞋行业的生产技术在不断的提升，我国皮鞋行业在提升国内皮鞋产品价格的同时，也皮鞋市场的竞 争越来越规范。 除此之外，我国私人定制皮鞋企业应该积极的加入我国制鞋标准化委员会，皮鞋技术委员会主 要是从事皮鞋行业工作的技术团队，并且其主要是由生产企业、销售企业、行业协会以及检测机构 等多各企业的专业人士组成，他们的主要工作是制定、修改以及核定皮鞋制作的技术标准以及和实 施与制定标准关联的其他技术性工作，为皮鞋行业的产品定价标准进行确定。主要是为了能够有有 效的提升我国私人定制皮鞋行业的标准化水平，对皮鞋行业的定价标准进行规范，防止皮鞋企业之 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 间进行恶性的价格竞争，最终推动我国皮鞋行业的健康发展。 成立我国皮鞋技术委员会主要是我国皮鞋行业产品确定价格模式进行有效的演化，它一方面能 够给我国皮鞋行业的生产企业提供了更多具备皮鞋行业标准工作的平台，让皮鞋生产企业能够具备 机会参与到相关产品价格标准的制定与修订过程中，另一方面也能够为我国皮鞋行业相关的企业提 供更多了解国内与国际皮鞋行业标准的机会，让相关的皮鞋企业能够对相关标准的发展形式进行实 时的跟踪，从而使皮鞋行业产品的价格可以及时的进行调整，从而在一定的程度上有效的防止私人 定制皮鞋相关企业因为不了动态而失去市场。 （三）私人定制皮鞋渠道策略 我国皮鞋行业在销售渠道方面，主要实施的是供给、生产以及销售一条龙式的经营形式，也就 是说，在国内进行发货以及外订，市场批发以及零售等一条龙，这样的操作程序主要是由皮鞋行业 内进行自己的分工，这在一定的程度上对资源以及资金的循环利用进行了有效的保障，使皮鞋行业 的利润最大化，从而形成皮鞋企业在行业发展过程中对原始资金进行积累；采用配套的产品、集中 的市场、互相依赖的渠道、组团进行促销以及相关信息共享等方式，这样使得相关信息进行双向的 流通，从在在一定的程度上减少了皮鞋产品在渠道流转中造成信息失去真实性以及可靠性的情况， 从而有效的减少了我国皮鞋行业的营销成本，并且对是皮鞋市场的扩大产生着直接的影响，进而有 效的推动了皮鞋行业的健康可持续发展。 在保障皮鞋行业实施供给、生产以及销售一条龙式经营形式的同时，我国相关的皮鞋企业也应 该积极的寻找营销渠道的扩展。大多数皮鞋销售企业在外国市场都会对皮鞋营销的渠道进行相应的 扩充，并且在努力的寻找能够合作的伙伴，从而有效的对直接投资进行推动，在当地设立相应的皮 鞋生产基地，招聘当地的工人。例如，哈杉在拉各斯进行投资，并且建立当地的皮鞋生产基地，这 项投资在一定的程度上解决了当地人们的就业问题。除此之外，对台湾的立将企业进行收购，该企 业具备悠久的世界市场销售经验，在多个国家具备非常好的销售网络。因为我国皮鞋行业的相关企 业对中间商的控制力度在不断的减弱，所以为皮鞋消费者的市场几乎失去了基本的控制，而皮鞋相 关企业的利润在通过多个部分的剥离之后没有办法形成价格竞争的市场优势，因此，我国皮鞋行业 内的各个企业在最开始成立的时候，便非常重视自身具备的分销网点。和其他行业存在着一定的差 异，有的皮鞋企业在不断的建立自身的连锁终端，有些皮鞋企业也在不断的采取相应的措施把之前 具备的中间商减少到一级或者是改为直销，与此同時，在一定的程度上增加了皮鞋企业销售的网 点，有效的拓宽了其销售面。随着我国皮鞋行业营销渠道的不但扩充，也在一定的程度上拓宽了皮 鞋行业横向渠道，使代理商以及中间少在不断的减少，在皮鞋行业纵向渠道进行紧缩，最终推动了 我国私人定制皮鞋行业的扁平化发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、结束语 总而言之，随着社会的快速发展，我国私人定制皮鞋企业应该根据市场的实际情况，采取相应 的市场营销策略，从而对我国皮鞋市场的秩序进行规范，促进其健康可持续发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2021-2025 年中国皮鞋企业新市场开拓策略探讨与建议 第一节 皮鞋企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商 通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于 单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购 的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间 做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这 一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的 执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 竞品调查与 SWOT分析 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 攻坚计划。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 皮鞋企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国皮鞋行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究皮鞋行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动皮鞋行业未来演化的 主要因素有哪些？未来皮鞋行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国皮鞋行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。