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    2021-2025年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究报告.pdf

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    华研智库
     |  2021-04-12 12:59 
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    2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业 新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................9 第二章 市场调研：2020-2021 年中国富营养化污染水体治理行业市场深度调研................................10 第一节 富营养化水体形成机理及其危害 ..........................................................................................10 一、富营养化水体污染的成因 ....................................................................................................10 二、富营养化水体导致的危害 ....................................................................................................11 第二节 我国富营养化污染水体治理行业监管体制与政策法规 ......................................................12 一、行业所属分类及依据 ............................................................................................................12 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13 （1）本行业相关的法律法规情况 ..............................................................................................13 （2）行业政策情况 ......................................................................................................................13 第三节 我国富营养化污染水体治理行业主要发展特征 ..................................................................17 一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................17 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）项目实施的时效性要求 ......................................................................................................18 （3）业绩壁垒 ..............................................................................................................................18 （4）管理能力壁垒 ......................................................................................................................18 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................19 二、行业的技术特点 ....................................................................................................................19 （一）理论基础 ............................................................................................................................19 （二）主要技术路线 ....................................................................................................................20 （三）技术特点 ............................................................................................................................21 （四）国内外案例 ........................................................................................................................26 三、行业经营模式 ........................................................................................................................27 四、周期性特点 ............................................................................................................................27 五、业务区域性特征 ....................................................................................................................28 六、季节性影响 ............................................................................................................................28 七、行业上下游及其关联性 ........................................................................................................28 （1）上游状况分析 ......................................................................................................................28 （2）下游状况分析 ......................................................................................................................28 第四节 2020-2021 年中国富营养化污染水体治理行业发展情况分析............................................29 一、我国水环境整体状况 ............................................................................................................29 二、水环境生态治理的各个阶段 ................................................................................................29 （1）水环境生态治理的必由之路 ..............................................................................................30 （2）发达国家水污染治理的现状 ..............................................................................................30 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）我国的状况 ..........................................................................................................................31 4、富营养化污染水体治理现状 ..................................................................................................32 3、 行业供给状况 ................................................................................................................32 第五节 2020-2021 年我国富营养化污染水体治理行业竞争格局分析............................................33 一、行业市场状况 ........................................................................................................................33 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................33 （1）行业现有竞争格局 ..............................................................................................................33 （2）行业未来竞争格局的变化趋势 ..........................................................................................34 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34 第六节 企业案例分析：太和水 ..........................................................................................................37 一、太和水在行业中的竞争地位 ................................................................................................37 二、太和水竞争优势 ....................................................................................................................39 三、太和水竞争劣势 ....................................................................................................................53 四、市场竞争力分析 ....................................................................................................................54 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................55 一、全社会环保投资持续增长 ....................................................................................................55 二、水资源需求状况分析 ............................................................................................................56 三、水环境生态治理的目标市场 ................................................................................................57 （1）湖泊类市场需求 ..................................................................................................................57 （2）河道类市场需求 ..................................................................................................................58 （3）目标市场容量 ......................................................................................................................58 第八节 2021-2025 年我国富营养化污染水体治理行业发展前景及趋势预测................................59 一、行业发展前景 ........................................................................................................................59 （1）良好的政策支持 ..................................................................................................................59 （2）随着国民经济的发展，环保投资大幅增加 ......................................................................59 （3）行业内技术逐渐更新 ..........................................................................................................59 （4）行业需求的快速提升 ..........................................................................................................59 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................60 三、行业的利润水平及影响因素 ................................................................................................60 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................61 （1）行业专业公司通过综合性水环境治理企业开拓市场 ......................................................61 （2）行业部分伪专业公司开展业务对市场的不利影响 ..........................................................61 （3）行业监管标准有待完善 ......................................................................................................61 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................62 第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................62 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................62 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................62 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................63 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................65 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................65 一、规模选择 ................................................................................................................................66 二、反映强度 ................................................................................................................................66 三、新产品的试销 ........................................................................................................................67 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、早期市场策略 ........................................................................................................................71 五、同期市场策略 ........................................................................................................................72 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................72 七、新产品价格 ............................................................................................................................73 第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................77 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................78 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................78 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................78 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................79 第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................79 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................79 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................80 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................81 一、示真策略 ................................................................................................................................82 二、擒王策略 ................................................................................................................................82 三、饥饿策略 ................................................................................................................................83 四、杀熟策略 ................................................................................................................................84 第四章 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理企业新产品进入市场策略探讨与建议....................86 第一节 富营养化污染水体治理企业新产品进入市场策略 ..............................................................86 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................86 二、确定产品类型 ........................................................................................................................87 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................87 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................88 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................88 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................88 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................88 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................89 第二节 富营养化污染水体治理企业新产品市场推广策略 ..............................................................89 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................89 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................90 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................90 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................91 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................91 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................92 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................92 第三节 富营养化污染水体治理新产品市场投放策略 ......................................................................93 一、富营养化污染水体治理新产品投放市场的影响因素 ........................................................93 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................93 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................93 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................93 二、新产品投放市场的策略 ........................................................................................................94 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................94 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................94 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................94 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................94 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................95 第四节 新产品市场营销策略 ..............................................................................................................95 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................95 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................95 三、开展网络营销 ........................................................................................................................96 四、精英团队策略 ........................................................................................................................96 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................97 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................97 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................99 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................99 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................99 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................100 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................101 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................101 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................101 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................101 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................102 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................102 六、小结 ......................................................................................................................................102 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................103 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业新产品进入市场策略概述 如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广 工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买 行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的 制定是至关重要的。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依 据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究 单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研 究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国富营养化污染水体治理业市场发展进行深入 的调研和分析的基础上，对富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳 理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为富营养化污染水体治理行业企业经营者及投资该 领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方 向。 相信通过本报告对富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和 梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、 战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本富营养化污染水体治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体 系，对富营养化污染水体治理行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国富营养化污染水体治理行 业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 富营养化水体形成机理及其危害 一、富营养化水体污染的成因 富营养化水体作为水体污染的一种现象，会导致藻类及其他浮游生物迅速繁殖，使整个水生态 系统失衡，最终逐步走向水体“生命”特征消失，即水体“荒漠化”或称水体“死亡”当水体中水 生动植物、浮游生物、微生物及其外界环境构成的水生态系统较为稳定时，水生植物能够吸收转化 水体营养物质为其体内的物质，水生植物还可将底泥中部分营养物质、矿物质予以固封；浮游生物 和水生动物通过食物链关系将水生植物蛋白转化为动物蛋白，动植物及浮游生物死亡又由微生物分 解成营养物质释放到水体。因此在自然条件下，水体富营养化过程极其缓慢。 但在现代生产、生活环境下，人类的工业/生活污水、农业废水及大气循环都将使水体中的 氮、磷、碳等营养物质增加，当过量的外源营养物质经人为、自然方式快速进入水体，水体营养物 质循环即被打破（特别在缓流水域中营养物质更易集中）。藻类在营养物质丰富、温度适宜时能够 快速繁殖，引起水体溶解氧含量下降、内源性营养物质的释放及底泥再悬浮，进而导致水体浑浊、 水下动植物死亡，从而导致水体活力的衰退、甚至消失。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 水环境污染成因图示 科学测试及案例证明在外源污染相对较低，但缺乏生态循环状况下，仅面源和内源污染也将导 致水体富营养化出现。如，2016年里约奥运会游泳池“一夜变绿”，是由于内源污染导致水体富营 养化，进而引发藻类快速繁衍而变绿。此外，我国学者在太湖曾测得大气沉降和降雨带来的总氮和 总磷分别达到 3695-4538kg/km2年和 181-395kg/km2年，占环湖河道年输入总量的 49%和 46%，太 湖部分区域水华现象与面源污染所带来的富营养物质输入存在较高的关联度。 二、富营养化水体导致的危害 在严重富营养条件下，藻类容易大量繁殖、聚集，形成水华现象。而藻类或浮游生物死亡、腐 化过程又致使水体发黑、发臭，形成黑臭水。其中蓝绿藻因具有更广泛光源吸收能力和相对较少生 命能量维持能力，使其相对其他藻类具有更高的生长速率，其生长、死亡、腐化过程不但消耗水体 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 中溶解氧、改变水体 pH值（致水生动物死亡、水体异味），而且释放藻毒素（肝毒素、神经毒素、 胃肠接触性毒素等），严重影响到人类的健康和生存。近年来，我国多地已多次出现水华现象，面 积逐年扩散，持续时间逐年延长。太湖、滇池、巢湖、甚至长江最大支流汉口段都出现过水华现 象。因此，对富营养化水体的治理是保障居住环境、人民健康的重要组成部分。 第二节 我国富营养化污染水体治理行业监管体制与政策法规 一、行业所属分类及依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订版），水环境生态治理业务属 于“生态保护和环境治理业”（N77）下的环境治理业（N772）；按照《国民经济行业分类 （GB/T4754-2011）》，富营养化污染水体治理属于“环境治理业”下的“水污染治理”小类，行业 代码为“N7721”。 二、行业主管部门及监管体制 我国城市黑臭水体整治是按照“控源截污、内源治理；活水循环、清水补给;水质净化、生态 修复”的基本技术路线，其中通过生态修复能有效实现水体自净能力，是实现“长制久清”的重要 步骤与手段。因此，目前公司通过水环境生态治理实现水体自我净化，恢复水体清澈、活性的“生 命”特征，属于水污染治理的重要组成部分，以下将太和水开展的业务归于水环境生态治理行业。 根据中国共产党第十九次全国代表大会会议中就“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的 指导思想，我国于 2018年 4月正式设立生态环境部。该部通过整合国家发展和改革委员会的应对 气候变化和减排职责，国土资源部的监督防止地下水污染职责，水利部的编制水功能区划、排污口 设置管理、流域水环境保护职责，农业部的监督指导农业面源污染治理职责，国家海洋局的海洋环 境保护职责，国务院南水北调工程建设委员会办公室的南水北调工程项目区环境保护职责，目前拥 有制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执法工作，监督管理污染 防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等职责。 本行业自律管理主要归属于中国环境保护产业协会，该协会主要负责全国环保产业调查、技术 评价与验证，参与国家环保产业发展规划、政策、行业标准制定等，其下辖水污染治理委员会，公 司是该协会会员单位。此外，作为国家一级学会的中国环境科学学会是我国环境学术最高、规模最 大的社团组织，其主要开展重大环保问题调查，环保保护发展战略、政策等的制定，环保科技成果 推广等,公司是该学会的常务理事单位会员。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业主要法律法规及产业政策 （1）本行业相关的法律法规情况 序号 名称 实施时间 颁布形式 1 《中华人民共和国环境影响评估法》 2018 年 主席令 2 《中华人民共和国环境保护税法》 2018 年 主席令 3 《中华人民共和国环境保护法》 2015 年 主席令 4 《城镇排水与污水处理条例》 2014 年 国务院令 5 《地方环境质量标准和污染物排放标准备案管理办法》 2010 年 环保部令 6 《环境行政处罚评估办法》 2010 年 环保部令 7 《中华人民共和国水土保持法》 2010 年 主席令 8 《中华人民共和国水污染防治法》 2008 年 主席令 9 《中华人民共和国水污染防治法实施细则》 2008 年 国务院令 10 《中华人民共和国城乡规划法》 2008 年 主席令 11 《中华人民共和国水法》 2002 年 主席令 注：部分法律法规实施日期是对应法律法规修订后的实施日期 （2）行业政策情况 水环境生态治理是我国生态文明建设的一个重要组成部分，而生态文明建设已由中共十九大 “中华民族永续发展的'千年大计'”上升为“根本大计”，行业支持力度前所未有，目前与本行业 密切相关的主要政策如下： ① 2018年全国生态环境保护大会上的精神 在 2018年全国生态环境保护大会上，习近平提出要加大力度推进生态文明建设、解决生态环 境问题，坚决打好污染防治攻坚战，推动我国生态文明建设迈上新台阶。其中内容之丰富、重视程 度之高为前所未有，现将重要内容摘录如下: ＞生态文明建设是关系中华民族永续发展的根本大计。生态兴则文明兴，生态衰则文明衰。 ＞我国生态环境质量持续好转，出现了稳中向好趋势，但成效并不稳固。生态文明建设正处于 压力叠加、负重前行的关键期，已进入提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境 需要的攻坚期，也到了有条件有能力解决生态环境突出问题的窗口期。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 ＞新时代推进生态文明建设必须坚持好以下原则：坚持人与自然和谐共生、绿水青山就是金山 银山、良好生态环境是最普惠的民生福祉、山水林田湖草是生命共同体、最严格制度最严密法治保 护生态环境，及共谋全球生态文明建设。 ＞建立五个生态文明体系：以生态价值观念为准则的生态文化体系、以产业生态化和生态产业 化为主体的生态经济体系、以改善生态环境质量为核心的目标责任体系、以治理体系和治理能力现 代化为保障的生态文明制度体系、以生态系统良性循环和环境风险有效防控为重点的生态安全体 系。 ＞强调生态文明建设必须加强党的领导，地方各级党委和政府主要领导是本行政区域生态环境 保护第一责任人。 ② 中共十九大对生态环境的精神 在 2017年 10月中共十九大上，习近平主席做了《加快生态问题体制改革，建设美丽中国》发 言，其中指出要加快水污染防治，实施流域环境和近岸海域综合治理。中国要建设的现代化是人与 自然和谐共生的现代化，必须坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，形成节约资源和保 护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，还自然以宁静、和谐、美丽。 ③ 《产业结构调整指导目录（2019年本，征求意见稿）》 国家发展与改革委员会于 2019年 4月 8日印发了《产业结构调整指导目录（2019年本，征求 意见稿）》，并公开征求意见，该文件明确将“……城市生态系统关键技术应用；海绵城市建设关键 技术产品开发与应用”列为对经济社会发展有重要促进作用，有利于满足人民美好生活需要的鼓励 类行业项目。 ④ “河长制”、“湖长制”及其考核制度 中共中央办公厅、国务院办公厅分别于 2016年和 2018年印发了《关于全面推行河长制的意 见》和《关于在湖泊实施湖长制的指导意见》。两个文件均要求 各省市区应在其行政区域内的河流和湖泊全面推行省、市、县、乡四级河/湖长制，通过强化 考核问责和社会监督以实现水资源保护、水域岸线管理、水污染防治、水环境治理等要求；并且要 求“各省（自治区、直辖市）党委和政府要在每年 1月底前将上年度贯彻落实情况报党中央、国务 院”；2017年 6月十二届人大通过的《关于修改水污染防治法的决定》更将四级河长体系列入相应 法规。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 在《实行最严格水资源管理制度考核工作实施方案》中，为严格落实政府关于水资源管理制度 的工作实施，要求实施方案中明确规定水资源管理考核的具体指标，包括重要江河湖泊功能区水质 达标率等水环境相关指标。经国务院审定后考核结果将对社会公布，并交由干部主管部门作为对各 省级行政区人民政府主要负责人和领导班子综合考核评价的重要依据。 ⑤ “十三五”期间的重要规划 “十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，需要积极适应把握引领经济发展新常态。针对 水生态的环保建设，在《中国国民经济和社会发展第十三个五年规划》中要求：“对江河源头及 378个水质达到或优于 III类的江河湖库实施严格保护”，而且要求实施太湖、洞庭湖、滇池等重 点湖泊及长江、黄河等七大重点流域的综合治理，以“基本消除劣 V类水体”，“加大黑臭水体整 治力度，地级及以上城市建成区黑臭水体控制在 10%以内”此外，还要求通过“坚持保护优先、自 然恢复为主，推进自然生态系统保护与修复”以达到“加强生态保护修复”的目标。 在《国家环境保护“十三五”规划基本思路》初步提出了 2020年及 2030年环境治理及保护的 两大阶段性目标：1、到 2020年，主要污染物排放总量显著减少，空气和水环境质量总体改善…… 环境风险得到有效管控，生态文明制度体系系统完整，生态文明水平与全面小康社会相适应；2、 到 2030年，全国城市环境空气质量基本达标，水环境质量达到功能区标准，土壤环境质量得到好 转，生态环境质量全面改善，经济社会发展与环境保护基本协调，生态文明水平全面提咼。 在《全国生态保护“十三五”规划纲要》中提出：“到 2020年，生态空间得到保障，生态质 量有所提升，生态功能有所增强，生物多样性下降速度得到遏制，生态保护统一监管水平明显提 高，生态文明建设示范取得成效，国家生态安全得到保障，与全面建成小康社会相适应”。 在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中提出：节能环保作为国家战略新兴产业， “十三五”期间要求通过“积极推广应用先进环保产品，促进环境服务业发展，全面提升环保产业 发展水平”以“大力推进实施水、大气、土壤污染防治行动计划，推动区域与流域污染防治整体联 动”。 ⑥ 《“健康中国 2030”规划纲要》 该规划是推进健康中国建设的行动纲领，其中提到通过“加强影响健康的环境问题治理”（第 五篇十四章），即通过深入开展大气、水、土壤等污染防治，以及污染排放计划和监督、调查等实 现“建设健康环境”的目的。 ⑦ 《关于推进海绵城市建设的指导意见》 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 国务院办公厅 2015年 10月印发的《关于推进海绵城市建设的指导意见》指出：通过海绵城市 建设，综合采取“渗、滞、蓄、净、用、排”等措施，最大限度地减少城市开发建设对生态环境的 影响，将 70%的降雨就地消纳和利用。到 2020年，城市建成区 20%以上的面积达到目标要求；到 2030年，城市建成区 80%以上的面积达到目标要求。该指导意见提出了十项具体措施，其中包括： “黑臭水体治理为突破口”以及“推进公园绿地建设和自然生态修复……加强对城市坑塘、河湖、 湿地等水体的保护与生态修复”。 ⑧ 《水污染防治行动计划》 2015年 4月，为了切实加大水污染防治力度，保障国家水安全，国务院制定了《水十条》。 《水十条》以改善水环境质量为核心，按照“节水优先、空间均衡、系统治理、两手发力”原则， 贯彻“安全、清洁、健康”方针，强化源头控制，水陆统筹、河海兼顾，对江河湖海实施分流域、 分区域、分阶段科学治理，系统推进水污染防治、水生态保护和水资源管理。 《水十条》中明确提出工作目标：到 2020年，全国水环境质量得到阶段性改善，污染严重水 体较大幅度减少，近岸海域环境质量稳中趋好，京津冀、长三角、珠三角等区域水生态环境状况有 所好转。到 2030年，力争全国水环境质量总体改善，水生态系统功能初步恢复。到本世纪中叶， 生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循环。 《水十条》中明确提出了主要治理指标：到 2020年，长江、黄河、珠江等七大重点流域水质 优良比例总体达到 70%以上，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内，地级及以上城市 集中式饮用水水源水质达到或优于 III类比例总体高于 93%，全国地下水质量极差的比例控制在 15%左右，近岸海域水质优良（一、二类）比例达到 70%左右。京津冀区域丧失使用功能（劣于 V 类）的水体断面比例下降 15个百分点左右，长三角、珠三角区域力争消除丧失使用功能的水体。 到 2030年，全国七大重点流域水质优良比例总体达到 75%以上，城市建成区黑臭水体总体得到消 除，城市集中式饮用水水源水质达到或优于 III类比例总体为 95%左右。 ⑨ 《水污染防治专项资金管理办法》 2015年 7月，为加强水污染防治和水生态环境保护，提高财政资金使用效益，财政部和环保 部共同制定了《水污染防治专项资金管理办法》。管理办法是对于未来中央财政安排专用于水污染 防治和水生态环境保护方面的资金的使用作出的规划指南。专项资金重点支持范围包括：重点流域 水污染防治、水质较好江河湖泊生态环境保护、饮用水水源地环境保护、地下水环境保护及污染修 复、城市黑臭水体整治、跨界及跨省河流水环境保护和治理、国土江河综合整治试点和其他需要支 持的有关事项。 ⑩ 《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2006年 2月，出于国家科学和技术长远发展规划的需求，国务院制定了《国家中长期科学和 技术发展规划纲要（2006-2020年）》。纲要中提出国家中长期科技发展的重点领域及优先主题，涵 盖能源、水和矿产资源、环境等共计 11个领域。其中，明确将水资源优化配置与综合开发利用、 生态脆弱区域生态系统功能的恢复重建和城市生态居住环境质量保障等环保课题作为重点发展领 域。 除政策引导外，为国家总体环境提升和保障政策的有效实施，中共中央持续派出环保督查组对 各省市环保状况予以督查，目前已形成了中央和省市两级环保督查的大格局；特别在 2018年 9 月，中央生态环境保护督察办公室正式亮相，较好地实现了生态环保督察工作升级、优化中央环保 督察机制、形成环保督查常态化，从而有效起到了强化地方党委的环保责任，通过督导强化地方落 实生态文明建设和绿色发展的理念、推送解决了一大批环保问题、推动地方环保长效机制建设的效 果，进而促进了本行业发展。 第三节 我国富营养化污染水体治理行业主要发展特征 一、行业主要壁垒 水环境生态治理的关键在于通过构建稳定的生态循环，实现活性、富氧、具有自然净化功能的 健康水体。为达到良好的水环境生态目标，需要一定的业务基础作为保障，其中包括： （1）技术壁垒 为实现水体自然净化功能首先需要提高水体透明度，而后构建水生态循环系统。在整个水生态 修复过程中，水生态循环系统的构建无疑是重中之重，但提高水体透明度却是实现水生态循环系统 的前置条件。 提高水体透明度的方式有多种形式，成本、技术路线的差异较大，而且各个被治理水体也存在 不同的差异性。因此市场参与者会采用其业已掌握的核心技术为主线，并辅以其他技术予以综合治 理。如部分企业会采用生物薄膜、专用设备 等予以水质净化处理，而太和水则主要采用驯化的“食藻虫”进行水体透明度的提升。行业内 企业使用的技术体系均经过大量实验、实务操作及不断改进后方可逐步形成，如公司采用以“食藻 虫为引导富营养水生态修复方法”，实际控制人为驯化、改良食藻虫耗时多年。因此提升水体透明 度的过程虽有多种途径，但任何一种方法掌握、运用均具有一定技术难度。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 水生态循环系统的建立相较提高水体透明度难度更高，主要体现在：①我国地域存在多纬度、 大温差、区域海拔差异的特点，致使各区域物种存在差异性；②各地经济发展特点和对环保重视程 度存在一定的差异，使得各区域水环境污染（如污染物构成、截污程度等）存在差异性；③治理水 域的功能性差异（如部分河道兼具上游排水压力）和特殊的水文特点（如潮汐、汇水区），需针对 性构建合适的生态治理系统。因此，为形成持续有效的水生态循环系统需要对水质勘查、水生动植 物选择、相应生态系统构建等都有系统知识体系，是多学科综合运用的结果，只有全面掌握并能灵 活运用才能较好地构建良好的水下生态循环系统。 因此，技术实力是进入水生态修复领域的主要障碍，这也是我国在水生态修复方面虽然投入巨 资，也引入、吸收了全球最流行的各项技术方法，但面对复杂、多变的水污染环境，却难以实现长 期有效改善水生态的一个重要原因。 （2）项目实施的时效性要求 我国要实现“在本世纪中叶，生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循环”的目标（“水 十条”），意味着要在较短时期内实现国外从上世纪中叶至今尚未完全实现的良好水生态环境一一这 个要求表明完全采用发达国家常采用的人为干预叠加自然修复方式难以如期实现“水十条”的要 求；如需按时达到相关目标，行业企业有必要采用更加有效的人为干预手段，以尽快形成与项目当 地自然环境相适应的稳定水生态环境。因此，在具有一定技术能力的基础上增强对项目全流域/全 水域的充分认识，采用相对最合适的技术、施工路线是实现国家相关战略目标的基础。 （3）业绩壁垒 优秀持久的水环境生态治理效果是客户和行业内企业所追求的共同目标。由于中国各个区域的 地理条件和水质情况不同，因此水环境修复和水生态建设为定制化服务。行业内企业需要具有大量 水环境生态治理的业绩、丰富的经验才能获得客户的初步认可。客户在选择水环境生态治理方案的 时候，通常会将企业以往实施的项目规模、实施效果、技术方案等作为投标的评判依据之一。同 样，具有丰富从业经验的企业，在工程项目管理、客户需求响应上都有一定的积累和改进,能够提 供的服务质量也在不断加强，可为客户提供更加优质的业务服务。 （4）管理能力壁垒 行业项目标的一般为被污染、原有生态系统已遭破坏的水体，采用的技术手段相对较高(如生 态系统构建涉及的物种平衡)，而具体施工人员水平、素质参差不齐，因此只有管理有效的公司才 能在业务中体现技术效果的有效性。此外，管理相对完善的水环境生态治理公司业务流程一般已形 成了包括技术研发、工程设计、现场施工和后期养护等多个环节，需具备各经营环节的综合管理能 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 力。 （5）资金壁垒 资金壁垒不仅限制行业新介入者的进入，而且影响行业内企业的发展。资金壁垒的产生是由于 本行业企业通常通过 EPC或者 PPP方式开展水环境生态治理业务。以 EPC为例，行业企业在项目承 接后，需要企业使用自有资金对项目所需的人工成本、设备使用、材料采购和施工管理进行阶段性 垫付，客户往往在结算后,才会按照工程合同进行项目资金的支付；而水环境生态治理业务是通过 生态平衡系统逐步实现水质提升的过程，期间时间间隔较长一一这期间需要行业内企业拥有一定的 资金能力保障项目的顺利实施。 因此，本行业对于从业公司有一定的资金规模需求，只有在具备充裕资金的情况下，工程的施 工才能够顺利进行，水环境生态治理项目的进展才能够顺利、有效。资金的缺乏，不仅会导致工程 项目施工的阻碍中断，而且会使企业在项目承揽中有所保留，限制业务的拓展。此外，客户在选择 水环境生态治理工程企业的时候，企业资金规模也是重要的考虑因素之一，以避免由于资金流的断 裂而导致治理失败的风险。 二、行业的技术特点 水环境生态修复与构建是通过塑造、完善水体的“生命”基础，形成一个完善的生态循环；其 多样性的生物群体、流畅物质/能量循环将大幅提升水质活性,进而可有效实现水体的自然净化功 能。其中业务重点首先在于形成、完善以植物体系为核心的生物系统，而要形成、完善植物体系则 需为植物（特别沉水植物）生长提供必要的基础一一水体的必要透明度是植物实现光合作用的基 础，植物持续生存能力及面临富营养水的抗污能力是生态系统持续稳定的保证，因此行业内企业一 般围绕提升水体透明度和植物体系有效性进行对应技术研发，以适应各实施项目的需求；此外，搭 建适应当地气候、生物特点的生物循环是实现水生态建设持续、有效的重要保证。 （一）理论基础 “经典生物调控理论”指出：增加肉食性鱼类，控制食浮游动物的鱼类，促进浮游动物，特别 是大型枝角类（Daphnia）的数量，从而控制浮游植物，提高水体透明度，为大型水生植物，特别 是沉水植物的恢复创造条件；“浅水湖泊稳态转换理论”进一步指出：恢复沉水植物群落，恢复或 者构建一个完整的水生态系统是实现控制富营养化和净化水质的有效途径。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 从相应理论可以较为清楚地发现：沉水植物群落是将富营养水逆转到贫营养水的关键环节，而 水体中的各参与要素又是水生态平衡的重要调节因素。 （二）主要技术路线 我国从事水环境生态治理的企业具有差异性。部分起源于园林绿化的公司对陆生植物性能具有 较高的认知度，其业务过程中常采用大型木本植物、挺水植物、浮叶植物逐步吸收水体中的营养物 质，以达到消除、降低藻类生长基础的目的；其业务过程能绕开水体透明度提升的过程，但业务也 面临成本相对较高，植物光合作用对水体中营养物质去除较慢、水下生态系统需要较长时期恢复的 不利之处。 专业公司主要以“浅水湖泊稳态转换理论”为业务基础，其主要构建以沉水植物体系为核心的 水下生态系统，实现良好的水体的生态修复。为满足沉水植物光合作用的基础，各企业又采用了不 同的技术路线，其中大体可分为两类：一类企业采用了相对成熟的污水处理厂技术，以抗（营养） 盐、除（蓝绿）藻等物理、化学的方式实现水体透明度提升；另一类企业采用国际较为推崇的生物 方式，如微生物、浮游动物等方法，以实现水体透明度。 公司采用的食藻虫引导技术解决了野生大型溞（浮游动物的一种）所不具有的众多特性（具体 详见本节之“三、（三）太和水竞争优势”的相关内容），可适用于黑臭水、蓝绿藻爆发等污染较深 的水体，特别对藻类爆发水体效果较佳，并具备众多有利于水生态形成的优点，该技术已申请获得 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 美国专利，在全球市场也具有一定的独特性和原创性。 （三）技术特点 水环境生态治理技术均采用的是以植物体系建设为核心，通过“恢复水生植物体系”-“构建 水下动物群落”-“生态平衡控制”以构建、实现水体物质和能量良性循环。技术特点的核心在 于：通过打造水体生态的平衡，建立水生态参与者一一生产者（水生植物）、消费者（水生动物、 浮游动物）和分解者（微生物）的物质、能量循环与平衡。根据水环境生态治理过程，各主要技术 可细分为:水环境修复技术、水生植物选培技术和生态控制技术等 3个方面，相应的特点如下： （1）水环境修复的主要技术 ①技术特点 水环境修复是构建水生态循环的重要前置条件，其效果在一定程度上影响水生态构建难度。不 同业务起源公司，对水环境修复的方式各有差异；在相应的技术环节可分为异位修复和原位修复两 大类，主要对应水体净化的地理位置差异。其中，异位修复主要多起源于水利系统为背景的公司， 其依据多年调水经验、借助大量清洁水源稀释污染水体，从而起到加强污染物的疏散、水体净化和 污染物输出效果。但在“共抓大保护，不搞大开发”、“全流域治理”等绿色发展基调下，该方式 存在一定不合理性。原位修复的技术可细分为物理法、化学法、生物操纵法，以及综合运用的生物 膜法。各种修复方式的主要特点如下： 水环境修复技术 原理 适用水体 优点 不足 循环过滤 法 一般借助专用设备，将水体中 的杂质与水分离，并辅以药剂 将水中污染物沉淀、消化，形 成洁净水 重污染水质 开机时能使水 体清洁、效果 良好、 可适合流速较 快水域 占地面积较 大、成本咼、 施工期长，维 持时间短 物理法 曝气法 通过曝气装置向水体充氧，有 效提高水体中的 DO 含量，以 分解水体中的有机物、污染物 劣 V 类水质 及以上 可有效去除有 机物质 工程和人工维 护成本高，见 效相对较缓、 常为辅助方式 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 化学法 化学药 剂法 通过化学药品与水体中营养物 质发生化学反应，起到短暂提 高水体透明度、降低营养物质 含量作用 重污染水质 效果快、成本 低，可针对性 去除有机物 对水体产生生 物毒性、 造成二次污 染、危害人体 健康 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 水环境修复技术 原理 适用水体 优点 不足 经典生物 操纵方式 以“经典生物调控理论”为基 础，通过投放肉食性鱼类以提 升枝角类浮游动物数量，进而 有效去除水体的有机物和杂质 III 类水质及 以上 持久、节能， 应用广泛，成 本较低、适合 缓流水域 间接提升枝角 类浮游动物数 量，效果相对 较缓，仅能处 理轻微污染水 体 非经典生 物操纵方 式 （微生物 法） 通过有益微生物加速分解有机 物；部分特殊培育的微生物可 有效攻击特定污染 劣 V 类水 质及以上 针对某一特殊 污染效果显 著、适合缓流 水域 持续效果时间 短、操作技术 要求高 非经典生 物操纵方 式 （食藻 虫） 通过水生食物链有效去除水体 的有机物和富营养物质，形成 水体自净能力的提升 劣 V 类水质 及以上 持久、节能， 应用广泛，成 本较低、适合 缓流水域 不能适用于高 污染有毒水体 或高流速水体 生物操 纵法 非经典生 物操纵方 式 （食藻鱼 类） 通过投放食藻型鱼类，摄取蓝 藻，控制水华发生 V 类水质及 以上 节能，应用广 泛，成本较 低，适合缓流 水域 适用于具有基 本完善生态系 统的水体，不 能完全消除蓝 绿藻 生物膜法 以专用设备过滤部分悬浮物， 以大功率风机曝气装置提升水 体 DO 值，并推动水体通过填 充的生物薄膜，以生物膜分解 有机物质，以化学药剂杀藻并 以紫外线杀菌 劣 V 类水质 及以上 效果良好、运 用区域较广 较多设备投 入，并存在机 房占地、 噪音及二次污 染问题，维持 时间短 在日常业务中，不同项目会根据水质基础综合采用上表中所列技术方法。其中生物法由于各市 场主体研究的独特性，一般为不同的专业公司所掌握。 ②各项技术特点的比较 物理法、化学法及生物膜法主要源于集中式污水处理方式在富营养水修复过程中的运用。虽然 我国已建成了大量污水处理厂气但是即使一级 A排放标准下经治理的中水也难以达到 IV级地表水 要求，例如 2019年 5月生态环境部公布了 2018年第四季度监控严重超标 82家单位、并对其中 5 家挂牌督办，而其中有 3家是污水处理厂；物理法、化学法及生物膜法只是采用了集中式污水处理 的部分技术，其效果较难在中水标准上有更多进步。集中式污水处理方式往往涉及更多 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 的资源投入，形成成本压力一一如生物膜法净水过程中一般需挖氧化沟，并设计相应的水流装 置以便于水流动、渗透过生物膜，工程量及后续运营费用（电费、设备维护费）的投入相对较大； 化学法的二次污染问题也可能对水环境治理存在不利影响；物理法近年来技术获得了一定的提升， 如‘阿尔益'复合硅酸铝水处理技术”中采用了稀土镧铈等起到了良好杀藻效果，与公司“食藻 虫”技术等共同列入了《雄安新区水资源保障能力技术支撑推荐短名单》。 ③生物法的技术特点 生物法基于一定生态学、生物学基本原理的“（非）经典生物操纵”方法，其通过增强或者削 弱水生态循环中某个环节，以促进水生植物体系的有效形成，从而达到良性水生态平衡的效果。相 应的方法是实现水体“自然净化”的有效手段，具有一定技术前沿性。虽然其仅适用于富营养水治 理过程中，由于更有助于后续生态平衡的形成，相对物理、化学净化方式具有更好的生态特征，是 目前发达国家较为推崇的方式。如日本在众多水体治理过程中采用微生物技术（如有益菌、生物凝 絮剂等），通过微生物氧化分解水体中有机物，提升水体透明度，进而为沉水植物形成创造基础； 但其实务中也存在实施效果相对较缓、对蓝绿藻攻击性不足的弊端。 （2）水生植物选培技术 在水生态形成、稳定过程中，水生植物是水生态循环的核心环节。它通过吸收水体、底泥中的 营养物质（氮、磷、碳等化合物）和有害物质（主要是重金属）,向水体提供氧气（氧化分解有机 物、供水生动物生存、增加水体活性），并为水生态系统其它参与者（水生动物、微生物）提供栖 息地，成为了水生态系统重要一环。各类植物的生长期、抗污能力、对有害物质的吸收能力均有差 异性，因此有必要在对项目水污染状况有清晰认识的基础上，选择合适的植物构成相应的水生植物 群落系统实现水体的综合治理。 水生植物（包括大型木本植物、挺水植物、浮叶植物和沉水植物）生长过程通过植物体（根、 叶、茎）吸收周边的营养物质，并以光合作用产生氧气。木本、挺水和浮叶植物主要吸收大气中的 二氧化碳，将大部分氧气排向大气中；而沉水植物主要从水体中吸收碳、氮、磷等营养物质物，并 向水体释放大量溶解氧，可促进水体中氮/磷/碳等物质营养降解、降低 COD和 BOD总量，并且有助 于形成稳定的小分子水团一一从而起到有效净化水质、提高水生态系统活性的效果。 部分企业采用大型木本植物，能够较好绕开水环境修复过程中水体净化过程，但该方式下也存 在木本植物的氧气主要排向大气的不足；此外，行业内大部分企业对水环境生态循环认知不深，会 较多采用挺水、浮叶植物作为水生态的构成部分。该类植物虽然景观效果较好，但对水污染吸收、 水体供氧能力都相对沉水植物较弱，其实非最佳选择。以下为市场上不合适的水生植物选择案例： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （3）生态控制技术 水下生态平衡系统的建立不但需建立包含鱼类（肉食性、杂食性）、虾等动物群体，而且还需 构建相应的浮游动物和微生物群体。在行业目前技术水平下，前端采用水体净化相关技术差异性， 导致部分经净化后水体实际难以有效承载、形成有效的水下动物群体——如化学法往往导致浮游动 物和微生物群体等的灭失，对后续水生态形成不利影响。 水生态中某个环节如果失去控制将导致该生态系统受到重大冲击。因此，行业专业公司在形成 完整水生态系统后，需要通过生态控制以维护水生态的有效性。例如，通过控制杂食性鱼类数量促 进浮游动物数量，以保持水质的优良和系统长期稳定性。目前除部分专业公司外，其他从事水生态 建设的企业对此认识、理解、掌握度明显参差不齐，致使其构建的生态系统易失去控制。 （4）太和水的主要技术路线 公司日常业务中采用了如下技术路线： ① 公司首先以驯化后的食藻虫为先锋物种，通过食藻虫对水体中的蓝绿藻、腐屑、悬浮物颗 粒、有害菌类等吞噬，实现水体透明度的提升；从而使得水体光照条件改善，为水下沉水植物群落 的生长及生态系统构建创造条件（水体透明度提升效果）。 ② 水体透明度提高后，公司通过改良型沉水植物群落的种植、构建，并辅以有益微生物投 入，有效修复水体生态循环系统。沉水植物群落的生长过程可吸收大量的氮/磷/碳等营养物质及一 定的重金属；光合作用产生的原生氧（氧气和氧原子）提升水体溶解氧浓度，促进水体氮的硝化与 脱氮（形成氮气排出水体）和磷的沉降；当沉水植物形成水下森林后，其根系可有效抑制底泥中营 养物质的再悬浮；水体溶解氧浓度提高后可起到提升水的活性作用，从而形成良好的水体自净能力 （有效降解富营养物质，并提高水体活性）。 ③ 水生植物系统恢复后，由食藻虫携带的有益微生物能够向水体底部扩散，促进底泥氧化还 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 原电位升高，促进水生昆虫和水生底栖生物大量滋生；在水生植物共生作用下，不但可形成对底泥 营养物质、重金属的封存和矿化，而且水生动植物在对底泥营养物质吸收、转化过程还可起到逐步 减少底泥的作用（各类有害物质得以进一步处理和解决）。 ④ 逐步向水体中引入鱼虾等高等水生动物，食藻虫和水生植物又成为高等水生动物的食物； 通过食物链关系把水体中的氮、磷等营养物质予以转移消减，持续降低水体富营养化程度，形成水 生态系统的长久稳定（生态系统形成，达到长效机制）。 公司采用的“食藻虫为引导的富营养水生态修复方法”有效解决了其他生物方法效果相对较 缓，运用面相对单一的弊端。特别在我国水体富营养化较为严重、蓝绿藻频繁爆发，以及尽快恢复 生态环境的背景下，由于“食藻虫”直接吞噬蓝绿藻（其他生物品种无法彻底消灭的物种）及其他 水体悬浮物，较好解决了由于无法改善水下光照条件而不能快速有效的构建沉水植被群落及水生态 系统的瓶颈问题。 在业务开展过程中，公司会根据标的水体污染程度以及项目差异性，在主体技术路线“食藻虫 为引导的富营养水生态修复方法”的基础上，综合采用包括物理、化学及生物膜法等行业通用技 术。例如，针对中水净化项目，标的水体总氮、总磷含量较高，公司的新型潜流湿地系统，需要使 用挂膜、水生植物（沉水植被与浮叶植被）在前端形成生物膜来降低中水的总氮、总磷含量，为系 统后端构建虫-草共生水生态系统创造条件。针对部分黑臭水体，由于天气或上游污染程度较高等 因素致使水体污染较为严重，公司会使用曝气、净水材料等物理或化学方式，配合食藻虫来提升水 体透明度。 （四）国内外案例 在水环境治理较好的国家，存在众多案例（实验）采用生物操纵方式取得了较好水生态治理效 果。相关案例（实验）均采用了浮游动物（枝角类）、水生植物、水生动物组合方式，其中均涉及 通过投放或者生物控制方式提升浮游动物（枝角类）数量的过程，具体案例包括： 国别 项目水体 釆取的方式 作用 实施效果 日本 LakeShirakaba 投入水溞及虹 鳟鱼 捕食藻类，提升水体透 明度 水质改善效果明显 德国 Bautzen 水库 投入水溞 增加浮游动物数量，提 升水质 有效控制浮游藻类 和菌类 丹麦 200 余湖泊 提升肉食鱼类 间接提升浮游动物数量 浅水湖泊具有良好 效果 荷兰 IJsselmeer 湖 投入盔型溞 捕食藻类，提升水体透 明度 持续 2 年实验，效 果明确有效 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 英国 英国诺福克郡的两个湖泊 对比研究 投入大型溞 仅使用大型溞，观察其 对浮游植物的效果 在大型溞存续期 间，效果明显 由上述案例可以发现，水生态治理较好的国家均存在投入（增加）枝角类（各类溞）进行项目 实践或者实验并取得较好治理效果的案例。这也说明了枝角类被运用于水环境治理已获得相关国家 环保行业企业或学者的共识。 我国对水环境治理起步相对较晚，运用生物法进行水生态治理的研究相对较少。目前，仅部分 行业内的专业公司采用经典生物操纵理论，以控制杂食性鱼类方式间接提升浮游动物进行水环境治 理的案例，如水治理（三板挂牌，代码 831511）已开展包括南宁南湖公园、广州流花湖公园等重 要项目。 三、行业经营模式 （1）EPC为主的业务模式 目前从事水环境生态治理的企业主要采用 EPC模式开展业务，这也是太和水业务的主要模式。 在相关政策引导下，综合性水环境生态治理企业采用 PPP方式获取了大量业务合同，其不但获得项 目的 EPC业务，而且通过特许经营权获得了项目未来一定时期的运营、管理所对应的服务业务；但 在 2018年国家金融去杠杆的背景下，PPP业务模式受到巨大的挑战。 （2）研发过程化特征 我国水质、地质条件、每个水体功能性/水文特征等均存在较大差异性，因此每个项目均需有 针对性地构建生态体系。例如，部分河道在遭遇大水时如果发生污水外灌的情况，就会毁坏已建立 的生态系统，因此需在业务过程中相应调整技术路线和施工方案，降低、减少突发因素对项目效果 的影响。 四、周期性特点 近年来，伴随着环境破坏所带来的各种问题，国家持续出台的产业政策对本行业发展予以鼓励 和扶持，我国水生态环境修复整体呈现需求刚性、总体周期性不强的特征。基于目前我国较大的经 济总量，尚有大量水体处于富营养化状况，未来较长时期内市场需求将总体旺盛，行业周期性特征 不明显。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 五、业务区域性特征 在“全流域”综合治理、环保督察组高密度巡视等背景下，各地对水环境治理重视程度在不断 提升，全国市场需求总体呈爆发性增长的态势。行业业务区域与我国水资源分布及相应污染情况有 较强的关联性。 六、季节性影响 行业的需求方多为政府部门、国有企事业单位和房地产等业主，其通常在上半年制定当年预 算。一般行业内企业在上半年参与招投标、下半年施工建设，行业收入整体表现为下半年要高于上 半年。此外，我国纬度范围较宽导致南方地区全年气温相对北方地区较高，南方地区适于施工的季 节相对也更长。 七、行业上下游及其关联性 （1）上游状况分析 行业内各企业技术路线不同，其主要的上游情况会存在差异。以大型木本植物、挺水植物和浮 叶植物进行水环境生态治理的企业，其对应的上游主要是苗木养殖行业，目前相关上游行业在我国 发展较好，市场竞争充分，供给充足。 大部分以“浅水湖泊稳态转换理论”为业务基础的企业会采用包括污水集中式技术（MBR工艺 等）、专业设备或者微生物投放方式，并加以沉水植物体系实现水体生态修复。该部分企业对应的 上游包括前述物理、化学、生物法的材料提供商（具体见本节“二、（五）行业的技术特点”），以 及所必须的沉水植物群落供应商。物理、化学方法实现水体透明度提升来源于我国相对成熟的集中 式污水处理技术，市场供给充足。采用生物法进行水环境生态治理的专业公司，其核心材料主要来 源于多年实验、研究所培育的特殊物种，目前市场缺乏足够的供给，这也是拥有相应技术企业能快 速占领市场的手段和方式。 （2）下游状况分析 目前，行业下游主要为政府部门、国有企事业单位和房地产企业等业主。在国家系列政策推动 下，市政相关部门对水环境生态治理的需求呈快速增长趋势。特别在“水十条”要求下，生态环境 部等相关部门加大了水环境监测力度，2019年 5月曾点名 40个水环境质量较差的城市，指出长 江、渤海消“劣”（即消除劣 V水体）形势严峻；相应区域要实现生态环境部于 2018年末印发的渤 海、长江攻坚行动计划，到 2020年年底基本消除劣 V类国控断面等重点任务尚有较大的压力。因 此，下游行业向本行业提出了更多、更高的需求，对本行业依赖度较高。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四节 2020-2021 年中国富营养化污染水体治理行业发展情况分析 一、我国水环境整体状况 与所有的工业化国家类似，我国的环境污染问题与工业化相伴而生。人口增长、经济的快速发 展及城镇化的推进，使得我国总体环境曾处于恶劣破坏状况，雾霾、沙尘暴、毒地、黑臭水等现象 频发。十八大以来，我国大力推动生态文明建设和绿色发展，建立并实施了中央环境保护督察制 度，深入实施大气、水、土壤污染防治三大行动计划，率先发布《中国落实 2030年可持续发展议 程国别方案》，实施《国家应对气候变化规划（2014—2020年）》以期推动生态环境保护。虽然整 体生态环境趋好，但我国生态环境治理存在的问题不容忽视。 水资源作为有限的、不可或缺的资源，是人类社会生存和发展的重要物质基础；而我国水污染 已在一定程度上影响到了人们的饮水安全及居住环境。根据《2018中国生态环境状况公报》：监 测营养状态的 107个湖泊（水库）中，贫营养状态的 10个，占 %；中营养状态的 66个，占 %；轻度富营养状态的 25个，占 %；中度富营养状态的 6个，占 %。相对良好的贫营养 状况的湖泊（水库）总体处于占比较低状况。 上世纪 80年代中期，我国已开始推进城市综合环境治理，其中对城市污水处理投资不断增 加，污染最严重的“三河、三湖”（淮河、海河、辽河，太湖、巢湖、滇池）治理力度也在不断增 强。但以太湖为代表的典型浅水湖泊，近十年内水体富营养化并未得到明显改善，反而 2017年东 太湖由轻度富营养变为中度富营养。 根据 2017年环保部公布的 7省（市）《贯彻落实中央环境保护督察组督察反馈意见整改方 案》：相关省市在中央督查组督查过程中仍存在较多突出问题，其中包含有关部门的思想问题和执 法问题、重点生态区保护问题、突出环境风险、环保体制建设不完善等 16类典型问题。这其中与 水环境相关事项中，一方面与各级政府重视程度相关，另一方面这也与水生态体系受人类活动影响 较大、受损后恢复周期长、众多新型污染物等影响因素相关。要在 2035年实现我国生态环境质量 根本性转变的目标，水生态建设面临较大的挑战。 二、水环境生态治理的各个阶段 水环境生态治理的核心目标包括两个方面：一方面，提升水资源的有效性，形成持续可利用、 活性、健康水资源；另一方面，根据“提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境 需要”的精神，水环境生态治理应以建设丰富的生态产品和良好的人居环境等为目的以确实提升人 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 民的幸福感。因此，实现具有自净能力的活性、健康水体是水环境生态治理的最为重要的目标。 （1）水环境生态治理的必由之路 在城镇化快速发展、工业化达到一定高度的背景，要有效提升水环境品质大体需经过三个阶 段：①污染源治理，以完善的管网将污染物集中收集，并通过专业处理或集中处理方式以去除水体 中的大部分污染物，以减少径流营养物质的新增量；②环境修复，通过物理（如清淤、电磁除藻设 备）、化学（如絮凝剂）、生物（如浮游动物、有益菌）等手段进一步进行水体内源污染治理以减少 水体中的污染物，使水体内源污染降低以达到初步可建立水生态的基础；③生态建设，通过构建、 完善稳定的生态循环（如区域水域生态系统、湿地系统等），引导水体的能量、物质循环，实现活 性、富氧、具有自然净化功能的健康水体。水生态形成的三个阶段：污染治理是整个体系的基础， 缺乏污染治理的水体不可能进行有效环境修复和生态建设；三个阶段逐步提升，而生态建设无疑是 实现水体自然净化功能的关键所在；三个阶段并非割裂、独立，而是相互交叉互相促进，其共同推 进/营造适合人类居住安全、舒适、可持续的水生态环境。 （2）发达国家水污染治理的现状 全球大部分水体治理都经历了从“被动防御，抵抗洪水”到“科学规划，依法治水”两个阶 段。国外在经济发展过程中，为了抵御洪灾等自然灾害，人们对天然水体人工改造一一这在为人类 带来巨大利益的同时，也不可避免地对水体生态环境造成严重破坏，而污染物无序排放又造成更严 重的水体污染。 20世纪 50年代，西方国家对河流的管理开始从开发利用转向水质管理。从 20世纪 60年代开 始，美、英等一些发达国家率先开展了农业非点源污染治理的研究；20世纪 80年代初污染问题得 到了初步缓解后，西方国家开始出现以单个物种恢复为标志的大型河流生态修复工程，代表项目有 莱茵河的鲑鱼-2000计划和美国密苏里河自然化工程。20世纪 90年代，开始出现流域尺度的整体 生态恢复，例如美国的密西西比河、伊利诺伊河和基西米河等。代表方法有以欧洲为代表的近自然 方法治理技术和以日本为代表的多自然河流的治理理念。 针对湖泊治理，西方国家在 20世纪 70年代开始了防止湖泊衰老和向沼泽化发展的工作，虽然 营养物得到了有效控制，但湖泊生态系统的生物多样性降低了。20世纪 80年代，湖泊富营养化和 藻类水华开始爆发，湖泊净化水体的功能开始衰退或丧失。从 20世纪 90年代开始,西方国家开展 在富营养化水体中重新组建和恢复水生植物的研究工作，并试图在已经丧失水生植物的湖泊中，通 过重建水生植物群落恢复其生态系统功能。到 20世纪末，生物操纵技术已成为改善湖库水质的常 规技术。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 西方国家从 20世纪 50年代开始治理河流和湖泊，经过半个多世纪的探索和实践，通过人为干 预并叠加自然修复方式，实现了水污染治理的良好效果，在众多区域内较好实现了水环境生态的明 显改善、提升。 （3）我国的状况 我国传统的水体治理一直以“除水害、兴水利”为目标努力，主要是对水体进行清淤、建设或 者加固堤岸，裁弯取直，修筑大坝等一系列工程措施以满足人们对于防洪、排涝、供水、灌溉等多 种需求，但是同时也带来了水环境恶化的弊端。为改善水污染整体状况，我国政府部门通过污水处 理厂、排污管网等设备、设施的不断新建和投入，以及排放标准和处罚力度的增强，使污水直排现 象大幅减少，水体质量已有明显改善，但与“水十条”、“黑臭水治理”、“河长制”等相关政策所 要求的生态文明建设目标尚有差距。 目前我国水环境处于：一方面，部分区域水生态已遭受严重破坏；另一方面,国家已明确提出 “确保到 2035年，生态环境质量实现根本好转，美丽中国目标基本实现”的目标。但是，由于部 分地区主管部门对实现水污染有效治理目标的关键手段（通过水生态方式能够更好地实现水体的自 然净化效果、产生活性健康水体等方面）认识上还有一定的不足，而且发达国家所经历的水污染治 理经验（整体环境逐步好转过程中，对水环境采用人为干预并叠加较长时期的自然修复方式）也并 不完全适合我国国情，因此我国水污染治理具有艰巨性。例如，国外常用于水生态修复的湿地在我 国很多地区已被富营养化，丧失了水生态所应有的自然修复功能。在我国重点生态保护区洞庭湖， 2016年相比 2013年，III类水质断面比例从 %下降到 0,个别断面甚至恶化为 V类水。 要在相对较短时期实现发达国家历时半个多世纪达到的相对良好水生态状况，我国在水环境生 态治理上必须采用更为合理的手段和技术，即通过更多的、有效的人为干预手段，以缩短国外通过 自然修复方式形成水生态的过程，及时实现水生态的良好治理效果。从目前我国水环境生态治理的 发展阶段来看，还大多停留在污染源治理和环境修复阶段，对应的管网、污水处理厂建设等已具备 相当的规模，水环境修复的技术和运用也有一定的进展，但水生态建设严重滞后。受制于研发、技 术上的不足，部分尝试建设水生态的项目效果不佳。正如 2019年 2月生态环保部部长李干杰在长 江保护生态修复攻坚战推进视频会上提到的那样“长江水环境呈现出逐年改善、持续好转的良好态 势。但是长江生态环境保护面临的形势依然严峻，污染物排放量大、生态破坏严重、环境风险隐患 突出，长江保护修复任重道远” 近年来我国大力开展黑臭水体治理，36个重点城市在黑臭水体治理已“初见成效”。但黑臭水 体治理不过是水污染治理初级阶段的成果，只有通过水生态的修复与构建，才能实现水体自我净 化，恢复水体清澈，达到水体资源可持续利用的目标。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 4、富营养化污染水体治理现状 富营养化水体的水环境生态治理属于世界性难题。从水污染形成和水环境生态治理的三个阶段 （污染源治理、环境修复、生态建设）来看，富营养化水体治理是一个系统工程。即通过污染源治 理阶段减少、控制点源污染，通过环境修复阶段降低内源污染；但污染源治理和环境修复难以充分 消除水体总体污染，而且水体还持续受到面源污染的影响，致使水体中的富营养进一步增加；实践 证明，也只有（自然）形成、（人工）搭建有效的水体生态循环才能将不断新增的点源污染、面源 污染，以及内源污染予以持续削减，进而实现具有自净能力的活性、健康水体目标。 虽然，发达国家遇到水体富营养问题较早，为防范、治理相应水体污染，各国均投入巨资予以 防治，并已取得了一定的效果，但其对应治理过程既有人为干预手段，又叠加自然修复过程，是技 术和时间的统一体。由于自然修复过程对应的周期较长，富营养化水体的治理至今仍然是发达国家 水环境生态修复的难题。据美国自然资源保护委员会数据显示 5,2015年美国有 1800万人的饮用水 源地被破坏。 在政策引导下，我国各级政府部门也花费了大量资金、人力投入以期改善水体富营养化现状， 但由于缺乏对实用技术系统、科学的效果验证，往往只能套用国外污染源治理和环境修复相应技术 路线，以期解决大面积水体的富营养化问题。但这些方法又受我国人口密度高、整体环境不够理想 等因素影响，使得相应技术路线虽能够短期提升水质净化效果，但长效运行效果并不理想。例如， 我国对滇池富营养化治理已历时 20余年、投入数百亿，但由于富营养化水体的治理难度和采取措 施的不得当，致使坐拥“五百里滇池”的昆明却成为了缺水城市。这也是近年来，“长制久清”要 求、环保督察“回头看”等措施实施的重要背景因素。 3、行业供给状况 我国水环境生态治理行业参与者大体可分为综合性水环境生态治理企业和水环境生态治理专业 公司两类。综合性水环境治理企业通常承接承接了集建设、投资、运营的综合性水环境治理项目， 以设备投资或者借鉴水污染源治理的部分方法开展水环境生态治理相关业务。水环境生态治理专业 公司通过对水环境修复方法和水生态建设要素多年的研究和实践，和对多区域标的水体富营养化情 况的了解和认识，形成了独特的水环境生态修复与构建方法，并在此为基础上开展水环境修复和水 生态建设相关业务。 通过多年的技术引进和吸收、消化，综合性水环境治理企业已具有相对完善的水污染源治理环 节和一定的水环境修复环节的技术能力，能够提供相应环节服务的综合性水环境治理企业较多。但 在我国整体环境并不十分理想、人口密度较高（带来的污染较多）的状况下，要实现标的水体的 “长制久清”，有必要通过人工干预的方法（相比较于国外通过自然形成水生态的方式）以大幅缩 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 短水生态构建并稳定的时间，这为水环境生态治理专业公司提供了良好的市场机遇，专业公司技术 能力来源于长期研发过程，目前该类企业相对较少，市场竞争压力相对较小。 第五节 2020-2021 年我国富营养化污染水体治理行业竞争格局分析 一、行业市场状况 水环境生态治理是污染源治理、环境修复和生态建设三个部分的系统工程。我国水污染源治理 技术已相对成熟，其过程已消除了大部分工业、农业等行业带来的各类污染和有害物质，未来需要 通过环境修复和生态建设实现水环境品质的提升。目前太和水主要采用生物-生态方式对富营养化 水体进行水环境生态修复与构建，是水环境生态治理的关键环节，与一般企业从事的污染源治理环 节（管网、污水厂等集中处理方式）存在明显的差异性。为便于投资人对公司业务有明确的认识， 以下主要围绕太和水业务特征予以披露。 二、行业竞争格局 目前水环境生态治理行业内企业各自凭借其拥有的资本、技术和其他可控资源进行市场竞争， 行业竞争整体市场化程度较高。 （1）行业现有竞争格局 目前水环境生态治理行业正处于快速发展阶段。根据国家环保部环境规划院、国家信息中心发 布的《2008-2020年中国环境经济形势分析与预测》，“十三五”期间较“十二五”期间的水环境 修复、污水处理等水资源类投资增长幅度达到 %。在此背景下，部分大型企业凭借业务协同 性、项目获取能力和资本优势，纷纷以参股、并购、成立环保子公司等方式加速进入水环境生态治 理领域,形成了一些集建设、投资、运营为一体的综合性水环境生态治理企业。除综合性水环境生 态治理企业外，水环境生态治理行业还存在一定数量的专业公司，其主要依托自身的技术优势，在 环境修复和生态建设专业领域，提供专业服务，实现良好的水体生态治理效果。 综合性水环境生态治理企业进入水环境生态治理行业，无疑为行业注入了新的活力，其业务开 展有利于大型项目的快速落地。部分项目的顺利实施，往往需要在专业技术储备、项目经验、人才 队伍等方面具备一定优势的水环境生态治理专业公司的参与。水环境生态治理专业公司之间的竞争 主要体现在其技术应用的范围、运营成本、水环境生态治理效果及水生态构建后系统的长期稳定 性。在上述竞争领域具有竞争优势的专业公司，将在水环境生态治理领域获取较高的市场地位。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 水环境生态治理过程中，如果仅开展水污染源治理和水环境修复，而缺乏相应水生态形成过 程，会导致水环境生态治理效果大打折扣。例如 7,在北京乡镇农村推广的污水治理过程中，普遍 存在较大投资资金设备不能正常运转的情况，甚至一些处理设施成了应付检查的摆设。其中主要原 因在于技术路线上（如生物接触氧化、厌氧生物滤池、膜生物反应器（MBR）等）仅采取水污染源 治理和水环境修复过程，却缺少水形成生态过程，导致项目整体效果不佳，出现“有钱建设、无钱 运行”的尴尬一一过高的工程造价和运行费用可能导致项目持续运营效果较差。 （2）行业未来竞争格局的变化趋势 综合性水环境治理企业在 PPP模式下具有较强的项目获取能力。而我国环保类 PPP项目中水环 境生态修复与建设往往仅占其中的一个部分，系列资质和资金要求导致国有企业、特别建筑施工类 企业中标比例较高（数据显示国有企业在环保类 PPP项目占比达 72%），从而易形成在一定时期内 专业公司为综合性水环境治理企业提供专业服务的格局。随着项目的不断实施，综合性水环境治理 企业经济实力和技术实力也将不断扩充，将对专业公司形成相应的市场压力。 专业公司分成两类：一类属于拥有核心技术 水环境生态修复与构建技术，相关公司通过业务 过程可不断提升自身经济和技术实力，逐步淘汰技术落后的同行企业，以独特精细化运营获得市场 的认同；另外一类公司，由于水环境生态修复与构建技术的不全面，极易被综合性水环境治理企业 借助资本实力和类似技术超越，而逐步淡出市场。 行业市场竞争最终可能形成拥有雄厚财力、深厚背景的综合性水环境治理企业和通过技术创新 赢得竞争力的水环境生态治理专业公司之间相互竞争、相互依存的关系一一前者在业务获取能力上 的天然优势（如各区域城投公司、路政公司对辖区水资源的把握力度），及后者对水生态专业认识 能力和技术积累，极可能促使两者通过业务、股权上的合作，以共同提升我国水生态的有效形成及 健康发展。 三、行业内主要企业情况 目前从事水污染治理相关业务（包含水体环境修复和生态建设）的企业包括部分以建设、投 资、运营为一体的综合性水环境生态治理企业，和以环境修复、生态建设为主的专业服务公司。其 中，差异在于环境修复、生态建设专业领域的专业服务公司是主要依托自身的技术优势，在环境修 复和生态建设专业领域，提供专业服务/产品；而综合性水环境生态治理企业较多采用 PPP模式， 以相对传统的技术路线（如湿地系统、MBR方式）开展相应业务。通过查询上市公司公告信息和其 他公开数据查询，目前开展水污染治理业务（注：按照《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》相 关定义）的两类企业主要包括： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第六节 企业案例分析：太和水 一、太和水在行业中的竞争地位 公司目前主要从事以生物-生态方式对富营养化水体进行水环境生态修复与构建的业务。作为 国内从事水环境生态治理的专业公司，公司自成立以来一直注重行业技术的研究与实际运用、相关 人才的培育、市场经验的积累、服务区域的扩大，目前已发展成为具有一定市场规模、业务链条完 整、服务能力较强、能为多类客户群体提供一体化综合服务、具备可持续发展能力的专业化技术服 务公司。与同行业竞争对手竞争中，公司在标志性工程承接、政府大型项目承接，以及实用/专业 技术评选等方面，均有一定的比较优势，具体为： 1、标志性工程承接 近年我国承办了众多具有国际影响力的盛会，相应的主办城市进行了环境治理等系列工作，其 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 中包括水环境治理。作为水环境治理专业公司，太和水参与了其中部分重要会议对应的水环境治理 配套业务，包括：2021年成都世界大学生运动会（注：项目实施中）、2019年&2018年上海进博 会、2017年郑州国际园林博览会、2016年杭州 G20峰会、2014年南京青奥会和 2010年广州亚运 会（注：太和水生态完成），相应已实施完毕的项目得到了社会和业主方的广泛认同。 公司持续关注我国重点湖泊的治理相关业务，其中对于“老三湖”（太湖、巢湖和滇池），公司 已于 2019年开展了滇池草海相关业务。对于“新三湖”（白洋淀、丹江口、洱海），公司已于 2019 年入选《雄安新区水资源保障能力技术支撑短名单》“水生态领域”前沿领先技术和成熟技术各一 项；根据《白洋淀环境综合整治与生态修复规划（2015-2020）》，白洋淀环境综合治理涉及投资 246亿,虽然目前相关区域生态治理工作尚未大规模启动，但公司借助被权威机构认可的技术优 势，有机会在此市场获得较大市场份额。 2、 政府大型项目承接 随着水生态环保意识的不断提升，各个区域政府部门对辖区内的水环境治理力度不断增强。作 为行业内具有一定市场地位的专业公司，太和水积极参与了部分项目的招标业务。在目前主要经营 的核心区域，即上海为中心的华东地区、以广州为中心的华南地区、以成都为中心的西南地区以及 以武汉为中心的华中地区，公司承接了如抚州市梦湖及凤岗河水生态治理项目、上海市徐汇区多条 河道治理项目、重庆双龙湖水生态修复项目、新郑市双洎河支流郑风苑至任庄坝段污水治理工程项 目、洋湖湿地景区水环境生态修复与水质改善综合整治工程等大项目，项目治理效果好，获得了客 户的高度认可。 3、 实用/专业技术评选 公司技术水平具有一定的独特和领先性。在水利部、国家发改委、各专业机构等先进、实用技 术评选和项目效果评选中，公司的技术和项目治理效果曾获得相应机构的认同与嘉奖。其中包括入 选水利部推广中心等评选的《雄安新区水资源保障能力技术支撑短名单》、国家发改委宏观经济管 理编辑部等评选的“2017创新中国（行业）十大领军企业”等，及中国科学技术协会等主办的 2018青岛国际水大会的“水业中国”星光奖等。 4、 公司在目标市场的占有率及排名情况 水环境生态治理是污染源治理、环境修复和生态建设三个部分的系统工程，目前太和水主要采 用生物-生态方式对富营养化水体进行水环境生态修复与构建，是水环境生态治理的关键环节。水 环境生态治理整体市场容量巨大，并且主要业主方为政府部门、国有企事业单位，各业主单位一般 根据其预算、水环境治理需求等形成相应的年度或某一期间计划。目前行业内无权威准确的统计数 据，公司的市场占有率及排名情况无法准确统计。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、太和水竞争优势 公司自 2010年成立至今，快速成长为水环境生态治理行业内专业公司中领先企业之一，主要 得益于技术优势、品牌优势、人才优势、跨区域经营优势和核心材料的自主培育优势五个方面，相 关竞争优势带来了较高的市场认同性，有效推进了公司快速发展。 1、技术优势 作为国家高新技术、上海科技小巨人企业，公司自成立以来一直专注于水环境生态治理行业的 技术研究与运用，形成了具有良好行业竞争能力的技术研发、储备和运用实力。公司根据业务发展 需要不断提升自身技术水平，已形成以国际/国内发明专利一一（以食藻虫引导的）“富营养水生 态修复方法”为纽带，8种水生态要素构建方法（对应 8项国内发明专利）为核心，以及 57项实 用新型专利为实务基础的技术体系。公司技术的创新性主要表现在运用了生物方式（食藻虫）提升 富营养化水体的透明度，为沉水植物的恢复创造条件；食藻虫和沉水植物又成为构建水生态平衡的 重要组成部分，为公司调整、修复水下生态系统创造了良好的基础。 （1）驯化食藻虫的创新性 为打造稳定水生态，需营造沉水植物的良好生存环境，即有效提高水体透明度。在此环节上， 公司以“食藻虫”作为先锋物种实现水体透明度的提升。公司选种、驯化的“食藻虫”来自于自然 界的大型溞（Daphniamagna），为大型枝角类中个体最大的物种。大型溞作为自然界中湖泊和水库 中常见的枝角类动物，能摄食少量引起水华的蓝绿藻等浮游植物。但由于口腔较小，自然界中的大 型溞不能摄食成团出现的蓝绿藻，且消化能力也非常有限。通过选种、改良与驯化，公司产业化的 “食藻虫”已大幅改良了自然界大型溞的性能，实现了提升水体透明度的良好效果。下图为公司改 良、驯化的食藻虫： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 食藻虫经公司驯化后相对自然界的大型溞具有以下特点: 改良前后差异 驯化后的食藻虫 自然界的大型滝 大小改良 4-6mm，摄食能力强 多为 2-3mm，摄食能力相对较 弱 口径改良 可吞噬团块状物质 仅吞噬细小颗粒 肠道改良 大量吞噬蓝藻、有机颗粒，可 消化蓝绿藻 少量吞噬蓝藻，过量摄食蓝藻 会致中毒、死亡 抑制藻类生长 排泄物呈酸性抑制藻类生长 仅部分品种排泄弱酸性物质 效果持续性 大量吞噬蓝藻功能可持续 45 天左右 - 经公司驯化后的食藻虫能以水体中的蓝绿藻、腐屑、悬浮物颗粒、有害细菌等作为主要的食物 来源，其每天可吞食数十倍于自身体积的藻类等水体污染物；在水生态修复及生态系统管理过程 中，可使水体中藻类、悬浮物颗粒等大幅度下降，迅速提高水体透明度一一这就解决了富营养化水 体生态修复的最大瓶颈：利用一种符合自然规律的生态的方法快速改善水下光照环境，为沉水植被 的生长及水下生态系统的修复（构建）创造了有利条件。同时，食藻虫摄食消化蓝藻后可产生弱酸 性排泄物，有效降低水体 PH值，反过来又可抑制蓝藻的生长和繁殖。 公司培育的“食藻虫”是目前能够有效攻击大团块蓝绿藻且已产业化的物种之一，一般污染水 体投放食藻虫 3天后即可显著提高透明度，最快 20天可让水体清澈见底。下图为公司驯化的食藻 虫摄食蓝藻的效果实例： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 公司的技术路线是利用水生食物链转移水体富营养物质的原理，以水体富营养化所产生的污染 物（如蓝绿藻、腐屑等）作为食藻虫的食物，藻类等被摄食后实现了富营养化物质的转化；同时也 为进一步形成水生态平衡提供物质基础一一食藻虫是鱼虾类等高等水生动物的饵料。总体来看， “食藻虫”技术是一种将“非经典生物操纵”理论应用于水环境修复环节的有效方式，食藻虫不但 提升了水体透明度，而且实现了物质、能量的有效传递，是公司水环境生态修复与构建的先锋物 种。 （2）食藻虫的安全性 ① 食藻虫不会增加疫病风险 《中国动物志节肢动物门甲壳纲》（蒋燮治等，中国科学院中国动物编辑委员会主编，1979年 科学出版社）已表明大型溞是我国广布种，而且我国早有以枝角类浮游动物喂食鱼类的传统。公司 所采用的食藻虫只是改良、驯化后的大型溞，具备与自然界大型溞相同的属性，公司不涉及运用基 因工程等生物工程技术对食藻虫进行遗传改造。因此，不会因鱼虾等水生动物捕食食藻虫增加疫病 风险。 ② 食藻虫大幅减少了水体中的藻毒素 藻毒素来源于藻类（主要是蓝藻）体内，并非由食藻虫产生。在食藻虫吞噬蓝藻后且蓝藻未被 其完全消化前，会在食藻虫体内检测出少量未消化蓝藻的原有藻毒素；但究其根本，食藻虫吞噬、 消化蓝藻的过程大幅降低了自然环境下，蓝藻广泛存在所导致的藻毒素对人体健康和水生动物的不 利影响。公司技术已在近 20年间完成了十余省市 600多个水生态治理项目，有效改善了水体中因 蓝藻广布特点导致的藻毒素对人体健康和生态环境的不利影响。 在公司业务过程中，食藻虫主要作用是提高水体透明度，为后期种植矮型苦草等沉水植物的生 存提供基础；沉水植物生长及水生态系统稳定期约为 6-7个月（大型项目更长），待水质达标后再 投放鱼虾等吃掉食藻虫。公司较长的业务周期致使鱼虾等捕食食藻虫时，食藻虫体内的蓝藻及藻毒 素已消化。因此，不会因食藻虫被鱼虾捕食而将毒素传递予人类，进而带来食品安全的问题。 ③ 食藻虫不属于《中华人民共和国动物防疫法》的防疫范畴 ⑴国家法律层面的规定 《中华人民共和国动物防疫法》所防疫的对象主要是指动物和动物产品。其中动物包括家畜家 禽和人工饲养、合法捕获的其他动物；动物产品是指动物的肉、生皮、原毛、绒、脏器、脂、血 液、精液、卵、胚胎、骨、蹄、头、角、筋以及可能传播动物疫病的奶、蛋等。并根据动物疫情对 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 养殖业生产和人体健康的危害程度，将动物疫病归于一、二、三类，明确“由国务院兽医主管部门 制定并公布”。相关国家法律已在原则上将动物和动物产品可能含有的、对养殖业生产和人体健康 存在危害的疫病列入我国动物防疫及其监管范畴。 ⑵部门规章层面 作为国务院兽医主管部门，中华人民共和国农业部已根据《中华人民共和国动物防疫法》公告 了强制检疫、防疫的动物疫病一、二、三类（具体在农业部公告第 1125号、1663号和 1919号等 文件已明确），并针对相应动物疫病宿主（即为疫病提供生存环境的生物，如狂犬病宿主为狗、猫 等）制定了系列《检疫规程》文件，以实现法律层面的“有法可依、有法必依、执法必严、违法必 究”的原则。 农业农村部的部门规章已清晰体现我国动物防疫是通过切断动物疫病宿主传播疫病的途径，以 “促进养殖业发展，保护人体健康，维护公共卫生安全”。其中，针对水生动物所携带的疫病主要 通过其宿主（鱼类、甲壳类和贝类）进行防疫、检疫的方式进行；而且在《农业农村部关于全面推 进实施水产苗种产地检疫制度的通知》（农渔发〔2020〕7号）第四条中明确：“加强苗种检疫执 法监督要严格依照我部鱼类甲壳类和贝类产地检疫规程规定的检疫对象和范围实施检疫，不得扩大 检疫对象和范围”。 ⑶食藻虫不属于法律法规规定的检疫对象 根据国家法律和农业农村部的相应规章，食藻虫不属于能够对我国养殖业、人体健康和公共卫 生带来疫病的动物或者动物疫病宿主范畴，因此不需要检疫。 根据《中华人民共和国动物防疫法》规定，由“县级以上地方人民政府设立的动物卫生监督机 构依照本法规定，负责动物、动物产品的检疫工作和其他有关动物防疫的监督管理执法工作”。太 和水所在地的上海市金山区动物卫生监督所已出具证明文件，明确食藻虫无需检疫。 综上，太和水和中介机构认为在“国务院兽医主管部门”（农业部/农业农村部）明确规定下， 食藻虫无需动物检疫符合《中华人民共和国动物防疫法》、农业农村部配套的相应部门规章的相关 规定。 ④ 食藻虫因吞噬蓝藻体内消化剩余的藻毒素测试方法和结果 何文辉作为食藻虫技术发明人，在 2002年开展“驯化食藻虫治理滇池蓝藻污染中试研究”过 程中，即已认识到食藻虫体内残留藻毒素是表明食藻虫能否有效摄食、消化蓝藻的关键。因此，在 该课题研究中即已聘请科研院所对驯化、改良的食藻虫吞噬蓝藻后体内残留蓝藻的藻毒素进行了测 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 试。根据“驯化食藻虫治理滇池蓝藻污染中试研究”项目的验收总报告，食藻虫在吞噬蓝藻后一段 时间后，其体内检测到的藻毒素明显降低。 由于“驯化食藻虫治理滇池蓝藻污染中试研究”课题已由相应的专家组及云南省环保局、省科 技厅、省九湖办、省环科院，以及昆明政府办公厅、市科技局、市财政局和昆明市滇池管理局等多 单位联合验收。鉴于相应政府部门/科研院所具有较高的专业技术能力，因此能够获得多部门/院所 的联合验收，说明了实验数据的真实、有效。 相应藻毒素检测方法是采用国际通行的高效液相色谱法。具体操作上，是将驯化后的大型溞 （食藻虫）投入蓝藻水体中特定小时后取出，并予以冷冻干燥；按照相同重量取样后研磨、均浆 （以水或酒精、丙酮搅拌均匀）作为检测样本；将样本过 C18萃取柱，以高效液相色谱法测算相应 藻毒素值。 （3）沉水植物体系的创新性 ①主要沉水植物的改良特性 水生植物所具有的对水体中的氮、磷、碳等富营养化物质吸收、分解效果，供氧功能，及良好 的景观效果，使水生植物在持续净化水质和水生态修复方面受到普遍关注。沉水植物具有相对于挺 水植物、浮叶植物较高的水体溶解氧制造能力、氮/碳物质消耗量 14,和磷元素需求量一一使较多 水生态修复企业采用沉水植物作为其业务主要品种。但是绝大多数沉水植物每年均会老化、死亡、 腐烂，又对水体造成二次污染。不同品种的沉水植物生长阶段对水体营养物质吸收能力并不相同， 抗污染能力也存在差异。因此，选择、改良沉水植物成为水生态修复企业核心竞争力之一。 公司在对沉水植物研究中形成了：通过改良沉水植物的特性，提高其生物特性及广泛地理适应 性；通过对多种沉水植物生物特性研究，形成水下森林的模块化产品，以消除季节性演替对水下生 态系统破坏的不利影响，并有效保持水体景观效果。公司的沉水植物主要为四季常绿矮型苦草和改 良刺苦草（以下统称“苦草”），其改良过程经过了：自然选种→耐污/耐寒驯化→高温/耐盐/四季 常绿驯化→持续矮型化过程，目前已培育到第四代。 通过驯化、改良，公司苦草具有了：①不开花、不结籽、矮型、耐低温/高温、耐盐、四季常 绿等优点，具备了更为长效、广泛地理运用效果；②根茎叶发达、光合作用强一一可高效吸收、转 化氮磷等营养盐，并产生大量原生氧，起到了减少/消除水体富营养化、提高水体活性的功能；③ 实现了苦草无性繁殖效果,为公司业务相对低成本扩展创造了条件。 ②品种模块化 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 公司模块化产品主要是水下森林一一公司以驯化、改良的苦草为主体，通过搭配外购的各类其 他水生植物搭建了夏季和冬季模块化水下森林。例如夏季水下森林还含伊乐草、水车前等；冬季水 下森林物种则另有菹草等。通过搭配各类水生植物，公司业务过程中较好实现了根据各种水生植物 生长期差异和对污染物吸收季节性差异，在各季提高对整个水体富营养物质的吸收、沉降能力，较 好满足了客户对治理项目的时效性和持续性要求。 此外，公司根据沉水植物生长特点、净水能力及景观效果，形成了净水型和景观型沉水植物系 统库。其中，净水型植物体系以去除富营养化水体的氮、磷、氨氮及 COD等为主线，同时向水体提 供大量溶解氧，并对水体中如汞、铜、铬、铅等十余种重金属具有高吸收和转化能力。景观型植物 体系在兼具一定净化效果基础上，以水体视觉效果为主要方向，通过配置高低不同、形态各异、色 泽有别的多种沉水植物物种，形成水下森林景观系统，为不同季节水体环境提供景观效果。业务 中，公司根据水体功能区域规划在不同位置分别采用净水型和景观型沉水植物，较好实现了治理效 果和景观效果的协调统一。 公司净水型（左）和景观型（右）沉水植物体系 （4）虫-草共生体系的有效性 公司凭借对“食藻虫”、沉水植物和其他各类水体生物的认识，以及多年的富营养化水体的治 理经验，针对不同标的水体，对“食藻虫”、沉水植物和各类水体生物的投放、调整和不断完善， 可形成稳定的虫-草共生的稳定的水生态系统。在虫-草共生体系下，公司构建的水生态系统具有了 生态节能、效果明显、成本较低、作用持久、应用广泛等优点，相应生态系统能实现富营养化水体 自我净化，恢复水体清澈，达到水体资源可持续利用的目标。 除感官上，项目治理后的众多水质指标在短期内得到明显提升，并能持续保持，实现了良好的 水体持续自我净化效果。以下为 2017年公司完成的月牙湖（二标段）项目治理前后检测指标图 示： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 注：以上数据来源于第三方水质监测同一检测点结果；该项目治理前，水体为黑臭水体，不进 行 COD和 TP测试。DO为溶解氧，指标越高越好；COD为化学需氧量，NH3-N为氨氮，TP为总磷， 指标越低越好。 如上图，从 2017年 2月-6月进入项目集中施工期开始，各项检测指标已开始优化；稳定的水 环境生态系统形成后，各项指标得到进一步优化、改善。其中，DO、NH3-N、COD含量已达到《地 表水环境质量标准(GB3838-2002)))I类水质，TP含量按湖库标准优于 IV类水质。 除良好的治理指标外，公司完成的项目均已修复、构建较为完善的水体生态循环，能够承受一 定数量点源污染带来的污水对水生态系统的冲击。公司与部分客户业务合同中会就污水纳入量和排 出量(每日水体总量的 5%-10%)予以约定，在强降雨期间最高允许 50%；一般水体遭遇行洪后 3-7天 可恢复原态。下图为本公司 2011年完成的广州麓湖公园项目在遭遇暴雨后的自清过程： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （5）中水深度净化能力 我国城镇污水处理目前执行的是《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002），其根据 污水处理厂处理后中水排放区域划分一级标准、二级标准和三级标准，其中一级标准又含 A标准和 B标准。在各标准中包含 COD、BOD等指标，但总氮指标仅在一级标准中包含。在环保要求不断提 升、部分缺水型城市以中水作为第二水源背景下，部分已建成污水处理厂区域面临水质进一步达标 的要求。对于未执行一级标准的污水处理厂排放的中水，由于总氮含量较高，其在自然环境中将快 速形成氨氮，进而破坏水环境生态体系。针对此类问题，公司利用“沉水植被与浮叶植被混合型潜 流湿地系统”、“沉水植被与浮叶植被混合型潜流湿地水质净化方法”、“混合型潜流湿地系统中沉 水植被的配置方法”等专利技术，自主研发了新型潜流湿地系统进行综合治理，达到了较为理想的 结果。新型潜流湿地系统由新型潜流湿地和深度涵养湖泊共同构成。其原理图如下： 其中，在前端（即新型潜流湿地及其附属系统）通过“回型”潜流湿地延长水流路径，并结合 挂膜、水生植物（沉水植被与浮叶植被）在前端系统中形成生物膜，有效降低中水总氮含量；并以 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 水生植物、配套设施共同降低水体中的总磷含量。以下为公司新型潜流湿地构建的示意图和实景图 如下: 在后端（即涵养湖）通过生物-生态方式对富营养化水体进行水环境生态修复与构建，使得在 中水持续不断输入的情况下，得以形成稳定的水生态体系，使经过处理后的中水可以成为部分城市 的第二水源。上述相应技术已实际应用于洋湖湿地景区水环境生态修复与水质改善综合整治工程、 明光市城东污水处理厂尾水深度净化项目等项目，并取得良好的治理效果。 （6）公司技术的整体性安全评价 根据相关专家论证及其已出具的《食藻虫引导水体生态修复技术应用效果与生态安全评价 书》，公司使用的食藻虫（大型溞）和矮型苦草都是我国本土物种,均已获得农业农村部植物生态环 境安全监督检验测试中心（上海）检测，检测结果为非转基因产品；公司整体技术及技术环节采用 的食藻虫（大型溞）、矮型苦草评价无生态安全问题。 其中专家采信的非转基因评价来自于农业农村部植物生态环境安全监督检验中心（上海）的 《检测报告》（SHWT2020-08007和 SH/WT2008-160#号）。该检测中心是经农业部（现农业农村部） 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 负责筹建的部级质检机构，持有农业农村部产品质量监督检验测试机构审查认可和实验室资质认定 “二加一”评审证书，以及农业部颁发的机构考核和审查认可证书。该中心已开展转基因成分检测 和环境评价工作十年以上，多次完成主管部门对转基因生物的监管和执法工作。公司使用的食藻虫 （大型溞）和矮型苦草业已经该中心检测，检测结果体现为非转基因。《食藻虫引导水体生态修复 技术应用效果与生态安全评价书》中据此发表非转基因评价是科学严谨的。 公司所使用的食藻虫和矮型苦草是改良、驯化的我国大型溞和苦草。根据《中国水生植物》 （陈耀东等，河南科学技术出版社，2012年出版）：苦草在“我国除西北、西藏等少数地区未见 分布外，绝大多数省区都有生长”；根据《中国动物志节肢动物门甲壳纲》：“枝角类的大部分种 是世界种。……分布于亚洲、欧洲、非洲以及北美洲的共 8种，包括大型溞……”。鉴于公司的食 藻虫和矮型苦草驯化、改良过程均是对来自于我国区域内的大型溞和苦草的选种、培育过程，因此 公司以本土物种进行再投放不会导致外来物种入侵问题。 综上，按照《生物安全法》（草案）已明确的适用范畴，在《食藻虫引导水体生态修复技术应 用效果与生态安全评价书》中，相关专家认定公司采用本土非转基因的物种开展业务不会导致水生 态安全问题，具有充分依据和准确的结论。 2、品牌优势 （1）权威机构的认同性 在对应技术体系下，公司较好保持了在水生态修复和构建领域的专业领先性，同时凭借相关技 术获得了包括国家水利部等机构的认同。具体情况如下： 序 号 认同情况 认同 年份 评选单位 评选单位性质 认定内容 1* 《雄安新区水资源保障 能力技术支撑推荐短名 单》中“水生态领域”A 类（前沿领先）技术 2019 湿地治理与产 业调整结合模 式下的湖库治 理技术方案 2 《雄安新区水资源保障 能力技术支撑推荐短名 单》中“水生态领域”B 类（成熟实用）技术 2019 水利部科技推广中心、 水利部海河水利委员 会、水利部水利水电规 划设计总院、中国国际 工程咨询有限公司 分别为：国家部 委、水利部下属 机构和央企 食藻虫引导水 体生态修复技 术 注*:该 A类技术是与上海市水利工程设计研究院有限公司共同入选 （2）项目认同性 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 公司凭借项目良好的治理效果获得了较高的市场知名度一一公司及公司开展的多个项目获得了 众多主管部门的较高认同，其中包括: 序 号 奖项 获奖年份 评选/主办单位 评选单位性质 1* "水业中国”星光奖 2018 中国科学技术协会、青岛市人 民政府 国家部级单位、 政府 2 河道整治攻坚战优秀集体 2018 上海水务局和上海市总工会 省级事业单位、 法定社团组织 3* 大禹鼎奖 2018 和 2016 浙江省人民政府 政府 4 2017 创新中国（行业）十 大领军企业 2017 国家发改委宏观经济管理编辑 部、经济日报中国经济信息杂 志社等 国家事业单位 5 环保杰岀伙伴企业环保领 先大奖 2015 2016 中国银行（香港）、香港工业 总会 企业和法定独立 商会 6* 浙江省河道生态建设优秀 示范工程 2015 浙江省水利厅 省级事业单位 7* 全省现场管理星级评价五 星级 2015 浙江省生态与环境修复技术协 会 社团机构 8* 湿地保护杰岀奖、广东最 美湿地 2015 广东省湿地保护协会 非营利性法人 9 广东省优秀自主品牌 2014 广东省企业联合会 社团机构 注*：为公司开展的项目或业主方获得奖项 ① 聚龙湖项目 聚龙湖位于江苏省盐城市城南新区核心区域，作为盐城市重要的景观湖泊，承载着防洪排涝、 水资源利用及城市景观效果等多重功能。随着盐城市快速发展,曾经让引以为豪的名片风景出现变 坏、发臭、发绿的现象，迫切需要进行生态修复治理。该项目修复水域面积约 26万 ml平均水深 米，最深处 米，修复前存在明显的富营养化现象，水体浑浊、透明度低、沉水植物群落缺 乏，为劣 V类水体。 聚龙湖水环境生态治理工程设计与施工一体化项目于 2015年 12月开工，于 2016年 9月完成 项目竣工验收。治理完毕后，项目水体清澈见底，主要富营养化水质指标达到或优于国家地表 III 类水标准（注：部分监测点数据），水草覆盖度达到 80%以上，水体生态系统构建完善，具有较强 的抵御外界污染能力。 聚龙湖水环境生态治理项目社会效应明显，在 2018年由中国科学技术协会、青岛市人民政府 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 主办的第十三届青岛国际水大会上荣获“水业中国”星光奖。 ② 拱墅区系列河道生态治理项目 拱墅区位于京杭大运河最南端，区内共有河道 62条，总长 117公里，水域面积 303万平方 米。该区域河道主要污染源是小区生活污水直排，工地生活污水偷排及工地泥浆泄漏，水体总体呈 现富营养化，颜色发绿，高温季节易暴发蓝藻。就水系而言，拱墅是杭州水系的末端，俗称“锅 底”，境内 70%的地表径流通过运河出境，治水难度大、任务重、情况复杂。2013年，拱墅区积极 响应省委、省政府的号召，开启“五水共治”第一个三年行动计划，计划于 2014年消除全部黑臭 河、2015年实现污水“零直排”。 2013年至 2015年期间，公司先后参与并完成多项拱墅区河道生态治理项目。治理完毕后，上 述项目主要富营养化水质指标达到或优于国家地表 IIITV类水标准，水体清澈见底。其中，康桥新 开河在 2014年成功创建市级示范河道的基础上，于 2015年 10月通过省级部门验收，荣获浙江省 河道生态建设优秀示范工程殊荣；后洋浜通过有效的生态治理，于 2015年 12月通过杭州市生态示 范河道验收；十字港河通过省水利厅验收，被评为省级河道生态建设示范工程，系 2016年度杭州 市主城区唯一一条获此殊荣的河道。截止 2018年底，拱墅区利用“食藻虫引导水下生态修复技 术”治理了 39条城镇河道，治理总面积 53万 ml治理总长度超过 30公里，成功实现以内养外，反 哺运河。拱墅区因此在全省“五水共治”（河长制）评比中，两度（2016年和 2018年）获得“大 禹鼎奖” 公司后续承接了拱墅区红旗河片区、吴家墩河、瓦窑头河、红建河、陈家桥河等多项河道生态 治理项目。 ③ 海珠湿地水体生态修复及养护服务项目 广东海珠湖国家湿地公园位于海珠区东南部，广州城市新中轴南端，主要包括万亩果园、海珠 湖及相关河涌 39条，总用地面积 869公顷，水域面积达 377公顷，是珠三角河涌湿地、城市内湖 湿地与半自然果林镶嵌交混的复合湿地生态系统，是广州市城区重要的生态隔离带，被誉为广州 “南肾”。该项目水体总面积 万 m,平均水深约为 米，修复前水体混浊，透明度低，水面 有浮游藻类聚集，水体发绿、散发异味，呈现富营养化状态；采用附近河涌水作为补充水源，但水 源水质较差。 海珠湿地水体生态修复及养护服务项目于 2014年 2月开工，于 2014年 12月完成项目竣工验 收。治理完毕后，项目水体清澈见底，水下景观优美，主要富营养化水质指标达到或优于国家地表 III类水标准，效果保持至今。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 海珠湿地保护建设成效受到多方高度肯定，2015年荣获广东省湿地保护杰出奖；2015年-2018 年连续荣获“广东省最美湿地”称号；2017年荣获中国人居环境范例奖，成为广州市第一个城市 园林绿化及城市生态修复获奖项目。公司后续承接了广州地区荔湾湖、晓港公园、荣和公园、创业 公园、花都湖等多项水体生态修复及养护项目。 3、人才优势 公司的人才优势体现在优良的研发团队。在研发团队方面，公司形成了以董事长何文辉教授为 核心的独立研发团队，研发技术人员共计 59人，其中博士 6名、硕士 11名。何文辉曾获得中国生 产力学会授予的“2015中国优秀创新企业家”，中共上海市委统战局、上海市人力资源和保障局、 上海市工商业联合会授予的“第五届上海市非公有制经济人士优秀中国特色社会主义事业建设 者”，以及中共上海市委农村办公室、上海市农业委员会授予的“2018年度上海市农业领军人才培 养人选”（环保类）等称号。 除何文辉外，公司技术团队中还包括刘玉超、徐兵兵等具有较高技术水平的专家学者。其中刘 玉超博士曾参与研究了“食藻虫引导水下生态修复技术”，并曾参与“十二五”国家水污染控制与 治理重大专项课题、上海市科委重大公关项目等项目研究。徐兵兵博士曾参与“十一五”、“十二 五”国家水污染控制与治理重大专项课题和上海市科委重大研究专项课题等项目研究。 4、 跨区域经营优势 良好的跨区域业务可在一定程度上消除季节、气候、区域市场环境变化等因素对业务的影响， 同时也对技术能力、项目管理、内部控制、采购管理等提出了更高的要求。公司借助不断增强的市 场竞争能力和不断提升的市场需求，已形成了以上海为中心的华东地区、以广州为中心的华南地 区、以成都为中心的西南地区以及以武汉为中心的华中地区一一四大核心区域，业务已覆盖全国十 余个省、直辖市、自治区，是行业内跨区域发展较好的企业之一。公司在上述核心区域的项目业绩 获得了业主和社会各方的广泛认可，各区域的项目运营体系已经建立完善，从而具备了全国性业务 布局和开展项目建设的条件。公司已完成业务的分布情况如下： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 针对我国地域存在多纬度、大温差、区域海拔差异的地理特点，及各区域物种的生物特征，公 司已掌握耐寒、耐污、耐盐、耐高温、四季常绿型等沉水植物体系，可在一些复杂环境相对不理想 状况下开展业务。目前公司业务最北达长春、最南达海南,在东部沿海富盐地带也有良好的业务发 展，具有较好的市场竞争力。 5、核心材料的自主培育优势 公司业务中所需的核心材料（食藻虫、苦草和微生物等）采用了自主培育模式。随着业务扩 展，公司已在上海、江西、广西等地租赁千余亩土地开展苦草种植和食藻虫培育，这为公司在各地 区开展业务创造了良好条件。充足的核心材料自主培育，为业务规模大幅提升创造了基础。 三、太和水竞争劣势 1、 技术的局限性 公司主要采用生物-生态方式对富营养化水体进行水环境生态修复与构建,相关生物-生态技术 比较适用于流速较缓或相对静态的富营养化水体治理项目，如湖泊、水库和城市内河等，但不适用 于流速较快的河道项目或重污染项目。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 2、 资金劣势 水环境生态治理行业对资金要求较高。部分客户在招标时，会对专业技术提供商的注册资金提 出要求；整个行业中大部分项目具有服务周期较长、付款滞后的特点，这就要求专业技术提供商必 须具备较强的资金实力才能满足营运资金需求；企业为了储备人才、跟踪新技术等，在发展扩张过 程中，也需要有较强的资金实力。太和水在每年下半年一般进入众多项目集中施工阶段，资金较为 紧张，目前公司尚未登陆资本市场，融资渠道狭窄，而且作为轻资产型专业技术提供商,间接融资 也受到一定局限。综上所述，公司目前资金实力不能有效满足快速扩张的需求。 四、市场竞争力分析 1、 太和水的主要业务模式 公司目前已形成集“水生态修复技术研发 f水生态勘探、规划、设计 f工程施工 f水下森林系 统稳定、调控 f水生态维护”为一体的完整产业链，能够为客户提供富营养化水体的水环境生态修 复与构建业务。公司根据客户需求对相应标的项目水质污染情况和地理位置进行实地勘测、技术分 析，并主要运用自己研发、培育的食藻虫和沉水植物体系等对相应水体进行综合治理，通过构建、 恢复水体的自然生态循环，实现水体自我净化功能。 公司盈利主要来自于水环境生态建设业务。公司的水环境生态建设业务主要采用了 EPC业务模 式，即通过：①在方案设计环节（Engineering）,公司根据标的水体的地理特点（经纬度、海拔、 气候特征等）、水污染情况（TN、TP、、COD、BOD、大肠杆菌等）、水体状况（水深、流 速、底泥等）以及客户方需求（景观、水质等）设计相应的水环境生态治理方案；②根据相应的设 计方案，以公司掌握的核心技术为基础（主要是食藻虫、水下森林体系和其他专利技术）,并辅以 采购其他辅助材料（如曝气装置、漂白精等）完成材料准备工作（Procurement）；③根据设计及内 控要求对项目的进度、费用、质量和安全等进行管理和控制，以工程方式（Construction）完成相 关水域的生态修复和构建。 2、主要竞争对手釆取的业务模式及业务发展情况 公司的主要竞争对手可分为综合性水环境生态治理企业和专业公司两类。其中，综合性水环境 生态治理企业采用的是 PPP模式为主的业务模式，而专业公司主要采用的是 EPC模式。 综合性水环境生态治理企业借助良好的资信度和融资能力等，在 PPP模式下，其具有较强的项 目获取能力。但随着《关于规范政府和社会资本（PPP）综合信息平台项目库管理的通知》（财办金 【2017】92号）等系列文件出台和国家金融去杠杆等政策的执行，大量 PPP项目被“清库”或 “退库”。近年来，部分综合性水环境生态治理企业因此受到较大冲击，体现出已开工项目的中断 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 或者资金链断裂等现象，相应综合性水环境生态治理企业的经营状况出现了较大幅度的滑坡。 专业公司采用的经营模式总体与太和水一致。但由于技术环节的不完全一致性（注：太和水以 “食藻虫”为先导物种实现蓝绿藻去除、水体透明度提升等，并主要以自我培育的沉水植物实现水 生态的构建），致使专业公司在材料准备工作（注：对应 EPC的“P”阶段）主要采用了外购方式 （外购专用设备和沉水植物等），从而导致其他专业公司在水环境生态建设业务的构建成本较高， 且在保持构建完成的水生态系统稳定性上需要更多的人工干预。 3、太和水业务模式未来变化趋势对竞争能力的影响 结合巨大的行业需求，以及良好的公司市场竞争优势，在可预见的未来未发生重大变化，公司 的核心竞争优势也难以发生重大变化。因此，公司仍将采用现有业务模式以不断开拓、发展市场， 并通过技术提升、人才引进、产品提升、品牌提升和上市融资等以更好地服务客户，为社会提供了 更多的优质水环境生态治理项目，保持在水环境生态治理行业的良好市场地位。 综上，公司及其所处行业未来发展趋势良好，公司在市场上具有较强的核心竞争力。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全社会环保投资持续增长 随着产业落地成型，国家对环保产业重视程度提升，环保产业已成为国家的战略型新兴产业。 全国生态环境保护大会、中共十九大、“十三五”规划、2016年两会中央政府工作报告等一些系 列政策法规进一步明确要培育壮大节能环保产业、清洁生产产业、清洁能源产业，推进资源全面节 约和循环利用。这既体现了国家持续强化污染治理、加快实现生态环境质量改善的坚定决心，同时 也为环保行业发展带来更广阔的空间。 根据万得资讯显示，2016年全国环境污染治理投资为 9,亿元，同比增长 %，“十 二五”期间全国环境污染治理投资总额达到 万亿元，相比“十一五”期间增长 80%，而据环 保部规划院测算，“十三五”全社会环保投资将达到 17万亿元，是“十二五”的 3倍以上。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、水资源需求状况分析 作为人类生活和生产中必不可少的物质基础和战略性资源，水资源已成为社会进步和经济发展 的重要支柱。我国总体属于淡水资源贫水国，水资源可用量、人均水资源量均极为有限；数据显 示，我国人均年径流量为 2,300立方米，为世界平均水平的 1/4,是全球 13个贫水国之一；而且水 资源分布也极不均衡，水资源的 80%以上集中分布在长江及以南地区，其中 40%以上又集中在西南 五省区；北方属于资源型缺水地区，南方虽然水资源较丰富，但水体污染较为严重，水质型缺水问 题相当严重。 根据中国工程院《中国可持续发展水资源战略研究综合报告》：我国水资源总量为 28,000亿 立方，实际可利用的总量为 8,000亿-9,500亿立方；而随着人口增长、城市化和经济发展，预计 2030年我国国民经济发展水的需求量将达到 7,000亿-8,000亿立方的水平一一需水量将接近可能 利用水资源的极限。 水资源整体相对匮乏、需求的不断增长对我国水资源持续利用提出了更高需求一一中水已成为 了很多城市的第二水源。但污水处理厂采用的二级处理技术对氮、磷等营养物质的去除不能降低到 水体的富营养化水平以下，致使回流入已截污河道的中水，由于受蓝绿藻孢子随空气落入、空气沉 降等因素影响，又逐步成为“黑臭水”；而通过有效的生态建设，水体自净功能得到有效恢复，从 而达到有效的能量、物质转换，实现流域水体的再生良性循环，进而实现水资源的可持续性利用。 下图是公司采用“新型潜流湿地+深度涵养湖泊”分级生态修复系统实现中水资源化的案例： 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 三、水环境生态治理的目标市场 如前文所述，水污染成因受到包括面源污染、点源污染和内源污染等多重因素影响，因此仅做 好水体内部污染的防控，也难以保障水体的健康。“截污纳管”可降低点源污染流入，但对于大量 已建成城镇（特别在国内房价高企的地区）要达到西方国家“截污纳管”的程度（许多西方国家的 中心城市主下水管道可以走车、分支管道遍布城市各个居住区域）其实还有明显的差距，例如在大 暴雨期间，国内许多中心城市的部分区域都会进入“看海”模式。 我国从 2015年以来启动了众多 PPP环境治理项目，一些大型企业在资金支持下完善了部分区 域的“截污纳管”工程（特别在新建城区），这为相应区域实现水环境修复和水生态建设创造了良 好的前提条件；而且部分非排污类河道和景观水体、湖泊受到的污染物直排量相对较少也为水环境 修复和水生态建设提供了重要业务基础。对于部分掌握水环境修复和水生态建设的企业而言，在此 对应区域内开展相应业务可以实现良好的治理效果。 （1）湖泊类市场需求 统计、研究表明 9：我国大体可分为 5大湖区，即青藏高原湖区、蒙新湖区、云贵高原湖区、 东北平原与山地湖区和东部平原湖区。其中，青藏高原湖区和蒙新湖区主要为封闭的咸水和盐湖， 而其他 3个湖区主要为外流淡水湖；1km2以上的自然湖泊共计 2,693个，总面积为 万 km2。 根据生态环境部发布的《2018中国生态环境状况公报》:监测营养状态的 107个湖泊（水库） 中，贫营养状态的 10个，占 %；中营养状态的 66个，占 %；轻度富营养状态的 25个，占 %；中度富营养状态的 6个，占 %。相对良好的贫营养状况的湖泊（水库）总体处于占比较 低状况。其中，选取样本中自然湖泊共计 56个（其余为水库），处于富营养状况（轻度、中度富营 养）共计 25个，占比 %；处于贫营养状况的仅 3个，占比 %；另有 28个处于中营养状况， 占比 50%。 根据水利部发布的《2018年中国水资源公报》：121个湖泊营养评价结果显示，中营养湖泊占 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 %，富营养占 %。在其他假设不变的情况下，我国 1km2以上的自然湖泊中有约 1,979个处 于富营养状况。 综上，我国湖泊富营养化程度严重，湖泊富营养化治理市场空间巨大。 （2）河道类市场需求 近年来，我国陆续启动了长江、黄河为代表的大流域生态治理工作。《长江经济带生态环境保 护规划》表明，长江流域面临“生态环境保护形势严峻”、“生态环境压力持续加大”等问题，因 此提出“到 2030年，干支流生态水量充足，水环境质量、空气质量和水生态质量全面改善，生态 系统服务功能显著增强，生态环境更加美好”等具体目标，具体包括开展太湖、巢湖等为代表的河 湖保护与湿地生态水生态修复工程、建设如黑水河、普渡河等一批退化生态系统恢复示范点。目前 正在生态环境部起草的《黄河生态保护治理总体工作方案》也提出推进流域污染治理工作，开展大 气、水、土壤污染防治以及重点流域水污染治理规划。 此外，我国还有众多小流域水体和城乡河道处于富营养状况，甚至黑臭状况。为消除相应水体 富营养状况，各级主管部门将投入较大的资源和资金。以 2018年 10月财政部、住房城乡建设部和 生态环境部第一次组织评选的 20个城市黑臭水体治理示范城市为例，按照示范申报要求每个城市 的投入将不低于 20亿。 相应大流域治理工作的启动，对流域内支/干流水生态治理提出了较高的要求，河道富营养化 治理市场空间巨大。 （3）目标市场容量 中共十九大已提出实现美丽中国目标时点为：“到 2035年，我国生态环境根本好转，美丽中 国目标基本实现”；《水十条》要求“到 2030年，力争全国水环境质量总体改善，水生态系统功能 初步恢复。到本世纪中叶，生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循环” 据环境保护部环境规划院副院长吴舜泽预测 10:完成“水十条”的全社会投资大概是 万 亿；通过加大治污投资将带动环保产业新增产值约 万亿。要在本世纪中叶实现生态环境质量全 面改善的目标，对应年均约 2,000亿元的需求将逐步释放，从而保障了行业整体业务发展基础。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第八节 2021-2025 年我国富营养化污染水体治理行业发展前景及趋势预 测 一、行业发展前景 （1）良好的政策支持 习近平总书记在全国生态环境大会中指出，要充分运用市场化手段，完善资源环境价格机制， 采取多种方式支持政府和社会资本合作项目。在可预见的未来,随着经济的持续发展以及社会公众 对于水环境污染问题的逐步重视，政府部门对水生态修复行业的产业投资、政策优惠的力度也将继 续加强。随着水环境生态治理行业受到国家产业政策的重点扶持（详见本节之“二、（一）行业监 管体制”），一系列政策法规和具体规划要求的出台显示出太和水所从事的水环境生态修复相关产业 已成为国家持续发展的重要战略性产业，行业发展前景广阔。 （2）随着国民经济的发展，环保投资大幅增加 我国经济保持了近三十年的快速增长，在 2007至 2016年间我国 GDP年复合增长率为 %。根据国际先例，经济增长到一定时期，各级政府关注环境保护的意识将重于强调经济增 长；我国“十三五”规划明确要加快改善生态环境，并围绕这一目标在环境综合治理、生态安全保 障机制、绿色环保产业发展等方面进行总体部署；而我国经济总量已达到全球排名第二的地位，这 也是“有条件有能力解决生态环境突出问题的窗口期”的背景所在。据环保部规划院测算：“十三 五”全社会环保投资将达到 17万亿，是“十二五”的 3倍以上。“十三五”期间，社会投资的大 幅增长将带动包括水生态修复在内的整个环保产业快速发展。 （3）行业内技术逐渐更新 以发达国家经历来看，以人为干预叠加自然修复方式实现稳定、良好的水生态环境是目前国际 治理富营养水的较好方案。公司采用的“食藻虫引导富营养水修复技术”解决了生物法实施中所面 临的效果相对较缓、运用面相对狭窄的弊端;特别在蓝绿藻爆发期间一一公司改良、培育的食藻虫 是目前已产业化、能有效对抗并杀灭成团蓝绿藻的自然物种。公司所采用的生物治理富营养化水源 技术已被大量成功案例所验证，良好的成本控制、治理后水体活性效果及更好构建水生态循环的理 念，使得太和水已成为目前行业专业公司中技术的重要领头人与引导者之一。 （4）行业需求的快速提升 生态环境与人类的生产、生活密切相关，进行生态环境建设、改善人居环境是人类发展的必然 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 要求；而我国水资源短板带来的资源型缺水，及污染导致的水质型缺水却在不断挤压人民的生活、 生存空间一一实现富氧、活性，具有自然净化功能的生态水体，已为越来越多政府部门和社会公众 所重视、认同；特别在习近平总书记提出“还老百姓清水绿岸、鱼翔浅底的景象”要求之后，通过 水生态循环建设实现水体的自然净化已成为需求方对水体环境改善的重要方案。 “非经典生物调控理论”和包括太和水等行业企业在实践中完成的案例也说明采用重构水体生 态循环能够有效、持续实现水体的自然净化。未来随着生态环保理念的进一步普及，以及以生态治 理为特征的治理技术方法的进步，采用更贴近自然生态方式重新实现水生态循环、水体自然净化将 成为我国水环境治理、修复的重要手段和方法。 二、行业发展趋势 随着“建设自然存积、自然渗透、自然净化的海绵城市”6、对城市黑臭水整治等系列要求的 提出，一些长期受困于黑臭水影响的地区，政府部门已开始逐步理解、尝试、推动污染治理、环境 修复和生态重建的有机融合。2018年全国生态环境大会进一步强调了“生态文明建设是关系中华 民族永续发展的根本大计”，同时强调各地政府在污染防治过程中的重要职责，提出进一步运用市 场化手段加强治理、采取多种方式充分支持政府和社会资源合作的决心。 在上述行业政策的驱使下，具有独特技术、掌握水环境生态治理核心技术的专业公司已在一定 区域崭露头角，该类公司通过对富营养化水体的治理已实现了良好的水体自然净化效果，获得了良 好的社会、公众认同。 针对水环境保护与经济发展之间的矛盾，各级政府也正逐步转换发展思路，形成全新的绿色发 展基调；我国“十三五”环境管理理念上已由污染物总量控制单一目标向环境改善与总量控制双重 目标转变。在此背景下，以水生态建设为核心，通过与污染排放量相适应的生物群体的投放，形成 完整水下生态循环系统的方法将得到更多社会认同。 三、行业的利润水平及影响因素 水环境生态治理行业的利润水平差异性较大，总体体现为在水环境生态治理领域具有技术优势 的专业公司毛利率水平较高。其中主要因素在于：①综合性水环境生态治理企业所采用的技术方法 已为众多企业掌握，相应市场竞争压力较大，毛利率水平相对较低；专业公司的技术来源于多年对 环境修复方法和水生态建设要素的研究和实践，良好的水体生态修复与构建效果和市场认同性提升 了其利润水平。②水环境生态治理行业的具体项目存在较大的差异性，各项目利润水平并不均衡； 特别在政府招投标方式下，为了争取项目中标，部分企业会采用低价中标策略。③各企业在生态修 复过程中采取的技术路线并不一致，例如在提升水体透明度环节，较多企业采用如生物薄膜、净化 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 设备等方式，相应工程量、投入金额就相对较高，毛利率自然相对较低；在构建水生态循环系统环 节，由于采用沉水植物成本在适宜的温度环境下具有快速生长能力，能够实现较好的富营养化水体 治理效果，避免了治理过程的重复工作，因此采用该类技术路线的企业的毛利率要高于采用挺水植 被和浮叶植被的相关企业。④水环境治理的难度主要受水体污染程度、现场施工条件复杂程度等因 素的影响，水环境治理难度较高的项目毛利率水平相对较高。 四、影响行业发展的不利因素 （1）行业专业公司通过综合性水环境治理企业开拓市场 综合性水环境生态治理企业在项目获取能力和资本优势总体高于行业专业公司，行业的市场格 局逐步形成综合性水环境治理企业与行业专业公司竞争、合作关系。在水环境生态治理市场开拓环 节上，部分专业公司常需通过为综合性水环境生态治理企业提供专业服务，以实现标的项目相对良 好的水环境生态治理效果的方式，获得项目区域市场完全认同。因此，专业公司在初期开拓区域市 场、争取大型项目等方面，形成对综合性水环境生态治理企业的依靠性。 （2）行业部分伪专业公司开展业务对市场的不利影响 在市场对水环境生态治理业务具有充分认识之前，存在部分不具有专业技术 能力的企业打着水环境生态修复与构建的名义，采用模仿专业公司标志项目的方式在一些地方 区域开展相应业务的情形。富营养化水体治理属于世界难题，由于缺乏专业技术、项目经验、人才 队伍等储备，相关企业难以实现标的水体生态治理的有效性，从而形成客户对水环境生态与构建能 够实现水环境有效提升的质疑。这将对本行业公司未来在对应地区开展相应业务带来不利影响。 （3）行业监管标准有待完善 水环境生态治理的目标是通过构建完整的水下生态平衡，以水体营养、能量循环，实现水体自 然净化。目前我国对水环境生态治理尚缺少相应的制度体系和行业标准，这将对客户评价、选择行 业内企业经营效果带来不利影响。随着 2018年生态环境部的设立，其将站在更高的国家战略角度 逐步完善行业的监管标准，提升市场、客户对本行业的认知度，推进行业市场需求的提升。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新产品与市场择时性原理 新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸 比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不 上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产 品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有 重要的意义。 一、新产品进入市场的形式 一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超 过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出 新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比 如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等 等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂 等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌 下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产 品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品， 并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力 发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新 产品推出市场。 二、产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最 常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产 品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品 由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速 增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争 越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的 产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。 三、新产品进入市场的时间 不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市 场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶 段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所 熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策 略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。 （一）品牌新产品进入市场的时机 许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产 品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况 以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为 及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果 新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不 到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如 果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对 该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先 权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十 分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开 拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综 上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。 （二）产品线延伸的时机选择 如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产 品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育 期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于 对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于 产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风 险。 综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然 而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在 产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入 消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。 由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第 一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸 产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第 二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效 果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出， 将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来 的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。 （三）概念延伸的时机选择 目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利 文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况 进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%， 但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯 性。 概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长 期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失 的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位 具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生 命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸 产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可 见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 四、新产品进入市场的注意事项 （一）正确判断产品所处的生命周期阶段 企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处 的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。 （二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品 推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度 以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出 新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以 在产品生命周期的成熟期。 （三）关于目标消费者 可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和 落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后 才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十 分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消 费对象的等位来决定退出新产品的时间。 （四）企业新产品的引进科学的步骤 行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具 有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 一、规模选择 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介 以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到， 市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。 对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将 初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户 会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、 烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有 竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上 接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。 至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗 发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂 货铺和折扣商店销售。 当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不 是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风 险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以 为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某 些细分市场的进入而不需要市场调研。 二、反映强度 所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映 的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而 言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。 进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放 之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到 以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到 足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 手的信息。 但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强 度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对 手的警觉。 低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或 多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度 的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。 新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的 反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放 目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者 中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到 可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映 的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。 三、新产品的试销 试销的意义 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消 费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进 行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色 彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试 销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场 前景。 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为 新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对 一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品 的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如， 美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内 推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一 定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 售。 是否试销 新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特 点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损 失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所 占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销 售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。 此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某 些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。 典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还 可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推 出新产品，而无须试销。 新产品试销技术 新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时 间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消 费品与工业品的市场试销技术有所不同。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主 要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使 用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入 一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响 的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售 波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影 响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境 中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛 商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产 品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。 然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者 少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后 把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买 测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满 意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使 用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品 的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品 试销技术。 实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及 企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟 系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对 象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准 确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖 在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进 行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购 买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。 控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正 常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方 面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把 新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方 面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。 但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是 舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、 深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品 试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太 高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使 用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第 四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。 市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要 高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市 场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者 会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业 品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用 户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的 工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新 产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新 机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受 了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴 趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信 息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 四、早期市场策略 早期进入市场策略分析 早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的 第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能 建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中 赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强 大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被 默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它 的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称 为“兼容机”。 不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒 的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续 改进等方面。 早期进入市场的营销组合 但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍 产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场 时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早 期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由 于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机 遇，并最终以倒闭告终。 那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来 说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市 场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用 高，利润较低，所以显得比较昂贵。 由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在 阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许 通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂 商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 五、同期市场策略 同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为 第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏 好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状 态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。 在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是 较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜 在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过 来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重 要的市场吸引到较小的市场去。 这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。 六、晚期市场策略 晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投 放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚 于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。 晚期进入优势 为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓 的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到 企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现 消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏 好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所 以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。 采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这 种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有 什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺 点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 晚期进入的目标 对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考： （1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品 品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 （2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。 （3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营 高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 （4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行 低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三 种方案会更为适合。 七、新产品价格 价格策略 （一）确定定价目标 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因 而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目 标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目 标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合， 价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、 定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 1、 市场营销战略目标 （1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大 现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反 映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越 稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追 求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标 实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所 以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之 差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相 关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报 率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或 预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环 境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的 市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。 总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、 企业总体战略目标 （1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中 需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和 环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格 来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新 产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。 （2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法 令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保 护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。 企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目 标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、 相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 影响定价的因素 影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料 统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分 类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定 成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企 业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利 用。 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目 标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意 接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反 之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认 为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场 上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹 性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商 品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的 因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必 须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企 业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的 因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考 虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。 具体定价方法 新产品一般定价法 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高 额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性 大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性 强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利 润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明 显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要 实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价 格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格 敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一 的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达 到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与 国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率 和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展 而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟 争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨 大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇 女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费 品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得 过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 其他定价方法 上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。 （1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很 多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高 一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的： 第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文 版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又 没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。 （2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式， 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单 价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于 一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企 业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作 关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格 降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消 了这种折扣。 （3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基 础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点 定价法和承担运费定价法等。 总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合 考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 第三节 新产品的市场营销策略研究 创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品 的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致 胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的 新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的 分析，以供参考。 无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预 期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、 属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新 产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例 如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了 解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。 同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同， 更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有 着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销 动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强 的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。 众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用 市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产 品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新 产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营 销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广 告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速 消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。 而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。 虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断 利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其 独特性。 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或 拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将 目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要 的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、 促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重 复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上 采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重 要。 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消 费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状 体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段 新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销 体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算， 采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低 价为主的价格营销策略。 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯 一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对 此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例 如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保 持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价 使得新产品获利更多。 总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是 市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经 济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场 结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回 报。 第四节 新产品营销渠道决策 一、营销渠道决策因素分析 （1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、 体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联， 而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 （2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多 样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模 或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 （3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司 的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状 况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利 润的。 （4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品 经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相 关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售 商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道， 以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货 膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费 用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一 些。 二、一般营销渠道决策 （1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新 行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是 间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是 一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发 掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。 直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市 场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接 触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。 如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性 导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。 间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代 表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将 此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。 若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完 善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地 售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推 迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多 少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只 是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适 合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。 销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王 国，一点一点赢得自己的竞争优势。 （2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将 会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一 些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。 商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了 自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结 果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接 面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员 分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。 上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道 来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报 摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山 词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。 （3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企 业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资 源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大 企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新 产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本 和风险。 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以 及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对 于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有 成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。 我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。 一、示真策略 在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告 来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消 费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐 部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产 品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚 微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运 转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有 的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时 间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断 增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。 俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说 法”更能赢得顾客的青睐。 二、擒王策略 擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆 论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在 大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传 递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举 动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。 因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住 美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺 礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在 白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服 装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻 媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了 意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊 令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一 样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。 利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的 判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得 到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多 的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群 体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平 高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力 也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开 放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。 根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和 明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。 三、饥饿策略 新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成 功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖 子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。 所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局 面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行 车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公 司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反 其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想 2021-2025 年中国富营养化污染水体治理行业新产品进入市场策略研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行 车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧 销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。 一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推 广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程 中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃 口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的 购买欲望。 企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的 生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争 对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产 品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第 三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消 费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失 的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及 买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一 种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。 四、杀熟策略 在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些 关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消 费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产 品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充 分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，

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