（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国能量饮料行业
高端市场开拓策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国能量饮料行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国能量饮料行业市场深度调研........................................................13
第一节 中国能量饮料行业发展规律特征分析 ..................................................................................13
第二节 2018 年功能饮料行业整体发展概况 .....................................................................................14
一、碳酸饮料落寞 ........................................................................................................................14
二、功能饮料崛起 ........................................................................................................................15
三、功能饮料市场规模 ................................................................................................................15
四、依托功能饮料，产业链条受益 ............................................................................................16
第三节 2018 年中国能量饮料行业发展情况分析 .............................................................................17
一、中国能量饮料市场规模 ........................................................................................................17
二、中国能量饮料市场现状分析 ................................................................................................17
三、运动能量饮料市场的新趋势 ................................................................................................18
四、2018 年能量饮料行业市场竞争激烈 ...................................................................................20
第四节 2018 年中国功能饮料及能量饮料行业竞争格局分析 .........................................................25
一、功能饮料行业格局 ................................................................................................................25
二、入局者不断增加 ....................................................................................................................25
三、2018 年功能饮料市场又生变局 ...........................................................................................26
四、功能饮料行业品牌力指数 ....................................................................................................29
五、功能饮料行业主要品牌分析 ................................................................................................31
六、中国能量饮料市场进入战国时代 ........................................................................................35
第五节 2018-2019 年中国能量饮料行业前景及发展趋势分析........................................................37
一、饮料行业整体发展趋势及前景 ............................................................................................37
二、饮料行业的市场发展趋势分析 ............................................................................................38
三、消费基础夯实稳固，推进消费升级进程 ............................................................................38
四、健康化理念持续引领，催生功能性市场增量 ....................................................................39
五、饮料行业升级加速中，增品提质创牌正迈进 ....................................................................39
六、功能饮料市场规模预测 ........................................................................................................40
七、味道及健康位居消费者最注重的前两位 ............................................................................41
八、专业性、清淡近水性和渠道下沉成三大趋势 ....................................................................41
九、瓶装或是新突破口 ................................................................................................................41
十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 ....................................................................42
十一、不利因素 ............................................................................................................................43
第六节 2018 年我国能量饮料行业周期影响因素分析 .....................................................................44
一、食品安全 ................................................................................................................................44
二、全球化 ....................................................................................................................................45
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三、电子商务 ................................................................................................................................47
四、创新推动 ................................................................................................................................48
五、加速整合 ................................................................................................................................48
六、品类结构升级 ........................................................................................................................48
七、品质升级突出 ........................................................................................................................49
八、商业模式转型 ........................................................................................................................49
九、产业链一体化 ........................................................................................................................49
十、行业研发能力 ........................................................................................................................49
第七节 现阶段能量饮料行业发展周期判断及策略 ..........................................................................50
一、功能饮料发展进入新阶段 ....................................................................................................50
二、食品生命周期及应对策略 ....................................................................................................50
三、依托品牌力，构建护城河 ....................................................................................................51
四、营销渠道多点开花，市场扩张蓄势待发 ............................................................................52
五、盯准客户需求，深化产品细分 ............................................................................................53
六、行业细分是大势所趋，紧抓组合拳实现弯道超车 ............................................................53
七、饮料行业营销创新策略 ........................................................................................................54
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................58
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................58
一、国内市场基础 ........................................................................................................................58
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................58
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................59
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................59
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................59
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................59
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................60
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................60
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................60
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................60
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................61
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................61
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................61
一、产品策略 ................................................................................................................................61
二、价格策略 ................................................................................................................................62
三、品牌策略 ................................................................................................................................62
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................62
第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................63
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................63
一、科学性 ....................................................................................................................................63
二、实践性 ....................................................................................................................................63
三、前瞻性 ....................................................................................................................................63
四、创新性 ....................................................................................................................................63
五、全面性 ....................................................................................................................................64
六、动态性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................64
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................65
一、影响高端市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................65
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 ............................................................................66
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................67
第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................69
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................69
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 ................................................................................69
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................69
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................70
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................70
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 ............................................................................71
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................72
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 ..........................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定高端市场开拓策略 ................................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................78
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................78
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................78
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................79
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................80
五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 ............................................................................81
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................81
第六章 2019-2025 年中国能量饮料企业高端市场开拓策略探讨与建议................................................83
第一节 2019-2025 年中国能量饮料企业进军高端市场策略分析....................................................83
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................83
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................83
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................83
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................84
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................85
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六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................86
第二节 能量饮料高端市场开拓十大策略 ..........................................................................................87
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................87
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................87
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................87
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................88
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................88
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................88
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................88
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................89
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................89
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................89
第三节 我国高端能量饮料市场成功突围策略 ..................................................................................89
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................89
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................90
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................90
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................90
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................90
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................91
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................91
第四节 案例：中国自主高端女装品牌策略 ......................................................................................91
一、成长空间大但竞争很激烈 ....................................................................................................91
二、细分是前提 ............................................................................................................................92
三、定位是关键 ............................................................................................................................92
四、文化是根基 ............................................................................................................................92
五、货品是核心 ............................................................................................................................93
六、服务是保障 ............................................................................................................................93
七、新兴营销是重点 ....................................................................................................................93
八、走出去是趋势 ........................................................................................................................93
第五节 案例：中高端男装品牌网络品牌营销策略分析 ..................................................................94
一、国内服装网络营销现状 ........................................................................................................94
二、中高端网络男装品牌定位 ....................................................................................................95
三、中高端网络男装品牌产品策略 ............................................................................................95
四、中高端网络男装品牌价格策略 ............................................................................................96
五、中高端网络男装品牌渠道策略 ............................................................................................97
六、中高端网络男装品牌促销策略 ............................................................................................97
第七章 2019-2025 年中国能量饮料企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨 ............100
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策略实施 ....................100
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................100
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................100
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................100
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................101
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................101
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................101
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三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................101
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................102
五、积极促进能量饮料企业的集约化建设 ..............................................................................102
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................102
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................102
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................103
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................103
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................103
四、创新经营模式 ......................................................................................................................104
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................104
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................105
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................105
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................105
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................106
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................106
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................107
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................107
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................108
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................108
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................108
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................109
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................110
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................110
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................111
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................112
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................113
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................114
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................114
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................115
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................115
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................116
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................117
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................118
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九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................119
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................119
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................120
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................120
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................121
一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标 ......................................................................122
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................123
第十二节 小结 ....................................................................................................................................124
第八章 构建能量饮料企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........125
第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................125
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126
第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................126
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127
第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的主要措施 ................128
一、完善高端市场开拓策略 ......................................................................................................128
二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................128
三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................129
第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓 ................................................................................130
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134
六、小结 ......................................................................................................................................134
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135
第一章 企业高端市场开拓策略概述
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改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本能量饮料行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国能量饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对能
量饮料行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
能量饮料行业市场调研
企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国能量饮料企业高端市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
构建能量饮料企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为能量饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端
市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对能量饮料行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本能量饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对能量饮
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
2019-2025 年中国能量饮料行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国能量饮料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国能量饮料行业发展规律特征分析
饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。
随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根
据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时，
城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定
的增长空间。
2016年，城镇居民人均可支配收入达到 33,616元，同比增长 8%。人均消费支出占可支配收入
比例近四年来比较稳定，约为 70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的
增长率年均在 6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。
2016年，农村居民人均可支配收入破万达到 12,363元，同比增长 8%、。人均消费支出占可支
配收入比例近四年来不断提高，由 2013年的 79%小幅增至 2016年的 82%。食品烟酒支出约占人均
消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。
与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济
中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高
于工业增加值增速。
2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。
根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在 6%，其中酒、
饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。
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第二节 2018 年功能饮料行业整体发展概况
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
功能饮料自 2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电
解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的
水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。
功能性饮料的功能多样，分别赋予为不同的产品。根据人所需要补充的养分，可选择适合自身
体质的功能饮料。功能饮料一般可分为运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大
类。
一、碳酸饮料落寞
当前，健康理念正在渗透进人们的生活，消费者生活方式发生转变。
在这种形势下，顶着“肥宅快乐水”名号的可乐因高糖、高卡路里越来越受到冷落。
传统的含糖碳酸饮料市场每况愈下。财报显示，2014年~2017年可口可乐与百事可乐的销售业
绩日渐下滑。2017年营收分别为 亿元、亿元，就 2017年净利润而言，前者下降 81%
至 亿美元，后者下降 23%至 亿美元。
越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料品种进入市场，注重健康和感官体验成为饮料
行业的发展趋势。
在碳酸饮料市场，可口可乐推出了零度可乐等打着“零糖分、零卡路里”的新品；百事分别推
出清怡可乐与极度可乐两款无糖产品。今年 6月，中国饮用水领域巨头农夫山泉推出新品“泡泡
茶”将手伸向了碳酸饮料领域，“泡泡茶”用茶香和果汁将可乐中的高糖成分去掉，解决的正是碳
酸饮料最遭人诟病的问题。
健康饮食观念的兴起，也使得传统碳酸饮料两大巨头公司可口可乐和百事加快了转型脚步。今
年 8月中旬，可口可乐与美国运动饮料 BodyArmor组成战略同盟，进一步扩展功能饮料市场。此后
不久，百事宣布将以 32亿美元的价格收购全球苏打水机领导品牌 SodaStream，试图为转型健康饮
料市场添砖加瓦。
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二、功能饮料崛起
两个多小时的训练结束后，健身爱好者张宇走出健身房，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地
想要喝点什么。
可供张宇选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料，也有像红牛、脉
动、佳得乐、宝矿力这类功能饮料。最后张宇购买了一瓶脉动。“以前往往会喝可乐、雪碧等碳酸
饮料，现在了解到功能饮料更有助于运动之后身体的恢复。”
张宇的选择也反映了饮料市场近几年的变化趋势：功能饮料在迅速崛起，越来越受到人们的喜
爱，同时也为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
据有关资料显示，功能饮料是 2000年以后逐渐风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮
品，主要分为含有膳食纤维、维生素、矿物质的营养素饮料，能适应运动员或参加体育锻炼人群的
运动生理特点、特殊营养需要的运动类饮料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和适合肥胖人群的
低能量饮料等特殊用途饮料。
公开数据显示，2011年~2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到 %，功能饮
料零售量年均复合增长率达到 %。至 2017年底，我国功能饮料零售额已经突破 400亿元达到
亿元，零售量增长到 亿升。预计 2018年我国功能饮料零售额将突破 450亿元。
从全球功能饮料市场来看，规模呈现较快的增长趋势，年均增长率超过 10%。与世界发达国家
相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤，距离全世界人均 7公斤的消费量尚有较大空
间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。
有业内专家表示，从最初的小众市场到形成百亿元规模，功能饮料的饮用场景正不断扩大，从
以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。功能饮料已经成为国内饮料
市场的新增长点。
作者 杨冉冉
三、功能饮料市场规模
近年来，随着我国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识，功能饮料市场持续显示出巨大
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的潜能，由此引得一众国内外品牌纷纷入局抢市场。
但目前与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤，距离全世界人均
7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料市场仍存在着巨大的发展空间。
随着功能饮料市场的进一步规范和国民对营养和保健意识的增强，功能饮料的比重将进一步提
高，功能饮料市场前景可期。
2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率（CAGR）约为 14%，我国功能饮料
行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为 15%。2018年我国功能饮料零售额将突破 450亿元。而未
来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过 12%，市场潜力巨大。
功能饮料市场正成为饮料行业里的潜力股。2018年 8月中旬，可口可乐宣布已经入股功能饮
料品牌 BodyArmor，这是继其旗下水动力之后，可口可乐再度收割的一家功能饮料品牌。对销量日
渐下滑且不断寻求瘦身的可口可乐而言，其拓展功能饮料市场的战略布局已经越发清晰。
而在中国，功能饮料也正在步入黄金时期。近年来，伴随着我国国民健康意识的增强和体育消
费支出的增加，功能饮料市场发展迅速，2017年已逾 400亿元。市场的良好发展也吸引了众多厂
商进入，行业竞争激烈。
四、依托功能饮料，产业链条受益
在功能饮料行业中，主要是形成了以水+功能添加剂为上游、以功能饮料生产+加工+包装为中
游和饮料的分销的产业链条。其中依托整个功能饮料的市场空间，在上游环节中掌握独家原材料的
企业在产品端上异军突起；在中游环节中的技术和生产工艺关系着整个生产链条的进展和继续；在
下游环节中的经销和推广关系着企业的市场份额和品牌确立。功能饮料企业就是整个产业链的一个
简单缩影。
受益行业整体，上游市场原料需求走高。依托着功能饮料的需求逐年上升，以及国内市场环境
变化及消费者进一步了解具体功效，相关功能原料在下游市场的应用逐步增加。特别是饮品企业在
不断推出健康饮品，带动整个上游原料企业规模的扩大，形成一个良好的循环加强模式。21世纪
中功能饮料逐步超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为市场主流饮品，功能饮品的需求的持续走高也必将
拉动原料需求的提升。
功能饮品产业化推进，中下游产业链受益良多。随着功能饮料的深加工技术渐趋完善，功能饮
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料产业化生产木已成舟。伴随着现代人健康的生活方式及体育锻炼增加，功能饮料生产的迅速成长
将是必然的趋势。而中下游的生产商与经销商，在整个大盘子也可分得一杯羹。然而随着人们对于
日常饮品的要求，由单一的解渴转向朝天然、健康、营养方向发展，竞争局势愈渐激烈。中下游产
业在面对终端消费者个性化、健康化的需求时，需要在市场反馈速度、技术投入等方面投入更多，
才能在中下游市场稳步扩张。
第三节 2018 年中国能量饮料行业发展情况分析
一、中国能量饮料市场规模
具有提神醒脑作用的能量型饮料在全球范围内一直都卖的不错。目前中国市场这一品类的销量
已经超过 500亿，并且仍旧在持续增长。正是看中了这一市场的巨大潜力，连王思聪也开始卖起了
能量饮料。
根据英敏特有关中国饮料市场最新的报告中，中国的能量饮料销售额 2016年达到了 426亿，
同比增幅 25%，是能量饮料销售额增幅最大的国家，并且预计到 2019年，这一数字将超过 700
亿。一些饮料商也纷纷在自己的产品线中开发能量饮料，例如维他命水脉动推出了添加牛磺酸成分
的能量饮料；农夫山泉也推出了采用植物原料制作的能量饮料；美国的能量饮料品牌 Monster2016
年进入中国市场，具有更年轻的品牌形象，碳酸饮料的气泡口感也是其独特的产品特征，目前公司
估值已经 300亿美金。
二、中国能量饮料市场现状分析
粉色营销在专属直男的能量饮料市场同样具有号召力。王思聪投资的这款“爱洛玛咖活力饮
料”周身都是粉色加银灰的产品包装，强调是“年轻人专属的潮牌活力饮料”。咨询机构英敏特在
最新的中国饮料市场报告中提到，未来女性也将成为能量补充饮料的重要消费者。粉色的瓶身也许
还能打开女性消费者市场。
这款饮料不久前在京东上低调上线：250ml＊6罐的售价是 48元。在线下渠道方面，爱洛第一
阶段主要在华东地区以及北上广深的便利店、夜店、影院、网咖等场景铺货。网红小王很贴心的在
你每一个需要补充能量的地方卖他的饮料。
作为一种功能性饮料，大部分的能量饮料主要通过添加牛磺酸、玛咖、维生素 B群等成分来达
到提神醒脑的作用。作为爱洛的主要提神成分：玛咖，每瓶含量达到了 100mg。作为比较，在同类
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产品中，相同毫升装的红牛的主要提神成分－牛磺酸达到了 125mg每罐。爱洛几乎是一瓶提神效果
可以和红牛相比的“重型”能量饮料了。
各家厂商纷纷推出功能性饮料一方面看到了这个快速增长的市场，另一个方面功能性饮料的毛
利普遍都比其他饮料要高。这个高毛利需要感谢红牛的定价，让消费者习惯了为功能性饮料支付更
高的价格。
红牛占据了 78%的市场份额。接下来是东锦、和达利园（旗下有乐虎），第二三名的市场份额
均不到 6%。重功能型能量饮料市场几乎已经被红牛占据。“困了，累了，喝红牛”深入人心的情况
下，一个怀有急切提神目的的消费者，恐怕不太愿意选择这瓶新推出的粉红色饮料吧。
即使是这样，在能量饮料市场，第二名的品牌依旧有很大的想象空间。重点在于突破新的消费
人群和理解新的消费场景。
直男市场一成不变。而对新品敏感，愿意为美貌的包装消费的女性群体也许能搅动现在的能量
饮料格局。英敏特的报告中提到，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料。
然而女性们想要的也许并不仅仅是粉色的包装这么简单，英敏特报告中提到，“维他命水在女性消
费者中蕴含商机。”维他命水是不含高浓度的提神成分：牛磺酸、玛咖、咖啡因，而只是富含少量
维生素的轻型能量饮料。
事实上，轻型能量饮料具有更广泛的饮用场景：并非所有的消费者都需要高浓度和效果明显的
能量补充饮料。相反，有些人，尤其是女性及更年轻的群体，可能只是需要补充轻微的能量来提升
情绪。轻型能量饮料某种程度上更能提高饮料的饮用频率。脉动则是此类饮料的主要代表。但是由
于品牌老旧，脉动在新的消费市场上没什么活力。因此，轻型能量饮料依旧具有很大的增长空间。
可口可乐首席执行官 James Quincey在消费分析组织会议表示：“在世界范围里，消费者希望
饮料产品更自然，含糖量更低，或者具有营养，同时又能补充水分。”英敏特的报告中也提到，消
费者在选择饮料时也更加关注成分中的咖啡因、牛磺酸含量了。
重功能型能量饮料的使用场景越来越趋于局限，而还有更多的饮用场景还没有被开发出来，产
品线与消费者需求也不够匹配。未来能量饮料市场将迎来更多的变局和增长空间。
三、运动能量饮料市场的新趋势
随着生活质量的逐年提高，大众对于运动的热情也越来越高，运动过程中饮用水已经不再局限
于矿泉水或纯净水，特殊用途的运动饮料成为大众运动过程中的主要选择，运动饮料的高利润和大
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市场空间逐渐显现出来。
按照中国饮料工业协会 2016年颁布实施的《饮料通则》来看，特殊用途饮料可细分为运动饮
料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。按照这个分类，市面上常见的特殊用途饮料，可大致
进行分类：红牛、东鹏为代表的能量饮料，脉动、维他命水为营养素饮料，佳得乐、尖叫为代表的
运动饮料，宝矿力特属于电解质饮料。相关的配料除了水之外，基本是黄原胶、牛磺酸、维生素、
电解质、低聚糖等成分。
2018年 IWF上，偏向健身的高蛋白软饮料开始进入运动市场，为国内运动饮料市场打开了一
个新的分类。
中国运动饮料市场发展至今，经历了 30多年的变迁，从初级的碳酸饮料逐渐转变为功能性更
强的特殊用途运动饮料。
最早起于 80年代有着“中国魔水”荣誉的健力宝，凭借“中国奥运代表团首选饮料”的东
风，健力宝一夜红遍大江南北，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健
力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
红牛自 1995年携手“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始，就一直在积极寻找适合自
身产品特性的市场定位，实现既能在拥挤的饮料产品市场中确立自身地位，又能区别于其他饮料树
立独特优势的品牌目标。差异化定位、精准市场营销和渠道控制，造就了红牛 20年的霸主地位和
80%以上的市场份额。
2003年乐百氏以”非专业”的大众为主要消费群体，适时推出“补充人体所需维生素”的脉
动，又掀起新的商机和浪潮，其目标市场定位在 15-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、
白领。
随后特殊用途饮料市场便进入群雄逐鹿的热闹场景。娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，还有如
东鹏特饮、乐虎等民营势力的异军突起，以及佳得乐、日加满、宝矿力特等美日品牌纷纷抢滩，可
以说这些百家争鸣的市场竞争共同培育出今天特殊用途饮料市场的繁荣景象。
在 2010年到 2014年的 5年时间里，行业平均增长率达到 %。预计到 2019年将达到
亿人民币的年销售额。
在近几年稳定的市场环境中，行业老大红牛内部爆发矛盾，从 2015年底开始，泰国天丝和华
彬集团的矛盾逐渐爆发，双方曾多次进行交锋，中国红牛深陷商标纠纷，泰国天丝医药将红牛背后
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最大的制罐厂奥瑞金告上法庭。华彬集团在 2018年开始着力培植新品“战马”。而功能饮料的各路
掘金者也纷沓而至，加速抢夺市场资源。
美国第二大能量饮料品牌 Monster进入中国，万达王思聪跨行推出“爱洛”玛咖潮饮，李嘉诚
投资的“燃力士”对准专业运动人士，安利收购 XS能量饮料在中国开启直销代理模式。东鹏特饮
虎视眈眈，推罐装，广告推广也不手软，取代红牛成为中超联赛赞助商。健身行业的国内老大康比
特也不甘寂寞，推出运动类饮料“加速”。
传统运动饮料配方的壁垒已经逐渐消失，通过 2018年成都春季糖酒会现场可以看出，出运动
饮料企业占了半壁江山。
如果说能量运动饮料江湖中的传统大佬，多少有点名气大压力也大的高处不胜寒。而山寨杂牌
又显得朝不保夕，没有安全感。那么有特殊卖点的后起之秀会是最佳的选择。
能量运动饮料市场竞争日益激烈，但从市场角度来看，对于中国这样一个人口大国来说，它仍
具有巨大的空间。尤其近年来国内体育赛事的兴办，全民健康运动的热潮，特殊用途饮料市场的培
育和日渐成熟，人们会对运动类、能量饮料和电解质饮料等会有更细分、更专业、更高标准的要求
和需要。
但在看似庞大的市场中很多软饮料都会面临相同的问题，产品配方的雷同度比较高，全国市场
的铺货难度又比较大，很难使消费者形成品牌忠诚，更多人是就近购买，很少“专一”在某一类产
品上。所以，对大多数中小企业来说，应该慎重考虑产品方向和市场方向，不能盲目的进行广告投
入。想与行业龙头争抢市场的话，稳定在某一个或某几个区域发展可能是一个比较好的选择。
四、2018 年能量饮料行业市场竞争激烈
中国红牛陷入商标纠纷之际，诸多能量饮料品牌开始抢占市场。
近期有消息称，华彬集团能量饮料新品“战马”推出红罐包装，并扬言 2018年要达到 15亿元
的销售目标。与此同时，华彬集团与泰国天丝集团的红牛商标续约纠纷目前仍悬而未决。
业内普遍认为，“战马”是华彬集团为应对红牛商标续约不确定性的“备胎”。尽管“战马”可
依托华彬成熟的渠道网络和运营能力实现迅速成长，但面对中国红牛在能量饮料市场的一家独大，
乐虎、东鹏特饮、脉动“炽能量”等二线品牌的趁机发力，以及诸多国内外新品的出现，“战马”
前景并非一片坦途。
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备受关注的红牛商标续约纠纷至今已持续一年多。1月 17日，华彬集团相关负责人回应新京
报记者称，红牛商标续约一事仍然未有定论。
公开资料显示，红牛维他命饮料有限公司（简称“中国红牛”）主要由华彬集团创始人严彬和
泰国天丝医药保健有限公司创始人许书标于 20世纪 90年代合作创立。“红牛”商标为泰国天丝所
有，而华彬集团则为中国红牛实际运营方。
2016年底，中国红牛商标授权到期，泰国天丝更是以“侵害商标权”为由，起诉华彬集团直
接或间接持有的多家公司，如广东红牛维他命饮料有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司、珠海
红牛饮料销售有限公司、广东永旺天河城商业有限公司等。此外，中国红牛空罐生产商奥瑞金也未
能幸免。2017年 7月 11日，奥瑞金紧急停牌，称泰国天丝请求法院判决奥瑞金立即停止伪造、擅
自制造原告“红牛”、“REDBULL”及图形等注册商标标识，并赔偿经济损失 3050万元。
随着商标纠纷愈演愈烈，2017年 8月 21日，一直对外缄声的华彬集团在其官网发布声明称，
华彬集团相关主体与泰国天丝相关主体在中国共同设立合资公司后，在股权结构、分红管理、授权
许可、竞争禁止等相关层面的事实和纠纷，“已经按相关程序积极应诉，有待人民法院的司法审理
和判决”。
关于“红牛商标使用权”授权许可，华彬集团称一直以积极促成合作的态度和泰国天丝方面沟
通，避免媒体和公众过度解读造成市场波动。“同时，华彬集团从未关闭过合作的大门，而是始终
围绕一个目标努力，就是把红牛品牌在中国做大做强。希望最终有一个双方认可的结果，尽快妥善
解决。”
业内分析认为，目前泰国天丝并没有在中国市场独立运营中国红牛的能力，双方合作才是利益
最大化的选择。续约一事一直悬而未决，表明双方在进行利益博弈。
红牛的纠纷还没解决，华彬已经在加大布局其另一能量饮料“战马”的销售了。近期，“战
马”不仅推出了 310ml红色罐装新品，还有报道称 2018年华彬为“战马”制定了 15亿元的销售目
标。对此，华彬集团相关负责人在接受新京报记者采访时并未明确否认，但没有透露更多信息。
“战马”是华彬集团于 2016年底推出的功能饮料新品，2017年 3月，“战马”全面启动市场
推广。2017年 6月，“战马”开始在电竞领域发力，和腾讯签订长达一年的《英雄联盟》赛事赞助
协议“战马”已在北京、杭州、深圳、辽宁、重庆和甘肃设立分公司。
中国食品产业评论员朱丹蓬认为，“战马”是华彬的战略品项。如果红牛商标续约谈成功，华
彬可以实施“双品牌战略”。如果续约不成，“战马”也能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营能力
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实现迅速成长。
然而有消息显示，“战马”的销售情况并不理想。1月 19日，新京报记者走访北京一些连锁超
市发现，“战马”的零售价格与红牛相差不大。但据一位销售人员介绍，“买功能饮料的消费者主要
还是买红牛，‘战马’卖得非常少。”
品牌营销专家路胜贞分析认为，作为红牛的“备胎”，除了红牛难以撼动的地位外，“战马”还
将面临来自乐虎、东鹏特饮等一大批国内功能饮料的竞争。“战马”未来要想突围，除了在渠道上
继续贴近红牛外，还应该大力塑造高端化品牌形象，避免目前采取的价格促销策略带来价值损伤。
自红牛陷入商标纠纷的一年多来，能量饮料市场呈现出群雄逐鹿的局面，其他品牌纷纷趁机发
力，加速布局市场。
据新京报记者梳理，仅 2017年以来即有多款能量饮料新品推出，包括统一的“够燃”、娃哈哈
的“速然”、华润怡宝的“魔力”、直销企业安利推出的 XS饮料等。另据报道，李嘉诚投资的功能
饮料 Celsius也正在布局中国内地市场。
此外，多个来自国外的功能饮料品牌也参与到了竞争中，如来自美国的“魔爪”（Monster）、
泰国的“卡拉宝”、美国的“飞活”，及加拿大的“百淬”等。
新京报记者近日走访北京多家超市、便利店发现，能量饮料品牌多达十余种。据销售人员介
绍，近两年功能饮料品牌明显增多，但销量仍主要来自红牛，其次为乐虎等，其他品牌销量仍十分
有限。
路胜贞认为，中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其是处在功能饮料第二阵营
的东鹏特饮、乐虎和外来品牌“魔爪”等。
远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示，中国能量运动饮料细分市场增速
迅猛，势头远高于软饮料行业平均水平。在 2016年中国能量饮料市场格局中，80%的份额由红牛占
据，乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比 9%、6%、1%、1%。而近 5年来，红牛的市场份
额从 2012年的 82%逐年微降至 80%，乐虎的市场份额则从 2012年的 5%上升至如今的 9%。
报告分析认为，在能量饮料市场，中国红牛一直占据绝大市场份额。但由于泰方授权到期，且
续约尚无定论，以及国内一批相似品牌企业的快速跟进，预计阶段内能量饮料市场格局将会出现较
大变化。从能量运动饮料消费特征来看，价格不是首要关注点，功能和口味才是购买决策的关键因
素。新的成分组合或引入全新的活性成分，可能带来新的市场机遇。此外，许多地方品牌主要布局
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在三、四线城市，这些品牌多用 PET瓶包装，与红牛等品牌相比在定价方面非常有竞争力。
而中商产业研究院研究报告显示，预计到 2020年，我国功能饮料零售量将达到 亿升，
零售额将达到 亿元。
在诸多新晋品牌中，刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量饮料“魔爪”最被业内看好，甚
至预计其将成为中国红牛最强有力的竞争对手。
据报道，“魔爪”（Monster）依靠可口可乐的瓶装系统在中国市场扩张，目前已进入天津、河
北、山东、河南、安徽、浙江和江苏，并将继续扩大广东市场的分销。
事实上在国际市场，美国怪兽饮料是红牛最大的竞争对手。其大胆前卫的品牌形象和年轻化的
包装设计，早在美国市场“圈粉无数”。Euromonitor数据显示，自 2008年起怪兽饮料反超红牛，
已经成为美国功能饮料市场份额第一。
“在未来国内的功能饮料市场，我更看好魔爪，它的实力和品牌背书是很强的。”朱丹蓬表
示，依托可口可乐的品牌渠道及各方面资源，从品牌力、产品力及综合能力来看，在红牛的所有竞
品中，“魔爪”的胜算最大。
然而，怪兽饮料中文译名已被曼斯特饮料（上海）有限公司注册，怪兽能量公司只得转而注册
“魔爪”商标进入中国市场。
就此，怪物能量饮料公司将曼斯特饮料公司诉至法院。2017年 12月 28日，北京知识产权法
院判决，针对第 3051352号“怪兽”商标，撤销工商总局商评委的决定，要求其重新审视。这意味
着怪物能量公司未来有可能持有“怪兽”商标。
然而在业内看来，品牌更名并非易事，如未来已遍布商超、便利店的“魔爪”得以更名“怪
兽”，则意味着公司此前所做的品牌等一系列投入将推倒重来。
就相关问题，怪物能量中国方面表示将有工作人员与记者联系，但截至发稿尚未得到回复。
公开信息显示，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年 5月，东鹏特饮除获得加
华伟业 亿元的投资，还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。
与此同时，东鹏特饮逐渐显现出对标红牛的野心，其广告语“累了困了，喝东鹏特饮”，及新
推出的金罐饮品外包装，定位与包装风格均接近中国红牛。
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在市场拓展过程中，东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化，推出了金罐新包装，价位也趋向于
更有消费能力的年轻人群。此外，东鹏特饮通过抢占热门 IP流量、大量综艺网剧植入等举措，积
极借助互联网进行品牌深耕。
品牌营销专家路胜贞认为，外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品，需要不断造
势。
而东鹏特饮的奋起直追也收到了明显效果。有统计数据显示，目前在能量饮料品牌中，网络口
碑排名前三名分别为红牛、东鹏特饮和脉动。在品牌美誉度方面，东鹏特饮已直追红牛。
然而从体量上看，东鹏特饮与红牛仍有很大差距。东鹏特饮主要市场在南方，而红牛在全国市
场的布局较为均衡。从市场份额来看，两者差距则更为悬殊。有数据显示，2016年东鹏特饮年销
达到 30亿元，而红牛销售额超过 230亿元。
新京报记者走访北京多家大型连锁超市均未找到东鹏特饮的身影，甚至有销售人员直言“从未
听说过这个品牌”。有分析认为，东鹏特饮作为华南地区的知名品牌，实现全国化仍需要一系列努
力。
1月 22日，东鹏特饮方面告诉新京报记者，在销售端 2017年实现了从传统渠道到现代渠道和
特通渠道的升级，特别是在华南区域，实现了售点的增加以及单点销售力的双重升级。产品销量稳
步提升，2017年全年增幅达 40%。
达利集团 2013年推出功能饮料乐虎，其随后销售表现一直比较亮眼。
2015年，达利集团饮料产品的销售额由 2014年的 亿元增加至 亿元，达利在财报
中直接指出，“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致”。 据了解，截至 2015年底，乐
虎销售收入达 14亿元，同比增长 79%。
达利集团 2016年年报显示，其食品销售额仅增长 %，而饮料产品的销售额却增长 %，其
中功能饮料增长一直较为强劲。
此外，乐虎在渠道方面拓展迅速，在传统渠道的覆盖率稳步提升的同时，还进入了学校、网
吧、酒吧等渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。2016年，乐虎还展开了一系列校园宣传及体育
赛事赞助，包括国际汽联 F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及 2017赛季漂移活动等。
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“乐虎在 2017年也是快马加鞭，从终端来看，其在铺货方面可圈可点。”朱丹蓬表示，随着乐
虎整个市场渠道的拓展，乐虎在 2018年将会有更新的面貌。不过也有投资者认为，尽管乐虎增长
迅速，但仍非行业中数一数二的品牌，其所面临的竞争压力非常大。
截至发稿，达利集团仍未就相关问题作出回应。
达能在 2016年的财报中指出，受中国市场转型中库存调整的影响，脉动销售全年有所下降。
为应对更加激烈的市场竞争，2017年脉动推出了牛磺酸饮料新品“炽能量”。
1月 19日，达能方面回应新京报记者采访时表示，2017年前三季度，达能中国饮用水和饮料
业务的销售同比获得两位数增长，这主要源于该品类市场的复苏，以及达能成功实施核心品牌脉动
的振兴计划。目前新产品“脉动炽能量”市场反馈良好。
对于“脉动炽能量”，朱丹蓬认为，其对达能饮料业务的支撑和帮助很大，其整体铺货和回转
效果不错，特别是在华南和华东地区表现较好，相比其他竞品在品牌和网络渠道方面更有优势。
第四节 2018 年中国功能饮料及能量饮料行业竞争格局分析
一、功能饮料行业格局
巨大的功能饮料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头纷纷推
出功能饮料产品，另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局，
整体市场已处于竞争红海。
如今的功能饮料市场也早已由 2000年之前的红牛一枝独秀发展为如今的脉动、东鹏特饮、乐
虎、体质能量等百花齐放的格局，2018年红牛战马加大推广力度，伊利又强势入局，品类进一步
增加，消费者的认可度也逐步提升。
二、入局者不断增加
极具发展潜力的市场吸引了不少新的入局者，功能饮料市场竞争日益激烈。
数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近 13%，产品类型超过 150种，几乎所
有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。在众多品牌中，红牛龙头的地位一直无可撼动，脉动、佳得
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乐、宝矿力等老牌功能饮料保持稳定，乐虎、东鹏特饮等品牌快速成长。
根据尼尔森数据，红牛由于近两年陷入商标纠纷，目前市场份额从 63%下降至 58%，预计释放
出至少 70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕，众多饮料企业都想在行业充满变数之际争抢份
额，市场变局丛生。
2017年，统一推出新产品够燃；达能集团的脉动在原有产品保留之外，推出新产品运动饮料
“炽能量”；中国红牛母公司华彬集团推出战马；怡宝杀入功能饮料，推出了“魔力”氨基酸运动
饮料新品；娃哈哈时隔 13年，再推出运动饮料品牌速然；收购了能量饮料 XS的安利公司，2017
年 9月在中国市场推出新品，短短 29个小时，销量达到 1000万罐。
除此之外，还有农夫山泉的尖叫，中粮的 bigbang嗨棒莫吉托运动饮料，来自泰国的功能饮料
卡拉宝以及重新发力的健力宝等等，新的、老的功能饮料品牌各自安营扎寨，盘踞一方。
与此同时，国外功能饮料品牌也正在中国功能饮料领域加码。在北美地区表现出色的“魔爪”
饮料(Monster Beverage)2016年进入中国，它的背后有以 亿美元收购其 %股权的可口可
乐。加拿大的百淬，直指专业运动人群，在中国市场主打无防腐剂、无咖啡因、无人工色素概念；
美国功能饮料飞活 。将 NBA球员奥尼尔半身像作为包装正面展开营销；主打健康功能的美
国饮料品牌 CELSIUS日前也宣布将在最快的时间内进入中国各地的零售终端。
位于北京方庄地区的超市店主李先生告诉记者，同样是销售 10瓶饮料，5年前可能有 1瓶是
功能饮料，现在能有 3~4瓶。“一瓶普通饮料零售价为 3元左右，但相同规格的功能饮料价格要高
出 30%以上，利润要超出 1倍。”
基于此，无论是终端销售商还是厂商都有更强烈的意愿进行市场培育和推广。
也有业内专家表示，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，
市场跟随严重，导致产品趋同化，而且中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的
竞争无序。“饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化
卖点。”
总体来看，功能饮料市场依然是一片蓝海，未来增长空间巨大。可预见的是，随着下一步市场
竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。
三、2018 年功能饮料市场又生变局
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热闹的功能性饮料市场又迎来新的搅局者，2018年 4月，乳业巨头伊利在其官方微信上宣布
正式进军能量饮料市场，其配方主打强化牛磺酸及维生素 B，对标红牛，乳业观察家分析，伊利频
频跨界饮料业务，除因其乳品业务触及天花板还因二者渠道可以重叠，伊利渠道优势明显，而对于
新来者，功能性饮料业内老牌企业冷观伊利入局。
伊利低调进军功能饮料市场
伊利公众号上的刊文称，该款能量饮料主打缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点，其目标人群
主要面向 18- 35岁的主流年轻消费群体，因此该新品外包装时尚、有品质，以满足年轻消费者对
产品颜值的追求。记者从新品图片宣传册看到，该新品的配方是牛磺酸及维生素 B，且是强化型，
直接对标红牛。
南都记者注意到，早在 4月 10日就已经有消息曝出伊利将推功能性饮料，但目前在伊利官方
旗舰店暂未查到该新品销售情况。有消息称，其将在 4月陆续上市，而伊利对该新品具体信息也是
讳莫如深，南都记者想就此采访伊利，伊利方面表示不方便接受采访。对于新品，伊利很低调，同
时要求经销商也要保持低调，广州的一个经销商对南都记者透露，“现在广州准备铺市，但规定不
给发朋友圈，省得给竞争对手抢了先机。”但有一点可以肯定，伊利将重叠乳品渠道跟能量饮料渠
道。针对已经曝出的新品价格 6元，该经销商表示，广州地区销售价格可能会更贵。
对于为何跨界能量饮料市场，伊利方面称，经过调查发现，我国运动人口数量在不断地增长，
能量饮料的需求日益增长，跨界推出能量饮料新品是为拓展品类。伊利正是看中能量饮料的巨大市
场潜力。南都记者看到欧睿咨询（E urom onitor）发布的数据显示，2016年我国功能饮料的销售
额为 亿元，预计未来依旧保持 10%左右的增速平稳发展，2021年市场份额可达到 亿
元。与此同时，功能饮料品牌市场表现也不俗，其中达利集团 2017年年报显示，功能饮料品牌乐
虎在 2017年取得了高达 %的增长。
频跨界因主业已到天花板？
虽然早在 2015年伊利就开始跨界饮料行业，推出首款植物蛋白饮料核桃乳，但从 2017年开
始，伊利尤其频频发力非乳业产品，聚集饮料品类。从 2017年 6月 24日，伊利每益添推出两款活
菌型果汁饮料宣告正式进军饮料行业，到 2017年年底，伊利再次跨界，加码植物蛋白饮料，推出
植选浓香豆乳，欲撬动千亿豆奶市场。
针对伊利的频频跨界非乳业务，北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为，伊利乳业产品
品类已极其丰富，“要再创造大品类（十亿元级）很难，虽然巴氏奶可以做大，但伊利整个奶源布
局不适合做巴氏奶，而常温奶、低温奶、乳饮料等产品领域伊利已做到极致，乳业伊利能做大的品
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类已经很少了，在乳业方面已经做到天花板，很难做出新的业绩”，这也是伊利从乳品转移到其他
领域的原因之一。另外，他认为伊利本身有很好的渠道，“可以渗透乡镇甚至村，这些渠道也适合
做饮料类的品类，伊利可以直接将乳品渠道与饮料渠道叠加”。
南都记者翻阅伊利股份年报发现，2017年之前，年报营收及利润增幅均是逐年下滑。2013年
到 2016年的业绩年报营业收入同比增长先从 %、%下降到 10 .94%、0 .75%，到 2017年
才有所上升达到 13 .51%.净利润方面则是更甚，2013年到 2016年度也是从同期上涨 %、
30 .03%下降到 11 .78%、22 .24%，而 20 17年比 20 15年有进步，增幅达到 %，但也不及
20 16年甚至是 2013年的增幅。
而对于新入局者，老牌企业持观望态度。“其实入局者早已层出不穷了，我们作为老牌厂商，
我们会继续走自己的策略，不会因为某个厂商入局做重大的调整。”对于伊利可能即将在广东推功
能饮料新品，东鹏特饮一位相关负责人昨日如是对南都记者说。
市场格局扑朔迷离
在功能饮料市场独占鳌头近 20年的红牛，目前虽仍一家独大，但由于商标使用权纠纷，实际
运营中国市场的华彬集团目前正在面临来自外方红牛的步步紧逼，为此华彬不得不重点开打了“后
手”牌———战马。与此同时，后起的东鹏特饮、达利乐虎、启力、卡拉宝、黑卡等二梯队品牌都
动作频频，欲抢占市场。此外，可口可乐旗下知名品牌美国魔爪等也在发力中国市场。而上述还未
包括：“国民老公”王思聪推出的能量型活力饮料“爱洛 E R O S”，和香港首富李嘉诚投资的燃
脂饮品“CELSIU S燃力士”等。
目前，国内功能饮料的市场占比数据也是鱼龙混杂：根据 2 0 1 6年 M intel的报告，红牛在
中国能量饮料市场几乎占据了垄断地位———78%的市场份额，接下来是日加满和达利乐虎，第
二、三名的市场份额分别是 %和 %.
不过，依照欧睿国际公开数据显示，东鹏特饮早在 2015年已占全国市场份额的 10 .91%，位
居功能饮料行业第二。
而最新数据则是，今年 4月，华彬集团董事长严彬在一次会议中表示，目前华彬集团已有 400
多万个终端销售网点，自上市以来累计 330亿罐的全国销量。华彬集团今年为战马制定了 15亿元
的销售目标。近期，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据则是，其 2017年销售额逾 40亿
元。
采写：南都记者黄芳芳 马建忠 实习生陈奕璇
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四、功能饮料行业品牌力指数
据预测，功能饮料市场未来五年预计复合增长率将超过 12%，市场潜力巨大。在巨大的功能饮
料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头推出功能饮料新的产品，
另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局。
据数据统计显示，从品牌力指数检测情况来看，2017年功能饮料行业中脉动、红牛和农夫山
泉尖叫分别以 、和 的品牌力指数成为最热销的三大品牌。健力宝、佳得乐、娃
哈哈启力、宝矿力水特、力保健、水动乐以及日加满也纷纷挤进前十。总体来看，行业的品牌认知
度比较高，脉动功能饮料最受大众的喜爱！
2017年度中国功能饮料品牌排行榜排名如下：
1、脉动
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脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利
亚，含有多种 B族活性维生素及维生素 C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜
爱。在中国运动饮料市场占有很高的份额。
据悉，2018年美骑 100携手脉动炽能量全新升级，开启极致挥汗的“挑战者营地”，让骑友在
拼搏的汗水中享受一次酣畅淋漓的挑战之旅。
2、红牛
红牛(RedBull)是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料
诞生于泰国，迄今已有半个多纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销
全球 160多个国家和地区。
作为中国消费者功能饮料的启蒙者，红牛凭借其精准的市场定位和成功的营销让红牛品牌进入
中国 20余年始终保持着霸主地位。然而，近期红牛商标纷争再起波澜。在日前举行的中国功能饮
料创新发展大会上，华彬集团董事长严彬首次在公开场合回应红牛商标纠纷，称“红牛商标不存在
商标到期问题”。对此，泰国天丝方面则直斥：“严彬所述内容并无事实和法律依据”。
3、农夫山泉尖叫
农夫山泉即农夫山泉股份有限公司，其公司总部位于浙江杭州，成立于 1996年 9月 26日。该
公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、
宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。其传统产品主要
为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；除此之外还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶
C100”等饮料。农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到 25%的份额。2018年，农夫山泉在众多
国产食品品牌中脱颖而出，成为受访者的最爱，提及率为 %。
4、健力宝
广东健力宝集团有限公司成立于 1984年，主要生产饮料产品，同时也涉足罐装、塑料、包
装、药业、酒业、食品、体育、房地产等领域。健力宝集团现已经成长为一个以饮料为主导产业，
集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团。健力宝
集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、阳光果葩、苹果西打、元动力
等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。
5、娃哈哈启力
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杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，现已
发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企
业，产量位居世界前列。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食
品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等 10大类 160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、
八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
进入 2018年，食品饮料行业涨声四起，包括华润雪花、青岛啤酒在内的啤酒企业，以及康师
傅、统一等都陆续传出提价。最近，一份来自杭州娃哈哈集团销售公司的关于娃哈哈系列产品调价
的通知在朋友圈刷屏。这份“红头文件”显示，娃哈哈对旗下茶、果汁、快线、激活、红飘水五大
系列产品的供货价分别进行了调整，并规定每瓶产品的最低零售价分别不得低于 3元、3元、4
元、4元、2元。
借此，今天食品商就对中国功能饮料行业的众品牌进行一番梳理，希望能够带给大家一些思
考。
五、功能饮料行业主要品牌分析
1.脉动维生素饮料
果味+维生素的组和，再加上时尚休闲的产品气息，使得脉动长期位居中国瓶装功能饮料首
位，在近日由 Chnbrand发布的 2018年中国品牌力指数排名中脉动依旧位居功能饮料榜首，地位无
法撼动。近年来，脉动也在不断推新，寻找更适合年轻人口味的产品和形象，与此同时也推出了炽
能量新品抓紧布局能量饮料市场，要和红牛一争高下。
2.红牛维他命饮料
1995年由华人严彬在泰国创办的华彬集团，获得红牛商标在中国的经营权。凭借对中国市场
发展的信心，华彬集团开始大力开拓中国市场。历经二十多年的发展，红牛现已经成为中国市场最
为成功的功能饮料品牌之一，虽然近年由于商标权问题受到诸多非议，但红牛依然稳坐能量饮料的
头把交椅，市场份额更是高达 60%以上。
3.东鹏特饮
东鹏特饮称得上是近年来崛起最快的功能饮料品牌，已经悄然跃居能量饮料一线部队。虽然因
包装十分接地气多受诟病，但是却凭借着综艺、体育营销以及热播剧植入，在消费者心里积攒了大
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量的人气和口碑。去年春糖期间，东鹏金罐特饮隆重上市，这让东鹏特饮的形象有了质的飞跃，更
巩固了品牌的年轻化战略。
4.战马能量型维生素饮料
战马是华彬集团继红牛后又一重点扶持的产品，在红牛商标权尚未明朗的当下，战马被寄予了
诸多厚望。2018年红色罐装战马作为华彬集团战略产品面世，进一步向红牛看齐。同时，也开始
加大对战马的扶持力度，利用红牛现有的成熟渠道进行战马的大力推广，借力红牛渠道和名气快速
扶战马上位。
5.中沃体质能量
众所周知，作为一个有着十几年历史的企业，中体质能量凭借较低的价格切入乡镇市场，其在
乡镇渠道网络一直比较强势。2017年体质能量实现了稳步增长，全年增幅在 20%左右，其中一二线
市场突破明显。据尼尔森最新数据显示，2017年能量饮料市场中，体质能力与乐虎并列第二位，
分别占据 10%的市场份额，成为名副其实的“河南走出的大个子”！
6.怡宝“魔力”氨基酸运动饮料
2017年 6月，怡宝发力运动饮料市场，推出了“魔力”氨基酸运动饮料新品，并对其寄予厚
望，表示今后会把更多精力放在饮料上。而在京东平台上首发以来，魔力也以后来者的姿态强势杀
入运动饮料市场，引发了行业人士的瞩目与观望。产品首先在广州、深圳、上海等 18个一二线城
市上市，进行线上线下同步发售，目前销售状况也颇为符合企业预期。
7. 农夫山泉尖叫运动饮料
2003年，农夫山泉推出颇具特色的运动饮料尖叫，推出后销量一路扶摇直上，但从 2006年开
始，尖叫的销量开始急转直下。为了改变被动的局面，农夫山泉停掉各种大规模的媒体宣传，转而
更为注重市场的精耕细作，对一类卖场进行收缩，将尖叫向二、三类卖场转移。直到 2009年，尖
叫触底反弹，凭借独特的口味再次杀回主流市场。
8. 乐虎氨基酸维生素功能饮料
乐虎由达利集团在 2013年推出，在竞争激烈、红牛地位不可撼动的功能饮料细分市场异军突
起，销售成果不俗。2017年达利重点加强 250ml铝罐乐虎推广，通过优化销售渠道及凭借在电
竞、赛车和影视娱乐领域的大力推广，强化了乐虎在目标消费人群中知名度与影响力，因此取得了
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高达 %的增长，对达利集团的饮品业绩增长贡献颇多。
9. 怪兽能量饮料
创立于 2002年的怪兽饮料公司，是美国第二大能量饮料公司，市场份额仅次于红牛。2016
年，美国怪兽饮料借道可口可乐进入中国市场，与红牛在国内市场正面交锋，备受行业人士的关
注。怪兽十分看重中国市场，CEO Rodney C. Sacks 也在今年的投资者会议上表示，晚些时候，会
在中国发布第二款产品，以期扩大货架占有率和在中国的业务范围。
10. 黑卡 6小时
众所周知，黑卡 6小时是一款主打天然瓜拉纳植物功能饮料，诉求“自然能量，自然不一
样”，产品自上市以来受到了市场热烈欢迎。黑卡 6小时产品在西北、中原、东北区域市场表现最
为抢眼，产品在传统渠道、现代渠道以及特通渠道都表现不错。据尼尔森最新数据显示，今年黑卡
在能量饮料市场份额中也稳居前五，拥有 3%的份额。
11. 愛洛玛咖活力饮料
2017年全国最红的富二代王思聪携“愛洛”入局，它是一款专属年轻人的玛咖活力饮料。包
装画风也是走的粉红少女风，主打电竞、直播以及夜店人群等。定位高端的爱洛 EROS能量型活力
饮料，目前市场表现也十分不错，从京东和天猫平台销售数据和评论显示,相对于同期推出的功能
饮料新品,爱洛饮料的销量和评论量都相当出彩。
12. 安利 XS能量饮料
XS品牌于 2001年诞生于美国，2002年上市之后，便备受年轻人和运动族群的喜爱。十多年
间，XS能量饮料在全球 51个国家和地区销售，售出的 XS能量饮料超过 10亿罐。去年 9月，XS正
式对外销售，短短 29小时，销量达到 1000万罐，创造了中国运动营养饮料市场新的营销奇迹，这
可是安利韩国全年销售量的 2倍。
13.统一够燃植物能量饮料
2017年 4月，“够燃”在苏州国际汽车交易会上联合乐体健身首次亮相；5月初，统一召开
“够燃”苏州上市动员会，并开始全渠道铺货。“够燃”定价 6元，与红牛、魔爪等品牌基本无
差。除了引人注目的造型，“够燃”最大的卖点就是：不添加牛磺酸等人工合成化学成分，而是提
取天然植物成分来加工制作产品，迎合了“全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势”。
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14.燃力士复合营养素风味饮料
2017年下半年开始，健康燃脂饮料 CELSIUS（“燃力士”）走进了人们的视野。这款来自美国
的黑科技运动饮料，并获得了香港首富李嘉诚先生的投资。它的国内代理商启丰食品对这款产品颇
为有信心，企业认为随着全民对高品质产品的需求提升，能够满足减脂核心诉求的饮料必定能获得
消费者的认可，预期 2018年销售目标突破 1亿元。
15.卡拉宝能量饮料
2002年，卡拉宝品牌成立，之后迅速走出泰国，成为东南亚地区销量第一的能量饮料。2017
年 4月份，卡拉宝正式进入中国市场销售。短时间内，卡拉宝在中国就已成立 24家分公司，网络
覆盖 30个省，产品迅速分销至多个渠道。业内人士表示，卡拉宝虽然进入中国市场不久，但是凭
借着独特辨识度以及资金实力和市场投入，想要占位功能饮料市场机会很大。
16.中粮 Bigbang能量饮料
2016年，中粮集团携手欧洲最大的饮料生产商 Refresco公司共同研发出新一代瓜拉纳风味能
量饮料 bigbang（中文名“嗨棒”）。与同类产品相比不含人工咖啡因，而是借助瓜拉纳和牛磺酸成
分为消费者补充能量，售价 元/250ml的 bigbang，比其他功能饮料偏高，主要定位小众消费群
体。
17.娃哈哈速然运动饮料
在 2017中国饮品大会的展览现场，娃哈哈带着全新的运动饮料品牌“速然”亮相。“速然”的
净含量为 500ml，终端零售价为 5元，成分包括牛磺酸、电解质、维生素等，可以迅速补充运动消
耗，有效减缓运动疲劳。从外观来看，包装时尚颜色亮眼，十分符合现在年轻群体的审美需求。
18.健力宝运动型饮料
健力宝是中国第一个含碱性电解质的运动型饮料，依靠中国体育事业的上升，与体育牢牢绑定
的健力宝也一夜之间家喻户晓。几经易主后在 2016年由淳信资本接盘回到健力宝集团，虽然当年
的风光已不再，但是它最大的意义莫过于挖掘出国人对运动饮料的巨大需求，为后来者创造出一个
全新的市场。
整理 | 食品商（tyjzksp）
2019-2025 年中国能量饮料行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
六、中国能量饮料市场进入战国时代
[在这一轮促销中，动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手，能量饮料卡拉宝。卡拉宝
2002年创立于泰国，目前在 24个国家和地区有售，在其全球市场布局中，中国是被赋予厚望的重
要拼图。在 2017年完成初步布局之后，卡拉宝在中国的销量实现了 43倍的高速增长，下一步还将
加速进入中国市场]
当中国红牛还在为品牌之争焦头烂额之时，另一头“绿牛”正在中国市场攻城略地。
随着夏季的来临，能量饮料开始进入传统的消费旺季，市场上各大能量饮料品牌包括红牛、卡
拉宝、乐虎等都加大了市场的促销力度，以期抢占市场份额。
在这一轮促销中，动作最大的莫过于红牛在泰国最大的竞争对手，能量饮料卡拉宝。卡拉宝
2002年创立于泰国，目前在 24个国家和地区有售，在其全球市场布局中，中国是被赋予厚望的重
要拼图。在 2017年完成初步布局之后，卡拉宝在中国的销量实现了 43倍的高速增长，下一步还将
加速进入中国市场。
“绿牛”强势促销欲抢食中国市场
家住北京三里屯附近的白领王鹏，完成夜跑后习惯性地来到楼下便利店准备购买能量饮料。但
一进门，王鹏就被一张“绿色闪电，红包立现”的促销活动海报所吸引，在 86%的综合中奖率和
4999元大奖的诱惑下，王鹏放弃了平时习惯购买的品牌，拿起了两瓶绿色包装印有牛头骨标志的
能量饮料。
而王鹏买的绿罐能量饮料，正是红牛在泰国最大的竞争对手——卡拉宝。据了解，泰国原装进
口的卡拉宝，不仅含有维生素 B6、B12等多种营养物质，还添加纯天然提取物——“瓜拉纳”为提
神原料，相比于咖啡因类饮料，更具有提神解困、快速补充体力的作用。事实上，卡拉宝也是近期
促销力度最大的能量饮料品牌。
目前，拉环抽奖模式已经成为能量饮料主要的促销模式，但大多数品牌采取的则是加价换购的
方式，比如东鹏特饮和体质能量都采取加 1元换购的促销活动，综合中奖率也大多在 20%到 50%之
间。
而采用现金抽奖模式的只有红牛和卡拉宝，相比之下，红牛的促销综合中奖率为 20%，头奖为
1688元的现金红包 800个；而卡拉宝的“绿色闪电红包立现”活动，综合中奖率为 86%，最高中奖
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金额为 4999元，活动力度远超其他品牌。
事实上，这一轮强力促销的启动，让国际知名饮料品牌卡拉宝迅速抢食中国市场。
“今年‘绿色闪电红包立现’活动上线之后，卡拉宝销量明显有提升。”浙江经销商温州市鸿
雁电子商务有限公司负责人邵建明介绍称，一方面目前消费者更关注促销力度，卡拉宝的促销活动
力度高于竞品，这也促使一线商户更多选择卡拉宝进行销售。另一方面卡拉宝本身在国际上也是知
名能量饮料品牌，经过这两年的市场铺垫，逐渐被国内消费者所认知。
2017年，泰国卡拉宝集团与中国人和集团共同投资，将卡拉宝正式引入中国市场，并取得了
令人意想不到的成绩：其年报显示，当年卡拉宝在中国销售 亿泰铢，约合人民币 2亿元，同
比大增 4330%。而这也坚定了卡拉宝加速进入中国市场的决心。
今年 3~10月，卡拉宝启动的“绿色闪电红包立现”促销活动，就是为了加强消费者和经销商
对卡拉宝的整体认知，进一步抢占国内市场。
中国能量饮料市场进入战国时代
随着卡拉宝的强势进入，中国能量饮料市场的竞争越发激烈。1995年进入中国以来，红牛一
直是中国能量饮料市场的老大，但这样的局面正在发生微妙的变化。
红牛由于品牌之争，团队及市场被动摇，预计释放出至少 70亿销量空间。根据尼尔森零售监
测，红牛在能量饮料品类的占比由 2016年的 63%下降到 2017年的 58%。
据邵建明透露，近期其所在市场红牛销量有所下滑，是因为天丝的官司让经销商对红牛下一步
走势产生了观望情绪，而其他能量饮料品牌也借机加速抢占市场份额。
在营销专家路胜贞看来，中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其对处在能量饮
料第二阵营的品牌，可谓是“乘虚而入”的良机，各能量饮料品牌也随之加大了市场投入。位于行
业第二梯队的东鹏特饮推出了与红牛外形相近的金罐包装；世界知名能量饮料品牌卡拉宝也加大了
在渠道和营销上的投入。
据卡拉宝 CEO、董事会主席 SathienSetthasit在今年 2月透露，在过去的 6个月中，卡拉宝
在中国 26个省市开设了分公司以及发展了 500~600名分销商和近 1000名员工，下一步，还制订了
一个 3年 50亿人民币的投入计划，进而将明年的销售目标提到 10亿罐。
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值得注意的是，在后红牛时代，目前国内能量饮料市场也进入更复杂的竞争阶段。一方面能量
饮料企业要在红牛原本控制的市场空间分一杯羹，另一方面，还要努力争取新的增量空间。
数据显示，中国目前能量饮料的人均饮用量低于 2L/年，而发展中国家的人均饮用量为 6L/
年，中国市场的潜力十分明显。据欧瑞咨询数据统计，我国能量饮料在 2015年销售额为 410亿
元，2010年时此数字还不足 100亿元。相关专家分析指出，预计到 2020年，我国能量饮料零售量
将突破千亿大关。
但想要争取消费者的关注并没有那么容易。
近年来，为赢得更多的关注，各大品牌往往会选择在营销层面上发力。比如在目前热门的体育
营销上，各能量饮料品牌间的竞争不断升级，东鹏特饮除了取代红牛成为中超的赞助商，还赞助了
葡萄牙国家队；而魔爪则在极限运动、电竞、一级方程式赛车等领域加大投入；卡拉宝除了是英国
切尔西足球俱乐部的官方合作伙伴，还冠名了英格兰足球联赛杯。
邵建明表示，消费升级的背景下，消费者选购能量饮料往往会出于一个综合性的考虑，除了看
重品牌，也会考量能量饮料的成分是否健康等因素。
在邵建明看来，目前经销商往往会因为能量饮料产品同质化陷入选择困难的境地，但随着消费
者对健康的关注越来越强，采取纯天然提取物——“瓜拉纳”作为主要功效成分，且不添加人工咖
啡因的绿色健康能量饮料——卡拉宝，或将迎来更大的发展机会。
第五节 2018-2019 年中国能量饮料行业前景及发展趋势分析
随着饮料消费需求的增长，液体消费者对其健康性认识将越来越高,市场需求越来越大，我国
未来几年仍属于高速发展时期。但科技化、互联网+模式、人工智能发展的时代，我国迎来了第三
次消费结构的升级。在这次消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官
体验的发展趋势。
一、饮料行业整体发展趋势及前景
“十三五”期间，“更营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创
新发展的主旋律。在国家实施的“三品”战略中，与“品牌”相比较，饮料行业更需要的是提升品
质和增加品种。2016年以来，植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养
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素强化饮料等高价值新品不断，特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构
的热门项目；“互联网包装”、包装个性化将带来包装创新；产品定制、互联网、互联网将带来营
销创新；智能制造、信息化管理将大大提高企业的运行效率和质量管控。随着饮料新品不断贴切消
费需求，缓解和解决产能过剩，通过新型行业合作方式，对媒体舆论进行正确引导，为行业发展尽
力创造良好的舆论环境。创新将在“十三五”期间广泛深入应用，也必将促进中国饮料从大到强的
转变，加快“中国饮料梦”的实现。
二、饮料行业的市场发展趋势分析
国内的饮料工业市场是在改革开放之后慢慢发展起来的新兴产业，饮料机械设备的更新也带动
着饮料食品工业的变化发展，在从我国饮料工业的从无到有，从小到大，从基础到规模已经慢慢的
成为了社会市场必须的食品重点工业之一，并呈现出三大发展趋势。
1、饮料行业内部健康类品类增速稳定，而非健康类品类表现不佳。由于当下物质生活丰富、
居民消费水平提升，消费者对健康日益关注，因此在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料。
2、养生健康饮料势头正盛，业内业外参与者进入不断。健康饮品等的出现引领了饮料行业的
养生健康潮，如今企业纷纷都在选择这一发展方向。制药企业加入养生健康饮料行列，拥有研发、
原材料等多个优势，但是饮料行业与医药行业从竞争到终端都有着差别，医药企业进入在考虑前景
同时也需要考量挑战。
3、饮料行业内部多数品类的市场格局基本已定，进入门槛较高。在市场格局基本已定的类别
内，新进入者若想要取得一定成就，颇有难度。与此如此，不如开创新的产品类别，如此或能闯出
一片天地。
三、消费基础夯实稳固，推进消费升级进程
关于功能性饮料的发展演变路径，其中是伴随着消费升级的推动，口感、情感和质感升级加
速，对于健康化、个性化和自然化的需求提升。在整个演变过程中，品种不断丰富，市场引导标准
不断完善，饮料品种结构不断优化。而消费者最初对于饮料的需求定位于满足生理需求，渐趋转向
快速消费品，口感、情感以及质感的要求不断提升。
消费人群年轻化，消费能力提升。在消费升级驱动下，消费升级的过程也是消费人口升级的过
程。整体上看，消费的主力军是 25-65岁的人群。而我国人口结构在近些年发生变化，其中对应的
主要消费人群比例逐年上升，在人口持续增加的态势下，意味着消费主体队伍也在逐渐壮大。除此
之外，80后 90后对应的人群是消费需求多样化和个性化的群体。80后、90后目前是消费群体中
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的中枢力量，特别是对于消费品质和消费层次的追求要求更高。而如今 80后 90后占据人口结构的
三分之一，对于消费升级的推动起着重要的作用。
而在居民的经济基础方面，我国城镇居民家庭人均可支配收入在近十年一直保持增加，居民的
消费基础在不断夯实，也为消费升级的发生创造了经济基础可能性。其中 2016年人均可支配收入
达到了 31554元，同比增加 %。
消费信心回升，助推消费行为。在目前经济增速放缓形势下，消费者的信心与意愿也在不断提
升。其中我国消费者信心指数、满意指数和预期指数在最近几个季度不断回暖，反映消费者对于消
费需求和信心依旧。在某种程度上助推消费升级的进行和展开。
四、健康化理念持续引领，催生功能性市场增量
在消费升级的驱动机制中，消费者对于饮料的要求和品质在不断提高，健康化是消费者重要的
驱动因子。特别是如今大健康概念成为近年来的主流健康趋势，消费者一方面体育锻炼频率增加，
另一方面对于运动相关的饮品质量要求提升。不再推崇碳酸饮料的高热量和口感，转向专业的运动
型饮品，以此提升体力、补充能量。
运动热潮再出发，催生功能饮料新空间。在全民健身的热潮中，我国参与体育锻炼的人数在不
断增加，根据中国产业信息网数据，2010-2015年我国经常参加体育锻炼的人数稳步上升，其中
2015年人数达到近 4亿人。而 2016年颁布的《全民健身计划（2016—2020年）》提出，到 2020年
每周参加 1次及以上体育锻炼的人数达到 7亿，经常参加体育锻炼的人数达到 亿。除此之
外，根据国家统计局数据，我国参与体育锻炼的人口比例也在不断增加。庞大的锻炼人群是功能饮
料未来主要的消费客户。
健身引领新潮流，运动空间与日俱增。在健康理念下，健身运动成为一种消费潮流。其中国内
健身俱乐部及会员数在近几年实现了较为稳定的增长。根据 AASFP数据，2015年我国健身俱乐部
数量为 4425家，同比增长 %。而健身房会员数量也出现了显著的增长，2015年健身俱乐部会
员数量达到 万人，会员比例达到 %。
五、饮料行业升级加速中，增品提质创牌正迈进
关于功能性饮料的快速发展，另一方面是源于整个饮料行业的消费升级。其中主要源于消费者
的口感、质感和情感需求。整体上说，传统消费者较为钟爱的碳酸饮料的吸引力在不断减少，再加
上消费者对于口感质感的需求在不断提升，体育运动场景中具备相关添加物的功能性饮料更加符合
新型需求。功能性饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择，消费者逐渐转向包装水、健康功
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能性饮料等。
饮料行业升级加速，健康饮品渐成主流。2016年以来，饮料行业产品结构中健康型饮料比重
不断上升，主流地位逐步确立。根据中国食品工业协会行业数据，2016年，“三大类”饮品中仅有
包装饮用水类比重同比增加 个百分点，碳酸饮料类和果汁和蔬菜汁类比重均出现了下降。“非
三大”饮料比重为 %，比上年同期降低 百分点。在“非三大”饮料中，具体细分的茶饮
料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。伴随着消费者对于
健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、功能饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中逐渐挤入
主流。
功能饮料热度升温，仍处“酒香巷深”阶段，未来增量空间较大。中国质量协会构建了“行业
热度模型”，可根据五个热度指标(认知热度、购买热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)透
视化、清晰化地分析行业走势。其中功能饮料的热度模型持续升温，某种程度上仍处于“酒香巷
深”阶段，认知热度尚有提升空间，未来伴随着消费者购买增加， NPS热度和口碑美誉度不容小
觑，行业未来发展空间较大。果汁饮料的热度模型呈持续降温状态；包装水和茶饮料这两个子行业
发展进入成熟期，其中热度模型重心稳定，W型基本对称；蛋白质饮料的 NPS热度明显上扬，该行
业仍处于成长期，未来可依托优良的口碑带动下一轮的认知热度的升温。
六、功能饮料市场规模预测
我国饮料行业近些年发展增速放缓，其中饮料行业制造营业收入增速逐年下降，2016年更是
下降到 %；饮料类零售额增速 2016年下降至 %。整体上看，我国饮料行业总体发展速度
出现了下滑，与食品工业经济走势大体相当。然而在消费升级的推动下，产业内部转型升级效果较
为明显，细分行业仍然具备发展活力。其中功能性饮料行业便是受益行业之一。
功能性饮料平稳发展，市场份额稳步提升。功能性饮料隶属于软饮料的大类下，在 8种软饮料
的细分下，功能性饮料占比渐趋提升。根据 Euromonitor数据，功能性饮料包括运动饮料和能量饮
料，其中 2011年我国功能饮料的销售额为 亿元，2016年为 亿人民币。而中国功能
性饮料占软饮料品类销量份额也在不断上升，由 2011年的 %上升到 2016年的 %。
功能饮料市场发展态势较为强势，增速明显高于其他板块。虽然从份额绝对值上看，功能性饮
料市场远远不及果汁、茶饮料等板块，然而根据近些年数据来看，功能饮料的发展态势还是比较强
势，增长速度保持在 10%以上，明显高于其他板块。特别是在其他板块增速明显放缓下，功能饮料
在前几年增速达到 20%以上，近些年维持在 10%左右，未来市场依旧可观，功能饮料市场潜力巨
大。
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根据 Euromonitor数据，2016年我国功能饮料的销售额为 亿元，预计未来功能性饮料
市场依旧保持 10%左右的增速平稳发展，预计 2021年市场份额可达到 亿元。其中功能饮料
的规模增速虽然在不断下降，仍然可以保持 8%以上的增速，预计 2021年可达到 亿升，中国
的功能饮料市场潜力巨大。
七、味道及健康位居消费者最注重的前两位
未来，口味是软饮料产品的核心属性，消费升级带来行业新趋势。近两年，市场经济持续萎
靡，快消品行业面临严峻挑战，被淘汰的企业不计其数。饮料行业是世界上最具活力的产业之一，
每天都会有新产品推出。国内饮料市场正在步入调整期，市场在寻找新的爆发点。
味道及健康位居消费者最注重的前两位
未来厂商是否满足国内消费者的口味变化以及消费升级需求是决定国内软饮料行业能否走出增
长乏力局面的两大最核心要素。
(1)口味是软饮料产品的核心属性，口味创新是产品创新的重中之重如果从功用性角度来追本
溯源来说，软饮料的功用性本质在于解渴，而从解渴延伸，下一步便是口味。口味是软饮料产品最
基本也是最核心的属性表达，厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅
销、甚至是企业生存发展的重要因素。
(2)消费升级带来行业新趋势：健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉
求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，碳酸饮料衰落
将不可避免，而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的
市场潜力。
八、专业性、清淡近水性和渠道下沉成三大趋势
之所以红牛难以撼动，东鹏、乐虎突围市场，主要是其渠道下沉程度较高；而脉动作为运动饮
料的代表品牌，其清淡近水性备受消费者喜爱。而我们从以上各个品牌的市场情况可以看出，功能
饮料的专业性、清淡近水性和渠道下沉将是未来功能饮料的三大趋势。
九、瓶装或是新突破口
看重能量饮料市场的其他行业巨头并不仅有伊利。近日有消息称，汤臣倍健、江中集团、香雪
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制药、以岭药业等医保类企业都在加紧布局。
这些企业看重的是功能饮料市场的巨大潜力。中商产业研究院数据显示：2009年～2015年
间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为 %，我国能量饮料饮料年均零售额增长率
%。预计到 2020年，我国功能饮料零售量将达到 亿升，零售额将达到 亿元。
朱丹蓬认为，能量饮料市场从品牌竞争来看是红海，从市场消费来说是蓝海。“00后已逐渐成
为主流消费群体，习惯熬夜的生活方式使他们对能量饮料有很大需求，这部分人群的壮大让能量饮
料近几年销售额快速增长。现在手游族和熬夜族越来越多，对能量饮料的需求又达到了一个新高
度，市场增长势头非常迅猛。”
能量饮料市场虽潜力巨大，但仍存在一些问题。根据 Mintel的报告，市场面临的挑战是更加
严格的功能性饮料市场规范以及消费者对夸大其词的宣称的日益了解。
Mintel分析师称，预想到的可能的市场瓶颈是消费者对咖啡因摄入的担心，以及替代品的威
胁，比如茶类饮料。另一种可能瓶颈是行业规定方面的滞后。目前中国没有对运动型饮料和能量饮
料型饮料进行区分。国内通行的行业定义标准是叫做“特殊用途饮料”，包含了运动型饮料、能量
饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。品牌要更好的进行区分，定位目标消费群，就必须
先区分这四大类饮料。
消费需求实时影响产品的研发与推出。Mintel分析师认为，“现在中国消费习惯已经得到了培
养。消费者有消费能量饮料的需求和场合，也能认知咖啡因包括玛卡的作用。只是对一些新的原
料，比如瓜拉那，认知还比较有限”。
陈玮也认为，消费升级仍然是能量饮料市场的重点。在口感、原料配方、包装设计等方面具备
品质感的品牌未来更容易生存和发展。
经销红牛的成都某刘姓商家向《每日经济新闻》记者表示，他们很少进购中国红牛以外的能量
饮料饮料，很大原因是出于对饮料生产质量以及是否符合消费者口味的担忧。
在陈玮看来，罐装到瓶装也可能是能量饮料市场很大的突破口。他说，“现在的能量饮料饮料
还是以罐装为主，而整个饮料市场是以瓶装为主”。竞争红海中，究竟谁能吃下能量饮料市场这块
蛋糕，还未可知。
十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化
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机械设备的自主创新是中国食品工业整体持续创新的重要原动力。当前中国方便食品机械装备
业的创新重点聚焦于增效、环保、高速和稳定，整体突破了诸多关键技术瓶颈，开始向高速、高
效、大批量和精准化方向发展，并初步形成自有的核心技术体系，为中国方便食品机械装备业提升
自动化水平，进一步向智能化方向发展奠定了重要基础。
目前，中国功能饮料市场，纷繁复杂，是多品类共存之。市场上，有红牛、乐虎、体质能量、
健力宝、脉动、宝矿力、尖叫、佳得乐、启力、东鹏特饮、水动乐等，中国功能饮料市场种类繁多
齐聚一堂，好不热闹。细细观来，怎一个“乱”字了得，然而都是源于功能饮料的“蓝海市场”和
“红利效应”，再加上消费升级的推波助澜，市场混战进一步升级。
十一、不利因素
虽然，当前功能饮料市场一片向好，但也不能忽视当前行业仍存在诸多问题。
（1）功能饮料价格偏高
一瓶普通饮料零售价大约 2-3元，带有一点功能的饮料，如缓解疲劳的、迅速补充水分的、恢
复体力的、有保健作用的，通常价格都在 5-8元。与普通饮料相比，都要贵得多，与一般矿泉水的
价格相比，更是要高出三倍左右。
（2）功能型饮料多数未标注适宜人群
在市场上发现，大多数功能型饮料都没有标注适宜人群和食用方法，或者避重就轻含糊了事，
更没有详细标明每一种成分及其具体含量。调查发现，仅有两款功能型饮料在外包装上标注了适宜
人群，其中红牛就在外包装上明确标注了少年儿童为不适宜人群，这也给其他功能饮料品牌做出了
很好的示范作用。
（3）市场监管有待加强
功能型饮料属于新产品，还没有被纳入国家食品药品监督管理局的监管范围。目前由于尚未出
台相关法规，功能型饮料还没有一个特殊衡量标准，至于它的特殊功效，还有待研究。而在《中国
软饮料分类标准》中，也没有找到功能型饮料这一称谓，只有“特殊用途饮料”的提法。
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第六节 2018 年我国能量饮料行业周期影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。
在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全
事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重
金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品
消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前
的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费
者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营
销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格
遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场
将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。
同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自
己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产
品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可
以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立
冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好
地保障食品新鲜度。
在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日
起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建
立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的
加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯
源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。
（1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经
覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆
盖全国的食品流通溯源网络。
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（2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设
工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、
乳制品、生鲜等各类食品。
（3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养
殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期
间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。
（4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是
食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。
目前来看，主要思路有：
1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动
批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。
2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、
诚信建设方面可作积极探索。
新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意
识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障
体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品
牌形象。
二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
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方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
除了油籽以外，在动物蛋白和乳制品行业，国内市场和国际市场的交互性也愈发明显。在牛肉
方面，由于中国牛肉供给市场的短缺，对全球市场也造成了一定程度的影响。自 2007年以来，中
国国产牛肉产量进入停滞期。尽管之后价格持续上涨，由于投资要求高，生产周期长，中国的肉牛
养殖户无法迅速增加产量，来满足新增的需求。在 2014年，国务院发文，表示允许适度增加牛肉
进口，弥补国内缺口。于是，在过去几年，大量低价的进口牛肉从正式进口渠道和灰色通道 进入
中国。这也导致国内牛肉企业遭到严重的冲击。到 2025年，荷兰合作银行预测，进口牛肉所占的
市场份额将从现在的 12%增加到 20%。
在乳制品方面，自 2008年以来，中国乳业的食品安全危机促使乳业上游开始了结构性的调
整，散户、小户的持续退出，加上新投资的大规模牧场在初期增产有限，导致国内供需缺口逐步扩
大。同时，由于消费者的进口偏好提升，中国乳制品进口量开始高速增长，由 2008年前的 5%的液
奶当量需求占比，迅速上升至 2014年的 20%左右，中国已经成为世界第一大乳制品进口国，占国
际进口贸易 15%的份额(液奶当量计)。中国乳制品进口中最大量的品类是作为奶源替代的全脂奶粉
和脱脂奶粉，占总进口比例 73%(液奶当量计)。这个巨大的进口量意味着中国国内的生产和消费的
变化，以及这个变化直接导致的进口决策的变化，对于国际乳制品大宗商品市场的价格有着举足轻
重的影响。
2013年，中国国内原奶产量下跌了近 6%，中国大幅增加乳制品进口，来满足国内市场的需
求，而这一年恰逢主要乳制品出口大国普遍由于天气原因减产，双重因素直接把国际乳制品大宗商
品价格推上近二十年来的顶峰。
2014年第二季度开始，由于国内生产恢复，过量进口导致的库存压力，以及国内消费放缓，
中国最终在下半年减少了从国际市场进口产品，这个过程恰逢全球主要乳制品生产的恢复，这些因
素共同把价格在 2015年内推向了 10年来的低谷。从 2007年起，特别是 2008年起，以全脂奶粉为
代表的乳制品大宗商品的价格波动性比之前更加剧烈。
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为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
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网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。
由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成
本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为
例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经
丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型
期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能
化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。
五、加速整合
中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行
业领先者将处于更加有利的发展地位。
经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，
到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此
同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%，
乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额
超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太
效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞
争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西
凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币，
尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。
六、品类结构升级
日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级
过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费
者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。
乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体
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消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很
大增长空间。
七、品质升级突出
包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出
包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口
香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡
和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调
整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业
盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发
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展潜力和生存空间。
第七节 现阶段能量饮料行业发展周期判断及策略
一、功能饮料发展进入新阶段
功能饮料最初是一个小众市场,但现在已经膨胀为行业大市场,已经形成千亿产值。随着时间的
推移,这个市场还在持续扩大。有健康意识的人群越来越关注功能性饮料，而不仅仅是喝糖水。同
时，饮用场景也在不断扩大，从以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场
景。
二、食品生命周期及应对策略
食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶
段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战
略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
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产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
对于功能性饮料市场而言，存在着偌大的市场增量空间，诸多企业挤进该市场以求分得一杯
羹。然而在市场整体形势不佳、竞争加剧的形势下，如何才能冲出重围、脱颖而出，是诸多企业冥
思苦想的难题。在其中获胜的关键究竟如何，品牌效应、产品多样、销售渠道亦或是广告宣传？
三、依托品牌力，构建护城河
对于消费者而言，个人消费习惯、消费需求与偏好、消费舒适度与便捷度以及品牌口碑等是消
费者较为关注的内容。其中消费者个人习惯的延续性，以及相关的消费惯性、品牌粘性在碳酸饮料
中显露无疑。同时，其他转变消费品牌的消费者主要是由于个人消费需求与偏好而发生转向。由此
可见，依托品牌效应构建起企业防火墙和产业护城河是功能饮料市场重要招数之一，由此可以实现
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较高的品牌转化率。
品牌是客户选择的重要依据，品牌效应助力市场成长。品牌力的保持是一个艰难的过程，特别
是伴随着竞争环境和营销方式的不断改变，使得用户与品牌的互动关系也在发生持续的变化。凯度
消费者指数《2017全球品牌足迹报告》中指出，品牌增长与新需求、更多消费时机、更多品类、
广地域和更多细分息息相关。
在功能性饮料市场中，产品快消品属性明显，特别是产品更新换代速度较快，新品频出冲击效
应较大。在整个竞争环节中，品牌的建立显得尤为重要，培养起消费者的消费习惯和消费惯性，培
育忠实客户和品牌粘性是应对功能市场的重要一招。
细分行业龙头占据大部分市场，小品牌生存空间有限。红牛、脉动品牌力突出，成就市场地
位。根据 Chnbrand发布的中国品牌力指数(C-BPI®)品牌排名和分析报告，在功能性饮料行业中，
红牛脉动品牌力较高，明显高于其他品牌。其中脉动品牌力高于红牛，并在近些年保持着优势领
先。其他功能性饮料在近几年品牌力处于塑造阶段，品牌力在渐趋提升。
四、营销渠道多点开花，市场扩张蓄势待发
在功能性饮料市场中，各大品牌进行推广和传播中主要通过绑定体育热点营销、差异化营销渠
道以及个性化广告投入等方式。其中公司通过多重营销渠道多点开花，拓展功能性饮料的市场腹
地，以增加市场份额。
绑定体育营销，共造市场热点。在中国的功能性饮料市场中，真正意义上的运动饮料和功能饮
料较少，更多的是概念上的“功能饮料”。这与各个公司绑定体育热点的营销方式有关。其中各大
品牌主要通过赞助体育赛事、坚持体育营销等方式，在品牌传播中或多或少地和运动直接挂钩。例
如健力宝连续赞助 1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了 1990年北京亚运会和 1987年-
1997年的三届全运会，品牌被贴上运动的标签。
开通多层次营销渠道，便捷性依旧是重要消费因子。在功能性饮料市场中，营销渠道依旧是维
持稳固消费者的重要途径。虽然如今网购较为发达便捷，然而由于功能性饮料的自身属性，消费者
对于便捷性的要求依旧存在，零售市场占据绝对的优势。根据 Euromonitor数据，零售市场依旧占
据 90%以上，而便利店、网购、自动零售机等现代零售比重也在逐步提升。如华润怡宝注重电商渠
道的开发，公司以补充氨基酸为主打功能点的运动饮料魔力于 2017年 5月 25日率先在京东电商平
台首发预售。同时，华润怡宝通过“0元试饮、1元抵 10元，三重好礼”三大系列优惠活动，锁定
电商用户，电商等网上平台作用日益显著。
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目前我国饮料市场步入了成熟发展阶段，竞争者繁多。而各类企业自身营销渠道建设与推广方
式截然不同。其中国际巨头们综合优势明显突出，依托雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管
理处于行业主导地位，如百事可乐等；台系企业大多凭借原有食品领域建立的先发优势，并通过多
元化战略进入饮料行业，在实力、品牌、营销网络和队伍等方面具备相对优势，上升势头较为强
劲，如统一、康师傅等；本土企业因地制宜，通过在国内建立起强大的贴近城乡的营销网络，在激
烈的竞争局势中脱颖而出、日益发展壮大，如汇源、娃哈哈等；其它中小企业盯住某一专业领域、
区域市场，集中运作、快速跟进，共享行业红利。
个性化广告投入，新型情感型寄托抢占风口。目前而言，功能饮料的消费主体逐渐向年轻群体
靠拢，他们更喜欢有个性、有创意的新鲜事物。目前国内功能饮料市场产品同质化严重，主要集中
于运动和缓解疲劳的功能诉求上。各大企业为了实现品牌差异化，通过个性化的广告投入，注重消
费者的情感诉求。其中东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的广告口号，赋予产品情感要素，极大
扩大了饮品的消费场景，引领消费者的情感诉求。
五、盯准客户需求，深化产品细分
在饮料营销经历产品、渠道、品牌等方式的多重混战之后，目前各大企业的侧重点又回到产品
端和客户端。主要是全面深入挖掘客户需求，尤其是客户的个性化和情感化需求。就功能饮料市场
而言，目前消费者认可度相对较低，尚未形成消费者惯性。“产品满足个人需求”的战略有助于获
取消费者的普遍认可，以此提高市场份额。
产品细分破局，迎合消费者大健康需求。在竞争激烈的功能饮料市场中，新品研发成为功能型
饮料破局的关键。在这一领域，产品细分持续进行，新产品亮相带来的自然流量和关注度远超其它
饮料。在传统的营养素饮料、能量饮料和电解质饮料充斥市场的时候，各大企业根据消费者的“绿
色、健康、时尚”需求，推出了纯植物饮料和复合型能量饮料，重新定义满足消费者需求的新标
准。
个性化+时尚化突出，内容与颜值同在，占据消费者心智。在新品推出环节，通过罐装设计和
消费理念环节占据消费者心智。一方面在设计中融入年轻个性要素，吸引消费者眼球；另一方面将
消费概念划定在电子竞技、运动健身等个性化市场化场景，完成消费者心智占据。对于年轻的运动
型功能饮料的消费者而言，功能化需求已经不再是单一需求，还包含了个性化和时尚化的多元需
求。如脉动推出的新品“炽能量”和“愛洛”玛咖活力饮料等。根据尼尔森数据，2015年中国功
能饮料的销量增长 %，而其中来自新产品的贡献达到了 90%。
六、行业细分是大势所趋，紧抓组合拳实现弯道超车
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我国功能饮料市场中，主要的竞争方式便是高仿紧跟，差异化程度较低，品牌优势较为明显。
而在市场发展的初期和成长阶段，这种竞争手段仍然行之有效，可以帮助企业实现突围。然而目前
功能饮料市场乱象丛生、竞争加剧，开始步入了成熟发展的新阶段，消费意愿增强，消费意识清晰
明确。这种竞争手段已是强弩之末，效力甚微。
行业细分继续深化，乃大势所趋。对于功能饮料市场而言，快消品属性显露无疑。消费者占据
着核心主导地位，消费需求实时影响着产品的研发与推出。就目前而言，消费升级持续推进，消费
者多元需求催生出产品的多元可能性。功能饮料市场将持续深化细分，逐渐向下延展，向消费者端
下沉。相关细分产品和创新饮品将持续推出、陆续问世，这是整个饮品行业的大势所趋。
紧抓组合拳，实现弯道超车。现如今我国功能饮料市场步入了新的发展阶段，其中需要加强
“渠道+产品+品牌”的组合拳，通过挖掘行业趋势与消费者消费理念，深谙行业本质和消费热点，
特别是关于市场拓展和行业竞争的策略，在行业成熟期乘风而上，拓展市场份额，使企业立于不败
之地。
七、饮料行业营销创新策略
来源：小食代 作者： 何丹琳
由于消费者口味的转变，饮料行业的变化越来越快了，包括可口可乐在内的不少大公司都在加
速进行产品迭代，或者忙着寻找新的收入增长点。
英国饮料公司 Imbibe的市场营销总监 Laura Dembitzer认为，饮料行业将会出现出高度个性
化与专门化的趋势。她还补充道：“下一代饮料会基于最新的健康创新，结果是含糖量会更少，添
加了功能成分，并具备更好的可持续发展特质。”
整体而言，在 2018年， 我们可能会看到越来越多的消费者在选择饮品的时候，注重产品的营
养、健康和功能性，并且更加青睐信息透明和可追溯的产品。此外，饮料的机会点还在外观设计，
以及营销创意上。
今天，小食代为大家总结了以下三个方面的饮料行业发展趋势预测，供各位看官参考。
社交媒体口碑营销更加重要了
简单地说，任何让消费者有发送朋友圈、微博、Instagram欲望的新品，在推广上都将事半功
倍。在互联网时代，强大的网络吸引力往往能够成就一个爆款，要用一颗孵化网红的心去孵化你的
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新品。
社交媒体传播对食品/饮料公司来说到底有多重要？小食代留意到，2018年，美国烹饪学院
（Culinary Institute of America）甚至专门新开设了“食物摄影”与“食物造型”两门选修
课，就是看到了 Instagram对食品饮料行业产生的巨大影响力。
这一点对于千禧一代或者说年轻消费者而言尤其管用。雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark
Schneider）去年表示，如今只是做一家受尊敬的品质商品供应商已经不够了，用 Facebook的话来
说，你希望被消费者“点赞”。
那么公司们要怎么做呢？小食代梳理成功案例发现，有三种思路可以考虑继续借鉴。
一是外貌颜值高。比如，星巴克去年推出的独角兽星冰乐就是一个很好的例子。这款去年 4月
推出的只限量销售 5天的饮品以白摩卡为基底，混搭芒果，带有可食用彩粉，在顶部的奶油层上还
会撒上 bling bling的彩粉，“看起来就跟银河一样”。这款饮品一经发布就在社交媒体上掀起热
潮，仅仅是官方 Instagram账号的点赞数就超过了 65万。
二是营销创意好。比如，味全旗下的果汁品牌“每日 C”去年初就因拼字瓶而在社交网络上火
了，引发了网友一轮轮的“斗图”。尽管消费者自发拼出了很多味全起初根本没有预料到的带有恶
搞性质的句子，但无可否认，这波热度直接带动了冷藏果汁在大冬天销售。
三是产品新奇特。比如，奇特的产品质地。小食代留意到，市场调查机构英敏特近日发布的
《2018全球食品与饮料趋势》指出，产品可以在质地上做文章，调动全新感官体验，激发网络分
享图片的意愿。比如，可咀嚼的饮品。
“到 2018年，产品质地所带来的咀嚼发出的声音、舌齿的触觉和吞咽的满足感，或将成为公
司和消费者青睐的更重要的部分。”上述报告称，“与众不同的质地感觉为消费者提供互动有趣、值
得发图分享的体验。”
报告又表示，公司有机会通过添加天然原料玩转产品质地，独特口感的食品饮料特别吸引渴望
获得体验的“数字一代”，让他们及其他消费者建立与现实世界的有形连接，为他们创造面对面分
享或到网上分享体验的时刻。
健康仍是一张有用的牌，少糖更受青睐
你知道 2018年最多中国人许下的新年愿望是什么吗？不是赚更多的钱，而是“健康”。
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市场调查机构凯度消费者指数本周二公布的一项调研数据显示，被提及最多的 2018新年愿望
是“身体健康/保持体形”——51%的女性和 43%的男性均表示这是他们 2018年最想实现的愿望之
一。“赚更多的钱”（28%）排第三，排名第二的是“多旅游”（35%）。
而且，数据显示，68%的受访者表示，他们会在 2018年比 2017年在健康保健方面投入更多金
钱来实现健康目标。
也是，毕竟连 90后都开始关注养生了，还有越来越多的都市白领尤其是女性群体，开始注重
管理身材和体重了。这反映在饮食上，便推动了少糖、选健康油脂、青睐有机、要求更高新鲜度等
等风潮。
其中，对于包装饮料而言，少糖甚至零糖可以说是一个不可忽视的全球趋势。其实，低糖已并
不能算作饮料界的新鲜趋势了，但预计在 2018年将变得更为重要。
除了消费需求的推动，也有来自政府的压力。越来越多的国家和地区也开始通过新法规，对含
糖饮料征税，以减少糖的消费量。西雅图可能是最新加入该阵营的一个城市，从 2018年 1月 1日
开始对含糖饮料征税。
小食代此前报道过，饮料巨头可乐可乐公司和百事公司，都开始使用天然甜味剂替代糖在饮料
中的使用了。早在 2014年，这两家公司就开始尝试用不含热量又天然的甜菊素来取代蔗糖和阿巴
斯甜。
百事 CEO卢英德 2016年时宣布，到 2025年，百事旗下 2/3的 12盎司装饮料的热量将控制在
100卡路里以内，将通过革新现有饮料的配方，减少糖分添加，来实现这个新目标。
为了在不使用糖的情况下，还保留消费者喜欢的经典原味，这些无糖产品的配方也几经迭代。
去年，可口可乐就宣布推出零度可口可乐（Coke Zero）的升级版——（Coca-Cola Zero Sugar）。
随后，又推出了一版做甜味剂的不含糖可乐。
高蛋白、多纤维是潜在的加分项
能满足营养需求和具备特定功能，将是饮料的加分项。据外媒报道，蛋白质和膳食纤维是两个
日益热门的成分，预计在 2018年有越来越多的消费者青睐于高蛋白和多纤维的食品/饮料。
许多水果、蔬菜、谷类和豆类中都含有的膳食纤维有助于预防和减缓便秘，降低心脏病与糖尿
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病的患病风险。一项美国的调查发现，87%的消费者认为膳食纤维有利于身体健康，近 60%的消费
者希望可以增加膳食纤维摄入量。
据外媒报道，饮料制造商们正尝试在果汁、冰沙、营养饮料及功能饮料中加入可溶性膳食纤
维。这类饮料不仅能够满足消费者对膳食纤维日益增长的需求，同样帮助饮料制造商提高了销量。
上述报道称，现在已被添加到饮料中的膳食纤维有：Promitor（可溶性玉米纤维）、Fibersol
（可溶性玉米纤维）、PromOat（可溶性燕麦纤维）等。膳食纤维甚至被尝试添加到咖啡中。
不过，富含膳食纤维的饮食受欢迎的前提是，饮料原本的味道或口感未被减分。可见，即便想
更容易地摄入足量的膳食纤维，消费者们也不愿为此而牺牲早餐咖啡的味道。
这一点对中国消费者来说就更重要了，我们普遍对“好吃”这件事看得更重，这也是能量棒这
类食品在中国一直不太受欢迎的原因。如果添加纤维成分不会拖累饮品的味道和口感的话，那么这
一搭配可能会成为饮料制造商的下一个金矿。
此外，蛋白质也是一个全球流行趋势。
美国食品行业媒体 FoodDive日前报道称，从全球来看，蛋白质的流行趋势没有任何放缓的迹
象，甚至人们开始在咖啡、茶饮和热巧克力饮品里添加更多蛋白成分。
在迭代加快、新品辈出的时代，迎合消费趋势的饮料制造商将会获益，但同时，他们也面临着
SKU过多和产品过于小众的风险——提供更多消费选择是一回事，但产品需求市场过小也可能令大
公司们在激烈竞争中掉队。
2018年有很大几率胜出，将是那些拥有好的产品概念和品质，能平衡市场规模和个性需求，
并知道怎么撩消费者的饮料公司。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业高端市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业高端市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素
一、影响高端市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业高端市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素
对于高端市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于高端市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业高端市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点
科学的制定公司高端市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司高端市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司高端市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司高端市场开拓策略
公司高端市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响高端市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司高端市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作
企业高端市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定高端市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
对于企业高端市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司高端市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司高端市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业高端市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的高端市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业高端市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为高端市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做高端市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定高端市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于高端市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项
企业对于高端市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业高端市场开拓策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的高端市场开拓策略体系。企业高端市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国能量饮料企业高端市场开拓策略探讨
与建议
第一节 2019-2025 年中国能量饮料企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对能量饮料行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 能量饮料高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国能量饮料业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性
价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随
着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将
进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高
性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国能量饮料企业和国内品牌生产商加速提升
产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，能量饮料制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服务化
是能量饮料制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端能量饮料市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端能量饮料要走出一条差异
化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让
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消费者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端能量饮
料的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的
多种方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端能量饮料可以采取广播软文、杂志软文等低
费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
能量饮料的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众
多高端能量饮料品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进
行狂轰滥炸。虽然能量饮料品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业
味道浓，导致能量饮料企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，
一些品牌能量饮料将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的
电视广告传播方式。目前的能量饮料行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、
赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多能量饮料企业非常注重广告传播
平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是能量饮料企业非常看好的传播
推广平台，进而使其成为能量饮料行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。能量饮料企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力
的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令能量饮料行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
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六、渠道传播形式多样
能量饮料作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发
生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是能量饮料产品销售
推广的常用手段。但伴随能量饮料产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种
促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及能量饮料种类的日益丰富，国内消费者在产品的使
用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加
追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针
对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。
高端能量饮料等产品定价相对较高，相关能量饮料企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等
新形式展开细致的沟通与互动。
第四节 案例：中国自主高端女装品牌策略
一、成长空间大但竞争很激烈
中国自主高端品牌女装经过 20多年的发展，逐渐突破了国外品牌对国内市场的垄断，也从最
初的模仿走向设计自主创新，再到现在把深化品牌文化、民族文化等作为发展策略，而且相较于国
内中低档次女装品牌的发展所遭遇的瓶颈，中国自主高端品牌女装发展迎来新气象。
而将国内消费者对中国自主高端品牌女装的关注提升到新高度的就是“中国第一夫人”——彭
丽媛。她的每次公开亮相都已经媒体关注的焦点，而她得体的着装也得到了国内外的称赞。“彭丽
媛 Style”持续发热的同时，也让许多消费者忽视了中国高端自主品牌女装发展所经历的艰辛以及
竞争的残酷。
从行业总体来看，据统计，2013年中国自主高端品牌女装销售额已达 1000亿元，而且以 30%
左右的速度增长。中国自主高端品牌女装的销售渠道主要是各大百货商场，因为中国自主高端品牌
女装所拥有的是一群大约 40岁以上，并且有着一定的经济实力的女性消费群体。她们购买服装更
愿意走进商场的专柜试穿，不但注重服装的品质，更享受品牌带来的服务，从而愉悦地完成购物过
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程。也正因为如此，在国内中低女装品牌受电商强势攻击的情况下，高端品牌女装受电商的冲击或
许是相对较小的。
从品牌竞争来看，根据 2013年度全国重点大型零售企业服装类商品销售统计结果显示市场占
有率前三的中国自主高端女装品牌是玖姿、玛丝菲尔、雅莹。但是数据也反映出品牌间优势并不明
显，同时其他数据表明白领、玫而美、朗姿、芝禾、例外、卓雅、歌中歌等也显示出强劲的竞争
力。
因此，中国自主高端品牌女装在迎来良好发展机遇的情况下，基于深度分析高端女装消费市场
和环境，不断探寻适合品牌发展的支撑点。
二、细分是前提
目前中国自主高端品牌女装消费者的市场细分主要以年龄、经济收入、职业等为主，这些是基
本因素。但是随着消费者对时尚关注度的提升、他们生活方式的转变或者受名人着装的影响等，他
们对服装以及相应服务的要求不断提高、不断增多。而这些变化，带动了高端女装消费的持续增
长。
高端女装作为女性消费者身份和品位的象征，最早她们购买时注重的是品牌和价格。而随着消
费者自身文化素养的提升和当前时尚资讯的发达，许多消费者不再只盯着牌子和价格，转而关注民
族文化、生活方式、生活态度、区别度、设计风格、设计师等更为深层次的方面。这些变化的关注
引发了高端女装市场的进一步细分，并且行业里迎来了更激烈的竞争。
三、定位是关键
在女装奢侈品牌受国外品牌垄断、中低档品牌女装相对集中的情况下，精确的市场定位对于中
国自主高端品牌女装的发展至关重要。无论从目标市场层级、目标消费者、目标销售商场、商品价
格或者设计风格等中的一点或者几点展开从而覆盖到其他定位点，全方面分析及确定品牌的市场定
位对于品牌在竞争激烈的行业中占有一席之地以及未来的市场拓展具有举足轻重的作用。
四、文化是根基
毋庸置疑，许多中国自主高端品牌女装都在对服装设计和营销手段方面不断创新和投入后，获
得了部分消费者的追随，但是在对品牌文化的塑造和深化以及中国文化的汲取和运用上存在不足之
处，这也导致了品牌忠诚度和品牌影响力的偏低。
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在如今的行业竞争中，文化和品牌两者相互依存、相互影响。文化的传播借助于品牌，品牌的
价值来源于文化。中国自主高端品牌女装要走文化之路，要将中外文化的元素通过服装的设计、款
式、色彩、工艺等方面赋予品牌，品牌才能吸引消费者，赢得消费者的喜爱。
五、货品是核心
货品的重要性不仅体现在设计、款式、面料、配饰等的创新上，与货品有关的货品结构、
SKU、定价、上货波段、货品陈列、货品量等各个方面都要仔细规划，中国自主高端品牌女装尤为
甚。
比如货品结构要根据季节的不同、定位消费群的偏好，货品陈列的需求、销售商场等级等来制
定品牌的货品结构。因为设定良好的货品结构会为消费者的搭配、选择带来便利性。货品的上货波
段会因品牌运营的差异而有所不同，但随着竞争的激烈性，越来越多的中国自主高端品牌女装都会
根据以往销售情况、地区季节差异等来调节货品的上货波段，基本都加快了上新货的速度。
六、服务是保障
纵观服装业，服务已经成为中国自主高端品牌女装提高品牌附加值一个重要的驱动力。在这个
供大于求的商业时代，高端女装承载的更多的是女性消费者精神层面的满足感，所以服务成为了销
售成功的保障。店内服务员所提供的各类服务已只是标配，而且中国自主高端品牌女装的服务正朝
着专业化、多样化、高端化、定制化发展，送货、定制、修改等等越来越多的各色高端服务正在发
展，而且大部分服务是免费的，在不断满足消费者需求的同时，也给产品赋予了更多的文化内涵。
七、新兴营销是重点
在这个崇尚互动和个性化的时代，中国自主高端品牌女装的营销手段随着市场和科技的发展与
时俱进。各个品牌的门户网站已经逐渐成熟，而网络杂志、社区、微博、微电影等新兴媒体的出
现，为品牌营销带来新手段和新渠道。新媒体具有互动、参与、关联、体验等特性，这为品牌和消
费者之间建立了沟通的桥梁。借助新兴媒体的营销方式为消费者提供了更多交流空间，提高了品牌
与消费者沟通的便捷性，使得消费者的个性化需求更容易得到满足，从而使品牌获得良好的营销效
果。
八、走出去是趋势
中国是自主品牌成长的沃土，而世界才是品牌成功的舞台。部分中国自主高端品牌女装已经走
出国门，在米兰、伦敦等世界时装之都开设了门店，面向世界消费者并且获得青睐。品牌走出去不
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但要坚持自己的文化，而融合当地文化才是突破点。因地制宜，突出本色，才能吸引来自不同文化
的消费者。
中国高端女装行业在未来将逐步优胜劣汰，品牌数量逐渐减少，同时市场将进一步细分，品牌
集中度将逐步增强，而优秀品牌市场份额则会不断扩大。所以中国自主高端品牌女装前行的道路上
必然是困难重重，放慢脚步，沉淀的是文化，积攒的是力量，最后眼前必然是美丽的风景。
第五节 案例：中高端男装品牌网络品牌营销策略分析
在当今 B2C电子商务网站价格战拼杀的时代，打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念，建
立 B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索（Masa Maso）品牌的运作机
制基础上，集中分析玛萨玛索品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销
策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌的营销策略组合，为国内中高端网络男装品牌的营销
策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。
一、国内服装网络营销现状
进入 21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方
式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传
统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络
营销时代[2]。
服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新
反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企
业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体
为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。
现今，凡客、梦芭莎、麦考林等 B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售
业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理
念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优
势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装
引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服
装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样，打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，
而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响的意
义。据图 1所示，从 07年上线至今，它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装
网络营销的新概念，也成为 B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。
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二、中高端网络男装品牌定位
中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。
即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定
位的根本[4]。
Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从 Masa Maso公司顾客群的调研中，可以看出其品
牌的定位：Masa Maso的消费群体的年龄在 25岁~40岁之间，白领占 70%，公务员占 30%。同时，
通过调研发现，Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布，和其所在的写字楼星级标准以及办公
室租金呈正相关。并且 Masa Maso重复购买率达到 50%以上[5]。
三、中高端网络男装品牌产品策略
中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略
如下：
1.细分产品差异化
品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位
能够提升产品的专业度与吸引力。
（1）同一类产品系列化
同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱
琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬
衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊
重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意
义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制
造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数
量的产品策略。
（2）同一门类产品齐全化
同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文
胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家
企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从
一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可
以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形
象效果更好。
（3）不同门类的产品组合化
不同门类的产品组合化，比如 Masa Maso网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行
包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。
Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利
润的策略。
2.产品设计国际化
通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的
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现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的
个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式
都层出不穷[5]。
Masa Maso注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设
计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，
让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似
的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设
计与东方人的体型特征、文化心理相融合。
3．服装号型标准化
通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因
为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服
装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅
限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。
4.面辅料、工艺专业化
决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比
较讲究，除了少部分在国外采购外， 绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面
料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂
层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。
Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中国共有 30家国内一线代工厂，如香港溢达加工
厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端，对制版、生
产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。
四、中高端网络男装品牌价格策略
1.差异化定价
消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获
得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网
上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足 200元，而 2008年之前就开始网购的用户单次最
高网购金额不足 200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还
说明 200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标
准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。
与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，Masa Maso选择差异化定价，在互联网上选择中
高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为 200~400元，外
套、棉衣一般定价为 800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识
到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网
营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。
2.高性价比
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高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高
端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的 1/5—1/3。这么
做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是：同等质量，价钱最
低；同等价钱，质量最好。因此 Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传
统男装生产商。
五、中高端网络男装品牌渠道策略
1.配送服务保障化
配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点，Masa Maso
通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运
输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流
企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持
多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存
货成本以及仓储成本。
2.业务渠道集成化
电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理下，电子商务的优势在于通过网络
技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数
据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应
链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统
服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优
势。Masa Maso采用了 ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简
单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联
网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企
业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和
服务，让生产运行更加的高效，巩固企业传统的线下产业链条。
3.销售渠道拓展化
线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶
开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助
企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的
尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。
而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门
槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提
供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢
得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。
六、中高端网络男装品牌促销策略
根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实
施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否
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满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，
包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业
知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。
1.专业知识促销
Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、
面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，
产生知识促销。
2.企业文化促销
Masa Maso品牌善于将 Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板
块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公
益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华 6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情
牵 Masa Maso 活动等，对打造 Masa Maso的品牌、宣传 Masa Maso的文化起到一定的作用。
3.名模广告促销
名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际
一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流
时尚杂志的座上宾，其多次为包括 KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模
特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。
4.数据优化促销
与凡客以及当年的 PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa
Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解
读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告
投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时
段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时
段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重
蹈 PPG的覆辙。
七、结 论
本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低
价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，
更重要的是营造一种文化。
同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及 B2C中高端男装网络品牌的网络营销
特性的归纳，总结出 B2C中高端男装网络品牌 4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产
品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维
度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务
渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销
策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌
的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴
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价值。
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第七章 2019-2025 年中国能量饮料企业全方位推进“高端市场
开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策
略实施
构建高端市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发高端市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展能量饮料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对能量饮料产业发展规律的认识，针对我国能量饮料产业强市场、弱基础，重应用、原始
创新不足的现状，我国能量饮料发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
能量饮料产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才
培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先
进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产
业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
能量饮料企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机
遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，能量饮料企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应
用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的
应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前能量饮料企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供
应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是能量饮料企业从商品采购、运输、存储、
配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相
互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高能量饮
料企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进能量饮料企业的集约化建设
改变中国能量饮料制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，能量饮料企业最终走
上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强
分工与协作，优化能量饮料业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环
境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国能量饮料企业必须主动通过
评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新
和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的
根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国能量饮
料业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国能量饮料业来讲，面对城镇化带来的挑战
和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于能量饮料项目的进度、成本以及质量的科
学管理与控制，从而提高能量饮料业产业的全要素生产效益。探索能量饮料业供应链内部及供应链
与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应
商介入能量饮料的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国能量饮料企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施
品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体
价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌
的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管
理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。
充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时
抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌
的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，能量饮料的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶
段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，能量饮料发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营
模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。能量饮料发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达
到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展能量饮料领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故能量饮料
领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进
推动了自身发展的同时也使得我国能量饮料发展更能够融入国际能量饮料交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，能量饮料业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主
创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持
久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求
及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手
作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性
地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升能量饮料的智慧化。能量饮料应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营
成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。能量饮料
要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客
户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策
略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
能量饮料要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立
公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附
加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不
断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在
有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外
业务的业务营销平台。
三是着力推进能量饮料投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要
求能量饮料通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进能量饮料经营发展的信息化。能量饮料要适应互联网、移动智能终端、大数据、
云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施能量饮料数字化战略，改
变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。能量饮料要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子
化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进能量饮料效益的社会化。国内能量饮料在追求利润稳定增长的同时，要更加重视
环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色能量饮料，积极履行社会责任，同
时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略
的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高能量饮料的附加值，与高新技术接轨，己成为能量饮料业可持
续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，能量饮料企业在研发新产品
时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当
进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短能量饮料产
品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足
用户的需求，提高能量饮料企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
2019-2025 年中国能量饮料行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各能量饮料企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端
客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以
说，能量饮料企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务
策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
能量饮料企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众能量饮料企业，那么就等于自身没有自己
的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此能量饮料企业应当不断根据能量饮料市场的需求
变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展
开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对能量饮料产品需求的不断变化，能量饮料企业应当以敏锐的
知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销
理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代能量饮料消费者的知识水
平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得能量饮料客户的信
任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的能量饮料客户来说，他们的能量饮料消费已经由本能的能量饮料需求
转变为带有浓厚文化和精神消费需求，能量饮料企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客
户的吸引力，能量饮料企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。能量饮料企业服务及其产
品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅
力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得能量饮料企业易于与客户取得沟通和认同，是能量饮料
企业营销层次的较高境界。因此，作为能量饮料企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，能量
饮料企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满
足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
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(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为能量饮料企
业，应当根据固有的优势和当前能量饮料市场的需求，积极挖掘自身能量饮料产品及其服务优势，
尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文
化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，
才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
能量饮料企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长
期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌
提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界能量饮料品
牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际能量饮料企业通行做法，不断
提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
能量饮料企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求能量饮料企业，应强化日常品
牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，能量饮料企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、
品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、
渗透到企业经营的各个环节，内化于能量饮料企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势
和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的能量饮料营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给能量饮料企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求
新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，
突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大
能量饮料企业市场份额。
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(二)注重知识营销手段的应用
能量饮料企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入能量饮料产品的创新，更应
当在此过程中注重对客户进行有关能量饮料知识的宣传、普及，使广大客户了解新的能量饮料产品
有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的能量饮料产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于能量饮料企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高能量饮料产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因
此，作为能量饮料企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为
客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户
的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是能量饮料企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于能量饮料企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
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第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着能量饮料市场的规范也将被改变。良好的服务
才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
能量饮料企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服
务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营
策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
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四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外能量饮料市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之
间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建
立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。能量饮料企业经营已从粗放型数量方式向集约型
质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟
争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时
代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创
业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
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二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
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四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。能量饮料企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握
人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚
集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、
技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是
劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个能量饮料企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机
制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理
念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理
念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
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企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。能量饮料企业采纳的“开放式创新”对策主要有：
在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外
卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
能量饮料企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创
新和可持续发展战略，不断提高中国能量饮料企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
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我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
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了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
能量饮料行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个能量饮料企
业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、
管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型能量饮料企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家
要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的
发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精
神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使
不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
能量饮料的文化内涵成为能量饮料企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相
比，中国的能量饮料缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国能量饮料品牌竞争不仅体现在质
量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民
族精神，是能量饮料企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，
有丰富多彩的地域和民族文化，为中国能量饮料企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育
有竞争力的能量饮料品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据能量饮料市场不同的消费群体，确定品牌的
消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特
定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了能量饮料未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，
将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品
牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市
场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
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并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
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一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标
确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结
构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为能量饮料企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才
战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据能量饮料企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而能量饮料市场的竞争是团队与团
队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。
因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立
于不败之地。
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二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的能量饮料业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守
势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是
劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于
企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾
驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为能量饮
料业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
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第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国能量
饮料行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建能量饮料企业实施高端市场开拓策略“管理、保
障、调整”等动态机制的措施
第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的
主要措施
一、完善高端市场开拓策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的高端市场开拓策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业高端市场开拓策略草案
企业高端市场开拓策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致
尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新
思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施
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很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性
企业业高端市场开拓策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业高端市场开
拓策略的的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业高端市场开拓策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业高端市场开拓策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和
阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没
有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定高端市场开拓策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国能量饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究能量饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国能量饮料行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动能量饮料行业未来演
化的主要因素有哪些？未来能量饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
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六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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