营销观念和营销过程
问题：
（1）营销就是推销吗？
（2）企业的营销活动应该遵循什么样的程序？
引导案例：卖鞋的故事
一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”
鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。
案例启示：
观念和视角很重要。
优秀的营销人才是企业宝贵的财富。
学员应掌握的知识点
一个观念
——营销观念
一种技能
——安排市场营销活动的整个程序
一、市场营销观念
市场营销观念的内涵
市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。
市场营销观念的演变
市场营销观念的演变
（一）生产观念
（二）产品观念
（三）推销观念
（四）营销观念
（五）社会市场营销观念
（一）生产观念
1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。
2、特点：以产定销，
以量取胜。
3、条件：市场供不应求
（二）产品观念
1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。
2、特点：以产定销，以质取胜
3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争
“酒香不怕巷子深”
“一招鲜，吃遍天”
“营销近视” 过分重视产品质量而忽视消费者需求
酒香不怕巷子深
“王麻子”为何钝了
曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。
自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴
利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。但从90代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。
据知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额万元，负债总额为万元，资产负债率为%。谁曾想像得到，有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。
“王麻子”为何钝了 ？
酒香不怕巷子深？
（三）推销观念
1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。
2、特点：以产定销
以销取胜
3、条件：供不应求， 个别产品竞争激烈，出现了供过于求
产品是我卖出去的而不是顾客买去的
（四）营销观念
1、含义：以消费者需求为中心、协调所有影响顾客的营销活动，并通过建立顾客满意之上的顾客关系来取得利润。
顾客要什么，就生产什么
2、特点：以销定产
3、条件：供过于求
用户想得到的究竟是什么？
用户说：我不要！
用户说：我要！
计算机
保险储蓄 豪华轿车 全自动洗衣机 化妆品
胶卷
高速的运算能力与现代化的观念 寻求安全，避免损失 舒适，地位显赫 更多的闲暇 秀丽的风姿
美好的记忆
推销观念和营销观念的比较
工 厂
现有产品
推销和促销
通过增加销售量
获得利润
顾客
协调市场
营销活动
通过顾客满意
获得利润
顾客需要
出发点
中心
重点
终点
营 销 观 念
推 销 观 念
营销观念：制造你能推销的产品。
推销观念：推销你能制造的产品。
(五）社会营销观念
1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而
产品还要符合社会的长远利益，把
消费者的利益、企业利益和社会的
长远利益协调起来。
2、条件：环境污染问题严重；
企业以次充好
思考：我们公司现在奉行的是哪种营销观念？应该奉行哪种营销观念？
二、市场营销过程
市场营销过程
一、营销环境的分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
二、找出目标消费者
（一）市场细分
（二）目标市场选择
（三）市场定位
三、设计市场营销组合策略（4P策略）
（一）产品策略（Product)
（二）价格策略（Price）
（三）促销策略（Promotion）
（四）渠道策略（Place）
目标市场
产品
促销
渠道
价格
人口、经济环境
社会、文化环境
技术、自然环境
政治、法律环境
竞争者
营销中介
公众
供应商
一、营销环境的分析
市场营销环境对企业的影响
威胁水平
机会水平
低
高
低
冒险企业
理想企业
困难企业
平淡企业
威胁——机会矩阵图
高
（一）宏观环境分析
人口结构的变化
人口数量及
增长速度
人口的地理
分布
及流动
人口环境
人口环境
经济环境
收入
基础设施
消费者支出模式
居民储蓄和信贷
政治和法律环境
政治环境
法律环境
自然环境
某些自然资源短缺或即将短缺
环境污染日益严重
政府对自然资源管理的干预日益加强
技术环境
技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富，又给人类开来毁灭性灾难。
技术革命有利于企业改善经营管理。
技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
语言与教育
宗教
文化环境
教育
民族传统
价值观念
（二）微观环境分析
企业
企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。
营销部门应与其他部门协调。
市场
营销
财务
研究
开发
制造
采购
会计
最高
领导
供应商
供应商对企业的影响
供货的稳定性
供货的价格变动
供货的质量水平
企业的对策
对供货商进行归类
实行供货商多样化
营销中介
中间商
（代理商、经销商）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、
广告公司、
各种广告媒体、营销咨询公司）
实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
金融界机构
（银行、信贷公司、保险公司）
竞争者
现有的竞争者
潜在的竞争者
替代品
供应商
顾客
公众
市民行动公众
消费者权益保护组织
环保组织等
政府公众
金融公众
银行、投资公司
媒体公众
报纸、杂志、广播、电视
地方公众
企业附近居民群众
地方官员
一般群众
企业内部公众
董事会、经理、职工
市场营销过程
一、营销环境的分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
二、找出目标消费者
（一）市场细分
（二）目标市场选择
（三）市场定位
三、设计市场营销组合策略（4P策略）
（一）产品策略（Product)
（二）价格策略（Price）
（三）促销策略（Promotion）
（四）渠道策略（Place）
（一）市场细分
中小企业开发市场。
分析挖掘市场机会。
市场细分
开展针对性
营销活动，
提高竞争能力
市场细分的意义
市场细分依据
地理细分
人口细分
行为细分
心理细分
行为变量
行为变量细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将其分为不同的群体。行为变量可分为七类：
（1）顾客购买时机。根据顾客产生需要、购买或使用产品的时机，将他们区分开来。
（2）购买产品的顾客。
（3）使用状况。
（4）使用率。
（5）忠诚程度。
（6）待购阶段。
（7）态度。
洗发水
沙宣
海飞丝
潘婷
飘柔
润妍
保湿
去头屑
营养
柔顺
中草药、乌黑
宝洁
思考题：
我们公司的产品市场有哪些细分方法？
（二）目标市场选择
三大目标市场策略
无差异市场策略
差异性市场策略
集中性营销策略
差异化案例：
青岛假日酒店，五种枕头选择（泡沫枕、磁性颈椎枕、荞麦皮枕、儿童枕、超豪华枕）
洗衣粉市场，联合利华和宝洁（块状）
三得利啤酒
采用加拿大进口优质麦芽；
德国原产啤酒花；
日本空运来的新鲜酵母
依云水
我们的矿泉水来自于法国阿尔卑斯山头；每一滴都淌过含有丰富矿物质的冰川岩层，并通过15年的天然过滤；每一瓶都是在法国阿尔卑斯山脚下进行瓶装，没有碰过任何一根人类的手指头。
思考：
我们公司产品的目标市场选择应该采取哪种策略？为什么？
（三）市场定位
也称产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的方式
避强定位
对抗性定位（可口可乐和百事；本田和雅马哈）
重新定位（万宝路）
核心竞争力
阿基米德曾说过，如果给他一个支点，他就能撬起整个地球。核心竞争力恰好就是这个支点，它能撑起整个公司。核心竞争力不仅能够显著地为客户带来收益或节约成本，同时与竞争对手相比，它具有难以模仿的独特性。
一个企业的核心竞争力可以表现在企业精神、专有人才、专利技术、战略资源储备、融资能力、社会资源和品牌等七个方面 。
例子：技术，作芯片，进入门槛200亿元人民币；世界上大的芯片厂都是500亿资金以上，庞大的资金，深厚的技术。
资源：有形的（人力、物力、财力）；无形的（品牌、技术、声誉、人脉关系）
反应核心竞争力的因素：速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造力
1.速度
小案例：
世界三大快递公司——联邦快递FedEx；敦豪快递DHL；联合包裹UPS；
铁路 —— 航空，京深铁路24小时到达2300Km；
麦当劳，60妙钟拿不到你点的东西，免费赠送一罐可乐。
2.一贯性
从老板到伙计都重视客户
3.敏锐性
星巴克提出第三空间理论（办公室、家、星巴克）
4.灵活性（钻石、床、美女结合在一起的软性思维）
5创造力（索尼）
SWATCHS手表
你的第二块手表。
思考：
我们公司应如何进行市场定位？
市场营销过程
一、营销环境的分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
二、找出目标消费者
（一）市场细分
（二）目标市场选择
（三）市场定位
三、设计市场营销组合策略（4P策略）
（一）产品策略（Product)
（二）价格策略（Price）
（三）促销策略（Promotion）
（四）渠道策略（Place）
（一）产品策略
产品是营销组合的一个因素，也是最重要的因素，企业营销目标是否得以实现最终取决于产品能否为消费者或用户接受。因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品成了企业营销活动的关键。
质量保证
使用
指导 品质
安装
维修
基本效用
特征 式样
品牌 包装
零配
件提供
技 术培训
安全
保证
核心产品
有形产品
附加产品
产品整体概念示意图
产品设计时采用的一般性竞争策略
1.差异化
你的产品一旦被竞争者模仿，就失去了竞争力。
2.成本领先（我作的最便宜）
一旦丧失了成本领先地位，你很快就失去了竞争优势。
新产品失败的理由
1.市场分析不足占32%
2.产品缺失占23%
3.高成本超出预估占14%
4.时效不佳占10 %
5.竞争者的 反应占8 %
6.营销努力不足占7 %
7.时间不够占6 %
产品本身有问题1，2占55 %。
产品的四种形态
现有产品 新产品
市场渗透策略：
产品改良及同质
产品的生产线的
扩充
多样化策略：
根据新市场
开放新产品
产品开发策略：
根据现有市场
开放新产品
市场开发策略：
让现有产品符合
新市场
现有市场
新市场
品牌
品牌：就是企业、员工、最终消费者以及所有与企业有关系的人对这个产 品的一种感觉。
提起电脑：IBM，戴尔，国内的联想，听到这些名字就基本可以接受了。
世界品牌第1名 微软 品牌价值620亿美元
世界品牌第2名 通用（GE） 品牌价值558亿美元
世界品牌第3名 可口可乐 品牌价值414亿美元
世界品牌第4名 中国移动 品牌价值413亿美元
品牌内涵
卓越的品质
认可度
盈利能力
丰富的品牌联想
溢价能力
忠诚度
高知名度
品牌化战略
品牌资产
品牌为企业创造的价值
品牌为顾客创造的价值
增强购买信心
保护消费者利益
增加感知度和满意度
溢价
降低成本
获利和增加品牌资产
形成竞争壁垒
降低对促销的依赖
培养品牌忠诚度
洗发水
沙宣
海飞丝
潘婷
漂柔
润妍
保湿
去头屑
营养
柔顺
中草药、乌黑
宝洁
bounce
手帕纸
帮宝适
纸尿裤
洗衣粉
汰渍
碧浪
洗涤快、更节约
洗涤更白
得宝
（二）渠道策略
营销渠道策略
消费品制造商
消费者
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
代理商
代理商
渠道1
渠道2
渠道3
渠道4
渠道5
分销渠道的作用
营销中机构能够提高市场效率；
营销中介机构的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；
中介机构的大批量购买能使生产企业及时收回资金，加速资金周转；
中介机构的调剂和组配，能使企业产品同消费者需求取得一致；
中介机构在市场销售方面具有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效的开展分销活动；
渠道是企业的无形资产。
渠道设计应考虑的因素
1、产品因素
（1）单位产品的价值。
（2）体积和重量。
（3）产品的耐腐性。
（4）产品标准化程度。
（5）产品的技术特性。
2、中间商因素
（1）中间商的能力。
（2）利用中间商的成本。
（3）中间商的服务。
3、市场因素
4、企业自身因素
5、 环境因素
思考：
我们企业的营销渠道是怎样的？有哪些明显优于竞争对手的地方？
（三）价格策略
价格策略
价格策略是指企业为达到营销目标而采取的定价艺术和技巧。价格策略在产品营销中占有重要的地位，价格是否合理直接影响产品的销路，关系到企业营销目标的实现。
价格策略
选择定价目标
确定需求水平
估算成本
分析竞争者的价格
确定最终价格
一、选择定价目标
公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
生存
当期利润最大化
——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
市场份额领先地位
产品质量领先地位
——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、确定需求水平
公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
三、估算成本
成本的类型：一个公司的成本有两种形式
——固定成本和变动成本
固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
固定成本的发生是与生产水平无关的。
变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
四、分析竞争者的价格
市场需求为其价格规定一个最高限额。
成本为其价格规定一个最低限额。
竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。
公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。
若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。
若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
五、定价方法
成本导向定价（成本加成定价法，保本分析和目标利润定价法）
需求导向定价（认知价值定价法）
竞争导向定价
基本毛利参考（建议）
肉类：% 文体：16%
水产：% 家居：16%
熟食面包：15%大家电：3%
酒饮：% 小家电：7%
休闲：8% 妇婴：15-25%
粮油：% 家纺：15-25%
服饰：18-30% 鞋：18-30%
日化：12%
六、定价策略
新产品定价策略（取脂、渗透、满意），
差价策略，
折扣策略，
心理价格策略
思考：
我公司在制定价格策略时比竞争对手有哪些优势？
（四）促销策略
促销的本质和作用
促销：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销组合：促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。
促销具有以下几种功能：
（一）告知功能
促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。
（二）说服功能
促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。
（三）影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。
广告
营业推广
人员推销
公共关系
消费品
人员推销
营业推广
广告
公共关系
工业品
各种促销方式对不同产品的重要性
生产企业
批发商
零售商
消费者
生产企业
批发商
零售商
消费者
“拉”的战略
“推”的战略
须知的二十六种促销策略
1、产品折价让利
要点：
直接价格折扣
实例：
打折销售，减价销售
分析：
损失利润，恶性竞价
2、赠品销售
要点：
提供附加赠品，搭配销售
保证质量，档次符合，对象符合
实例：
买手机，送拉杆箱
分析：
城门失火，殃及池鱼
3、现金返还
要点：
购买成交，返还现金
实例：
购物200元，返还50元
分析：
收支两条线，税费规避，经手风险
4、凭证优惠
要点：
凭卷凭票凭证优惠
实例：
凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度
分析：
发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值
5、集点购买
要点：
达到积分或者数量，兑换或者优惠
实例：
集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒
分析：
快速消费品
6、联合促销
要点：
直接价格折扣
实例：
酒楼和婚纱影楼互惠联合促销
酒店和旅行社
分析：
互相优惠，目标对象统一
7、免费试用
要点：
提供试用产品
实例：
化妆品试用装
食品、保健品试用装
分析：
尝试接收，消费体验，直观感受
8、抽奖销售
要点：
购物参与抽奖，现场或者集中开奖
实例：
中兴助你看奥运
分析：
普及面、中奖率问题
可信度、公证度问题
9、有奖参与
要点：
设置活动，参与有奖
实例：
填写有奖问答卡，参与抽奖。
分析：
针对购机未购机顾客都可
10、游戏参与
要点：
参与组织的游戏，有机会赢得礼品
实例：
如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等
分析：
调动消费者参与热情
11、竞技活动
要点：
参与竞技活动，赢得相应奖品
实例：
如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等
分析：
调动消费者参与热情
12、公关赞助
要点：
赞助社会公益事业和重大赛事
实例：
特困助学，希望小学，体育赛事
分析：
扩大企业品牌知名度和社会亲和力
13、现场展示
要点：
在重要场所展示新奇特产品
实例：
模特展位，行业博览会、订货会，专柜
分析：
体现产品特征，成本费用较高
14、顾客会员俱乐部
要点：
为已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠
实例：
顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部
分析：
提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠
15、人员推介
要点：
卖场设置专门促销推介人员
实例：
促销员，临促等
分析：
扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通
16、经销商政策激励
要点：
给经销商更多的政策激励或者包装政策
实例：
返点，返利，实物奖励
分析：
提高经销商积极性，活用政策手段
17、捆绑销售
要点：
产品与其它产品或服务相互捆绑销售
实例：
手机和号码捆绑销售
分析：
利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让
18、限量特供
要点：
特定时段和卖场的特价或者无偿销售
实例：
1元手机限时限量特供，每店每天限5台
分析：
主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果
19、服务举措
要点：
提供更多的服务和更高的服务承诺
实例：
终生包修，异地联保，手机清洗
分析：
通过服务来提升品牌形象，对顾客负责
20、老顾客回访
要点：
对老顾客进行定期的回访，跟踪服务
实例：
24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳
分析：
做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客
21、社会热点炒作
要点：
针对社会热点事件稽核产品进行炒作
实例：
中兴助你看奥运
分析：
利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事
22、产品概念炒作
要点：
炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念
实例：
绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机
分析：
针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广
23、独特卖点炒作
要点：
集中炒作某一产品卖点，体现差异化
实例：
手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机
分析：
集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户
24、顾客消费引导
要点：
提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯
实例：
彩铃手机，彩信手机
分析：
适用于新品客户培养，新业务顾客培养
25、免费咨询指导
要点：
提供顾客消费信息咨询
实例：
24小时咨询服务热线
分析：
提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助
26、其它创新促销策略
要点：
全新的或者改进的有效促销方式
实例：
文化促销，情感促销等
分析：
新奇特促销手段，更好的促销效果
思考：
我公司应采取哪些促销策略？
小结
一、营销观念（以顾客需要为中心）
二、市场营销活动的程序
一、营销环境的分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
二、找出目标消费者
（一）市场细分
（二）目标市场选择
（三）市场定位
三、设计市场营销组合策略（4P策略）
（一）产品策略（Product)
（二）价格策略（Price）
（三）促销策略（Promotion）
（四）渠道策略（Place）
