龙 光 和 谐 盛 世 年
普 罗 旺 斯 整 合 推 广 案
奥运年，希望普罗旺斯的市场推广，能够将龙光打造“和谐社区”
的精神发扬光大，让 “和谐文化”达到空前盛世。
和谐是奥运精神的精髓，更是龙光文化的灵魂。
盛世龙光由和谐开始……
序
对于龙光，盛意廊兢兢业业
对于项目，盛意廊热血沸腾
资源整合
品牌体系
市场洞察
产品价值
客户分析
定位·概念·表达方式
收整
锁定
放大
营销活动
推广执行
推广阶段
平面表现
漏斗—喇叭式整合推广过程
第一部分
整合策略形成
市 场
• 市场绝对销售份额高
——40多万多平米的体量，将成为明年南宁地产市场的焦点，销售额在整个
南宁市场上也是非常高的。
• 竞争楼盘的品质相近
——同类楼盘在品质上穷追不舍，导致项目与竞争楼盘的竞争力日益相近，
但是竞争楼盘整体实力不如项目。
• 目标群人群百般挑剔
——事业上处于成长期的年青人，他们对居住和投资都很挑剔。项目如何经
得起他们的百般挑剔？
市场压力
－－由于政府今后对土地批租的严格控制，短期内商品住宅开发的增长
空间有限！这对我们来说是一个突破点！
－－——消费者可塑性：购房消费不是很成熟，很多发展商没有承担起
培养消费者购买心理的责任。而我们要承担起消费者购买心理的责任！
——消费者前瞻性：购房消费眼光很独道，容易接受新事物，很重视居
住的未来环境！我们要改变影响他们产生购买行为的观念，改变观念，
一切随之改变！
市场机遇
市场压力下的出路
• 江南作为区域性最有潜力的城市，缺乏一个具有深度辐射力的高规格
居住形态，普罗大众的生活激情无从释放。
• 普罗旺斯的商业规划和建设虽然有了一定的规模，但让周遍城区居民
认知还尚待时日。
• 政策动因对外围的三、四级城市的市场影响不大，而项目对外围市场
的影响力却不够。
结论：建立项目的外围市场影响力
产 品
大城领袖
嘎
纳
广
场
千
米
水
系
成
熟
配
套
百
万
体
量
品
质
群
落
尊
崇
服
务
国
际
标
准
销
量
榜
首
客 户
客户心理研究
• 他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；
• 非常看重人际关系和国际交往，为事业和工作寻找发展的机会；
• 有城市情节、有现代人的品味、有敏锐的眼光和较强的判断能力；
• 生活热情、开放、时尚、上进、自由、有追求；
• 有强烈的社会优越感、身份认同感和身心归属感；
城市悠客
奔波于工作事业 享乐于回家后的生活
整体上我们的客户是：
城市中有这样一群人，为了生活，
他们在工作和事业中奔波且快乐着。
他们一路奔跑在成功的道路上，
他们身处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代”
他们是中国社会压力很大的族群，
他们追求新鲜事物，对生活充满激情，
同时追求不断进步不断超越自我。
城市悠客：
城市悠客生活宣言：
东奔西走，也要回家挥霍自我；
玩命工作，不忘回家玩味生活；
工作一直激流勇进，生活难得挥洒自我；
不向生活的妥协，而对另一种生活产生向往；
暂时的奔波很快乐，便于获得事业上另一次提升和飞跃；
拥有工作是幸福的，比拥有工作更幸福的是主动放弃工作，但是者
要有足够的实力。
客户突破
一定要让客户对区域前景满怀信心，对其所昭示的时代价值深刻认同；
一定要让客户对普罗旺斯产生信赖，对其形象与规划情有独钟，能激起
他们“感情用事”，丧失“理性”；
一定要让客户对普罗旺斯的所有活动都乐于参与，共同分享欢乐和喜悦。
结论：本地人留下来，外地人走进来
• 从市场层面来看,本案推广要充分尊重南宁地缘人脉的传承,并致力于契合
南宁一体化及江南未来发展的深层社会动因。
• 从产品层面来看，本案推广要解决居住环境舒适后的精神层面问题，用一
种新型生活标准建立并维持一种新型秩序。
• 从消费者层面来看,本案推广要在以购买力为主导的过程中,实现以精神利
益带动物质需求的高峰体验。
• 从策略层面来看，本案推广要整合社会、经济、环境、文化等各种资源，
并跳出低层次、区域性的竞争，完成从本土化到国际化的演进。
策略再明确
出 路 决 定 通 路
第二部分
品牌体系构建
一个城市标识性的项目，品牌推广不能大包大揽，但也不能缺少个性
因为：
每一个品牌都可以有很多种描述方式
但成功品牌只允许有唯一的描述方式
是这个，也是那个，有这个，也有那个，要这样，也要那样
好东西统统照单全收大包大揽，结果是，谁都不知道你是谁。
[ 3位1体的品牌体系构成 ]
品牌体系应该由3个基本东西构成
一个是“名”，我们有了，是：普罗旺斯·紫罗兰庄园
一个是“物”，就是品牌定位，只用一种说法告诉大家，普罗旺斯·紫罗兰是什么样的
一个是“灵”，就是品牌核心概念，只用一种说法告诉大家，普罗旺斯·紫罗兰意味着
什么
下面，我们一起来成立普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌体系
现阶段，普罗旺斯·紫罗兰庄园3缺2。
无法形成品牌资产的吸附和积累效应。
无法用统一的调性发展传播运动。
品牌不能成立。
关 于 ［ 物 ］ 的 思 考
[ 物：普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌定位 ]
究竟是满足居住需求的物业
还是满足精神需求的物业
或者是既满足物质需求，又满足精神需求的物业
应该只有唯一的一种说法，这是传播的基本原则。
首先，普罗旺斯·紫罗兰庄园一定是普罗旺斯最大的一期
同时，普罗旺斯·紫罗兰庄园一定是城市价值与志向所在
最后，我们把项目务实地向市场说清楚，是大配套大社区，我们运用这样一个词组
---“大城领袖 大成境界” ，体现高端住宅的标杆地位 ，这个很关键。
我们普罗旺斯·紫罗兰庄园是：
大城领袖· 大成境界
现在，大家统一说法
普罗旺斯·紫罗兰庄园是：“大城领袖 ·大成境界”
精神 精神
现阶段，普罗旺斯·紫罗兰庄园3缺1。
无法形成品牌资产的吸附和积累效应。
无法用统一的调性发展传播运动。
品牌不能成立。
关 于 ［ 灵 ］ 的 思 考
[ 灵：普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌概念 ]
普罗旺斯·紫罗兰庄园究竟卖什么？
也许你会说卖大城的原乡生活。
但“原乡”是什么？
这可能是一个比“爱情是什么”更难回答的问题
有些建筑原乡风情超群，是一种类型的原乡
有些倡导原乡文化，也是一种类型的原乡
有些依仗地脉风水，也会成为一种类型的原乡
也就是说，“原乡”的品牌概念不能单独地成为品牌概念或利益承诺。
应该进行虚与实的转化。
这个“原乡”看得见，有标准，可被追随，可感受的。
那么普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌概念到底是什么？
请重视客户的内心需求！
“他们不需移民，在普罗旺斯·紫罗兰庄园就可以成就法国居所梦想，也可
以在普罗旺斯·紫罗兰庄园享受法式浪漫的大爱生活。”
这是我们的终极利益诉求，也是最大的项目形象差异化。
大成者，享用大爱世界
现在，普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌主张已经看得见了。
现在，品牌体系成立。只有进行表达才有昭示性
普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌概念是：“大成者享用的大爱世界 ”
但他的表达方式是什么？
如果没有，那么，他的灵魂就不具备感召力。
品牌概念的主题表达，必须表现你的品牌价值观
而且有足够的传播力。
在未来，还要成为所有广告创意的出发点,兑现品牌附加值
我们愿意推荐
在体现我们为大成者打造大爱生活的同时，更能引导性地培养客户购房心
理。
大爱，何需等待？！
普罗旺斯·紫罗兰庄园的品牌结构清单
品牌名称：[普罗旺斯·紫罗兰庄园]
品牌定位：[大城领袖·大成境界 ]
品牌概念：[ 大成者享用的大爱世界 ]
表达方式：[大爱，何需等待？！]
第三部分
市场推广执行
营销活动
报纸广告
广播广告
现场展示
报纸广告
电广广告
航空杂志
现场展示
航空杂志/渠道营销
网络广告/软文炒作
电广广告/物料攻击
户外广告
报纸广告
新闻炒作
媒介安排
产品解构
产品独特卖点
概念表达方式
大爱，何需等待
品牌概念导入
大成者，
享用大爱世界
形象树立
企业：龙光和谐盛世年
产品：大城领袖大成境界
传播主题
持续期强销期蓄客期造势期策略/阶段
>>项目分阶段传播策略
2008年上半年奥运题材系列活动 2008年下半年和谐题材系列活动
[市场攻击第一势（企业）]
龙光和谐盛世年
[市场攻击第一势（产品）]
大城领袖 大成境界
这个阶段我们需要完成的任务是在推广我们三期的同时，解决其
市场占位的高度，同时从长线发展的角度来看，我们借助普罗旺
斯的影响力来推动龙光品牌增值，树立项目品牌认知度。[ ]
>>解决三期认知和占位
营销活动主题：“和谐龙光 感恩南宁”
结合“双节”，举办抽奖、竞猜等活动，加快尾盘的消化速度（一月到二月）
[市场攻击第二势]
大成者享受的大爱世界
• 大爱无言
• 建筑无言，唯爱永恒隽永
• 建筑无言，而生活中的艺术大师，却在每件作品中留下不
可复制的印记。
• 充满故事的神秘岁月，更将其淬炼成绝无仅有的个性珍品。
此时此刻，艺术与光阴，只为了爱而存在。
报版系例
• 大爱无形
• 岁月无形，唯爱弥足珍贵
• 岁月无形，时光中不可磨灭的经典，总在历史的长河中被
追忆成不老的神话。
• 永不褪色的生活理想，忘却了时间一往如前，值得人类珍
藏的，唯有那些被爱关照的岁月。
• 大爱无疆
• 城市有疆，唯爱大无界
• 地域之大，大也有疆，阔也有界，渴望自由的灵魂却在城
池中被围困。
• 绝不妥协的私人个性，飘扬着纯粹自我的自由基因，挣脱
了城市桎梏，才能在爱里生生不息。
离开城市的自然很美，但这只是奢侈的浪漫。都市的繁华很近，
但喧嚣的生活已经让你迷失自我。回归自然而不逃离城市，离生
活很近，离自然更近，大爱生活模式属于大有所为的人。[ ]
>>大爱生活观点
营销活动主题：“龙抬头， 光照大地”
以阴历二月初二，传说中的龙抬头为契机，与体育局联手举办奥运火炬传递路线-南
宁站的庆典活动。（三月到 四月）
营销活动主题：和谐奥运 盛世龙光
借奥运经济之势，与体育局联手，塑造南宁人的奥运精神和民族自豪感。
采取广西运动明星代言的形式，举办“我与广西运动明星迎奥运”系列活动。
（五到八月份）
[市场攻击第三势]
大爱，何需等待？！
从地理位置、产品规划、消费者的心理对位等方面层层诉求。在
清晨的鸟叫中醒来，在夜幕的车鸣里寻欢；从繁华城市到静谧的
大城生活区，让红尘的喧嚣与世外的清静自如切换……[ ]
>>大爱生活在三期中的表现
营销活动主题：缔造城市和谐
值南宁成立50周年之际，与政府联手举办“和谐城市 ·和谐家园·和谐生活“系列活动。
内容：商业配套宣传举办公关活动、社区文化节办公关活动、举办大型公关活动庆
交房（九月到十二月）
采取全新的”和谐样板“工程：样板房—样板园区—样板城区—样板群体
—样板生活。体验和谐样板生活，感性与理性结合，打动客户。（９－１２月）
[市场攻击第四势]
回家，就是再出发
从地理位置、产品规划、消费者的心理对位等方面层层兑现大成
境界。这里南宁的清晨，却是普罗旺斯的世界；已知的和未知的，
在此交错，回家，就是再出发……[ ]
>>三期价值兑现大成境界
2008年12月22日~2009年1月3日 黄金商铺，登陆江南（期待中……）
谢谢！
