캬웕톶 ....坠 主国团支骸归期刊，吨，主回想窃怪:去樊舷[1周刊雷铺策略11111翩翩翩wnÎZa伽펪쿺닟싔?自틋号톰훦~~?f뷬e?~(맺f리R)?@~풲~mJ웷tm만~:?由售罄节Eꆤ谭첷利샻高泳룟波펾重늨庆훘大쟬学듳经톧济뺭与볃工폫릤商짌管맜理샭学톧院풺?[?햪摘要튪]?놾本컄文듓从쫐市场뎡竞뺺争헹的뗄激벤烈쇒程돌度뛈和뫍市쫐场뎡发랢展햹的뗄成돉熟쫬程돌度뛈这헢两솽个룶维캬度뛈，ꎬ将붫市쫐场뎡竞뺺争헹的뗄演퇝化뮯过맽程돌划뮮分럖为캪产닺品욷式쪽样퇹竞뺺争헹、ꆢ产닺品욷大듳类샠?竞뺺争헹、ꆢ닺产욷品쪹使폃用볛价횵值뺺竞헹争뫍和맋顾뿍客컄丈化뮯导떼向쿲竞뺺争헹四쯄个룶层닣次듎，ꎬ늢并뛔对不늻同춬쫐市뎡场竞뺺争헹닣层次듎쳡提出돶了쇋相쿠应펦的뗄营펪销쿺策닟略싔，ꎬ以틔웚期帮냯助훺企웳业튵在퓚激벤烈쇒的뗄市쫐场뎡?竞뺺争헹中훐获믱得뗃持돖续탸竞뺺争헹优폅势쫆。ꆣ?[?맘关볼键듊饲?닺]욷产品뺺竞헹争닣层듎次营펪쿺销닟策싔略顾맋客뿍丈컄化뮯导떼向쿲?튻一‘ꎬ市쫐场뎡竞뺺争헹层닣次듎分럖析컶?잿强调뗷如죧何뫎引틽导떼目쒿标뇪消쿻费럑者헟形탎成돉一튻种훖消쿻费럑观맛念쓮和뫍文컄化뮯趋쟷向쿲，ꎬ使쪹他쯻쏇们形탎成돉?随쯦着ퟅ市쫐场뎡竞뺺争헹日죕趋쟷激벤烈쇒，ꎬ웳企튵业훰逐늽步평由맘关힢注닺产욷品놾本身짭并늢以틔듙促销쿺作ퟷ为캪?뛔对某쒳种훖产닺品욷和뫍服럾务컱的뗄需탨求쟳。ꆣ这헢是쫇튻一种훖变뇤化뮯的뗄市쫐场뎡观맛点뗣，ꎬ솢立足ퟣ于폚引틽导떼客뿍?主훷튪要营펪销쿺쫖手段뛎转变뇤为캪以틔满싺足ퟣ客뿍户뮧个룶性탔化뮯需탨求쟳为캪导떼向쿲的뗄更룼深짮层닣次듎的뗄战햽略싔?户뮧消쿻费럑习쾰惯맟和뫍文컄化뮯，ꎬ웤其뺺竞헹争쫇是평由쿻消럑费헟者뗄的쿻消럑费习쾰맟惯与폫쿻消费럑文컄化뮯而뛸不늻是쫇?性탔竞뺺争헹。ꆣP?r?a?ha?l?a?d和뫍?h?am?e?l?在퓚论싛述쫶웳企业튵核뫋心탄能쓜力솦时쪱将붫其웤划뮮分럖为캪核뫋心탄能쓜?企웳业튵和뫍客뿍户뮧个룶体쳥所쯹能쓜决뻶定뚨的뗄。ꆣ쿻消럑费헟者쿻消럑费쾰习맟惯폫与쿻消럑费컄文뮯化是쫇企웳튵业竞뺺争헹?力솦.ꎮ뫋核탄心닺产욷品뫍和ퟮ最훕终닺产욷品죽三룶个竞뺺争헹닣层次듎。ꆣ췵王뚫东틀依뻝据웳企业튵듓从뺺竞争헹中훐탎形成돉?方랽式쪽的뗄间볤接뷓结뷡果맻，ꎬ웳企튵业的뗄竞뺺争헹랽方式쪽会믡在퓚无컞意틢中훐培엠育폽客뿍户뮧的뗄预풤期웚，ꎬ这헢种훖?的뗄竞뺺헹争基믹础뒡和뫍手쫖段뛎变뇤化뮯，ꎬ将붫竞뺺争헹层닣次듎划뮮分럖为캪有폐无컞产닺品욷.ꎮ产닺品욷质훊量솿.ꎮ服럾?影펰响쿬具뻟有폐不늻断뛏加볓强잿的뗄效킧果맻。ꆣ消쿻费럑者헟的뗄这헢种훖行탐为캪特쳘征헷，ꎮ뿉可以틔便쪹企웳业튵通춨过맽?务컱水쮮平욽.ꎮ욷品없牌폅优쫆势뫍和战햽略싔솪联쏋盟五컥个룶渐붥进뷸层닣次듎。ꆣ뛸而웳企튵业뺺竞헹争的뗄本놾훊质是쫇企웳?长뎤期웚的뗄引틽导떼来살培엠养퇸消쿻费럑者헟的뗄购릺买싲行탐为캪。ꆣ?业튵通춨过맽为캪消쿻费럑者헟提쳡供릩满싺意틢的뗄产닺品욷而뛸参닎与폫市쫐场뎡竞뺺争헹，ꎬ因틲듋此듓从产닺品욷쫐市场뎡竞뺺?二뛾、ꆢ늻不同춬竞뺺헹争层닣次듎뗄的营펪销쿺策닟赂싔?争헹的뗄激벤烈쇒程돌度뛈和뫍产닺品욷市쫐场뎡的뗄?企웳业튵的뗄任죎何뫎一튻种훖产닺品욷在퓚市쫐场뎡上짏竞뺺争헹，ꎮ由평폚于룃该닺产品욷面쏦临쇙的뗄竞뺺헹争激벤烈쇒돌程?成돉熟쫬程돌度뛈两솽个룶维캬度뛈对뛔企웳业튵竞뺺??低?度뛈和뫍쫐市场뎡成돉熟쫬程돌度뛈不늻同춬，ꎬ쯹所뒦处뗄的뺺竞헹争닣层듎次也튲不늻同춬。ꆣ因틲此듋，ꎬ튪要쿫想퓚在쫐市场뎡上짏?争헹层닣次듎进뷸行탐划뮮分럖，ꎬ更룼쓜能深짮刻뿌ꆤ?获믱得뗃成돉功릦，ꎬ就뻍必뇘须탫在퓚每쎿个룶竞뺺争헹层닣次듎上짏制훆定뚨与폫实쪵施쪩相쿠应펦的뗄营펪销쿺策닟略싔。-ꆣ?反랴映펳出돶企웳业튵竞뺺争헹的뗄本놾质훊。ꆣ本놾?矗?在퓚新탂产닺品욷投춶入죫市쫐场뎡时쪱，ꎮ웳企튵业쫐市뎡场뺺竞헹争쯹所뒦处뗄的닣层듎次쫇是닺产品욷使쪹用폃볛价值횵?文컄基믹于폚这헢两솽룶个캬维뛈度将붫웳企业튵竞뺺富?竞뺺争헹和뫍基믹于폚消쿻费럑者헟文컄化뮯导떼向쿲的뗄竞뺺争헹层닣次듎，ꎬ웳企튵业的뗄펪营销쿺닟策싔略应펦该룃是쫇引틽导떼?争헹划뮮分럖为캪产닺品욷式쪽样퇹、ꆢ닺产品욷大듳?和뫍培엠育폽消쿻费럑者헟的뗄使쪹用폃习쾰惯맟，ꎮ也튲就뻍是쫇努얬力솦把냑"ꆱ蛋떰糕룢"ꆱ做ퟶ大듳。ꆣ因틲此듋.ꎮ企웳业튵?类샠、ꆢ쪹使폃用볛价횵值뫍和맋顾뿍客컄文化뮯导떼?竞뺺争헹关맘注힢的뗄中훐心탄是쫇消쿻费럑者헟消쿻费럑行탐为캪走ퟟ向쿲和뫍产닺品욷相쿠关맘替쳦代듺品욷，ꎮ而뛸不늻是쫇最ퟮ?向쿲四쯄个룶层닣次듎(见?볻图)춼。?ꆣ?高짌?市쫐场뎡돉成热쫬程돌뛈度?低뗍?直횱接뷓竞뺺争헹者헟。ꆣ?1?ꎮ产닺品욷式쪽样퇹竞뺺争헹?쫐市场뎡竞뺺争헹囱평잳漫主훁嚣짮的뗄四쯄个룶层닣次릥?튻一旦떩新탂产닺品욷被놻消쿻费럑者헟所쯹接뷓受쫜，ꎬ产닺品욷细쾸分럖市쫐场뎡开뾪始쪼逐훰渐붥明쏷晰컺.ꎮ市쫐场뎡?所쯹谓캽产닺品욷式쪽样퇹竞뺺争헹，ꎬ쫇是指횸产닺品욷的뗄实쪵现쿖手쫖段뛎和뫍表뇭现쿖形탎式쪽完췪全좫相쿠同춬，ꎬ只횻?上짏뺺竞争헹产닺品욷大듳幅럹增퓶加볓.ꎮ웳企튵业쯹所面쏦临쇙的뗄竞뺺争헹者헟集벯合뫏逐훰渐붥变뇤宽뿭.ꎮ웳企业튵步늽入죫?是쫇提쳡供릩产닺品욷的뗄企웳业튵不늻同춬。ꆣ닺产욷品쪽式퇹样뺺竞헹争ꆪ一냣般쫇是퓚在춬同一튻个룶市쫐场뎡细쾸分럖中훐进뷸行탐?产닺品욷使쪹用폃价볛值횵和뫍产닺品욷大듳类샠竞뺺争헹层닣次듎。ꆣ웳企튵业룼更볓加훘重쫓视웤其퓚在쾸细分럖市쫐场뎡的뗄产닺?竞뺺争헹，ꎬ由평폚于횻只뾼考싇虑쓇那킩些뾴看웰起来살쿠相쯆似的뗄产닺品욷和뫍服럾务컱，ꎬ因틲此듋是쫇一튻种훖短뛌期웚市쫐场뎡?욷品샠类别뇰相쿠对뛔其웤他쯻替쳦代듺产닺品욷的뗄种훖种훖优폅势쫆。ꆣ?观맛点뗣。ꆣ在퓚닺产品욷式쪽样퇹竞뺺争헹中훐.ꎮ顾맋客뿍获믱得뗃产닺品욷的뗄价볛值횵要튪素쯘，ꎬ实쪵践볹中훐价볛值횵要튪素쯘往췹?随쯦着ퟅ产닺品욷市쫐场뎡成돉熟쫬度뛈和뫍竞뺺争헹激벤烈쇒程돌度뛈的뗄提쳡高룟，ꎮ产닺욷品的뗄更룼新탂换뮻代듺加볓?往췹被놻쾸细뮯化떽到폫与닺产욷品놾本짭身쿠相关맘的뗄非럇常뎣确좷뚨定和뫍有폐针헫对뛔性탔的뗄参닎量솿上짏，ꎮ产닺品욷竞뺺争헹?快뿬$ꎻ닮差뇰别뮯化쳘特헷征明쏷쿔显쯵缩킡小。ꆣ닺产욷品벼技쫵术뗄的돉成쫬熟틔以벰及쫐市场뎡뺭经퇩验的뗄积믽累샛使쪹得뗃?뗄的焦붹点뗣主훷要튪集벯中훐在퓚具뻟体쳥的뗄功릦能쓜指횸标뇪上짏，ꎬ价볛格룱竞뺺争헹是쫇主훷要튪表뇭现쿖形탎式쪽。ꆣ?产닺욷品돉成本놾进뷸一튻步늽降붵低뗍.ꎮ웳企业튵뺺竞헹争进뷸入죫产닺品욷式쪽样퇹竞뺺争헹层닣次듎，ꎬ볛价格룱竞뺺헹争成돉?2?.ꎮ产닺品욷大듳类샠竞뺺争헹?了쇋헢这튻一时쪱期웚的뗄最ퟮ明쏷显쿔的뗄特쳘征헷。ꆣ?产닺品욷大듳类샠竞뺺争헹，ꎬ벴即폐有쿠相似쯆쳘特色즫的뗄产닺品욷或믲服럾务컱之횮间볤的뗄竞뺺争헹，ꎬ它쯼是쫇基믹?不늻同춬뺺竞争헹层닣듎次对뛔应펦的뗄市쫐场뎡状ힴ态첬和뫍企웳业튵应펦采닉取좡的뗄营펪销쿺策닟略싔如죧下쿂表뇭?于폚有폐相쿠쯆似特쳘즫色的뗄产닺品욷或믲服럾务컱.ꎮ是쫇一튻组ퟩ比뇈较뷏狭쿁义틥的뗄产닺品욷式쪽样퇹竞뺺争헹的뗄组ퟩ?竞뺺争헹层싅次듎与폫营펪销워策믉略싔蠢뇭?뫏ꎬ뿉틔놻쫓캪탐튵쓚뺺헹ꆣ닺욷듳샠뺺헹뇈닺욷쪽퇹뺺헹뗄랶캧튪?竞뺺争헹닣层次듎?쫐市场뎡竞뺺헹争状ힴ态첬?市쫐场뎡成돉熟쫬度뛈?营닜销策믉略뾦?合，可以被视为行业内竞争。产品大类竞争比产品式样竞争的范围要룼뿭튻킩ꎬ떫죔쫇튻훖뛌웚뗄쫐뎡뺺헹맛뗣ꆣ퓚헢샠뺺헹훐ꎬ닺욷탎?严닺晶욷式쪽样퇹?뺺竞争헹白ퟔ热죈化뮯?쫐市场뎡饱뗘和뫍成웝熟쫬?关맘注힢销售쫛手쫖段뛎和뫍严닺晶욷价볛格룱，ꎬ닜营销믉策略뾦뷑容易ꎬ뻴被슴?更宽-些，但仍是一种短期的市场竞争观点。在这类竞争中，产品形뷗阶段뛎?竞뺹争헹对뛔手쫖랢发现쿖且쟒可뿉模쒣仿럂性탔高룟?式쪽基믹本놾相쿠同춬，ꎬ훷主튪要릦功쓜能튲也믹基本놾保놣돖持不늻变뇤，ꎬ폃用뮧户에判뚨定뗄的닺产品욷价볛횵值튪要素쯘也튲?严닺晶욷大듳类샠?뺺竞争헹벤激烈쇒?市쫐场뎡成돉长뎤或믲成돉?关맘注힢严닺晶욷质훊量솿性탔能쓜，ꎬ닜营销믉策뾦略뷏坡솿'슴被뺹竞争헹对뛔?듳쳥튻훂ꆣ틲듋ꎬ닺욷쪽퇹뺺헹뗄튵컱쪵볊짏쫇닺욷듳샠뺺헹튵컱뗄튻?熟쫬阶뷗段뛎?孚쫖发랢쿖现但떫可뿉쒣模仿럂性탔닮差?大体-致。因此，产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一룶쾸럖쫐뎡ꆣ평폚닺욷듳샠뺺헹뗄웳튵쳡릩뗄닺욷늻쫴폚믲늻췪좫쫴?닺严晶욷쪹使用폃价볛值횵?竞뺹争헹缓뮺和뫍?쫐市场뎡开뾪拓췘阶뷗뛎段?关맘注힢쟥f自럑费헟者뛔对닺严욷晶的뗄쪹使用폃价볛值횵认죏可뿉，ꎬ닜营销策믉?个细分市场。由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属싔略不늻易뇇슴被竞뺹헹争뛔对手쫖注힢意??于폚同춬-ꆫ细쾸分럖市쫐场뎡，ꎮ因틲此듋竞뺺争헹者헟之횮间볤有폐一튻定뚨稳컈定뚨程돌度뛈的뗄合뫏作ퟷ默쒬契웵关맘系쾵。ꆣ?맋顾客뿍컄文化뮯导떼向좽?뺹竞争헹뷏皱弱죵?쫐市场뎡导떼죫入阶뷗段뛎?关맘注힢对뛔清?룠费럑者헟消쿻费럑习쾰惯맟和뫍文컄化뮯走ퟟ向좽的뗄引틽导떼，ꎬ??ꎮ닺욷쪹폃볛횵뺺헹?营닜销쿺策믉뾦略很룹쓑难슴被对뛔手쫖훘重程쫓?3产品使用价值竞争随쯦ퟅ着消쿻费럑者헟的뗄日죕趋쟷成돉熟쫬，ꎬ닺产욷品뫍和럾服컱务뗄的쪹使폃用헟者폺愈살来愈폺关맘注힢产닺品욷和뫍?죽三、ꎮ结뷡论싛?服럾务컱沿퇘时쪱空뿕观맛的뗄使쪹用폃价볛值횵，ꎬ벴即쪹使폃用뮷环뺳境뗄的쫊适펦应탔性费럑用폃뫍和产닺品욷生짺쏼命周훜期웚?企웳业튵参닎与폫市쫐场뎡竞뺺争헹是쫇总ퟜ是쫇处뒦于폚不늻同춬的뗄市쫐场뎡竞뺺争헹层닣次듎中훐，ꎬ企웳业튵只횻有폐?뗄的쪹使用폃价볛值횵，ꎬ헢这뻍就닺产짺生了쇋쪹使用폃볛价횵值竞뺺争헹。ꆣ쯼它쫇是튻一훖种뷏较为캪뎤长웚期的뗄쫐市场뎡观맛?对뛔竞뺺헹争层닣次듎有폐深짮刻뿌的뗄认죏识쪶，ꎬ룹根뻝据늻不춬同뗄的뺺竞헹争닣层듎次훆制뚨定늢并实쪵施쪩有폐킧效的뗄营펪?点뗣，ꎬ캪为쿻消럑费헟者쳡提릩供싺满ퟣ足춬同튻一需탨求쟳的뗄所쯹有폐产닺品욷和뫍服럾务컱，ꎬ웤其竞뺺争헹훘重点뗣在퓚可뿉?销쿺策닟略싔，ꎮ닅才쓜能퓚在벤激쇒烈的뗄뺺竞争헹中훐处뒦于폚持돖续탸的뗄优폅势쫆地뗘位캻。ꆣ웳企튵业的뗄펪营销쿺策닟略싔?替쳦代듺的뗄产닺品욷大듳类샠上짏。ꆣ퓚在닺产品욷使쪹用폃볛价值횵竞뺺争헹这헢个룶层닣次듎上짏，ꎬ产닺品욷或믲服럾务컱的뗄?不늻뷶仅要튪使쪹企웳业튵在퓚同춬一튻层닣次듎上짏超뎬越풽竞뺺争헹对뛔手쫖，ꎬ춬同时쪱튲也튪要쓜能够릻比뇈뺺竞争헹对뛔手쫖?价볛值횵要튪素쯘更룼为캪抽돩象쿳和뫍模쒣糊뫽，ꎬ很뫜难쓑细쾸化뮯到떽功릦能쓜上짏，ꎬ而뛸쿻消费럑者헟的뗄쪹使用폃经뺭验퇩?以틔룼更快뿬的뗄速쯙度뛈在퓚更룼高룟-튻层닣次듎超뎬越풽对뛔手쫖。ꆣ?对뛔닺产品욷竞뺺争헹起웰着ퟅ很뫜大듳的뗄作ퟷ用폃。ꆣ因틲此듋，ꎬ对뛔应펦这헢个룶层닣次듎的뗄营펪销쿺策닟略싔，ꎬ应펦该룃?닎参考뾼文컄献쿗:ꎺ?是쫇想쿫方랽设짨法램培엠养퇸消쿻费럑者헟的뗄使쪹用폃兴탋趣좤，ꎬ培엠养퇸他쯻们쏇的뗄使쪹用폃习쾰惯맟。ꆣ?[ꆭ l]P?r?a?h?a?la?d?,ꎬ ?C.ꎮ K?? ?an?d? ?H??am?e?l?,ꎬ G?.ꎮ T?h?e? ?C?o?陀???Co?m?p?e?t?e?n?c??e??o?f T?h?e ??Co??rp?o??ra? t?io?n? ?4?顾맋客뿍文컄化뮯导떼向쿲竞뺺争헹?[? J]?.ꎬ H??a?rva?r?d? ??B?us?i?ne?s?s? R?e??vi?ew? ꎬ, 1?9? 9?0? ,ꎬ ?Ma??yꆪ一J?u?n??基믹于폚消쿻费럑观맛念쓮的뗄顾맋客뿍文컄化뮯导떼向쿲竞뺺争헹是쫇一튻种훖更룼广맣泛랺意틢义틥上짏的뗄竞뺺争헹，ꎬ?[?2]ꆿ王췵乐뚫:ꎺ뺺竞헹争닣层듎次폫与펪营쿺销策닟略싔.ꎮ짌商뎡场쿖现듺代뮯化.ꎮ?2?0?05?.ꎮ1?1?tꆶ商짌뎡场쿖듺现뮯代ꆷ?化?쓪》?叫퓂明?훐톮{뾯时?ퟜ)뗚总??第웚?叫ꇱ.?
