!""# 年第 "! 期化工管理
日化行业是我国市场化较早的行业，市场竞争异常激烈。业
内人士分析，化妆品企业竞相上马的主要原因是这个行业投资
少、见效快，不容易受市场低迷形势影响。但正因为进入门槛低，
各类资金纷纷涌入，你方唱罢我登场，很多品牌昙花一现就销声
匿迹。一块诱人的蛋糕摆在面前，却只能临渊羡鱼。目前的现实
是，宝洁、联合利华、丝宝、大宝、家化等强势品牌占据一线市场绝
对优势，飘影、亮庄、拉芳、好迪等在二、三线市场当仁不让，各种
营销手段层出不穷，终端大战此起彼伏，演绎出一幕幕生动的营
销教案，留给中小企业的空间相当狭窄。那么资源有限的中小日
化企业，如何突破前进的困惑，在强手如林的品牌大战中实现成
功的飞跃？
困惑之一：资金的压力
目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。也就是说
渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂。但目前众多中
小化妆品企业面临的就是资金困扰，对于前期大资金的投入瞻前
顾后，犹豫不决，更怕这么多的投入换不来好的效果，中途就先行
夭折。但是目前的市场竞争不是哪一个环节的竞争，而是涉及到
销售整个环节的竞争。很多知名企业在这一点上不遗余力地投入
就证明了这一点。而中小企业就不能满足这一点，造成投入不到
位，市场建设不及时，市场反映不迅速，市场效果自然就不好。
困惑之二：广告的同质化
明星广告被大多数中小企业认为是迅速提高知名度的加速
器。从拉动市场的角度而言，明星广告的确是迅速的，关键是现在
的明星代言人没有从本质上体现产品的功能和特色，不能将产品
与明星有效地连在一起，失去了应有的明星效应，这对企业来说
是一种资源的浪费。陷入同质化的包围之中，让广告这一利器变
得不再具有杀伤力。
困惑之三：选择经销商的犹豫
对于实力有限的中小化妆品企业来说，选择经销商其实是借
势发力的最好途径。但遗憾的是，在挑选合适的经销商时，这些企
业却显得没有决心。如果说能够找到一个资金雄厚、渠道通畅，有
经营思想的经销商，对企业不失为一个捷径，但这些经销商对厂
家的要求比较高，需要厂家能够有长远的经营规划，能够在进入
市场初期就舍得投入，敢于亏本。事实是，很多企业没有这个勇气
和胆量，为了节约成本，找的都是一些实力稍弱的代理商，他们渠
道有限、资金有限，经营思路也不够开阔，对于新产品上市不能起
到关键性的推动作用。
困惑之四：终端建设的无奈
当电视广告等投入不能大手笔操作时，众多中小企业就把舒
蕾的终端建设当作救命法宝。于是当人们走进超市，就会发现很
多促销小姐不厌其烦地向消费者推介各种不知名、不熟悉的化妆
品。殊不知，舒蕾的终端促销并不是几个促销人员将产品介绍一
下就了事的，一场大型的宣传促销活动下来，费用不菲。而中小企
业仅仅只是将表面的工作当成终端的精髓，没有从根本上抓住实
质性的东西，结果一哄而上，反而引起消费者的厌烦。其实终端建
设并非一蹴而就，它需要很多因素的配合才能体现出效果的最大
化，如产品的堆码摆放，促销人员的素质，还有促销品的特异新鲜
等等，这些都是中小化妆品企业要好好学习和改进的。
困惑之五：品牌战略的短视
中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完
成，而市场上新的品牌不断激增，使得建立品牌与维护品牌越来
越难，致使许多企业在制定品牌战略时急功近利，目光短浅，缺乏
系统性、持续性、前瞻性。很多企业曾经风光无限，但品牌管理的
短视造成的脆弱致使其昙花一现。
困惑之六：品牌核心价值模糊
作为功能性、诉求突出的洗化产品，准确、清晰、差异、明了的
定位是占领市场的利器，但是很多厂家对此意识不足，如洗发水，
几年来都在宣传柔顺、去屑、焗油、倍黑等常规细分市场，缺乏自
身品牌差异及独特的品牌识别。对于中小企业来讲，这根独木桥
实在太挤，同时在已有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全
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摘 要：日化行业投资少、见效快，是一块诱人的蛋糕。然而在激烈的市场竞争中，中小日化企业面临着怎样的压力与
困惑？如何解决？本文对此进行了分析。
关键词：日化品牌；困惑；超越
中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中中小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小小日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化化品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品品牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌牌的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困困境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境境与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突突围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围围
中国日用化学工业信息中心 张晓冬
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的维护，这就极大限制了其在消费者心目中品牌资产的迅速积
累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的
提升做加法，实在可惜。
中小品牌的超越之道
中国日化品牌最大的困境就是———昙花一现就销声匿迹，广
告一停销量就马上下滑，价格比洋名牌低很多仍无人喝彩等致命
的缺陷。这是因为中国日化品牌的营销与传播活动普遍是东一榔
头西一锤式的操作，是在没有品牌战略规划下的非科学行为。如
果没有品牌战略，企业的营销策略、广告创意、终端陈列与促销等
日常的营销传播活动就没有灵魂来统帅，如同一盘散沙，缺乏明
确的中心与目标。
中国企业对于战术的应用往往容易走极端，在方法上简单化
处理，在策略上不顾及未来品牌建设的需要，在手段上缺乏创意，
在资源上盲目乐观。如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业
便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企
业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势。因此尽管现在某些民族
品牌如日中天，然而在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可
陈的情况下，能否续写传奇与神话，只能拭目以待。
日化产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品
层面，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认
同其品牌的捷径与消费驱动力所在。中小日化企业应集中有限的
企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品
牌主要的消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度，不应
大而全地造就与模仿所谓的大品牌概念。宝洁能成功运作 !""多
种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其
所处的洗化行业的特点是密不可分的。消费者首先注重的是差异
化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素。作为中
小洗化企业，培养可信赖的、适合自已的、有功能深度的品牌联想
是产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情
感性诉求应转移到企业品牌来承载。
不断升温的市场竞争给了所有品牌以生存、立足和脱颖而出
的机遇。利用好环境，创造好环境，才能最大限度地减少环境带来
的影响，为企业带来更多的机会。
如何创造好的营销环境呢？
首先，要找准自己的专业市场。用不同的方式、方法，从不同
的方位、层面，对目标市场进行细分。如普通化妆品市场、专业护
理用品市场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、高
档或低档护肤品市场；或者换个角度，如洗发水市场、洗面奶市
场、美容院市场、特殊护理市场等。中小型企业因资金、人力有限，
在大城市的一级市场缺乏竞争力，那么何不转为开发中小城市的
二、三级市场呢？在市场细分的基础上，避免与大企业正面竞争，
发现大企业未曾顾及或未满足的市场需求，见缝插针、拾遗补缺，
通过产品定位，使产品比强大的竞争对手更加能够满足细分市场
目标消费群的需求，这才是中小型企业寻找市场机会的根本所
在。随着消费需求的提高和国外产品的冲击，品牌销售日趋成为
潮流。在这样的市场背景之下，要想在日化品行业寻找良好的市
场切入点，进行产品投资、品牌打造与市场维护，除了优秀的产品
质量以外，还必须有高人一筹的前瞻性策略与市场攻击方案。
其次我们要了解顾客，尤其是忠诚顾客。我们并不能仅仅在
某个商场或超市派个促销小姐，逢人就推荐自己的产品就算完
事，还要搞清楚自己的产品是否能及时送到顾客手中#顾客为什么
会购买我们的产品？是因为包装、品质，还是价位？顾客的需求和
购买力是怎样的？会发生变化吗#怎样让顾客对企业的优势及产品
了解得更多一些呢#要记住，离开了顾客，我们的产品将一无是处。
中国日化企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷，许多过去成
功的经验将成为束缚我们的桎梏，面对急剧变革的市场环境，只
有依靠远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。我们
相信未来充满希望与激情，趟过去才会有一片艳阳天。!
（责任编辑 吕毅东）
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