2021-2025 年中国精密金属零部件行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ................................................................................................................9
第一节 精密金属零部件行业全渠道营销战略研究报告简介 ............................................................9
第二节 精密金属零部件行业全渠道营销战略研究原则与方法 ......................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国精密金属零部件行业市场深度调研............................................16
第一节 精密金属零部件概述 ..............................................................................................................16
第二节 我国精密金属零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................16
一、精密金属零部件所处行业分类及依据 ................................................................................16
二、行业主管部门、行业管理体制 ............................................................................................17
三、产业政策 ................................................................................................................................17
第三节 2020-2021 年中国精密金属零部件行业发展情况分析........................................................22
一、行业内进口替代加速进行 ....................................................................................................22
二、行业内企业的自动化智能化程度快速提升 ........................................................................22
三、下游客户对组合化、集成化产品的需求持续提升 ............................................................22
四、现有业务相对稳定，竞争集中在新材料新工艺的应用 ....................................................23
第四节 2020-2021 年我国精密金属零部件行业竞争格局分析........................................................23
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................23
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................23
（1）昆山科森科技股份有限公司 ..............................................................................................24
（2）江苏精研科技股份有限公司 ..............................................................................................24
（3）苏州瑞玛精密工业股份有限公司 ......................................................................................24
（4）浙江荣亿精密机械股份有限公司 ......................................................................................24
（5）江苏米莫金属股份有限公司 ..............................................................................................24
三、行业内主要企业的对比情况 ................................................................................................25
第五节 企业案例分析：福立旺 ..........................................................................................................35
一、公司市场地位 ........................................................................................................................35
二、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................35
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三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、3C 领域 ..................................................................................................................................39
（1）3C 领域市场规模庞大，精密金属零部件需求稳定增长 ................................................40
（2）智能穿戴设备发展迅速，为精密金属零部件行业带来发展机遇 ..................................41
（3）3C 产品轻薄化、高速传输、时尚化等趋势将带动精密金属零部件的市场需求稳步增
长 ....................................................................................................................................................42
二、汽车领域 ................................................................................................................................42
（1）汽车销售结构转变，汽车天窗市场需求保持旺盛 ..........................................................42
（2）汽车零部件市场仍具备增长潜力 ......................................................................................43
（3）汽车天窗呈现轻量化、智联化、新能源模块化趋势 ......................................................44
三、电动工具领域 ........................................................................................................................45
四、光伏领域 ................................................................................................................................46
（1）全球光伏产业平稳增长，整体发展趋势向好 ..................................................................46
（2）国内光伏市场产业规模稳步增长，全球竞争力增强 ......................................................47
（3）金刚线切割市场渗透率显著提升，市场潜在需求巨大 ..................................................47
第七节 2021-2025 年我国精密金属零部件行业发展的机遇与挑战................................................48
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................48
（1）国家产业政策为行业发展奠定良好的基础 ......................................................................48
（2）下游应用领域众多，市场前景广阔 ..................................................................................48
（3）技术升级与工艺革新促进行业健康发展 ..........................................................................48
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................48
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................49
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................49
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................49
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................50
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................50
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................50
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................51
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................51
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................51
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................56
一、文献综述 ................................................................................................................................56
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................56
（二）渠道分类 ............................................................................................................................56
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................56
二、案例研究 ................................................................................................................................57
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................57
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................58
（三）调研过程 ............................................................................................................................58
（四）调研分析 ............................................................................................................................59
三、结论 ........................................................................................................................................67
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................67
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一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................68
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................69
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................70
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................70
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................70
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................72
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................72
一、问题描述 ................................................................................................................................74
二、模型构建 ................................................................................................................................75
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................77
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................79
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................80
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................80
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................82
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................83
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................83
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................84
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................85
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................85
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................85
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................86
四、结论 ........................................................................................................................................86
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................87
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................87
一、长远性 ....................................................................................................................................87
二、竞争性 ....................................................................................................................................87
三、全局性 ....................................................................................................................................87
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................87
一、社会性 ....................................................................................................................................88
二、科学性 ....................................................................................................................................88
三、实践性 ....................................................................................................................................88
四、前瞻性 ....................................................................................................................................88
五、创新性 ....................................................................................................................................89
六、全面性 ....................................................................................................................................89
七、动态性 ....................................................................................................................................89
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................89
一、国家产业政策 ........................................................................................................................89
二、行业发展规律 ........................................................................................................................90
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................90
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................90
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................91
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................91
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................92
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................93
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第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................94
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................94
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................94
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................94
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ..........................................................................95
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................95
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ................................................................................96
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................97
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ..............................................................................................97
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................98
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................98
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................99
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................99
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................99
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................100
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ............................................................................................100
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................100
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................101
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................101
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................102
五、科学制定全渠道营销战略 ..................................................................................................102
六、降低风险 ..............................................................................................................................102
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ........................................................................................103
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................103
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ..................................................................................103
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................104
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................105
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................106
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................106
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................107
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................107
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................107
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................108
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................108
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................108
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................108
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................108
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................109
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................109
第六章 2021-2025 年中国精密金属零部件企业全渠道营销战略探讨与建议......................................110
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................110
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................111
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................112
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................112
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（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................113
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................113
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................113
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................113
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................114
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................114
（二）相关性分析 ......................................................................................................................114
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................114
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................115
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................116
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................117
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................118
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................118
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................119
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................119
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................119
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................120
一、精准定位 ..............................................................................................................................120
二、建立大数据库 ......................................................................................................................121
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................121
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................121
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................122
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................122
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................123
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................124
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................124
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................127
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................128
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................128
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................129
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................129
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................129
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................129
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................129
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................130
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................130
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................130
三、结论 ......................................................................................................................................131
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................131
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................131
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................131
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................132
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................132
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................132
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四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................133
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................133
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................133
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................134
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................134
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................134
一、引言 ......................................................................................................................................135
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................135
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................135
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................136
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................138
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................138
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................140
四、结语 ......................................................................................................................................144
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................144
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................145
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................146
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................146
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................146
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................146
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................147
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................147
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................147
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................147
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................147
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................148
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................148
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................149
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................150
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................150
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................150
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................151
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................151
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................151
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................152
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................152
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................152
第七章 2021-2025 年中国精密金属零部件企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ....154
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................154
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................154
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................155
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................155
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................155
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................156
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（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................156
三、结束语 ..................................................................................................................................157
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................157
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................157
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................157
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................158
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................158
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................159
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................160
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................160
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................160
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................160
第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................161
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................161
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................161
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................162
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................162
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................162
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................163
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................163
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................163
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................163
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................164
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................164
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................164
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................165
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................165
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................166
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................167
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................167
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................167
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................168
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................169
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................169
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................169
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................169
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................170
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................170
六、小结 ......................................................................................................................................170
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................171
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 精密金属零部件行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本精密金属零部件行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国精密金属零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对精密金属零部件行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
精密金属零部件行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国精密金属零部件企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建精密金属零部件企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为精密金属零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对精密金属零部件行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 精密金属零部件行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本精密金属零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对精
密金属零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国精密金属零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 精密金属零部件概述
精密金属零部件是机械零部件中常见的类型，是综合运用高精密金属成型工艺、精密检测、自
动化等现代技术，将金属材料加工成预定设计形状或尺寸的金属零部件。精密金属零部件既具有加
工精度高、尺寸公差小、表面光洁度高等精密特点，也具有尺寸稳定性高、抗疲劳与抗衰减性能好
等金属零件的特点。精密金属零部件通常在仪器、设备及精密部件中承担一定的功能性，如电子元
器件连接、零件铰链、信号传输、弹性接触、支撑、紧固、电磁屏蔽等，广泛应用于精密机床、精
密测量仪器、精密电子设备与元器件、汽车、电动工具等行业。随着消费电子、通讯设备、汽车等
行业发展，对产品的微型化、高精度、尺寸稳定性、抗疲劳等特性要求越来越高，对高端精密金属
零部件需求急速增长，促进了精密金属零部件制造行业的迅速发展。
精密金属零部件制造是各类精密仪器设备生产制造的基础，其发展程度和一个国家的科技水平
和制造业发达程度紧密相关。早期精密金属零部件制造业被欧美、日本等工业发达国家垄断，中国
制造企业多数处于非核心产品外包代加工和学习阶段。近年来，在全球经济一体化和国际产业转移
进程加快的背景下，产业链终端的大型企业为提高市场反应速度、提升研发效率、降低生产采购成
本，开始寻找与培育有精密加工能力、有严格的质量控制能力、有自主研发能力以及响应速度快的
零部件供应商。我国零部件制造企业通过吸收引进与自主创新，涌现出一批以精密制造技术与精细
质量管理为核心能力，可以协同产业链配套企业进行共同研发的优秀企业，精密金属零部件行业得
到了长足的发展。
第二节 我国精密金属零部件行业监管体制与发展特征
一、精密金属零部件所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》：按产品性质分类，精密金属零部件所属行业为通
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用设备制造业（C34）；按产品用途分类，精密金属零部件所属行业分别为计算机、通信和其他电子
设备制造业（C39）、汽车制造业（C36）及通用设备制造业（C34）。
根据国家统计局《国民经济行业分类》：按产品性质分类，精密金属零部件所属行业为通用设
备制造业（C34）中的机械零部件加工（C3484）；按产品用途分类，精密金属零部件所属行业分别
为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）中的计算机零部件制造（C3912）、通信终端设备制
造（C3922）、可穿戴智能设备制造（C3961）；汽车制造业（C36）中的汽车零部件及配件制造
（C3670）；通用设备制造业（C34）中的风动和电动工具制造（C3465）。
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，精密金属零部件所属行业为金属制品业（C33）；
根据国家统计局《国民经济行业分类》，精密金属零部件所属行业为金属制品业（C33）的金属丝绳
及其制品制造（C3340）。
二、行业主管部门、行业管理体制
行业主管部门为国家发展改革委、国家工业和信息化部，国家发展改革委负责组织拟订综合性
产业政策，协调一二三产业发展重大问题并统筹衔接相关发展规划和重大政策，拟订并组织实施行
业中长期发展规划，以及负责投资综合管理等工作；国家工业和信息化部拟订并组织实施工业、通
信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，制定并组织实施工业、通信业的
行业规划、计划和产业政策，指导行业质量管理等工作。公司的行业自律组织主要为中国机械工业
联合会下属的中国机械通用零部件工业协会，中国机械通用零部件工业协会是我国紧固件、齿轮、
电驱动、链传动、弹簧、粉末冶金、传动联结、工业互联网等行业的自律组织，协会主要负责对行
业改革和发展情况进行调研，为政府制定政策提出建议；组织市场及技术发展调研，为行业内企业
开拓市场服务；开展行业统计工作，组建行业技术和经济信息网络等。
三、产业政策
随着社会的进步和科技的发展，精密金属零部件广泛应用于国民经济发展的各个领域，产品趋
向于多元化，行业技术水平不断提高，产品质量稳步提升。多年来我国精密金属零部件行业普遍存
在加工精度不高，高端产品制造能力偏弱等不足。为夯实工业基础，提升工业发展的质量和效益，
促进我国实现从制造业大国向制造业强国转变，国家先后出台了一系列产业政策：
政策文件 发布单位 发布时间 主要内容
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《鼓励外商投资产
业目录（2019年
版）》
国家发展改
革委、商务
部
2019年 6月
全国鼓励外商投资产业目录包含了：高密
度、高精度、形状复杂的粉末冶金零件及汽车、
工程机械等用链条的制造；高精度、高强度
（级以上）、异形、组合类紧固件制造。
《工业强基工程实
施指南（2016-
2020年）》
工业和信息
化部
2017年 3月
到 2020年，工业基础能力明显提升，质量水
平显著提高。基础零部件（元器件）、基础材料的
可靠性、一致性和稳定性显著提升，产品使用寿
命整体水平明显提高。关键环节实现突破。推动
80种左右标志性核心基础零部件（元器件）、70
种左右标志性关键基础材料、20项左右标志性先
进基础工艺实现工程化、产业化突破。先进轨道
交通装备、信息通信设备、高档数控机床和机器
人、电力装备领域的''四基”问题率先解决。
《国家创新驱动发
展战略纲要》
国务院 2016年 5月
发展智能绿色制造技术，推动制造业向价值
链高端攀升。重塑制造业的技术体系、生产模
式、产业形态和价值链，推动制造业由大到强转
变。对传统制造业全面进行绿色改造，由粗放型
制造向集约型制造转变。加强产业技术基础能力
和试验平台建设，提升基础材料、基础零部件、
基础工艺、基础软件等共性关键技术水平。
《中国制造
2025》
国务院 2015年 5月
到 2020年，基本实现工业化，制造业大国地
位进一步巩固，制造业信息化水平大幅提升。掌
握一批重点领域关键核心技术，优势领域竞争力
进一步增强，产品质量有较大提高。制造业数字
化、网络化、智能化取得明显进展。
到 2025年，制造业整体素质大幅提升，创新
能力显著增强，全员劳动生产率明显提高，两化
（工业化和信息化）融合迈上新台阶。
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《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要（2006-2020
年）》
国务院 2006年 2月
要重点研究开发重大装备所需的关键基础件
和通用部件的设计、制造和批量生产的关键技
术，开发大型及特殊零部件成形及加工技术、通
用部件设计制造技术和高精度检测仪器。
公司下游应用行业包括 3C、汽车零部件、电动工具、光伏等行业，相关行业的产业政策如下:
政策文件 发布单位 发布时间 主要内容
《关于加快发
展流通促进商业消
费的意见》
国务院办公厅 2019年 8月
释放汽车消费潜力。实施汽车限购的地
区要结合实际情况，探索推行逐步放宽或取
消限购的具体措施。有条件的地方对购置新
能源汽车给予积极支持。
《推动重点消
费品更新升级畅通
资源循环利用实施
方案
（2020-2021
年）》
国家发展改革
委、生态环境
部、商务部
2019年 6月
聚焦汽车、家电、消费电子产品领域，
进一步巩固产业升级势头，增强市场消费活
力，提升消费支撑能力，畅通资源循环利
用，促进形成强大国内市场，实现产业高质
量发展。
《扩大和升级
信息消费三年行动
计划
（2018-2020
年）》
工业和信息化
部、国家发展改
革委
2018年 8月
提升消费电子产品供给创新水平。利用
物联网、大数据、云计算、人工智能等技术
推动电子产品智能化升级，提升手机、计算
机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中
高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、
虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无
人机等产品的研发及产业化，加快超高清视
频在社会各行业应用普及。
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《智能光伏产
业发展行动计划
（2018-2020
年）》
工业和信息化
部、住房和城乡
建设部、交通运
输部、农业农村
部、国家能源
局、国务院扶贫
办
2018年 4月
提升铸锭炉、单晶炉等自动化水平，研
究长晶自动控制系统，推广自动喷涂、自动
倒角、金刚线截断、开方和磨面自动上下料
以及自动检测等设备。鼓励金刚线切割、自
动插片、自动粘胶、全自动硅片清洗及自动
分选机、自动粘脱胶设备等应用。提升工序
间自动化传输和流水线作业能力。
《汽车产业中
长期发展规划》
工业和信息化
部、国家发展改
革委、科技部
2017年 4月
鼓励行业企业加强高强轻质车身、关键
总成及其精密零部件、电机和电驱动系统等
关键零部件制造技术攻关，开展汽车整车工
艺、关键总成和零部件等先进制造装备的集
成创新和工程应用。
汽车产销量保持稳定增长，2020年产销
规模达到 3,000万辆,2025年将达到 3,500万
辆左右。到 2020年，形成若干家超过 1,000
亿规模的汽车零部件企业集团，在部分关键
核心技术领域具备较强的国际竞争优势；到
2025年，形成若干家进入全球前十的汽车零
部件企业集团。到 2020年，智能化水平显著
提升，汽车后市场及服务业在价值链中的比
例达到 45%以上。到 2025年，重点领域全面
实现智能化，汽车后市场及服务业在价值链
中的比例达到 55%以上。
《关于促进消
费带动转型升级的
行动方案》
国家发展改革委
等
2016年 4月
就促进消费带动转型升级提岀了包括汽
车消费在内的十大扩消费行动，进一步完善
汽车购置和使用政策、加快停车设施建设，
满足居民汽车消费需求。
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《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2016年 12
月
到 2020年底，太阳能发电装机达到
亿千瓦以上，其中，光伏发电装机达到
亿千瓦以上，在“十二五”基础上每年保持
稳定的发展规模。
第三节 2020-2021 年中国精密金属零部件行业发展情况分析
一、行业内进口替代加速进行
精密金属零部件制造是各类精密设备仪器生产制造的基础。过去由于我国工业基础薄弱，加工
能力与技术实力不强，核心精密金属零部件通常为欧美日等外资企业所垄断。近年来，随着产业链
中系统总成或部件装配业务向我国转移，其子系统或部件的制造商也在我国积极寻找并支持具有核
心精密金属零部件生产能力的企业，以期承接核心零部件的进口替代业务。这一趋势在 3C、汽
车、轨道交通、航空航天、新能源设备、医疗器械等下游行业比较明显，并呈现加速态势。
二、行业内企业的自动化智能化程度快速提升
在下游行业 3C、汽车电子、电动工具、医疗器械、精密仪器等行业发展速度日新月异的背景
下，对精密金属零部件的微型化、高尺寸精度以及行业内企业的快速市场响应能力的要求越发提
高。单纯依靠人工已经无法满足行业极精密加工、极低的不良品率、快速市场响应的要求，提高制
造过程的自动化智能化水平可以明显减少由于人为因素产生的尺寸公差与不良品，可以极大的提高
生产效率、加快市场反应速度。近年来，行业内企业对自动化智能化生产设备与检测设备的需求越
来越大，自动化智能化程度快速提升。
三、下游客户对组合化、集成化产品的需求持续提升
一方面，出于供应链效率提升与交付安全的考虑，行业下游客户倾向于向同一供应商采购多个
精密金属零部件形成的产品组合。另一方面，出于产品保密性考虑，特别是终端品牌商的新产品或
颠覆性产品，如果精密金属零部件企业参与协同设计研发，终端品牌商或其代工制造商通常希望采
购组合装配后的组件或分部件。拥有自主开发能力、掌握多种加工工艺并具备多工艺组合生产能力
的精密金属零部件制造商将获得更多的发展机会，行业也将不断涌现具备综合能力和竞争优势的精
密金属零部件龙头企业。
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四、现有业务相对稳定，竞争集中在新材料新工艺的应用
精密金属零件制造业下游行业领域众多。相同下游行业领域的零部件制造商相互之间的竞争，
随着下游供应链体系的稳定而趋于稳定。由于下游供应链体系有严格的准入流程及标准，随着零部
件制造商加工精度与质量管理水平的提高，良品率、产品质量逐年提高，成本逐年下降，形成了一
定壁垒。
下游终端品牌商对于消费风潮与新技术应用具备前瞻性认知，相同下游行业领域的零部件制造
商的竞争将会集中在新材料新工艺应用上，通过开发新材料新工艺提升产品的附加值，满足消费者
的个性化需求，获得更强的市场竞争优势。
第四节 2020-2021 年我国精密金属零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
从行业集中度来看，因精密金属零部件的下游应用行业十分广泛，客户群体遍布汽车、计算
机、通信、消费电子、电动工具、新能源、医疗器械等众多行业,不同下游应用行业对金属零部件
产品的精密度要求各不相同，且行业内主要产品均为非标准件、不同应用领域产品的加工工艺差距
较大，行业内企业在各类细分产品上均呈现相对独立的竞争格局，因此，总体的行业集中度不高。
但是从细分领域来看，特定行业的下游应用企业建立了严格的供应商准入体系，对精密金属零部件
产品的精密度和稳定性要求较高，少量企业凭借资金优势、研发创新、先进的生产工艺与核心技
术、高精密度高稳定性的产品，逐步在各自细分领域形成了良好的口碑与核心竞争力，逐步扩大市
场份额，在特定细分应用领域的行业集中度有所提高。
从产品精密度来看，行业内产品的精密度越高，对产品工艺与核心技术要求也越高，能够满足
下游客户高质量要求的行业内企业相对较少，部分高精行业相关精密金属零部件甚至呈现供不应求
的状态。因此，某一应用领域的产品精密度越高，市场竞争程度则越低。
二、行业内主要企业情况
在精密金属零部件制造领域，行业内主要企业包括：昆山科森科技股份有限公司、江苏精研科
技股份有限公司、苏州瑞玛精密工业股份有限公司、浙江荣亿精密机械股份有限公司和江苏米莫金
属股份有限公司等。
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（1）昆山科森科技股份有限公司
昆山科森科技股份有限公司，成立于 2010年 12月，注册资本 45,万元，地址位于江苏
省昆山市开发区新星南路 155号，于 2017年 1月在上海证券交易所主板上市，证券简称：“科森
科技”，股票代码：603626。科森科技专注于精密金属结构件的研发、设计、生产和销售，主要从
事各类精密车件、精密冲压模具、精密切削件、模具标准件以及自产产品的生产和销售，为富士
康、松下电子、索尼电子等知名客户提供精密金属结构件制造服务。
（2）江苏精研科技股份有限公司
江苏精研科技股份有限公司，成立于 2004年 11月，注册资本 8,万元，地址位于江苏
省常州市钟楼经济开发区棕榈路 59号，于 2017年 9月在深圳证券交易所创业板上市，证券简称：
“精研科技”，股票代码：300709。精研科技专注于为智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑
等消费电子领域和汽车领域大批量提供高复杂度、高精度、高强度、外观精美的定制化 MIM核心零
部件产品。精研科技的产品已最终应用于三星、OPPO、华为、联想、本田等国内外知名消费电子和
汽车品牌。
（3）苏州瑞玛精密工业股份有限公司
苏州瑞玛精密工业股份有限公司，成立于 2012年 3月，注册资本 10,000万元，地址位于江苏
省苏州市高新区浒关工业园浒晨路 28号，于 2020年 3月在深圳证券交易所中小板上市，证券简
称：“瑞玛工业”，证券代码：002976。瑞玛工业主要从事移动通信、汽车、电力电气等行业精密
金属零部件及相应模具的研发、生产、销售，主要产品包括通过精密冲压、冷镦、机加工等工艺制
成的谐振器、低通、盖板等移动通信零部件，安全气袋支架、多媒体支架、电磁阀、油封骨架、螺
栓、铆钉等汽车类零部件，开关组件、压铆螺母、压铆螺钉、螺母柱等电力电气零部件，以及相应
模具产品。
（4）浙江荣亿精密机械股份有限公司
浙江荣亿精密机械股份有限公司，成立于 2002年 3月，注册资本 6,000万元，地址位于浙江
省海盐县元通街道元通工业园区，于 2019年 4月 2日在全国中小企业股份转让系统挂牌，证券简
称：“荣亿精密”，证券代码：873223。荣亿精密主营业务为紧固件的研发、生产和销售，主要产
品有铜钉、铜件、铜套、SMD、铝件、钢件、铆钉和螺母等，产品主要用于 3C、汽车等行业。
（5）江苏米莫金属股份有限公司
江苏米莫金属股份有限公司，成立于 2013年 3月，注册资本 1,万元,地址位于江苏省
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苏州市吴江区同里镇屯南村，于 2016年 11月 3日在全国中小企业股份转让系统挂牌，证券简称：
“米莫金属”，证券代码：838327。米莫金属主营业务为粉末五金配件的生产、研发、销售，公司
运用金属粉末注射成形技术,研发、生产和销售 3C配件、电动工具、机械零件、建筑五金、精密锁
具、汽车零件等三维复杂的异形零配件。
三、行业内主要企业的对比情况
（1）营业规模及盈利水平对比情况
从营业规模来看，公司与行业内主要企业对比情况如下：
单位：万元
2020 年 1~6 月 2019 年度
序号 公司名称
营业收入 归属于母公司股东
的净利润
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
1 科森科技 136, 3, 212, -18,
2 精研科技 60, 3, 147, 17,
3 瑞玛工业 24, 2, 60, 8,
4 荣亿精密 6, 1, 13, 2,
5 米莫金属 3, 3,
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行业平均值 46, 2, 87, 1,
福立旺 20, 4, 44, 10,
2018 年度 2017 年度
序号 公司名称
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
1 科森科技 240, 12, 216, 22,
2 精研科技 88, 3, 92, 15,
3 瑞玛工业 59, 8, 56, 5,
4 荣亿精密 11, 1, 10,
5 米莫金属 2, 2,
行业平均值 80, 5, 75, 8,
福立旺 29, 4, 27, 4,
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
报告期内，公司的收入规模高于荣亿精密、米莫金属，低于科森科技、精研科技和瑞玛工业。
公司掌握多种精密金属成型工艺，产品应用领域覆盖 3C、汽车、电动工具等行业，收入规模相对
较高。随着公司进入资本市场，公司的资本实力、市场影响力均可将得到进一步提升，公司的收入
规模将持续增长。报告期内，公司归属于母公司股东的净利润水平逐渐超过行业平均水平，公司依
靠掌握的核心技术以及高效的研发体系，产品市场竞争力不断增强，保持了较强的盈利能力。
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（2）资产规模对比情况
从资产规模来看，公司与行业内主要企业对比情况如下：
单位：万元
2020 年 1〜6 月 2019 年度
序号 公司名称
资产总额 净资产 资产总额 净资产
1 科森科技 496, 210, 459, 170,
2 精研科技 220, 144, 219, 143,
3 瑞玛工业 103, 88, 62, 46,
4 荣亿精密 19, 15, 17, 14,
5 米莫金属 6, 3, 6, 2,
行业平均值 169, 92, 152, 75,
福立旺 85, 54, 81, 54,
2018 年度 2017 年度
序号 公司名称
资产总额 净资产 资产总额 净资产
1 科森科技 496, 195, 344, 175,
2 精研科技 165, 126, 158, 127,
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3 瑞玛工业 56, 39, 46, 30,
4 荣亿精密 14, 12, 13, 10,
5 米莫金属 4, 2, 3, 1,
行业平均值 147, 75, 113, 69,
福立旺 51, 34, 39, 29,
数据来源:同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
报告期内，公司的资产规模高于荣亿精密和米莫金属，低于科森科技、精研科技和瑞玛工业，
公司的资产规模相较于同行业公司平均水平较小。
（3）主要工艺及产品对比情况
公司与行业内主要企业的工艺及产品对比情况如下:
序号 公司名称 产品工艺特点 主要产品 主要应用领域
1 科森科技
精密压铸、锻压、
冲压、CNC、激光切
割、激光焊接、注
射成型、智能制造
等
消费电子产品包括智能手机、
笔记本电脑、平板电脑的外壳
等；医疗器械产品包括手术
刀、骨钉等；电子烟产品包括
金属支架及部分外观件；以及
液晶显示面板的部分工艺服务
消费电子、医疗器
械、汽车（含新能源
汽车）、液晶面板、
电子烟
2 精研科技
金属粉末注射成型
等
卡托、装饰圈、连接器接口、
按扣、搭扣、表壳、表体、传
感器、耳机等精密零部件
智能手机、可穿戴设
备等消费电子领域
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3 瑞玛工业
精密冲压、冷镦、
机加工等
谐振器、低通、盖板等移动通
信零部件；安全气袋支架、多
媒体支架、电磁阀、油封骨
架、螺栓、铆钉等汽车类零部
件；开关组件、压铆螺母、压
铆螺钉、螺母柱等电力电气零
部件，以及相应模具产品。
移动通信、汽车、电
力电气等行业精密金
属零部件及相应模具
4 荣亿精密
车削成型、冲压成
型等
铜钉、铜件、铜套、SMD,铝
件、钢件、铆钉和螺母等铜制
零部件
智能手机、笔记本电
脑等消费电子领域；
汽车零部件领域
5 米莫金属
金属粉末注射成型
等
3C类配件、电动工具类配件、
建筑类五金配件等异形零配件
电动工具、建筑五
金、
3C
6 福立旺
精细线成型、高精
密车铣复合成型、
金属嵌件注塑成
型、金属粉末注射
成型、高速连续冲
压成型、管件 3D折
弯成型、铆合/组装
3C类主要包括记忆合金耳机线
及各类精密弹簧弹片，定制精
密螺丝螺母，Pin针类连接器；
汽车类主要包括汽车天窗管件
及组合部件、配套弹簧弹片；
电动工具主要包括涡卷簧等各
类精密弹簧弹片，铆钉、轴
销、螺丝等非弹性件
3C、汽车、电动工具
等
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数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、招股说明书及公开转让说明书。
从产品工艺特点来看，精研科技和米莫金属的制造工艺以金属注射成型为主，荣亿精密和瑞玛
工业则以车削与冲压为主，相较于上述公司，科森科技与公司的制造工艺种类相对多样。
(4）市场地位对比情况
在 3C消费电子精密金属零部件领域，2019年度科森科技、精研科技、荣亿精密和米莫金属的
销售收入分别为 176,万元、134,万元、13,万元和 万元，瑞玛工业在
3C消费电子领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。综合来看，公司在 3C消费电子精密金属
零部件领域的市场地位要高于瑞玛工业、荣亿精密和米莫金属，低于科森科技和精研科技。
在汽车类精密金属零部件领域，2019年度瑞玛工业的销售收入为 25,万元，科森科
技、精研科技、荣亿精密和米莫金属在汽车领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。瑞玛工业
生产的汽车类精密金属零部件产品应用于安全及转向系统、电子电器系统和动力总成系统等，公司
生产的汽车类精密金属零部件产品主要应用于汽车天窗等。综合来看，公司在汽车类精密金属零部
件领域的市场地位低于瑞玛工业，高于其他同行业可比公司。
在电动工具类精密金属零部件领域，2019年度米莫金属的销售收入为 1,万元，科森科
技、精研科技、瑞玛工业和荣亿精密在汽车领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。2019年
度，公司电动工具类精密金属零部件产生的销售收入为 4,万元。综合来看，公司在电动工
具类精密金属零部件领域具有一定的市场地位，优于其他同行业可比公司。
综上，公司经过多年的技术和市场经验积累，在行业内已经具有了一定的品牌知名度，与下游
客户建立了良好的合作关系。以募集资金投资项目为核心的业务发展计划的顺利实施将提高公司的
业务规模、盈利能力和市场影响力，进一步巩固和强化公司的市场地位。
1）专利数量
截至 2020年 6月末，公司与同行业可比公司的专利对比情况如下:
序号 同行业可比公司 发明专利数量 实用新型专利数量
1 科森科技 51 143
2 精研科技 7 58
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3 瑞玛工业 30 63
4 荣亿精密 8 79
5 米莫金属 27 38
行业平均值 24 76
福立旺 14 74
注：福立旺使用实用新型专利数量为截至 2020年 6月末的数量，与截至本招股说明书签署日
的实用新型专利数量 81项有所差异。
由上表可知，公司的实用新型专利数量接近行业平均水平，发明专利数量低于科森科技、瑞玛
工业和米莫金属，高于精研科技和荣亿精密。
2）研发投入
报告期内，公司与同行业可比公司的研发费用占营业收入比例对比情况如下:
序号 同行业可比公司 2020 年 1~6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
1 科森科技 % % % %
2 精研科技 % % % %
3 瑞玛工业 % % % %
4 荣亿精密 % % % %
5 米莫金属 % % % %
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行业平均值 % % % %
福立旺 % % % %
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
2017年度〜2019年度，公司的研发投入占比高于瑞玛工业和荣亿精密，低于科森科技、精研
科技和米莫金属。
结合同行业可比公司的工艺及产品特点，从单工艺来看，公司在冲压工艺的技术实力要弱于科
森科技，在金属粉末注射成型（MIM）工艺的技术实力要弱于精研科技。从多工艺来看，公司具有
加工工艺多样化、加工精度高、自动化程度高等技术优势。
3）技术水准比较情况
在精细线成型工艺与高精密车铣复合成型工艺方面，公司拥有丰富的研发经验与较强的技术实
力，产品成功应用于下游知名品牌商的潮流产品中，如 AirPodsPro耳机、PowerbeatsPro耳机、
Beats脖挂式蓝牙耳机、iPhone手机以及多款笔记本电脑等，技术水平处于行业前列。
在金属嵌件注塑成型工艺与管件 3D折弯成型工艺方面，公司服务于全球知名汽车天窗制造商
伟巴斯特、英纳法，以及国内优秀的汽车天窗制造企业毓恬冠佳、铁锚，公司利用上述两种成型工
艺生产的以汽车天窗驱动管为代表的相关产品占据市场一定份额，相关产品的技术水平处于行业前
列。
在高速连续冲压成型工艺方面，科森科技以精密压铸、锻压、冲压等为产品主要成型工艺，瑞
玛工业以精密冲压、冷镦、机加工等为产品主要成型工艺，公司在高速连续冲压成型工艺方面的技
术实力要弱于科森科技和瑞玛工业，相关产品的整体技术实力处于行业中等水平。
在金属粉末注射成型（MIM）工艺方面，精研科技与米莫金属均是以 MIM为产品主要成型工
艺，公司在 MIM成型工艺方面的技术实力要弱于精研科技，与米莫金属相当，相关产品的整体技术
实力处于行业中等水平。
在铆合/组装工艺方面，公司在高性能弹性连接器生产及检测技术拥有 6项发明专利，占据了
一定的产品市场份额，且具有加工工艺全面、加工精度高、自动化程度高等优势，弹性连接器产品
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的铆合/组装技术水平处于行业前列。
在金属湿拉工艺方面，公司已可以稳定量产 45μm及以上线径的金刚线母线，并不断试产线径
43μm、42μm的金刚线母线，金刚线母线的整体技术实力处于行业前列。
报告期内，公司综合毛利率与同行业可比公司对比情况如下:
序号 同行业可比公司 2020 年 1〜6
月
2019 年度 2018 年度 2017 年度
1 科森科技 % % % %
2 精研科技 % % % %
3 瑞玛工业 % % % %
4 荣亿精密 % % % %
5 米莫金属 % % % %
行业平均值 % % % %
福立旺 % % % %
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
2017年度〜2019年度，公司综合毛利率高于科森科技、瑞玛工业和荣亿精密，与精研科技、
米莫金属相当，总体高于同行业可比公司的平均水平，一定程度上体现了公司拥有较强的市场竞争
力。
（7）客户及终端品牌对比情况
序号 公司名称 终端知名品牌商
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1 科森科技
苹果、捷普集团、亚马逊、谷歌、美敦力、索尼、联想、
柯惠集团、Zimmer、强生等
2 精研科技
苹果、三星、步步高（vivo）、OPPO、fitbit、小米、谷
歌（Google）等国内外知名消费电子品牌和上汽通用、本田、
长城等国内外知名汽车品牌
3 瑞玛工业
诺基亚、爱立信、采埃孚天合、麦格纳、敏实、哈曼、施
耐德、博世、艾默生
4 荣亿精密 苹果、联想、华硕、比亚迪等
5 米莫金属 百得、苹果、LG等
6 福立旺 苹果、Beats等 3C终端品牌商；
全球知名汽车天窗制造商伟巴斯特、英纳法；全球知名电
动工具品牌商百得、牧田注：上述信息来源于公开披露信息。
在 3C精密金属零部件制造领域，公司是富士康、正崴、莫仕、易力声等行业知名企业的长期
策略合作供应商，服务于苹果、Beats等终端品牌商，可以优先参与终端品牌商的新品项目研发。
3C行业高端品牌商对于金属零部件的精密性、质量、服务等要求通常较高，获得高端品牌商的认
可是 3C类精密金属零部件企业制造工艺与服务水平的重要体现，公司具有一定的客户优势。
在汽车天窗驱动管件及弹性件领域，公司服务于全球知名汽车天窗制造商伟巴斯特、英纳法，
以及国内优秀的汽车天窗制造企业毓恬冠佳、铁锚等。鉴于公司的技术优势、产品制造经验及服务
能力，公司与汽车天窗制造商的合作逐渐从国内拓展至全球其他国家。报告期内，公司为全球知名
汽车天窗制造商在海外 12个国家及地区设立的公司提供产品制造服务。
在电动工具金属零部件领域，公司直接服务于全球知名电动工具品牌商百得、牧田以及国内知
名电动工具品牌商江苏东成电动工具有限公司。由于优秀的技术实力和丰富的产品制造经验，公司
已从接受客户标准生产产品逐渐向直接参与部分客户的产品初期项目标准制定过渡。目前，公司已
成为全球前三大电动工具品牌商的战略合作供应商，为其位于亚洲、欧洲、美洲等地区 15个国家
的分子公司提供产品制造服务。
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第五节 企业案例分析：福立旺
一、公司市场地位
公司是专业从事精密金属零部件制造的高新技术企业，具备专业制造技术、质量管理及自主设
计开发的经验与团队，以“智能制造升级、新材料自主开发”为目标，全方位打造精密金属零部件
制造及研发中心平台。公司始终专注于精密金属零部件的研发、制造和销售，熟练掌握精细线成
型、高精密车铣复合成型、高速连续冲压成型、金属嵌件注塑成型、金属粉末注射成型、管件 3D
折弯成型、微米级金属湿拉等多种精密金属零件成型工艺以及精密金属部件组装工艺。公司通过对
产线进行自动化和智能化升级改造，将现有成型工艺有序衔接优化，逐步在生产高效化、低成本
化、部件生产自动化等方面形成了独有的技术优势和核心竞争力。公司可以满足下游行业对精密金
属零部件领域制造与前瞻性研发服务需求，为下游客户提供专业的精密金属零件制造服务，并协同
下游客户共同进行精密金属零部件的研发设计、工艺改进与成本控制，在主要细分领域具备较强的
综合竞争力。
公司已获得下游客户的广泛认可，进入了富士康、正崴、莫仕、易力声、伟巴斯特、英纳法、
百得、牧田等行业内知名企业的供应链体系，并建立了长期、良好的合作伙伴关系，形成了良好的
品牌口碑，在行业内享有较高的知名度和美誉度，客户粘性不断增强。
二、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
近年来，随着 3C行业的快速发展，笔记本电脑、手机与智能穿戴设备更新换代频率不断加
快，产品的功能性、时尚性与美观性等引领着消费潮流。公司通过持续创新形成多项核心技术及技
术储备，通过自主工艺开发为客户提供个性化创新产品。2014年，公司生产的磁吸式充电端头 PIN
针，用于苹果笔记本电脑进行磁吸式充电；2017年，公司生产的记忆合金耳机线用于 Beats脖挂
式蓝牙耳机中，有效地起到支撑回弹作用；2019年，公司生产的精密异型卡簧得到下游知名品牌
商的认可，成功应用于苹果 AirPodsPro耳机中；2019年，公司生产的精密线簧和导电结构件用于
PowerbeatsPro耳机中，分别起到运动时固定耳机与便捷充电的作用。公司在 3C类精密金属零部
件产品上的工艺突破一定程度上促进了上述消费类电子产品爆发式增长并引领了行业潮流。
在汽车天窗领域，随着消费升级与汽车更新换代，汽车天窗选装比例逐步提高。公司拥有多个
精密零部件产品用于各类汽车车型的天窗中，在注重性能与品质的中高档车型中，公司产品拥有较
强的竞争力，部分产品实现了进口替代。2013年开始，公司自主开发的汽车天窗驱动管和遮阳帘
弹簧在奔驰 E级、宝马 3系、5系等高端车型中得到应用，实现了该类产品的进口替代；2018年，
公司自主开发的遮阳帘金属管在奥迪 A6和奔驰 C级轿车的汽车天窗中得到应用，实现了该类产品
的国产化，为客户降低了采购成本；2019年，公司自主开发的汽车天窗结构件内滑槽在奥迪 A6轿
车中得到应用，不仅实现了该类产品的国产化，还实现了欧洲出口，得到客户的广泛认可。公司汽
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车天窗类零部件质量稳定、可靠，性价比较高，有效地降低客户的采购成本，一定程度上推动了汽
车天窗的国产化率和在汽车中的普及程度。
在电动工具领域，消费者更加注重终端产品的质量、安全和使用寿命，公司产品在提高上述产
品性能方面处于行业前列，能够满足电动工具领域全球知名企业对产品质量与品质的严苛要求。
2018年公司自主开发的精密镍片广泛用于博世的电动工具电池包中，因其具有更好的导电性能，
能够有效地延长电动工具内锂电池的单次充电使用时间，提升了消费者的使用满意度；2018年公
司通过使用 55铬硅合金替换琴钢丝开发生产出的精密压簧用于百得的手持电机钻和手动电锤工具
中，因该精密压簧质量稳定，抗衰老性能强，有效地延长了该类电动工具的总体使用寿命。
在光伏领域，公司通过不断投入研发，优化金属湿拉工艺，自主开发生产的金刚线母线质量水
平已达到行业前列。目前，公司已可以稳定量产线径 47μm的金刚线母线，并不断试产线径 45μ
m、43μm、42μm的金刚线母线。公司对金刚线微细母线的破断力、扭转性能、延伸率等指标正在
申请行业标准，一定程度上促进该行业的标准化与规范化发展。
三、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司核心技术团队具备多年自主设计开发与工艺改进的丰富经验，拥有成熟的精密金属零部件
专业制造技术。公司以“智能制造升级、新材料自主开发”为目标，全方位打造精密金属零部件制
造及研发中心平台，具有加工工艺多样化、加工精度高、自动化程度高等技术优势。
1）加工工艺多样化
公司全面掌握常规金属材料以及特殊铜合金、镍钛合金、铝合金等多种复合材料的精密加工工
艺，包括精细线成型、高精密车铣复合成型、高速连续冲压成型、金属嵌件注塑成型、金属粉末注
射成型、管件 3D折弯成型、微米级金属湿拉等多种先进成型工艺，以及精密金属部件组装工艺。
公司为下游客户提供精密金属零部件材料选型、工艺选项、工艺优化的整体解决方案，满足客户多
样化的产品需求。在下游行业客户对供应商零部件产品部件化、体系化整合需求的趋势下，多样化
的加工工艺及工艺设计能力将为公司带来更多的市场拓展机会。
在新产品开发过程中，公司的工艺多样化优势主要体现在工艺开发过程。对于单零件产品，在
新产品导入的前期评估及试制样品过程中，公司对各个工艺的优劣势进行充分分析，对不同工艺生
产的产品的品质和成本进行比较，从而设计出最具性价比的工艺；对于组合零件产品，在新产品导
入和试制样品过程中，公司对多种加工成型工艺进行组合并对工艺顺序流程进行合理化设计，以达
到提高品质降低制造成本的目的。公司拥有一支经验丰富的研发团队，掌握常规金属材料及复合材
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料的多种精密加工成型工艺及其核心技术，熟悉生产制造、品质保证等各个环节并能够灵活运用到
工艺开发过程中，能够有效地保证公司在工艺研发过程中的优势。
在现有产品生产过程中，公司的工艺多样化优势主要体现在工艺改进与自动化提升。公司应用
多样化的加工成型工艺对生产制造过程进行技术互补，开发设计具有专用功能的新式制造加工工艺
与自动化生产设备，提高产品生产的自动化水平，以降低产品成本，保持公司的盈利水平和核心竞
争力。
2） 加工精密度高
公司核心团队具备十余年专业制造技术，通过对引进设备的技术吸收与二次开发，极大地提升
了公司产品的加工精度。以汽车用天窗驱动管为例，公司采用先进 CNC一次折弯成型技术，产品轮
廓精度可以达到 50微米，实现产品模内精确封胶注塑，提高天窗拉索拉力稳定性，平均使用次数
可达 10万次以上，有效延长了汽车天窗产品的使用寿命。以电动工具用弹簧为例，公司采用线成
型技术,可加工线径 毫米〜14毫米，加工精度最小 10微米。同时公司在新材料、新工艺方面
积极进行前瞻性研发，使得公司在新材料加工等方面取得了较深的造诣。以镍钛合金线加工技术为
例，公司通过对新材料及热处理工艺方面进行二次开发，实现相变温度可控范围在±4°C,提升了
记忆合金线材的形状记忆特性。
3） 自动化程度高
公司近年来通过自主研发及与设备厂商联合开发，逐渐提升生产体系的自动化程度，目前汽车
天窗生产线全线自动化程度接近 100%同时公司正在加快对各类生产设备的智能化改造。生产体系
的自动化与智能化改造极大地提高了生产效率，同时有效降低了人为因素对于产品质量、尺寸稳定
性、生产衔接效率的影响。报告期内，公司通过持续的自动化改造，鼓励生产端不断创新，降低了
生产成本。
(2）客户资源优势
公司下游行业客户对于金属零部件的精密性要求、质量要求、服务要求通常较高，获得行业内
知名客户的认可是精密金属零部件企业制造工艺与服务水平的重要体现。目前公司主要服务的下游
领域是 3C、汽车、电动工具及金刚线等，公司与下游各领域的行业知名企业达成了长期稳定的合
作关系。在 3C行业，公司主要为富士康、正崴、莫仕、易力声等行业内知名企业提供连接器零部
件、精密弹簧、精密金属结构件等产品；在汽车零部件行业，公司主要为全球汽车天窗龙头企业伟
巴斯特、英纳法以及国内知名汽车天窗企业毓恬冠佳、铁锚等提供汽车天窗驱动管件及部件、挡风
网弹片、卷帘簧等产品；在电动工具行业，公司主要为全球电动工具龙头企业百得、牧田以及国内
知名电动工具企业东成等提供各类精密弹簧、弹片、轴销件、车削件和结构件等产品；在金刚线领
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域，公司为高测股份等国内知名金刚线厂商提供金刚线母线。
公司下游主要客户情况如下：
(3） 质量优势
公司将产品质量视为企业的生命线，制定了严格的质量控制流程与质量控制规范。公司已通过
ISO9001质量管理体系认证、IATF16949质量管理体系认证、ISO13485质量管理体系、ISO14001环
境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证、GB/T29490知识产权管理体系认证、
IECQQC080000有害物质过程管理体系认证、DB32/T2771-2015企业研发管理体系认证。
汽车行业是工业产品中对质量要求严格的行业，其对产品稳定性和安全性的要求相对其他行业
较高，公司在汽车零部件行业建立的质量管理体系已通过相关认证。公司将其汽车行业对应的质量
控制管理手段应用于 3C、电动工具等领域产品的生产过程中，实现了全产品线高标准质量控制。
以公司高精密弹簧产品为例，从原材料采购到成品出厂需要经过“进料检验-首件检验-工序自检与
巡检-过程品检-最终检-出货检”共六道检验工序，并且每道检验程序均由对应部门与品质保证部
门同时、独立检验。通过严格的质量控制，公司产品获得下游行业知名客户的广泛认可。
（4）客户服务优势
公司一直坚持“成为客户可信赖的事业伙伴”的客户服务理念，重视下游客户的服务体验，对
于服务响应速度、服务态度、服务中解决问题的能力均有严格体系化要求。公司在服务方面的优势
具体表现为：
1） 快速响应客户服务需求
伴随下游行业如 3C与汽车行业的消费提质扩容与消费升级，下游行业产品设计与模块功能更
新频率明显加快。公司顺应下游发展趋势，充分利用高效的研发体系，对客户提出的产品要求，迅
速完成工艺开发、样品试制、稳定量产等全流程服务，保证了服务响应的及时性。
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2） 积极提供产品解决方案
对于下游客户的前瞻性概念，公司会与客户通过项目专案的形式合作，结合公司多年的制造经
验与工艺改进经验，组织研发团队与生产资源共同将客户前瞻性的产品概念转变成关键精密金属零
部件及其制造解决方案，并最终为客户提供零件产品或提供以零件为核心的部件总成。
四、公司的竞争劣势
（1）融资渠道较窄，资金实力不足
未来，随着产业集中度的日益提升和细分市场竞争的加剧，公司若要在市场竞争中保持领先地
位，必须不断加大研发投入以提高研发能力，加大资本投入以扩大业务规模。但随着业务规模的扩
大，公司营运资金的需求越来越大，传统的融资渠道已较难满足公司需求，融资渠道较窄、资金实
力不足已成为制约公司进一步扩大业务规模、提高生产能力的因素之一。
（2）短期人才储备不足
随着公司业务的开拓和规模的提升，公司对于研发、营销和现代化企业管理等方面的人才需求
逐步增加，尤其是新产品研发人才的需求较为急迫。短期人才储备的不足将会对公司进一步扩大生
产造成一定的限制。
（3）产能规模有待提升
凭借突出的技术研发能力、丰富的加工成型工艺、完备的质量控制体系、客户资源及客户服务
优势，公司产品获得了下游众多客户的高度认同，销售规模快速扩大。但另一方面，公司的产能规
模与国内外竞争对手相比仍有差距，规模效应上有一定劣势，产能不足制约着公司的发展。未来，
公司需要扩大生产规模以满足快速增长的市场需求，不断巩固和提升行业地位。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
精密金属零部件制造行业作为下游行业供应链体系的重要环节，很大程度上受到下游应用行业
发展的影响。
一、3C 领域
3C领域的市场规模及发展状况会对上游精密金属零部件行业的发展产生直接影响，公司在 3C
领域的产品主要包括连接器零部件、超精密弹簧和精密金属结构件等产品，发挥电子元器件连接、
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弹性接触、支撑、紧固、信号传输、电磁屏蔽等功能。
（1）3C 领域市场规模庞大，精密金属零部件需求稳定增长
近年来，随着 3C产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应用的普及，智能手机、平板电
脑、PC为主的 3C产品，呈现在高基数基础上平稳发展的态势。
数据来源：IDC数据综合分析
随着用户渗透率趋于饱和，出货速度逐步放缓，全球智能手机处于存量创新阶段；平板电脑、
PC产品由于应用程度与功能分化，近年来全球出货量呈小幅下降趋势，未来将会趋于稳定。
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数据来源：国家统计局
2009年以来，我国移动通信手机产量快速增长，从 2009年的 亿台增长到 2018年的
亿台，复合增长率高达 %。近年来，随着用户渗透率趋于饱和，并受手机全球出货量的
减少，我国手机产量逐步趋于稳定并于 2018年小幅回调，较 2017年同比下降 %。2009年〜
2013年期间，我国微型计算机设备和笔记本计算机设备产量保持着较为稳定的增长，2014年开始
出现一定程度的回调，2017年开始扭转下滑趋势，微型计算机设备和笔记本计算机设备产量较
2016年分别同比增长 %、%；2018年，我国微型计算机设备和笔记本计算机产量分别达到
亿台、亿台，较 2017年分别同比增长 %、%。
随着居民消费水平的进一步提高、消费质量的提升、各类 3C产品稳定的渗透率和更快的更新
换代频率，特别是即将来到的智能手机 5G换机周期，未来 3C产品仍然具备广阔的市场空间，将带
动 3C领域精密金属零部件市场的稳步发展。
（2）智能穿戴设备发展迅速，为精密金属零部件行业带来发展机遇
数据来源：同花顺
受 5G趋势、移动互联网、物联网、云计算等新兴技术高速发展，智能穿戴设备需求仍将大幅
增长。
智能穿戴设备的设计通常具备较高的时尚性和科技含量，对于零部件而言，一方面要求美观时
尚，另一方面需要应用更多新概念材料与新设计，同时不断要求小微化，对零部件提出了苛刻的要
求。精密金属零部件在智能穿戴设备中起到结构支撑、弹性接触、紧固、信号传输等作用，由于精
密度高的特点，能很好满足智能穿戴设备轻薄、时尚的要求。因此，智能穿戴设备将为精密金属零
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部件行业带来广阔的市场空间。
（3）3C 产品轻薄化、高速传输、时尚化等趋势将带动精密金属零部件的市场需求稳
步增长
① 轻薄化
便携性是 3C类产品的最重要指标之一，以智能手机为例，消费者期望智能手机可以把机身厚
度控制在 10毫米以下，整体总量控制在 110克左右；同时为了获得良好的用户体验，越来越多的
智能手机采用了 5寸〜6寸以上的大屏幕。这就要求在确保零部件的功能性与结构强度的前提下，
尽可能的实现零部件小微化轻薄化。精密金属零部件由于可加工尺寸小、加工精度高、金属延展性
好、金属制件耐久性好等特点，成为实现零部件小微化轻薄化的首选方案。
② 高速传输
智能终端设备实现高速能源传输与高速信息传输，一方面要通过增加电压，但电压增加也会导
致信号传输时发热问题；另一方面也需要连接器与接口表面粗糙度极低，连接器与接口之间紧密贴
合，降低信息与电能传输时的损耗。由于精密金属零部件具备更好的散热性能以及更高的表面加工
精度，可以更好地实现高速能源传输与高速信息传输，已成熟应用于智能终端设备。
③ 时尚化
金属零部件由于表面美观时尚、价值感高、不易损坏等特点，在与玻璃制件、工程塑料制件的
竞争中赢得了先机。3C产品的时尚化对于精密金属零部件也提出了更高的要求：涉及设备外观的
零部件需要更好的表面加工精度；零部件更多应用新材料融合科技时尚等。
二、汽车领域
精密金属零部件主要用于汽车天窗等，随着汽车轻量化的发展趋势，汽车零部件逐渐向轻量化
发展，汽车行业对精密金属零部件需求不断增加。
（1）汽车销售结构转变，汽车天窗市场需求保持旺盛
根据我国汽车工业协会的统计数据，2013〜2019年，我国汽车产销量连续十年蝉联全球第
一，汽车产销量年均复合增长率分别达 %和 %。2019年，中国汽车工业总体运行平稳，受
购置税优惠政策全面退出、宏观经济增速回落、中美贸易摩擦、消费信心等因素的影响，全年汽车
产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，较 2018年同比下降 %和 %。但从长远看，我
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国仍处于汽车消费的发展期，人均汽车保有量与发达国家相比仍存在较大差距，尤其在三、四线城
市和中西部地区人均保有量仍然偏低，同时随着新能源汽车市场的逐步打开，我国汽车工业仍将保
持平稳发展。
数据来源：中国汽车工业协会
就汽车天窗市场而言，根据 GlobalMarketInsights发布的数据，2018年全球汽车天窗市场规
模约为 210亿美元，预计将以复合年增长率约 10%的速度增长到 2025年的 400亿美元。随着中高
端汽车市场需求的提升、新能源汽车天窗配比的提高以及消费者对汽车天窗需求的增加，汽车天窗
市场将继续保持稳定的增长。
（2）汽车零部件市场仍具备增长潜力
近年来，我国汽车制造业规模不断扩张，带动汽车零部件行业稳步增长。我国汽车零部件制造
行业销售规模从 2011年的 万亿元增长至 2019年的 万亿元，复合增长率高达 %,平
均增速整体高于汽车销量增速。从长期来看,我国汽车行业市场需求潜力巨大，汽车零部件制造行
业具备增长潜力。
2011-2019年汽车零部件制造收入及增速对比（亿元）
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数据来源：万得资讯
（3）汽车天窗呈现轻量化、智联化、新能源模块化趋势
精密金属零部件除具有金属零件的优异性能,还具备小微化、精密化的特点,在汽车天窗轻量
化、智联化、新能源模块化的趋势下，精密金属零部件在汽车天窗领域的应用不断增加，需求稳步
增长。
① 轻量化
汽车天窗由天窗玻璃、天窗框架与导轨、开关控制系统等部件组成。汽车天窗的轻量化实现，
一方面可以使用更为轻量化的抗震防碎聚碳酸酯材料等新材料取代传统玻璃，另一方面可以通过对
天窗框架与导轨的结构设计优化，改进生产工艺，实现金属零部件微型化、精密化，减少材料用
量。同时，为保证汽车天窗的强度和安全性能，进而对于汽车天窗框架与导轨的结构强度、尺寸精
密性、质量稳定性等提出较高的要求。
② 智联化
近年来，随着消费升级与智能终端设备的广泛普及，消费者对于智能互联设备依赖程度不断加
深。为实现智联化，汽车天窗将会搭载更多的传感器件与电子元器件，原有部件将进一步小型化、
微型化，并将拥有更多的设备接口与互联网接口。对于汽车天窗用精密金属零部件而言，则在连接
器、紧固件、结构支架等方面涌现更多潜在市场需求。
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③ 新能源模块化
搭载新能源模块的汽车天窗对于上游的精密金属零部件企业提出了新的应用需求，一方面，随
着新能源汽车的普及，更多的连接器、紧固件、结构支架等汽车零部件将会投入应用；另一方面，
全景式天窗太阳能电池薄膜的弹出与收纳等对上游精密金属零部件企业的支撑件、弹性件等产品在
材料、工艺、质量方面提出更高的要求。
三、电动工具领域
精密金属零部件在电动工具中主要提供结构支撑、弹性支撑、紧固、传动等功能。
电动工具行业高端产品对于精密金属零部件需求不断增加
20世纪 90年代以来，中国电动工具产业承接国际分工转移，目前中国已成为全球最主要的电
动工具生产国之一。由于电动工具的主要消费市场在欧美，因此国内生产的电动工具大部分供外贸
出口。中国电动工具行业在承接国际分工转移的过程中不断发展，整体保持平稳，2019年，我国
手提式电动工具的产量为 20,万台，较 2018年下滑 5,万台，下降比例达到 %。
我国电动工具行业虽暂时出现回落，但全球需求仍将保持稳定，根据 AlliedMarketResearch数
据，2019年全球动力工具市场规模为 236亿美元，预计到 2027年可达 亿美元，年复合增长
率为 %。
数据来源：国家统计局
精密金属零部件的性能和电动工具的使用安全紧密相连，会对产品质量产生较大的影响，因此
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大型电动工具跨国公司选择供应商，一般要求拥有行业领先的技术工艺、研发能力、产品质量、供
货能力和企业信誉，并保持长期合作关系。近年来，我国电动工具整机及零部件生产商在市场需求
的驱动下发展出一批专业化水平高、技术研发能力强、供应产品质量稳定的制造商，行业优势企业
在市场竞争中生产规模不断扩大，市场集中度有所提升。
四、光伏领域
公司子公司强芯科技所生产的金刚线母线主要用于生产金刚线，目前终端主要应用于光伏行业
的硅片切割。
（1）全球光伏产业平稳增长，整体发展趋势向好
2010〜2019年，全球新增光伏装机容量复合增长率高达 %。从整个能源结构发展角度来
看，节能减排、绿色发展、开发利用各种可再生能源已成为世界各国的重要发展战略，光伏产业依
然存在巨大市场空间。据国际能源署(IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达到
1,721GW，到 2050年将进一步增加至 4,670GW，发展潜力巨大。目前，有约 200个国家共同参与签
署《巴黎气候协议》，各参与国需要按协议制定和执行温室气体减排计划，有望进一步促进全球光
伏产业的发展。
数据来源：SolarPowerEurope
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（2）国内光伏市场产业规模稳步增长，全球竞争力增强
光伏产业是我国具有国际竞争优势的战略性朝阳产业。近年来，在政策引导和市场需求双轮驱
动下，我国光伏产业快速发展，产业规模迅速扩大，产业链各环节市场占有率多年位居全球首位，
已经成为世界上重要的光伏大国。根据工信部发布的数据显示，2017年我国光伏产业链各环节生
产规模全球占比均超过 50%，继续保持全球首位。根据 SolarPowerEurope发布的数据，截至 2018
年底，中国光伏电站累计装机容量全球份额占比高达 36%，位居全球第一。截至 2019年底，我国
光伏电站累计装机容量达到 ，2014〜2019年间复合增长率高达 %。
数据来源：国家能源局
（3）金刚线切割市场渗透率显著提升，市场潜在需求巨大
切片技术方面，金刚线切割相对于传统的砂浆切割，具有切割速度快、单片损耗低、切割液更
环保等优点，有效减少单位产能耗硅量，从而较大程度地减少了硅片的成本和折旧等。此外，由于
金刚线单次切割的出片数量更多且耗时更短,进而进一步提升了光伏硅片产能。2015年以来，单
晶、多晶切片逐步从砂浆切割转换为金刚线切割，在单晶硅领域，2017年金刚线切片技术已全面
取代砂浆切片技术，2018年多晶硅片切片也基本从砂浆切割向金刚线切割转换，金刚线的市场需
求将快速增长。根据《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，2019年全国硅片产量约为
，同比增长 %，全球前十大生产企业均位居中国大陆，预计 2020年全国硅片产量将达
到 145GW。随着我国硅片产量的稳步提升，以及金刚线切割对传统砂浆切割的全面取代，金刚线切
割市场未来市场需求将稳步扩大。
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第七节 2021-2025 年我国精密金属零部件行业发展的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）国家产业政策为行业发展奠定良好的基础
精密金属零部件行业作为核心基础零部件之一，应用领域涉及多个重点行业与多个重点产品，
得到了行业政策的大力支持，国家产业政策为行业稳定发展奠定了良好的基础。
（2）下游应用领域众多，市场前景广阔
近年来，计算机、通信、消费电子、汽车、电动工具、光伏、医疗器械等产业的市场规模相对
稳定，行业发展成熟，市场需求保持旺盛。随着精密金属零部件在终端产品中承担更多、更重要的
功能性作用，受益于下游行业的产业升级，精密金属零部件在下游行业中的应用持续增加，精密金
属零部件的市场前景广阔。
（3）技术升级与工艺革新促进行业健康发展
随着我国工业技术不断提升，特别是新材料技术、极精密加工设备、自动化设备及管理体系与
工业大数据等技术的提升，极大的推动了精密金属零部件行业的制造工艺与技术水平。伴随消费转
型升级与新材料、新工艺的应用，下游行业客户对精密金属零部件的产品与工艺提出了更高的要
求，行业内企业纷纷投入大量资金进行工艺研发和产品设计，促进了整个行业的技术升级与工艺革
新。同时,行业技术壁垒的提高有效避免了行业的恶性低质量竞争，有利于行业长期良性的发展。
二、行业面临的挑战
因精密金属零部件的下游应用行业十分广泛，客户群体遍布汽车、计算机、通信、消费电子、
电动工具、新能源、医疗器械等众多行业，不同下游应用行业对金属零部件产品的精密度要求各不
相同，且行业内主要产品均为非标准件、不同应用领域产品的加工工艺差距较大，行业内企业在各
类细分产品上均呈现相对独立的竞争格局，因此，总体的行业集中度不高，行业内企业普遍规模较
小，行业规模化、集中化趋势不明显。
企业规模偏小，一方面将导致企业较难形成规模效应以达到经济效益的最优化，使国内企业与
行业巨头竞争中处于不利地位；另一方面，与下游规模企业的博弈中处于劣势，下游规模企业握有
议价能力和谈判优势，其在产品的价格、质量、交付、信用期等方面的均占据主导地位。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
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活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程
自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如
分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上
的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导
游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模
式。
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同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP
移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西
兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻
性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付
等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行
“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定
金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖
员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营
销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网
是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能
取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行
社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V
等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的
每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠
道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者
需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格
和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异
化的渠道营销系统。
（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为
渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体
验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要
进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质
的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新
客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵
的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有
客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营
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销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、
物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是
不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设
相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒
体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造
新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公
众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传
播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买
行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的
行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要
有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道
推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑
战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒
体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信
社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
第三节 全渠道零售研究述评与展望
王虹 孙玉玲 石岿然
“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变
化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满
足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移
动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线
下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯
德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售
中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。
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因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。
在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作
如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运
作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全
渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比
分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。
一、全渠道零售概念的研究
全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零
售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随
后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李
飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售
的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。
本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要
指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信
息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端
等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推
销、展厅等渠道。
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二、全渠道零售的整合策略研究
全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究
表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段
等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要
从信息传递和订单履行两个角度开展。
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（一）全渠道零售的信息传递
信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，
如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。
Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售
商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用
较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何
更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等
（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间
信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。
（二）全渠道零售的订单履行
全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实
现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino
等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交
易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了
BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等
（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。
三、全渠道零售的运营决策研究
全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决
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策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。
第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑
的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问
题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注
重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越
来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应
的库存决策问题成为企业关注的重点。
全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同
渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的
订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚
马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上
需求。
學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究
了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的
方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订
单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲
等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。
另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模
型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行
业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待
成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果
进行了总结与分析。
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四、研究结论与展望
全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠
道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析
的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策
略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方
向包括：
全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾
客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。
全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏
好进行更加深入和全面的研究。
全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商
认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，
这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡
实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道
库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。
全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究
文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由
退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠
道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量 亿的订单中，
这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什
么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的
满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较
郑国洪 戴镇蔚
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞
争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同
类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类
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型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及
电商企业选择问题。
关键词：全渠道零售企业 网购店取 线下体验 定价
近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始
探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩
全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购
物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上
网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再
到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。
目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类
型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购
物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下
为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型
是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上
渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型
来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。
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一、问题描述
如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零
售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类
型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。
线下取货的便捷程度
针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当
顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的
顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检
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查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客
在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店
购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送
费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三
方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为
uo=v-po-f 。
针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，
此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的
是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成
本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下
取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函
数为 u2S=v-po-δh 。
针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定
是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，
即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数
为 u3S=θv-po-f-δh。
二、模型构建
（一）“线上线下渠道”类型
在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥
0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ
v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品
需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型
下，零售企业的利润函数πR 为
πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（
