2019 年中国果汁饮料行业
创造与驱动市场战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国果汁饮料行业创造与驱动市场战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 驱动市场战略的维度和实施策略 ....................................................................................................2
第一节 驱动市场战略的维度........................................................2
一、实现途径 ..................................................................................................................................2
二、驱动市场的层面 ......................................................................................................................2
第二节 驱动市场战略的实施........................................................3
一、开发顾客隐性需求 ..................................................................................................................3
二、价值创新 ..................................................................................................................................3
三、组织变革 ..................................................................................................................................3
四、教育和引导消费者 ..................................................................................................................4
第三节 驱动市场战略的实施条件....................................................4
一、远见卓识的企业家 ..................................................................................................................4
二、硬汉式的企业文化 ..................................................................................................................5
三、创造新产品的能力 ..................................................................................................................5
四、规范的流程管理 ......................................................................................................................5
五、畅通的信息共享 ......................................................................................................................6
六、市场营销管理者 ......................................................................................................................6
第二章 2018-2019 年中国果汁饮料行业市场现状分析..............................................................................7
第一节 果汁定义及分类............................................................7
一、果汁饮料的定义 ......................................................................................................................7
二、果汁饮料的分类 ......................................................................................................................7
三、果汁饮料的优势 ......................................................................................................................7
四、果汁饮料行业产业链 ..............................................................................................................8
第二节 2018年我国果汁饮料市场分析 ...............................................8
一、全球果汁饮料市场分析 ..........................................................................................................8
二、2018 年我国果汁饮料市场现状 .............................................................................................9
三、果汁行业市场消费者分析 ....................................................................................................10
四、2018 年我国果蔬汁饮料类产量 ...........................................................................................13
五、2018 年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析 ...............................................................13
六、2018 年果汁线上销量 ...........................................................................................................13
第三章 2019 年果汁饮料行业创造与驱动市场战略研究及建议 .............................................................16
一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场......................................16
二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场......................................16
三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场..........................................16
四、通过实施“多品类”策略来吸引客户............................................16
五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验..............................17
六、主题营销，充分发挥购物的便利性..............................................17
七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致........................................17
八、整合资源，扩大销售规模......................................................18
九、调整销售结构，创新经营模式..................................................18
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................19
一、企业失败的原因..............................................................19
二、提高胜率的策略..............................................................20
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第一章 驱动市场战略的维度和实施策略
第一节 驱动市场战略的维度
驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。
一、实现途径
①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的
企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质
是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技
术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需
求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造
价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随
他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。
二、驱动市场的层面
①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比
如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上
推出满足顾客隐性需求的全新产品。
②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业
内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其
中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就
是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一
无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。
③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将
市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企
业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。
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第二节 驱动市场战略的实施
一、开发顾客隐性需求
顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般
来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是
驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法：
①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发
邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法；
②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过
程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换
法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把
参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。
二、价值创新
这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步
骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前
行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表
示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删
除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业
应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素
的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪
些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场
容量的隐性需求。
通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方
面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡
价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。
三、组织变革
驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略，
驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工，
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让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越
多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在
瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这
可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实
上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是：
顾客―员工―企业管理者。
四、教育和引导消费者
这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核
心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消
费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激
发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难
以动摇的领先地位。
第三节 驱动市场战略的实施条件
几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技
术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。
驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力：
远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和
市场营销管理者。
一、远见卓识的企业家
实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不
被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格
的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采
取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可
见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。
实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为；
企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创
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新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动
力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创
新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见，
企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市
场战略。
二、硬汉式的企业文化
戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企
业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强
调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞
争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品
或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发
挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承
担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实
施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范，
为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略
目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。
三、创造新产品的能力
驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场，
制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费
者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创
新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什
么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”，
产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服
务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定
驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。
四、规范的流程管理
在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地，
缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动
态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企
业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创
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业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流
程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降
低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。
五、畅通的信息共享
为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包
括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在
内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企
业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享
关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从
而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信
任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理
配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。
六、市场营销管理者
企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力
争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品
或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者
带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司
目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略
实施中起到重要连接作用。
成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争
中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科
学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬
汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条
件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键
条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件，
其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。
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第二章 2018-2019 年中国果汁饮料行业市场现状分析
第一节 果汁定义及分类
一、果汁饮料的定义
果汁是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或
100%果汁。果汁按形态分为澄清果汁和混浊果汁。澄清果汁澄清透明，如苹果汁，而混浊果汁均匀
混浊，如橙汁；按果汁含量分为纯果汁和果汁饮料。
狭义上的果汁与果汁饮料和水果饮料是有区别的。果汁饮料和水果饮料都是在果汁中加入水、
糖、酸味剂等调制而成的混汁制品，只是两者的果汁含量不同，果汁饮料含 10%，水果饮料含 5%。
从狭义定义上看，果汁与果汁饮料和水果饮料是浓度上的差别，但从广义上来说，果汁既包括
了狭义的果汁饮料，同时也包括了水果饮料。这也是本报告研究的一个基础。
二、果汁饮料的分类
从现有果汁饮料分类来看，果汁饮料可以分为以下几种类别：（1）第一类是果汁含量仅为
5%～10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日 C”果汁和可口可乐
“酷儿”为代表；（2）另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”。它们共同的
特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30%浓度的果汁；（3）果
汁含量不低于 40%的果肉果汁饮料，是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量
果肉、果纤维和果胶，可直接饮用的制品。它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而
具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保留完整之优点；（4）70%的果汁含量的果汁饮料，是指
每 100kg果汁饮料中含有 70kg原果汁，另外 30%为水和其他成分（如葡萄糖浆等）；（5）100%果
汁含量是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）。
三、果汁饮料的优势
近年来，随着人们保健养生意识的增强，消费升级浪潮正在改变着大众的生活，传统食品饮料
行业也面临着巨大变革与挑战，碳酸饮料市场占比在不断下降，国内果汁饮料需求量在不断增加，
果汁饮料市场潜力巨大。
选择果汁饮料，选择健康生活
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喝果汁是一种快速补充维生素的方法之一。例如，苹果压榨的新鲜果汁中含有丰富的果糖、葡
萄糖、维生素 C;新鲜橙汁富含维生素 C、P,β-胡萝卜素、钙、钾、磷、柠檬酸、果胶等多种营养
成分。这类 100%纯正的果汁在国内外市场受到欢迎，成为佐餐、娱乐佳品。。
时下，不少年轻人工作压力大，没有时间与精力保证合理的膳食平衡，造成日常饮食营养的缺
乏，可通过饮用 100%果汁进行适量的营养补充。同样，老人和孩子也可以适量饮用果汁，助消
化、润肠道，补充膳食中营养成分的不足。
零添加无防腐剂，果汁饮料健康新选择
科学研究表明，果蔬汁在提供人体必要营养素外，还对细胞的生长有着促进作用，可以防止身
体老化。营养学研究表明，果汁中保留了水果中 80%的营养成分，例如维生素、矿物质、糖分和膳
食纤维中的果胶等，通过果汁的形式进入人体，更有利于营养成分的吸收。
比起碳酸饮料，果汁饮料在营养与健康方面有明显的优势。但大部分果汁之所以好喝，是因为
加入了糖、甜味剂、酸味料、香料等成分调味后的结果，实际上不宜喝得更多。
因此，提高果汁饮料果汁比例，符合消费升级趋势，从而适应不同消费群体的需求。
目前，在消费升级与年轻消费者崛起的时代，健康饮品市场生机勃勃，对于关注健康的消费者
来说，含有更高果汁成份的产品非常受欢迎，消费者认为果汁含量增加更有益于健康。
四、果汁饮料行业产业链
果汁饮料行业的产业链可以分为上游、中游、和下游。上游是指生产各种果汁饮料所需的原材
料。其中，主要原材料包括各种水果、糖类、食品添加剂等。中游制造环节包括低浓度果汁、复合
型果汁以及 100%纯果汁。果汁饮料行业的下游则主要是通过商超、餐饮店、便利店、自动售货机
以及电商平台等渠道达最终消费者。
第二节 2018 年我国果汁饮料市场分析
一、全球果汁饮料市场分析
鉴于许多市场中会征收或者有可能会征收糖税，因此降低饮料的含糖量就成为了业内各家企业
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的必要任务。再次混合，选择有机、清洁标签以及 HPP(高压灭菌)都是重现果汁生机的策略。
总体而言，主要发达市场中天然健康果汁呈缓慢增长或下降趋势，原因在于对糖含量的关注以
及市场成熟度。其他健康饮料的竞争，以及消费者对产品多样化的期望，也对果汁造成了压力。不
过，超级水果一直都在不同的产品类别中高歌前进，例如 100%果汁、果汁饮料以及浓果汁。美国
的超级水果浓缩果汁领域将呈现强劲增长的态势，而英国和中国则在超级水果 100%果汁领域有所
增长。椰子水和其他植物来源水，以及即饮茶的持续发展，在一定程度上牵制了消费者对天然果汁
的注意力。制造商正在寻求新的混合产品和新的技术，例如 HPP果汁，吸引并留住果汁消费者的注
意力。随着“可饮用沙拉”的理念在美国和英国流传开来，蔬菜越来越多地与果汁混合，从总体上
减少一个品牌的含糖量。蛋白及有机饮料的出现，加之清洁标签之类营销策略，也助推了天然健康
领域的竞争局面。
二、2018 年我国果汁饮料市场现状
我国果汁及果汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九
十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁及果汁饮料已开始进入某些生活比较
富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁及果汁饮料已成为
一种时尚。
近几年来复合型果汁饮料及果蔬汁饮料发展较快，市场上常见的有菠萝汁和橙汁等热带果汁与
不同蔬菜汁的复合果汁饮料。同时功能型果汁饮料如花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料、其他
保健新材料饮料作为新的营养概念发展较好，将果蔬汁与牛奶有机结合的果汁奶，已经在我国乳品
饮料及果蔬汁饮料市场显示了巨大的消费需求。
1.产量
据数据统计，2013-2017年我国果汁饮料行业年均复合增长率为 %.据预测，2018年我国果
汁饮料产量将突破 2600万千升。
2.零售情况
从果汁整体人均消费能力来看，我国的人均果汁饮料消费额尚处在初级阶段。随着消费者健康
消费观念的日益提升，未来中高果市场占比将会持续提高，尤其是 100%果汁行业。近几年，我国
果汁饮料行业零售稳步增长，2016年，我国果汁饮料零售量为 亿升；零售额达到
亿元，同比增长了 %。据预测，未来五年我国果汁饮料行业零售量年均复合增长率为 7%。
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3.市场结构情况
从零售市场结构来看，低浓度果汁为市场消费主流，2016年，低果饮料零售量占果汁及果汁
饮料总零售量的 %，中果饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的 %，纯果汁零售量占
果汁及果汁饮料总零售量的 %。
随着消费者的健康意识增强，中果饮料和纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，将会成
为吸引消费者的主因。预计今后几年中果饮料和纯果汁会成为市场消费的主要增长点，低浓度果汁
的消费比例会有所下降。
在口味的选择上，我国消费者在果汁及果汁饮料消费上更倾向于橙子、苹果和混合水果这三种
口味，三者的市场占有率也较为稳定。2016年，市场销量最大的纯果汁饮料和中浓度果汁饮料
中，橙子口味的市场占有率分别为 %和 %。
三、果汁行业市场消费者分析
果汁消费量和消费人群在近些年呈现扩大的趋势，这不仅仅是由于饮料品类的丰富，同时也是
消费者消费升级以及消费观念的变化引起的。除了这些，鹿豹座平台还发现了一些其他的因素，也
在影响着消费者对果汁饮料的需求。果汁消费者人群及地域定位从数据统计中可以看出，30岁—
49岁白领及以上人群（80后为主力军）是市场消费的主力，有一定的经济能力，消费潜力大。此
外这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是生活体验丰富，身份变化多样，社交
群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人
果汁消费量和消费人群在近些年呈现扩大的趋势，这不仅仅是由于饮料品类的丰富，同时也是
消费者消费升级以及消费观念的变化引起的。除了这些，鹿豹座平台还发现了一些其他的因素，也
在影响着消费者对果汁饮料的需求。
果汁消费者人群及地域定位
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从数据统计中可以看出，30岁—49岁白领及以上人群（80后为主力军）是市场消费的主力，
有一定的经济能力，消费潜力大。此外这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是
生活体验丰富，身份变化多样，社交群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人群性别来看，女性
较男性对饮料的关注较多，其中，男性更注重口味，而在代言和包装方面，女性则占比明显较高。
地域方面，果汁的目标消费人群主要集中在华东和华南，广东、北京、浙江、上海等经济发达
的省份。这与经济发达程度和对果汁宣传（健康意识）有很大的关系。
果汁消费者收入构成及职业特点
果汁饮品的消费者在城市中主要以白领为主，这部分人收入水平高，并且生活理念和生活方式
超前，对品质生活有追求。职业类型：白领为主，有一定经济能力，消费潜力大，追求高质量生
活；消费特征：重视外观形象、追求时尚、口碑传播的超强影响力、注重全方面的消费体验；消费
动机：自己和家庭饮用/礼品/会议接待/大型活动；生活形态：身体易出现亚健康症状，缺乏锻
炼、生活不规律、饮食结构不合理。
果汁消费者产品口味偏好
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通过市场调查发现，消费者对 100%果汁偏爱有所增加，对普通果汁热爱程度有所下降。果汁
饮料关注者的喜好口味主要包括橙汁、芒果汁以及苹果汁。
网络媒体选择偏好及果汁信息获取渠道
男性消费者在网上更喜欢访问新闻资讯、财经类、体育类、IT数码类、汽车类网站；女性消
费者则更钟情于休闲娱乐类、时尚美容类、网上购物类、母婴亲子类网站。可将果汁信息发布至消
费者网络媒体选择偏好，“投其所好”。
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电视媒体仍为消费者获取果汁信息的主要媒体渠道，互联网已超过户外广告、杂志/报纸、电
台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。果汁信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋
友或家人推荐。女性消费者更容易接受以上两种渠道的广告信息。女性消费者更容易接受口碑传
播，结合响应的垂直网站媒体、BBS、微博等进行 ERP推广。
四、2018 年我国果蔬汁饮料类产量
国家统计局数据显示：2018上半年中国果蔬汁饮料类产量为 万吨。从全国各省市果蔬
汁饮料类产量来看，2018年上半年全国有 31个省市生产果蔬汁饮料类。果蔬汁饮料类产量排名前
十的地区是河南省、四川省、浙江省、福建省、黑龙江省、广东省、重庆、河北省、湖北省和天
津。其中，河南省以产量 万吨位列榜首，四川省以 万吨位于第二，浙江省以
万吨位于产量第三。
五、2018 年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析
2018年 1-6月，果菜汁及果菜汁饮料制造业主营业务收入 亿元，同比增长 %；利润
亿元，同比增长 %。
六、2018 年果汁线上销量
京东为饮料第一线上销售平台，果汁线上销量增幅最高
随着电商的普及，消费者的购买方式发生变化，线上购买已渐渐成为饮料零售的重要方式之
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一。具体看不同的线上平台，京东的市场占比最大。数据显示，2018年上半年，饮料线上平台销
售额占比中，京东最多，达 %；其次为天猫，占比达 %；苏宁占比 %，排在第三；其他
电商占比 %。
图表 1：2018年上半年饮料线上平台销售额占比（单位：%）
从产品来看，线上平台销售中，饮用水销售额占比最大，达 25%；其次为碳酸饮料，市场占比
达 13%；果汁饮料、茶饮料占比同样为 12%。
图表 2：2018年上半年饮料线上产品销售额占比（单位：%）
此外，上半年，销售额涨幅最大的为果汁饮料，增长近六成；由于高温天气，碳酸饮料随后，
涨幅为 %；饮用水涨幅为 %。
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15
2018年上半年饮料线上产品线上销售额涨幅
果汁零售量有所回升，NFC果汁市场发展潜力巨大
从不同饮品的产量、销量走势来看，由于人们健康意识不断提升，碳酸饮料下游需求近年逐渐
减少，因此国内产量也在 2017年降至 1744万吨。饮用水虽然是“最健康的饮品”，但由于近年来
新式茶饮市场喷发，饮品市场不断有丰富品类出现，饮用水的下游购买并未带动其产量的大幅上
升。
果汁的市场销量方面，国内的果汁行业在前几年出现倒退的原因，根本上来讲是低端市场的饱
和竞争以及消费观念的限制。国内饮料市场在整体上是处于饱和竞争的局面，饮料种类非常多，同
质化非常严重，消费者的可选择性大，所以在不追求品质的情况下，饮料市场不会产生新的需求，
果汁会停滞不前。而近几年，果汁市场销量回升，主要是在消费升级的带动下，果汁产品营销频率
及产品品质的提升。
相关机构调研数据显示，通过与国外果汁饮料消费数据的对比，国人消费果汁饮品的量非常
小，增长空间还很大，预计还有上百亿至千亿的市场潜力。增长空间主要集中在高端果汁领域，比
如 FC果汁和 NFC果汁。在行业整体放缓的大背景下，纯果汁尤其是 NFC（非浓缩还原）果汁因为
营养价值高、消费基数小，近几年呈现量价齐升的趋势，成为果汁行业消费升级的方向 。
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第三章 2019 年果汁饮料行业创造与驱动市场战略研究及建议
在互联网经济对线下打压的今天，果汁饮料企业仅凭销售、送货、服务显然不够。还需要围绕
用户需求，进行经营模式的调整和改变，做足用户的体验。但是，客户的需求是“众口难调”的，
不同收入群体的消费者、不同年龄层的消费者、不同教育程度的消费者、甚至是不同性格的消费者
的消费习惯和需求都是不同的。在这种情况下，果汁饮料企业就要做敢于改变的勇者，踏出“从满
足需求到创造需求”的关键几步。
一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场
顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈
竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，
企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期
成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、
起决定作用的优势。
二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场
企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关
系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目
的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉
度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好
关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。
三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场
促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理
状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商
品的综合印象以促进顾客的购买行为。
四、通过实施“多品类”策略来吸引客户
未来企业的竞争一定是多品类的综合较量，而不是单一品类的博弈。因为实体店发展到一定阶
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段，一定是进行经营品类的扩张和充实。就是为了吸引更多的人流量。把人气做的“活起来”，没
有人流就相当于没有销售。每个门店有信息，掌握的细分程度决定了管理的深度。对于门店的经
营，大数据的收集和分析非常重要。企业可运用大数据的思维和方法进行顾客管理、精准营销，为
顾客提供个性化体验，并通过商品的销售信息进行关联、分类等分析，为商品的销售管理提供决策
和支持。
五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验
众所周知，电商在消费上是三无的，即无体验、无场景、无保障。消费者的感觉和感受是电商
无法做到的。抓住了这三点，就能把实体店的优势无限放大。只有与用户的互动性、交流性增加，
把用户的购物感受和购物体验愉悦性提升，在顾客的购物过程注入更多愉快的成分，把买产品变为
一场氛围享受，这是传统企业需要深挖的。不要单纯与网上拼比价格，因为成本的差异，实体店的
服务是附加值，把附加值不断增值，让顾客感觉到实体店超值的性价比，这才是重要的。
六、主题营销，充分发挥购物的便利性
为消费者提供激情和活力的消费氛围，为用户创造出一站式和场景化消费体验的同时，这种营
销方法还引发了用户的持续交互。这是线上消费不能实现的。在实体店里不只是大家全心参与、全
身投入，还获得了在市场、商家和消费者群体间的“一呼百应，互通互联”，实现了消费全面引
爆。
为市场和消费者提供活动一步到位、购物一站齐全、服务一次满意等体验。这种促销资源聚焦
化、活动力度最大化、用户需求互动化等整合优势是电商永远无法实现的。
七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致
对于顾客的服务需求来说，售后就是简单的四个字“快速”、“有效”。但是，这种服务是被动
的不是主动的，而物流配送、安装售后的送、装、修的一套完整的体系，却正是企业打通用户体验
“最后一公里”的关键。当然，仅仅做好这一套体系，远远还不够具有竞争力。服务就是细节，通
过每一处细节，去传递、表达。。
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八、整合资源，扩大销售规模
其实，很多企业目前都过分关注企业自身和友商的发展，与厂方特别是厂方领导沟通不够密
切，对厂方的发展规划了解不深刻，错失了一些扩大经营规模的机会。因此，加强与各厂家的业务
沟通，要加大整合厂家的资源力度，为深入合作打下基础。
采购部门包括采购总监应定期与各厂家办事处召开业务沟通会，及时了解厂方的经营规划、商
品信息，推广方案，积极配合完成各办事处在商品销售和市场推广方面的工作计划。采购总监也应
经常拜访厂家老总以及产品经理，及时了解市场动向以及厂家对企业的工作要求。
在扩大销售规模上，企业可采取的措施：一是抓紧抓好各个节点的大型促销活动，同时积极配
合各厂家做好专项促销活动以及联合促销活动，深挖市场潜力；二是走出去，充分挖掘潜在需求。
九、调整销售结构，创新经营模式
强化零售终端建设，增强顾客体验。可成立了各个品类的粉丝群，将粉丝经济作为扩大销售的
重要途径，利用微信公众号定期举办商品知识培训、课堂等，粉丝且粘性强，转化率高。做好粉丝
扩容和顾客培训工作。
伴随着移动互联网、物联网、大数据、云计算等技术的快速发展，智能终端商品快速迭代。企
业不断调整销售布局和销售结构调整，及时在资源整合、销售结构调整、库存管理、顾客体验等方
面调整的进行调整，适应了市场发展需求。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国果汁饮料行业创造与驱动市场战略制定与
实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供果汁饮料行业发展战略、投资战略、市场
竞争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国果汁饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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