市 场 营 销 学
主讲人：张兰霞
东北大学工商管理学院
副教授、管理学博士
第一章 认识市场营销学
市场营销学的产生与发展
市场营销学的性质与研究对象
市场营销及其核心概念
市场营销理念的演变
市场营销管理者的主要活动内容
一、市场营销学的产生与发展
（1）初创阶段（19世纪末20世纪初——20年代末）
（2）实践阶段（20世纪30年代初——二战结束）
（3）变革阶段（20世纪50年代以后）
二、市场营销学的性质与研究对象
2．市场营销学的研究对象
三、市场营销及其核心概念
２．市场营销的几个核心概念
（4）交换、交易、关系
（5）价值与满意
（6）营销者与预期顾客
重温一下市场营销的定义
四、市场营销理念的演变
五、市场营销管理者的主要活动内容
第二章 市场营销环境
市场营销环境的含义和特点
市场营销微观环境分析
市场营销宏观环境分析
市场营销环境分析的意义与方法
一、市场营销环境的含义与特点
2．特点
二、市场营销微观环境分析
3. 营销中介
4. 顾客
5.竞争者
（2）波特的五种竞争力模型
6. 公众
三、市场营销宏观环境分析
2. 经济环境
3. 自然环境
4. 科学技术环境
5. 政治法律环境
6. 社会文化环境
四、市场营销环境分析的意义与方法
2. 市场营销环境分析的方法
第三章 市场调查与市场预测
市 场 调 查
市 场 预 测
一、市场调查
（2）市场调查的种类
2.市场调查的内容
3.市场调查的程序
（2）正式调查阶段
（3）资料处理阶段
4.市场调查方法
5.调查问卷的设计
课 后 练 习
二、市场预测
2.市场预测的内容
（2）市场占有率预测
（3）企业销售预测
3. 市场预测的程序
4. 市场预测的方法
◆经验判断法：
（2）定量预测法
移动平均法
例 题
例 题
二次指数平滑法
例 题
◆因果分析法
例 题
第四章 消费者市场与消费者行为
■消费者市场概述
■消费者行为研究
一、消费者市场概述
3. 消费者市场的特点
二、消费者行为研究
2.消费者行为研究对市场营销的贡献
3.消费者行为模式（S-R模式）
4.影响消费者行为的因素
5.消费者购买决策过程
（1）需求确认（Need recognition)
（2）信息找寻（Information search）
（3）选择评价（Alternative evaluation)
# 针对选择评价阶段，营销者应采取如下对策：
（4）购买决策（Purchase decision）
（5）购后行为（Post-purchase behavior）
6. 改变消费者行为的方法
第五章 市场营销战略规划
■市场营销战略规划的意义
■市场营销战略规划的制定与实施
一、市场营销战略规划的意义
二、市场营销战略规划的制定与实施
1.确定企业的战略规划
◆波士顿矩阵（Portfolio Matrix of Boston
Consulting Group)
· 波士顿矩阵图示相关内容的解释
· 不同战略业务单位的战略选择
· 几点说明：
· 对波士顿矩阵的评价
2.确定企业的市场营销战略规划
（3）选择目标市场，确定营销策略
◆目标市场的选择
（4）确定差别优势，进行市场定位
（5）设计市场营销组合
3.确定年度市场营销计划
4.市场营销规划的实施与控制
（2）市场营销规划的控制
第六章 产品策略
产品的内涵及其分类
产品生命周期理论
新产品开发
产品组合
产品品牌
产品包装
特殊产品的市场营销
一、产品的内涵及其分类
2. 产品的分类
（2）产业用品（Industrial Product）分类
二、产品生命周期理论
◆产品生命周期图示
◆产品生命周期各阶段的划分方法
2.产品生命周期各阶段的特点与目标
3.产品生命周期各阶段应实施的营销策略
（2）成长期的策略（快）
（3）成熟期的策略（改）
（4）衰退期的营销策略（转）
4.产品生命周期的变异
三、新产品开发
2.新产品开发过程
（7）市场试销（Test Marketing）
（8）商业化（Commercialization）
3.新产品扩散
（2）新产品特征与市场扩散
（3）消费者采用新产品的个体差异与市场扩散
四、产品组合
2. 产品组合的相关概念
例：
3.产品组合决策
五、产品品牌
2. 品牌的作用
3. 品牌设计的原则
4. 品牌决策
六、产品包装
2.包装的基本策略
七、特殊产品的市场营销
（3）服务的性质与营销策略
2.组织、人员、地点和观念的市场营销
第七章 价格策略
企业的定价程序
企业的主要定价目标
影响企业定价的主要因素
企业定价的主要方法
企业定价的主要策略
企业调价策略
一、企业的定价程序
二、企业的主要定价目标
三、影响企业定价的主要因素
四、企业定价的主要方法
1．成本导向定价法
（1）总成本加成定价法
（2）目标利润定价法
（3）变动成本定价法
（4）盈亏平衡定价法
例 题
（5）通货膨胀定价法
2．需求导向定价法
（1）感受价值定价法
注：消费者感受价值的评定方法
感受价值定价实例
（2）零售价格定价法
（3）区别需求定价法
3．竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）价格领袖定价法
（3）密封投标定价法
注：企业确定投标价格的步骤
例 题
（4）拍卖定价法
五、企业定价的主要策略
1．新产品定价策略
２．心理定价策略
3．折让定价策略
4．产品组合定价策略
六、企业调价策略
１．调低价格
2．调高价格
第八章 分销渠道策略
分销渠道与分销渠道策略的含义
分销渠道模式
分销渠道的功能
分销渠道的分类
分销渠道的决策过程
分销渠道的管理
实体分配系统的设计与管理
一、分销渠道与分销渠道策略的含义
2. 分销渠道策略的含义
二、分销渠道模式
2. 产业用品的分销渠道模式
三、分销渠道的功能
四、分销渠道的分类
五、分销渠道的决策过程
1．分析目标顾客需求
2．了解渠道选择中的限制因素
（2）市场特性
（3）生产企业状况
（4）环境特性
3．确定主要渠道选择方案
（1）确定中间商的类型
（2）确定中间商的数目
（3）确定渠道成员的权力与责任
4．评估主要渠道方案
六、分销渠道的管理
1．选择渠道成员
２．激励渠道成员
３．评价渠道成员
4．渠道的调整
七、实体分配系统的设计与管理
１．实体分配的含义
２．实体分配的目标
３．实体分配决策
（2）仓储决策
（3）存货控制决策
第九章 促销策略
促销的含义与作用
市场营销沟通过程
促销组合决策
一、促销的含义与作用
2．促销的作用
二、市场营销沟通过程
市场营销沟通过程模式包含着9大要素：
2．市场营销沟通决策
（1）确定目标沟通受众
（2）确定沟通目标
（3）设计信息
信息内容的设计
信息结构的设计
信息形式的设计
信息源的设计
（4）选择信息传播媒介
（5）建立信息反馈渠道
三、促销组合决策
其中：
2．影响促销组合决策的主要因素
（1）产品类型因素
（2）促销总策略
（3）购买准备过程阶段
（4）产品生命周期所处阶段
（5）促销预算
（6）各种促销方式的特点
第十章 国际市场营销
国际市场营销的内涵与特点
国际市场营销环境分析
企业进入国际市场的过程与方式
国际市场营销组合策略
一、国际市场营销的内涵与特点
2．国际市场营销的特点
二、国际市场营销环境分析
1.国际市场营销的政治环境
2．国际市场营销的经济环境
３．国际市场营销的文化环境
４．国际市场营销的法律环境
三、企业进入国际市场的过程与方式
2．企业进入国际市场的方式
四、国际市场营销组合策略
2．价格策略
３．分销渠道策略
４．促销策略
