【完整版】2019-2025年中国中低端白酒行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国中低端白酒行业 品牌竞争战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................5 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................8 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................8 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................8 三、中低端白酒行业品牌竞争战略的研究意义 ..........................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度调研....................................................10 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析................................................................10 一、中低端白酒总体格局 ............................................................................................................10 二、2018 年中低端白酒集体涨价 ...............................................................................................10 三、2018 年中端酒加大促销 .......................................................................................................12 四、2018 年金种子酒业绩分析 ...................................................................................................14 五、绕不开的光瓶酒和小酒 ........................................................................................................17 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析................................................................17 一、北京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................17 二、南京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................19 三、武汉中低端白酒市场调研 ....................................................................................................20 四、广州中低端白酒市场调研 ....................................................................................................22 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测....................................................23 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 ....................................................................................24 二、中国低端市场发展空间将受限 ............................................................................................24 三、未来中低端白酒市场发展之路 ............................................................................................25 四、中低端白酒快速占领市场策略 ............................................................................................27 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 ....................................................................................30 六、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................33 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测............................................................................37 一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................37 二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................38 三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................39 四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................39 五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................39 六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................40 七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................41 八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................43 九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................47 十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................49 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................53 一、综合性 ....................................................................................................................................53 二、文化性 ....................................................................................................................................53 三、形象化 ....................................................................................................................................54 四、稳定性 ....................................................................................................................................54 五、时尚性 ....................................................................................................................................54 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................55 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................55 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................55 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................55 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................56 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................56 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................57 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................57 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................58 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................59 第四章 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略发展趋势与方向............................................60 第一节 我国中低端白酒行业进入品牌竞争时代 ..............................................................................60 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................61 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................61 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................62 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................62 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................63 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................63 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................63 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................64 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................64 第五章 2019-2025 年中国中低端白酒企业品牌竞争战略探讨与建议....................................................65 第一节 2019-2025 年中国中低端白酒企业品牌竞争战略探讨........................................................65 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................65 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................65 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................65 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................66 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................66 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................66 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................67 第二节 中低端白酒行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..................................................................67 一、时机把控 ................................................................................................................................68 二、战略突破 ................................................................................................................................68 三、结构突围 ................................................................................................................................68 四、定势至上 ................................................................................................................................69 五、品牌攻略 ................................................................................................................................70 六、快速销售 ................................................................................................................................70 七、终端竞胜 ................................................................................................................................71 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 八、价值创新 ................................................................................................................................71 九、模式倍增 ................................................................................................................................72 十、系统整合 ................................................................................................................................72 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................73 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................73 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................73 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................74 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................74 第四节 做好中低端白酒行业品牌战略管理的核心 ..........................................................................75 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................75 二、创新推广模式 ........................................................................................................................75 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................76 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................76 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................76 第五节 中低端白酒企业品牌定位策略 ..............................................................................................76 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................77 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................77 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................78 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................78 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................78 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................79 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................79 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................80 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................82 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................82 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................82 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................83 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................84 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................84 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................84 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................84 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................85 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................85 六、小结 ........................................................................................................................................85 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................86 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因 素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提 供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展 十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国中低端白酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 中低端白酒行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为中低端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞 争战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本中低端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中低端 白酒行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、企业品牌的重要性 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群） 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将 使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已 演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终 提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于 在公众中树立威信，产生亲和力。 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场 份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创 名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管 理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为 一项重要内容进行了规划设计。 品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低 的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的 本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服 务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、 专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多 方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提 供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。 二、实施品牌战略的意义 中低端白酒业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 好，中低端白酒业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性 就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为 厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于中低端白酒 产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值 很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使 用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就 会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢 价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入 众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心 理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销 商，扩展更宽的销售渠道。 当然，中低端白酒企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国中低端白 酒业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近 些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。 三、中低端白酒行业品牌竞争战略的研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析 一、中低端白酒总体格局 中低端酒现在以及未来主要是完全竞争市场，参与者众多，竞争异常激烈。 存量竞争，优胜劣汰。中端和低端白酒定位 80-300 元、80 元以下价位段，除洋河海之蓝和 泸州老窖特曲等具有全国影响力之外，基本以地方酒为主，品牌力相对较弱，全国化铺开难度较 大，基本以当地大本营市场为收入主要来源地。从目前情况来看，中端和低端白酒市场容量大概是 5200 亿元，体量比较大，但整体继续扩容空间相对有限，基本是存量竞争，加上大小酒企众多， 竞争十分激烈，优胜劣汰。 二、2018 年中低端白酒集体涨价 每年夏天，都是白酒的淡季。往年这个时候，许多白酒企业开始蛰伏，期待着进入秋天之后有 所作为。 然而，2018年的夏天，白酒市场却显得有些躁动，无论是名酒，还是区域酒，都开启了价格 调整的涨价模式。 中低端白酒品牌纷纷涨价 近日，酒鬼酒向全国渠道商下发通知，自 2018 年 7 月 15 日起，52 度高度柔和红坛和紫坛 酒鬼酒，出厂价分别提高 22 元和 20 元，终端价不变。 而在这之前，已经有多家酒企提价。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 2018 年 6 月 1 日，河南仰韶营销有限公司发布价格调整通知，自 6 月 11 日零时起，对其 部分产品进行提价：彩陶坊人和全国版、人和郑州版、人之韵 2018 版每瓶酒上调 5 元。彩陶坊 地利全国版、地利郑州版、地之韵 2018 版每瓶酒上涨 10 元。 大河报 · 大河财立方记者了解到，2017 年 11 月，洛阳杜康控股也对酒祖杜康窖藏、酒祖 杜康 6 窖区、酒祖杜康 9 窖区、酒祖杜康 12 窖区产品的渠道供货价和建议零售价进行调整。 渠道供货价在原有基础上上调，其中酒祖杜康窖藏上调 25 元 / 件，酒祖杜康 6 窖区上调 30 元 / 件，酒祖杜康 9 窖区上调 40 元 / 件，酒祖杜康 12 窖区上调 45 元 / 件。 对经销商价格上涨的同时，杜康控股还建议零售价在原有基础上同比例上调。 山西汾阳王酒业有限公司郑州市区总代理、郑州天腾商贸有限公司总经理孔祥彬告诉大河 报 · 大河财立方记者，由他公司代理的汾阳王酒，是一款价格 20 元的光瓶酒，自去年年底开始 每瓶提价 5 元钱。 除此之外，茅台集团天朝上品贵人酒、口子窖、西凤酒等都有不同程度的提价。而这些酒的价 格基本上都在 50 元 ~200 元，属于中低端市场。 涨价因人工、原材料、物流成本上涨 白酒涨价是一件正常的事，但往年的涨价都集中在旺季来临之前，且以高端白酒居多。 大河报 · 大河财立方记者注意到，这一股以中低端白酒为主的涨价潮从去年中秋节前就开始 了。对此，郑州一家酒企负责人表示，价格上涨，主要因人工、酿酒原材料、仓储物流、包装材料 等成本大幅上涨造成的。 " 低端区域白酒本来利润空间就有限，市场份额也很小，销量提不上去成本又倒逼，无奈只能 涨价了。" 这名负责人说。 郑州一名白酒经销商表示，中低端白酒涨价，虽然有成本推动的因素，但主要是受行情利好的 拉动，与消费升级有一定关系。" 以都市白领为例，现在如果拿 20 元一瓶的酒招待朋友，估计自 己不好意思，朋友也不会喝。原因是，给大家造成的心理暗示是，20 元一瓶的酒肯定不会好到哪 儿去。在消费升级成为大势的时候，谁也不愿意垫底。" 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 大河报 · 大河财立方记者注意到，同以往茅台以百元为涨价单位相比，这些中低端的白酒涨 价幅度在 5 元 ~ 几十元。 " 这几年，茅台酒不断上涨，每一次涨价都会带来其他酒品牌的跟风上涨。" 泸州老窖经销商 张先生说，中低端白酒的销售价格低，利润薄，涨价也是在这基础上的微调，不可能成倍地涨价。 中低端白酒涨价要谨慎 有业内专家表示，中低端白酒涨价更多要考虑的是其消费群体对该产品品牌及消费价值的评 估。" 中低端酒的消费者对于价格变化更加敏感，因此，这部分酒企在涨价时，更应评估自己凭什 么撑起上涨后的价格。" 知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超认为，消费者不认同的白酒品牌，很难涨价成 功：" 高中低档白酒产品，各有市场需求，这与不同消费能力有关，但无论是高、中还是低档白 酒，卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。" 孔祥彬告诉记者，汾阳王酒本身在郑州就是一个小众市场，没涨价之前凑合还能卖些。涨价之 后，销量下降了很多。 大河报 · 大河财立方记者了解到，还有一些白酒品牌，为了不使自己的销量降低，只对经销 商和零售终端商提价，而对消费者还保持原价。但这无疑削减了经销商的利润空间。 还有些白酒生产企业，为了保护经销商和消费者的利益，开始向内压缩开支，用节约下来的费 用抵冲成本的上涨。比如，水井坊就曾在 2017 年上半年计提散酒资产减值约 8000 万元。 白酒专家万兴贵认为，在成本上升挤压中低端白酒生存空间的背景下，白酒企业一边要适度涨 价延续生存时间，另一方面也应该积极寻求新的消费定位和空间。 三、2018 年中端酒加大促销 在双节旺季来临前夕，北京商报记者走访了多家商超、烟酒店以及酒水专卖店调查发现，白酒 企业的销量持续走高，但终端售价却不升反降。此表现在商超渠道尤为明显，包括洋河、泸州老窖 在内的多家品牌产品均贴出“买一赠一”、“立减 20”、“立减 50”的价格促销牌。某大型商超酒水 销售员告诉北京商报记者，随着中秋节越来越近，超市的折扣力度也有所增强。事实上，自今年下 半年来，为迎接双节旺季的到来，许多白酒企业均作出调价举动。业内专家指出，国内一二线白酒 在旺季来临前提价，是为了理顺价格关系，给经销商一定的缓冲和准备时间。但调价行为能否适应 市场需要仍有待观察。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 中端酒加大促销 北京商报记者在走访过程中发现，为迎中秋节的到来，许多商超渠道都开始了打折促销活动， 白酒行业也不例外。在一家国内某大型连锁超市中，酒水区域多已开始进行促销活动，包括郎酒、 国台等中档白酒产品售价栏里均已贴上“立减”字样。值得一提的是，洋河和泸州老窖的中端酒产 品同样实行优惠政策。其中，原价 238元的 52度洋河蓝色经典海之蓝酒现标价已经为 199元，同 时，还有买 1立减 20元的折扣优惠。而五粮液、茅台等高端酒的价位并未有明显变化，也并未参 加折扣活动。 除了线下商超的促销，北京商报记者登录京东查询发现，线上渠道也在展开促销大战。同样一 款洋河 52度海之蓝酒在京东自营旗舰店上售价仅为 158元，并且还可以享受每满 129元可减 10元 现金的满减活动，促销力度不输线下。 白酒营销专家晋育锋指出，近几年来，随着白酒行业的高速发展，高端白酒的销量持续走高。 企业对品牌的打造力求高度和创新时，企业的资本实力成为支撑，品牌和资本将成为酒企的核心竞 争力。此时抓住行业红利，利用中秋、国庆等季节红利节点进行促销，很大程度上可以有效提高产 品销量和品牌知名度。 旺季舍利拼市场 距离中秋节还有不到半个月的时间，酒水市场即将迎来销售旺季。随着消费进一步升级，白酒 行业的腰部市场成为一线和地方名酒争夺的焦点。事实上，自去年以来，各家白酒企业纷纷进行提 价以试探市场，但是临近旺季，却又出现了中端产品降价促销的情况。 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，这是企业为了抢占市场份额和提升销量 的做法。 此外，白酒行业专家蔡学飞指出，中低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势、中国整 体消费升级的必然结果。当前，成本优势已经不是主要的竞争因素，考虑到中国经济的阶梯型、不 平衡性，未来，中低端白酒市场舍利促销的情况还会持续很长一段时间。 利润两极分化渐显 从 19家上市公司的半年报数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河三家酒企 2018年上半年的净利 润都在 50亿元以上，贵州茅台半年的净利润甚至达到 亿元，而在这三家之后，泸州老窖的 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 净利润为 亿元，卡位 10亿-20亿元，剩余 15家酒企的净利润均不到 10亿元，两极分化十 分明显。对此，朱丹蓬告诉北京商报记者，随着消费不断升级，布局中高端的中小企业并没有引发 更多市场效应，反而生存空间受到严重挤压。最直接的表现就是很多高端白酒产品定位提高了，但 是消费者却不太认可在没有品牌背书的状况下，零售价位的提升。 因此，在中国白酒持续分化的情形下，如何提升自身价值是企业发展的关键，朱丹蓬进一步指 出。中秋来临前,白酒一线企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升。中小企业则通过大 搞促销活动来拉动销售,希望借此快速收回资金。“可以看到,白酒的分化越来越严重,中小企业的日 子越来越难过。” “在下半年的销售旺季即将开始之际，很多白酒企业都开始了调整布局。”业内人士指出。随 着中秋节的临近，下半年白酒市场将迎来新一轮博弈，白酒行业仍将保持集中度提升的趋势。随着 行业景气度的不断延续以及中等收入人群的崛起，高端、次高端仍是行业内最具发展的价格带。 “因此，不少白酒企业选择提前开展中秋订货会等活动，拉拢经销商，以抢占下半年白酒市场发展 地位。”蔡学飞表示。 四、2018 年金种子酒业绩分析 2018年 4月 1日，业界知名新媒体《资本新观察》发布一篇标题为《业绩持续下滑 金种子酒 亟待自我救赎》的深度报道，引起各大财经媒体和社会公众的高度关注。 据《资本新观察》报道：金种子酒（）2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。 营业收入和净利润双降，营业收入 亿，同比下降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万，同比下降 %。扣除非经常损益后，公司实际亏损 250万元。 伴随业绩下滑的是股价的持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/ 股。3月 30日收盘时，股价为 元/股。 金种子酒对业绩下滑做出解释称，公司由于抓产品、结构调整等方面原因，2017年度营业收 入及利润较上年度下滑。随着我国的经济迅速发展，人均可支配收入不断提高，在白酒消费结构向 大众消费转移的趋势下，居民消费水平的提高使大众消费者对中高端以上白酒产品的需求不断增 加，低端酒销费被中高端白酒挤压。 中国资本观察记者向金种子酒发出采访函，至发稿，并未得到回复。 业绩连续五年滑坡 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 金种子酒年报中表示，白酒行业自本轮深度调整以来，随着经济转暖，部分名优公司出现复苏 迹象，其他白酒企业面临更大的挑战。高端酒量价齐升业绩加速增长，中高端补位进行时，区域酒 企机遇与挑战并存，白酒市场已经开始由完全竞争阶段进入到垄断竞争阶段。 金种子酒 2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。公司业绩下滑的同时，其股价在此五年 的时间里也持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/股。3月 30日收 盘时，股价为 元/股。 在白酒行业强势复苏的背景下，金种子酒的业绩显得非常不和谐。 2017年度，公司实现营业总收入 亿元，同比下降 %，实现净利润 916万元，同比下 降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万元，较去年同期下降 %，扣除非经常损益 后归属于上市公司股东的净利润-250万元，同比下降 %。 金种子酒作为区域型白酒企业，2017年度省内营业收入 亿元，比上年减少 %，省 外营业收入为 亿，比上年增加 %。省内营业收入减少的同时，省外的营业收入也并未有亮 眼的表现。 白酒行业专家蔡学飞告诉中国资本观察记者：金种子酒主要经营中低端产品，对价格比较敏 感，产品呈汇量式增长。但目前白酒行业由单纯的产品价格导向向品牌导向转移，金种子酒品牌价 值不高，可能导致经营力变弱。 知名微信公众号“安徽财经观察”表示，金种子酒的战略上的问题有以下几个方面： 一、公司对市场趋势严重误判：由于受到中央八项规定和限制三公消费的政策，金种子酒把产 品重点放在中低端市场，压缩高端酒。 二、国企改革步伐迟缓：公司管理体制依然是老国企方式，不少员工依然是国企编制，身份未 能转换，薪酬待遇未能市场化。陈旧的国有体制，严重影响了公司的经营战略和资本运作，难以激 发管理团队的积极性。 三、公司产品策略摇摆不定：公司旗下子品牌和品类虽然多，但是长期处于多而不强，其百元 以下产品品类过多，公司资源无法聚焦。在白酒行业业绩持续下滑的情况下，又跨界发展健康酒。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、公司区域市场开发上出现迷失：金种子酒作为区域型企业，省内市场难以自守的情况下， 又将有限的资源投入陌生的市场。 记者注意到，金种子酒在 2017年在产品经营、研发等方面做出了多方面的调整。 开拓市场产品结构调整：开拓雄安、宁波、呼和浩特等新市场。电商部运营逐渐步入正轨，针 对网上销售特点，公司开发了电商专销产品。 产业搬迁升级改造：2018年 3月 17日，安徽金种子酒业股份有限公司组织召开了安徽金种子 酒业股份有限公司产业搬迁升级改造项目（阶段性）竣工环境保护验收会。金种子酒针对现有较为 分散和落后的生产方式，进行搬迁改造提升优化，以达到“优质、高产、低耗、减排”的新型工业 化要求。 金种子酒称因原有酿造基地由于受地理条件和现有生产技术条件的限制，优质酒的产酒率一直 不高，严重制约了公司冲击白酒中高端市场的发展要求。 中低端白酒出路何在？ 对金种子这种中低端白酒而言，由于居民健康意识的增强，部分消费者更加注重饮酒的适度适 量，同时随着饮酒人群的年龄结构调整，日常生活中饮用白酒的消费偏好有所变化，葡萄酒、啤 酒、鸡尾酒等其他酒精饮料的消费替代部分白酒的消费，对白酒市场构成一定的冲击。酒类饮品消 费多元化的趋势，一定程度上影响了白酒行业的增长。 白酒行业的发展已开始出现“强者恒强”的趋势，一线品牌上升势头迅猛，企业兼并重组的趋 势不断加剧，行业集中度不断提高，公司产品作为区域品牌，面临高端白酒挤压市场的风险。 蔡学飞表示：金种子酒属于中国低端白酒的代表品牌，主销市场在安徽及华东的三四线市场， 在整个消费趋势升级的情况下，白酒的品牌在向名酒集中，加大研发等措施短期内无法从根本上扭 转目前金种子酒的颓势。但中国地广、人多，虽然目前白酒行业消费逐渐升级，但是还有广大的次 级市场可以挖掘。随着金种子酒加大研发，产品升级等，还是有一定发展空间的。 山东温和酒业有限公司总经理肖竹青接受采访时指出，一线酒企凭借品牌、资本和组织的优 势，开始进行渠道下沉，挤进终端市场“拥抱”消费者，切割了区域酒企的利益。与区域性的地方 品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。而区域性的 二三线品牌当前面临最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入，以及如何稳固自己的商业网络。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 五、绕不开的光瓶酒和小酒 近几年，观察白酒市场会发现，光瓶酒和小酒几乎是白酒行业绕不开的话题。异军突起的光瓶 酒挤占的其实是低档盒装酒的市场。大量的售价在 10—30元每瓶的盒装酒市场在急剧萎缩，低档 盒装酒也节节败退，不再入消费者的法眼。 除了消费者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消费升级，也让消费者不再觉得光瓶酒是低档产 品的代名词，反而是去除繁杂包装只保留酒质的好产品——在给到消费者实惠的里子同时，把消费 者的面子也给提升了，自然深受目标群体的喜爱。 小酒的市场主要还是在南方，尤其是长江以南。北方市场这几年有较大的增长，特别是江小白 的爆发，让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发，尽管还不是主流，但这种对消费者的教育应该是 可圈可点的。 异军突起的江小白很成功，但他的成功却被很多品牌误读了，结果就是这种小酒模式盛行酒行 业，尤其是那些抄袭者、山寨者，一味模仿，却不见品质，大大损耗了品牌美誉度，也损害了消费 者权益。 从整体来看，白酒行业是消费升级和消费降级并存，两极化趋势明显。对白酒行业来说，只要 遵循以下几个原则，卖酒之路其实并没有那么艰辛。 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析 一、北京中低端白酒市场调研 随着白酒产业深度调整期的进程，中低端白酒产品逐渐成为市场大环境下“炙手可热”的产 品。中低端白酒产品的市场表现到底怎样?或许，我们通过观察 2014年春节至今的北京市场现状， 可以窥得其几分真貌。 北京市场中低端名酒份额概况 在厂商的实际市场分析中，北京白酒市场的中低端酒类(60-300元产品)销售主要集中在大流 通范围内的商超、便利店、名烟名酒店、团购和部分餐饮酒店。综合多名北京本地经销商意见，商 超、便利店大约占据总销量的 55%;名烟名酒和团购约占 25%;餐饮酒店约占 20%。因此，很多行业 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 人士认为北京的白酒市场属于“商超业态”，而这也正是国内一线城市白酒市场的普遍特征。 据不完全统计，大北京范围内的白酒总销量约在 300亿元，中低端酒类约占比 70%。其中，地 产酒占销量的 25%左右，剩下的 45%均为外来酒。而在外来酒销量当中，一、二线名酒产品占 60% 左右，其余的则包括部分区域市场地产酒和名酒的 OEM贴牌产品，甚至是假酒。 因此，我们可以简单地算出大北京范围内一、二线名酒中低端产品的大致销售量：300亿元× 45%×60%=81亿元。 白酒市场 覆盖全面的“洋河蓝色经典” 据经销商透露，洋河蓝色经典系列在北京市场的销量约为 5-6亿元。以记者的走访感受而言， 在北京主城区，无论商超还是便利零售，包括名烟名酒店和餐饮酒店，洋河蓝色经典系列产品可谓 是随处可见。而其团购表现也较活跃。但值得一提的是，虽然蓝色经典在覆盖的渠道中品类齐全， 但各产品的具体销售情况却大相径庭。记者了解到，目前在北京市场，海之蓝(42°)的实际成交价 格在 120-180元之间;天之蓝(42°)的实际成交价格在 240-350元之间;梦之蓝(52°)的实际成交价 格在 400-500元之间。但有经销商表示，超过 300元，洋河的产品就基本没有了动销。 不少在北京运营洋河的经销商表示，如果说洋河蓝色经典系列在北京的销量为 6亿元左右，那 么海之蓝在其中就占 70%以上，剩下的则是天之蓝和梦之蓝的份额。 而除海之蓝之外，这两款产品的市场表现并不好。天之蓝除商超渠道有零星销量以外，基本很 难在其他渠道形成大规模的动销，而梦之蓝的情况则更为尴尬——很多时候都是送出去的。例如名 烟名酒店在海之蓝或是天之蓝达到一定销量时，对其客户赠送高端的梦之蓝。有经销商告诉记者， 海之蓝的实际成交价格不高，以 120元左右的销售价格而言，利润空间非常薄，能够达到 15%就算 不错了。 随处可见的“古井年份原浆” 跟洋河蓝色经典一样，古井的年份原浆在北京主城区也比比皆是，其大北京市场的年销售在两 亿元左右。 古井年份原浆在北京市场的出位之处在于名烟名酒店的门头，记者通过抽样式调查发现，仅在 北京西四环玉泉路附近一条长约一公里的街道上，带古井年份原浆门头的名烟名酒店就有四个，其 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 密度之高令人咋舌。但这样的名烟名酒店并非只销售古井年份原浆，在同近的价格区间内，不乏洋 河系列、泸州系列、郎酒系列、五粮系列、红星、牛栏山、金六福，以及徽酒产品中的迎驾贡酒 等。名烟名酒店的老板告诉记者，古井年份原浆的利润空间还算不错，在 120-160元价格带可以勉 强走量，而由于消费者对此品牌的认知度不够，高过这个价位的产品在市场也是压力颇大。很多在 京的古井年份原浆的经销商表示，今年的压力特别大，最让他们头疼的问题还是来自库存。更有经 销商认为，古井年份原浆的价格较高，已经与一线名酒的价格相接近，这已成为在市场形成大量动 销的主要障碍。 扑朔迷离的“泸州老窖”和“郎酒” 有经销商表示，在过去的几年里，泸州老窖和郎酒在北京市场较比其他外来名酒，优势非常明 显。但目前，随着其他外来名酒对北京中低端白酒市场的份额哄抢，其领先的市场份额正在逐渐缩 小，增长也显得缓慢，某些曾经的主线产品甚至出现了直线下滑。 有经销商认为，泸州老窖和郎酒势头不如前几年，但“瘦死的骆驼比马大”，在北京市场其销 售份额短期内不会有太大变化。据记者了解，目前在北京市场，泸州老窖(不包括国窖 1573)销量 在 6亿元左右;郎酒(包括红花郎)销量在 4亿元左右。从直观上来讲，泸州老窖和郎酒的产品覆盖 率并没有做到洋河、古井、红星、牛栏山那么强势，在很多名烟名酒店以及大型 KA卖场当中，泸 州老窖和郎酒系列产品的势头甚至盖过了其主线运营的产品，导致消费者在购买时难以区分。经销 商表示，今年很多名酒厂家对北京市场的费用投入都进行了缩减，所以其对外宣传和形象展示均受 到了一定的影响。 二、南京中低端白酒市场调研 整体变化不大，部分品牌略有增长 南京，作为经济较为发达的江苏省省会，拥有相当规模的白酒消费，据了解，在 2012 年，行 业发展高峰期，该城市估计拥有 75 亿的白酒消费规模。而进入调整期后，高端酒所受影响较大， 以至于南京白酒市场的整体消费受到了一定程度影响。进入 2015 年后，南京高端市场有所回暖， 而作为该市场白酒消费主流价位段的 50-400 元价位区间，各品牌白酒，又是否出现了增长的迹象 呢? 1100-400元，蓝色经典、国缘带头增长“从今年上半年来看，南京 100-400元白酒市场中增 长比较显著的品牌不多。其中，洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘 K系列算是增长比较明显的 两大系列。”南京某今世缘经销商告诉记者，一直以来，南京市场中洋河产品占据绝对优势，整体 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 销售在 20亿元以上，而今世缘包括国缘在内大概有 4、5亿的规模。在 2012年行业调整期中，几 乎所有高端品牌都受到了冲击，其中，洋河梦之蓝也概莫能外。但在今年开始，洋河梦之蓝的销售 开始渐渐恢复，天之蓝销售也出现良性增长，而值得注意的是，海之蓝在南京市场的增长显著，至 少在 10%左右。 而今世缘国缘系列，也出现了让人意想不到的增长。“在行业低迷期的 2014年，今世缘定位于 中高端的国缘系列便呈现出增长势头。而今年上半年来看，这样的增长还在持续。”江苏今世缘酒 业股份有限公司副总经理胡跃吾在接受记者采访时表示。“国缘单开和双开系列在南京销售情况不 错，终端发货的频率比较高。”某国缘南京经销商表示国缘销售提升的原因：一方面在于国缘比较 深厚的品牌影响;二是今世缘上市使得企业在市场规范化管理、监督、服务等方面提升很大，许多 消费者愿意买单。 2100元以下，徽酒派系部分品牌有所增长“在南京市场来看，目前 100元以下依然是徽酒占 主流，迎驾贡、皖酒、口子窖、高炉家等徽酒品牌几乎瓜分了南京 100元以下 70%以上的市场份 额。而聚焦在 50-100元的中低档市场，徽酒更是强势。几年来，鲜有产品能够取代徽酒，即使众 多江苏本地产品也只能屈居笫二。据调查，仅迎驾与皖酒这两家徽酒品牌就能瓜分该价位市场 5亿 元左右的份额。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程告诉记者，这样的格局一直持续多年，至 今未曾有太大变化。但值得注意的是，今年高炉家在南京市场似乎有些停滞，相反迎驾、口子窖等 部分徽酒在这一两年有一定增长。“但整体来说，增长幅度不大，毕竟洋河、今世缘、汤沟等地产 品牌在南京百元以下价位段也在不断发力。” 三、武汉中低端白酒市场调研 兵家必争群雄逐鹿 湖北是一个地产酒极为强势的省份，而武汉作为省会，自然成为各地产酒兵家必争之地。在这 里，自茅五以下的白酒市场，则呈现地产品牌鏖战的状况。 1、白云边执牛耳 当前的白酒市场，茅五之下，300—400元的价位区间已成次高端用酒的价格天花板。在地产 酒消费氛围浓厚的武汉在这一价位段则是白云边 20年独占鳌头。150元价位段以白云边 15年为最 主流的品相，但湖北另一名酒稻花香集团的珍品一号亦很有竞争力。 80—120元价位带竞争激烈，白云边、稻花香、劲牌等湖北地产名酒企业的产品在此鏖战，其 中表现最为出色的仍然是白云边 12年，而作为劲牌公司的健康白酒战略新品，毛铺苦荞酒系列中 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 的黑荞自 2014年异军突起，亦有上佳市场表现;值得一提的是，在上述两个价位段，黄鹤楼年份原 浆系列凭借其品牌的湖北“名片”性，也占据了一定的市场份额，尤其在节日期间的礼品市场上该 系列有着不错的表现。 60-80元价位带，则是以拉升价格带的关公坊 10年和尽管在白云边年份酒体系中大势已去、 但在其兴起地武汉仍“百足之虫死而不僵”的白云边 9 年为突出代表的多品牌混战;在 30—50元 的低端白酒价位带，关公坊入驻武汉市场以来的强势产品精制和精品(即俗称的纸关公和铁关公)仍 是主流品相。 2、梯级产品结构掌控市场 对白云边 12年和 15年而言，它们在武汉能有突出表现的主要原因，是因为白云边年份酒有着 良性的梯级升级产品结构。 事实上，从 9年陈酿开始，白云边年份酒即打造了一条紧密的价格链条。它们的顺利联接，使 白云边牢牢掌握住了武汉主流大众消费带的发展脉络： ◆当武汉主流消费价格带位于 60—80元时，白云边 9年是这一价位带的佼佼者; ◆当武汉主流消费价格带攀升至百元左右时，白云边 12年在此价位带一枝独秀; ◆近两年来，白云边 12年增速放缓，但令其出现这一状况最主要的原因却并非同价位段的竞 品的竞争，而是大量白云边 12年的消费者因消费水平的提高改为购买白云边 15年——如此趋势不 出意外，当武汉主流价位带升至 150元时，白云边 15年将会成为武汉最主流的白酒产品。 武汉市场主流品相格局图 300元以上白云边 20年 150元以上白云边 15年陈酿，稻花香珍品一号，黄鹤楼 15年原浆 80—120元白云边 12年，稻花香珍品二号，黄鹤楼 12年原浆，毛铺苦荞酒黑荞 60—80元关公坊 10年，白云边 9年 30—50元关公坊精制，关公坊精品 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 而位于 300-400元价位带的白云边 20年因其与白云边 15年的价差过大，显然并不适用于自 9 年到 15年的“环环相扣”升级论。然而事实上，这款中高端单品却是白云边年份酒系列在 2015年 增长速度最为迅速的(据白云边酒业公布其 2015年上半年业绩报表，42度 12年增幅 14%、 42度 15年增幅 38% 、42 度 20年增幅 44%;45度 15年增幅 6% 、45 度 20年增幅 9%)。而白云边 20年 能有如此抢眼的销售业绩的原因则主要为以下两点： 第一，高端消费下行带来发展机遇。据了解，自高端白酒消费受到限制，一些原本喝茅台、五 粮液的消费群体转而选择价位低一层级的地产酒。而价格没有超过 400元、具有较高性价比的白云 边 20年正好符合这一群体当下的消费求。白云边 20 年武汉地区的经销商、湖北人人大经贸有限 公司董事长宋宁认为，市场大环境给 20年提供了很好的发展机遇。“今年在我们公司，20 年的增 长率应该是突破了 50% 的。”他说。 第二，同价位段缺乏强势竞品。尽管武汉大众消费价位的产品竞争激烈，但茅五以下且超过 300元的价位段上，白云边鲜遇敌手。同为地产名酒的稻花香、枝江和黄鹤楼在这一价位带缺乏强 势产品：稻花香与白云边 15 年同价位的珍品一号之上的，是远超这一价位段的高端产品清样;而 枝江和黄鹤楼近年来所推出的中高端产品百年枝江系列和黄鹤楼更上层楼系列在市场则表现平平。 四、广州中低端白酒市场调研 多元人口结构下的中档白酒混战 经济发达、时尚、国际、消费水平高……所有关于广州和广州人的标签，似乎都奠定了广州与 高端白酒的“姻缘”关系。但在广州一年 200 多亿的白酒份额中，中低档白酒占据着至少一半的 市场，这大大超出了人们的判断。在广州酒协和广州做酒的经销商眼里，为什么中低档白酒能占到 半壁江山?其核心原因就是广州多元化人口结构所造成的。 1、包容性强：无论品牌与香型，都可以分一杯羹 记者在走访广州家乐福卖场时也发现，更多的酒柜仍是留给了中低档白酒，甚至包括了桶装白 酒等。区别于其他地方以当地强势品牌为主的是，这里有限的货架上摆满来自东北的玉泉、老村长 等，还有四川的郎酒、泸州老窖、沱牌、剑南春等开发的中低价位的白酒，像贵州的金沙、江西的 四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列，价格主要集中在 50元至 200元之间。 另一个明显的特征是，广州的酒类经销商很少会有本地人，他们来自于全国各地。华酉酒业总 经理张松敏来自长沙，但他却选择了山西汾酒，“做酒三年多了，在最困难的时候入行，虽然辛 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 苦，但并没有觉得有太大问题，庞大的山西人支撑着我的事业，同时汾酒在广州的坚守，也侵入其 他饮酒习惯的圈层中。”不同酒文化的交融，也给了不同区域的酒在广州市场的无限空间。 2、性价比相似的中低档酒，消费者更认品牌 虽然什么酒在广州都拥有一定的市场，但这并不意味着大家可以旗鼓相当地发展。事实上，在 经济发达的广州，激烈的竞争在酒市场中也体现得淋漓尽致，单做泸州老窖系列酒的大小经销商就 有近千家。 对于去年入行的袁林(应被访者要求化名)在今年就感到很吃力了。“我以前是职业经理人，积 累了一定的人脉资源后决定单干，按照我对市场的判断，最终选择了沱牌和泸州老窖的中低端系列 酒，但很快就遇到了尴尬。”袁林所说的尴尬是泸州老窖因为条码泛滥，价位相近，消费者几乎不 会形成依赖，而沱牌又因为在广州的品牌知名度还不太强，动销也存在困难。 在酒业调整过后，中低档酒普遍呈现出“价低、品质好”等高性价比特点，相比而言，在同价 位的多个品牌中，全国性的名酒品牌更具竞争优势。 3、地产酒竞相升级，抢占中低档酒市场 广州无名酒，更为糟糕的说法是，广州地产酒=农民酒。因为豉香型酒的独特香气难以被大多 数外地人接受，广州地产酒多年来发展受阻。痛定思痛的广州地产酒厂纷纷走上了改革之路，已经 实现了两位数以上的增长。据彭洪介绍，目前广州地产酒也达到了 45亿元左右的规模。 在三大地产酒中，以石湾酒厂转型最为成功。石湾酒厂总经理蔡壮筠通过推广岭南文化，以文 化为魂带动玉冰烧在消费者心目中的形象，设计新的包装，同时研发出清雅香型，改变豉香难以入 口的现状。据介绍，石湾清雅香型以 68元至 200元为主，每年都有 30%的增长速度。同时，在营 销方面，实行了渠道扁平化，将办事处下沉到镇，除了中端清雅香型销量明显得到提振，低端的豉 香型(10元至 20元)销量也得以提升。 目前，广州地产酒都加大了市场的精细化耕作，加大活动营销，正逐步提升其形象和销量。加 上地缘优势、物流优势、政府的大力支持，不久后，其凭借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等总体 形象也有可能在中低端市场中实现新的增速。 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 1）消费升级带动下的产品结构持续升级。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化 为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化进一步说 明我国人民的生活水平在持续提高，无论是城镇化建设还是棚改货币化助推，大众消费都有升级诉 求。而地方酒部分产品因竞品较多或产品老化、价格透明等因素影响不能盲目提价，进行产品结构 升级就会成为这些酒企收入增长的一个点。同时产品结构的持续升级也会使这些地方酒的品牌力得 到进一步提升，从而形成正向反馈。 2) 渠道进一步深度下沉，挤压竞争对手的市场份额。中端和低端地方酒基本以大本营市场为 收入主要来源地，想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位，一个重 要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕细作，进一步挤压省内其他地方酒的市场份额。 3) 提升品牌力或并购，进行全国化布局。除洋河海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影响力 的少数品牌外中端和低端地方酒基本品牌力有限，但未来不排除部分地方强势品牌通过品牌力提升 或并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼进一步布局湖北市场；老白干并购丰联 酒业，省内空间进一步打开；口子窖先前进行过全国化布局，具备全国化布局经验，未来不排除再 启全国化布局策略。 未来格局预判：地方酒高度分化，地方强势品牌白酒相对更有成长性，其中安徽和江苏地方强 势品牌白酒更有竞争力。 二、中国低端市场发展空间将受限 近年来，随着消费水平的提高，白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。预计未来，人们消费水 平将继续提高，白酒消费需求将继续保持一定的增长速度。 近年来，国家“限酒令”的出台，包括央视频道禁止播放酒类广告、对酒后驾车的处罚加重、 三公消费禁令以及军队禁酒令等一些政策措施的出台，对于白酒行业市场需求的扩大形成了一定的 限制。但作为我国传统酒水消费的大头，政策虽然会对消费造成一定的影响，但由于白酒市场容量 较大，行业在未来几年依然会保持一定的增长幅度。 从 2007年到 2016年，白酒行业产量从 万千升增加到 万千升，年化复合增长率 为 %。然而根据白酒行业 2016年发展现状来看，国内消费迟滞、出口增长缓慢，行业产能过 剩明显，自 2013年以来，行业产量增速始终保持在个位数，尤其是 2016年，增长率已下降至 %左右。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据行业发展的现状以及行业的发展规划、政策， 产业研究院分析认为，未来 5-6年白酒行 业产量增长率将维持在低水平，增长率将在 3%左右。到 2022年，行业产量在 1622万千升左右。 从销量的角度来说，在过去的 10年，特别是 5年内，白酒行业量的趋势是高端白酒的增速是 各子板块最快的。根据 Euromonitor的统计，近几年高端白酒的年均销量增速达到 6%-8%的水平， 高于中高端、中端和低端白酒整体的销量增速。但随着消费者对于品牌和品质要求的逐步升级，低 端白酒整体的发展空间受到巨大的限制，无品牌、无品质的 10元以下的中低端白酒无法再有持续 发展的空间。 白酒行业这些年销量增长主要来自居民外出消费比例的提升。由于四川贵州等地大量企业为原 酒生产商，销售给省内外其他白酒企业造成重复计算，估计该部分要占当地产量的至少 1/3-1/2， 即 82-126万吨。此外行业每年留存约 5%-10%用于勾兑用老酒。 人均白酒消费 7-8升是可预见的高位规模，对应 1200多万吨的行业产量。白酒传承中国文 化，地位较其他酒种高一筹，中国白酒人均消费量的空间在俄韩之下，其他国家之上，7-8升是可 预见的高位，相当于销量 1000-1100万吨，对应产量约 1230-1360万吨。 中国目前的人均消费单价约为 元/升，发达经济体消费单价水平是国内的 4-5倍(考虑到 长期人民币兑美元汇率达到 5-6)。通过比较，分析认为国内人均白酒消费单价和行业销售额仍有 较大提升空间。 三、未来中低端白酒市场发展之路 近年来，白酒中低端市场渐渐复苏，各大酒企对中低端市场开始重视起来，掀起了一场市场 “争夺战”。但在过程中，不少区域性酒企迷失方向，一线酒企也得不偿失。到底是哪里出现了问 题呢？ 中国素来以白酒闻名世界，白酒品牌多种多样。相信很多普通人士，不能完全列举出来。白酒 品牌经常会曝出“天价酒”，活跃于高端市场，令许多人望而却步。曾经在西安，一瓶五粮液卖出 了 万的价格；在天猫商城，一瓶五粮液 70度原浆酒标价 17万，拍卖会上一瓶茅台更是拍上 几百万的天价！ 但当我们回归现实，在遥远的农村里面，一些老年人依旧在喝着四五块钱一斤的散酒，在网络 之上也有着两三块的白酒出现。就算是城里人，也不可能天天没事饮着动辄上千的白酒。 白酒消费者中不是所有的消费者都是高端大气上档次的人群，一样有人需要中低端白酒。更多 人是喝酒，而不是搞收藏、做投资。而且经过白酒近些年的不断调整，中低端白酒成为了人们追求 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 的主角。 在这样的情况下，各白酒品牌推出了受众面广的大众系列产品，迎合普通群众的需求，在争夺 更为广阔的市场时出现了不少问题。一线白酒品牌争夺中低端市场，导致区域性的二三线品牌业绩 下滑，就比如金种子酒业。 面对着不同阶层的消费人士，中低端白酒是如何去竞争市场了？如何解决自身存在的问题？ 问题：中低端白酒，长得太相似 白酒企业中低端市场将何去何从，前景并不明朗。大量中低端白酒，仍在以历史、年份作为卖 点进行混战。类似于某家企业推出年份酒、生肖酒，其他酒企争相模仿；推出酱香酒、保健酒，大 家又会一拥而上。定位模糊、宣传雷同、目标群体不清晰，同质化依然是白酒这个成熟产业的痛点 所在。曾有记者走访多家烟酒零售店，发现多款中低端白酒正在售卖。这些白酒不是宣传历史年 份，便是诉诸福气喜庆。问及几款酒的差异，却连经销商也答不上来。 对此，有白酒营销专家指出，中国多年来的“酒桌文化”，是白酒同质化的症结所在。白酒被 定位为商务、交际的润滑剂，酒在一定程度上代表了面子，因而包装要高大上、文化要厚重深远， 久而久之，越来越同质化。但随着自主意识极强的 90后们步入社会，一款酒卖给天下人的时代已 一去不复返。 解决：利用优势，立足品牌，精准定位 现实中，农村市场对于大多数白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出现因为 成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。 中低端白酒，说白了是针对于中国广阔的农村或者县乡，有着独特的地域特色。生活在这种环 境下，一般人会选择价格较为低廉或者价格合适的中低端白酒。的确每个人都希望能够饮到几万元 一瓶的高档白酒，但是毕竟中低阶层的人民占中国总人数的百分之九十。中低端白酒最大的优势就 在于市场广阔，未来的市场也会像中低端产品转变。 定位特色，就好比找到自己的“根”，找到区域的“根”。这需要企业兼顾产品和市场，精准定 位。此前名不见经传的任意门--泥土埋藏酒，则是精准定位的典型代表。新酒先窖藏三年、再埋藏 三年。埋藏使窖藏过的白酒品质更上一层楼，酒体愈发香醇，口感更加丰满。从产品角度来说，不 论是一线白酒企业还是区域性的二三线酒企，入主中低端市场需要找到自身的特色。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 而从市场的角度看，白酒企业必须树立市场细分的营销策略。农村市场具有分散性和多层次性 的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会 被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 通过市场研究，采取市场细分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源， 而且还会建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为王发展 路径。 酒企如何在广阔的中低端市场扎住根，这不仅是价格的战争，更是品牌的战争。而核心在于保 持匠心，抓住市场创新，让自己具有特色。 四、中低端白酒快速占领市场策略 随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上 涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就可 能被淘汰出局。 对白酒企业来说，有几种趋势在促使各个企业的分化越来越明显。传统的强势名酒企业主销产 品主要定位于中、高档，生产上的成本上涨所构成的影响微乎其微，就算不通过涨价的方式予以消 化，只要在营销、政策上稍作调整，上涨的成本就会被消解掉，更何况传统的强势名酒企业往往是 涨价的发起者。在一轮轮的成本上涨所带来的市场斗争中，与其他企业拉开差距，加快自身发展。 对中低档白酒的生产企业来说如何应对成本上涨所带来的压力和挑战呢？ （一）开源节流，减少生产浪费 效益好的时候，许多企业的习惯就是大手大脚，许多可开支可不开支的项目都列为了开支项 目，员工的头脑里根本没有节约这个概念。看到过暴发户花钱就知道什么叫浪费了。 （二）加强库管，减少资金占压 效益好时，为了体现政绩或者对市场的盲目乐观，生产企业最喜欢做的一件事就是加班加点生 产，直到所有的仓库都不能搁置产品时还是不会停止生产。接下来就是给出政策把经销商的仓库也 占得满满的。他们的理由很质朴，市场形势好，不抓住机会多卖点，一旦缺货，就让竞品钻了空子 了。实际上，这是愚蠢的做法，讲一个事实大家就会明白了，五粮液、茅台好不好销，什么时候听 说茅台、五粮液可以大量地拿货？如果说茅台因为工艺原因在生产的总产量上确实有上限的话，那 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 么五粮液的生产能力是大家有目共睹的，它为什么不加班加点生产以满足市场所需呢？ 生活中有一个基本的小常识，就是“饭吃七分饱”，凡事不能太过。生产企业同样如此，效益 好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库，以免价格下滑，人为多投入一些不必要的政策。效益 不好的时候，更应该严格控制仓库库存，最好实行定单式管理，做到零库存。个别非常畅销的产品 确实需要有适量的库存以备市场急需，也要像国家战备储备一样不轻易抛向市场，而是掌控在企业 的最高指挥官手上的。 （三）净化品类，突出主销产品 现在的白酒企业都有数十个、上百个品种，而真正能够带来销售和利益的就是几个，绝大多数 的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。还有更多的鸡肋 产品，丢掉觉得可惜，不丢确实没什么贡献。 对企业业绩有贡献的主销产品要培育、保护起来，延长其生命周期，能够做到长盛不衰当然更 好。对于一上市就退市的产品拿出政策给经销商和市场，消化完库存后坚决予以淘汰。连上市机会 都没有的产品通过研发部重新研发，配合市场需求重新调整转为主销产品的储备产品；对鸡肋产品 要分析其分摊成本的作用和大小，保留一些确实能够分摊企业生产成本的产品，其它的一律淘汰。 品种净化后，一般的企业只需要保留十个左右的品种即可。没有主销产品或者主销产品不突出 的企业，其生存发展的速度及抗风险能力都不会很强。而主销产品一旦确定下来就要想尽办法保护 好，不被市场和消费者抛弃。稳妥的办法就是每年或每两、三年要确保一款新产品成为主销市场的 主流产品或畅销产品，形成不同价格阶梯的畅销产品集群。这样，企业的生存才能真正得到保障， 后续发展才没有阴影。 （四）专注主业，减少盲目开发 企业的多元化经营就像《围城》里说的那样，城里的人想出去，城外的人想进来。行业之间、 企业之间的相互渗透已经是一种流行病，尤其是“涉外”尝到一些甜头的企业更是乐此不疲。通胀 下的白酒企业就要小心了，主业的不力依靠非主业输血到目前还没看到过成功的案例。把主业的血 液输送到非主业导致企业倒闭的案例倒是见过不少，最典型的就是巨人集团了。越是非常时期越要 凸显主业的张力，强化对主业的投入。因此，白酒企业就要果断砍掉一些拖累自己发展的非主业项 目，净化企业血液，降低风险。 （五）合理把控，增加经销商投入 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 效益好的时候让经销商出钱都被拒绝，现在行业的通胀时代到来了，经销商自身也会受到许多 影响，这个时候增加市场投入费用，势必会引起经销商的反感，导致合作失利？企业的这种担心不 无道理，但你们想过没有，经销商发展是伴随企业的发展的，如果企业没有了，他赚取的这些利润 又到哪里去要呢？在这种问题的取舍下，任何稍微有点头脑的人都会想得明明白白。“皮之不存， 毛将焉附？” 效益好的时候他不出市场费用是因为你不坚决，再加上企业能够承受这点费用，让经销商多赚 一点也是好事。但需要共同渡难关的时候，经销商如果不能好好配合，则要坚决予以取缔，引进新 的血液。企业要清楚，减少对他的投入不代表他就没有钱赚，只不过从以前的赚 10个点变成赚 5 个点了，他不做还有很多到处寻找优势新产品代理的经销商等着做呢。 （六）主动出击，挤占竞品份额 大家都在紧缩银根的时候，你就要主动出击了。1998年的白酒行业因为秦池酒业的夭折而视 广告为畏途的时候，有一个企业看到了机会，那就是金六福。在大家都不发声的情况下，金六福的 突然发力显得格外引人注目，成就了白酒行业新的神话。 成本上涨的压力固然要消化，但市场的推进更是不容阻挡。我们选准的目标市场如果仅仅是因 为减少费用投入止步不前的话，就要立即纠正这种想法，把费用集中起来打几场更漂亮的攻坚战。 其它企业不是不投了吗？这样的机会千万不要错过，当然，目标市场的攻坚战需要前期有周密的市 场调研，不能盲目。 （七）确定目标，坚决实行提价 高端产品涨价目标消费群的压力不会很大，也不敏感，因为都是公款买单，或者喝的人不买 单，买单的不会喝；但低档产品的消费者对价格十分在意，上下 5毛钱的差价就有可能改变购买意 向，因此低档产品的提价可以遵循“温水煮青蛙”的方式进行。就是一点点逐步提高销售价格，不 要一下子拔得太高，最好让消费者不知不觉就涨了价。 如果产品还没有得到主流消费者的认可，你的措施就要更慎重了，尤其是根基不牢的产品，更 要注意方式方法。但不主动去应对涨价，害怕涨价就会被其它的企业远远抛在身后。因为消费趋势 的上移是大势所趋，不能被社会抛弃和淘汰。 （八）做好预算，严格执行政策 许多企业的预算从一开始就没打算认真执行，做预算是为了应付检查，更有许多企业做预算是 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 闭门造车，完全不按照市场的正常规律来做。预算做得好，在接下来的经营中才不会有大的漏子出 现，尤其是一些走上正规的企业。 有预算就会掐住财务上的费用黑洞，不会出现一支笔现象，随意开支、随意投入。无法刹车时 再清醒过来，企业可能就玩不下去了。目前的成本上涨凸显了企业预算的重要性和科学性，生产有 预算、市场投入有预算，养成凡事有预算的习惯，制订有预算才有投入的政策予以贯彻。 对营销人来说，不管什么阶段都没有“冬天”的说法，因为在营销人眼中和字典上，他就是解 决这个“冬天”的一个族群。因此，成本上涨对白酒企业里的营销人来说只不过是又一次的演练而 已。就算是“冬天”，这个“冬天”也不会很冷，更不会太长！ 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 现实中，农村市场对于大多数中低端白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出 现因为成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。针对这种现 状，以下中低端白酒农村市场营销的五大攻略，仅供大家参考： 攻略一：战略抉择，市场份额导向 现实中，大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导 向，只是为了卖产品而已，这种盲目的，毫无目的的行为，肯定是没有结果的。 事实上，所有中低端白酒企业针对农村市场的战略抉择只有三个路径：一是经营路径，追求企 业和市场的匹配度，以可持续为导向追求企业基业常青;二是市场份额路径，追求市场销量产出的 最大化，以此取得市场份额;三是利润路径，追求投入与回报的最大化。 上述三种路径对于中低端白酒企业来说没有对错之分，只是个战略抉择问题，因为不同企业， 企业不同的发展阶段，企业的基础和经营背景不同，抉择也不同。 现实中，对于已经取得“区域为王”的市场地位的企业，且企业无法在短期内取得突围，或者 企业的积累不足以支撑企业的突破，就想当然的选择了经营路径，以此为导向，追求企业和市场发 展的匹配度，开始所谓的为企业寻求突围的机遇，事实上，企业根本不可能等回来机遇，也不可能 在竞争的环境里实现企业和市场发展的匹配度; 对于没有取得“区域为王”市场地位的企业，又面临被围攻或者“拔钉子”式的市场竞争环 境，企业就顺势选择了利润导向的战略路径，以攻代守，这些企业认为，只要企业有盈利就有了反 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 攻的可能，因为企业之所以不选择突围就是因为自身的实力不济，主动出击是鸡蛋碰石头的结局。 大多数中低端白酒企业从战略上选择了放弃，忽略了市场份额的路径，更忽略了取得了市场份 额就会取得竞争的绝对优势，就会出现柳暗花明的结局。 东北的老村长是一个快速成长而又成功地白酒企业，同时也是中低端白酒品牌的代表，这个企 业从一开始就作出了战略抉择，选择了市场份额的战略路径，立足于农村市场连续数年实现了销量 翻翻的增长速度，企业迅速成为中国中低端白酒的领袖企业。 攻略二：产品细分，有所为有所不为 研究发现，大多数中低端白酒企业在运作农村市场时选择了“通吃”的战略路径，主要表现在 产品上，这些企业大多是产品档次上通吃，高中低档皆有，但却没有一个档次凸现，在产品组合上 通吃，往往是品种上几十个，甚至是上百个，每支产品都能买，却是每支产品都没有量，甚至是每 支产品都半死不活。 这种情况只是企业出现生产混乱，产品质量无法保证且产品的生产成本偏高;同时出现大量的 包材积压而占压企业的流动资金。企业出现内外交困的局面。 究其原因，不难发现，这样的企业主要是缺少真正的产品细分策略所致，如果企业明白，主导 产品决定了企业的市场地位和市场影响力的基本道理，就会聚焦产品细分，首先取得单品突破，然 后才围绕成功的单品延伸产品组合，就会形成产品群效应。 仍然以老村长为例，通过寻找老村长成长的轨迹，我们发现，从老村长选择农村市场的营销战 略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售 -4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶 酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售 6-8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农 村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这 支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成 酒了老村长的辉煌。 因此，中低端白酒企业只有通过研究和细分农村市场的产品，找到农村市场的主流消费，进一 步结合农村市场消费群的消费喜好才能真正做好农村市场的营销。 攻略三：市场细分，区域为王 从市场细分的角度，看中低端白酒的农村市场不难发现如下几点误区：一是做夹生饭市场。这 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 些企业的市场运作就像做饭一样出现夹生，无论如何再次回锅都难以做出一锅熟饭。结果出现市场 片状发展，市场的成长就像身上长的“花斑癣”;二是做市场像撒胡椒面。出现市场数量不少，但 单个市场的销量产出很小。这种有规模没结构的市场导致企业的投入浪费，市场地位不稳，市场成 活率极低，造成大量的市场资源破坏;三是跑马圈地式做市场。很多中低端白酒企业，在市场运作 上寻求四面突围，没有战略根据地市场。导致跑马圈地式的开发总是最终无疾而终。 从市场的角度看，中低端白酒企业必须树立市场细分的营销策略，通过市场研究，采取市场细 分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，而且还会出现磁吸效应，通过样 板市场的带动，建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为 王发展路径。 另外，农村市场具有分散性和多层次性的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散 枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 卧龙玉液是河南的一个中低端的地产白酒，该企业拥有 60年的历史，我们通过分析发现，该 企业 60年的生存和发展就是建立在周边几个县级市场上，且该品牌在本区域内有“地产茅台”之 美誉，也有超过茅台的市场基础，无论多么强势的竞争对手，花费多大的代价都无法撼动其生存的 市场根基。 攻略四：以声誉产品塑造品牌声誉 从品牌声誉的角度看，大多数中低端白酒企业缺少品牌声誉，甚至连最基本的品牌美誉度都不 具备，但企业往往又缺少持续品牌建设的资本，即使拥有品牌建设的资本也很难在短期内取得品牌 声誉的突破。 何况，大部分中低端白酒企业的发展都经历无数风雨与变革，不乏出现破坏市场资源和企业品 牌美誉度的事件，这种境况导致企业的品牌美誉度很难在短期内恢复和提升，企业该怎么办?同 时，中低端白酒企业在取得农村市场成功时实现迅速转型，如何走出中低端的瓶颈? 豫坡酒业有着 50年的历史，也是一个地产酒，该企业经历了国有企业阶段的辉煌，也惨遭了 国有阶段的破产，几经改制和经营体制变革，最终的失败导致市场资源破坏严重，市场口碑极差， 但 05年彻底改制后的豫坡企业面临企业品牌声誉建设的难题，要想在品牌声誉上取得突破，企业 面临着巨大的投入压力，经过几番的论证，企业选择了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。经过 企业的技术攻关和产品创新，推出了声誉产品“老基酒”，以“掐头去尾老基酒”为产品理念，利 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 用最好的酒水——基酒，为突破口，丰富产品的品质底蕴和内涵。“老基酒”在不到两年的时间里 迅速突破，赢得市场的同时也赢得了市场的赞誉，而企业迅速引爆“老基酒”的市场能量，传播 “豫坡老基酒”的概念，这种嫁接使得企业的品牌声誉迅速提升，企业也成功实现了“以声誉产品 塑造品牌声誉”的路径。 与此相仿的还有华龙方便面，华龙在 2003年以前是农村低端产品的代名词，企业的品牌也形 成了农村低端品牌的品牌形象，为了能搞提高品牌声誉和品牌形象，华龙以声誉产品“今麦郎”为 突破口，树立以声誉产品塑造品牌声誉的路径，经过近 5年的时间，通过声誉产品“今麦郎”塑造 了华龙品牌声誉和品牌形象。 攻略五：适合农村市场营销的模式 缺少营销模式是中低端白酒企业的通病，而缺少针对农村市场的营销模式也是制约中低端白酒 农村市场营销成功的根本原因。大多数企业对农村市场的营销采取了“各自为战”的营销模式，主 要是因为大部分企业认为：营销无定式，结果论英雄。 事实上，大多数企业走入了传统营销的误区，自是简单的在卖酒而已，对产品采取了跟风的策 略，与客户之间只是简单的交易关系，甚至“一锤子”买卖。与强势品牌相比，中低端白酒企业没 有市场行为，只是简单的将产品推向经销商，采取仓库转移的策略，这种“无为”的营销行为是缺 少营销模式的根本表现。也是这些企业农村市场营销失败的根源。 深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，也不难找到撬动农村 市场的营销模式。制定农村市场的营销模式就必须认真思考：如何对农村市场节日消费的营销模 式，因为农村市场白酒消费相对集中于节日消费;如何抓住“两节”，即中秋节和春节的消费;如何 针对农村市场的红白喜事招待消费采取一对一的营销;针对农村市场的面子消费和跟风流行性消费 行为，如何抓住农村市场领袖人群营销。 六、影响行业发展的有利因素 （1）我国国民经济稳定增长 我国“十二五”期间 GDP 保持持续稳定增长，人均消费水平有望持续提高，为白酒行业、特 别是优质白酒企业的发展提供了良好的经济环境。2005年至 2017年，我国国内生产总值稳定增 长，具体情况如下： 2005年-2017年我国国内生产总值 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 资料来源：公开资料整理 2017年全年国内生产总值 827,122 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。“十三五”期 间我国要实现“经济保持中高速增长”，即在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上， 到 2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展空间格 局得到优化，投资效率和企业效率明显上升，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，产业迈向 中高档水平，先进制造业加快发展，新产业新业态不断成长，消费对经济增长贡献明显加大，户籍 人口城镇化率加快提高，农业现代化取得明显进展。 （2）城乡居民收入继续增加，消费能力增强 2010年至 2017年，随着我国经济高速发展，我国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消 费支出持续增加，从实际购买力角度看，居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。 2010年-2017年我国居民收支情况 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 资料来源：公开资料整理 根据 2015年 10 月 29 日公告的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划 的建议》，“十三五”期间要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、 绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。白酒作为快速消费品， 与人们的社会生活密切相关，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角 色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中较为重要。它在满足人民群众生活需求、提高大众生活质量 方面发挥了积极的作用。经济的快速发展带来人均收入的提高，使得消费者的购买能力得到进一步 的增强，这有助提升白酒的总体消费，为白酒行业的发展奠定较为坚实的基础。 （3）消费升级有利于优质白酒的发展 经济新常态下，消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高，人们的消费 观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择 上，消费者的品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的白酒 产品得到了消费者的认可。 （4）产业政策有利于优质白酒企业的发展 为了白酒行业的规范发展，政府出台了一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体 系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。这使得政府能够实现依法整顿和净化 酒类市场， 依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，同时依法打击粗制滥造、存在质 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 量隐患的劣质白酒产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。 这是优质白酒生产企业发展较 为有利的因素，未来优质白酒企业可通过不断的调整战略，把握政策、法律、法规和行业发展带来 的机会，实现进一步发展壮大。 （5）白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础 白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化 底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用 文化和习惯。 （6）传统白酒未来有望拓展海外市场 随着我国经济的快速发展，国际地位的不断提升，中国文化正在被越来越多的国家和人们所认 同和推崇。而中国白酒作为传统的民族产业，其蒸馏技术和酿造方法在世界蒸馏酒中具备了独特的 地位， 它的酿造技艺是我国独有的且流传了上千年的文化遗产。在全球化不断推进和我国国际影 响力不断加大的背景下，作为我国特产之一的白酒，将会被越来越多的世界各国人民了解和接受。 （7）科学技术进步促进白酒行业发展 科学技术进步将有效推动白酒事业的发展。随着生物技术、分析技术的突破，人们对酿酒原理 的认识将更加深刻。与此同时，部分生产环节可以通过先进的技术和机械化水平统一工艺标准，保 证酒质的稳定性，提高成品酒的生产效率，从而有利于白酒产品的推广和产量的提升。 七、影响行业发展的不利因素 （1）消费环境的不确定性影响 白酒行业一直承受着较大的社会压力，诸如影响身体健康、增加交通事故、消耗粮食等不完全 客观的认识影响到白酒消费，国家有关“禁酒令”、限制广播电视酒类广告发布以及从严征收白酒 消费税等政策、政府严控“三公消费”，提倡廉政、从简和节俭的作风， 中央“八项规定”和厉行 节俭反对浪费的要求出台，都对白酒行业发展造成一定影响。 随着一些高档餐饮企业的经营和高 档白酒的销售出现了下降，白酒行业可能面临终端消费需求下降的压力，白酒企业的经营和发展受 到较大挑战。 （2）消费结构多元化 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 随着人民生活水平的不断提高， 消费者健康意识的增强使得对于含酒精饮料的饮用有所节 制。而葡萄酒、啤酒、黄酒以及不含酒精的饮品的快速发展，一定程度的替代了对于白酒的消费。 另外，伴随着国外白兰地、威士忌等洋酒通过多种手段，加大在国内的营销力度，洋酒在国内市场 占有率的不断提高，对白酒市场构成一定的冲击。随着酒类消费多元化的趋势日渐明显，白酒替代 品的发展在一定程度上影响了白酒行业的增长。 （3）国家宏观产业政策限制 根据国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）（国家发改委 2013年第 21 号令）， “白酒生产线”为“限制类”项目。根据《国务院关于发布实施<促进产业结构调整暂行规定>的决 定》（国发[2005]40 号），对此类项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜 劣汰的原则，实行分类指导。 同时， 国家亦多次调整白酒消费税等税收政策， 以加强税收管理 和税基保全，引导白酒消费。 若国家对现行白酒产业政策进行进一步调整， 如通过税收、 信 贷、土地、广告宣传、价格等方面的调控手段对白酒生产与消费进行限制，将对白酒行业的发展产 生不利影响。 （4）无序竞争是行业良性发展的潜在障碍 我国白酒生产企业众多， 2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1,593 家，除 此之外还存在数量众多中小型白酒企业。部分中小企业限于经营规模和技术条件，在卫生、检测等 方面存在一定隐患，产品存在质量安全的风险。另外，在白酒流通领域，部分白酒企业为了抢占市 场，盲目投入，恶性竞争。行业的无序竞争延缓了行业升级的步伐，导致企业发展后劲不足，是行 业良性发展的潜在障碍。 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测 根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新， 未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、 挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如 下发展趋势。 一、供给端产品发展趋势 产品定制化、健康化 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者 不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分 满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构 调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。 二、需求端消费发展趋势 居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费 居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史 低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面， 自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端 白酒的真实消费。 伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产 品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对 较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。 1、消费升级下，中高档白酒前景可期 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质 消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐 步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类 产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针 对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得 的主渠道。 十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能 之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无 法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加 快，多渠道提供服务格局正在形成。 2、商务消费主流群体迭代 目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜 值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 %。随着消费年轻化、传播年轻化、产 品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。 3、大众消费主流群体迭代 大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的 包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及 简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。 三、渠道端发展趋势 重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓 白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、 旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。 此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重 视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融 合将进一步扩大。 四、营销端发展趋势 多元化营销塑造品牌力 白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白 酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新 形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通 过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等， 深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。 五、白酒间并购整合是大趋势 白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环 境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的 小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖 值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时， 联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在 当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份 已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。 未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企， 它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作 或成趋势。 任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋 势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所 显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。 在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压 力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋 河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。 区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱 的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区 域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生 意做到极致。 白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变 化，拥有特色的酒企会活下来。 六、行业技术发展趋势 1、白酒行业工艺类别 白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产 工艺。各工艺的基本情况如下： （1）固态发酵法 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及 蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发 酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分 60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不 同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。 （2）固液结合发酵法 固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边 发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程， 后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。 （3）液态发酵法 液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有 机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特 点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应 有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方 面。 2、白酒行业工艺技术发展趋势 目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果， 尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶 学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研 究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风 味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的 组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国 酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计 划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于 2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项 目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。 七、电商化发展趋势明显 最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 平台都更加满足 Y世代的消费需求。 2016年电商行业规模是 万亿，同比增长 %。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道 和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。 以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、 三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过 网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道， 但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。 其次，从增量空间来看，网购 万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率 达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至 30%。 未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流 平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。 电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国 网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着 巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。 高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了 十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世 主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。 据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站 有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网 站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅 购酒网上的白酒品种已有 1600余种。 与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白 酒电子商务发展相对较迅速。 国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒 外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相 对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒 仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开 始酝酿电子商务。 各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之 初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断 发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。 此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商 务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认 证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。 八、国际化趋势及策略 在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰 会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河 这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国 际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是 必然的选择。 布局海外市场 洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的 重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文 化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播 者，也是中国酒文化的传播者。 朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道 难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国 的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的 内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。” 不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之 处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人 头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际 消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不 是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是 迈出第一步，这是我们要努力的方向。” 受困认知局限 但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上， 海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。 朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。 在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知 比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉 就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大 误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才 让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。 朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真 正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为 他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突 破的一个关口。 与消费者对话 从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先 考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内 大型酒企纷纷布局海外的重要原因。 据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要 走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备， 在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步 说明。 而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例， 尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了 更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。” 中国白酒国际化路径 中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。 2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与 泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。 这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市 场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济 报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。 泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？ 白酒搭上体育舞台 近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。 2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万 成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界 拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春 也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助 2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。 除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛 事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。 但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业 试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。 在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如 何才能摆上澳洲人的餐桌？ 泸州老窖把澳网作为突破口。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上 的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万 中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。 刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018 年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100 多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。 这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这 一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。 据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一 个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其 品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老 窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。 澳网掘金中国 而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值 是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越 日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的 澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签 约合作，大大增加澳网的曝光率。 除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中 国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年 就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。 “拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这 也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本 土资源。 财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业 的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3 年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 亿澳元。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的 “制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢 活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每 年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透 露。 在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众 层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一 年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。 另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感 释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大 赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为 很多经典大赛推出专属定制高端白酒。 理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠 久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球 知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。 不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒， “中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。” 九、白酒数据营销趋势及策略 大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重 要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借 数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言 是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。 拥抱互联网 在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企 业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅 台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产 品、优化消费者购物体验。 北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协 议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、 大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战 略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作 项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。 在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示， 未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实 现从传统经验型营销向数据化营销的转变。 传统模式待破 近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们 生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经 之路。 纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着 大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多 的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需 求成为白酒行业发展的必然趋势。 茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并 不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。 数字化趋势渐起 众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段， 企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程 中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。 据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能 技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道 协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思 路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减 小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。 十、白酒年轻化趋势及策略 面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化 这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正 贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。 白酒难吸引新一代 在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费 中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压 着白酒未来的发展空间。 傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的 辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过 于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难 以在文化上对年轻人产生吸引力。 事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲 同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的 电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固 定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑， 还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。 以 IP活化产品形象 那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？ 傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的 策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一 概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍 道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予 了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概 念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌 价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。 结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。 合作倾向年轻经销商 事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都 只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的 年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。 对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人 一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业 界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许 价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集 中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。 基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去 送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日 常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道 做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商 也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌 的价值。 白酒借抖音笼络年轻客群 前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆 款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措 施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络 年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将 决定着白酒企业的发展方向与未来。 白酒企业拼抖音 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要 阵地。 近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参 加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号 上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表 示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。 泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅 在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含 有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。 另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频 内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋 河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。 吸引年轻消费者 五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒 企抖音热的主因。 有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费 过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当 大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧 迫。 但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年 轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。 据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的 年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左 右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但 随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的 方向。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的 最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于 希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。 抖音吸粉效果存疑 据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每 周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上 在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 %，分别比调查的 30-45 岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 个百分点和 个百分点。 对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差 距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频 营销团队。 事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上 线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官 方号，粉丝数也不过 万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。 也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业 上传在抖音上的传统广告信息。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 品牌竞争的特点 品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比 较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面： 一、综合性 综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业 的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因 素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会 丰满，品牌的竞争优势才可能体现。 比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色 优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。 二、文化性 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌 的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和 生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企 业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。 现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活 态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体 验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 三、形象化 品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得 到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是 究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵 与功能直接表现出来。 比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下 鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积 累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时 可以感受到其强烈的感染力和传播效果。 四、稳定性 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可 以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变 化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑， 但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。 因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消 失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有 一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变 的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。 五、时尚性 品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社 会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方 式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。 品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一 块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因 为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名 牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 一、品牌需求差异化战略 品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个 性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌 的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性， 树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场 经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔 适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。 二、品牌品质为王策略 一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和 完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀 的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品 牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前 提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费 需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青 睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的 惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产 品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特 定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。 三、占有与忠诚度比例策略 传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。 商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随 着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先 做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是 对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的 关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比 占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒 犯。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 四、品牌系统运营策略 强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不 断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品 牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努 力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层 次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么 苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了 本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸 广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨 越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而 动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、 管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。 五、品牌运营竞合策略 在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死 地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最 大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有 两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标 准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新 与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大 之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良 性，更有利于企业的发展。 在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品 牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品 牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点， 真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场， 意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性 的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形 资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降 低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力 的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强； （2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品 牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。 品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳 脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国 际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力 的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认 清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立 一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。 一、品牌竞争力的内涵 张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌 价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一 定的溢价能力。 季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力 关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有 效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信 息化支持等形象要素的有效整合”。 李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、 生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场 竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行 为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更 好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的 比较能力[4]。 综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市 场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞 争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。 二、品牌竞争力的评价指标 评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相 关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不 同层面构建的品牌竞争力评价指标： 从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十 分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从 某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的 市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个 是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目 前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建 模型。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 三、品牌竞争力的评价方法 目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步 骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企 业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分 别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确 定权重。 最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法， 所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确 定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象 所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但 是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能 出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化 了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最 劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评 价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏 差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验， 对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和 畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需 根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如 收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对 一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完 全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和 不确定性。 学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标 予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也 各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行 创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略发展趋 势与方向 对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了 各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦 进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境 中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身 的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其 次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经 济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如 何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战 略层面问题。 第一节 我国中低端白酒行业进入品牌竞争时代 随着中低端白酒的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，中低端白酒行业进入品牌竞争 时代。而随着我国中低端白酒产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国中低端白酒市场 竞争越来越激烈。 但不能忽视的是，在国内中低端白酒行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生 态型等各种类型的中低端白酒有加快步伐集体进入我国高端中低端白酒市场之势。与之相比，我国 中低端白酒市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国 中低端白酒行业产品开发阻力重重。 国内中低端白酒企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。 产品同质化现象严重妨碍了国内中低端白酒企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国 内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。 值得注意的是，我国中低端白酒市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更 新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国中低端白酒行业面临小产品、大市场的 需求格局，中低端白酒生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 目前，我国中低端白酒产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同 质化等一系列问题。业内人士称，中低端白酒产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营 销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和 评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一 起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感 知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌 价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有 丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥 于商标或依附于有形的产品和服务。 在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新 经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化， 个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅 仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经 济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保 持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表 现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对 新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。 新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而 言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开 始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖 的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企 业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个 性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者 的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业 逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基 于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足 消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方， 是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的 纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生 活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功 能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着 一些困境。 一、品牌定位和定型难度大大提高 在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产 品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取 产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服 务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总 结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具 有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体 验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的 定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很 容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很 难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并 在与时俱进中实现动态平衡。 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的 产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、 侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都 能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大 大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快 速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远 远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济 时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”， 而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 三、品牌的成长更加艰辛 传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消 费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆 弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资 本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某 一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依 附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。 概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、 品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑 造和推广融入经营的每一个环节中。 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联 网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效 果等各个要素，都应进行重构。 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋 中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念 在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介 尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个 人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取 决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递 员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的 精神和文化对消费者的影响则越来越明显。 在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企 业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活 习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑 造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络 展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞 争力的目标。 挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程 中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新 环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖 掘自身优势，开辟新的空间。 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推 广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很 短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企 业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百 度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更 应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有 了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化， 还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。 在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生 根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的 需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品 和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品 牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱 进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 第五章 2019-2025 年中国中低端白酒企业品牌竞争战略探讨与 建议 第一节 2019-2025 年中国中低端白酒企业品牌竞争战略探讨 一、确立明确的品牌战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战 略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力 所具备的主要能力。 企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着 力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品 牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国中低端白酒业才能真正实现又大又强，才能有 效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命， 获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大 需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进中低端白酒行业迈向中高端。而 自主创新是中低端白酒行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引 力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技 术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞 争力。 三、提升服务水平，增加产品的附加值 服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于中低端白酒行业品牌的特点，其自身的竞争 力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户 资源的牢固性。因此，发展中低端白酒行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服 务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 商。 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 中低端白酒业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品 牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节， 企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企 业品牌更好地结合，逐步培养市场对中低端白酒品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进 而提升品牌竞争力。 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快 餐化和互动性等特征，中低端白酒行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样 的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会 利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感， 从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。 六、创新与营销提升品牌竞争力 目前，中低端白酒行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势 下，中低端白酒行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠 道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。 挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的 需求，抑或是创造新兴消费场景，均是中低端白酒行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率 营销场景的机会。 把握目标精选营销渠道 在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。 不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同 的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各中低端白酒行业品牌需要根据自身品牌 或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相 对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人 秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜 索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 在赛事赞助方面，中低端白酒行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。 需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。 明星效应与热点事件是中低端白酒行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大 品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全 渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。 七、实施品牌延伸战略 品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的 产品之中。 随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占 有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新 的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成 功率大大提高。 创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名 牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规 范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队 伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导 产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想 取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以 真正实行。 另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品 牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范 标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将 这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提 高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的 为顾客服务。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第二节 中低端白酒行业实施企业品牌竞争战略的措施 一、时机把控 时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝 市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。 脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成 功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没 有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。 许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过 去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数 企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快， 每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张 了上千倍。 二、战略突破 整个中低端白酒行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差 很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展 路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。 在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过 一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业 才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到 了，主动应变还是被动等待？ 战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业 现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破 常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温 柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告 诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的 企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、结构突围 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造 品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的 目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了 一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向 时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候， 罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打 广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品 牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品 牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区 域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且 上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各 地。 不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也 就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产 生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足， 而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比 也大有学问。 四、定势至上 企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优 势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。 企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失； 而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活 力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌 就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该 做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。 市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让 人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更 切合企业实际，也是获利最丰厚的。 五、品牌攻略 中低端白酒行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人， 却没有看到整个中低端白酒行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、 核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有 效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终 端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立 完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多 了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。 现在很多中低端白酒品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年 精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的 价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线 的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可 能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一 些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然， 要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地， 就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快 速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区 域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺 育关系甚大！ 六、快速销售 个性化、情趣化智能化、定制化正成为中低端白酒行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特 色化将成为中低端白酒企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的中低端白酒产品在产品方面的 创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 烈的价格对抗，也就不足为奇了。 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来 只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产 品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。 那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把 联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在 产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。 七、终端竞胜 现在，众多中低端白酒企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观 念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超中低端白酒专区、店中店、专营店等常规终端 竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。 实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是中低端白酒企业谋取超额利润的重要来源之一。妙 士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁 接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品 牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。 八、价值创新 如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了； 如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地 产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去 问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去 问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。 实际上，许多中低端白酒企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导 的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是 解决问题的根本。 国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要 的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得 特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消 费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 现在，一提到利润，许多中低端白酒企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在 各行各业都存在这样的恶性竞争，中低端白酒企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价 格战。现在的众多中低端白酒企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂 台打斗。 九、模式倍增 营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。 这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。 小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延 续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘 滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联 璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐 饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。 没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不 起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。 在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似 过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品 牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效 应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是 当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三 年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个 章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！ 十、系统整合 现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总 有坐吃山空的一天。 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法， 资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在中低端白酒行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金， 谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多中低端白酒企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但 随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单 是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。 看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国 已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传 媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创 造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企 业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半 功倍的效能。 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 一、塑造个性而独特的品牌文化 个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈 的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别 一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消 费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。 独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可 替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危 害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从 而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵 的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人 救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者 在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬 兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的 日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传 统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族 色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生 活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。 对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地 赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现 东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化 妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加 青睐也就不足为奇了。 品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品 牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国 际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有 各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争 力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求 不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费 群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。 品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来 一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过 程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭， 而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家 酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉 了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几 十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价 格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物 时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承 担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企 业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制 造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创 新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获 得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。 如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消 费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产 生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。 第四节 做好中低端白酒行业品牌战略管理的核心 建立品牌战略将成为中低端白酒企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下 五大核心。 一、精准定位品牌 俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到 中低端白酒企业的经营状态。每家中低端白酒企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为 市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否 则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。 二、创新推广模式 创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里 暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的 不同需求，中低端白酒企业需要研发和生产出新的中低端白酒产品，以争取到更大的市场份额。至 于传播上的创新，则是要将中低端白酒产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 觉，在消费者心中留下深刻的印象。 三、洞察消费者需求 如今中低端白酒市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在中低端白酒的功能还是外形上，不 少企业的做法总是如出一辙。中低端白酒企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而 采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃 至销售一线。 四、做好品牌维护 品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着 市场竞争的日趋激烈，中低端白酒企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速 发展的时代，中低端白酒品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业 内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑 到用户的体验。 五、做好品牌传播 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、 销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在中低端白酒行业中，品牌传播的方式 有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌 推广与产品或服务质量的地位同样重要。 曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只 有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。中低端白酒企业亟需认清品 牌战略建立的重要性。 第五节 中低端白酒企业品牌定位策略 品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快 速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品 牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 而，也可以说，中低端白酒行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的 主要因素。 所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方 式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场 调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 是中低端白酒行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应 在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因中低端白酒行业企业在资 源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对 品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进 行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。 那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 一、品牌的产品属性定位 在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们 将现有市场中主要中低端白酒行业产品的属类进行划分。 品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置， 因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。 二、品牌的名称设置 中低端白酒行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程 中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品 牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。 所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有 效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向： 具有民族特色的名称设置方式 传统普遍型的名称设置方式 所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时， 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是 将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、 品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。 偏向国际化的名称设置方式 随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用 先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更 浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂 而皇之的标榜成为国际品牌。 三、品牌的消费群体定位 在我们所接触的大多中低端白酒行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄 划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但中 低端白酒行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品 牌无个性、市场的雷同性较大。 消费群体的定位还应包括： 四、消费群体的购买习惯定位 消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确 定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店 的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在 购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服 务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增 加终端的销售业绩。 五、消费群体的文化层次定位 消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的 文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注 周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对 消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握 的过程。 在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此， 也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的 分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 六、品牌的风格及文化定位 中低端白酒行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的 风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后， 品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往 往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格 及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌 形象埋下了伏笔。 七、品牌的营销定位 品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择 方式。 营销渠道的定位 在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在 于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理 上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营 销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网 络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理 者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结 合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广， 但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加 盟者提供更为持久的经营动力。 在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城 市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能 相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的 经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这 些地区的消费需求与营销现状。 大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力， 但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点 高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多 出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够 更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置， 因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。 营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设 置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场 在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及 专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。 营销区域的定位 在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中， 还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品 牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基 础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经 营过程中减少无谓成本投入的关键。 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核 心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切 勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行 完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 品牌定位的实现在于企业的执行力 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现 在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在 市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如 果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌 各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品 牌能否以独特个性进行市场树立的核心！ 品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区 虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需 求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速 成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负 面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定 位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。 品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！ 对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营 时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变 化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌 定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什 么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国中低端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究中低端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中低端白酒行业未来 演化的主要因素有哪些？未来中低端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 2019-2025 年中国中低端白酒行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研