青岛啤酒东南营销有限公司2006年营销规划.ppt

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2005-11-10 青岛啤酒东南营销有限公司 漳浦办事处 2006年营销规划 一、2005年战略执行回顾 二、2006年市场营销目标 三、2006年毛利指标 四、品牌品种整合 五、基地市场建设与开发 六、青岛主品牌市场开发方案 目 录 一、2005年战略执行回顾 2006年营销规划 一、2005年战略执行回顾 （一）销售完成情况回顾 （二）品种结构 一、2005年战略执行回顾 一、2005年战略执行回顾 （三）05年青岛啤酒产品价格体系规划 食杂、餐饮 　 4 3 32 青岛清爽 餐饮 　 5 　 45 9度600ml优质 餐饮 　 6 　 54 9度500ml优质 食杂、餐饮、夜场 5~8 4 3 72 8度青岛淡听 食杂、餐饮、夜场 8 4~6 4 70 11度330优小 夜场 餐饮 食杂 目标终端 零售价 进店价 品种 一、2005年战略执行回顾 （四）05年大白鲨产品价格体系规划 食杂、餐饮 3 30 豪情大白鲨 食杂 　 28 云霄专供 食杂 　 28 漳州专供 食杂 　 28 二代大白鲨 餐饮 食杂 目标终端 零售价 进店价 品种 一、2005年战略执行回顾 （五）网络结构 青岛/大白鲨 云霄 诏安 漳浦 东山 漳浦新大新 云霄云星副食 诏安澹园酒类 东超食杂 东山金源酒业 漳浦城关直供/ 乡镇二批 云霄城关直供/ 乡镇二批 诏安城关直供/ 乡镇二批 铜陵直供 西埔二批 一、2005年战略执行回顾 （六）营销战术 1、餐饮终端开发策略： a、选定漳浦、东山为重点集中专场资源进行攻破 b、打造漳浦餐饮一条街 2、终端生动化工作： a、冰冻化工作：今年特别重视与加强终端产品冰冻管理，特别是5月至9月份进行了夏季冰冻化攻坚，取得较好成果 b、产品生动化：今年做大量的终端堆头展示，特别是餐饮展柜陈列、吧台摆放尤为重视，成立抽查小组进行改进和监控 一、2005年战略执行回顾 （六）营销战术 3、促销策略： a、以恢复渠道和消费终端促销为主 b、加强业务人员培训与管理，做到与终端消费者有效沟通，提高销售 一、2005年战略执行回顾 （七）05年问题小结 1、漳浦市场经过几年来的风风雨雨，渠道已完全丧失信心，虽然经今年的渠道修复运作得到较为突出的改善，但还不为牢固 2、受“产地”因素影响较明显，漳浦所辖区域青岛啤酒有着较好的品牌基础，但对产品本身的产地更为关注，地产青岛的接受能力较差 3、长期受到原产青岛的冲击，严重阻碍地产青岛的推广进展 4、促销人员都以当地为主，整体素质偏低 5、经销商内部管理有待提高 二、2006年市场营销目标 2006年营销规划 二、2006年市场营销目标 （一）市场占有率目标（3年） 漳浦办所辖区域市场总容量约万千升，中高档市场容量约为万千升，约占15%，我办目标市场占有率如下： 35% 25% 18% 综合 50% 46% 42% 中高档 08年 07年 06年 年份 品种占有率 二、2006年市场营销目标 （二）销售目标 1820000 1295000 1035000 总合计 1270000 850000 685000 大白鲨小计 1200000 800000 650000 普通大白鲨 40000 30000 25000 豪情大白鲨 30000 20000 10000 金牌大白鲨 550000 445000 350000 青岛小计 300000 250000 200000 青岛大优 100000 80000 60000 青岛330醇厚 40000 30000 20000 青岛优质 30000 20000 10000 青岛纯生 80000 65000 60000 青岛淡听 2008年 2007年 2006年 年份 品种 1、三年销售目标量 二、2006年市场营销目标 （二）销售目标 2、2006年目标销量分解 1035000 56900 64600 74200 121350 132700 128250 102000 87850 74300 72700 61350 58800 合计 526500 27500 33000 38150 69300 70450 65300 49800 41500 36000 38000 30000 27500 二代大白鲨 44500 2000 2000 3000 6000 8000 8000 5000 3000 2000 2000 2000 1500 10度云霄专供大白鲨 79000 6000 6000 6000 7000 8000 8000 7000 6500 6500 6000 6000 6000 8度漳州专供大白鲨 15000 1000 1000 1000 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1000 1000 1000 9度豪情大白鲨 10000 800 800 800 800 1000 1000 800 800 800 800 800 800 8度豪情大白鲨 10000 500 500 800 1000 1200 1000 1000 1000 1000 1000 500 500 金牌大白鲨 22000 1000 1000 1500 2000 3000 3000 3000 2000 1500 1500 1500 1000 9度青岛大优 178000 9800 9800 12500 19500 23500 23500 19500 16100 13500 10500 10000 9800 8度青岛大优 7200 500 500 700 700 700 700 700 700 500 500 500 500 9度600ml青岛优质 12800 900 900 1100 1200 1400 1300 1300 1100 900 900 900 900 9度500ml青岛优质 10000 600 600 1000 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 600 600 青岛纯生500 60000 4200 4300 4500 5600 5600 6100 5100 5400 5100 5200 4400 4500 8度青岛淡听 60000 2100 4200 3150 5750 7350 7850 6300 7250 4200 4500 3150 4200 青岛330醇厚 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 二、2006年市场营销目标 （三）区域结构及品种占有率 二、2006年市场营销目标 （四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分） 443200 27950 27950 30650 51050 55600 50600 42100 39100 33650 28650 27950 27950 合计 233000 15000 15000 15000 30000 30000 25000 20000 20000 18000 15000 15000 15000 二代大白鲨 138000 8000 8000 10000 15000 18000 18000 15000 12000 10000 8000 8000 8000 8度青岛大优 4800 300 300 500 500 500 500 500 500 300 300 300 300 9度600ml青岛优质 4800 300 300 500 500 500 500 500 500 300 300 300 300 9度500ml青岛优质 5200 300 300 500 500 500 500 500 500 500 500 300 300 青岛纯生500 40600 3000 3000 3100 3500 4000 4000 3500 3500 3500 3500 3000 3000 8度青岛淡听 16800 1050 1050 1050 1050 2100 2100 2100 2100 1050 1050 1050 1050 青岛330醇厚 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 漳浦新大新 二、2006年市场营销目标 （四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分） 340300 16300 21300 26800 43500 43600 44300 33100 26400 22500 27600 18500 16400 合计 250000 10000 15000 20000 35000 35000 35000 25000 18000 15000 20000 12000 10000 二代大白鲨 60000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 8度漳州专供大白鲨 4000 300 300 300 300 500 500 300 300 300 300 300 300 8度豪情大白鲨 10000 500 500 800 1000 1200 1000 1000 1000 1000 1000 500 500 金牌大白鲨 10000 300 300 500 1000 1500 1500 1500 1100 1000 500 500 300 8度青岛大优 2800 200 200 200 200 400 300 300 200 200 200 200 200 9度500ml青岛优质 1700 　 　 　 500 　 500 　 300 　 300 　 100 8度青岛淡听 1800 　 　 　 500 　 500 　 500 　 300 　 　 青岛330醇厚 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 诏安澹园酒类商行 二、2006年市场营销目标 （四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分） 122750 5550 6600 8100 13350 17400 17400 14400 10800 8850 7100 7100 6100 合计 44500 2000 2000 3000 6000 8000 8000 5000 3000 2000 2000 2000 1500 10度云霄专供大白鲨 15000 1000 1000 1000 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1000 1000 1000 9度豪情大白鲨 22000 1000 1000 1500 2000 3000 3000 3000 2000 1500 1500 1500 1000 9度青岛大优 2400 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 9度500ml青岛优质 4800 300 300 300 500 500 500 500 500 500 300 300 300 8度青岛淡听 34050 1050 2100 2100 3150 4200 4200 4200 3600 3150 2100 2100 2100 青岛330醇厚 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 云霄云星副食品 二、2006年市场营销目标 （四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分） 56650 3500 4000 4150 5500 6500 6500 5500 5000 4000 4500 3500 4000 合计 31150 2000 2000 2150 3000 4000 4000 3500 2500 2000 2000 2000 2000 二代大白鲨 6000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 8度豪情大白鲨 10000 500 500 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 500 500 8度青岛大优 2400 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 9度600ml青岛优质 3600 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 8度青岛淡听 3500 　 500 　 500 500 500 　 500 　 500 　 500 青岛330醇厚 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 东山东超食杂商行 二、2006年市场营销目标 （四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分） 53100 2600 3750 3500 5950 6600 6450 4900 5050 3800 3850 3300 3350 合计 12350 500 1000 1000 1300 1450 1300 1300 1000 1000 1000 1000 500 二代大白鲨 20000 1000 1000 1000 2500 3000 3000 2000 2000 1500 1000 1000 1000 8度青岛大优 2800 200 200 200 300 300 300 300 200 200 200 200 200 9度500ml青岛优质 4800 300 300 500 500 500 500 500 500 300 300 300 300 青岛纯生500 9300 600 700 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800 8度青岛淡听 3850 　 550 　 550 550 550 　 550 　 550 　 550 青岛330醇厚 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 东山金源酒业有限公司 二、2006年市场营销目标 （四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分） 19000 1000 1000 1000 2000 3000 3000 2000 1500 1500 1000 1000 1000 合计 19000 1000 1000 1000 2000 3000 3000 2000 1500 1500 1000 1000 1000 8度漳州专供大白鲨 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 品种数量 东山林志东 三、2006年毛利指标 2006年营销规划 三、2006年毛利指标 2006年毛利指标： 20307970 1154404 1344111 1297020 2627392 2896167 2806617 1785357 1867568 1265027 1111504 1031088 1121715 毛利金额 11881030 606196 703289 982930 1013408 1117183 1134183 1380143 980232 1079173 1199596 896012 788685 总费用 32189000 1760600 2047400 2279950 3640800 4013350 3940800 3165500 2847800 2344200 2311100 1927100 1910400 总收入 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 2006年营销规划 四、品牌品种整合 四、品牌品种整合 青岛淡听：千升 330青岛醇厚：千升 高档 中档 低档 塔尖 青岛纯生500：60千升 青岛大优：1488千升 青岛优质：144千升 （一）青岛啤酒产品整合规划 注：2006年1月份始，青岛大优置换青岛清爽，330青岛醇厚置换青岛330优小 四、品牌品种整合 （二）大白鲨产品整合规划 金牌大白鲨：72千升 豪情大白鲨：186千升 高档 中档 低档 塔尖 普通大白鲨：4836千升 四、品牌品种整合 （三）青岛啤酒价格体系规划 食杂、餐饮 　 4 3 32 青岛大优 餐饮 　 4~5 　 40 9度600ml优质 餐饮 　 5~6 　 48 9度500ml优质 食杂、餐饮、夜场 5~8 4 3 72 8度青岛淡听 食杂、餐饮、夜场 8 4~6 4 70 330青岛醇厚 餐饮 　 8~10 　 58 青岛纯生 夜场 餐饮 食杂 目标终端 零售价 进店价 品种 四、品牌品种整合 （四）大白鲨价格体系规划 食杂、餐饮 3 30 豪情大白鲨 食杂 　 28 云霄专供 食杂 　 28 漳州专供 食杂 　 28 二代大白鲨 食杂、餐饮 5 4 40 金牌大白鲨 餐饮 食杂 目标终端 零售价 进店价 品种 2006年营销规划 五、基地市场建设与开发 五、基地市场建设与开发 （一）综合市场分析 漳浦办各区域各品牌市场竞争激烈，目前市场上主要以青岛啤酒系列、雪津、惠泉三大品牌为主（其它品牌珠江、燕京等品种档次中低档），整体市场占有率如下图所示： 1、总体市场情况分析 五、基地市场建设与开发 2、各区域品牌市场占有率情况分析 % % % % 其它 % % % % 珠江 % % % % 惠泉 % % % % 雪津 % % % % 青岛 诏安 云霄 东山 漳浦 区域 品牌占有率 （一）综合市场分析 五、基地市场建设与开发 （一）综合市场分析 3、各区域市场综合情况简析 漳浦片区 漳浦县目前雪津占据市场容量巨大的沿海乡镇，惠泉退守山区一带，高端市场消费主要是青岛啤酒为主流，大白鲨在山区线与惠泉并存，销售稳健，并有逐步超越惠泉向沿海推进的态势，其他品牌除珠江靠高奖盖拉动一定销量外，其余品牌威胁极小，占有率极低 惠泉由于主力产品单一，品牌老化，网络管理混乱，市场占有率逐步萎缩，与去年相比下降近40%，整体下滑的趋势难于避免消费者对惠泉的无情抛弃. 雪津占有沿海市场近85%份额的绝对优势也催生其通过网络封锁竞争品牌的欲望，其它品牌的相继退出，青岛系列成了雪津唯一压制的对象，给我们沿海市场的突破带来了极大的困难，但雪津因市场流通快，渠道之间竞争激烈,批发利润极少，渠道积极性不高，加上鉴于服务和控制市场考虑，雪津对网络进行整合到几个大二批手中，势必引起其它二批的反感和抵制，而且由于货源紧缺，渠道分配不合，大部分二批对雪津已出现强烈不满。这无疑是我们挖掘一些实习型分销商的好机会，利用其网络和资金实力，确立重点区域，推进式一个镇一个村集中力度进行突破，利用青岛啤酒在高端的优势和大白鲨的终端拉力，滚动开发，对市场进行有效管理，在细化管理中抢夺竞品市场份额。 五、基地市场建设与开发 （一）综合市场分析 3、各区域市场综合情况简析 云霄区域 云霄的消费群体总体来说比较认品牌，特别在城区云陵镇，原产青岛一直销售可观，消费者高度认可，但这恰恰也是我们地产青岛无法快速增长的根本原因，但由于品牌效应，产地局限，整体市场拉力不够，消费者对地产青岛不太接受。 目前惠泉在市场的占有率较高，但市场受雪津的冲击很大，一部分销量逐渐被雪津取代，虽然惠泉在云霄立足已久，但只有10度惠泉国宴的市场相对比较稳定，销售较好，其他没有完善的产品生命线且市场价格不稳，自己没有更好的产品接续，只能会被其他品牌取代。我们可以以此为突破口，加大市场投入，利用青岛啤酒的影响，以青岛清爽为主力产品，引导消费者接受地产青岛啤酒，在一些大白鲨基础较好的乡镇，稳定现有基础，逐渐扩张，以点带面，拉动整个市场。 但由于目前雪津上升的势头不错，有继续挤压惠泉的趋势，加上其市场操作相对灵活，将是我们下步发展最强大的威胁。 五、基地市场建设与开发 （一）综合市场分析 3、各区域市场综合情况简析 东山区域 东山市场历来分为两个销售区域，即西埔、铜陵，以前雪津占有西埔，珠江分割铜陵的格局，随着雪津强势，进军铜陵，快速打破，除了高端产品青岛尚占优势外，雪津已在各个渠道占据主流，形成全面的优势地位，珠江靠现有经销商的强势网络支撑，估计难以长久把持，必将逐步被赶出东山市场，我司的青岛啤酒经过今年的精耕细作，逐渐形成消费青岛啤酒的氛围，但由于价位的原因，渠道局限，无法真正放量，大白鲨由于前几年操作不起色，市场基础较差，产品冲击力低，我们的突破口首先应该从竞品薄弱的中高档市场开始，通过即饮场所控制使青岛品牌在中高档消费的优势更加明显，达到有效引领消费的效果，另外，使青岛中档产品进入渠道竞争，利用品牌强势和价格优势分享主流市场 五、基地市场建设与开发 （一）综合市场分析 3、各区域市场综合情况简析 诏安区域 从占有率的情况来看，我司品牌目前市场份额次于主流老品牌惠泉，但是主销产品是大白鲨，区域多分布在农村市场，所以整体的品牌无法提升，销量由季节影响明显，综合市场情况，我司在诏安的市场分析如下： 优势：1、大白鲨在农村的拉力较强，乡镇二批分解合理，基础较好 2、二代大白鲨的价格控制较稳，乡镇定点销售初具规模 3、经销商在乡镇的二批网络健全 劣势：1、大白鲨啤酒在县城基础弱，品牌处于劣势 2、县城二批竞争激烈，价格较混乱 3、青岛啤酒由于价格高，市场接受低，开发困难，市场几乎空白 4、经销商年轻，冲劲较足，但眼光不够，总体操控一般 机会：1、青岛品牌优势存在，利用即饮窗口，有效推广青岛，特别是青岛清爽 2、调整网络，使青岛品牌与大白鲨品牌网络分离，使经销商更有精力对单一品牌开发 3、各个竞品中高端产品空白，青岛啤酒发展更有空间 威胁：1、惠泉高价大规模签定即饮专场，封杀竞品 2、雪津以10~20箱/月的奖励作为二批大量进货而占用仓库的补偿，目的是占用二批仓库，培养忠诚二批 五、基地市场建设与开发 （二）细分市场分析 1、 AB类餐饮终端 2005年市场占有率 国宴、听装 330优小、8度青岛淡听、500优质 青岛 品种组合 其它 惠泉 雪津 5箱送一箱8度清爽 5 72 68 330优小 回收拉环元 10送1且6箱送一瓶丰收干红 4 62 雪津精品听装 6送1 5 45 惠泉国宴 10送1 5 72 65 8度淡听 收盖1元/个 6 55 43 500优质 三箱空瓶换一箱酒 5 48 雪津冰啤 终端促销 渠道促销 零售价 进店价 二批价 开票价 与目标对手主力产品对比 28% 40% 24% 8% 冰啤、听装、精品 五、基地市场建设与开发 （二）细分市场分析 2、 CD类餐饮终端 2005年市场占有率 国宴、福见、听装 330优小、8度青岛淡听、500优质、青岛清爽 青岛 品种组合 其它 惠泉 雪津 20送1 28 28（返利1元） 福见惠泉 10送1 3 33 33(返利2元) 28 青岛清爽 5送一张刮卡（6、8元/张） 29 29（返利~元） 雪津精品 终端促销 渠道促销 零售价 进店价 二批价 开票价 与目标对手主力产品对比 15% 43% 28% 14% 冰啤、听装、精品 五、基地市场建设与开发 （二）细分市场分析 3、 夜场 2005年市场占有率 听装 8度青岛淡听 青岛 品种组合 其它 惠泉 雪津 回收拉环元 10送1且6箱送一瓶丰收干红 5 62 雪津精品听装 10送1 5 72 65 青岛8度淡听 10送1 5 60 惠泉听装 终端促销 渠道促销 零售价 进店价 二批价 开票价 与目标对手主力产品对比 28% 42% 18% 12% 听装 五、基地市场建设与开发 （三）产品进店组合 √ √ √ √ 青岛大优 √ √ 青岛纯生 √ √ √ 青岛优质 √ 普通大白鲨 √ √ √ 豪情大白鲨 √ √ √ √ 金牌大白鲨 √ √ √ √ √ √ 青岛淡听 √ √ √ √ √ √ 330醇厚 夜场 食杂 D类 C类 B类 A类 品种 高档 中档 低档 塔尖 青岛纯生 330醇厚、青岛淡听 青岛优质 青岛大优 金牌大白鲨 豪情大白鲨 普通大白鲨 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 1、促销总策略 　 25 二代大白鲨 　 25 10度云霄专供大白鲨 　 根据季节调整开盖数量，及箱内外促销 25 8度漳州专供大白鲨 　 返利元 27 9度豪情大白鲨 　 返利8元 27 8度豪情大白鲨 　 返利5元 30 金牌大白鲨 　 返利5元 28 9度青岛大优 　 返利5元 28 8度青岛大优 　 返利5元，收盖元/个 38 9度600ml青岛优质 　 返利5元，收盖1元/个 43 9度500ml青岛优质 　 10送1，收盖1元/个 56 青岛纯生500 　 6送1 65 8度青岛淡听 　 返利4元 68 青岛330醇厚 备注 促销或返利 开票价 品项 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 240000 8400 16800 12600 23000 29400 31400 25200 29000 16800 18000 12600 16800 促销费用（元） 　 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 促销力度（元/箱） 60000 2100 4200 3150 5750 7350 7850 6300 7250 4200 4500 3150 4200 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 青岛330醇厚2006年分月促销费用 649800 45486 46569 48735 60648 60648 66063 55233 58482 55233 56316 47652 48735 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 60000 4200 4300 4500 5600 5600 6100 5100 5400 5100 5200 4400 4500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度青岛淡听2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 176000 10560 10560 17600 17600 17600 17600 17600 17600 14080 14080 10560 10560 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 10000 600 600 1000 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 600 600 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 500青岛纯生2006年分月促销费用 217600 15300 15300 18700 20400 23800 22100 22100 18700 15300 15300 15300 15300 促销费用（元） 　 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 促销力度（元/箱） 12800 900 900 1100 1200 1400 1300 1300 1100 900 900 900 900 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度500ml青岛优质2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 1068000 58800 58800 75000 117000 141000 141000 117000 96600 81000 63000 60000 58800 促销费用（元） 　 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 促销力度（元/箱） 178000 9800 9800 12500 19500 23500 23500 19500 16100 13500 10500 10000 9800 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度青岛大优2006年分月促销费用 105120 7300 7300 10220 10220 10220 10220 10220 10220 7300 7300 7300 7300 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 7200 500 500 700 700 700 700 700 700 500 500 500 500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度600ml青岛优质2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 50000 2500 2500 4000 5000 6000 5000 5000 5000 5000 5000 2500 2500 促销费用（元） 　 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 促销力度（元/箱） 10000 500 500 800 1000 1200 1000 1000 1000 1000 1000 500 500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 金牌大白鲨2006年分月促销费用 132000 6000 6000 9000 12000 18000 18000 18000 12000 9000 9000 9000 6000 促销费用（元） 　 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 促销力度（元/箱） 22000 1000 1000 1500 2000 3000 3000 3000 2000 1500 1500 1500 1000 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度青岛大优2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 127500 8500 8500 8500 12750 12750 12750 12750 12750 12750 8500 8500 8500 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 15000 1000 1000 1000 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1000 1000 1000 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度豪情大白鲨2006年分月促销费用 80000 6400 6400 6400 6400 8000 8000 6400 6400 6400 6400 6400 6400 促销费用（元） 　 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 促销力度（元/箱） 10000 800 800 800 800 1000 1000 800 800 800 800 800 800 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度豪情大白鲨2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 347300 17200 17200 25800 44400 59200 59200 37000 24000 16000 17200 17200 12900 促销费用（元） 　 8 8 促销力度（元/箱） 44500 2000 2000 3000 6000 8000 8000 5000 3000 2000 2000 2000 1500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 10度云霄专供大白鲨2006年分月促销费用 580300 47400 47400 47400 46900 53600 53600 46900 47450 47450 47400 47400 47400 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 79000 6000 6000 6000 7000 8000 8000 7000 6500 6500 6000 6000 6000 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度漳州专供大白鲨2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 2、单品种每月促销力度及费用 4122930 233750 280500 324275 505890 514285 476690 363540 327850 284400 323000 255000 233750 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 526500 27500 33000 38150 69300 70450 65300 49800 41500 36000 38000 30000 27500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度二代大白鲨2006年分月促销费用 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 3、全年直接费用汇总表----分月 7896550 467596 523829 608230 882208 954503 921623 736943 666052 570713 590496 499412 474945 促销费用（元） 1035000 56900 64600 74200 121350 132700 128250 102000 87850 74300 72700 61350 58800 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 　 2006年分月促销费用汇总表 五、基地市场建设与开发 （四）促销策略 3、全年直接费用汇总表----分品种 7896550 　 　 1035000 合计 5050530 　 开盖，箱内外促销 650000 25 普通大白鲨 127500 返利元 15000 27 9度豪情大白鲨 80000 8 返利8元 10000 27 8度豪情大白鲨 50000 5 返利5元 10000 30 金牌大白鲨 132000 6 返利5元 22000 28 9度青岛大优 1068000 6 返利5元 178000 28 8度青岛大优 105120 返利5元，收盖元/个 7200 38 9度600ml青岛优质 217600 17 返利5元，收盖1元/个 12800 43 9度500ml青岛优质 176000 10送1,收盖1元/个 10000 56 青岛纯生500 649800 6送1 60000 65 8度青岛淡听 240000 4 返利4元 60000 68 青岛330醇厚 促销费用 促销力度（元/箱） 促销方式 销量（箱） 开票价 品项 五、基地市场建设与开发 （五）网络优化 青岛/大白鲨 云霄 诏安 漳浦 东山 漳浦新大新 云霄云星副食 诏安澹园酒类 东超食杂 东山金源酒业 漳浦城关直供/ 乡镇二批 云霄城关直供/ 乡镇二批 诏安城关直供/ 乡镇二批 铜陵直供 西埔二批 五、基地市场建设与开发 （六）办事处组织架构 办事处经理 办事处经理 经理助理漳浦县主管1 内勤1名 云霄县主管：1 诏安县主管：1 东山县主管：1 业代2名 业代2名 业代2名 促销主管1名 促销员 城区终端业代 城区终端业代 城区高端业代 渠道业代 1 渠道业代 4 渠道业代 5 渠道业代 3 渠道业代 2 市场专员1 渠道业代6 1、办事处架构图 五、基地市场建设与开发 （六）办事处组织架构 办事处编制共23人，其中云霄、诏安、东山主管负责餐饮高端，另两名业代分别负责城区零售终端及乡镇批发；漳浦城区终端各负责160个零售终端点，高端业代负责所有我司及竞品专场； 渠道业代1负责山区片A（包含盘陀镇、大南坂、石榴镇、）， 业代2负责山区片B（包含长桥镇、南埔乡、官浔镇、赤岭乡）， 业代3负责旧镇（包含赤土乡、六鳌镇、深土镇、竹屿）， 业代4负责佛坛片（包含赤湖、湖西、前亭、马坪）， 业代5负责杜浔及沙西 业代6负责古雷、霞美 2、办事处组织构架说明 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 1、市场现状 区域简况 漳浦县杜浔片区（包含杜浔、霞美、古雷、沙西）四个乡镇，由于具特殊的地理位置以及长期延续下来的习惯，杜浔一直是四个乡镇的经济文化中心，素有漳浦小城关之称，影响并引导着整个区域的消费趋势。一些快速消费品网络基本控制在杜浔个别大分销商手中，而竞品雪津目前正有效掌握这几个大分销商，并形成坚固销售网络，占有了杜浔的绝对市场。 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 市场容量 杜浔片区四个乡镇人口约20万人，工业较少，码头尚不完善，外来人口不多，但杜浔、古雷、霞美一带以豪饮出名，喜好啤酒者众多，市场容量可占整个漳浦县的1/4，年销量达到近75万箱。 青岛大白鲨于2003年进入市场，屡战屡败，消费者反感，直至2005年开始，办事处重视了对市场遗留问题的解决及市场基础建设，使本来无药可救的市场重现了一线生机，按目前占有率来看，其结构如下： 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 产品结构 杜浔片区四个乡镇地处沿海地区划，内陆土地平整，当地人口以养殖、种植为主，农业渔业相结合，收入颇丰，这几年受六合彩及种养殖市场整体不景气影响，人均收入有所下降，消费水平中等，消费习惯以中低档产品为主，雪津的金世纪精品（黄箱，零售价28元/箱）基本占雪津在杜浔片区销量的75%，该档次价位的产品基本垄断了整个市场的啤酒消费导向。在雪津金世纪精品断货期间推出的金牌精品（32元/箱）一样得不到消费者接受，所以雪津金世纪精品的消费群体稳固，观念较难以改变，给我司产品突破带来较大的困难。 雪津精品价格链： 无 元/瓶 零售价 箱外每5箱配送一张刮卡（平均6元/张） 29元/箱 二批价 返利~元/箱，箱外每5箱配送一张刮卡（平均6元/张） 29元/箱 一批价 返利~元/箱，杜浔分销商每1000箱加送15箱精品听装，且箱外每5箱配送一张刮卡（平均6元/张） 29元/箱 区域分销商价 促销力度 价格 价格链 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 2、突破方案 产品（2006年1月至4月） 针对杜浔四乡镇的消费习惯及产品结构，突破市场的产品仍然以二代大白鲨为冲锋产品，建议加大箱内投盖力度，全年平均9元/箱，波浪式投放，前期投盖数量11个（9个1元，2个5角），迅速切入市场，大面积全方位铺市，强行先改掉部分注重实惠的消费者的习惯，破坏雪津的坚固堡垒，同时配合8度青岛清爽在专进场中的强大渲染力和青岛啤酒在消费者心目中的知名度，逐渐向渠道推进，逐步引导消费者接受8度青岛清爽。 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 网络 鉴于目前杜浔片区雪津的绝对优势，我方只有打差异化，使网络扁平到各乡重重要二批，让乡镇重要二批认为在做自己的品牌，我方派驻车辆人员有效对市场进行拜访跟踪，协助二批商开拓操作市场，重点颠覆雪津销售网络联盟中的一至两个分销商，跳出来与我方合作，在自己努力推广的同时，对整个市场起管理主导作用，获取一定市场管理费用。 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 突破目标 进一步巩固来之不易的市场基础，提升我司产品在杜浔片区的市场占有率，目标从目前8%的市场占有率提升至25%，削弱雪津的绝对优势 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 组织结构 我办针对杜浔区域拟成立攻坚突破小组，具体分工如下： 组长：张明章（负责制定具体方案、监督、执行） 副组长：朱舜兴（配合制定方案，有效调控扁平化后的市场，协调安排并参与铺市） 攻坚队员：吴飞前（业代）蔡少辉（经销商司机），对预定区域进行轮番铺市及产品推广，攻坚重点、难点部落 具体配置安排： 遇有重要任务时，人员车辆另外增加 1名 2名 小型车1辆 备注 司机 业务人员 车辆 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 突破方案推进时间表 市场巩固期：进一步主向提升专进场达成率，重点心转移至加强终端拜访巡查，加强客情，加强农村封建日的品牌推广及农村宴席的引导占领，提升市场占有率，达到25% 2006年10月至2006年12月 第五阶段 销售上量及销售引导期：该阶段为铺市后的渠道管理及重点终端上量，开发空白店及增加二批数量。 目标：季度销量突破60000箱，市场占有统治达到20%，专场达成率85% 2006年7月至2006年9月 第四阶段 高盖二代大白鲨的上市铺市期：拟对四个乡镇进行3~5轮突击铺市，第轮组织两部车，每车配业代及司机一名，由二批商带路铺市。 目标铺货率85%以上，餐饮青岛清爽铺货率90% 2006年4月至2006年6月 第三阶段 渠道库存疏通，网络调整，雪津重点分销商的颠覆工作，制定铺市方案，重要即饮场所的抢夺 2006年2月至2006年3月 第二阶段 前期准备工作：人员调派、车辆配备、业务员确立、当地关系理顺，另，业务人员对当地终端进行盘点分类，形成路线图 2005年12月至2006年1月 第一阶段 方案 持续时间 阶段 五、基地市场建设与开发 （七）重点薄弱区域开发 专场费用及预算 24 6 8 10 费用（万） 21 12 6 3 数量（个） 合计 D类场所 C类场所 B类场所 类型 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 　 　 4000 2006年2月 3360 2005-3-1--2006-2-28 漳浦县旧镇 供销招待所餐饮部 D 15 　 　 10000 2006年2月 9600 2005-3-1--2006-2-28 漳浦县绥安乡镇 闽洋大酒店 A 14 　 　 5000 2006年2月 5040 2005-3-1--2006-2-28 漳浦赤湖 新城饭店 C 13 　 　 5000 2006年2月 3360 2005-3-1--2006-2-28 漳浦赤湖 锦湖饭店 C 12 　 　 12000 2006年2月 10080 2005-2-27--2006-2-26 漳浦佛坛 仁和饭店 C 11 　 　 6000 2006年2月 4560 2005-3-1--2006-2-28 漳浦城关 旺旺大排档 C 10 　 　 12000 2006年2月 10560 2005-3-1--2006-2-28 东山县西埔镇 成兴饭店 B 9 　 　 8000 2006年2月 6000 2005-3-1--2006-2-28 东山县西埔镇 山珍饭店 B 8 　 　 15000 2006年2月 12000 2005-3-1--2006-2-28 东山县西埔镇 延丰酒店 B 7 　 　 15000 2006年2月 15000 2005-3-1--2006-2-28 东山县铜陵镇 秀东宾馆 B 6 　 　 20000 2006年3月 20000 2005-3-1--2006-3-1 东山县铜陵镇 恒达夜总会 E 5 　 　 12000 2006年5月 10080 2005-5-18--2006-5-17 漳浦绥安大亭路 好莱坞大排档 C 4 　 　 10000 2006年1月 5040 2005-1-30--2006-1-30 漳浦旧镇 旧镇海鲜馆 C 3 　 　 40000 2006年5月 33000 2005-6-1--2006-5-31 漳浦城关大亭路 江东鲈鱼馆 B 2 　 　 80000 2006年1月 80000 2005-1-15--2006-1-14 漳浦县金浦路 东山饭店 A 1 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 　 　 60000 2006年7月 44800 2005-8-1--2006-7-30 东山县西埔 大三元KTV E 30 　 　 6000 2006年4月 5140 2005-4-10--2006-4-9 东山县西埔 东丰大排档 C 29 　 　 10000 2006年3月 8280 2005-4-1--2006-3-31 东山县西埔 向阳大排档 C 28 　 　 10000 2006年3月 8220 2005-4-1--2006-3-31 漳浦杜浔 阳城饭店 C 27 　 　 6000 2006年3月 5000 2005-4-1--2006-3-31 东山县西埔 小家庭排档 C 26 　 　 12000 2006年3月 8000 2005-4-1--2006-3-31 东山县西埔 阿卿饭店 C 25 　 　 3360 2006年4月 1680 2005-5-1--2006-4-30 漳浦绥安 小交通饭店 D 24 　 　 8000 2006年3月 6720 2005-4-1--2006-3-31 云霄陈岱 陈岱陈玉桃饭店 C 23 　 　 20000 2006年3月 20000 2005-4-1--2006-3-31 东山县铜陵镇 绿都卡啦OK E 22 　 　 120000 2006年3月 120000 2005-4-1--2006-3-31 漳浦县绥安镇 朝阳饭店 A 21 　 　 10000 2006年3月 8040 2005-3-6--2006-3-5 漳浦县杜浔 宏宾饭店 B 20 　 　 3360 2006年2月 3360 2005-3-1--2006-2-28 漳浦县佛坛 宽武饮食店 D 19 　 　 12000 2006年3月 10900 2005-3-5--2006-3-4 漳浦县佛坛 绿缘饭店 C 18 　 　 35000 2006年4月 35000 2005-4-4--2006-4-3 漳浦县绥安 伍山饭店 B 17 　 　 5000 2006年2月 3360 2005-3-1--2006-2-28 漳浦县旧镇 北贡如意饭店 C 16 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 　 　 2000 2006年5月 1120 2005-5-1--2005-12-31 诏安县南诏 庆光排档 D 45 　 　 2000 2006年5月 1120 2005-5-1--2005-12-31 诏安县南诏 暗目狗肉店 D 44 　 　 6000 2006年4月 5320 2005-4-20--2005-10-20 漳浦绥安 星期八大排档 D 43 　 　 2000 2006年4月 1680 2005-4-20--2006-4-19 漳浦县六鳌镇 来旺饭店 D 42 　 　 45000 2006年4月 35520 2005-5-1--2006-4-30 漳浦县绥安镇 和晟饭店 B 41 　 　 5000 2006年5月 1680 　 东山县铜陵镇 太原排档 C 40 　 　 5000 2006年5月 3140 2005-5-1--2005-10-31 东山县铜陵镇 听涛阁排档 C 39 　 　 5000 2006年5月 3140 2005-4-20--2005-10-31 东山县铜陵镇 海韵大排档 C 38 　 　 6000 2006年5月 3280 2005-5-1--2005-12-31 东山县铜陵镇 利达海鲜馆 C 37 　 　 5000 2006年5月 3000 　 东山县铜陵镇 同益排档 C 36 　 　 5000 2006年5月 3140 　 东山县铜陵镇 海中味排档 C 35 　 　 5000 2006年5月 3140 2005-5-1--2005-10-31 东山县铜陵镇 望海楼排档 C 34 　 　 5000 2006年5月 3000 2005-5-1--2005-10-31 东山县铜陵镇 活鱿鱼大排档 C 33 　 　 10000 2006年1月 5040 2005-4-8--2005-12-31 诏安县南诏 龙记海鲜大排档 C 32 　 　 80000 2006年1月 18000 2005-4-8--2005-12-31 诏安县南诏 百乐大酒店 A 31 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 　 　 6000 2006年6月 5880 05-6-1--05-12-31 诏安县南诏 鑫旺大排档 C 60 　 　 1000 2006年5月 504 05-5-15--05-11-15 云霄县 烈士墓小炒 D 59 　 　 1000 2006年5月 840 05-6-10--05-12-10 云霄县 维坤小炒 D 58 　 　 1000 2006年5月 840 05-5-15--05-11-15 云霄县 江滨小炒 D 57 　 　 1000 2006年5月 980 05-5-15--05-12-15 云霄县 宝城小炒 D 56 　 　 6000 2006年5月 4980 05-5-20--06-5-19 漳浦县绥安 阿明水煮 D 55 　 　 6000 2006年5月 5180 2005-5-1--2005-10-31 东山县铜陵镇 龙潭音乐吧 C 54 　 　 3360 2006年5月 2520 2005-5-1--2005-10-31 东山县梅塘 金銮湾海滨浴场 D 53 　 　 6000 2006年5月 6000 2005-5-11--2005-10-31 诏安县 诏安海滨浴场 C 52 　 　 3000 2006年5月 2352 2005-5-1--2006-4-30 漳浦盘陀 盘陀供销饭店 D 51 　 　 4800 2006年5月 4800 2005-5-1--2005-12-31 诏安西潭 后溪饮食店 D 50 　 　 3360 2006年5月 3360 2005-5-1--2006-4-30 东山铜陵 亮一大排档 D 49 　 　 3600 2006年5月 3360 2005-5-1--2006-4-30 东山西埔 夜宵大排档 D 48 　 　 2000 2006年5月 1120 2005-5-1--2005-12-31 诏安县南诏 春斌排档 D 47 　 　 2000 2006年5月 1568 2005-5-1--2005-12-31 诏安县南诏 加兴大排档 D 46 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 　 　 25000 2006年8月 21840 2005-8-15--2006-8-14 漳浦绥安 合苑饭店 C 75 　 　 40000 2006年11月 32940 2005-11-1--2006-10-31 漳浦绥安 友谊饭店 B 74 　 　 30000 2006年7月 30000 2005-7-1--2006-6-30 东山县 金銮湾夜总会 E 73 　 　 5040 2006年8月 5040 2005-8-1--2006-7-31 漳浦杜浔 经济饭店 C 72 　 　 6720 2006年8月 6720 2005-8-1--2006-7-31 漳浦杜浔 源德饭店 C 71 　 　 3360 2006年7月 3360 2005-7-15--2006-7-14 漳浦绥安 旺边小炒 D 70 　 　 3360 2006年8月 3360 2005-8-1--2006-7-31 漳浦杜浔 杜浔饭店 D 69 　 　 3360 2006年8月 3360 2005-8-1--2006-8-1 漳浦绥安 江龙饭店 D 68 　 　 36000 2006年6月 18000 2005-6-19--2006-6-18 漳浦 得仙饭店 B 67 　 　 160000 2006年6月 160000 2005-6-15--2006-6-14 漳浦 欢唱自助KTV E 66 　 　 50000 2006年6月 35760 2005-6-1--2006-5-31 东山西埔 元丰酒店KTV E 65 　 　 3360 2006年5月 3360 05-5-23--06-5-22 漳浦前亭 前亭邮电饭店 D 64 　 　 200000 2006年6月 300000 05-6-3--06-6-2 云霄县云陵镇江滨路61号 临泰大酒店 A 63 　 　 3000 2006年5月 2352 05-5-25--06-5-24 漳浦南浦 蓝溪饭店 D 62 　 　 12000 2006年6月 12000 05-6-1--06-5-31 漳浦古雷 文东饭店 C 61 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 30000 2006年2月 　 　 　 　 漳浦 漳浦莲凤大酒店 B 90 70000 2006年3月 　 　 　 　 云霄 城西饭店 A 89 60000 2006年6月 　 　 　 　 漳浦 难忘今宵 E 88 80000 2006年4月 　 　 　 　 云霄 花样年华 E 87 120000 2006年2月 　 　 　 　 漳浦 交通大酒店 A 86 160000 2006年3月 　 　 　 　 漳浦 欢乐唱KTV E 85 200000 2006年4月 　 　 　 　 云霄 欢唱E族 E 84 　 　 5000 2006年10月 4200 　 云霄 韩力烧烤屋 C 83 　 　 3360 2006年11月 1680 2005-11-1--2006-10-30 漳浦 志林饭店 C 82 　 　 80000 2006年10月 19500 　 诏安 花正大酒店 A 81 　 　 5000 2006年11月 4032 　 诏安 东北特色菜火锅店 C 80 　 　 48000 2006年10月 48000 2005-10-15--2006-10-14 漳浦大亭路 怪老怪牛排档 B 79 　 　 15000 2006年10月 13440 2005-10-1--2006-9-30 漳浦 乐口福饭店 C 78 　 　 12000 2006年9月 11760 2005-9-25--2006-9-24 漳浦 生辉鲜鱼馆 C 77 　 　 80000 2006年10月 65000 2005-10-1--2006-9-30 东山 华福夜总会 E 76 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （八）餐饮终端开发计划及专场费用预算 900000 　 1642400 　 　 　 合计 　 　 　 100000 　 　 　 　 　 　 专场日常维护费用 　 94 40000 2006年5月 　 　 　 　 东山 东山一方酒店 A 93 20000 2006年3月 　 　 　 　 漳浦 乌吉火锅城 C 92 20000 2006年2月 　 　 　 　 东山 东山味中味饭店 B 91 新签费用 新签时间 续签费用 06年续签时间 2005年费用 协议期限 地址 场地名称 专地类型 序号 2006年漳浦办买场费用预算 五、基地市场建设与开发 （九）综合费用预算 1、促销员分月费用预算 622080 48600 48600 56700 56700 56700 56700 56700 56700 48600 48600 43740 43740 金额（元） 810 810 人均费用（元/人） 768 60 60 70 70 70 70 70 70 60 60 54 54 人数（人） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 五、基地市场建设与开发 （九）综合费用预算 2、其余综合费用预算 820000 80000 75000 80000 55000 55000 55000 55000 60000 75000 75000 75000 80000 合计 80000 10000 5000 10000 5000 5000 5000 5000 10000 5000 5000 5000 10000 社区推广 180000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 店招广告牌 210000 30000 30000 30000 0 0 0 0 0 30000 30000 30000 30000 堆头 60000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 广宣品 290000 20000 20000 20000 30000 30000 30000 30000 30000 20000 20000 20000 20000 促销品 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 综合市场费用 五、基地市场建设与开发 （十）费用预算汇总 11881030 606196 703289 982930 1013408 1117183 1134183 1380143 980232 1079173 1199596 896012 788685 合计 3984480 138600 179460 374700 131200 162680 212560 643200 314180 508460 609100 396600 313740 综合市场费用 7896550 467596 523829 608230 882208 954503 921623 736943 666052 570713 590496 499412 474945 直接市场费用 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 六、青岛主品牌市场开发方案 2006年营销规划 六、青岛主品牌市场开发方案 （一）纯生啤酒市场开发方案 1 纯生啤酒市场环境分析 2 2005市场回顾 3 2006发展目标 4 2006发展策略 5 费用预算 1 纯生啤酒市场环境分析 纯生啤酒目前仍代表着啤酒产品最高工艺，是高档啤酒的代名词。 漳浦办所辖区市场容量约万千升，高档产品约占5％，即2200千升。 雪津纯生虽较早推出，但在漳浦办所辖区销量有限，一年销量不达200千升。 青岛纯生可凭借其产地及品牌优势，较快切入市场。 （一）纯生啤酒市场开发方案 2 2005市场回顾 由于产地置换为深圳产的原因，2005年青岛纯生在漳浦办所辖区未进行操作。 （一）纯生啤酒市场开发方案 3 2006发展目标 注：由于漳浦、东山青岛啤酒基础相对较好，且我办专场集中于此的因素，确定了其发展的重点地位 诏安 漳浦、云霄、东山 08年 云霄、东山 漳浦 07年 漳浦、东山 　 06年 战役市场 基地市场 年份 A、青岛纯生三年市场发展目标 （一）纯生啤酒市场开发方案 3 2006发展目标 B、青岛纯生三年分区域销量目标（单位：箱） 30000 1000 4000 10000 15000 2008年 20000 0 3000 7000 10000 2007年 10000 0 0 4800 5200 2006年 合计 诏安 云霄 东山 漳浦 区域年份 （一）纯生啤酒市场开发方案 3 2006发展目标 C、青岛纯生06年销量目标分解（单位：箱） 10000 600 600 1000 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 600 600 合计 4800 300 300 500 500 500 500 500 500 300 300 300 300 东山 5200 300 300 500 500 500 500 500 500 500 500 300 300 漳浦 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份区域 （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 A、主要竞品分析 雪津纯生 销量极少 经销商直供餐饮 收盖1元/个 10送1 6~8 56 备注 渠道模式 终端促销 渠道促销 零售价（元/瓶） 进店价（元/箱） （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 B、终端开发策略 第一目标终端：我司AB类专进场 第二目标终端：竞品AB类专进场 （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 C、产品及价格策略 7~10元/瓶 4送1 72 10送1 56 青岛纯生500 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 （一）纯生啤酒市场开发方案 收盖及兑换礼品由办事处执行操作 集盖兑换礼品 现场抽奖 收盖1元/个 4送1 青岛纯生500 备注 个性化促销 消费者促销 终端促销 进店促销 品种 4 2006发展策略 D、促销策略 （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 E、渠道优化 经销商 直供 终端场所 （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 F、办事处与经销商分工 1、利用社会资源，按照办事处确定的市场开发计划进 行市场开发。 2、有责任对于按照办事处要求对终端提供高质量配 送，包括赊销。 3、按照办事处确定的品牌推广主题进行相关活动。 4、支持办事处的促销活动，提供社会资源与经济资源 帮助。 5、有义务与厂家共同进行市场投入，并代垫办事处投 入市场费用。 6、为办事处维护终端客情提供社会资源。 1、制定区域市场开发计划，并贯彻给经销商。 2、确定产品、价格链。 3、督促经销商按照计划进行市场开发。 4、确定品牌推广主题，制订促销方案，并组织实施。 5、对终端的营销目标进行跟踪、管理 6、终端的开发、维护，终端品牌生动化工作的开展。 7、负责费用报销等相关事宜。 8、办事处团队与经销商团队的管理。 办事处 经销商 （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 G、营销战术 1、终端生动化：立牌展示、展柜摆放及吧台陈列 2、个性化操作：场地服务员集盖兑换礼品，以提高场地服务员推广积极性 3、关键人客情关系：利用社会人士进行公关，并不定期礼品赠送或销量奖励 4、有效拜访：高端业代每星期进行定期拜访 （一）纯生啤酒市场开发方案 4 2006发展策略 H、区域发展时间推进表 高端业代、促销员 区域主管、高端业代、经销商 责任人 现场抽奖活动 现场生动化布置及个性化促销 现场抽奖活动 现场生动化布置及个性化促销 现场抽奖活动 竞品AB类场所进行全面铺市，并进行生动化布置 我司AB类专场进行全面铺市，并进行生动化布置 操作策略 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 时间 （一）纯生啤酒市场开发方案 5 费用预算 促销直接费用 176000 10560 10560 17600 17600 17600 17600 17600 17600 14080 14080 10560 10560 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 10000 600 600 1000 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 600 600 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 （一）纯生啤酒市场开发方案 六、青岛主品牌市场开发方案 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 1 市场环境分析 2 2005市场回顾 3 2006发展目标 4 2006发展策略 5 费用预算 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 1 市场环境分析 漳浦办所辖区市场容量约万千升，高档产品约占5％，即2200千升，我司约占44%，雪津占28%，惠泉占19%，其他占9%。 所辖区内我司以330醇厚及青岛8度淡听占主导地位，进一步扩大势头良好。 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 A、2005年品种结构 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 B、2005年区域结构 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 C、价格体系及促销政策 4~5元/瓶 10箱送2箱青岛清爽 72 返利4元 68 330优小 4~5元/瓶 10送1 70 6送1 65 8度青岛淡听 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 D、物流渠道模式 总经销 二批商 二批商 零售终端 直 供 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 E、办事处与渠道 办事处 总经销 二批商 零售终端 餐饮业代 直 供 终端开发与配送 二批商与直供终端开发配送 生动化与维护为主 客情维护协助开发 协助 总 体 还 是 以 客 户 为 主 的 市 场 操 作 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 F、营销战术回顾 强化终端生动化 道具生动化：张贴POP、摆放立牌、悬挂镜框挂画。 产品生动化：终端堆头、展柜陈列、吧台摆放、摆桌。 冰冻化工作：今年特别重视与加强了终端产品冰冻管理。 以终端为主的促销 加强促销员培训与管理，做到与终端及消费者的有效沟通，提高销售。 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 G、销量回顾——分品种 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 H、销量回顾——分区域 52096 0 0 6428 4459 6944 8091 4757 3418 5185 6905 3010 2899 合计 1149 　 　 0 129 0 500 0 100 200 20 0 200 诏安 10520 　 　 2283 0 2000 1919 1045 1008 500 1085 280 400 东山 3550 　 　 100 750 543 932 600 450 25 150 0 0 云霄 36877 　 　 4045 3580 4401 4740 3112 1860 4460 5650 2730 2299 漳浦 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 青岛淡听 45105 0 0 4700 7350 8405 7350 9750 6100 150 1300 0 0 合计 2450 　 　 0 0 1050 0 0 1300 50 50 0 0 诏安 5500 　 　 0 1050 1050 1050 1050 1000 100 200 0 0 东山 25100 　 　 3150 3150 5250 3150 6600 3800 0 0 0 0 云霄 12055 　 　 1550 3150 1055 3150 2100 0 0 1050 0 0 漳浦 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 330优小 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 2 2005市场回顾 H、问题小结 A、8度青岛淡听受产地因素影响较明显 B、8度青岛淡听受外来原产淡听的冲击，严重阻碍其发展进程 C、330优小受广东、渐江、北方冲击，价格混乱，我办330优小的销量只占本区域330优小总销量的1/3。 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 3 2006发展目标 A、市场发展目标 诏安 漳浦、云霄、东山 08年 诏安 漳浦、云霄、东山 08年 东山、诏安 漳浦、云霄 07年 云霄、诏安 漳浦、东日 07年 东山、诏安 漳浦、云霄 06年 东山、云霄 漳浦 06年 战役市场 基地市场 年份 战役市场 基地市场 年份 330醇厚三年市场发展目标 8度淡听三年市场发展目标 B、青岛淡听、330醇厚三年分区域销量目标（单位：箱） 3 2006发展目标 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 100000 5000 45000 15000 35000 2008年 80000 5000 40000 10000 25000 2007年 60000 1800 34050 7350 16800 2006年 合计 诏安 云霄 东山 漳浦 区域年份 330醇厚三年分区域销量目标（单位：箱） 80000 4000 8000 18000 50000 2008年 65000 3000 6000 14000 42000 2007年 60000 1700 4800 12900 40600 2006年 合计 诏安 云霄 东山 漳浦 区域年份 8度青岛淡听三年分区域销量目标（单位：箱） 4 2006市场发展策略 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 A、竞品分析 回收拉环元 10送1且6箱送一瓶丰收干红 5 62 雪津精品听装 三箱空瓶换一箱酒 5 48 雪津冰啤 10送1 5 60 惠泉听装 终端促销 渠道促销 零售价 进店价 与目标对手主力产品对比 B、市场开发流程 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 开发目标：以夜场及餐饮为带动点，迅速扩大零售渠道份额 4 2006市场发展策略 C、产品价格及促销策略 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 　 　 现场抽奖 　 10送2箱青岛大优 330醇厚 　 集拉环换礼品 现场抽奖 　 10送1 青岛淡听 备注 个性化促销 消费者促销 终端促销 进店促销 品种 促销策略 4~10元/瓶 10送2箱青岛大优 72 返利4元 68 330醇厚 4~10元/瓶 10送1 70 6送1 65 青岛淡听 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 价格策略 4 2006市场发展策略 D、渠道优化——物流渠道 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 总经销 二批商 二批商 零售终端 直 供 4 2006市场发展策略 E、渠道优化——办事处与渠道 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 办事处 总经销 二批商 零售终端 餐饮业代 直 供 终端开发与配送 二批商与直供终端开发配送 生动化与维护为主 客情维护协助开发 协助 总 体 还 是 以 客 户 为 主 的 市 场 操 作 4 2006市场发展策略 F、办事处与经销商分工 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 1、利用社会资源，按照办事处确定的市场开发计划进 行市场开发。 2、有责任对于按照办事处要求对终端提供高质量配 送，包括赊销。 3、按照办事处确定的品牌推广主题进行相关活动。 4、支持办事处的促销活动，提供社会资源与经济资源 帮助。 5、有义务与厂家共同进行市场投入，并代垫办事处投 入市场费用。 6、为办事处维护终端客情提供社会资源。 1、制定区域市场开发计划，并贯彻给经销商。 2、确定产品、价格链。 3、督促经销商按照计划进行市场开发。 4、确定品牌推广主题，制订促销方案，并组织实施。 5、对终端的营销目标进行跟踪、管理 6、终端的开发、维护，终端品牌生动化工作的开展。 7、负责费用报销等相关事宜。 8、办事处团队与经销商团队的管理。 办事处 经销商 4 2006市场发展策略 G、营销战术 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 1、终端生动化：立牌展示、展柜摆放及吧台陈列，有效地段进行堆头展示 2、个性化操作：场地服务员集拉环兑换礼品，以提高场地服务员推广积极性 3、关键人客情关系：利用社会人士进行公关，并不定期礼品赠送或销量奖励 4、有效拜访：区域业代及高端业代每星期进行定期拜访 4 2006市场发展策略 H、区域发展时间推进表 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 各区域负责人、业代及促销员 区域负责人、业代、经销商 责任人 社区及农村封建日活动推广 针对云霄、漳浦、东山零售终端点铺货 针对云霄、漳浦、东山餐饮、夜场铺货 操作策略 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 时间 4 2006市场发展策略 直接费用预算 5 费用预算 （二）330醇厚及8度青岛淡听市场开发方案 649800 45486 46569 48735 60648 60648 66063 55233 58482 55233 56316 47652 48735 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 60000 4200 4300 4500 5600 5600 6100 5100 5400 5100 5200 4400 4500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度青岛淡听2006年分月促销费用 240000 8400 16800 12600 23000 29400 31400 25200 29000 16800 18000 12600 16800 促销费用（元） 　 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 促销力度（元/箱） 60000 2100 4200 3150 5750 7350 7850 6300 7250 4200 4500 3150 4200 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 青岛330醇厚2006年分月促销费用 六、青岛主品牌市场开发方案 （三）9度青岛优质市场开发方案 1 市场环境分析 2 2005市场回顾 3 2006发展目标 4 2006发展策略 5 费用预算 （三）9度青岛优质市场开发方案 1 市场环境分析 漳浦办所辖区市场容量约万千升，中高档产品约占10％，即4400千升，我司约占31%，雪津占27%，惠泉占31%，其他占11%。 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 A、2005年品种结构 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 B、2005年区域结构 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 C、价格体系及促销政策 5~6元/瓶 48 返利5元 43 9度500青岛优质 4~5元/瓶 40 返利5元 38 9度600青岛优质 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 D、物流渠道模式 总经销 零售终端 直 供 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 E、办事处与渠道 办事处 总经销 零售终端 餐饮业代 直 供 生动化与维护为主 客情维护协助开发 协助 总 体 还 是 以 客 户 为 主 的 市 场 操 作 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 F、营销战术回顾 强化终端生动化 道具生动化：张贴POP、摆放立牌、悬挂镜框挂画。 产品生动化：终端堆头、展柜陈列、吧台摆放、摆桌。 冰冻化工作：今年特别重视与加强了终端产品冰冻管理。 以终端为主的促销 主要利用回收瓶盖的促销方式，刺激终端销售产品的积极性。 加强促销员培训与管理，做到与终端及消费者的有效沟通，提高销售。 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 G、销量回顾——分品种 （三）9度青岛优质市场开发方案 2 2005市场回顾 H、销量回顾——分区域 （三）9度青岛优质市场开发方案 5400 0 0 200 300 1250 850 650 550 1600 0 0 0 合计 0 　 　 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 诏安 950 　 　 0 0 300 350 0 0 300 0 0 0 东山 0 　 　 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 云霄 4450 　 　 200 300 950 500 650 550 1300 0 0 0 漳浦 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 9度600优质 4221 0 0 201 600 900 650 970 450 450 0 0 0 合计 600 　 　 0 200 　 200 0 100 100 0 0 0 诏安 1871 　 　 1 0 400 450 320 350 350 0 0 0 东山 100 　 　 0 100 0 0 0 0 0 0 0 0 云霄 1650 　 　 200 300 500 0 650 0 0 0 0 0 漳浦 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 9度500优质 2 2005市场回顾 H、问题小结 A、受产地因素影响较明显 B、收盖由经销商负责产生截流，我司资源浪费且得不到应有的效果 （三）9度青岛优质市场开发方案 3 2006发展目标 A、市场发展目标 （三）9度青岛优质市场开发方案 云霄、诏安 漳浦、东山 08年 东山、云霄、诏安 漳浦 07年 漳浦、东山、云霄、诏安 　 06年 战役市场 基地市场 年份 9度优质三年市场发展目标 B、9度青岛优质三年分区域销量目标（单位：箱） 3 2006发展目标 （三）9度青岛优质市场开发方案 15000 0 0 5000 10000 2008年 12000 0 0 4000 8000 2007年 7200 0 0 2400 4800 2006年 合计 诏安 云霄 东山 漳浦 区域年份 9度600青岛优质三年分区域销量目标（单位：箱） 25000 3000 4000 7000 11000 2008年 18000 2000 3000 5000 8000 2007年 12800 2800 2400 2800 4800 2006年 合计 诏安 云霄 东山 漳浦 区域年份 9度500青岛优质三年分区域销量目标（单位：箱） 4 2006市场发展策略 A、竞品分析 三箱空瓶换一箱酒 5 48 雪津冰啤 10送1 5 45 惠泉国宴 终端促销 渠道促销 零售价 进店价 与目标对手主力产品对比 （三）9度青岛优质市场开发方案 B、市场开发流程 开发目标：ABC类餐饮 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 C、产品价格及促销策略 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 集盖兑换礼品 抽奖活动 收盖元/个 40 9度600青岛优质 收盖由办事处自行操作 集盖兑换礼品 抽奖活动 收盖1元/个 48 9度500青岛优质 备注 个性化促销 消费者促销 终端促销 进店促销 品种 促销策略 4~5 　 40 返利5元 38 9度600青岛优质 5~6 　 48 返利5元 43 9度500青岛优质 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 价格策略 D、渠道优化——物流渠道 总经销 零售终端 直 供 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 E、渠道优化——办事处与渠道 办事处 总经销 零售终端 餐饮业代 直 供 直供终端开发配送 生动化与维护为主 客情维护协助开发 协助 总 体 还 是 以 客 户 为 主 的 市 场 操 作 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 F、办事处与经销商分工 1、利用社会资源，按照办事处确定的市场开发计划进 行市场开发。 2、有责任对于按照办事处要求对终端提供高质量配 送，包括赊销。 3、按照办事处确定的品牌推广主题进行相关活动。 4、支持办事处的促销活动，提供社会资源与经济资源 帮助。 5、有义务与厂家共同进行市场投入，并代垫办事处投 入市场费用。 6、为办事处维护终端客情提供社会资源。 1、制定区域市场开发计划，并贯彻给经销商。 2、确定产品、价格链。 3、督促经销商按照计划进行市场开发。 4、确定品牌推广主题，制订促销方案，并组织实施。 5、对终端的营销目标进行跟踪、管理 6、终端的开发、维护，终端品牌生动化工作的开展。 7、负责费用报销等相关事宜。 8、办事处团队与经销商团队的管理。 办事处 经销商 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 G、营销战术 1、终端生动化：立牌展示、展柜摆放及吧台陈列 2、个性化操作：场地服务员集盖兑换礼品，以提高场地服务员推广积极性 3、关键人客情关系：利用社会人士进行公关，并不定期礼品赠送或销量奖励 4、有效拜访：高端业代每星期进行定期拜访 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 H、区域发展时间推进表 4 2006市场发展策略 （三）9度青岛优质市场开发方案 各区域负责人、业代及促销员 区域负责人、业代、经销商 责任人 日常维护、抽奖活动及生动化布置 漳浦、东山个别竞品专进场进店 四个县ABC类专场进店，1月份价格下调 操作策略 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 时间 直接费用预算 5 费用预算 （三）9度青岛优质市场开发方案 105120 7300 7300 10220 10220 10220 10220 10220 10220 7300 7300 7300 7300 促销费用（元） 　 促销力度（元/箱） 7200 500 500 700 700 700 700 700 700 500 500 500 500 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度600ml青岛优质2006年分月促销费用 217600 15300 15300 18700 20400 23800 22100 22100 18700 15300 15300 15300 15300 促销费用（元） 　 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 促销力度（元/箱） 12800 900 900 1100 1200 1400 1300 1300 1100 900 900 900 900 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度500ml青岛优质2006年分月促销费用 六、青岛主品牌市场开发方案 （四）青岛大优市场开发方案 1 市场环境分析 2 2005市场回顾 3 2006发展目标 4 2006发展策略 5 费用预算 （四）青岛大优市场开发方案 1 市场环境分析 漳浦办所辖区市场容量约万千升，中高档产品约占10％，即4400千升，我司约占31%，雪津占27%，惠泉占31%，其他占11%。 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 A、2005年区域结构 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 B、价格体系及促销政策 3~4 10送1 33 返利4元 28 青岛清爽 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 C、物流渠道模式 总经销 二批商 二批商 零售终端 直 供 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 D、办事处与渠道 办事处 总经销 二批商 零售终端 餐饮业代 直 供 终端开发与配送 二批商与直供终端开发配送 生动化与维护为主 客情维护协助开发 协助 总 体 还 是 以 客 户 为 主 的 市 场 操 作 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 E、营销战术回顾 强化终端生动化 道具生动化：张贴POP、摆放立牌、悬挂镜框挂画、堆头展示 产品生动化：终端堆头、展柜陈列、吧台摆放、摆桌。 冰冻化工作：今年特别重视与加强了终端产品冰冻管理。 以终端为主的促销 加强促销员培训与管理，做到与终端及消费者的有效沟通，提高销售。 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 F、销量回顾——分品种 （四）青岛大优市场开发方案 2 2005市场回顾 G、销量回顾——分区域 （四）青岛大优市场开发方案 106967 7298 16593 18762 7965 10021 11670 17410 10050 3600 3598 合计 3926 164 190 622 550 300 600 700 300 0 500 诏安 19583 325 3398 2860 3115 2065 2670 2650 900 1050 550 东山 16807 1000 1758 2361 1878 1150 1100 3060 2650 550 1300 云霄 66651 5809 11247 12919 2422 6506 7300 11000 6200 2000 1248 漳浦 合计 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 青岛清爽 2 2005市场回顾 H、问题小结 A、受产地因素影响较明显 B、受原产青岛冲货影响 C、价格较高，难以走进渠道 （四）青岛大优市场开发方案 3 2006发展目标 A、市场发展目标 （四）青岛大优市场开发方案 云霄、诏安 漳浦、东山 08年 云霄、诏安 漳浦、东山 07年 东山、云霄、诏安 漳浦 06年 战役市场 基地市场 年份 青岛大优三年市场发展目标 B、三年分区域销量目标（单位：箱） 3 2006发展目标 （四）青岛大优市场开发方案 300000 25000 35000 50000 190000 2008年 250000 20000 30000 40000 160000 2007年 200000 10000 22000 30000 138000 2006年 合计 诏安 云霄 东山 漳浦 区域年份 青岛大优三年分区域销量目标（单位：箱） 4 2006市场发展策略 A、竞品分析 10送1 5 45 惠泉国宴 终端促销 渠道促销 零售价 进店价 与目标对手主力产品对比 （四）青岛大优市场开发方案 B、市场开发流程 开发目标：以餐饮为带动点，迅速扩大零售渠道份额 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 C、产品价格及促销策略 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 　 　 抽奖活动 10送1 32 青岛大优 备注 个性化促销 消费者促销 终端促销 进店促销 品种 促销策略 3~4元 10送1 32 返利5元 28 青岛大优 零售价 进店价（元/箱） 开单价（元/箱） 价格链 品种 价格策略 D、渠道优化——物流渠道 总经销 二批商 二批商 零售终端 直 供 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 E、渠道优化——办事处与渠道 办事处 总经销 二批商 零售终端 餐饮业代 直 供 终端开发与配送 二批商与直供终端开发配送 生动化与维护为主 客情维护协助开发 协助 总 体 还 是 以 客 户 为 主 的 市 场 操 作 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 F、办事处与经销商分工 1、利用社会资源，按照办事处确定的市场开发计划进 行市场开发。 2、有责任对于按照办事处要求对终端提供高质量配 送，包括赊销。 3、按照办事处确定的品牌推广主题进行相关活动。 4、支持办事处的促销活动，提供社会资源与经济资源 帮助。 5、有义务与厂家共同进行市场投入，并代垫办事处投 入市场费用。 6、为办事处维护终端客情提供社会资源。 1、制定区域市场开发计划，并贯彻给经销商。 2、确定产品、价格链。 3、督促经销商按照计划进行市场开发。 4、确定品牌推广主题，制订促销方案，并组织实施。 5、对终端的营销目标进行跟踪、管理 6、终端的开发、维护，终端品牌生动化工作的开展。 7、负责费用报销等相关事宜。 8、办事处团队与经销商团队的管理。 办事处 经销商 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 G、营销战术 1、终端生动化：立牌展示、展柜摆放及吧台陈列，有效地段进行堆头展示 2、个性化操作：不定期进行赠送礼品，以提高场地服务员推广积极性 3、关键人客情关系：利用社会人士进行公关，并不定期礼品赠送或销量奖励 4、有效拜访：区域业代及高端业代每星期进行定期拜访 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 H、区域发展时间推进表 4 2006市场发展策略 （四）青岛大优市场开发方案 各区域负责人、业代及促销员 区域负责人、业代、经销商 责任人 社区及农村封建日活动推广 针对云霄、漳浦、东山零售终端点铺货 1月份大优置换清爽完成，针对云霄、漳浦、东山餐饮铺货 操作策略 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 时间 青岛大优区域发展时间推进表 2006年1月青岛大优置换青岛清爽 直接费用预算 5 费用预算 （四）青岛大优市场开发方案 132000 6000 6000 9000 12000 18000 18000 18000 12000 9000 9000 9000 6000 促销费用（元） 　 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 促销力度（元/箱） 22000 1000 1000 1500 2000 3000 3000 3000 2000 1500 1500 1500 1000 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 9度青岛大优2006年分月促销费用 1068000 58800 58800 75000 117000 141000 141000 117000 96600 81000 63000 60000 58800 促销费用（元） 　 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 促销力度（元/箱） 178000 9800 9800 12500 19500 23500 23500 19500 16100 13500 10500 10000 9800 销量（箱） 合计 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 月份 8度青岛大优2006年分月促销费用