项目 技能销售
培训师：阁策
1
目录页 CONTENTS PAGE
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项目销售概述
1
项目推进里程碑
2
项目销售工具解析
3
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— * —
1
项目销售概述
• 何谓项目销售
• 项目销售VS大客户销售
• 项目销售困局
— * —
阁策
项目销售概述
何谓项目销售
渠道销售
项目销售
大客户销售
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阁策
项目销售概述
项目销售VS大客户销售
项目销售
对比
①阶段性采购；
②采购周期长；
③规律性差；
④决策流程和决策组织复杂；
⑤信息不透明。
①阶段性采购；
②采购频繁；
③规律性强；
④决策流程和决策组织简单；
⑤信息比较透明。
大客户销售
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阁策
项目销售概述
毫无头绪
• 找不到真正的决策人，
理不清项目小组内部
成员间关系
• 搞不懂客户的真实需
求
• 不知道竞争对手的动
向。
无法推动
• 找到了真正的决策人，
却无法与真正的决策
人尤其是高层决策者
建立关系
• 面对竞争对手的步步
紧逼却束手无策。
局面失控
• 好不容易与决策人建
立起关系，却面临中
途换人，前功尽弃；
• 眼看着就要签单，半
路却杀出个程咬金，
横刀夺爱。
项目销售困局
过渡页 TRANSITION PAGE
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2
项目推进里程碑
• 获得项目线索
• 项目得到确认
• 信息收集完毕
• 完成机会分析
• 初步认可产品
• 完成最终方案
• 内部敲定我司
• 完成招标投标
• 拿到中标通知
• 下单签订合同
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
获得项目线索
拿到项目线索 1）用户单位？
3）大致需求？
工作
目标
2）项目名称？
标志
5%
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
项目得到确认
确认项目的真实性（资金已经落实、项目已
经立项、找到用户的CE；三者必需至少具备一条）
1）用户系统的现状？
3）用户项目的立项？
工作
目标
2）用户系统的问题？
标志
10%
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
信息收集完毕
与项目相关的基本重要信息（MANDACT）收集
完毕
1）Money（预算资金）
3）Needs（用户的多种需求）
工作
目标
2）Authority（用户组织结构和决策圈）
标志
25%
4）Decision（用户的决策标准）
6）Competition（竞争对手状况）
5）Ability（相关参与人的影响力和能力）
7）Time-scale（项目时间表）
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
完成机会分析
根据前期收集的项目信息，对我们在该项目
的竞争力状况做客观的分析以确定是否继续跟进这
个项目，如果确定我们在项目中具备机会，则制定
出项目推进计划书，包括竞争战略、关系战略、价
值传递策略和行动步骤。
1）产品适合程度？
3）独立商业价值？
工作
目标
2）用户商务关系？
标志
30%
4）选择我司顾虑？
5）后续行动计划？
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
初步认可产品
通过实施项目推进计划，使得我司产品和方
案得到用户决策圈的初步认可。
工作
目标
标志
50%
1）产品测试获通过？
3）独立价值被接受？
2）初步方案被认可？
4）至少一位支持者？
6）拍板人也不反对？
5）敌人是谁已清晰？
7）技术标准我起草？
8）决策流程时间表？
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
完成最终方案
我司最终的方案制作完成。
1）友商产品和方案？
3）主笔人成为导师！
工作
目标
2）我司产品和方案？
标志
60%
4）全面了解拍板人！
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
内部敲定我司（达成利益同盟）
赢得用户内部包括拍板者、决策者和主要评
估者在内的支持
1）决策圈认可我司！
3）导师清楚优劣势！
工作
目标
2）优势写入招标书！
标志
70%
4）评分标准利我司！
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
完成招标投标
做好招标投标过程的所有工作。
工作
目标
标志
80%
1）分析友商策略！
3）完成标书制作！
2）拟定我司对策！
4）评估合作伙伴！
5）获取专家支持！
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
拿到中标通知
拿到中标通知书。
工作
目标
标志
90%
1）拿到中标通知！
2）完成商务谈判！
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阁策
项目推进里程碑
第一里程碑
第二里程碑
第三里程碑
第四里程碑
第五里程碑
第六里程碑
第七里程碑
第八里程碑
第九里程碑
第十里程碑
下单签订合同
客户与我司或我司的代理商按照商定的商务
条款签订合同，用户或合作伙伴已经向我司下单。
工作
目标
标志
100%
1）用户与代理商签订合同！
2）代理商与我司签订合同！
过渡页 TRANSITION PAGE
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3
项目销售工具解析
• 项目确认工具——CE
• 信息收集工具——SNILSS
• 机会分析工具——4大问，18小问
• 项目分析会
• 组织分析图
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阁策
项目销售工具解析
项目确认工具——CE
① 为什么客户一定要买？
② 客户做出最终决定的时间？
③ 如果项目延迟了，后果如何？
④ 如果项目按时完成，对客户有什么好处
？
⑤ 这个项目对客户业务的影响如何衡量？
① 有关键人物会受重大影响
② 影响是不可避免的
③ 马上会有影响
④ 上项目痛苦，不上更痛苦
Compelling
Event 特征
关注并了解客户的燃眉之急CE（ Compelling Event ）
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阁策
项目销售工具解析
信息收集工具——SNILSS
Intensify
强化
Situation
状况
Summarize
总结
Listen
倾听
Solution
方案
Needs
需求
找MANDACT的工具SNILSS
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阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
提供一种结构化的可重复的方法，用于分析一个销售机
会或机会组合。
目的
1
从关键客户、合作伙伴、竞争对手的观点出发，更快更
有效地分析和界定机会；
把时间、精力、资源投入到你最有可能赢得的机会上；
更有效地借助合作伙伴和资源；
用统一的语言更有效地沟通关键问题。
好处
2
对目前的销售机会更全面的评估并以此制定销售战略。
成果
3
[
为
什
么
要
做
机
会
分
析
]
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阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
这是个机会吗？
我们有竞争力吗？
我们能赢吗
？
值得赢吗？
机会分析四大问
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阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
1
2
3
4
客户的应用或项目
客户的业务状况
客户的财务状况
项目的资金状况
• 客户的需求是什么?问题是什么?
• 这个项目的目标是什么?
• 谁提出这个项目?谁操作这个项目?
• 这个项目和客户的业务策略有什么联系?
• 客户收入和利润的趋势是什么?
• 和同类公司相比他们的财务状况如何
?
• 客户的财务前景如何?
• 他们的关键业绩指标是什么？
• 客户的产品和服务?
• 客户的主要市场?
• 谁是他们的主要客户和竞争对手?
• 什么在内部或外部推动他们的业务发展
?
• 这个项目的预算有吗?
• 客户制定预算的流程是什么?
• 这个项目和其他项目相比有优先级吗?
• 除了做这个项目，客户还可以怎样使用这笔资金?
1 这是个机会吗？
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阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
08
07
06
05
现
在
的
关
系
状
况
销
售
资
源
的
需
求
解决
方案
适用
程度
正式的
决策标准
现在和客户的关系如何?
每个竞争对手和客户的关系如何?
和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势?
以客户对理想关系的看法，你和每个竞争对手相比如何？
销售团队需要在这个项目上投入多少时间?
为了赢得这个项目，还需要什么样的内部或外部资
源?
这个项目的销售成本有多少?
这个项目的机会成本?
我们的解决方案是否针对客户的问题?
客户怎么认为的?
需要做哪些改动或增强我们的方案才能满足客
户的需求?
需要哪些外部资源才能满足客户的需求?
客户决策的标准是什么?
客户正规的采购流程是什么?
哪条决策标准最重要?为什么?
谁制定决策标准?
2 我们有竞争力吗？
— * —
阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
独特的商业价值
UBV
（Unique
Business Value
）
2 我们有竞争力吗？
1
3
2
4
5
我们可以为客户提供什么样的可衡量的商业价值？
客户如何定义商业价值，如何衡量？
我们如何以客户的定义来量化我们的价值？
客户是否认可我们所提供的商业价值吗？
我们提供的商业价值如何使我们有别于竞争对手？
— * —
阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
3 我们能赢吗？9、客户内部
的支持
10、与客户高
层的关系
11、文化的
兼容性
12、非正式的
决策标准
13、政治联盟
在客户中谁希望我们赢？ 他们做了什么来表明他们的支持？
他们愿意或有能力来帮助你吗？
他们在自己单位里有良好的口碑吗？
哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？
你如何与他们建立联系与信任？
你如何找到拜访他们的机会？
你计划如何得到继续拜访的机会？
客户的文化是什么？ 客户的文化与我公司的文化相比如何？
客户对待供应商的原则是什么？
我们可以调整或适应吗？我们愿意吗？
决策实际上是如何做出的？
哪些不可控因素或个人意见可以左右这个决策？
有没有隐而不言的问题？
我们知道谁的个人想法？哪些是算数的？
谁在决策中权力最大？ 他们希望我们赢吗？为什么？
他们能影响或改变决策条件吗？
他们能制造出紧迫性吗？过去是如何体现这种能力的？
— * —
阁策
项目销售工具解析
机会分析工具
4 值得赢吗？14 项目有多大？ 是否达到我们的底线？ > $
什么时候可以签单？ 在我们的时间范围内吗？ <
天
17
在我方会有什么因素会导致解决方案的失败？
我们为客户提供的价值最关键依靠的是什么？
在客户方有什么因素会导致解决方案的失败？
如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？
16
这个项目的利润如何？ 达到我们的利润要求了吗？
折扣对利润有多大影响？
我们如何在这个项目中提高利润？
明年业务潜力如何？三年内呢？
是否达到我们的底线？
这个项目或应用与未来收入联系如何？
你将怎样把客户的许诺变成契约？
15
18
除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？
这个项目与我们的整体业务计划是否匹配？
这个项目对其他的客户或市场有什么影响？
这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？
短期的收入
长期的收入
风险
战略价值
利润
— * —
阁策
项目销售工具解析
项目分析会
4
招标前夕。
5
较大型项目，了解到项目
线索，初步判断是机会，
但已有信息还无法完成机
会分析，自己缺乏头绪时。
1
3
2
项目信息基本收集完毕，需要做机会分析时。
项目出现重大变化时。（情况失控）
非客观原因，项目连续多周停滞不前时。
1、何时一定要开项目分析会
— * —
阁策
项目销售工具解析
项目分析会
2、你如何判断情况失控？
不接电话！
取消既定会议！
不按预算行事！
委派他人参加会议！
提问试探弱点！
全神贯注于价格！
没有内部支持！
无法了解更多信息！
标准经常变化！
竞争对手变化！
项目无故延期！
标准不利我方！
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阁策
项目销售工具解析
项目分析会
3、项目分析会的目标界定
项目阶段
5%-25%
30%
50%
60%
70%
80%
90%-100%
项目分析会主目标 项目分析会辅目标
机会分析
销售战略
关系策略
价值传递策略
合作伙伴策略
招投标策略
关系策略
关系策略 价值传递策略
价值传递策略 合作伙伴策略
合作伙伴策略 招投标策略
招投标策略 关系策略
关系策略
— * —
阁策
项目销售工具解析
项目分析会
4、项目分析会的基本步骤
信息汇总
项目各阶段标
志性事件的达
成情况及其他
信息（如
MANDACT、竞争
信息等）。
项目分析
进行组织分析：
画出组织结构、
政治结构及影
响力图，并注
意不断更新和
完善。分析竞
争形势。
确定战略
形成销售战略，
包括：竞争战
略、关系战略
等。并做行动
计划，计划必
须目标细化且
明确，符合
SMART原则。
1 2 3
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
1、项目决策过程中的人物角色
Approver
拍板人
Decision Maker
决策人
Evaluator
评估人
User
使用人
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
2、项目决策过程中的人物性格
Owl
Koala Peacock
Tiger理性
果断
感性
寡断
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
Coach Supporter Neutral Non-supporter Enemy
3、项目决策过程中的人物立场
X= —+
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
顾问
独立董事
专家
副总裁
A T =
营销总监
D T +
技术总监
D/
E
O
采购经理
E K X
销售经理
E/
U
P
产品经理
U O +
售前经理
U P +
售后经理
U O +
操作主管
E/
U
O =
4、客户组织、政治结构及影响力图
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
其一
其二
其三
通风报信
暗中支持
出谋划策
5、Coach的三大作用
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
6、Coach帮助我们的五大理由
与人
投缘
利益
驱动
对手
故人
认可
我司
沾亲
带故
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
② 交叉验证
③ 证据为王
① 多线攻关
7、防止被客户“忽悠”
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
8、发展关系——找到Coach
自我
尊重
归属
安全
生存
公关八式
— * —
阁策
项目销售工具解析
组织分析图
9、发展关系——4C判断法辨别
Celebrate CooperateConsole Challenge
Thank You
