配套销售的关系营销
黎虤
2008年8月9日
理念篇
系统篇
操作篇
理念篇
什么是关系营销
关系营销的营销组合
关系营销人员的职业要求
什么是关系营销
关系营销是通过公关的手段，有效处理好客户、竞争对手的关系，影响客户的价值观，从而实现介值转移的营销方式。
关系营销主要应于工业产品的销售，即所谓的配套销售，有以下的特点：
一对一的营销
深渡的营销
专家的营销
一对一的营销
一个客户是由一个营销人员负责的，他对这个客房的开发、交付、品质、售后等进行全过程的服务；
对客户的需求进行定制化或量体裁衣的提供服务。
例：给申申配套的揵力公司的销售人员每天会打电话给库管员，说你们差货了，要不要送货；
深渡的营销
我们在竞争中要取胜一定是要了解客户的需求而且还要了解竞争对手的情况，做到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。
如何才能做到适度领先呢？那就是对客户进行深度的营销，对客户的采购、生产、计划、库存、竞争对手的信息了如指撑，这样才能做到适度的竞争。
案例：玉环凯凌公司在宗申的深度营销
玉环凯凌公司是一家做摩托车碟刹系统的公司，与他们在宗申的竞争对手顺通公司，在重庆负责顺通公司销售的经理是宗申质量副总的老婆，但顺通的供货比例一直控制在20%以内。
凯凌公司的销售经理的做法是：从生产装配工人到总经理，都进行了有效的沟通；
顺通公司的销售经理的做法是：与质量副总、质量部长等人员进行深度沟通。
专家的营销
所谓专家的营销是指每一个销售人员都要象专家一样，对客户进行指点和引导，他包括以下两个方面：
公关专家：
技术专家：
例：日本营销人员处理钢板质问题
关系营销的营销组合
4C 营销组合：
顾客（Consumer）
成本（Cost）
便利（Convenience）
沟通（Communication）
顾客（Consumer）
客户的需求为分为：桌面上的需求和桌面下的需求。
顾客主要是指了解顾客的需求，建立关系。
Q、C、D
个人利益
由于大客户的决策者都是官僚人员，一桩生意，除了要满足大客户机构的桌面需求外，官僚本人的个人需求也是市场需求的一部分。在两种情况下会起到关键作用。
一种是决策者是新上任，还没有长期关系的供应商伙伴，此时没有“关系”也很容易建立“关系”。一旦此时期已过，决策者已经与某供应商建立起了个人利益上的分配关系，即使真的有“亲缘关系”也很难插足了。
例：老板的妹妹也被赶出配套体系。
做“关系”的意义
成本（Cost）
成本就是销售价格。
销售价格不是越低越好，而是客户能接受就行了。销售价格是质量一保障。
例：重庆耀勇减振器公司的降价
便利（Convenience）
便利是让客户感觉更方便、更放心。
工作更顺利，QCD更有保障
个人利益更保险
沟通（Communication）
了解企业的优势
感受个人的魅力
增加对企业和个人的信任。
关系营销人员的职业要求
积极的心态
良好的习惯
系统的思考意识
高超的交际能力
敏锐的信息捕捉能力
专业的采购和质量管理知识
相关专业知识
积极的心态
开放心扉
自信精神
坚强的信念
例：一个做资深销售经理拜访客户的经理。
坚韧的性格
例：宗申配套厂业务员的处境。
良好的职业操守
良好的习惯
良好的习惯让你在细节之处影响客户。
案例：一个保险人员意外的成功。
营销人员培训后，会仪室的桌子未归位，说明营销人员的5S的意识谈薄。
系统的思考意识
在营销工作中，系统的思考就是在你做每一次决定之前，要思考你的决对：
营销部门的影响；
相关配合的影响；
对公司的影响；
比如：订单对生产平衡的影响。
高超的交际能力
深厚的文化修养，能提高你的层次；
人际关系知识，让你处理好不同类别的人际关系；
亲和力，让别人一看到你就喜欢你，愿意接近你；
敏锐的信息捕捉能力
营销人员要能够捕捉各种信息，掌握客户、竞争对手等相关信息。
专业的采购和质量管理知识
与我们直接打交道的客户主要是采购主管和质量主管，在工作中如果能以我们具有这方面的专业知识，那么我们与客户的沟通更容易，我们更能影响我们的客户，也就是说做采购顾问和质量顾问。
相关专业知识
相关的专业知识是我们影响客户的重要法宝，我们一定要在脑中装一个相关知识的百宝箱，让我们的专业知识去进一步的征服我们的客户。
做到这点不难，因为我要了解的技术知识得应用型技术知识，而非研发型技术知识。
比如： LED灯的焊接
焊接的种类：
烙铁焊接：烙铁（最高30W）尖端温度不超过300℃；焊接时间不超过3秒；焊接位置至少离胶体2毫米。
波峰焊：浸焊最高温度260℃；浸焊时间不超过5秒；浸焊位置至少离胶体2毫米。
这种专业的相关知识可以从两个方面获得：
公司进行系统的培训，比如技术编辑相产品知识、生产工艺知识、产品故障处理大全等；
自己的积累和沉淀,比如：多到生产现场了解情况，多与生产员工交流、与同事之间相互交流；
系统篇
营销环境分析
目标定位
营销策略
任务分配
管理体系
营销考核
配套市场的优势与劣势
工作指令
物料
产品
管理系统
工作要求
工作结果
一个好的管理系统一定是：指令一但确定，就是错误的，也要按照要求执行。
营销环境分析
在配套销售中，对营销环境的分析主要是以下几个方面：
公司的能力：能够生产的品种、生产周期、开发周期、生产成本等
行业情况：指产品所应用领域；
客户：购卖产品的单位或个人；
顾客：便用产品的单位或个人；
竞争对手：生产同类产品或有同利功能产品的的单位；
其他如：自然环境、技术环境、文化环境等
对营销环境的分析主要通过不断的完善下面表格来进行分析：
汽、摩灯具市场
液晶屏、手机市场
仪表、电器市场
照明灯具市场
广告亮化工程市场
节日灯市场
主要竞争对手
主要客户
行业特性
行业容量
行业
行业情况分析
资信度
品技特性
产品特性
所做产品
客户名
客户情况分析
行业：
……
劣势
优势
主要客户
所做产品
竞争对手
竞争对手分析
行业：
……
目标定位
根据企业的目前制造能力，企业目前的目标市场和目标客户；
根据企业的发展规划和潜在能力（技术能力、营销能力等），企业未来的目标市场和目标客户；
营销策略
根据营销目标定位，针对客户和竞争对手，确定当期销售的目标，制定相应的销售手段、竞争模式、销售计划等等。
任务分配
将公司的当期销售目标分解到月、季等相对可控的时间段内；
将公司的当期销售目标分解到每个客户身上；
将公司的当期销售目标任务分解每个销售人员身上。
管理体系
为了保障营销策划的有效实施，营销部门要规范相应的管理流程和制度，使营销工作核心的管理标准化和可控，主要的管理体系有：
《订单管理程序》
《销售计划管理程序》
《发货管理程序》
《回款管理制度》
《营销人员管理制度》
《销售信息管理制度》
《客户管理制度》
《销售费用管理制度》
……
营销考核
确保销售人员做出业绩后得到相应的回报，提高销售人员的管理水平，对营人员进行必要的绩效考核是非常必要的，考核的内容主要是以下几个方面：
销售量
计划准确性
回款额
市场信息
配套市场的优势与劣势
优势：
客户对企业选择是有限的；
做好一个客户，销量是相对稳定的；
客户对企业的更换成本比较高；
客户对企业的依赖性大；
劣势：
企业相对客户谈判的对等性差；
客户对企业的要求高，很挑剃；
客户对产品的了解度高，利润空间不大；
货款周期长，资金占用量大，风险大；
操作篇
寻找客户
了解客户的需求
客户内部关系分析
与客户沟通的技巧
送礼的技巧
报价的技巧
积累市场信息
处理好与竞争对手的关系
寻找客户
(一) 客户介绍。
(二)在旧客户处发掘新客户。(注意:玻璃垫下的名片)
(三)电话簿。
(四)专业杂志，例:企业名录
(五)专业的行业、销售、采购门户网站
(六)工业区
(七)某些行业会聚在一起。
(八)各级政府出版的工厂名录。
(九)各同业公会出版的会员名录。
(十)招聘广告。
(十一)参观行业展示会。
(十二)客户的供应商介绍
查找配套产品销售客户有十二种方法：
了解客户的需求
了解客户需求的内容：产品技术质量特性要求、对供应商的管理要求、相关工作人员的情况；
了解的方式：
初步了解：向客户的供应商了解；
实质的接触：对客户拜访；
客户内部关系分析
对客户相关管理人员的分析，对不同的人员采取不同的策略，分析的方式有两种：
合作定位分析；
处理策略分析；
C
发位较低却死心塌地
B
地位较低心情不定
D
地位高 死心塌地
A
地位高却心情不定
行为可预测性
权力
低
高
低
高
（主要攻关者）
（常规关系处理者）
（重要信息提供者）
（重要合作者）
合作定位分析
C
地位较低需求高
B
地位较低需求低
D
地位高却死心塌地
A
地位高需求低
个人利益需求
权力
低
高
低
高
（人格尊重型）
（朋友 关系型）
（威胁控制型）
（金钱沟通型）
处理方式分析
与客户沟通的技巧
与客户的沟通一定要体现出诚信，任何一种人者不愿意跟不诚信的人打交道。
从沟通地点来谈，沟通有两种方式：
正式的公务交流；
娱乐场所的休闲交流；
从沟通的形式来讲，沟通有四种形式：
会议沟通
一对一交流沟通
文件沟通
形象沟通
注意自己的仪表、沟通环境、对方的心情，创造良好的沟通氛围。
认清自己、分析对象，明确沟通的目的，使沟通的目标和主要内容是对方感兴趣和自己能控制的内容；
细心聆听，有效的回应， 80％的时间来听，20%的时间来谈和问；
尊重对方，不要轻易打扰别人说话，不要轻易的指出别人的误解，多使用较委婉的语气，多用赞同和表扬进行回应；
使用合理的语言，使别人准确明白，减少对方的误解，要注意对“言者无意，听者有心”的处理；
在谈话中讲的对事不对人是不成立的，注意具体事件的表达；
注重对方的语言，观注对方想要表达的真正的意图，并进行策略性的确认；
沟通有回力棒作用，你在讨试探别人，别人也在试探你。
有效沟通8大法则
送礼的技巧
送给谁
要达到什么目的
何时送礼
送什么
怎么送
报价的技巧
报价一定要经过公司评审后再正式报价；
先报高一点，然后再谈下来；
报价前了解竞争对手的价格；
做出规范的报价书，表明报价的质量保障；
积累市场信息
一个营销人员一定是一个好的市场信息人员，营销人员在工作开展过程中，一定要对客户的信息、竞争对手的信息、行业的信息、产品技术信息等情况进行记录，并集中到公司的销售数据库里进行分类、整理，这样在以后工作中，你们会发觉工作起来非常轻松。
处理好与竞争对手的关系
销售人员在销售过程中，会经常与竞争对手的业务员碰头，甚至一起吃饭，因此在工作中请做好以下三点：
一定不能说竞争对手坏话；
在与竞争对手交流时，一定体现出自己的魅力，引导竞争对手工作人员的意识，这样他会跟你提供更多的信息；
要体现出企业的实务，打击竞争对手工作人员的信心；
客户资源的管理
每个营销人员在公司工作一段时间后都会有一定客户资源，这些资源虽然员工自己花了很大的精力打造，但主要是公司平台提供了员工掌握资源的可能性，因此，员工的客户资源一定要交到公司手中：
员工所填的客户信息一定准确真实；
领导要定期的拜访客户的相关管理人员；
员工离开前，一定要进行客户管理交接；
Thanks
真正的营销人员就是未来的老板。
