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    2020-2025年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略研究报告.pdf

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    盛世华研  |  2020-09-04 14:26 
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    19 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国含乳饮料 行业调研及全域营销战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全域营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 含乳饮料行业全域营销战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节 含乳饮料行业全域营销战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国含乳饮料行业市场深度调研........................................................13 第一节 含乳饮料概述 ..........................................................................................................................13 第二节 我国含乳饮料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14 一、含乳饮料所处行业分类及依据 ............................................................................................14 二、行业主管部门 ........................................................................................................................14 三、行业主要法律、法规和标准 ................................................................................................16 四、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................18 五、行业特点 ................................................................................................................................19 （1）周期性 ..................................................................................................................................19 （2）季节性 ..................................................................................................................................19 （3）区域性 ..................................................................................................................................19 第三节 2019-2020 年我国食品饮料行业发展整体状况....................................................................19 一、中国经济进入消费驱动阶段 ................................................................................................20 二、居民收入提升是消费增长原动力 ........................................................................................20 三、城市化率提升带来城乡居民消费总量增加 ........................................................................22 四、食品饮料支出构成国民消费重要组成部分 ........................................................................22 五、饮料食品行业市场潜力巨大 ................................................................................................23 第四节 2019-2020 年中国含乳饮料行业发展情况分析....................................................................24 一、含乳饮料受益于乳制品行业整体发展 ................................................................................24 二、含乳饮料仍属后起之秀 ........................................................................................................25 三、常温乳酸菌饮品市场方兴未艾 ............................................................................................25 第五节 2019-2020 年我国含乳饮料行业竞争格局分析....................................................................28 一、行业内的主要企业 ................................................................................................................28 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................28 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28 （2）新产品开发壁垒 ..................................................................................................................29 （3）销售网络建设壁垒 ..............................................................................................................29 （4）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................29 （5）产品质量控制及食品安全壁垒 ..........................................................................................29 第六节 企业案例分析：均瑶健康 ......................................................................................................30 一、公司主营业务、主要产品及其设立以来的变化情况 ........................................................30 二、公司的行业地位和市场占有率 ............................................................................................30 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................31 第七节 2020-2025 年含乳饮料行业与上下游行业之间的关系及影响............................................33 一、上游行业与本行业的关联性及其影响 ................................................................................33 二、下游行业与本行业的关联性及其影响 ................................................................................33 三、上、下游行业的发展状况对本行业的有利和不利影响 ....................................................33 （1）上游行业的发展状况及影响 ..............................................................................................33 （2）下游行业的发展状况及影响 ..............................................................................................34 第八节 2020-2025 年我国含乳饮料行业发展前景及趋势预测........................................................34 一、行业发展前景 ........................................................................................................................34 （1）食品饮料消费伴随中国经济增长而快速发展 ..................................................................34 （2）常温乳酸菌饮品符合营养健康的消费升级趋势 ..............................................................34 （3）常温乳酸菌饮品消费场景及受众广阔 ..............................................................................34 二、市场供求状况及其变动原因 ................................................................................................35 （1）消费驱动食品饮料行业的发展 ..........................................................................................35 （2）食品支出是人均消费的重要组成 ......................................................................................35 （3）常温乳酸菌饮品成长趋势明显 ..........................................................................................35 （4）行业竞争趋于激烈 ..............................................................................................................36 三、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................36 （1）我国乳酸菌饮品行业收入增长较快、利润水平较高 ......................................................36 （2）影响含乳饮料行业利润水平的因素 ..................................................................................37 （五）影响行业发展的有利和不利因素 ....................................................................................38 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38 （1）市场竞争趋于激烈 ..............................................................................................................38 （2）市场秩序有待规范 ..............................................................................................................38 （3）消费者对产品要求日趋提高 ..............................................................................................38 第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................39 一、什么是全域营销 ....................................................................................................................39 二、全域营销的背景 ....................................................................................................................40 三、全域营销的特点 ....................................................................................................................40 四、全域营销的优势 ....................................................................................................................40 五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................41 六、全域营销的应用 ....................................................................................................................42 第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................43 一、什么是全域营销？ ................................................................................................................43 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................43 三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................43 （1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................43 （2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................43 （3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................44 四、总结 ........................................................................................................................................45 第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................45 一、全域营销本质 ........................................................................................................................46 （一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................46 （二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................46 （三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................47 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................47 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................47 四、与品牌共创 ............................................................................................................................48 五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................48 第四章 企业全域营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................50 第一节 阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销 ......................................50 一 全域营销是什么 ......................................................................................................................50 二 全域营销的产品架构 ..............................................................................................................51 三 什么是消费者资产 ..................................................................................................................54 第二节 数据驱动的全域营销 ..............................................................................................................55 第三节 全域营销 提升供应链效率 ....................................................................................................57 第四节 全域营销 帮助品牌提升供应链效率 ....................................................................................58 第五节 全域营销：新零售时代下的新营销模式 ..............................................................................63 第六节 技术创新放大内容价值 全域营销实现“品效销”协同 ....................................................65 一、技术驱动文娱产业升级 ........................................................................................................65 二、内容营销的高级定制服务 ....................................................................................................66 第五章 2020-2025 年中国含乳饮料企业全域营销战略探讨与建议........................................................68 第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................68 一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................68 （一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................69 （二）三大方法论 ........................................................................................................................69 （三）处理好三大关系 ................................................................................................................69 （四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................70 （五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................71 二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................72 （一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................72 （二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................73 （三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................74 三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................75 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................75 （二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................76 （三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................77 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................77 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................78 一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................79 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................80 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................80 第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ......................................................82 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................83 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................85 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................85 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................85 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................86 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................86 六、小结 ........................................................................................................................................86 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业全域营销战略概述 第一节 含乳饮料行业全域营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本含乳饮料行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国含乳饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对含乳饮 料行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 含乳饮料行业市场调研 企业全域营销战略的基本类型与选择 企业全域营销战略规划制定原则及依据 制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国含乳饮料企业全域营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 构建含乳饮料企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为含乳饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对含乳饮料行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全 域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 含乳饮料行业全域营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本含乳饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对含乳饮 料行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。 通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2019-2020 年中国含乳饮料行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 含乳饮料概述 根据《饮料通则》定义，含乳饮料和植物蛋白饮料同属蛋白饮料，主要区别在于含乳饮料采用 乳或乳制品等动物蛋白制成，而植物蛋白饮料主要以植物的果实、种子或种仁为原料。含乳饮料的 定义决定了其具有一般软饮料的特性，是饮料行业的重要细分子行业。 饮料的主要大类示意 资料来源：《饮料通则》 含乳及植物蛋白饮料天生具有“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场的发展 潮流和趋势。我国饮料行业近二十年的发展历程，经历了数次流行趋势变化：1998年前的碳酸饮 料、2000年的纯净水、2001年的茶饮料、2003年的果蔬饮料、2005年的运动型功能饮料，以及目 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 前的乳酸菌饮料、粗粮饮料。现阶段含乳及植物蛋白饮料行业表现优于其他主要饮料品类。 第二节 我国含乳饮料行业监管体制与发展特征 一、含乳饮料所处行业分类及依据 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），含乳饮料所处行业具体如下： 根据《国民经济行业分类》及《上市公司行业分类指引》，含乳饮料所处行业属于“酒、饮料 和精制茶制造业（C15）”大类，属于“含乳饮料和植物蛋白饮料制造（C1524）”小类。 二、行业主管部门 均瑶健康所从事的主营业务属于食品饮料工业，我国对食品工业的监管立足于保证食品安全。 均瑶健康所属行业的监管体系由不同监管部门构成，各监管部门按照各自职能分别进行管理： （1）国务院食品安全委员会 国务院食品安全委员会系由国务院于 2010年 2月 6日设立，作为国务院食品安全工作的高层 次议事协调机构，主要职责是分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安 全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任；具体工作由国家市场监督管理总局承担。 （2）国家市场监督管理总局 国家市场监督管理总局根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案 设立，为国务院直属机构，承担原有国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食 品药品监督管理总局等职责，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 量标准、检验检测、认证认可等工作。 （3）国家卫生健康委员会 国家卫生健康委员会根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案设 立，将原国家卫生和计划生育委员会、国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室、全国老龄工 作委员会办公室、国家安全生产监督管理总局的职业安全健康监督管理等的职责整合而全新组建。 依照《中华人民共和国食品安全法》和国务院规定的职责，组织开展食品安全风险监测和风险评 估，会同国务院食品药品监督管理部门制定并公布食品安全国家标准。 （4）县级以上地方人民政府 县级以上地方人民政府对本行政区域的食品安全监督管理工作负责，统一领导、组织、协调本 行政区域的食品安全监督管理工作以及食品安全突发事件应对工作，建立健全食品安全全程监督管 理工作机制和信息共享机制。 县级以上地方人民政府依照《中华人民共和国食品安全法》和国务院的规定，确定本级食品药 品监督管理、卫生行政部门和其他有关部门的职责。有关部门在各自职责范围内负责本行政区域的 食品安全监督管理工作。 县级人民政府食品药品监督管理部门可以在乡镇或者特定区域设立派出机构。 县级以上地方人民政府实行食品安全监督管理责任制。上级人民政府负责对下一级人民政府的 食品安全监督管理工作进行评议、考核。县级以上地方人民政府负责对本级食品药品监督管理部门 和其他有关部门的食品安全监督管理工作进行评议、考核。 （5）中国食品工业协会、中国饮料工业协会 中国食品工业协会(China National Food Industry Association)、中国饮料工业协会 (China Beverage Industry Association)对食品饮料行业实行自律性管理。 中国食品工业协会于 1981年经国务院批准成立，是全国食品工业的行业组织，面向全国食品 行业开展服务、协调、自律、监督工作。其主要职责包括：开展食品行业调查、分析研究工作，就 我国食品工业发展的规划、方针和产业政策及法规等有关问题向国家政府部门提出建议；加强行业 内的自律，创造和维护行业内的公平竞争环境；参与制定、修订食品行业有关标准，促进食品工业 产品质量水平的提高。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 中国饮料工业协会成立于 1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、 全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级协会。其主要职责是：对饮料行业基础资料进行调 查、统计，掌握行业全面情况，开展市场调查和行业研究；提出饮料行业发展规划、经济技术政 策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，开展饮料行业国家标准和 行业标准的制定、修订工作；加强产品质量管理工作；协调企业的生产、技术、市场等方面的问 题，促进企业发展。 三、行业主要法律、法规和标准 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、行业的技术水平和技术特点 含乳饮料的生产技术主要解决饮料的口味、色泽、稳定性及包装问题，主要技术特征在于原 料、工艺、设备、配方等方面。 原材料是保证产品质量的关键。含乳饮料生产中奶粉成分较高，品牌企业采购国外进口的优质 奶粉，尽管成本较高，但产品口味和质量能够获得保障。行业前列的企业通过和供应商形成稳定合 作关系，在采购成本、产品供应上获得优先保证，从而增强产品竞争力。 含乳饮料的生产工艺通常包括：原奶发酵-均质-调配-灌装-杀菌-冷却-包装等环节。行业生产 工艺及技术具有公开性，但不同产品的工艺参数不同。市场上的常温乳酸菌饮品通常为单发酵产 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 品，即原奶发酵产品，“味动力”系列产品目前也主要为单发酵产品。但均瑶大健康饮品率先在行 业中开发了双发酵常温乳酸菌产品，主要区别在于在原奶发酵工艺的基础上加入了果汁发酵工艺， 果汁发酵后，产品风味更独特，口味更佳。 含乳饮料的生产效率随着生产设备的改进而显著提升，目前已经可以实现高度的自动化水平。 含乳饮料的生产线通常包括发酵罐、均质机、杀菌机、灌装机等设备，理论上能达到 100吨/天单 条生产线的产能。采用更先进的设备，主要体现在产品的感官和风味更加稳定，产品均一性更好。 配方是体现不同产品差异化的地方。产品的配方是由公司经过长时间技术积淀和不断研发调配 而来，通常是保密的。公司产品通过对配方改进，提高含乳饮料的口感、色泽，使其适应性更强。 五、行业特点 （1）周期性 含乳饮料是大众日常饮用的快速消费品，与宏观经济增长尤其是国民人均消费水平有关。随人 均消费水平的提高而提高。但其受到经济周期的影响相对较小，不具有明显的周期性。 （2）季节性 含乳饮料作为饮料的一种，具有一定的季节性。比如在春节等节日临近及期间，市场需求集中 释放，饮料购销会出现高峰，因此，饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温的节日效应。从月份上 看，销售旺季一般在 7-9月（夏季）及 12月-次年 2月（春节旺季）。 （3）区域性 本行业的生产具有明显的区域性特征。考虑到物流便利等因素，行业普遍进行多生产基地的分 散性布局，选择在消费集中区域建立工厂或就近委托加工厂代工的方式进行生产。 本行业的销售面向终端零售客户，消费者基础广泛，销售区域广阔。常温乳酸菌饮品市场更依 赖三、四线城市，对销售渠道的要求高。企业建立更为广阔的销售网络，是提高市场份额的重要途 径。 第三节 2019-2020 年我国食品饮料行业发展整体状况 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 一、中国经济进入消费驱动阶段 宏观经济的发展是食品饮料行业发展的基础。自改革开放以来，我国的 GDP维持了近 40年的 高速增长，与此同时，我国的食品饮料工业也同样快速发展。目前，我国宏观经济处于新常态时 期，GDP从高速度增长进入高质量增长时期，同时内在经济结构也在发生变化。我国经济从传统的 投资拉动型向消费驱动型转变，推动了包括食品饮料工业在内的传统消费领域升级。我国食品工业 进入结构性增长时期，消费结构升级将成为我国食品饮料未来主要增长来源之一，具有创新性、高 壁垒的细分领域将有更高的行业成长空间。 近年我国 GDP增长情况 数据来源：国家统计局、WIND资讯 二、居民收入提升是消费增长原动力 居民收入决定了包括食品支出在内的消费结构。自 1979年以来，我国居民人均可支配收入伴 随着 GDP 的增长而不断提升。我国城镇居民可支配收入在 2013年为 26,267元／年，而 2019年 达到 42,359元／年，年均复合增长率为 %；我国农村居民家庭人均年可支配收入在 2013年为 9,430元／年，而 2019年达到 16,021元／年，年均复合增长率为 %。国民收入的快速增长，为 食品饮料消费的增长提供了经济基础。 我国城镇居民人均可支配收入增速情况 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 我国农村居民家庭人均可支配收入增速情况 数据来源：国家统计局、WIND资讯 注：由于国家统计局 2013年启用新的统计口径，“城镇居民家庭人均可支配收入”改为“城镇 居民人均可支配收入”、“农村居民家庭人均纯收入”改为“农村居民人均可支配收入” 根据国际经验，在人均 GDP低于 2,000美金阶段，基础食品和低端两轮交通工具消费受益经济 发展最大；在人均 GDP处于 2,000-5,000美金阶段时，服装消费、肉制品、蛋白产品消费潜力随着 经济增长提升最大；当人均 GDP提升至 5,000-10,000美金阶段，包括乳制品、健康食品饮料、汽 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 车、电子产品及美装护肤产品等消费潜力逐步打开；人均 GDP上升到 10,000美金以上时，对基础 食品和蛋白补充的需求从“量的增长”变为“质的提升”，消费量或将减少，但对品质要求明显提 升。根据 2019年国家统计局统计公报，2019年我国全年人均 GDP为 70,元，比上年增长 %，如以美元计价，2019年中国全年人均 GDP为 10,美元。伴随着我国国民收入及生活 水平的提高，食品饮料板块的消费趋势也在发生变化，包括含乳饮料在内的具有营养、健康概念的 新型功能饮料和高端饮品日益受到欢迎。 三、城市化率提升带来城乡居民消费总量增加 2015年，我国劳动人口达到峰值，人口红利衰减。但受益于城镇化的持续推进，消费总量仍 将维持增长。中国城镇化比率 2019年已达 %，比 2017年提高 个百分点，部分沿海发达 地区超过 60%，其中，上海、北京和天津均超过 80%，达到发达国家水平。城市化率的提升在两 个方面对食品饮料消费提供了支撑：一方面，城市中产及富裕阶层扩大，中高收入人群成为消费主 流，新生代包括 80后、90后、00后成为消费主力，包括食品饮料在内的消费观念在改变；另一方 面，城市化率也促进了农村经济的发展，农村人口不断转换为城镇人口，随着这些人群消费能力提 升和消费理念转变，食品饮料消费的群体范围明显扩大。目前，农村人均收入增幅超过城镇居民， 城镇居民消费支出／农村居民消费支出比值逐渐下降；农村消费基础的扩大，带动了食品饮料消费 量的提升。 我国城镇化率发展情况 数据来源：国家统计局、WIND资讯 四、食品饮料支出构成国民消费重要组成部分 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 根据国家统计局的数据，近年来我国居民消费能力随着收入稳步提升，其中城镇居民消费结构 比较稳定，农村居民消费占收入比持续上升。 2013-2019 年间，城镇居民家庭人均年度消费支出占可支配收入比例约为 70%，农村居民家 庭人均年度消费支出占可支配收入比例约在 80%附近，整体保持稳定。其中，食品支出（恩格尔 系数）约占人均年度消费支出的三分之一，整体消费结构较为稳定。随着人均收入的提升，食品支 出预计也将保持稳定的增长态势，具有较大增长空间。 我国人均年度消费支出情况 数据来源：国家统计局 五、饮料食品行业市场潜力巨大 2017年 1月 5日，国家发改委和工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》： 到 2020 年，食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提升，供给质量和效率显 著提高。产业规模不断壮大，产业结构持续优化，规模以上食品工业企业主营业务收入预期年均增 长 7%左右。 根据国家统计局数据显示，2018年 1-12月，全国规模以上食品制造业完成营业收入 18,亿元，同比增长 %；实现利润总额 1,亿元，同比增长 %。同期，酒、饮料和 精制茶制造业规模以上工业企业营业收入 15,亿元，同比增长 %；实现利润总额 2, 亿元，同比增长 %。食品饮料行业继续保持较快速度增长。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 未来，在经济新常态下，食品饮料工业发展增速和盈利水平将维持一定增长。同时，食品饮料 工业细分板块结构也会围绕产业转型升级的趋势呈现差异化发展。 第四节 2019-2020 年中国含乳饮料行业发展情况分析 一、含乳饮料受益于乳制品行业整体发展 由于含乳饮料以乳或乳制品为原料，通常也被视为乳制品消费的一个分支，是牛奶消费的延 续，也是乳品消费方式多样化的体现。目前，国内的乳制品行业蓬勃发展，含乳饮料作为其中较 新、较高端的细分品种，将受益于整体行业的发展，且将持续高于乳制品行业的发展增速。 乳制品行业分类 在乳制品品类中，不同于白奶主要用于佐餐，含乳饮料的饮料属性具有满足解渴的需求，同时 也通过口味、包装等设计满足消费者随时随地、口味选择多样的饮用需求，消费场景更为广阔。含 乳饮料既完成了乳制品的消费，又达到了饮料消费的效果，具有双重属性。 在广义的液态奶范畴中，调制乳和含乳饮料是乳业市场重要组成部分。按照欧睿国际数据显 示，2019年中国液态奶消费市场规模已达到 亿美元，远超美国（亿美元）、印度 （亿美元）、巴西（亿美元）、日本（亿美元）、英国（亿美元）、韩国（ 亿美元），是全球最大的液态奶消费市场。 但就人均而言，我国的液态奶消费量仍远低于上述发达国家，故而依然有巨大的成长潜力。同 时，乳饮料、发酵乳产品等零售价格较高，市面上多在 -2元/100ml 的价格区间内，类同中高 端液态奶，具有“类高端奶”的特性，使其同高端液态奶一样具备较高的收入弹性，整体成长空间 较广。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 同时，在中国当前经济发展阶段下，我国的乳制品消费已由单纯的“量的增长”转变为“量质 并重”，具体表现为乳制品不同细分行业的发展出现分化：传统的白奶市场由于一二线城市居民为 主的已有习惯性消费群体的饱和，增长趋缓。但品质化和高端化升级成为一二线城市乳业市场的主 要驱动力，含乳饮料、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。同时，农村乳品消费将继续提升量的 增长，随着农村居民对营养饮食需求的提升及乳企渠道的进一步下沉，农村乳品消费潜力逐步释 放，促进了含乳饮料等品类的增长。 二、含乳饮料仍属后起之秀 相较于同属蛋白饮料的植物蛋白饮料，含乳饮料的发展历程较短。国内植物蛋白饮品市场已形 成了较为稳定的竞争格局，细分产品差异化较为明显。国内植物蛋白饮料饮品市场素有“南椰树、 北露露”之称，椰树集团有限公司和承德露露股份有限公司均发展于上世纪 80～90年代，是业内 先行者和开拓者，在各自细分市场领跑。河北养元智汇饮品股份有限公司主打“六个核桃”核桃露 饮料，近年快速发展，并于 2018年 2月登陆上交所。 植物蛋白饮料分类及行业竞争格局情况如下： 而国内含乳饮料成型于 2005年以后，主要细分品种为果蔬乳饮料、复合乳饮料、乳酸菌饮料 等。娃哈哈营养快线为 2005年推出的果蔬乳饮料，2005-2011年复合增速高达 40%。而银鹭花生牛 奶则是通过“植物蛋白+动物蛋白”复合产品确立在该细分市场的地位。 因为发展较晚，所以不同于碳酸饮料等品种，含乳饮料市场尚未形成较高的市场集中程度，市 场参与主体较多，但随着行业由单品竞争过度到资本、营销、体制及渠道的综合实力比拼，少数领 导品牌的竞争优势将凸显。未来，含乳饮料中的中小企业的市场份额将流向少数品牌企业，市场集 中程度逐渐提升；行业龙头优势将得到巩固，获得更高的市场份额。 三、常温乳酸菌饮品市场方兴未艾 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 乳酸菌饮品是含乳饮料中一个重要细分领域，以乳或乳制品为原料，经乳酸菌发酵制得的乳液 中，加入水、白砂糖、酸味剂，以及果汁、茶、咖啡、植物提取液等当中的一种或几种调制而成。 根据其是否经过杀菌处理而区分为杀菌（非活性）型／常温乳酸菌和未杀菌（活菌）型／低温乳酸 菌。 乳酸菌是指能够代谢糖类、产生 50%以上乳酸的细菌，包括了乳杆菌属、链球菌属、乳球菌 属、明串珠菌属等细菌。乳酸菌原本存在于人体口腔、肠胃道中，对人体健康有着十分重要的作 用。这些作用体现在：1、通过代谢产生乳酸降低肠道 pH值，抑制有害细菌繁殖，维持肠内菌群平 衡；2、链球菌等乳酸菌可分泌抑制病原菌的细菌素；3、活化吞噬细胞和自然杀伤细胞等免疫细 胞；4、有助于合成 B族维生素和荷尔蒙等；5、减少胆固醇吸收，调节血脂；6、分泌特殊酶，帮 助食物消化吸收。因为上述益处，添加了乳酸菌的含乳饮品被视为营养、健康的高端饮品。 我国乳酸菌饮品起步于 20世纪 80年代，是含乳饮料中发展最快的品种之一。根据欧睿国际数 据显示，2015-2019年五年间，我国乳酸菌饮品市场复合增长率为 %，2019年中国大陆乳酸菌 行业市场规模达 亿元。未来中国大陆乳酸菌市场将持续稳定发展，有望在 2024年达到 亿的规模。乳酸菌市场上低温乳酸菌发展较早。由于要求乳酸菌饮品中含有活的乳酸菌，低 温乳酸菌需在 2-10摄氏度贮存和销售，密封包装的活性乳酸菌保质期较短。2015-2019年五年 间，低温乳酸菌的复合增长率为 %，2019年市场规模为 216亿。常温乳酸菌是另外一种常见乳 酸菌饮品，与低温乳酸菌饮品区别主要在于乳酸菌在生产过程中热力杀菌处理阶段已被灭活。因 此，常温乳酸菌可以在常温下贮存和销售。常温乳酸菌也可以和果汁、蔬菜汁、谷物等天然元素结 合，不断推出健康、营养、口感丰富的产品，适应不同消费场景。受益于低温乳酸菌产品建立的消 费需求基础，常温乳酸菌也被视为具有“促消化”、“润肠道”等功能，是营养、健康的饮品。同 时，因无需冷链运输、易于贮藏，常温乳酸菌的销售半径大大扩展，目标市场更为广阔。 与低温乳酸菌饮品市场主要集中在一二线市场不同，常温乳酸菌饮品市场更为分散，主要集中 三四线城市及乡镇。据中国前瞻产业研究院数据显示，2018年，常温乳酸菌饮品在二线以上城市 市场份额为 15%，而在三线城市以下市场份额为 85%。 目前，从消费趋势看，常温乳酸菌饮品已进入发展的黄金时期，近年维持较高的增长态势，是 乳品企业抢夺市场的关键。根据欧睿国际数据显示，2015-2019年五年间，国内常温乳酸菌饮品市 场规模从 亿元增长至 亿元，复合增长率为 %。未来 5年内，随着宏观经济增长趋 缓、常温乳酸菌饮品市场逐步饱和，常温乳酸菌饮品市场增速将有所放缓，预计至 2024年，国内 常温乳酸菌饮品市场有望达 亿元。 2015-2024年中国常温乳酸菌饮品行业市场规模分析 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：Euromonitor International 常温乳酸菌系列饮品，属于含乳饮料的细分产品，具有“安全、营养、健康”等特点，是新兴 的功能性饮料。由于常温乳酸菌饮品无需冷链运输、易于贮藏，产品销售区域广阔；同时，常温乳 酸菌产品便于携带，适应各种饮用场景，消费人群较广。 相对于低温乳酸菌饮品市场，我国常温乳酸菌饮品市场于近五年崛起。低温乳酸菌饮品受到冷 链运输和贮藏的制约对渠道要求相对较为苛刻，而常温乳酸菌饮品渠道要求较低，铺货速度和市场 渗透率高于低温乳酸菌饮品，因而有利于促进行业品牌的丰富性和产品的多样性。 2014年之前，常温乳酸菌饮品行业主要由三四线小品牌为主，公司是该领域少数知名品牌。 2014-2015年间，以优乐多、小样、小洋人为代表的一二线品牌逐渐进入常温乳酸菌饮品市场。 2015年后，低温乳酸菌饮品市场上表现较为成功的品牌，如伊利、光明，也选择进入常温乳酸菌 饮品市场，常温乳酸菌饮品市场竞争加剧。2015年常温乳酸菌饮品品牌已达 79个，2016年达到 100个左右；进入 2017年后，随着高利润的吸引，部分经销商通过代工方式经营自有品牌以及小 工厂加入，品牌数量进一步增长。目前，常温乳酸菌饮品市场格局并未完全形成，为充分竞争行 业，具有完全的市场化程度，更多品牌主要集中在区域市场竞争。常温乳酸菌饮品市场仍处于高速 发展培育阶段，在行业井喷之后，随着行业进一步规范，产品品牌和优质单品价值将凸显。同其他 饮料类别一样，常温乳酸菌饮品行业竞争也将向集中化的方向演化，已经建立品牌壁垒的龙头企业 具有进一步扩大市场占有率的趋势。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第五节 2019-2020 年我国含乳饮料行业竞争格局分析 一、行业内的主要企业 均瑶健康自 2011年推出“味动力”常温乳酸菌系列产品，属于常温乳酸菌饮品行业的先驱 者，市场竞争力较强。除公司外，常温乳酸菌饮品行业内生产规模较大、品牌知名度较高的生产商 基本情况如下： 二、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 含乳饮料作为一种休闲消费饮品，与消费者的消费偏好息息相关，其中品牌影响力对其选择性 有重要影响。快速消费品的品牌影响力是通过长时间的发展和市场积累形成的，依赖于其出众的产 品质量控制体系、持续的研发升级能力、健全的营销网络以及大量广告运营投入。快速消费品的品 牌形象有利于培养消费者的消费习惯，树立品牌忠实度，对于随后进入行业的竞争者形成品牌壁 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 垒。 （2）新产品开发壁垒 含乳饮料作为快速消费品需要满足消费者口感、营养等要求，才能获得市场。成功的饮品通常 是经过长时间的产品开发、不断调整、市场反馈，才能形成能够被广大消费者接受的口味。同时， 饮料市场面对快速变化的大众市场，也必须不断进行产品升级，适应消费者新的需求。含乳饮品公 司需要具备持续的产品研发和创新能力，才能维持行业的竞争地位。 （3）销售网络建设壁垒 含乳饮料，尤其是常温乳酸菌饮品，在销售渠道上多元化，能在便利店、批发市场、网吧、学 校等终端销售，需要有健全密集型销售网络来满足人们的便利性购买要求。任何一个新进入的企 业，都需要投入巨大的资金、人力和物力，并需要较长时间去建立完善的销售渠道和经验丰富的销 售团队。营销网络的开拓、建设和维护是一个复杂而艰难的过程，对于行业新进入者构成了壁垒。 （4）规模化经营壁垒 随着未来含乳饮料、尤其是常温乳酸菌饮品细分行业竞争格局的逐步建立，行业集中度将逐步 提升，部分中小企业面临被淘汰的可能，具有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。较大产能规模 的企业具有对采购渠道较强的议价能力，进而降低采购及生产成本；同时，通过和产业链上下游渠 道建立长期稳定的合作关系，提高生产效率和产品质量。行业新进入者短期内无法形成规模、成 本、效率等多方面协同效应，因而难以在激烈的市场竞争中居于优势地位。 （5）产品质量控制及食品安全壁垒 食品安全涉及大众健康，是食品生产企业的生命线。近年来，国家通过颁布《中华人民共和国 产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》、《食品经营许可管理办法》等一系列政策法规，完善 食品工业的法制建设，加大食品工业的监管力度。同时，随着消费者消费理念逐步得到提升、食品 安全消费意识越来越强，食品饮料工业准入标准也越来越高。 公司的产品质量通常取决于公司是否拥有涵盖原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的完 善生产质量控制体系作为保障。企业往往需要持续投入财力物力、积累深厚的技术和经验、建立更 为健全的内控制度，才能符合日益提高的食品监管力度和公众期待，对于行业新进入者而言，形成 了更高的行业壁垒。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第六节 企业案例分析：均瑶健康 一、公司主营业务、主要产品及其设立以来的变化情况 （一）公司的主营业务 公司秉持“弘扬健康饮食，引领良品升级”的发展理念，坚持推广品质优良的系列健康饮品， 目前主营常温乳酸菌系列饮品的研发、生产和销售，并陆续推出其他系列健康饮品。 《饮料通则》（GB/T 10789-2015）按原料和产品性状将饮料划分为包装饮用水、果蔬汁类及 其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料（汽水）、特殊用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮 料、植物饮料、固体饮料，以及其他类饮料等 11个类别，每个类别又包括若干种类。蛋白饮料是 以乳或乳制品，或其他动物来源的可食用蛋白，或含有一定蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原 料，添加或不添加其他食品原辅料和（或）食品添加剂，经加工或发酵制成的液体饮料，具体可分 为含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料和其他蛋白饮料四个种类。 其中，含乳饮料系以乳或乳制品为原料，添加或不添加其他食品原辅料和（或）食品添加剂， 经加工或发酵制成的饮料，包括配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、乳酸菌饮品等。均瑶健康生产 的常温乳酸菌饮品属于含乳饮料中的发酵型含乳饮料和乳酸菌饮品的范畴。 （二）主要业务的变化情况 均瑶健康成立时控股股东为均瑶集团有限公司，均瑶集团有限公司自 90年代设立起即进入乳 制品及含乳饮料行业，并逐渐成为这一行业中知名品牌，是国内最早开发和生产塑瓶长效灭菌奶的 企业之一，对行业认识较深、并具备成熟的产品品质管控经验。为使集团内乳制品及含乳饮料业务 得到长足、稳定的发展，集团决定成立全资子公司专门从事相关业务。1998年均瑶健康前身均瑶 集团乳品有限公司成立，继承了集团乳制品及含乳饮料业务，专门从事乳制品及含乳饮料的研发、 生产与销售。2011 年起，公司战略进入常温乳酸菌饮品市场，并迅速推出多款系列产品，是国内 最早生产与销售常温乳酸菌饮品的品牌企业之一。报告期内，公司主营业务贡献突出，97%以上的 主营业务收入主要来源于常温乳酸菌系列饮品，并辅以其他系列产品。 二、公司的行业地位和市场占有率 均瑶健康原控股股东均瑶集团有限公司自 90年代设立起即进入乳制品及含乳饮料行业，并逐 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 渐成为这一行业中知名品牌，是国内最早开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业之一，对行业认识较 深、并具备成熟的产品品质管控经验。为使集团内乳制品及含乳饮料业务得到长足、稳定的发展， 集团决定成立全资子公司专门从事相关业务。1998年均瑶健康前身均瑶集团乳品有限公司成立， 继承了集团乳制品及含乳饮料业务，专门从事乳制品及含乳饮料的生产与销售。 均瑶健康以市场消费者需求为导向，以现有品牌、营销网络、工艺优势为支撑，不断开发各类 健康饮品，以期成为健康饮料行业的领航者。2011 年起，均瑶健康进入含乳饮品中的常温乳酸菌 市场，并以此为主营业务，是国内最早生产与销售常温乳酸菌饮品的品牌企业之一，对培养消费者 消费习惯、促进国内常温乳酸菌市场的兴起做出了贡献。公司陆续推出了主打产品之“味动力”系 列产品，包括“味动力”乳酸菌饮品（原味、蓝莓味、青苹果味）、“味动力”沁饮乳酸菌风味饮料 （原味、柠檬味）、“味动力”乳酸菌水（柠檬味、蜜桃味）、“味动力”六种坚果植物蛋白饮料和 “味动力”机智君乳酸菌饮品（利乐砖）等，深受目标消费者喜爱，品牌知名度和品牌影响力持续 走强。 公司秉持“弘扬健康饮食，引领良品升级”的发展理念，拟通过借力资本市场，促进公司生 产、研发等综合实力提升，丰富公司健康饮料类型，不断提升公司在健康饮料市场的竞争力，实现 公司的新的跨越式发展。据欧睿国际数据显示，2019年在中国大陆常温乳酸菌饮品市场按零售额 统计的销售额中，均瑶健康产品排名领先，市场占有率约为 %。常温乳酸菌饮品市场目前仍处 于高速发展阶段，近年来参与品牌较多、市场化程度高，为充分竞争行业；和其他快消品市场一 样，行业整体将随着规模扩大而趋于进一步规范，产品品牌和优质单品价值将凸显，具有品牌价值 的优质企业将更具竞争优势。 三、公司的竞争优势 1、常温乳酸菌饮品市场的先驱者 常温乳酸菌市场较低温乳酸菌市场发展较晚，目前仍在快速成长期。公司 2011 年推出“味 动力”乳酸菌系列饮品，属于常温乳酸菌行业的先驱者，产品市场竞争力较强，市场占有率位居前 列。2014年之前，常温乳酸菌饮品市场主要由三四线品牌构成，公司属于一线品牌中较早进入常 温乳酸菌市场的企业。经典的“均瑶”及创新的“味动力”品牌形象经过多年积淀在消费者群体中 已建立良好的形象，拥有忠实的目标消费群体。 2、重点布局二、三线及以下区域 公司的销售市场主要集中在二三线城市的下沉县域市场、并双向延伸，公司根据当地市场行业 销售数据确定发展经销商的数量，通常一个特定区域只发展一个经销商，保证公司有效扩大营销网 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 络覆盖范围和营销效率。随着公司业务规模扩张和产能的扩大，公司根据特定区域市场产品消费增 长情况合理开发经销商。经销商根据自身营销策略和市场销售情况，自主发展商超、连锁便利系 统、零售店等下游销售渠道，完成公司分销率、铺货率等要求，建设和维护经销区域内的销售网 络，有效扩大营销规模，提升公司产品的市场占有率。 3、成熟管理经验和强有力的品牌宣传能力 均瑶集团有限公司自 90年代设立起即进入乳制品及含乳饮料行业，并逐渐成为这一行业中知 名品牌，是国内最早开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业之一，对行业认识较深、并具备成熟的产品 品质管控经验，公司自设立起即继承了其乳制品及含乳饮料业务及相关经验。公司重视销售渠道的 维护和品牌宣传，实行“大区及城市（群）经理管理体系”，通过建立贴近销售区域、以区域经理 为主的销售团队，对经销商体系进行指导和管理。公司销售部门和经销商共同对零售终端进行产品 促销、品牌宣传，培养消费群体。公司通过对卫视、互联网节目广告投放、栏目赞助等形式，强化 公司品牌宣传，提高品牌能见度。 4、专业的管理团队与丰富的行业经验 均瑶健康原控股股东均瑶集团有限公司自 90年代中期进入乳制品及含乳饮料市场，具备超过 20年的市场开拓与客户维护经验，公司自设立起即继承了相关业务及经验。均瑶健康作为国内最 早从事常温乳酸菌饮品的企业，培育了一支专业、成熟的管理团队，并在不断发展过程中积累了丰 富的行业经验。 5、自有及 OEM相结合的产能优势 由于自有产能相对有限，均瑶健康采取自有工厂生产与代工生产结合的产品生产模式。代工厂 承担了均瑶大健康饮品的重要产量任务，有效补充了公司产能。公司在选择代工厂时，以质量有保 证、紧贴产品市场布局为标准进行选择，既方便产品快速投放市场，又能减少产品运输半径，有利 于积极响应消费需求。 6、健全的内部质量控制体系 国家管理机构和普通民众对食品安全的日益重视给食品生产企业提出更高的质量要求。产品质 量的保障取决于公司完善生产质量控制体系，涵盖原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节。均 瑶健康原控股股东均瑶集团有限公司自 90年代中期进入乳制品及含乳饮料行业，通过长时间的 积累、验证，形成了健全、行之有效的内部质量管理体系。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 第七节 2020-2025 年含乳饮料行业与上下游行业之间的关系及影响 一、上游行业与本行业的关联性及其影响 均瑶健康对原材料的采购采取以销定产、以产定购、兼顾库存和采购周期的模式，满足生产计 划所需。目前公司主要采购的原辅料包括脱脂奶粉、白砂糖、果胶（稳定剂）、乳清蛋白粉、菌 种、葡萄糖，低聚异麦芽糖等；公司主要采购的包装材料包括塑料颗粒、塑瓶、瓶盖、封口膜、热 收缩瓶标、热封膜、纸箱等。 随着国家监管部门对食品安全及质量控制管理要求日益严格，以及消费者对食品安全消费的重 视，饮料生产企业对采购原材料的质量保证是重中之重。原材料的质量控制已成为饮料制造企业的 核心竞争力之一。 二、下游行业与本行业的关联性及其影响 本行业的销售模式多数采用经销模式，产品销售基本面向经销商，再由经销商批发给零售终 端，最后由零售终端出售给消费者。本行业的下游行业为食品、饮料及烟草制品批发、零售业，包 含商超、便利店、大卖场等终端，消费群体的稳定增长是本行业的生产与发展基础，是本行业长期 可持续发展的保障。 三、上、下游行业的发展状况对本行业的有利和不利影响 （1）上游行业的发展状况及影响 本行业向上游行业采购奶粉等原辅料和包装材料，生产成本随原材料价格波动而波动。例如， 公司主要原材料奶粉及部分添加剂，主要通过进口，原材料价格受国际市场供需及国内外政府有关 进出口政策影响较大，奶粉市场的供应波动及相关进出口政策调整，可能对行业中企业的原材料采 购产生不利影响。 报告期内，主要原料脱脂奶粉价格总体呈下降趋势，用于包装的塑料粒子受到国际原油价格低 迷的影响总体也处于低位，行业采购成本处于相对低位；其他原料如果胶、白砂糖则受到需求增加 以及原材料价格上涨因素的影响，报告期内价格小幅波动，但总体对本行业成本的影响不大。因 此，含乳饮料所处行业的上游原材料价格总体保持稳定。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 同时，公司通过锁单、选择多品牌供应商等方式规避原材料的波动。锁单主要是指公司对奶粉 价格走势进行跟踪，与贸易商签订采购合同，要求贸易商以事先约定的价格在未来某个时期向公司 提供奶粉，锁单周期由 3个月到 1年不等，通过锁单避免了汇率上升、奶粉价格上升给公司造成的 不利影响；此外公司不断研究新的工艺以降低产品对特定进口原材料的依赖，同时在产品质量和价 格上进行优化。 （2）下游行业的发展状况及影响 本行业的下游面向食品饮料批发、零售行业，主要受到消费者购买行为的影响，具有平缓的特 点。 含乳饮料作为快速消费品，主要通过经销渠道抵达最终消费者。经销渠道具有商家数量多、渠 道类别多、零售终端网点多的特点。销售渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、电商渠道等 类别，每类渠道都含有为数众多的零售终端，以商超、便利店、大卖场、餐饮店、电商平台等为 主。单一渠道和商家对产品销售格局影响不大。 第八节 2020-2025 年我国含乳饮料行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）食品饮料消费伴随中国经济增长而快速发展 食品饮料行业受国民消费能力的影响较大。未来，中国 GDP仍将保持稳定增长，人均可支配收 入的提升为食品饮料行业的发展提供了不断扩大的市场需求。 （2）常温乳酸菌饮品符合营养健康的消费升级趋势 伴随着社会发展和国民财富水平的快速提升，食品饮料行业的消费升级是明确的发展趋势， “健康、安全、营养”品种有望获得更大的发展空间。常温乳酸菌饮品定位为中高端饮品，具备营 养健康的概念属性，符合人们消费升级的要求。 （3）常温乳酸菌饮品消费场景及受众广阔 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 含乳饮料中的常温乳酸菌饮品无需冷链运输、易于贮藏，产品销售区域得到了很大扩展，易于 切入三、四线城市及乡镇市场。同时，常温乳酸菌饮品便于携带，可适应各种饮用场景，消费人群 更为庞大。 二、市场供求状况及其变动原因 （1）消费驱动食品饮料行业的发展 目前中国经济已进入新常态，由原本投资拉动带来的增长模式切换至由消费驱动为核心的增长 模式，消费正在成为中国经济的主引擎。国家统计局数据显示，2019年全年，我国社会消费品零 售总额累计 万亿元，同比增长 %，快于固定资产投资（不含农户）%的增长速度。 2019年第一、二、三产业增加值占中国 GDP的比重分别为 %、%、%。第三产业增加值 对 GDP增长的贡献率为 。消费在经济增长中的重要性日益凸显。 我国的消费结构也在发生变化。2019 年中国城镇化率已达 %，部分沿海发达地区超过 60%；城镇化率的逐年增加通过提升居民消费能力、改变消费习惯和扩展消费领域等方面提高总体 消费水平。同时，随着中国人均可支配收入持续快速增长，中产及富裕阶层扩大，中高收入人群成 为消费主流；新生代包括 80后、90后、00后成为消费主力。消费总量的提升及消费结构高端化、 年轻化对促进食品饮料工业的发展起着关键支撑作用。 （2）食品支出是人均消费的重要组成 目前我国人均食品支出约为年度消费支出的三分之一。我国城镇和农村居民收入与消费水平持 续增长，食品支出存在巨大的增长空间，推动食品饮料行业需求的增长。 随着我国宏观经济的增长，我国规模以上食品工业企业预计将保持 7%以上的主营业务收入增 长，食品饮料行业规模进一步扩大。同时，新技术、新模式、新业态不断涌现，国民消费升级，将 推动我国食品饮料行业稳定发展。 （3）常温乳酸菌饮品成长趋势明显 目前消费者的偏好正在发生改变，对食品饮料的功能性和健康性愈发重视。含乳饮料作为具有 营养、健康的功能性饮料，逐渐为大众所接受和认同，在饮料行业中的地位趋于提高。其中，作为 健康、营养饮品，常温乳酸菌饮品在含乳及植物蛋白饮料细分市场上表现优异，从 2015年的 亿元增长至 2019年的 亿元，复合增长率为 %。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （4）行业竞争趋于激烈 含乳和植物蛋白饮料行业为完全市场竞争行业，行业集中度不高，同行业品牌间可替代性强， 竞争激烈。例如，受常温乳酸菌饮品高增长及高利润的驱动，各大低温乳酸菌饮品知名厂商纷纷进 入该领域，众多小厂商也争相分羹市场。随着领先企业如均瑶大健康饮品、伊利股份在常温乳酸菌 市场加大投入，铺设全国市场，市场集中度会逐步提高，但市场竞争仍然趋于激烈。 三、行业利润水平的变动趋势及原因 （1）我国乳酸菌饮品行业收入增长较快、利润水平较高 近年来，我国乳酸菌饮品市场保持了较为快速的发展，2015-2019年，乳酸菌饮品保持了 %的平均复合增长率，至 2019年市场规模约为 亿。未来乳酸菌饮品市场将保持持续稳定 的发展，预计 2024年有望达到 亿的规模。 其中，常温乳酸菌饮品市场的增长快于整体乳酸菌饮品市场的增长速度；2015年，中国大陆 的常温乳酸菌饮品市场仅为 亿，至 2019年达到 亿，复合增长率为 %。预计至 2024 年，常温乳酸菌饮品市场有望继续增加到 亿。 我国乳酸菌及常温乳酸菌饮品行业市场规模情况分析 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：Euromonitor International （2）影响含乳饮料行业利润水平的因素 1）原材料价格 含乳饮料行业上游原辅料主要包括奶粉、果胶、菌种及包装材料等。其中，奶粉通常为进口， 受国际市场供需及汇率波动影响较大。上游原材料价格波动直接影响行业产品的利润水平。 2）市场供求 食品饮料依赖于大众消费者的消费需求和消费习惯。消费者的需求因为饮食文化、地理区域不 同而具有差异。贴近消费者的日常需求，适应更多的消费场景，是食品饮料行业获得更好增长的途 径。同时，消费者的消费习惯也随着社会环境、收入增长、消费水平而变化。例如，随着人们收入 增长，对食品的健康和营养的要求进一步提高了，符合我国消费升级趋势的品种更有利于获得成长 空间。 3）市场费用 含乳饮料属于快速消费品，具有一定可替代性。食品饮料行业为充分竞争市场，饮料品类不断 推旧出新，产品生命周期较短。为了树立品牌、培养消费者，行业内企业往往投入大量费用用于广 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 告营销、品牌宣传等，对自身的经营存在一定压力。 4）竞争因素 目前含乳饮料尤其是常温乳酸菌饮品行业竞争格局尚未完全形成，存在品牌多、市场集中度低 等特点，竞争较为激烈。企业之间通过降价、促销等方式增加销售，对企业盈利造成压力。提升行 业集中度有利于龙头企业改善经营状况。 （五）影响行业发展的有利和不利因素 四、影响行业发展的不利因素 （1）市场竞争趋于激烈 含乳饮料行业为完全竞争市场，尤其常温乳酸菌饮品领域近年呈现快速增长且行业利润率较 高，吸引更多企业和品牌进入到竞争序列中。目前，除了均瑶健康的“味动力”系列产品外，目前 市场上还有畅意、小样、小洋人等一线品牌以及众多二、三线品牌，加剧行业竞争。 （2）市场秩序有待规范 常温乳酸菌饮品市场有众多中小品牌存在。中小品牌企业存在生产规模小、质量控制薄弱、销 售渠道有限、研发投入不足等问题，存在跟风抄袭、甚至假冒伪劣等情况，对市场秩序的建立构成 障碍，不利于消费者形成良好的消费体验。 （3）消费者对产品要求日趋提高 消费者对食品诉求日益提高，尽管含乳饮料作为中高端饮品符合当前的消费趋势，但仍然需要 在产品多样化和健康性等方面紧跟步伐；含乳饮料除了口味之外，也需要加入无添加、低糖等元 素。企业需要通过跟踪市场趋势，不断推出新的产品，捕捉消费者爱好，培养消费习惯，才能维持 竞争力。这对企业的创新能力、营销和研发能力提出了更高的要求。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 全域营销概述 全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业 营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域 营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡 量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。 全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数 据、全渠道的一种智能营销方式。 一、什么是全域营销 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源， 实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概 念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费 者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域 广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。 全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者 关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、全域营销的背景 在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依 靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟 是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化 决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。 在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销 UniMarketing。 三、全域营销的特点 全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可 优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。 Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点： 1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的 消费者运营; 2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行； 3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你 的针对人群作出调整； 4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。 全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且 这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品 牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时 对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。 四、全域营销的优势 阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是 整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 1、颠覆了碎片化的数字营销格局。 2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据， 有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后 总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应 用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。 3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在 一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。 五、阿里全域营销方法论 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源， 实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概 念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费 者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行” (BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略” (UniStrategy)。 全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者 关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费 者的行为和诉求。 全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度 理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。 全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的 视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜 索引擎媒体等。 全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者 构建个性化的消费场景。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建 设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后 实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家 为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。 六、全域营销的应用 全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零 售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。 它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技 术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。 但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据 平台来实现营销诉求，又不局限于技术。 悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从 “人”出发。 “全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、 媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来 传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。 例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母 亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感 牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节 当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共 鸣。” 不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。 有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间 明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体 之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚 圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体 系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品 牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。 第二节 阿里妈妈全域营销解析 淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其 实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费 决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。 一、什么是全域营销？ 全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份 体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠 诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。 二、全域营销矩阵 在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消 费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形 成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。 三、全域营销常见疑问解答 （1）为什么要做全域营销？ 消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为 商品曝光主要阵地。 做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。 （2）消费洞察&玩法升级 1， 消费洞察 全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分 极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放， 最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。 正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作 为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目 前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。 任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。 2，玩法升级。 在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然， 目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。 商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐 步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹 配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配 的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得 的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。 目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警 告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。 商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的 内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才 能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。 （3）全域营销效果检验？ 对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统 直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分 内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一 个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。 我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。 针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc 跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟 cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上 升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。 四、总结 在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结 合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数 据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据 又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。 第三节 全域营销给营销带来的变革 2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅 仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0 到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。 包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域 运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和 系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。 在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公 关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。 “以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达 到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品 牌和业务实现持续增长。” 以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天 下网商》精编： 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 一、全域营销本质 全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌 和消费者的关系。 我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确 定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。 进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如 何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该 建立一种怎样的交流方式？ （一）全域营销到底是什么？ 全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可 触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。 全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为 数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者 只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出 行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠 道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现 全渠道运营。 （二）全域营销的产品体系 建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要 包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部 决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者， 提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销 媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品 牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数 据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关 系的数据资产。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （三）全域营销的根基：大数据 什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量， 这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据； 数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用： 能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好 用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也 需要将大数据产品化、工具化。 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ 在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念， 但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终 把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ 不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品 牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。 顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可 以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。 过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。 数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数 据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销 规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运 营。 我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的 重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系 媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们 也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。 如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个 领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而 是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实 现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在 线上线下，实现全渠道的相互引流。 四、与品牌共创 一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首 先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了 很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累 更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导 他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。 而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次 营销。 从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的 沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。 为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为 例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是 谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营 销策略。 之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实 现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个 购买了戴森的产品。 五、让消费者成为品牌资产 最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品 牌消费者资产增幅超过 1 倍。 这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量 的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开 头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的 潜力？ 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟 品牌关系加深的能力，得出的数字结果。 这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你 的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判 断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。 品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者 全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品 牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。 找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看 的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟 品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠 诚等关系的加深。 然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品 牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数 字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全 链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不 只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地 让品牌拿到的。 说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给 品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而 达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持 续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 企业全域营销战略新环境、新变化、新技术 第一节 阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销 内容来源：2018年 3月 16日，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆 弢老师在阿里巴巴商学院总裁班 3月“新营销”课程上的分享。 全渠道消费者运营时代，你的品牌是否已做好全渠道数字化的准备？ 面对越来越复杂的决策路径，数字化的媒体触点怎样做整合营销？ 如何把营销费用变成一种投资，用数据去全域地衡量品牌投入？ “新零售”可谓是过去一年中最热的词之一，它是整个商业价值链的数字化运营，即数字化决 策、数字化执行、数字化追踪，整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可 衡量的跨屏、跨渠道营销体系。 新零售的出发点就是通过数据分析，真正做到以人为本，从人出发。 而全域营销的愿景是通过新零售，通过数字化商业运营做到消费升级，或者说做到消费者体验 升级。 一 全域营销是什么 全域营销就是数字化品牌建设。 阿里一直致力于打造一个从端到端的品牌建设平台，最终做到普惠的营销。 具体来说，我们希望能将整个营销活动的全流程——从策略制定，到营销活动执行，到最后的 效果追踪优化，形成一个半自动化数据工具驱动的产品矩阵，之后再根据行业特性、业务需求，帮 助企业做品牌营销。 数字化品牌营销目前存在许多挑战和困惑： 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 ①碎片化，即消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化； ②关联性和持续性，即如何在对的场景，用对的信息，跟对的人进行有效沟通； ③投入产出，品牌建设的效果应该如何正确的衡量？ 而全域营销能最大程度的解决这些营销痛点。 目前，阿里巴巴大数据体系中有 5亿用户，包含五大商业生态：电子商务，有淘宝网、天猫、 阿里妈妈等；数字娱乐，有阿里音乐、优酷土豆、UC等；本地服务，有口碑、淘票票、飞猪等； 支付和金融工具，有支付宝、蚂蚁金服等；物流有菜鸟物流。 这五大商业生态的核心在于对消费者识别和洞察，为后台分析提供大数据的支持，并且能够做 到多维分析、全媒体触达。 如果说，新零售是以人为核心的整个商业价值的运营，那么全域营销就是以人为本的数字化端 到端的品牌建设。 全域营销方法论的核心基础是数字化品牌和消费者的关系，是构成人与品牌间结构的基础，历 经认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段。 二 全域营销的产品架构 品牌建设是一个从策略到传播到运营的全链路的建设过程。 全域营销的产品架构 全域策略就是在全链路的、实时的、以人为核心的数据架构里，让品牌做出更好的决策。这个 决策不仅是你对什么样的消费者，在什么样的地方，说什么样的话，做什么样的事，更多的体现在 传播的领域。 在全域传播领域，阿里巴巴的愿景是做全球领先的一站式数字营销平台。把生态布局内所有的 广告媒体商业化的相关出口统一放到阿里妈妈平台上，在阿里妈妈的矩阵中做一站式品牌营销。 阿里妈妈：阿里全域媒体矩阵 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 在阿里巴巴把整个优酷的商业化用户内容合并到一起后，我们看到一个非常有想象空间的新形 式营销，能够在解决方案层面把内容 IP、电商、社交等数据充分打通，做到“一鱼多吃”。 此外通过多场景品牌展示以及智能效果广告，即内容+展示+效果，使品牌广告效果做到 1+1+1 大于 3。 在阿里生态之外，阿里巴巴使用全域媒介工作台 Uni Desk，即通过阿里的数据体系去赋能品 牌服务商，从而在生态外做一个更开放的消费者触点沟通。 Uni Desk:赋能代理的全域媒介工作台 Uni Desk能够实现规模化、个性化的品牌传播，它可以做到：重新定义用户，自然人账户归 一，触点建议；精细化人群洞察，做到广告内容建议的定向分发；以兴趣定义效果，做到消费者总 量提升、消费者兴趣表达。 同时全域运营中“运营”的是消费者和品牌的关系。这里有一个矩阵，包括品牌号，即 Brand Hub、智慧门店以及天猫理想生活。 Brand Hub是品牌粉丝运营阵地，具有多元化订阅渠道，承接可持续精细化的品牌粉丝运营。 Brand Hub:品牌粉丝运营阵地 它解决的核心问题是：以订阅为起点，在消费者许可的前提下，参考用户明确的兴趣表达，通 过多种运营手段，推动用户从兴趣到购买再到忠诚。其次，Brand Hub是一个门户，能够做到线上 线下消费者体验的一体化。 智慧门店即通过数据赋能品牌线下消费者体验，构建有组织的数字化线下零售运营体系。 智慧门店：数据赋能品牌线下消费者体验 其中包括门店数字化，即门店中的商品、交易、会员、支付链路的全面数字化；全域数据赋 能，把阿里大数据能力赋能线下门店运营；以及有组织的运营，有组织系统化的品牌消费者体验管 理。 全域策略、全域传播、全域运营这三大架构，通过连接到品牌数据银行（Databank)，即品牌 数据管理平台（简称 CDP），将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 在品牌数据银行，我们能够进行： 诊断性洞察，通过消费者行为理论（AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚）了解消费者链路流 转、进行消费者分群及用户画像的实现；指导营销激活，一键激活营销应用，并测试验证优化；沉 淀数据资产，对多数据源融合交叉分析。 Databank：品牌消费者数据管理平台（CDP） 品牌数据银行一个非常直观的好处是，所有的营销活动触达到的消费者，不管在哪个阶段产生 关系，他都会沉淀在品牌数据银行，进而能实现二次营销。这套体系使得企业不管处在什么营销水 平，都能够有持续优化的能力。 通过上述产品架构可以看出，全域营销通过全数据的赋能，进行全媒体、全渠道和全周期的消 费者和品牌关系运营，全面颠覆了碎片化的运营格局。 在传播领域，只要是真实流量，在通过数据赋能的前提下，都是优质流量。 总的来说，全域营销能够帮助我们实现： ①通过统一消费者识别体系，实现全媒体、全渠道一体化的消费者体验； ②通过 AIPL消费者关系精细化运营，对细分人群进行深度洞察，个性化内容和权益设计，以 及高频相关的触点选择； ③它使得营销做到钱尽其用，营销投入不再只是花费，而是对消费者资产的投资。 同时，全域营销是一个开放的全生态视角，主张开放、共建、共赢。 阿里巴巴联合阿里云，支持品牌自有 DMP（数据管理平台），打造数据“保税区”，与阿里整个 数据银行实现互通。 替换高清大图 目前，有超过 40家优质数据服务商聚集在品牌数据银行，服务超过 1500个品牌 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 Uni Desk有 8个领先代理商集团共建，3家第三方监测对接，40多个全媒体矩阵接入，其中 绝大部分为非阿里系媒体 有 230多个品牌开通 Brand Hub，150多个品牌开通智慧门店，超过 1/3的会员已被完全数字 化…… 所有的品牌方企业都可以使用全域营销的体系。但是区别在于，谁能真正切中消费者的洞察。 这考察的是各家企业从相同的数据，通过不同的解读，制定不同的市场战略的能力，以及谁能执行 的更加完美。 三 什么是消费者资产 消费者资产是建立在消费者关系管理可视化、可优化、可量化的前提之下的。 ①可视化是指能做营销活动的诊断性洞察，能指导营销激活，进行目标优化、人群持续运营， 能沉淀数据资产； ②可优化指能触发针对性的品牌营销活动并沉淀数据； ③可量化是指能够化营销费用为对消费者资产的投资，是消费者总量、品类购买力及消费者转 化力三者叠加的结果。 (与品牌的三个核心因子相关：第一是 AIPL消费者现在有多少，第二是消费者品类购买力的大 小，第三是这些消费者是否与品牌高度相关。) 此前所有的衡量方式都较为碎片化，但在这个消费者资产体系中，不管是什么品牌，什么类型 的营销活动都可进行衡量。 2017年双 11期间，对比 73个母婴品牌后发现，消费者全链路人数平均增长 810万，最高的 品牌增长了 5900万。通过双 11，在数据银行里沉淀了将近 6000万和母婴品类相关的人群。 7大手机品牌领域，双 11期间消费者与品牌关系的流转率达到 %。通俗来讲，即在这一时 期，每 4个消费者中就有 3个与品牌的关系有所加深，这是十分震撼的数据。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 全域营销能够真正赋能品牌，实现品牌运用数据的力量进行策略优化。 延伸思考 我们正处于将大数据作为互联网核心的时代，通过数据赋能，内容营销和生态传播有了新的尺 度。阿里巴巴引领的全域营销，就是用数字工具为线下商业赋能，这需要技术、工具、产品，更需 要商业全链路的改弦更张。由点成线，聚线成面，由面而建的全域营销生态体无疑颠覆了碎片化的 数字营销格局。 一个庞大的社会化协作系统一旦形成，如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。不 难看出，阿里全域运营的场景化产品架构已基本搭建完成，如何通过大数据不断进行纵深挖掘，未 来阿里的全域营销还有很多想象空间。 注：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商学院总裁班教学班主任裘涵博士完 成。 第二节 数据驱动的全域营销 张成成 阿里妈妈事业部市场总监。 阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台，主要做的事情就是大数据。通 过大数据分析研究，能够发现大数据折射出的营销大变局。 人之变局：性价比人群式微，体验感人群崛起。市场对消费者的定义发生了很大变化。我们对 用户调研是基于全样本，用户本身发生了变化。如今 90后已经不再是叛逆、新事物的代表，他们 已经成为市场主流，而 70后、80后已经变成中产阶级。我们以前培育的市场已经成为主流消费人 群，尤其从电商数据可以看到一个明显的变化，就是从关注价格到关注品质，更强调用户体验。 流量变局：“逛”的流量成为主流。很多人认为电商就是做流量，但流量也有很多学问。品牌 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 店铺、官网，以及一切销售，都要借助流量完成。流量也有很大变化。我们的数据表明，大约 70% 的人是漫无目的地买东西，没有明确的购买需求。大部分人的时间花在搜或逛上面，看评论、淘宝 头、直播秀等。这些对于电商来讲是一个新契机，这个变化对营销将产生很大影响。 场景变局：从需求消费到认同消费。手机场景带来的消费变化，例如“双 11”爆炸式销量， 不是人们坐在办公室里买东西产生的，而是在很多场景中实现的。很多人选中了品牌，等到“双 11”再购买，消费品牌化趋势越来越明显。 这些变化为营销提供了新思路——必须完整地洞察用户，唯有构建全域营销生态，才能致胜未 来。比如京东，如果你现在购入一台电视机，几年后当你的电视快到报销期时，就会收到短信提示 你再买一台电视。大数据是生态营销的核心，挖掘数据背后的信息，才能给产品营销以启示。 第一，我们在沟通的时候，要知道这个人是谁。所有人进入电商环境，都是真人。我们要把很 多数据打通。比如我们跟优酷土豆合作，视频的用户，以及新浪微博等社交媒体用户的数据，还有 很多信息流广告，要把这些数据打通，就能够非常完整地知道某个人的喜好。知道某个人的喜好能 做什么呢？我们就能够非常快地辨识。分析用户，不只是分析用户的购物数据，而是分析其背后非 常完整的数据。知道这些人在阿里平台上，就有很多方法触达他们，比如通过广告或营销推广，找 到他们。 第二，要运营用户，运营店铺。大家都认为，运营店铺涉及技术和工程。但在未来，运营店铺 是一个非常复杂的系统，这个系统是靠数据平台做起来的。比如 2016年“双 11”推送的所有商品 都是个性化的。我妻子那天在淘宝首页看到一个广告，我跟她说，我的界面跟她的界面是不一樣 的。因为她在淘宝上搜过这款商品，所以那个广告也是分人群推送的。所有的店铺与用户互动，都 是跟着数据流走的。 第三，当我们有了这些数据以后，就可以拿着这些数据整合。我们可以把很多外面的数据，线 下数据，O2O数据，都可以和阿里电商平台的数据做整合。很多客户都有这种苦恼，你有你的数 据，我有我积累了很多年的数据，那么我的数据如何能够和你的数据融合在一起？2016年，我们 推出了数据整合服务。首先，我们进行多元数据融合。其次，是我们对整个客户的分析。比如，在 客户跨平台销售的过程中，谁有意愿购买？谁愿意把选中的商品放到购物车里？谁是忠诚用户？谁 有可能成为下一个购买的人？知道了这些问题的答案，营销才能精准。很多市场完全不知道的新 品，选择与阿里合作。比如，一个药物新品，是针对咽炎的，推广时就可以跟我们合作，我们找出 谁在搜咽炎或类似咽炎的词，他们就是这种药的潜在目标人群。在这样的数据融合下，一个新品就 会非常快地实现销售。 第四，是阿里的营销优化。以优化的营销数据指导代理商，让代理商知道怎么样做营销，怎么 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 做营销才更精准，以及维护什么样的客户关系才是最有效的。 用数据驱动未来的营销，这是我理解的营销变与不变的结论。因此，全域营销代表的是一种新 的营销逻辑，因为以前的营销，也就是大家熟悉的奥美漏斗，很多时候是需要通过调研实现的。但 是今天我们的源头是 Uni IP，然后是你的品牌，以及你能够推出去的一个完整的分销系统。未 来，不变的是用户，是消费者价值，变的是我们的营销手法。 第三节 全域营销 提升供应链效率 连晓卫 新零售重构人货场的关系，以用户为中心打通全域的数据，突破时空的界限，新兴技术手段与 传统商业形态的融合，重构了整体全渠道的经营环境，开辟出独具一格的中国渠道新格局。 流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营的全新时代，带来了整个社会的流 通和运转效率的提升。但不可否认的是，渠道在不断被分化的同时，渠道融合也在向纵深推进。 顶层设计 商业模式创新和转型的核心是构建渠道的商业模式顶层设计，即梳理利益相关方的资源能力构 建适合家电企业的业务交易关系和治理交易关系。而全渠道交融已经成为发展趋势，在全渠道零售 目标之下，最核心的是解决好两个问题：一是各渠道在业务交易过程中职能的分配问题；二是解决 渠道之间利益分割的问题，对渠道不同板块利润分配和职能分配进行标准化的管理，即可达到全渠 道融合的理想状态。 首先，从业务交易结构来说，需要对电商升级，重新梳理家电企业电商部门的各个业务单元； 在电商全面升级的基础上，搭配相应的品牌战略、用户战略、产品战略和营销战略；通过零售的数 字化以及服务的数字化，提升销售的效率，实现全流程的监控，从而构建出全渠道融合的理想状 态。 其次，在业务系统重构的同时，企业治理交易结构重构同样重要，影响交易成本的因素诸多， 通过各因素的权衡，合伙人模式可以将交易成本最小化，更为适合家电企业，通过梳理利益相关方 的资源能力，构建适合品牌商的治理交易关系，从而解决企业模式僵化、管理低效等问题。 全域营销 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 全域营销最终达成的理想场景是传统渠道和新渠道（京东、苏宁、国美、五星除外）形成部分 覆盖的一盘货，让消费者充分享受同货、同价、同服务的最佳消费体验。让传统经销商不再受全国 连锁渠道的价格冲击，在做好消费者购物体验的同时分享因有的利润空間，同时让品牌的供应链效 率得到最大的提升，这是未来品牌供应链效率提升的唯一出路！ 因为，从目前人、货、场的情况看，品牌为任何一个平台提供的一盘货都出现了周转问题，也 可以认为供应链效率出问题。从品牌发展角度看，无论京东、苏宁、国美、甚至天猫都不是最理想 的合作伙伴，对品牌损益贡献最大的渠道其实是中国广大的经销商渠道，由于这些渠道从广义的维 度看属于一盘散沙，执行力非常差，所以在供应链效率提升的第一和第二阶段都成为了牺牲品。 但到了今天，如果品牌方希望提升供应链效率，就一定会是传统渠道商的机会。当然，关键是 传统渠道商要调整好自己的心态，因为未来的运营环境和过去必然不同，需要重新做好自己商业模 式的顶层设计，如果不能适应未来，此次的机会也和经销商无关。 厂商联动 跨界竞争也为家电行业带来颠覆性影响，新兴渠道业态纷纷涌现，单一渠道的重要性下降， “渠道为王”理念已不适时宜，渠道通路变的更宽，所有可能的入口都可转换为入口，厂商需要关 注的不仅仅自己、竞争对手，而是要关注能够进行合理资源共享，能够更好服务客户的通路，是合 作的方向。厂商要把注意力放在找到相关方，与他们产生商业模式的设计，来提升流量的获取，进 而找到消费者痛点，展开数据化运营，实现千人千面的营销，实现高效率。 而数字化是厂商未来发展的基石，通过全渠道引流转化，拓宽产品销售品类，提升客单值，提 高复购率。当然，这同样需要厂商重新设计自身的赢利模式，借助信息化工具，加强零售数字化转 型和服务数字化转型，将客户、员工、产品、经营、营销以及服务等各个环节进行在线化管理。通 过会员管理进行与用户稳定的交流，进行社交传播裂变，在此基础上提升复购。 同时，厂商的政策多向终端销售团队倾斜，要关注跟踪苏宁小店和京东店的变化，传统专卖店 渠道建设要下伸到次级市场，并做好线上线下融合，果断使用新的信息化和 O2O新零售工具武装自 己，降本增效。 第四节 全域营销 帮助品牌提升供应链效率 毛以平 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 从销售渠道的角度来看，本世纪中国家电供应链效率的提升可分为三个阶段。 第一阶段是在 2004年，具有里程碑意义的事件是 2004年 6月，国美电器在香港主板上市，身 价飙升的黄光裕荣登胡润富豪榜的榜首。2004年 7月 21日，苏宁电器在深交所上市，成为中国家 电连锁企业 A股 IPO第一股。很多人对此事件还记忆犹新，想当年的“美苏争霸”地动山摇，大家 都说狼来了，各路媒体的报道，甚至是头版头条，给“美苏”做了一个巨大的免费广告。 由于大连锁使用的是一套系统，通过超强的执行力，能够提升品牌的供应链效率，最终品牌商 将大量的资源给到连锁渠道商，这也促成了大连锁的发展。如果当时没有品牌商给他们大力度的政 策资源，苏宁、国美不可能发展到现在的规模。当然，品牌也借助大连锁的发展，供应链效率得以 提升。 第二阶段，历史的节点在 2012年。2012年 8月 13日晚 23点，刘强东在微博中发了一段“莫 名其妙”的话：今晚，莫名其妙的兴奋。这句话也是吊足了吃瓜群众的胃口。 翌日，谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅，京东“打苏宁指挥部”正式成立；刘强东还宣布京东 大家电 3年内零毛利，并且保证比苏宁便宜至少 10%。 随即，苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网 友发现有高的，我们不仅即时调价，还会给购买者 2倍差价赔付。 双方开始在空中你来我往的对战，面对刘强东的挑衅，一向低调的苏宁董事长张近东也坐不住 了，他在南京总部约见少数媒体并公开发声。最终，这场轰轰烈烈的空中价格大战被发改委价监局 查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”，苏宁、京东在同一天分别致歉。 而这一仗的背景是 2011年时苏宁营收达 938亿元，京東则为 211亿。在 2012年之前，线上销 售都是小家电产品，对于大家电产品，消费者及厂商都认为那么大的物品在线上销售之后，怎么配 送？怎样安装？售后服务怎么解决，不敢想象在线上大规模去销售大家电。但就是这一战，在各路 媒体的推波助澜之下，让京东一战成名。其成名的结果就是让中国几亿的消费者知道，原来网上也 能买大家电，连家电零售的龙头老大苏宁都开始在网上卖大家电了，所以，网上卖大家电这件事情 可信。 所以，我认为，在中国大家电的发展史上，2012年是渠道发展发生改变的一个很重要的时间 节点。自此，线上大家电销售一发而不可收拾，从 2012年开始，苏宁易购、天猫、京东开始在网 上大量的搞大家电的营销活动，由此也开始了渠道的第二波红利，而这波红利让品牌的供应链效率 再次得到了提升。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 现在，又进入了第三个阶段，历史的轮回速度变得越来越快，2018年以来，大连锁渠道的销 售规模在不断下滑，乡镇市场的份额也在下滑，特别是今年 以后，大连锁渠道下滑的速度之 快，超出了大家的想象。可能各位经销商朋友还对自身同比下滑 10%～20%感到担忧，而连锁渠道 的下滑远远不止这个幅度。 同时，电商渠道的增幅也在下滑。虽然整体的销售规模还是在增加，但是个别品类已经出现了 下滑。自 2012年以来，在过去长达 6年的时间内，在品牌商的预期当中，电商渠道实现每年增加 一倍、两倍都是很正常的一个增长速度。但是到了今天绝对不是这样的增长率。 问题 消费体验变差 国内的家电渠道已经出现了这样的变化，而在中国家电渠道多年的发展中，一直存在着这样一 种关系。从渠道的变化中来看，任何一个大型的渠道都并不可怕，因为，除天猫以外，无论是哪个 大渠道都并不是真正只做 C端消费者，渠道同时也在做 B端。各位经销商老板应该有很切身的体 会。以前，每到大促期间，只要和当地苏宁、国美的店长搞好关系，就能够抢到大把的便宜货，买 回去以后再卖了赚钱。后来，有了电商平台以后，只要和线上渠道搞好关系，大促活动期间的零点 钟抢货同样也可以抢到大把的便宜货。在这些大渠道中，有超过 1/3的业绩是通过 B端经销商们做 出来的，并没有真正的实现只做消费端。也正是因为如此，才使渠道间的价格战成为最有效的一种 做法。 但，通过价格战扩大规模以后，受伤害的是工厂端，渠道打价格战，最后回过头来跟工厂要费 用，品牌商无法承受，而且同一款产品打价格战是非常危险的事情，所以，品牌商开始给渠道提供 专业的定制版，A渠道一个款，B渠道一个款，C渠道一个款，制造了大量的 SKU提供给渠道，以 保持渠道间的平衡。而平衡最终导致了消费者会面临这样的场景。 一个消费者去国美看中了一台彩电，想去苏宁再看看，到了苏宁一问产品型号，说没有卖这一 款，消费者再到京东上看看，结果京东也没有。此时每个渠道商都会再给消费者推荐自己主推的型 号。再加上品牌之间的竞争，同一品牌不同渠道也要竞争，都希望把消费者留在自己的体系内，必 然会出现相互之间的不和谐。为什么很多人会偏爱苹果？苹果并没有给消费者更多的选择，但也正 因为没有选择所以最容易选择。当一个消费者面对众多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的时 候，消费体验开始极度变差，最终导致成交率下滑，销售规模萎缩，最后导致的是品牌生产效率非 常低下。 一个 SKU一年生产 100万台和生产 500万台，它的效率是天差地别，业内人士都知道，生产一 个产品需要开模，模具占有很大的费用，还不算产品研发的费用等。所以，对于品牌商来讲，供应 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 链效率提升是它的根本。但是，现在的状况是价格战之后让品牌商也陷入了一个僵局。 挑战新兴渠道不断出现 更何况，现在的渠道越来越多，流量碎片化，有越来越多的视角展现在大家面前。比如说，拼 多多。今年，拼多多上的活跃用户已经过亿，截止到今年 8月，拼多多平台家电及数码产品的销售 据说已经超过 400亿，全年稳超 600亿。明年，按照发展趋势看，仅大家电销售就会超过千亿。 百诚网络也在拼多多上开了一些店，卖的产品价格都不低，洗衣机 4000多元，冰箱 8000多 元，也能卖。而且平台没有佣金、没有扣点。个人认为，一定会有拼多多这样的渠道会存在，不用 两年所有的品牌商也会因此类渠道而着急。而且拼多多发展起来以后，最着急的一定是京东，因为 两家都背靠着腾讯，而显然拼多多将社交网络这个工具利用的更好。 与拼多多类似的还有一家叫云集的社交电商企业，其总部在杭州，2015年 5月正式上线。云 集有一个赚钱模式是拉下线，而且必须要经过别人邀请才能登录 app，才能做店主。云集的运营模 式有些类似于传销，但又不是传销，在它的平台上只能拉一级下线。而这种社交电商的模式，直白 说就是朋友之间相互推荐。据了解，今年云集的大家电销售也能做到 20～30个亿的规模。 此类新渠道的特点是好玩，比如，下载拼多多的 APP以后，会经常有一些活动信息提醒你，有 一个什么样的活动，你有兴趣吗？拼多多本质上有点儿象拼团，通过砍价和低价的刺激促使大家形 成交易。拼多多上 元，元这类的商品很多，尽管很多人可能并不会去参与，但它依然有 一个成交的概率。因此，当这些新渠道出现，不同的营销方法出现时，家电经销商企业一定要去关 注并了解。 出路 全域营销 任何消费者都有对消费行为进行一个正确性确认的习惯，更何况很多消费者的确也不懂家电产 品，当给消费者介绍完产品以后，消费者习惯性的就是怀疑，他需要去确认。因此，以前在卖场中 经常会出现这样的场景，两夫妻一个在百货大楼看家电，一个在苏宁卖场看家电，双方通着电话， 分别问导购员，百货大楼卖什么价，你能卖吗？苏宁卖什么价格，你能卖吗，来回的比价，进行消 费确认。这是一种消费习惯，到今天为止，很多人依然有这样的习惯。 因此，时至今日，在天猫这个渠道中，大家电的平均成交率是 %。也就是说有 100个人看 了产品之后，真正成交的只有 个人，还有 个人在其他渠道成交。这种现状在线下门店是 不可能想象的，有 100个人到店，只有 2个人成交，但是线上就存在这样的问题。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 所以，消费者有权利对他的消费行为进行确认，我们怎么办？我们必须要思考，消费者需要的 体验是什么样的体验？我认为，就是同货同价同服务。其实，同货同价同服务一直都存在，所有的 奢侈品都是同货同价同服务，在专卖店凭会员卡打个九五折就已经很不错。 因为，商业最基本的是垄断，没有垄断，就没有利润。竞争是不会产生利润的，竞争到最后就 是毁灭，毁灭之后是重建，重建之后还是要垄断。曾经有一个渠道商对投资人讲，为什么今天他亏 钱还会有明天？因为他用的逻辑就是，今天用投资人的钱把小的家电经销商打下去，全中国就独剩 他一家的时候就可以赚到钱。这个理论确实有效，至少，很多家电经销商已经感觉到了苦不堪言， 当然，很多家电品牌同样也是苦不堪言。 回顾中国家电业发展的几十年，对品牌商贡献最大的就是中国广大的家电经销商，而不是所谓 的 KA渠道。但因为经销商分散在全国各地，是一盘散沙，所以，这些真正让品牌商赚到钱的广大 经销商也是受尽磨难。 今天，没有受到渠道的冲击，仍然活得很好的品牌是谁？就是格力。很多家电经销商，在近二 三十年间，都通过卖格力赚了很多钱，反过来看，格力的利润率在中国众多的家电品牌中是比较高 的。所以，品牌商只要让经销商赚钱，经銷商一直会跟品牌站在一起，他们并没有过分的要求。 但是很多时候，我们的品牌忘本了，因为管理一盘散沙会非常的累，总喜欢是做渠道大单，大 单做起来故然很爽，但爽到最后的结果就是被渠道所绑架。 而全域营销，就是将一个品牌，在所有的渠道中进行露出，只要有消费者的地方，就让这个品 牌有露出。同时所有渠道的露出价格是相同的，服务标准是相同的，以此来有效提升品牌的知名 度，同时有效的保证各个层级应有的利润空间。 从理论上来讲，通过为消费者提供同货同价同服务的消费者体验，能让经销商保证合理的利润 空间，基本上毛利空间可达到 15～30个点，而且通过此毛利空间，也能够保证品牌的供应链效率 提升 30%以上，也就是说 SKU的效率可以提升 30%以上。 目前，百诚网络已经与很多品牌合作，帮助这些品牌做全域营销，这些合作品牌的经销商现在 看到我们，都很感谢百诚，因为让他们真的赚到了钱。当然，这其中也离不开工厂配合，经销商的 服务，最终使工厂的供应链效率提升，渠道经销商的利润提升，服务商也能够生存发展下去。 尽管全域营销系统比较复杂，但这是品牌唯一的出路。其实我很担心，中国的家电市场像国外 一样，在市场中有大量的家居店，却很难找到一家卖电器的零售店，中国的家电市场还会进一步洗 牌，尤其是接下来的 3～6级市场，诸如拼多多这类的 APP一定会下去，更不用说村淘、京东专卖 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 店、苏宁小店等的大规模线下布局，会让众多的外部势力汇集到 3～6级市场，谁都不知道中国的 家电渠道会演变成什么样。作为业内人士，我们正在竭尽努力维持全渠道的平衡，希望通过全域营 销，无论是帮助品牌商，还是帮助经销商，最终是不能怠慢我们的消费者。 第五节 全域营销：新零售时代下的新营销模式 Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、 「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。 2016 年双 11 不仅取得了日销 1207 亿的华丽数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的 「新零售」起点：百万门店打通线上线下，近 10 万家门店实现电子化；大数据作为底层服务，为 商家和消费者构建高度个性化的消费场景。 面对这种商业模式的全面革新，Uni Marketing 全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团 CMO 董本洪表示，Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全 链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。 区别于以往狭义概念，Uni Marketing 将「全域营销」的概念延伸至线下甚至更广，以 Uni ID 为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。 据介绍，不同于以往的抽样调查和统计学结果，这是基于阿里大数据每个 Uni ID 背后实实在 在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中，每一个 Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝， 是在 UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个 ID 背后代表的真实消费 者，了解这个消费者的行为和诉求。 此外，区别于 Google、Amazon、Facebook 等全球数字营销巨头，阿里凭借其零售平台的优势 还具备了「全链路」的优势，从真正意义上帮助商家实现「品销全营销」——个性化展示／搜索广 告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条 营销链路都被真正贯通。 阿里妈妈总裁朱顺炎表示，以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建，让营销数字 化具有了数据思维，化线性单向营销思维为立体营销思维，同时，丰富了营销投放的媒体场景，贯 通了数据得以形成策略并指导投放。 据介绍，阿里妈妈媒体矩阵覆盖了消费者日常生活的众多场景：以淘宝、天猫、聚划算、口碑 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息 流媒体; 以 UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通 Uni ID 的超 级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步 覆盖并触达更多消费者。 朱顺炎表示，阿里妈妈品销产品矩阵的打造，改变了目前品牌营销领域品销分离的现状，使品 销联动；数据的沉淀和打通，实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以「一夜霸屏」、「品牌雷 达」、「品牌专区」为先导的品销宝系列产品的打造，助力「新零售」时代下的品牌与营销革新，支 撑「新营销」的落地、推进「新品牌」的构建。 事实上，全球数字化营销发展到今天，已不再是传统营销的数字化展现，而是数据化的思维去 做营销——消费者在拥抱互联网的过程中逐步产生了数据沉淀，并随着数据处理技术和运算能力的 提升，生发了数据思维，进而催生智能营销。 颠覆传统营销的数字营销也只是处在原始时代 阿里巴巴集团 CEO张勇在开幕致辞中表示，目前数字营销与互联网的结合还处于起步阶段，还 是数字营销 时代。而阿里妈妈也需要从阿里内部走出，做全商业领域的服务者。 张勇在演讲中指出，阿里巴巴对自己的定位早已不是电商公司，而是数据公司，阿里的电商， 支付，金融，文化娱乐等业务都是产生数据的应用场景，而现在到了用数据去催生新业务，反哺现 有业务的阶段。 他以双 11 为例谈到了数据的应用。双 11 为商家带来了大量的新用户，而要留住新用户，则 需要挖掘其在各个场景之中的数据行为，实现页面实时的个性化，增强新用户粘性。 张勇提到，目前人工智能在科技圈很热，不过人工智能离不开大数据，否则就做不到智能；也 离不开商业，否则就只能局限在实验室里。人工智能在未来会是数字营销的引擎。 不过他表示，目前数字与互联网的结合还处于起步阶段，现在还是数字营销 时代。他半 开玩笑的说，虽然现场有优酷的同事在，但还是忍不住吐槽，现在 OTV(在线电视)上的广告与传统 电视相比并没有什么本质区别，但改变迟早要发生，要意识到手机、电视风的场景有何不同，根据 场景来改变广告形式和互动方式。 张勇认为，数据能源与传统能源不同的是，数据能源越用越多，越用越有价值。对于阿里来 说，比如文娱板块数据与电商数据打通，能够更好的洞察消费者；比如高德地图的地图数据，未来 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 对于实体店与互联网的结合会有极大的帮助。 「阿里走到今天是用生态的视角，而在数字营销领域，也希望阿里妈妈从阿里内部走出，携手 外部合作伙伴创造新的数字营销生态，服务好消费者。」张勇最后说。 第六节 技术创新放大内容价值 全域营销实现“品效销”协同 互联网公司做内容绝不仅是电视台模式的原样照搬和简单播放，经过七八年的发展，优酷已积 累了海量用户和内容数据，依赖阿里巴巴强大的算力，优酷将数据工具化、模型化，从策划、生 产、宣发、消费层面对文娱行业赋能提效。 “今天，技术对文娱产业的影响处在质变前夜，技术会改变内容的生产方式，改变用户的观看 场景和习惯、内容表现形态，甚至改变内容商业模式。技术会把文娱产业带向新高度，创造更丰富 的视听体验。”杨伟东表示。 一、技术驱动文娱产业升级 春集现场，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁兼 CTO庄卓然介绍了优酷在技术驱 动文娱产业升级上的多项探索。 优酷技术团队在 2017年搭建了泛内容大数据智能预测平台——鱼脑，为内容策划、制作、营 销、商业化提供数据参考和支持。“选择雷佳音出演《长安十二时辰》的张小敬，是我们用阿里的 智能预测平台——鱼脑算出来的。根据鱼脑平台对剧本的 AI分析以及潜在主演多维度数据对比， 最终确定了雷佳音是最合适的男主角人选。” 在生产环节，优酷和阿里巴巴达摩院深度合作了一款产品——鲸观平台。该产品利用阿里各类 的内容理解 AI，实现了对长视频中各个片段的理解，并通过云剪辑工具，云转码能力赋能视频创 作者，降低创作门槛、提质提量。而子弹时间作为优酷今年在综艺制作过程中使用的新技术，通过 三台摄像机对场景的捕捉，再经过优酷自研的算法计算，获得三维场景转化的效果，据悉该技术将 在《这！就是街舞》总决赛现场投入使用。 消费环节，在移动端除了利用“窄带高清”技术让用户用最少的流量看最高清的视频，提升用 户的观看体验，优酷还在长视频领域首次落地个性化推荐技术，实现从人找内容到内容找人，让用 户观看 VV提升 30%、观看时长提升 10%。 此外，通过噪声抑制、超分辨率、HDR等算法增强技术，优酷的 6万个老视频得到了更强视觉 效果。2017年，优酷推出了全新的 300寸家庭智能投影硬件产品——天猫魔屏，刚刚发布的海尔 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第五代电视，不仅内置了优酷土豆等海量的高清版权内容，更应用了阿里远场语音的人机交互方 式，语音操控不再需要特定唤醒语，声纹识别功能可以识别不同观看者，精准为每位家庭成员匹配 合适内容。这些设备可以在家庭场景下提供最极致的内容消费体验。 技术创新将进一步放大内容价值。在庄卓然看来，“今天，阿里经济体生态使得内容 IP价值不 断放大，极致的内容消费体验是技术创新的方向，中国互联网已经走过美国模式，正在走向中国式 创新。” 二、内容营销的高级定制服务 去年 12月，优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合，双方基于大数据和 Uni Marketing 全域营销，为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务，开创了内容全域营销的全新模式。 阿里巴巴集团 CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示，“我们致力于为所有品牌客户提供一个从品到 效到销售，全域的整合营销解决方案，这个解决方案在市场上是独一无二的。我们将更全面整合阿 里生态资源、满足客户在内容广告+展示广告+效果广告的营销需求，实现更好的品效协同。” 发布会上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威表示，阿里妈妈与优酷能够在内容营销的 计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点，提供定制化的解決方案。同时，有了阿里大数据支 撑，无论是对 IP价值的预判、品牌和 IP的匹配，内容营销策略制定，还是全链路营销效果评估， 他们都将针对不同客户，提供量体裁衣的高级定制服务。 在计划期，从内容品牌营销策略出发，分别从品牌原有人群、品牌目标人群，以及品牌所在行 业类目人群进行内容方向、场景方向的各种营销分析服务，帮助品牌定制更好的全年内容营销服务 策略。 进入投放期，在社交媒体阵地、宣发场景阵地，以及最重要的购物场景阵地进行更多整合传播 和收割。利用大数据赋能做更好的内容策略和决策，利用阿里独有的生态赋能，让品牌内容营销、 价值最大化。 在复盘期，给品牌提供全链路内容营销效果的评估服务。“我们有一个数据银行可以实现 AIPL （认知、兴趣、购买、忠诚）的回流，尤其是增加了后链路的所有营销分析后，不仅包括投放的单 品分析，更重要的是可以根据品牌店铺信息，后链路行为分析，给品牌内容营销进行全方位的效果 评估，这也是阿里独有的服务。”林文威表示。 在 2018优酷春集现场，优酷 VIP会员正式发布品牌联名“X计划”，通过与品牌权益打通、渠 道联合、玩法共创，为品牌定制专属营销阵地，打造独有的联名会员合作模式。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 优酷 VIP会员将整合优酷及阿里生态体系优质资源，对联名会员权益进行全方位曝光。同时， 结合 IP内容推出观剧有礼宝箱等定制化服务，帮助品牌精准触达目标受众。在联名会员卡合作基 础上，将有机会打通优酷 VIP会员和品牌双方的会员权益，实现用户权益最大化，并联动明星大咖 和超级 IP，共同推出品牌跨界创新玩法，助力品牌声量爆发。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五章 2020-2025 年中国含乳饮料企业全域营销战略探讨与建 议 第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 三人行广告从 20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转 型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重 要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门： 天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨 新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。今天，大家也见证了三人行广告全域营销事 业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具 有全球影响力的伟大品牌。 下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。 一、知新——趋势、转型与战略 我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的 4P（产品、价格、渠道、促 销）营销策略自上个世纪 50年代末由 Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了 深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看， 它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值 在于，它将过去各部分分隔的 4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、 链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （一）新零售的两大驱动力量 回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。 第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介 思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用 户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思 维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而 在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关 系和连接，这是最重要的驱力。 第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方 位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式 接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力 到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消 费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行 消费行为的触发和转化。 （二）三大方法论 从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们 认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。 在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包 括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势， 寻找新的增长点； 在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、 模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策； 最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要 的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传 到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业 可以从眼前便捷进行的微观切入点。 （三）处理好三大关系 在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系 来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。 当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面： 埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点 的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验； 麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验； 而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数 据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调 完整的智能系统，实现高效与成本优化； 德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不 再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要 标准将是其产品和服务在消费者一天 24小时中的占比。 国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔 玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测 的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧 的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和 差异。 （四）实体企业转型五大痛点 我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难 和痛点。主要集中在以下五个方面： 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放 弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后； 第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖 更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和 购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多 企业目前还处于摸索、尝试的过程中； 第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和 体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间； 第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和 AI技术应运而生。可以说， 企业使用、分析数据的方法，决定了企业能够从中获取的价值。在这方面，很多传统企业的数字化 基因需要进一步的引进和培养； 第五方面，企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有 的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为和组织 动力。最终决定企业变革的往往是组织文化，大家也一定深有体会，在所有变革中文化是最后的根 本性驱动力量。 （五）企业转型的战略路径 传统企业转型新零售，首先要对现状进行系统诊断，研究企业内部距离新零售、新营销有多 远，基础有没有搭建起来。我们认为，智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点，是很容易切 入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会 员沟通的体系，这也是新零售最重要的核心部分。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法，我们定义为新全域整合营销，它必须具备全媒 介、全渠道、全链路的整合性和一体化，新全域整合营销有各个方面、各个系统，关键是从哪里做 起。在全域数据的基础上，全域营销是中观层面，最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认 为，在新零售时代，不能仅着重于会员激励和日常促销，而不去讲品牌战略，新的适应性品牌战略 决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革，最终实现从传统走向数字化。 二、拥新——用户，体验与效率 在如何具体实践新零售、新营销的方法论上，我们认为，还是要具体落实到用户关系、体验优 化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷，我们经过筛选后， 归纳出最具价值的 3个层面、9个关键词。 （一）用户关系的具体方法论 在用户层面的 3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下，关于用户的一个很重要的现象 是圈层分化现象，品牌要深入地去做各方面用户关系的分类，还要深度理解用户认知和行为背后的 动机所在，理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像，还要从数据中提炼出更多的东 西，这其中重要的就是圈层、关系和动机。 品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达，和用户的统一身份、统 一 ID的运营。其中重要的一个方法论，就是要管理好用户的 24小时。消费者在 24小时内如何在 各个触点上以及行为上与品牌产生关联？品牌要对消费者做 24小时的持续接触管理。目前也有很 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 多案例，例如小米全场景链接用户的生活圈，管理用户 24小时，以及优酷拿到世界杯版权后迅速 利用阿里系资源覆盖优酷用户 24小时的触达。 （二）体验优化的具体方法论 在体验层面的 3个关键词是时间、场景和内容。总体来看，体验是建立在各种各样的场景基础 上；特定内容的推动也很重要；此外还有时间，德勤关于新零售的报告特别强调时间的体验，如何 基于 24小时的生活时间对用户体验进行管理，也是品牌触点管理需要重点考虑的问题。 从理念上来看，体验优化就是要实现各个场之间的无缝对接。数据显示，消费者特别是年轻的 消费者越来越重视消费体验，他们对于全渠道体验的交互感、科技感、新鲜感的要求都很高。调查 显示，58%的用户表示期待门店虚拟现实体验，49%的用户表示希望品牌提供在线定制产品的服务。 新的数字化体验已经成为用户消费的理由所在、消费行为的重要动力，而且对门店虚拟现实体验的 期待从 2016年的 7%迅速提升到 2018年的 58%，可见年轻受众的数字化体验期待非常高，品牌要十 分重视这一点。 从用户体验优化的角度来看，作为零售商的传统企业必须要打造各种各样的能力，才能应对新 的用户体验管理和优化的需求。包括 360度用户行为的收集，扩展的移动应用和内容展现，还有官 方商城数字化体验，跨渠道的客户精准洞察，及时的个性化营销，集成社交网络并分享体验，跨渠 道销售与配送，等等，这些都是传统企业需要全方位打造的能力体系。 当然，最重要的还是企业如何重构消费者数字化旅程。如果将消费者和品牌的接触当做一段旅 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 程，旅程中会有很多的触点，这些触点都要纳入数字化消费者旅程管理之中。企业首先要检视品牌 或产品与数字化消费者有哪些互相接触的点，整个消费旅程是怎么去实现的，从消费者购买之前的 信息收集，到多品牌的比较，再到门店的到达，最后到购买、售后评价，这些全链路的各个环节都 要纳入管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。 （三）品效合一的具体方法论 在效率层面的 3个关键词是数据、科技、智能。通过对消费者不同阶段的数据获取及分析，借 助于科技手段和人工智能，实现以数据化、智能化为基础的全域营销，有助于企业提升营销投资回 报率。 从前端入手，企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段，企业可以利用有 效的分析优化三个阶段中的不同节点。在认知阶段通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实 现营销投资回报率的最大化；在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售;在留存阶段通过下 一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、创新——新全域营销整合性策略 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 当前，传统品牌、广告营销领域都在发生急剧的变化，哪些营销方法是有效的，哪些营销方法 是需要改变的，成为普遍性的关切，也是一个普遍性的困惑。 应对这一普遍关切，三人行广告试图整合各种资源、能力和智慧，推出有效的服务体系，提升 整合性服务能力。在这个过程中，三人行坚持为伟大品牌服务、共同成就伟大品牌的愿景和价值 观，在方法和能力上不断创新，希望能够在对市场、品牌、消费者整体的理解基础上，具有全局性 和整合性的视野，在此基础上服务于伟大品牌，总结前沿实践案例经验，找到自己的定位。 随着新零售、数字零售的到来，品牌面临的内外部资源和环境大都相近：内部可以建立自有数 字化系统和线上线下门店，外部可以利用阿里系新零售资源及品牌自己的数字渠道资源，还有基于 社交系统的腾讯零售资源，以及苏宁、京东等智慧零售资源。整个体系资源非常复杂丰富，那么品 牌应该如何选择，如何行动？ 一直以来，三人行致力于成就数字化时代、深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。三人 行认为，品牌要直面年轻化，扩大全球影响力，为此需要借助一些娱乐或体育等全球化独特 IP内 容资源进行全新布局，整合资源去着手全域整合营销。全域营销的立足点是整合性和一体化能力， 这是新形式的数字、用户和体验的整合营销，而不是传统的媒介整合营销，是基于品牌在数字化时 代所需要的各种能力、各种资源的全新整合。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 在新全域整合营销的服务过程中，三人行希望能够做到以效率结果为导向、以用户沟通为核 心、以体验优化为宗旨，在整个运营过程中与品牌进行多方面整合性合作，能够赋能于企业商业运 营，实现线上线下全渠道传播整合。 （二）全渠道营销闭环 要推进我们重新定义的新全域整合营销，在成功构建数字化用户中台系统后，最重要的就是要 建立一个全渠道营销闭环，它应包括这四个部分：品牌内容的长期化运营，吸引深度粉丝的创意传 播，分层激发会员的日常互动，以及智慧门店为核心的全渠道转化。 1、内容运营 新全域整合营销在很多时候要依赖于有价值的 IP化内容。和三人行同属于众成就的内容生产 机构闻视频，一直在布局生活类的媒体，包括汽车、美食、家居、健康等。除此之外，三人行一直 在进行内容营销和布局，对于内容的理解和探索一直走在业内前列，与客户合作过 150多项内容营 销项目，客户通过三人行达成的内容营销总价值达 50多亿。三人行对于品牌如何进行长期、高效 的内容运营有着独到理解，品牌内容的长线运营是三人行的优势和切入点。 2、创意传播 吸引深度粉丝的创意传播，也是新全域整合传播的一个重要步骤。基于对媒体和用户的深度理 解，三人行利用创意性的方法找到了一些与用户进行创意互动的有效玩法，能够帮助品牌吸引到更 多的粉丝，进行更多新鲜有趣好玩的互动，真正产生用户粘性，让用户留在企业的自有平台上。 3、会员互动 立体化、丰富化会员权益，在数字化生态下抓住会员、留下会员，让会员成为粉丝，不断日常 激励会员、分层运营会员，这是新零售的核心方法。众成就与企加云的合作能够为我们服务的品牌 提供完善的会员管理，以及丰富、有趣、高效的互动。 4、全渠道转化 此外，包括智慧门店在内的线上线下打通的 O2O有效串连和全渠道转化，也是营销闭环中很重 要的部分。 三人行广告在 20多年的品牌服务过程中积累了三点优势：一是拥有与全域媒介深入合作的经 验，能够整合丰富的媒介资源，电视以及网络新零售资源都是最为丰富的；二是同众多一线品牌进 行过深入合作，在合作的过程中总结积累了很多丰富的成功经验，相互之间可以达成一种经验共享 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 和学习借鉴；三是公司具有长期的品牌策划和传播创意的累积经验和能力。这些都是我们构建新全 域整合营销服务体系的基础。 （三）三人行品牌服务与战略调整 为响应和满足品牌在向数字化生态下的新零售、新营销转型过程中不断出现的新需求，众成就 集团进行了内部战略和组织架构的调整。目前众成就集团下主要有三大板块：三人行伟大品牌服务 板块、闻视频生活媒体运营板块、信成就研究院智库咨询板块。 三人行广告未来重点布局三个重要的中心和事业部：一是伟大品牌成长中心，就公司现在服务 的各个行业的领导品牌，更多地强调品牌战略性整合性传播；二是全域营销中心，和企加云等外部 战略合作伙伴一起提供数字化新零售运营和用户体验优化和日常沟通服务；三是全球化营销中心， 在中国品牌走向全球这一不可阻挡的大趋势下，整合全球化媒体资源，以及体育、娱乐等世界级大 IP资源,提供品牌全球化的策略与传播服务。 在战略过程中，三人行将借鉴中台系统理论建立自己的数据化后台、能力化中台和项目化前 台，大力投入，强化数据化后台和能力化中台的专业系统支撑体系，以不断优化项目化前台客户服 务响应速度与质量。 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统 在研究新零售和总结国家品牌客户的服务过程中，三人行建立了数字化生态下 EAS品牌价值建 构系统。包括以下三点： 第一，没有故事就没有品牌。品牌的运营不仅仅要停留在销售上，品牌的运营更多的是消费者 对品牌的情感认同，包括价值观、立场和态度，这些都需要人格化、人性化的形象故事去呈现。三 人行广告围绕这一点开发了 GBS伟大品牌故事工具。 第二，没有活动就没有销售。现在很多企业在数字化时代不断的靠大促、活动来刺激销售，三 人行 GBA系统可以为此提供服务。每当企业发生活动时，三人行派出一个团队可以现场迅速生成几 十条视频内容，基于过去对品牌的理解和知识的积累，可以迅速剪辑、编发相关丰富内容迅速分发 到全网，在此基础上逐步建立企业的视频影像管理体系。 第三，没有体验没有口碑。就品牌的运营、用户的粘性来讲，口碑是极为重要的，用户体验是 建立口碑的来源。三人行数字化系统 UPeV，能够对用户全网和线下的各种场景体验、评价、问题 和认知进行全方位的检视，总结提炼出用户的关切点在哪，用户对品牌的评价好在哪里、坏在哪 里，在此基础上提出后续优化建议。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 三人行精心提炼出的这个 EAS数字化品牌价值建构和持续优化系统，它不是基于广告的投放， 而是基于用户体验的内容沟通策略，是每时每刻全渠道的用户体验的持续检测，是优化品牌认知与 行为的日常管理过程。它是新的数字化品牌价值建构的一个整合性解决方案。 总结一下，我们认为新零售、新营销的关键在于用户和体验。 当前大家在转型过程中都有很多的困惑。整体来看新零售面向的是未来，我们每个品牌、每个 实际运营者都应该考虑如何利用好企业过去的资源，因为所有时间的种子都在过去种下。同时，我 们要勇于实现自己的认知突破，对未来抱有一个开放的心态和改变的心态。我们相信，在转型时代 播下未来的种子，一定会有一个可预期的收获。 第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 如果说奥巴马当年连任证明了大数据的威力，那么特朗普当选则戳破了当前大数据的短板。 2012年 11月，奥巴马击败罗姆尼再次当选美国总统。其背后的功臣是奥巴马的数据挖掘团 队，他们搜集、分析和储存庞大的数据，从而帮助奥巴马做出精准的广告购买决策，比罗姆尼少花 1亿美元竞选资金。显然，大数据通过过程可视化达到了更为精准的营销。 但是，2016年 12月，特朗普当选却给了大数据一记重击。微软 Bing以及有“数据巫师”之 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 称的美国统计学家纳特·西尔弗（Nate Silver）通通预测失败，尽管拥有大数据意义的高胜率， 希拉里仍然在现实中败北。 是大数据根本不足以被采信，还是它到达了一个亟待升级的转折点？ 一、大数据的作用在于寻找规律 在互联网和大数据出现之前，人们通过经验判断事务并采取行动。而经验在本质上，就是过去 人们所积累的全部数据在人脑中的反映。 受益于计算机技术的出现，人们对数据的处理能力越来越强，处理速度越来越快。随后出现的 互联网通过打破空间藩篱提高了时间利用率，人们对数据的搜索和搜集变得无远弗届，数据广度与 深度呈现裂变式增长。 这两大技术的发展将带来哪些变化？ 基于过去大数据搜集与处理的下一步，就是帮助判断和预测未来，从而促进人们当下的行动。 其中最典型的例子是人工智能。2016年，谷歌智能机器人 AlphaGo战胜人类棋手李世石就是基于 大数据原理。 那么，对于营销来说，大数据的价值又如何体现？ 商业环境受制于诸多不可控的外部因素，宏观方面比如政策、经济大环境、社会文化等，微观 层面则涉及行业走向、竞争对手、潜在替代者、消费者需求甚至企业内部管理等各个方面。因此， 商业对于大数据的依赖性更强。商业互联网化之后，提出的第一个口号就是 Data Drive Business （数据驱动商业）。 就营销这一细分领域来说，大数据的价值更为明显。比如，如何发现消费者需求？如何圈定准 确的目标受众？如何在正确的时间、正确的地点、以正确的方式传达给正确的消费者正确的内容？ 如何促使消费者行动？如何以销定产并实现柔性生产？如何设计制造最具市场潜力的产品？如何提 高营销的效率和投入产出比？…… 要回答这些问题，就必须对涉及营销的整个过程甚至外部环境，都要有全面和透彻的了解。而 大数据的作用就在于：通过结构化和非结构化的数据搜集，将以往不可见、不可描述的部分，变得 可视化，从而通过分析处理寻找规律、预测未来，帮助人们判断和采取行动。 毫无疑问，大数据的价值显而易见。但是，要想充分发挥大数据的威力，要做到两方面的极致 化：“对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘”，以及“对更加广泛，甚至转瞬即逝的整体样 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 本的全面覆盖”。 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 罗辑思维创始人罗振宇曾经说过一句话：“ 共享经济这件事其实遮盖了人类经济发展的总趋 势。这个总趋势是不可逆的，叫分工再合作。” 技术发展带动分工细化，而分工细化保证了每个环节的专业化。精细化分工如同一个个齿轮， 带动整个机器不断自我进化。 在互联网领域也同样如此。跑马圈地的草莽时代在 2016年渐渐谢幕，地推、并购等粗放的增 长方式呈现乏力迹象，互联网公司开始专心打磨产品，向纵深的垂直化和精细化运营进化。 各个细分领域开始出现新的独角兽，比如一些小而美的 APP：美食生活类 APP Enjoy、精品短 视频 APP Eyepetizer等，都拥有一批忠实的粉丝。 此外，诸如 BAT这样的大平台也开始了精细化、垂直化探索。而它们的追赶者也在垂直化的路 上走得更远一些。例如搜狗，除了常规的图片、视频、音乐等垂直搜索之外，搜狗结合自身技术特 点，先后与腾讯、知乎、微软、丁香园等合作，推出微信搜索、知乎搜索、英文搜索、学术搜索、 明医搜索等更加精细化、差异化的独家特色搜索产品，通过满足用户的不同需求，增强用户黏性。 如此一来，搜狗一方面可以聚拢各个细分领域的同类型人群，为精准营销提供更为明确的样本 库；另一方面则可以搜集更为精细和庞大的“小数据”甚至“微数据”，提高大数据营销的精准 度。 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 目前，几乎所有大数据营销产品和服务都是基于数据集市（data mart）概念。简单点说，它 基于某一需求，定向搜集相关数据构成大数据样本库。其好处是目的和方向明确，如同一个人先产 生问题再寻求答案一样；但缺点在于，这种搜集方式会在前期遗漏一部分有价值的数据，或者忽视 掉一些转瞬即逝的数据——正因为目标明确，反而只见树木不见森林。 举个例子，如果利用大数据进行用户画像，这就出现了一个问题：先入为主的定向切入，使得 用于用户画像的数据并不完善，从而影响分析的精度，误导营销决策。 在特朗普大数据民意调查失误案例中，分析师就是在希拉里必胜新闻的刺激下，错估了形势， 预设立场，通过先入为主的定向切入，忽视了特朗普在佛罗里达和其他摇摆州的巨大领先优势，从 而在数据搜集时有意无意地遗漏了一些重要数据。大数据的蝴蝶在搜集端挥了挥翅膀，而在结论端 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 则是差之毫厘谬以千里。 正是因为注意到了这一问题，现在业内开始有人重新提起数据湖泊（data lake）概念。 数据湖泊最先出现在 2011年 Forbes杂志 James Dixon所写的《大数据需要一个大的新型架 構》一文中。与目标明确的数据集市不同，数据湖泊带来了更大的弹性。 简单讲，数据湖泊倡导存储每一个可能有用的细节数据，把被忽视的、被遗漏的数据重新挖掘 和存储起来，当需要时再进行一站式统一的交叉分析。这样做的好处是不遗漏任何有价值的数据， 即使它非常微小，转瞬即逝，或当时看起来没有价值。 比如，在之前的大数据采集中，可能会漏掉潜在消费人群的信息，忽略掉可能的销售机会。而 尽可能采集更多、更全面（哪怕是看起来不相关的数据，也可能其内部存在一定的关联）的大数 据，则有利于企业制定更精准的营销策略。 因此，数据湖泊的成立有赖于两个维度的拓展：一是上文提到的垂直纵深数据的搜集，二是更 为广泛的全域数据搜集。 举个比较微观的例子，欧洲某大银行每年有 650个直邮营销推广项目，发放近 6000万封电子 直邮，但是营销效率却逐年下降。这家银行发现问题的症结在于：虽然这家银行有不同的渠道接触 客户，但是每个渠道都有自己的客户接触策略，这就造成客户资料和历史数据信息分散，没有形成 客户关系的全貌。全域数据的缺失，使得这家银行无法根据客户特性制定更为精准的个性化营销方 案。 如今，媒介碎片化和人群移动化大趋势，导致搜集全域数据面临新的挑战：如何搜集移动数 据？如何实现跨屏数据打通？如何搜集更多形式各异的非结构化数据？ 对于第一个问题，目前的解决方案一般是尽最大可能覆盖更多的移动流量入口。再以搜狗搜索 为例，它不仅拥有移动端的 QQ浏览器、搜狗浏览器、腾讯网、搜狐网等强势入口，2016年搜狗还 与华为、三星、OPPO等大部分主流手机厂商达成合作。据悉，每天有超过 2亿台手机默认使用搜 狗搜索。 在移动时代，人们不光在行为上呈现碎片化的特征，使用的设备也日趋丰富多元，这就带来了 第二个问题：跨屏数据的搜集。搜狗的无线端和 PC端可以依托腾讯和其自有的账号体系实现准确 识别，跨屏无缝数据跟踪，在场景上将用户搜索、浏览和输入的跨屏数据融合，提供更有价值的营 销投放依据。 目前，即使在非结构化数据的搜集上，也仅仅局限在文字、图片等简单表现形式上，但搜狗对 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 于数据的搜集还跨越到了语音领域。2016年 7月，搜狗推出知音引擎，不仅可以搜集语音数据， 还可以进行理解和思考，进而提高语音识别准确率，再次丰富了数据搜集的类型。 更加细分的垂直化数据+跨屏多元化的全域数据，在源头上确保了数据的准确与全面；同时， 借助人工智能日益增强的计算和分析能力，大数据将为企业决策提供更为精准的指引，使营销步入 真正的智能时代。 第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 科技感强、造型奇特、性能强大，凭借独特的品牌特性，戴森（Dyson）作为英国 高端家电品 牌，不仅在中国市场一炮而红，并以加速度占据了更多市场份额。其一大奥秘在于，通过阿里巴巴 Uni Marketing全域营销，它能准确找到对其品牌感兴趣的消费者，并与之展开有效的对话和进行 长期运营。 戴森数字营销及电商总监 Andy Li表示，Uni产品组合帮助戴森实现了对消费者和品牌进行的 精细化运营。更重要的是，Uni Marketing扮演着品牌赋能的角色，为戴森提供的是一整套消费者 资产运营的思路和解决方案。“Uni Marketing可以让品牌根据每次 campaign不同的目的来做不同 的规划。”阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴集团 CEO助理彭雳琦认为，戴森是一个把天猫作为品牌 建设阵地的标杆，它用 Uni Marketing的力量找到了自己的消费者，并以消费者为中心，進行他们 感兴趣的营销和服务，布局十分长远。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国含乳饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究含乳饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动含乳饮料行业未来演 化的主要因素有哪些？未来含乳饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国含乳饮料行业调研及全域营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。

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