（农业畜牧行业）休闲农业
产业分析
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92 年園區人力技能訓練研習
休闲农业产业分析
壹、休闲农业产业分析目的
1.了解产业发展历史、现况和发展趋势。
2.了解产业竞争地位和竞争优势。
3.了解产业发展的影响因素做为运营上决策参考。
二、休闲农业缘起
1.森林游乐区开发：民国 54年。
2.田尾公路花园创设：民国 62年。
3.大湖观光草莓园的兴起：民国 65年。
4.台北市木栅观光茶园创办：民国 69年。
5.台湾省观光农园的推动：民国 71年。
6.东势林场开发旅游：民国 73年。
7.走马濑农场开放观光：民国 77年。
8.发展休闲农业研讨会：民国 78年。
三、休闲农业发展现况
1.目前通过核准筹设之大型休闲农场计 25家，其中壹家已核发许可登记
证；简易型休闲农场 33家，其中 4家已正式核准营业。
2.目前划定之休闲农业区计 21处。
3.目前台湾休闲农业现况。
A.休闲农渔园区：105处(至 2002年底)
B.休闲农场：175处
C.观光农园：385处
D.教育农园：141处
E.市民农园：56处
F.农村民宿：约 1000家(63家核准)
四、休闲农业产业竞争力分析
(1980)产业竞争力分析
2.台湾休闲农业产业环境分析(SWOT)
2-1.外部环境分析
A.营销机会(MarketingOpportunities)
a.国民所得提高，国人具有休闲旅游的经济能力。
b.实行周休二日，闲暇时间增加，国人有时间从事休闲旅游活动。
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c.国人消费型态改变，教育、休闲娱乐和医疗之支出增加。
d.均市化高密度社会，生活紧张，迫使民众走入乡村，亲近大自然。
e.均市公园绿地不足，休闲娱乐场所欠缺，广大农林地区成为休闲游憩
之最佳场所。
f.提倡健康、有益身心的农业观光旅游，已被普遍接受。
g.生态保育和环境教育之观念逐渐被接受，吸引国人到乡村从事活动。
h.交通运输发达，乡村道路改善成为无远弗届之境地。
i.农政机关的辅导奖励，助于休闲农业发展。
j.农民团体和民间团体热心辅导和赞助，推动户外自然游憩活动。
B.环境威胁(EnvironmentalTreat)
a.竞争者众多，壹般观光旅游业和休闲农场存于竞争的关系。
b.休闲农业有关法令尚未确立，不周延，造成运营的不确定性。
c.淡旺季游客人数差异大，造成设施规划和管理困难。
d.壹般人对休闲农业认识不足，造成产业市场定位模糊。
e.国人对动植物的生态保育观念不足，常有破坏生态景观和环境之情事。
2-2内部环境分析
A.休闲农业产业之优势
a.结合生产、生活、生态三生壹体的产业具有吸引力。
b.休闲农场拥有丰富的自然生态资源吸引游客。
c.结合农业产、销、加工等多项产业活动，提供游客消费。
d.具有教育、环保、游憩、社会、经济、医疗及文化等多目标功能之产
业，可满足不同需求。
e.提供各项产业文化活动，具吸引力。
f.提供环境教育、生态保育之场所。
g.各农场地理环境不同可提供不同特色满足游客需要。
B.休闲农业产业之弱势
a.运营者多为农业生产者，缺乏正确的运营理念及合理的管理制度。
b.运营者及工作人员欠缺服务业的服务态度和方法。
c.休闲农场解说服务普遍不足。
d.倡导不足知名度不够。
e.未能合法化安全管理未受规范。
f.服务人员未能接受有系统的专业教育训练。
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g.休闲农场同业间缺乏组织，各个农场间缺乏联系协调之管道。
h.小农运营资金不足
五、休闲观光市场分析
1.国内旅游简介
A.超过八成六民众曾于国内旅游，九十年国人国内旅游次数计达九千七
百万人次之上，较八十八年成长 34﹪：
B.九十年中有 ％的十二岁之上国民至少曾从事壹次国内旅游，且各
季旅游率皆高于 88年；全年平均每人国内旅游次数为 次
（高于 88年的 次），推估九十年台闽地区十二岁之上国民
国内旅游总旅次为 97,445,000旅次（较 88年成长 ％），
如含括12岁以下随行儿童则全年共计有122,407,000旅游人次。
国人国内旅游率
旅游率（％）
项目
第壹季 第二季 第三季 第四季 全年
全年
平均
旅次
90年
88年
(图 5-1)
国内旅游所利用日期(单位：％)
利用假期 90年 88年
合计
周末、星期日
国定假日
特意休假日
寒暑假
平常日
其它平常日
图 5-2
C.民众以从事近程旅游者居多，当日来回者占六成之上：
D.九十年国内旅次有六成三系从事居住地区境内旅游，其中以南部地区
民众有七成三之旅次为境内旅游者最高，国内旅游天数以当日
来回者（占 ％）居多，且较八十八年增加 ％；国内旅
客平均每次旅游天数为壹‧七天（较八十八年的 天稍减）。
九十年民众前往旅游地区比率(单位：％)
旅游地
居住地
北部地区 中部地区 南部地区 东部地区 金马地区
北部地区
中部地区
南部地区
东部地区
金马地区
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(图 5-3)
九十年旅游天数统计(单位：％)
旅游天数 90年 88年
壹天
二天
三天
四天及之上
(图 5-4)
E.八成八之上旅客是以自行规划方式出游，行前信息以透过亲友同事者
占多数，且利用计算机网络者渐增：
F.民众于国内的旅游方式大多数系采自行规划行程旅游（占 ％，较
上年同期略增 ％），其它旅游方式则均低于 5﹪；此外，全
年有百分之五的旅次是由旅行社承办。民众旅游前，有五成五
的旅客曾索取关联旅游信息，其中以透过亲友、同事者最多（占
58％），而以计算机网络较 88年增加 ％之成长幅度最大，
利用平面媒体信息来源如报章、旅游丛书及杂志者比率则均较
88年下滑。
九十年民众旅游信息来源(单位％)
平面媒体
资
讯
来
源
电
视
电
脑
网
路
报
章
旅
游
丛
书
杂
志
旅
行
社
广
播
旅
游
展
览
其
他
90
年
88
年
(图 5-5)
G.近七成旅客喜欢「自然观赏活动」，而北部的美食、中部的游乐园、南
部的水上活动及东部的温泉 SPA亦分别展现其区域魅力。
H.民众选择旅游地区之主要考虑因素以「探访亲友」（占 ％）及「景
观优美」（占 ％）者较多，其次是「有主题的活动」、「距
离远近」、「亲友推荐」及「没去过好奇」等；而所从事的游憩
觀
光
、
遊
憩
單
位
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活动中除以喜欢「自然观赏活动」者（占 ％）最多外，各
地区亦显现其区域特色，分别以北部地区的逛街、购物及美食，
中部地区的逛街、购物及游乐园活动，南部地区的游泳、潜水
及冲浪等水上活动，东部地区的泡温泉、SPA等为民众所喜爱。
九十年国内旅游前十大到访据点
据
点
名
称
垦
丁
国
家
公
园
淡
水
阳
明
山
国
家
公
园
东
部
海
岸
国
家
风
景
区
知
本
温
泉
风
景
特
定
区
冬
山
河
风
景
特
定
区
国
立
海
洋
生
物
博
物
馆
阿
里
山
森
林
游
乐
区
太
鲁
阁
国
家
公
园
台
北
市
立
动
物
园
百
分
比
(图 5-6)
九十年民众对旅游地点之满意情况(单位：％)
项
目
工
作
人
员
的
服
务
态
度
资
源
维
护
和
自
然
景
观
旅
游
安
全
性
住
宿
设
施
游
乐
设
施
环
境
管
理
和
维
护
指
示
牌
清
楚
餐
饮
设
施
停
车
场
设
施
联
外
大
众
运
输
方
便
性
盥
洗
室
的
清
洁
和
便
利
门
票
收
费
交
通
壅
塞
疏
导
情
形
整
体
满
意
度
满
意
92.
5
89.
8
88.
9
88.
6
86.
6
84.
5
83.
2
81.
7
76.
9
75.
4
73.
7
70.
2
67.
9
94.
6
不
满
意
10.
2
11.
1
11.
4
13.
4
15.
5
16.
8
18.
3
23.
1
24.
6
26.
3
29.
8
32.
1
(图 5-7)
国内旅游平均每人每次各项花费
项目 90年 88年
合计 100％ 100％
餐饮费 25％ 26％
交通费 24％ 22％
购物费 20％ 20％
住宿费 16％ 18％
娱乐费 10％ 10％
其他 6％ 4％
每人每次平均花费 2,480元 2,738元
(图 5-8)
九十年国内旅游平均每人每次各项花费单位：台币(元)
项目 全体 有住宿 未住宿
合计 2,480 5,660 1,625
餐饮费 610 1,204 450
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交通费 584 1,083 450
购物费 489 799 406
住宿费 409 1,930 0
娱乐费 243 441 189
其他 145 203 130
(图 5-9)
九十年国内、外旅游方式比较表
项目 国内旅游 出国旅游
个别旅游 ％ ％旅行方式
团体旅游 ％ ％
委托 5％ ％委托旅行社办
理情形
未委托 95％ ％
(图 5-10)
九十年国内、外旅游平均每人每日花费比较窗体位：台币；％
项目 国内旅游（有过夜者） 出国旅游
交通费 669元（19％） 1,766元（42％）
住宿费 1,190元（34％） 817元（19％）
餐饮费 743元（21％） 519元（12％）
娱乐费 272元（8％） 235元（6％）
购物费 493元（14％） 787元（19％）
杂费 125元（4％） 75元（2％）
总费用 3,492元（100％） 4,199元（100％）
(图 5-11)
国人国内旅游重要指标统计表
项目 90年 88年 比较
国人国内旅游率 ％ ％ 增加 ％
平均每人旅游次数 次 次 增加 次
国人国内旅游总人次 97,445,000人次 72,651,000人次 成长 ％
平均到访据点数 个 个 减少 个
平均停留天数 天 天 减少 天
假日旅游比率 ％ ％ 增加 ％
旅游整体满意度 ％ * --
每人每次旅游花费 台币 2,480元 台币 2,738元 减少 ％
国人国内旅游总花费 台币 2,417亿元 台币 1,989亿元 成长 ％
(图 5-12)
2.休闲观光发展课题
A.市场面：
a.离尖峰差距大
b.国际客源不足：民 90年 2,617,137人次，较 89年减少 ％。
c.国际客集中于日本市场(40％)。
d.潜于市场(大陆、韩国)之开发有待突破。
B.供给面：
a.设施成本高影响竞争力。
b.质量有待提升。
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c.观光环境国际化及便利性不足。
d.投资计划审核程序长。
e.教育训练和产业需求不符，学校(学院)训练经理人才，基层员工产业
需自己训练。
六、休闲农业未来发展趋势
1.善用农业资源
1-1休闲农业资源主要来自农业资源本身，是将农业产业资源妥善规划
做为休闲使用。而农业资源系指农村环境中具有可满足人类
从事各种活动需求之环境特质，农业资源和休闲农业具有密
切之关联性。
A.休闲农业是结合农业生产、农民生活和农村生态三生壹体的农业运营
方式。
B.农业拥有自然的环境和开阔的空间是人们舒解身心、生活体验和满足
心理需求的基本必要条件。
C.农业具有实用性、生态性及生动性等特质可满足人们体验享受成长和
丰收之喜悦。
D.农业资源之生活性、乡土性及亲切性等特质可满足人们回归自然和追
寻纯朴生活的企求。
E.农业资源之技术性、特殊性及神秘性等特质可满足人们求取知识的需
求。
F.农业资源之丰富性、多样性、变化性及趣味性等特质可满足人们求新
求变和感官体验之需求。
1-2农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态等三大类别。这些农
业资源可分别以解说、展示、参观或观赏、参和操作或制作、
比赛、摄影、纪念品、或采摘和品尝等方式导入休闲活动中。
1-3休闲农业园区若能依据其专长资源，充分应用于休闲体验活动上，
则可发挥地方特色，达成多样化、精致化和独特性，亦可使
休闲农业永续运营和发展。
2.加强运营主体之策略联盟
无论是观光农园或是教育农园，甚至是休闲农场，其本身的资源均是有
限的，很难满足游客停留较长时间的需求，必须透过策略联盟，
资源互补互利，以避免恶劣竞争，而达双赢的目标。
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3.加强教育解说服务
教育解说兼具教育性、娱乐性和宣传性等多种功能。教育解说亦是达成
环境教育和培育环境伦理之最佳途径。同时教育解说服务亦能提
升游客高质量之游憩机会和体验，进而达成教育消费者，且协助
运营者达到运营管理之目标。
4.加速市场区隔维持乡土特色
A.和壹般休闲旅游业之区隔
休闲农业有别于壹般休闲旅游业，它必须是运用特有的乡土文化、乡土
生活方式和风土民情去发展，于运营上，注重农业运营、解说
服务、体验活动、民俗文化活动，于整个观光游憩的空间系统
中显现它独特的风貌和特色。
B.休闲农场间之市场区隔
随着国民所得提高，未来国民休闲旅游的需求也会随之改变，将会从追
求低廉物品「价格取向」的消费型态，转向追求「精致、高级、
真才实料及个性化取向」的商品消费型态。因此维持乡土特色，
配合当地传统文化、景观和自然环境条件，发展真正的「休闲
农业」，相信经得起时间的考验。
5.强化营销策略掌握市场需求
A.理念引导运营管理
农民从传统农业生产转型以服务理念为主的休闲农业，普遍缺乏市场导
向运营管理理念。
B.掌握商品之周期性
加强农场内外环境、游客消费行为及农场资源分析；规划体验活动，订
定合理价位，选择最佳通路，善用推广策略，满足消费者需求，
掌握市场需求。
6.加强新产品创意开发提高附加价值
A.积极研发新产品，开发产品的新用途，创造新的消费行为，建立产品
品牌，开拓新的营销通路。
B.农产品→商品→礼品→艺术品→体验品。
7.休闲农业运营合法化
若要促使休闲农业产业合法而有效的运营，亟须松绑法令规章，积极辅
导休闲农业合法运营，使各运营类型之休闲农业如休闲农场、观
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光农园、教育农园、市民农园、农业公园等均能合法化。采取「积
极开放，有效管理」方式，才能引导该产业朝正面、永续的方向
发展。
本文作者：国立台湾大学陈昭郎教授
