360°度传播建立品牌
*
世界级品牌(2000)
可口可乐
微软
IBM
英特尔
诺基亚
通用电器
福特汽车
迪斯尼
麦当劳
AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000
*
品牌力量评估范畴
品牌重量 (Brand Weight)
品牌长度 (Brand Length)
品牌宽度 (Brand Breadth)
品牌深度 (Brand Depth)
*
大卫奥格威的看法
*
“产品是工厂所生产的东西；品牌是
消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍，
但成功的品牌却能持久不坠 。”
~ Stephen King, WPP Group ~
史蒂芬京的看法
*
P&G
宝洁
Hair Product - 潘婷/飘柔
海飞丝/沙宣
田七人参
沐浴露 - 舒肤佳
纸品 - 护舒宝/ Pampers
食品 - 品客薯片
化妆品 - 玉兰油/蜜丝佛陀
SKII
牙膏 - 佳洁士
Detergent - 高富力/汰渍 /
碧浪/熊猫
Unilever
联合利华
Skin Care – 旁氏
洗发水 - 力士/夏士莲
肥皂 - 力士
卫宝Lifeguard/多芬
洗衣粉 - 奥妙 OMO /
阳光 Sunlight
牙膏 - 洁诺/中华
个人用品 - 夏士莲/力士/多芬
茶 - 立顿 /京华
冰淇淋 - 和路雪
调味酱料 - 老蔡
*
形成品牌的原料
具体面－
* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境
* 质地 * 直效行销 * 员工制服
* 重量 * 促销 * 运送车外貌
* 通路 * 广告 * 电话礼貌
* 价格 * 字体 * 抱怨处理
* 竞争者 * 音乐 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
*
形成品牌的原料
抽象面－
*
你如何呈现品牌？
*
Fresh Seafood
生猛海鮮
*
*
Heart Surgeon
心臟手術
*
*
你认得她是谁吗?
*
她是一个品牌吗?
请问你是否可以辨识“她” …….
有个性吗? (Personality)
有信任感吗? (Trust)
可靠吗? (Reliability)
熟悉吗? (Familiar)
有地位吗? (Status)
有共享的经验吗? (Shared experiences)
*
现在
认出来了吗?
*
三个层次的意义
外显的 -- 知名影星
内涵的 -- 明星联想，迷人、性感、美艳
神话的 -- 好莱坞神话活现的符号
*
换个样子，如何?
*
传播扮演的角色
传播是为了建造品牌，
我们的责任是协助管理品牌资产。
每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌！！！
强势品牌创造强势价值
公司
Unit: US$
$ bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
Source: Interbrand
非具体
股票市场价值
净值具体
%
97%
74%
70%
73%
89%
强势品牌的好处
售价较高，获利较高
高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌
消费者/用户比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延伸
*
品牌三大核心真象
强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。
品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
品牌建立需经年累月
Source: Interbrand
全球50大品牌的上市时间
一夕之间购买所得？
全美前100家电子商务网站，’99年每家广告花费US$43 million。
美国网络公司’99媒体花费成长15倍，达50亿美金。
只有14%未曾使用非网络媒体。
效果如何？
TIS, March 2000
衡量品牌资产的工具
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
BRANDZ简介
量化品牌力量
帮助了解购买的诱因
预测各项行销活动的效果
对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知
提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察
A tool which:
2
*
於1998年进行第一次研究
超过 70,000 访谈
17个国家，包括中国
超过 3,500 个国际和当地知名品牌
53个产品和服务类别
BRANDZ简介
4
*
品牌参与度有所不同
功能: “它的功能相当不错”
存在: “我知道它”
最强劲
最脆弱
优势: “它做得比别人好”
相关: “它是像我这样的人用的”
联结: “这是我的品牌”
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
NOTES:
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*
强势 品牌 vs 一般品牌
Yahoo 一般
雅虎! vs IBM
奥美的360度品牌管家之道
奥美的远景
对珍视品牌的人而言
奥美是最值得重视的代理商
奥美的价值观
我们的所作所为，不为自己，
不为我们公司，
甚至不为我们的客户.
我们的一切作为，都是为了品牌
奥美360度品牌管理
建造今日的品牌 (短期销售)
忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期销售)
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神
“360度品牌管理”是一套
帮助你成功地建立及管理
消费者与品牌间的关系的思考工具”
奥美360度品牌管理
品牌的领域在哪里？
品牌如何建成
消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料
Jeremy Bulmore
一个品牌是消费者所经历的总和
在360度过程中
你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会
你必须针对每一次机会，传达合适的信息
由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经验可更丰富
360度品牌管理
提供一个可创造杰出点子的方法，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进
確保品牌在与顧客的每一次接触都能保持其一致性
以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面
360度品牌管理
协助改善客户和顾客间的关系
提升客户的市场价值，利润和股票价格
通过利用新的机会来增加客户未来的价值
让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报
以前的整合
每个专业都各行其事
策略由主导专业发展（通常是广告）
主导专业发展其核心IDEA（通常是电视）
其他的专业单位会被要求接受此核心idea，並且不能在視觉及基调上偏离核心idea （通常离最后期限很接近)
有什么改变了？
电视费用不断高升
消费者接触的媒体愈来愈多
新媒体的诞生----互联网、有线电视、视频点播、e-media
认可/背书的重要性
在品牌投资中寻求更好的价值
新的360度品牌建立方式
从开始即以品牌团队方式进行工作，集不同的专业知识在一个原则下进行思考，以品牌写真为依
创出一个 big idea
选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度
新的360度品牌建立方式
确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌意念可活灵活现地被演绎出来，无论
是否运用到单一、双重还是多元的专业
是否所有的执行工作都由奥美的公司完成
“360°度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。 点子够强，360度便会很自然地发生。”
Shelly Lazarus
CEO
Ogilvy Worldwide
3600品牌管家的功用
提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进。
确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性。
找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。
3600品牌管家的功用(续 )
协助改善客户与其顾客的关系
提升客户市场价值
市场占有及利润
股票价格
不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值
A
3600 Brand
360度的品牌
一点一滴累积出公司最有价值的资产
*
资产
3600的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产所组成。
我们将以周全的方式，从6个资产面来深入了解品牌。
我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查。
由6个相互相关的资产组成
*
我们必须
就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势
决定这个品牌该做些什么以更强大
定义出品牌面临的挑战
*
品牌小组必须知道
产品(Product)
产品的功能是否足以支持品牌。
形象(Image)
品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。
顾客(Customer)
品牌是否有一群忠诚顾客。
*
品牌小组必须知道(续)
通路(Channel)
品牌在通路上是否发挥杠杆效应？
视觉(Visual)
品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。
声誉(Goodwill)
品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。
奥美定义的品牌资产
Image
形象
Goodwill
声誉
Product
产品
Customer
顾客
Channel
卖场通路
Visual
视觉识别
社会对它
的认可与好感
形象好坏强弱
产品表现是否
增强品牌内涵
与价值
致力于保养
与建造消费者
忠诚度
卖场的硬件与服务
清楚而一致的识别系统
认得出这个品牌吗？
它的资产是什么？
通常此一品牌的建立没有靠什么广告的支持
案例分享: 台湾的诚品书店
品牌检验
Brand Audit
I.我们的品牌发掘历程
(Discovery Process)
评估诚品品牌的现实状况
消费者(会员与非会员)
店长
管理阶层
品牌检验
Brand Audit
I.我们的品牌发掘历程
(Discovery Process)
评估诚品品牌的现实状况
消费者(会员与非会员)
店长
管理阶层
搜寻诚品品牌的可能走向
商圈管理顾问
商圈相关组织专家
上游出版社
报章杂志编辑
品牌探测
Brand Probe
品牌动脑
Brand
“Away Day”
凝聚诚品品牌小组共识的可能
创造2010年的诚品
了解全方位的品牌资产
诚品 3600全方位体检
艺文与空间感:质感、高雅、舒服
书店独书店独特,但商场无特色
特服务态度不佳
会员无特别待遇
与品牌建立某种关系
有条件接受品牌延伸
消费者
本土自创品牌
书店标竿的领先地位
思考如何质量并重的展店策略
商场特色与经营专业上有待强化
聚客力强,但尚未转化为销售收入
未来经营方向思考
专家们
外界
诚品 3600全方位体检
书店具竞争优势,商场有竞争压力
内部横向整合不足
新员工理念传承
务品质提升
不只是书店
“第三空间”如何推动
内部管理阶层
身为诚品人为傲
有潜力的企业
现实与理想的平衡
展店过快,后援不足
内部资源整合
“第三空间”如何推动
第一线店长
内部
诚品总体品牌资产
书店
品牌扫描
品牌面临
的挑战
品牌的问题何在 ？
品牌检验
品牌写真
品牌与消费者的关系
如何 ？
品牌世界
参与地带
我们如何在外在世界建立品牌 ？
3600品牌管家 三大步骤
*
BrandPrint
描绘品牌的基因
Challenge
用3600全方位
发掘品牌面临的挑战
Involvement
Area
定义品牌在人们生活中可以
强化其影响力的地带
我们的需要
*
探索参与地带
探索品牌与消费者的可能接触点。
思考消费者在日常生活中，他们最常想起与最常使用品牌之处。
运用媒体创意，
增加接触机会。
休息一下吧！
*
在地下铁的镜子 -
瘦身哈哈镜
Hong Kong launch of Kraft Lite Singles
Target research revealed that mom was looking for a fun way to keep the family healthy & fit
Needed a media idea that was “fun” and communicated the benefit (keeping the family fit)
Solution MTR (subway) fun-house mirror
*
Image
Goodwill
Product
Customer
Visual
Channel
Image
Goodwill
Product
Customer
Channel
Visual
品牌健康检查：(香港)美国运通卡与大来卡
Goodwill
Product
Customer
Visual
Channel
Image
Goodwill
Product
Customer
Visual
Channel
品牌健康检查：(香港)美国运通卡与
汇丰银行威士卡
Image
Brand Scan
品牌扫描
Brand Audit
品牌检验
BrandPrint
品牌写真
Brand World
品牌存在的世界
Brand Check
品牌健康检查
Brand Involvement
Opportunities
消费者参与品牌
的机会点
Brand Idea
品牌
创意中心点
Key Challenges
主要挑战
3600品牌传播罗盘图
*
品牌整合的力量
当时状况
IBM的问题（1993年左右）
名声下降
3年里损失180亿美元
分裂成13个子机构
使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放
雇佣了奥美以后
自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商 - 国际奥美传播集团。在中国由奥美北京主要负责：
广告
公关
直效行销
促销
Internet互连网
全球性品牌检验 (Brand Audit)
专业化
质量保证
R&D是全球性的资产
统一标准
完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡
在网络、软件和客户
服务方面不是领导者
尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功
没有明确的企业远景
世界性一致的强势和问题
挑战
增加IBM所有产品的认知价值
建立品牌新的相关价值
传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度
加强原有潜力...
全球性
在技术上的领导地位
可信度
言出一致
整合所有的沟通去建立和提升品牌
集中资金，用最大的努力来解决
IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品”
建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合
IBM的品牌写真
IBM 是信息年代的精髓
IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，
和实现承诺的意志。
这是一种力量，去改变我们生活，
实现最意想不到的可能性...
IBM的品牌写真
IBM 以一个人性的声音组合了
全球的大个体 ------ 温和的、积极的、
有时甚至是自我批评的。
不断地令人惊讶，
可靠地给人肯定。
IBM 是你可以信任的奇迹。
“四海一家的解决之道”
这30支广告影片之共同点：
并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。
都使用故事性的执行方式。
都用原声带播放，加字幕。
都在广告结尾使用“Solution for a small planet四海一家的解决之道”的广告语。
（请看IBM品牌电视广告4支）
戏剧性的立即冲击力
在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进.
保持原有强势
在品牌的感性面上有所提高
世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降
在中国市场的冲击力
品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.
品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降.
正面因素 负面因素
－ 科技领导地位 － 傲慢
－ 高质量 － 官僚
－ 值得信赖 － 与我没关系
－ 充满活力
在通路中也赢得偏好及支持.
结果
全世界的追踪调查显示:
全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任
其在自大和官僚方面的形象持续下降
看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的
结果
“Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌排位:
从94年的第293位到96年的第3位
股票价格持续高涨
任何“电子化”可以做到的,
我们在中国
都可以做得更好,
电子商务
背景
1998年, 当地品牌的成长和知名度的增加，使IBM面临巨大的竞争
互联网的进一步渗透
商务用途激增
IBM曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念，试图让那些大型机人性化
也制作了一些人们喜欢的广告
但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的
背景
挑战
抓住快速增长的市场机会，成为中国市场上无容置疑的领导品牌
e-business 来了
没有任何新产品推出
只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进
它成为了一场运动
IBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它
品牌写真
一片亮丽的蓝…
清楚地知道我该走向哪里
用他经验累计的智慧开阔我的视野，
展示各种激动人心的机会在我面前，
并给我信心去拥抱它们
耕地
针对问题，培养需求 相关性
播种
将品牌定位为解决方案 可信性
种植
发展利益点 活化
保护收成
资本化共享价值 证明
增产增收
利用背书以加深认可 宣扬
传播策略框架
耕 地
在沟通什么是“电子商务”的同时 ，用相关支持点证明IBM是最适合的电子商务领导者
为新格式命名
播 种
耕 地
在广泛人群中，建立对“电子商务”
标记和概念的认知
电子商务，新世纪 新动力
介绍性文章和户外
前导电视广告
在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知
前导电视广告
在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知
播 种
种 植
耕 地
明确IBM的角色
—帮助您抓住“电子商务”的机会
你需要电子商务
开展 “电子商务”，
IBM近在眼前
电子商务成功的关键
IBM 已为电子商务做好了准备
播 种
种 植
保 护 收 成
耕 地
IBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例
“协同工作”电视广告
IBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例
电子商务时代，怎样协同工作才能和谐如一？
“协同工作”平面广告
Killer App TVC
IBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例
“网际商城”广告
谁能帮您快速建立网际商城，利用网络无限商机，
赢得千万用户？
播 种
种 植
保 护 收 成
耕 地
增 产 增 收
突出IBM的高标准、高扩展性产品和服务是实现“电子商务”的有力工具，可帮助你开启 “电子商务”
RS/6000 电子商务
解决方案
总有一天
您的企业在网上赢得客户，已无可避免……
RS/6000 电子商务解决方案，带您跨出一大步
RS/6000 高可用性 解决方案
总有一天，
您企业的关键业务运行，绝不容许任何意外……
RS/6000 高可用性解决方案，带您迈出一大步
即使是天生高手，我也需要一个好的舞台
越先进的应用，越要求表现
AS/400e = 全面支持先进应用
渠道手册 #1
IBM电子商务为您快速开启商机
PSG 电子工具
工具
人类文明的起点
生产力水平的标志
电子商务时代，您用什么进行创造？
从此，工作不只是生存的需要，更是一种真实的快乐
查询、选购您中意的电子商务工具，尽在
第二阶段
电子商务融入社会生活
挑战
如何保持IBM的“电子商务” 领导地位，加强本土化形象
策略
用“电子化社会”作为传播运动的支架和主旨，强化IBM的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。
展开并实施策略，以提升心理份额(mindshare)作为主要目标，同时带动市场机会。
公关
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户外
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成都
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鼠标点击
内部沟通
IBM企业内部网
通过企业内部网告知 IBM人“电子社会”的诞生
文章及社论, 与广告讯息保持相关性和一致性, 宣告中国已进入电子社会, 探讨电子商务社会如何从概念走向现实
四联页平面广告 宣告中国在政府支持下已经成为电子社会，以及电子社会将如何改变企业命运和人们的生活
平面广告宣告
电子社会诞生
…配合户外...
在技术和专业人员的保证下（电子商务软件、硬件和服务），IBM承诺与中国携手共进
…然后，平面广告详细阐述IBM能够帮助转变实现
公益活动宣告
与中央电视台联合制作电视广告，宣扬数字化进程（政府工作的一个重要议程），以加强与中国政府的关系。
用三个不同的故事来讲述，在电子化社会中人们的生活如何改变
梦想篇
机会篇
成功篇
故事一: 梦想篇
“我从小就有一个梦想，就是能站起来走出去.”
“所以我特别盼望2000年到来，因为书上说，那时会有自动前进的路。”
“2000年到来了，这种路还没有出现，但是我可以上网了.”
“网络让我拥有一个完整的世界.”
Super: 电子社会，梦想属于每个人
故事二: 机会篇
“在经历了27次被拒绝之后，我突然发现我一直在等的只是一个机会.”
“4个月前，我把作品放在了网上，没想到有那么多人喜欢.”
“虽然这离我的目标还很遥远，但我真的看到了属于自己的舞台.”
Super: e-社会，机会属于每个人.
故事三: 成功篇
“那年一毕业大家就纷纷往外跑，8个北美3个欧洲.”
“2年里我送走了11个，但我还是想留下来干点什么.”
“98年我作了个网站，很辛苦.”
“真没想到?”
“现在好几个飞了回来和我一起干.”
Super: e-社会，机会属于每个人.
和屏幕保护
三个公益广告可在线播放， 并以此为基础制作了三个可下载的屏幕保护。
各种与不同解决方案链接的互动广告
Flash 网上旗帜广告，高互动性和动画效果
配合广告活动，建设一个全面性的网站，帮助客户理解电子化社会和IBM的解决方案
在大众网站上设立GIF 网上旗帜广告，来宣告电子化社会活动，增加IBM网站的访问率
在大众网站上设置屏幕保护链接 ，可至电子化社会网站下载屏保(以加强广告的渗透性）
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NOTES:
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Hong Kong launch of Kraft Lite Singles
Target research revealed that mom was looking for a fun way to keep the family healthy & fit
Needed a media idea that was “fun” and communicated the benefit (keeping the family fit)
Solution MTR (subway) fun-house mirror
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