2021-2025年中国智能卡行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国智能卡行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节 智能卡行业蓝海战略研究报告简介 ........................................................................................7 第二节 智能卡行业蓝海战略研究原则与方法 ....................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研............................................................11 第一节 智能卡概述 ..............................................................................................................................11 第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规 ..................................................................................11 一、智能卡所处行业分类及依据 ................................................................................................12 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................13 第三节 我国智能卡行业主要发展特征 ..............................................................................................16 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................16 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................16 （2）经验壁垒 ..............................................................................................................................16 （3）准入壁垒 ..............................................................................................................................16 （4）规模壁垒 ..............................................................................................................................17 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................17 二、行业经营模式 ........................................................................................................................17 三、行业的周期性、季节及区域特征 ........................................................................................17 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................17 （2）季节性特征 ..........................................................................................................................17 （3）区域性特征 ..........................................................................................................................18 四、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................18 （1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 ................................................................................18 （2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 ......................................................................19 （3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 ..............................................19 五、行业上下游关联情况 ............................................................................................................20 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................20 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................20 第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析........................................................................20 一、智能卡行业发展概况 ............................................................................................................20 二、智能终端行业发展概况 ........................................................................................................30 三、软件及服务行业发展概况 ....................................................................................................31 四、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................32 （1）市场需求状况 ......................................................................................................................32 （2）市场供给状况 ......................................................................................................................32 第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析................................................................................33 一、天喻信息 ................................................................................................................................33 二、东信和平 ................................................................................................................................33 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、德生科技 ................................................................................................................................33 第六节 企业案例分析：楚天龙 ..........................................................................................................34 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................34 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34 三、公司的经营劣势 ....................................................................................................................37 第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测............................................................38 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................38 （1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 ..................................................................38 （2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 ..............................................................38 （3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 ............................39 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................39 （1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 ..................................................................39 （2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 ............................................................39 （3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 ....................................40 （4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长........................40 （5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点............................................40 （6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 ......................................41 三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................44 （1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 ..................................................................................44 （2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 ..............................................................45 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45 （1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 ......................................................45 （2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 ........................................................45 （3） 社保卡覆盖率已接近饱和 ............................................................................................45 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................47 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................47 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................47 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................48 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................50 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................52 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................52 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................53 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................53 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................54 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................54 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................55 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................56 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................56 三、跨越买方链 ............................................................................................................................57 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................57 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................57 六、跨越时间 ................................................................................................................................57 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................58 一、何为非顾客 ............................................................................................................................58 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................59 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................60 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................61 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................62 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................65 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................65 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................66 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................68 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................69 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................69 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................70 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................70 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................71 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................71 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................72 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................73 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................73 一、科学性 ....................................................................................................................................73 二、实践性 ....................................................................................................................................73 三、前瞻性 ....................................................................................................................................73 四、创新性 ....................................................................................................................................73 五、全面性 ....................................................................................................................................74 六、动态性 ....................................................................................................................................74 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................74 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................75 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................75 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................76 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................77 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................79 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................79 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................79 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................79 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................80 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................80 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................81 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................82 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................85 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................87 六、降低风险 ................................................................................................................................87 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................88 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................88 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................88 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................89 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................90 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................91 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................91 第六章 2021-2025 年中国智能卡企业蓝海战略探讨与建议....................................................................93 第一节 2021-2025 年中国智能卡企业蓝海战略应用建议................................................................93 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................93 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................93 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................93 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................94 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................94 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................94 第二节 2021-2025 年中国智能卡企业应用蓝海战略具体策略探讨................................................94 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................95 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................95 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................95 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................95 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................95 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................96 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................96 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................96 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................96 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................96 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................97 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................97 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................97 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................98 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................98 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................98 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................99 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................100 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第七章 2021-2025 年中国智能卡企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ................................101 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................101 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101 第二节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................102 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................102 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................102 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................103 第三节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................103 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................103 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................104 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................104 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................104 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................104 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................105 第四节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................105 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................105 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................106 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................106 第五节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................107 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................108 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................108 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................108 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................109 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................110 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................110 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................110 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................110 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................111 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................111 六、小结 ......................................................................................................................................111 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................112 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 智能卡行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本智能卡行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海 关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数 据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测 数据及知识体系，在对我国智能卡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能卡行业蓝海 战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 智能卡行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国智能卡企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建智能卡企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为智能卡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战 略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对智能卡行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略 的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参 考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 智能卡行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本智能卡行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能卡行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 智能卡概述 智能卡的主要工艺是将集成电路芯片镶嵌于塑料基片中封装成卡片形式，再写入卡片操作 系统（COS）,最终实现数据的存储、传递、处理等功能。智能卡是大规模集成电路、计算机技 术和信息安全技术发展的产物。与传统磁条卡通过表面磁性介质记录信息的模式相比，智能卡 通过卡内的集成电路存储信息，在具有更好的保密性和更大的储存容量的同时，可实现更加强 大的数据传输、数据处理等功能。随着智能卡技术的日趋成熟，智能卡的应用领域也更加广泛， 目前已在社保、金融、通信、交通、教育、安全证件、医疗健康等多个领域得到规模化的发展 与应用，极大地提高了人们工作与生活的便利程度。 第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 一、智能卡所处行业分类及依据 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能卡所处行业为“C39 计算 机、通信和其他电子设备制造业”。 根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》2017 年修订版（GB/T4754-2017）,楚天龙属 于“C 制造业”下属“C3969 其他智能消费设备制造”行业。 二、行业主管部门及管理体制 智能卡所属行业行政主管部门及自律性行业组织情况如下表： 部门名称 主要职能 工信部 提出新型工业化发展战略和政策，制定并组织实施工业行业规 划、计划和产业政策，承担振兴装备制造业组织协调的责任，组 织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，加强对促进中 小企业发展的宏观指导和综合协调，加快推进信息化和工业化融 合发展等。 国家发改委 拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计 划，统筹协调经济社会发展，研究分析国内外经济形势，提出国民 经济发展、价格总水平调控和优化重大经济结构的目标、政策。 科技部 拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案，制定部 门规章，并组织实施和监督检查。 人社部 拟订人力资源和社会保障事业发展规划、政策；负责促进就业工作， 拟订统筹城乡的就业发展规划和政策，完善公共就业服务体系；统 筹建立覆盖城乡的社会保障体系；负责就业、失业、社会保险基金 预测预警和信息引导，保持就业形势稳定和社会保险基金总体收支 平衡等。 国家金卡工程协调领导小组办公室 制定智能卡的产业政策并监督执行，成立标准化工作组，负责组织、 协调金卡工程所涉及的有关标准化工作。 国家商用密码管理办公室 主管全国商用密码管理工作，包括认定商用密码产品的科研、生产、 销售单位，批准生产的商用密码产品品种和型号等。 中国机械工业联合会 负责行业的自律管理、推进行业标准的贯彻实施、提供公共服务、 促进信息交流、为相关部门制定行业技术经济政策等提供建议和咨 询服务，以及其他有助于推动技术进步和行业发展的工作等。 中国软件行业协会 受工业和信息化部委托对各地软件企业认定机构的认定工作进行 业务指导、监督和检查；负责软件产品登记认证和软件企业资质认 证工作；订立行业行规行约，约束行业行为，提高行业自律性；协 助政府部门组织制定、修改行业的国家标准和专业标准以及行业的 推荐性标准等。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业主要法律法规及政策 我国有关部门陆续颁布了一系列政策及规划来指导支持智能卡行业的发展，具体情况如下： 序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容 1 《交通运输部办公 厅关于推进交通运 输信息化智能化发 展的指导意见》 交通运输部 到 2020 年，基本形成目标一致、功能协调、运转高效、 有机衔接的交通运输信息化智能化发展总体格局，交 通运输信息化普及程度大幅度提升，重点领域智能化 发展取得突破，交通运输信息化智能化发展水平显著 提高。加快推进电子不停车收费、公共交通一卡通、 金融 IC 卡和移动支付在交通领域的推广应用。 2 《关于逐步关闭金 融 IC 卡降级交易 有关事项的通知》 （银发办[2014]107 号） 中国人民银 行 决定在全国范围内统一部署逐步关闭金融 IC 卡降级 交易工作，以全面提升银行卡安全交易水平。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 3 《人力资源与社会 保障部关于加快推 进社会保障卡应用 的意见》 （人社部发 〔2014）52 号） 人力资源与 社会保障部 拓展功能，广泛用卡。充分发挥社会保障卡身份凭证、 信息记录、缴费和待遇领取、结算和支付工具等作用， 突出主体功能和重点业务，逐步实现社会保障卡在个 人直接办理人力资源和社会保障各项业务、享受相应 公共服务中的广泛应用。服务民生，一卡通行。在保 持主要功能、标准规范、密钥体系、管理主体不变的 前提下，在更大范围和更深层次推进人力资源社会保 障部门与相关部门的信息共享，鼓励以社会保障卡为 载体，以保障和改善民生为目标，加大社会保障卡集 成应用力度，逐步加载政府其他公共服务功能。 4 《关于进一步做好 金融 IC 卡应用工 作的通知》 中国人民银 行 《通知》明确提高金融 IC 卡安全可控能力、实现金 融 IC 卡“一卡多应用无障碍”、提升非现金结算覆盖率 的工作目标。《通知》就下一步金融 IC 卡应用工作提 出具体时间表。《通知》的发布实施将进一步提高银 行卡安全水平，切实保障金融服务信息安全和消费者 合法权益，加快金融 IC 卡在公共服务、电子商务等 便民利民领域的普及应用，有效满足社会大众对安 全、便捷金融服务工具的需求，对我国金融普惠发展 具有重要的促进作用。 5 《关于推动移动金 融技术创新健康发 展的指导意见》 （银发 [2015]11 号） 中国人民银 行 指导意见明确移动金融技术创新健康发展的四个方 向性原则。强调移动金融是丰富金融服务渠道、创新 金融产品和服务模式、发展普惠金融的有效途径和方 法。推动移动金融在各领域的广泛应用，有利于拓展 金融业服务实体经济的深度和广度。 6 《交通运输部关于 促进交通一卡通健 康发展加快实现互 联互通的指导意见》 （交运发 [2015]65 号） 交通部运输 司 意见提出，近期目标为优化和完善交通一卡通互联互 通顶层设计，统一行业技术标准，建立全国安全、高 效、分级的清分结算体系，建立较为完备的行业监管 制度体系，到 2020 年基本实现各大城市群跨市域、 跨省域的交通一卡通互联互通。 7 《关于进一步做好 金融 IC 卡和移动 金融应用工作的通 知》（银办发 [2015]222 号） 中国人民银 行 通知指出，要大力提升金融 IC 卡和移动金融近场支 付非接受理能力；加快推动金融 IC 卡和移动金融近 场支付非接受理流程优化；发挥非接交易的便捷优 势，切实提升金融 IC 卡和移动金融近场支付的用户 体验；全面增强银行卡线上线下交易风险防控能力。 8 《中国人民银行关 于进一步加强银行 卡风险管理的通 知》 中国人民银 行 自 2016 年 9 月 1 日起，各商业银行新发行的基于人 民币结算账户的银行卡，应为符合《中国金融集成电 路（IC）卡规范》（JR/T0025）的金融 IC 卡；自 2017 年 5 月 1 日起，全面关闭芯片磁条复合卡的磁条交易。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容 9 《“互联网+人 社”2020 行动计 划》 人力资源与 社会保障部 “互联网+人社”是贯彻落实“互联网+”、大数据等国家 重大战略，推进“互联网+政务服务”，加快人力资源和 社会保障领域简政放权、放管结合、优化服务改革的 重要举措，对于增强人力资源和社会保障工作效能， 提升公共服务水平和能力，具有重要意义。坚持以服 务人民为中心，以改善民生保障、增进人民福祉为主 线，充分运用“互联网+”和大数据思维，全面发挥我国 互联网应用规模优势及人力资源和社会保障数据资 源优势，深度挖掘人力资源和社会保障工作与互联网 融合发展潜力，增强创新能力，改进公共服务供给模 式，激发社会创新活力，破解民生热点难点问题，推 动人力资源和社会保障事业创新发展。 10 《软件和信息技术 服务业发展规划 （2016-2020 年）》 工业和信息 化部 围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一 批政府管理应用软件，利用云计算、大数据等新一代 信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服 务体系。开展医疗、养老、教育、扶贫等领域民生服 务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推 动基于软件平台的民生服务应用创新。 11 《人力资源和社会 保障事业发展 “十三五”规划纲 要》 人力资源与 社会保障部 加快实施人力资源和社会保障信息化建设工程，建设 人力资源和社会保障信息资源库，继续推进信息系统 和数据省级集中。加快推进人员、单位、管理服务机 构等基础信息库及异地就医联网结算、社保关系转移 接续、公共就业信息服务、就业信息监测等重点建设 任务。积极实施“互联网+人社”行动，促进劳动就业、 社会保障、人才服务等工作与互联网深度融合。建立 一体化公共服务信息平台，逐步实现线上线下服务渠 道的有机衔接，形成跨领域、跨部门、跨层级的联动 服务能力。加快推进社会保障卡应用，实现社会保障 一卡通。加快推动信息资源开发利用，构建大数据应 用体系。依托政府数据共享交换平台，实现与相关政 府部门的协同共享，逐步拓展基于互联网等社会化途 径的信息资源获取途径。运用云计算技术，提升信息 化基础设施的支撑保障能力。逐步建成全网安全监测 系统，提升信息安全保障能力。 12 《关于开展具有金 融功能的第三代社 会保障卡先行启动 建设工作的通知》 人力资源与 社会保障 部、中国人 民银行 总体目标：建立高效顺畅的发卡流程、探索行之有效 的应用模式，形成可在全国范围内推广的模式范例。 工作内容：发行第三代社保卡、全面升级第三代社保 卡受理环境、创新第三代社保卡应用、完善第三代社 保卡管理机制、稳步推进先行启动工作。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 第三节 我国智能卡行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 （1）技术壁垒 智能卡、智能终端及软件系统服务行业相关行业涉及 cos 与系统开发技术、密钥技术、安 全存储技术、终端系统开发技术、特殊工艺加工技术、生产安全管理技术等。对于金融 IC 卡等 高安全等级产品而言，其通常具有非常严格的行业认证和管理流程，厂商基于资源受限的高安 全芯片进行开发的同时还需满足庞杂的跨行业应用需求，技术难度较高、实施部署工作量大。 对于通讯类、交通类智能卡产品而言，客户对产品稳定性、兼容性和个性化需求的高要求，决 定了企业需要具备较强的综合研发能力、专业的调试检测方法和严格的质量控制手段。本行业 企业要实现持续稳定的发展，需要长期的技术研发和积累，因此进入本行业具备一定的技术壁 垒。 （2）经验壁垒 智能卡、智能终端及软件系统服务行业的直接客户以政府部门、银行、公共交通企业、通信公 司等为主，由于涉及到大量公众信息，因此客户对产品的安全性极其重视，对供应商的选择非常严 格。通常情况而言，客户不仅要求供应商能够提供符合技术指标的产品，而且还要求其具有成功的 项目经验，以往成功的项目经验通常会作为进入客户供应商名录的必要条件之一。同时，智能卡产 品的生产需要进行持续的流程优化与技术迭代，较早进入本行业的公司对不同工艺、不同规模的智 能卡生产流程有着较为丰富的经验积累，行业经验对本行业公司的经营状况和利润水平的影响较为 显著。因此，本行业对新进入者具有一定的经验壁垒。 （3）准入壁垒 智能卡、智能终端及软件系统服务行业涉及国家生产许可制度、指定生产制度和检测认证 制度。金融、通讯等类别的产品不仅要根据相关法规或采购单位要求取得国内外认证或通过相 关检测，还需经过采购方的层层遴选，方能成为合格供应商或取得行业进入资格。例如生产不 同类型的金融 IC 卡产品，需要具有银联标识产品企业资质认证证书、维萨(VISA)标识产品企业 资质认证证书、万事达(MasterCard)标识产品企业资质认证证书、美国运通(AmericanExpress)标 识产品企业资质认证证书、日本 JCB 标识产品企业资质认证证书等，同时，产品还需要通过银 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 行卡检测中心、国家安全保密等机构的检测。上述生产许可制度也给新进入者制造了较高的准 入壁垒。 （4）规模壁垒 智能卡行业具有明显的多品种、大批次的生产特点，大型智能卡及智能终端设备制造企业规模 效益显著，其原材料需求量大且稳定，在与上游供应商谈判时占据主导，具有原材料价格优势，可 以很好的控制成本。同时，出于对产品质量可靠性、交货保障能力等方面的考虑，客户一般也更倾 向于选择规模较大、知名度较高的企业进行合作，因此，行业具有一定的规模壁垒。 （5）资金壁垒 智能卡、智能终端和软件及服务行业从业企业需要较大的技术研发投入，开发实验室、试验设 备、生产厂房、生产设备、质量检验设备等建设也需要一次性投入大量资金。此外，相比于传统的 制造企业，智能卡生产企业需要在安全保障方面投入大量资金，且需要经过相关机构的安全认证才 能开始生产经营。同时技术不断进步要求企业持续投入人力和物力进行新产品和新技术的研究开发 和不断论证，新进入者没有一定的资金积累或资金支持将难以适应激烈的市场竞争。因此，本行业 具有一定的资金壁垒。 二、行业经营模式 目前我国智能卡、智能终端、软件及服务主要应用于社保、金融、通信、交通、医疗、教育等 领域，获取订单主要依靠银行、政府相关部门和通信运营商的招标采购。因此，我国智能卡行业主 要经营模式是通过招投标方式获取订单，再根据不同客户具体业务的个性化需求，组织产品的研 发、生产和销售。 三、行业的周期性、季节及区域特征 （1）周期性特征 本行业不存在明显的周期性特征。 （2）季节性特征 银行、通信运营商和社保机构是智能卡、智能终端和软件及服务的重要客户群。对于银行、通 信运营商而言，春节为传统营销旺季，由于提前备货等因素影响，其第四季度对智能卡需求量会相 对较高。对于社保部门而言，其大多采取预算管理制度，采购招标安排在年中或下半年，社保卡、 智能终端设备、软件及服务的交付及采购资金的支付主要集中在第三、第四季度。因此，本行业公 司通常第三、第四季度业务收入略高于第一、第二季度，具有一定的季节性。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）区域性特征 智能卡行业技术相对成熟，市场应用较为普及，行业发展没有明显的区域限制。但是，智 能卡的发卡量与各地区人口规模、经济发展水平、信息化程度和政策推动力度等因素密切相关， 例如经济活动较为活跃的地区对银行 IC卡需求较大、人口规模较大的地区社保卡申领需求较大、 ETC 基础设施建设较为完善的地区交通 IC 卡需求较大等。因此，本行业在各地区发行情况存在 一定的差异。 四、行业技术水平与技术特点 （1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 金融 IC 卡产品中，标准银行 IC 卡经历了由磁条卡到接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展 历程，金融社保卡经历了由接触式 IC 卡到双界面 IC 卡的发展历程。 非金融 IC 卡中，交通卡经历了逻辑加密卡到非接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展历程， 通信卡经历了接触式 IC 卡到 NFC-SWP 卡的发展历程。 主要产品类型及技术特点情况如下： 产品类型 技术特点 磁条卡 利用磁性载体（磁条）记录字符与数字信息，用来标识身份或 产品类型 技术特点 类似用途的卡片，即为磁条卡。使用方便，造价便宜，用途广泛，但 安全性低，易被复制，易磨损。目前国内金融机构已逐渐关闭芯片磁 条复合卡的磁条交易。 逻辑加密卡 逻辑加密卡是在存储器卡的基础上，再增加一部分密码控制逻辑单 元，采用密码控制逻辑来控制对 EEPROM 存储器的访问和改写，安 全性强于存储器卡。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 接触式 IC 卡（密码运算） 该类芯片内部包含微处理器单元（CPU）、存储单元（RAM、ROM 和 EEPROM）、密码运算协处理器和 7816 输入/输出接口单元。其中， RAM 用于存放运算过程中的中间数据，ROM 中固化有片内操作系统 COS（ChipOperatingSystem），而 EEPROM 用于存放持卡人的个人信 息以及发行单位的有关信息，如密钥等。CPU 管理信息的加/解密和 传输，严格防范非法访问卡内信息，发现数次非法访问，将锁死相应 的信息区（也可用高一级命令解锁）。CPU 卡的容量有大有小，价格 比存储卡或者逻辑加密卡要高。但 CPU 卡的良好的处理能力和上佳 的保密性能，使其成为 IC 卡发展的主要方向。CPU 卡适用于保密性 要求特别高的场合，如金融卡、金融社保卡、交通卡、通信卡等。 非接触式 IC 卡（密码运算） 内嵌处理器单元（CPU）、存储器单元（RAM 和 NVM）、密码运算协 处理器和 14443 非接触式输入/输出接口，增加射频收发电路，比接触 式 IC 卡更便捷的同时，也依靠近场通信技术保证使用的安全。 双界面 IC 卡 同时支持接触和非接触通信接口，共用处理器、存储器和算法协处理 器，同时具备上述接触式 IC 卡、非接触式 IC 的优点，使用方便，安 全可靠，一卡多用。金融卡、金融社保卡、交通卡等均采用了双界面 IC 卡技术。 目前，双界面 IC 卡是金融 IC 卡产品的主要制式。非金融 IC 卡中，城市一卡通的主要制式 为非接触式 IC卡，ETC卡主要制式为双界面 IC卡，通信卡以接触式 IC卡为主，也有一部分为NFC- SWP 卡，用于承载移动支付相关业务。 （2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 智能卡多样化、大批量的生产特点，决定了其对设备的加工精度有着极高的要求。因此，生产 设备的先进程度和工艺制程的高效性对产品品质和生产成本有着直接影响。当前，除印刷设备外， 用于卡片生产制造的一系列国产设备技术逐渐成熟，其生产速度、成本和产品检测模块功能的全面 性、优越性等都在不断接近或超过进口设备。各行各业智能化程度的高速发展，将带来智能卡片的 多样化和制卡快速化的需求，为提高自身产品的竞争优势，行业内企业会及时采购先进的自动化生 产设备，部分技术领先的企业还会针对自身的工艺创新对购买的设备进行适应化改造，进一步提升 生产效率和产品品质。 （3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 智能卡上的嵌入式软件，由芯片操作系统（COS）和应用软件组成。与消费类电子产品相比， 智能卡类产品具有更高的安全要求，需要能够抵抗侧信道攻击、错误注入攻击等多种安全攻击； 在满足高安全性的同时，还要兼顾高性能、低延时、高稳定性的要求，技术壁垒较高。为满足 智能卡在金融支付、身份识别与认证、交通、通信等领域的安全、功能、成本、体积和功耗等 要求，芯片操作系统（COS）和应用软件通常在硬件资源受限的芯片上进行开发。芯片操作系 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 统和应用软件设计实现得越小巧、高效，其对硬件资源的需求就越低，产品整体的成本就越低； 芯片操作系统和应用软件设计实现得越灵活，开发、移植的周期就越短，对市场需求的响应就 越迅速，对市场需求的满足程度就越全面。产品的成本优势、对市场需求响应的速度优势、市 场需求覆盖的全面性，对不断占领、扩大市场、保持竞争优势起到了关键性的作用。 五、行业上下游关联情况 （1）与上游行业的关联性及其影响 智能卡行业的上游主要为芯片设计与制造行业及其他原辅材料生产行业。智能卡产品的制 造成本与芯片价格密切相关，近年来，伴随着国内芯片设计与制造行业的迅猛发展，国产芯片 自给比例逐步提高，其性能不断提升的同时价格逐年下降，为本行业的经营发展创造了较多的 空间。原辅材料（如 PVC 材料）属于基础原材料行业，市场竞争充分，在智能卡产品成本构成 中占比较小，其行业供需变动对智能卡行业发展的影响有限。 （2）与下游行业的关联性及其影响 智能卡行业的下游主要为政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，客户包括银行、 各地人社部门、各地交通运输厅、通信运营商等。金融行业和社会保障行业方面,国家对 ETC 卡和金融社保卡的大力扶持与政策助力将带给高端智能卡更加广阔的市场空间。通讯行业方面， 5G 技术进入实用阶段将催生更多连接需求，（U）SIM 卡及物联网卡产品市场潜力巨大。 第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析 一、智能卡行业发展概况 由于其拓展性、便捷性、安全性等优势，智能卡市场需求潜力巨大，下游应用空间广阔。 根据 ICMA 发布的《2018 年全球卡市场统计报告》显示，2018 年全球智能卡出货量达 368 亿张， 较 2017 年上涨 2%。根据 ICMA 预测，预计到 2022 年全球智能卡出货量将达到 384 亿张。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 从市场区域分布来看，亚太地区和北美地区分列智能卡出货量第一、第二位，2018 年两地区 智能卡出货量合计占全球的 %。近三年来，亚太地区出卡量占比稳步提高,主要原因是以中国、 印度、印尼为代表的新兴市场业务规模逐年增长。预计未来亚太地区将成为全球智能卡市场的主要 增长引擎，中国、印度和印尼等人口众多的发展中国家对于智能卡市场的整体健康发展至关重要。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：ICMA 我国智能卡产业始于二十世纪九十年代初，伴随着“金卡工程”的启动而高速发展，至今已有近 三十年的历史。我国智能卡产业及应用从无到有、从小到大，迅速走过了启动阶段，并在近几年成 为了智能卡产业发展最快的国家之一。 以应用领域分类，智能卡可分为金融 IC 卡和非金融 IC 卡，具体情况如下： （1）金融 IC 卡 金融 IC 卡，又称芯片介质银行卡，是由商业银行向社会发行的具有消费支付、转账结算、 存取现金等全部或部分功能的信用支付与非信用支付工具。相比于传统磁条介质银行卡，金融 IC 卡具有安全性高、存储容量大、扩展功能等突出优势。2011 年 3 月 31 日，中国人民银行印发《中 国人民银行关于推进金融 IC 卡应用工作的意见》，标志着金融 IC 卡全面推广正式启动。为继续 配合金融 IC 卡推广工作，中国人民银行要求各商业银行自 2015 年 1 月 1 日起逐步停止新发纯 磁条介质的银行卡，对于已发行的存量纯磁条介质银行卡，要求积极引导持卡人换发芯片卡。 目前，新发银行卡绝大部分为金融 IC 卡。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 目前，银行卡已经成为日常消费购物最主要的支付工具之一。根据中国人民银行的统计数 据，银行卡支付业务笔数从 2007 年的 136 亿笔增长至 2019 年的 3,220 亿笔，年均复合增长率约 为 %；银行卡支付业务金额从 2007 年的 111 万亿元增长至 2019 年的 886 万亿元，年均复 合增长率约为 %。 我国银行卡累计发卡量 单位：亿张 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：中国人民银行 银行卡累计发卡量稳健增长。根据中国人民银行的统计数据，2019 年我国商业银行累计发 卡量已经突破 亿张，过去七年年均复合增长率约为 %。 由于芯片介质在数据存储、数据处理方面较传统磁条介质优势显著，金融 IC 卡可以根据需 求在借记卡或信用卡的基础金融功能上，进一步集成社保、医疗、交通等领域的相关应用软件， 实现“一卡多用”。根据其芯片中是否集成行业应用进行分类，金融 IC 卡可以分为标准应用银行 IC 卡和行业应用银行 IC 卡。 1）标准银行 IC 卡 标准应用银行 IC卡可分为借记卡和信用卡。近年来，由于标准应用银行 IC卡所具备的安全、 普及、便捷等优势，其已成为应用最广泛的交易工具之一。 央行于 2016 年 9 月 30 日发布了《关于加强支付结算管理防范通信网络新型违法犯罪有关 事项的通知》，规定自 2016 年 12 月 1 日起银行开始对银行卡实行分类管理，同一个人在同一家 银行只能开立一个 I 类户。受此影响，2017 年借记卡人均持卡量增长率下滑。但伴随我国经济 规模不断扩大、金融科技蓬勃发展、市场规范程度不断提升、银行卡境内境外受理环境进一步 改善，018 年我国借记卡人均持卡量增长率回升至 10%以上，2019 年我国借记卡人均持卡量同 比增长 %,行业重回稳步增长通道。 2015 年-2019 年中国借记卡人均持卡量及增长率 单位：张 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中国人民银行 近年来，我国信用卡行业发展迅速，截至 2019 年末，我国信用卡人均持卡量达 张， 最近 4 年年均增长率达 %。 2015 年-2019 年中国信用卡人均持卡量 单位：张 数据来源： 2）行业应用银行 IC 卡 行业应用银行 IC 卡，即在基础金融功能上进一步集成了其他领域应用的金融 IC 卡。 目前，金融社保卡是行业应用银行 IC 卡的重要应用方向。 金融社保卡由人力资源和社会保障部统一规划并组织面向社会发行，用于人力资源和社会 保障各项业务领域的金融 IC 卡，其主要在就业服务、职业技能培训和鉴定、劳动合同管理、工 资收入管理、养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险及劳动与社会保险争议等 方面应用。同时，由于金融社保卡本身具备借记卡属性，其还可提供转账、支付、现金存取等 金融功能。目前，我国新发社保卡主要为金融社保卡。 近年来，我国基本医疗保险参保人数持续增长。截至 2019 年末，全国参加基本医疗保险人 数为 135,436 万人，比上年末增加 984 万人，参保覆盖面稳定在 95%以上。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 根据人力资源和社会保障部的统计，截至 2019 年末，全国 32 个省、自治区、直辖市已发行全 国统一的社会保障卡，全国社会保障卡持卡人数达到 亿人，普及率约为 93%。 2012 年至 2019 年我国社保卡持卡人数及普及率 单位：亿人、% 数据来源：人力资源和社会保障部 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 为落实“互联网+人社”多元化、规模化发展战略，充分发挥人社大数据开发应用的效益，引 领推动人社工作转型升级，2017 年开始，人力资源和社会保障部联合中国人民银行在部分地区 进行第三代社保卡的试点工作。第三代社会保障卡不仅具备第二代社保卡所有服务功能，还增 加了非接触读卡用卡和小额快速支付功能，可以方便持卡人用卡流程，拓展应用场景，例如公 交车付费、地铁付费、公共自行车租赁、加油、出租车付费、借书等，实现政务服务、公共服务、 金融服务各大领域的“一卡通”。 目前，已发社保卡中第一代社保卡和第二代社保卡占比超过 80%，伴随着“互联网 +人社”战略稳步推进，换卡需求将为社保卡行业带来更加广阔的市场空间。 （2）非金融 IC 卡 1）通信卡 i.（U）SIM 卡 伴随通信技术的高速跨越式发展，智能手机等移动通信终端已经成为人们日常生活工作中必备 的通信工具，用户规模不断提升，与此同时，通信运营商用户数量增长逐渐放缓，市场容量趋于稳 定。 2013 年-2019 年中国电信运营商用户数量 单位：亿人 数据来源：上市公司年报 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 (U)SIM 卡市场依托于通信用户规模，现阶段增长亦趋于放缓，但随着 5G 时代的 来临，未来 5G-SIM 卡市场或将迎来大规模更新换代的需求，通信卡市场有望迎来新一轮的增 长。 ii.物联网卡 工信部发布的《物联网白皮书》指出，物联网是指通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，通 过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝链接，达到对 物理世界实时控制、精确管理和科学决策的目的。物联网是继计算机、互联网与移动通信网之后的 第三次信息产业浪潮，被列为国家重点发展的战略性新兴产业之一。 物联网致力于提供“无处不在的连接和在线服务”，而物联网卡则是运营商基于物联网专网， 面向物联网用户提供的移动通信接入业务的传输媒介。其可广泛应用于移动传媒、监控和监测、 医疗健康、车联网、可穿戴设备、智能表具、无线 POS 机等诸多领域，特别是有线网络以及无 线 WIFI 网络不能够覆盖的区域。物联网卡的发展与物联网行业密切相关。 近年来，我国物联网市场经历了爆发式增长。截至 2019 年，运营商物联网设备连接数已达 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 亿，较 2016 年大幅增加 %，年均复合增长率约为 %。市场规模从 2008 年的 780 亿元，快速成长至 2018 年的 13,500 亿元，年均复合增长率约 %。 根据 2017 年工信部发布的《物联网“十三五”规划》，预计到 2020 年，我国物联网设备连接 数将突破 17 亿，产业市场规模将超过 万亿元。高速发展的物联网市场将带来物联网卡需求 的新一轮增长。 2)ETC 卡 发达国家基本上完成了智能交通系统的体系建设，美国于 2003 年智能交通应用率就已达到 80%以上，新加坡的停车场 ETC 普及率已经达到了 90%以上。与发达国家相比，我国人工收费 模式落后，效率较低。2018 年，我国的高速公路里程突破 14 万公里，其中收费公路占 90%以上。 截至 2019 年底，全国 ETC 用户总量达到 20,400 万，相较 2018 年增幅达到 %，ETC 用户 占 2019 年民用汽车保有量 亿辆的 %。 2012 年至 2019 年我国 ETC 用户总量及增长情况 单位：万辆，% 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：交通运输部、中国产业信息网 二、智能终端行业发展概况 智能终端主要指具备一定的处理能力、具备开放的操作系统平台、拥有高速接入能力及丰富的 人机交互模式的终端设备。常见的智能终端主要包括自助服务终端、智能手机、可穿戴设备等。 细分领域中，自助服务终端设备行业发展迅速。自助服务终端设备具备全时段、覆盖面广 的服务属性，随着市场需求的不断提升，其自身也在不断的完善和发展，目前，自助服务终端 机已广泛应用于政府、金融、通信、交通、电力、税务等领域。截至 2018 年末，我国自助服务 终端设备保有量预计约为 万台，同比增长 %。2013 年至 2018 年年均复合增长率达 %。 2013 年-2018 年我国自助服务终端数量 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 三、软件及服务行业发展概况 2000 年以来，国务院先后发布了《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》和《进 一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，从财税、投融资、研究开发、进出口、人 才、知识产权、市场等方面给予了软件产业较为全面的政策支持。 2010 年以来，我国软件和信息技术服务产业规模快速壮大，产业结构不断优化，业务收入 从 2011 年的 万亿元增长至 2019 年的 万亿元，年均复合增长率为 %。根据《软件和 信息技术服务业发展规划(2016-2020)》提出的发展要求，到 2020 年，行业收入突破 8 万亿元， 年均增长 13%以上。 2011 年-2019 年我国软件业务收入增长情况 单位：亿元 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 “互联网+政务”细分领域方面，《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)》 指出，将围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一批政府管理应用软件，利用云计 算、大数据等新一代信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服务体系。开展医疗、养老、 教育、扶贫等领域民生服务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推动基于软件平台的民 生服务应用创新。 四、市场供求状况及变动原因 （1）市场需求状况 智能卡及智能终端的应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经 济的各个领域，受宏观经济波动和国家政策导向影响较大。目前，随着我国及亚太地区经济水 平的高速发展、信息化建设的不断推进、5G 技术商用落地，各行各业对智能卡及智能终端的需 求呈稳定增长态势。 （2）市场供给状况 智能卡相关行业具有较高的规模壁垒，订单通常集中于行业头部厂商。各行业客户为加速满足 智能化、便捷化、安全性的要求，对产品供应速度的要求逐渐提高，厂商需要具备快节奏多样化的 服务和灵活调度能力，才能最大程度满足客户的需求。头部厂商由于多年的沉淀和积累，保障度上 具备明显优势。对于高端创新类智能卡及相关产品，由于其技术壁垒与工艺难度限制，市场供应量 较为有限，销售价格较为稳定；但对于非 创新类智能卡及相关产品，各头部厂商产能充足，竞争较为激烈，导致销售价格呈现下滑趋 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 势。 第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析 一、天喻信息 天喻信息创立于 1999 年，并于 2011 年 4 月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码 。公司在数据安全、在线教育、移动支付服务等领域提供产品和服务，其中，卡产品 主要包括金融 IC 卡、通信智能卡、社保卡、城市通卡、税控卡（盘）等，涵盖了目前智能卡应 用的主要领域。 2019 年度，天喻信息实现营业收入 221, 万元，归属于母公司所有者的净利润 19, 万元；2020 年 1-6 月，天喻信息实现营业收入 90, 万元，归属于母公司所有者净 利润-3, 万元。 二、东信和平 东信和平是智能卡产品及相关系统集成与整体解决方案的提供商和服务商，成立于 1998 年， 2004 年 7 月在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码 。东信和平的产品主要包含卡类、 读写终端类、应用工具类和系统集成等四大类产品系列，其中卡类产品是公司目前的主导产品，包 括接触式智能卡、非接触式智能卡、双界面卡、磁条卡以及刮刮卡等。 2019 年度，东信和平实现营业收入 117, 万元，归属于母公司所有者的净利润 3, 万元；2020 年 1-6 月，东信和平实现营业收入 42, 万元，归属于母公司所有者的净利润 1, 万元。 三、德生科技 德生科技成立于 1999 年，于 2017 年在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码 。德生科技主要从事社保卡的生产、销售及信息化服务，主营产品及服务包括社保卡 及服务终端、社保信息化服务解决方案等。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2019 年度，德生科技实现营业收入 48, 万元，归属于母公司所有者的净利润 8, 万元。2020 年 1-6 月，德生科技实现营业收入 19, 万元，归属于母公司所有者的净利润 1, 万元。 第六节 企业案例分析：楚天龙 一、公司的行业地位 公司是一家专注于智能卡、智能终端及软件系统服务的国家级高新技术企业。经过多年的发展 与积淀，公司凭借先进的智能卡生产技术工艺、自动化生产工序、强大的研发能力和成熟的产品， 辅以高效的销售及市场营销渠道及多年积累的稳定合作伙伴关系，成为智能卡领域的领军企业之 一。 在社保卡领域，2017-2019 年，公司社保卡销售量分别占当年新增社保卡持卡人数 的 %、%和 %。在金融卡领域，公司取得了中国银联、Visa、MasterCard、 JCB、美国运通等国内、国际金融卡组织及安全组织的认证。公司客户包括工商银行、建设银 行、农业银行、中国银行、邮储银行等国有商业银行、中信银行、浙商银行等股份制银行，以 及多家城商行和农信社，并为全国众多金融机构提供智能卡及相关产品及服务。公司在研发与 产品设计方面处于行业前列，在武汉、北京及东莞三地设立研发机构，拥有技术人员 535 人， 具有丰富的从业经验。 近年来，公司分别被授予国家金卡工程金蚂蚁奖优秀应用成果奖、国家知识产权优势企业、 东莞市专利优势企业等多项荣誉。楚天龙产品被认定为广东省名牌产品、广东省高新技术产品。 公司的“多应用领域的社会保障卡”及“以 Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授 予高科技产品证书。截至本招股意向书签署日，公司拥有 76 项专利（其中发明专利 8 项）、201 项软件著作权，并通过了知识产权管理体系认证和两化融合管理体系评定。公司通过积极参与 中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，已成为智能卡行业技术的引领者之一。 二、公司的竞争优势 （1） 生产工艺自动化水平较高，具有显著的规模效应 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司拥有先进的智能卡生产线、技术工艺及自动化生产工序。此外，公司致力于持续研发 新技术、提升产品质量和生产效率，旨在快速响应并充分满足客户需求。2019 年度，楚天龙智 能卡产品出货 35,749 万枚，排名行业前列。 同时，公司享有显著的规模效应。公司通常进行大批量的集中采购，并与主要芯片商保持长期 的战略合作关系，芯片采购成本较同行业公司具有一定价格优势。未来登陆资本市场后，公司将运 用募集资金进一步提升和扩充产能，从而提高生产效率及降低平均固定成本，规模效应或进一步强 化。 （2） 拥有长期稳定的合作伙伴关系及信誉良好的多样化客户群体 公司客户涵盖不同领域，覆盖政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，公司与上述领域 重要客户均与其建立了长期稳定的合作伙伴关系。 报告期内，在金融社保卡方面，公司共中标全国 200 余个省市级社保卡项目，为全国 30 个 省、直辖市、自治区提供产品及相关服务；在金融 IC 卡方面，公司成功中标入围工商银行总行、 建设银行总行、农业银行总行、中国银行总行、邮储银行总行等五大国家商业银行，是国内同 行中入围国有商业银行总行最多的供应商之一，公司成功中标入围中信银行、华夏银行、浦发 银行等多家股份制银行，以及约 20 家省、直辖市级农信社和全国多家城商行，并与总行的众多 分支机构建立了长期合作伙伴关系；在电信领域，公司向中国移动、中国联通、中国电信等三 大国有电信运营商集团提供智能卡，报告期内年均发卡量达 1 亿张以上。此外，公司不仅是产 品供货商，亦是向客户主动提供建议、服务及综合解决方案的顾问和长期合作伙伴。公司通过 强大而多样化的客户群体及丰富的产品线，以降低单一产品或领域的市场波动风险，同时使公 司在智能卡的跨行业多应用方面具有较为明显的竞争优势，确保整体盈利水平稳定及可持续增 长。 （3）强大的研发能力推动了技术及服务创新 公司拥有独立的研发团队，专注于 COS、智能卡应用软件、智能卡管理系统及智能终端设 备的研发。在智能卡多应用趋势下，公司丰富的金融 IC 卡、移动支付多功能卡及社保 IC 卡等 多个智能卡产品开发经验，有利于公司保持在市场上的竞争优势和领先地位。依托多年来在政 府、银行、运营商等窗口行业服务经验和资源优势，为满足客户增加服务手段、提高服务效率 和扩大服务渠道的新需求，公司充分运用智能技术、物联网、人工智能和云技算等技术创新研 发了集智能终端、软件和服务等产品为一体的整体解决方案。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 公司已在武汉、北京及东莞设立研发机构，拥有 535 名技术人员，绝大部分高级技术人员 已获得硕士或以上学位。公司与华中科技大学等若干中国知名大学合作，进行智能卡研究项目。 利用多年的经验，公司能够向不同客户提供一系列多应用智能卡及相关软件。 截至本招股意向书签署日，公司取得专利 76 项，软件著作权 201 项。公司的“多应用领域 的社会保障卡”及以“Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授予高科技产品证书。 公司通过积极参与中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，取得多项注册实用新 型专利及发明，已成为智能卡行业技术的引领者之一。公司研发的“银政通”一体机荣获东莞市 “2019 年百优创新产品”称号、2019 年度粤港澳大湾区营商环境改革创新优胜奖。 （4） 拥有经验丰富、稳定、高效的管理团队 公司大部分高级管理层成员在行业或管理方面拥有逾 10 年的从业经验，且平均在公司服务 超过 10 年。公司的管理层团队对智能卡行业建立了深刻的理解，在其领导下，公司业务高速增 长，成为中国领先的智能卡综合解决方案提供商之一。 （5） 对行业的深刻理解 公司软件及服务的核心竞争力在于多年智能卡业务所积累的对行业需求相关客户所处行业 的深刻理解。一方面，公司依托在智能卡市场的规模优势、渠道资源、技术储备积累了庞大且 优质的行业客户资源；另一方面，智能卡业务也是深刻了解每一个客户的全业务流程的媒介， 公司通过其充分挖掘客户的战略需求，以针对客户痛点提供软件及服务业务。目前，公司软件 及服务业务的客户特点、服务场景和财务数据充分反映出，其定制化软件、BPO（商务流程外包） 业务或系统集成服务集中在社保、银行和通信运营商领域。通过多年的产品研发和技术沉淀， 公司已形成了从产品策划、产品设计、产品开发、产品销售、产品交付到产品服务的一整套产 品管理机制，可为目标客户提供有竞争力的软件及服务。同时，公司也可协同智能终端、智能 卡的技术产品能力，为客户提供低成本、强协同、高质量的一体化解决方案，打造全产业链生 态闭环。 （6） 客户服务优势 公司自设立以来，坚持以客户需求为导向，已建立较完善的客户服务体系，能迅速响应客户需 求。一方面，公司销售团队采取区域性的管理模式，目前已形成覆盖全国的销售和服务网络，能够 为客户提供售前技术支持及售后运维服务；另一方面，公司已建立客户服务中心，并配备售后技术 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 工程师等专业人员，可为客户提供线上咨询、远程故障处理和系统升级、售后回访等服务，并能及 时根据客户反馈对产品和服务进行升级，提升客户满意度，增加客户黏性。 （7） 资质优势 公司已获得国家秘密载体印制资质证书一甲级（类别：涉密档案数字化加工）、软件能力 成熟度（CMMI）5 级认证、信息技术服务运行维护标准（ITSS）叁级等多项行业和质量资质认 证。齐备的资质为公司后续业务拓展打下了良好的业务基础。 三、公司的经营劣势 （1）融资渠道较为单一 近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，品牌影响力较 小、融资渠道单一，融资能力受限。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展， 公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入，从而抓住智能卡及智能终端行业市场 需求快速增长的发展机遇，促进公司业务规模不断扩大和可持续发展。 公司的外部资金来源主要为商业银行借款，报告期内，楚天龙从商业银行获得借款的金额 合计为 39, 万元。相比于同行业上市公司，公司的融资渠道单一，融资能力受限，进而制 约了公司的发展。 公司现处于快速发展阶段，需要投入大量资金扩大产能、提高研发投入。尽管公司具有良好的 银行资信，资产负债率合理，但仅依靠银行贷款难以满足公司未来的项目投资、技术研发和业务扩 张的资金需要。通过本次发行，公司可以拓宽融资渠道，增强公司自身的经济实力。 2017 年 7 月之后，楚天龙引入外部股东的情况如下： 序号 时间 弓 1 入的外部股东 引入外部股东的 方式 原因 1 2017 年 7 月 康佳集团、鹏汇浩达、兴港融 创 股权转让 控股股东筹集资金回购境 外可转债 2 2017 年 10 月 鼎金嘉华、郁玉生、挚佟投 资、民生投资、滨海五号 增资 筹集资金用于公司发展 综上，楚天龙 2017 年 7 月通过股东股权转让的方式引入外部投资人，主要系因为控股股东 需要通过股权转让的方式筹集资金用以回购境外可转债，具有合理性；考虑到楚天龙经营发展 对于资金的需求，楚天龙于 2017 年 10 月以增资的方式引入外部投资人,共计筹集资金 16,900 万 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 元，对于提升楚天龙的资金实力、拓宽融资渠道起到了一定的积极作用，具有合理性。 （2）新业务有待进一步拓展 公司积极实施多元化的产品布局，在从事智能卡产品的设计、研发、生产、销售的同时，为客 户提供智能终端、软件及服务等业务产品及一体化解决方案。虽然智能终端、软件及服务等业务未 来发展空间广阔，但公司目前主营业务收入仍以智能卡产品为主。公司需要进一步推动智能终端、 软件及服务等业务的快速发展。 （3）软件及服务竞争劣势 随着软件及服务业务的不断发展，公司对流动资金需求不断增大。由于融资渠道有限，仅依靠 自有资金和现有规模下的间接融资，一定程度上限制了公司软件及服务业务的升级和长远发展。目 前，公司软件及服务业务面临行业的良好发展局面，亟需资金进行产品和核心技术的升级、高端人 才和团队的打造乃至产业整合。融资渠道单一是公司软件及服务业务的主要竞争劣势。 第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 伴随着银行卡芯片化、移动支付应用加速拓展，以及互联网金融的迅速兴起，我国银行业 的发展观念、服务模式和业务流程也随之改变，行业监管政策先后出台，促进产业健康良性发展。 （2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 智能卡产品应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经济的各个 领域。在金融领域，以智能卡迭代磁条卡已成为行业大趋势，发卡量保持稳健增长。在政府社 保领域，第三代社保卡已在部分省市地区展开试点工作，未来有望推广至全国。在交通领域，《加 快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》的颁布将大大加快 ETC 卡产品的普及、 更新速度。同时，伴随云服务、大数据、传感器、AI、通信等技术的发展，物联网开始进入实 质性发展阶段，或将带来物联网卡需求的爆发。随着 NFC 技术、安全技术、软件技术等行业相 关技术的应用和行业政策的推动，智能卡的应用领域将日益拓展，应用场景不断扩充。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 近年来，智能卡应用在东南亚、中东、非洲、南美洲等地区和国家快速发展，特别是通信 智能卡和 EMV 迁移趋势下使用的金融 IC 卡，需求迅猛增长，为我国智能卡企业提供了新的发 展机遇。根据 ICMA 的调查数据，2017 年底，亚太地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，北美地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，欧洲地区智能卡出货量 亿 枚，市场占有率 %，东亚地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，拉丁美洲智能卡 出货量 亿枚，市场占有率 %，未来智能卡海外市场具有较大的发展潜力。 二、行业未来发展趋势 （1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 “互联网+公共服务”为解决我国公共服务供给总量不足、供给不平衡和供给效率不高的难 题，实现社会治理和公共服务现代化提供了良好契机。首先，依托于信息技术,特别是综合运用 互联网和以移动互联网、云计算、物联网、大数据等新一代信息技术，可以实现公共服务的优 化升级和共同享有。通过建设发展基于互联网的在线公共服务一体化平台和移动服务平台，可 以逐步实现涉及医疗、教育、养老、卫生等民生领域的基本公共服务办理事项的全面化扩展、 服务质量的人性化提升和办理方式的一体化服务。 智能卡和终端厂家仅仅提供硬件设备将不足以满足客户的需求，连接应用/内容/服务，已 成一个必然的选项，同时借助大数据、人工智能等技术，强化“云大脑”，为客户提供具备更高 人工智能的整合的服务，已经成为了大势所趋。能为客户深度定制一体化解决方案的综合性智 能卡和智能终端生产商将在竞争中获得优势，一体化解决方案或将成为智能卡和终端产业的核 心竞争要素。 （2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 央行《2019 年支付体系运行总体情况》显示，截至 2019 年末，全国银行卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %。其中，借记卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %；信用卡和 借贷合一^在用发卡数量共计 亿张，同比增长 %。一方面，近年来社会资金交易规模不 断扩大，支付业务量稳步增长，借记卡、信用卡作为交易活动的重要媒介，市场需求较为可观； 另一方面，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的使用场景和应用领 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力。伴随中国经济蓬勃发展，借记卡、信用卡发卡数 量有望保持较快增速，行业市场规模稳步增长。 （3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 根据人力资源和社会保障部办公厅及中国人民银行办公厅于 2018 年联合下发的《关于开展 具有金融功能的第三代社会保障卡先行启动建设工作的通知》，部分地区将试点发行具有非接触 功能的第三代社保卡，后续将逐步推广至全国。截至 2018 年底，我国已发行的社会保障卡绝大 部分为一代社保卡和第二代社保卡，伴随已发卡片逐步接近使用年限，未来原有大量的第一、 二代社保卡将陆续进入被动更换周期。同时，伴随“互联网+人社”战略的不断推进，未来一段时 间，第三代社保卡的推广将增加现有持卡人的主动换卡需求，进一步扩大社会保障卡的市场规 模。 （4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长 2019 年 6 月，国家发展改革委和交通运输部联合颁布了《加快推进高速公路电子不停车快 捷收费应用服务实施方案》，对 ETC 的发展提出了明确的要求。方案指出，到 2019 年 12 月底， 全国 ETC 用户数量突破 亿，高速公路收费站 ETC 全覆盖，ETC 车道成为主要收费车道，货 车实现不停车收费，高速公路不停车快捷收费率达到 90%以上。到 2025 年，全国 ETC 用户数量 进一步提升，建成技术先进、制度完善、服务优质、运行稳定的高速公路电子不停车快捷收费 体系。 根据交通运输部及中国产业信息网数据，截至 2019 年底，全国 ETC 用户累计达到 亿辆， 较 2018 年大幅上涨 %，ETC 卡需求迎来爆发。除高速公路外，机场停车楼、公交换乘站、客 运站等交通枢纽作为试点也在推广 ETC 的使用，未来还将逐步探索在出租汽车、租赁汽车、公路物 流等领域的应用，ETC 卡及相关软硬件产品需求在未来有望继续实现高速增长。 （5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点 随着移动互联网的高速发展以及智能手机的大规模普及，传统 SIM 卡市场已接近饱和，但 伴随国家 5G 战略不断推进，5G-SIM 卡有望迎来大幅增长。同时，近年来云服务、大数据、传 感器等技术的高速发展，为物联网产业增长提供了良好的条件。据前瞻产业研究院《中国物联 网行业细分市场需求与投资机会分析报告》的综合分析，未来十年，全球物联网将实现大规模 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 普及，年均复合增速将保持在 20%左右，到 2022 年全球物联网市场规模有望达到 万亿美元。 依托网络传输互联、云计算、大数据处理和机器学习等新兴技术的物联网业务，将会是运营商 以及智能物联网通信卡业务新的增长点。 （6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 智能卡电子化是伴随着移动互联网、网络安全等技术的发展和智能手机的普及所导致的必然趋 势，其主要包括智能卡功能电子化和无卡化两种形式。智能卡功能电子化即对实体卡的特定功能予 以电子化，通常是依托实体卡进行应用扩展、延伸以满足特定人群在特定场景的便捷使用需求，是 实体卡的有机补充，也是目前最主要的智能卡电子化形式;无卡化指不再依托实体智能卡作为媒介, 通过生物识别等技术直接关联个人身份、数据信息，以实现智能卡的相关功能，但出于安全性、隐 私性等考量，无卡化在金融、社保、通信等领域存在难以逾越的障碍。 1）实体卡是智能卡功能电子化的基础 目前，智能卡电子化的主要形式为功能电子化，但其基础仍然是实体卡。智能卡电子化主要为 依托实体卡进行的应用扩展和使用场景延伸，电子卡与实体卡相辅相成，在不同的场景中发挥各自 优势服务各行各业。 在金融领域，电子化支付由于其便携性、全天候属性，在线上线下的中小额支付场景中形 成了较强的用户粘性，但电子化支付系统均需绑定实体银行卡并进行实名认证后方可交易，大 额资金也将归集至银行卡账户，这决定了拥有实体银行卡是使用电子化支付手段的先决条件。 同时，对于对电子化支付手段不熟悉的人群、大额支付需求、对公业务办理等场景，实体智能 卡仍是首选的支付手段。在电子化支付爆发性增长的 2016 年至 2019 年，全国银行卡在用发卡 数量分别增长 亿张、 亿张、 亿张和 亿张，除 2017 年因受央行个人账户新规影 响（即每个自然人在每个银行仅能开立 1 个 I 类账户）增量有所下降外，其余各年需求保持波 动性增长。实体银行卡与电子化支付手段在不同使用场景中各司其职，协同发展。 在社保领域，2019 年，中华人民共和国人力资源和社会保障部办公厅印发《关于全面开展 电子社会保障卡应用工作的通知》，通知指出：“电子社保卡是社保卡的线上形态，是持卡人线 上享受人社服务及其他民生服务的电子凭证和结算工具，与实体社保卡一一对应、唯一映射、 状态相同、功能相通。”我国幅员辽阔，各地区发展情况存在一定差异，在基础设施完备、移动 互联网应用普及程度较高的地区，电子社保卡为持卡人看病就医提供了便捷的方式；而实体社 保卡所具备的“身份证明”、“无需进行繁琐的绑定操作”、“不依托智能手机及无线互联网”等优势， 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 在全国范围内通用性、普适性较强,难以被电子社保卡所完全替代。实体社保卡和电子社保卡各 有所长，共同打造了社保卡线上线下综合应用模式。 而功能电子化也带动了嵌入式智能卡（例如：用于网点结算终端的 PSAM 卡、用于终端设 备连接的 eSIM 卡、用于 NFC 支付的 eSE 卡等）的增长。这类智能卡的形态虽然与传统实体智 能卡不同，但其作为数字安全的载体和凭证，所需的生产工艺、嵌入式软件安全技术、个人化 技术/资质是一脉相承的。 综上所述，在智能卡功能电子化方面，虽然电子卡与实体卡在部分使用渠道存在一定的重叠， 但特定使用场景、受众人群、产品定位、安全性等方面的差异，决定了二者优势互补、协同发展更 加符合行业特点。实体卡因智能卡功能电子化而被全面取代的可能性微乎其微。 2）无卡化在涉及实名认证的高端实体智能卡应用领域存在难以逾越的障碍 无卡化对于功能单一、不涉及敏感信息的低端智能卡（例如门禁卡、会员卡、充值卡等）形成 了较强的替代效应。但对于在金融、社保、通信等领域所使用的高端实体智能卡，由于其具备安全 性要求高、功能复杂、身份信息敏感等特点，发展无卡化存在难以逾越的障碍。 第一，对个人隐私的保护要求，限制了各种无卡化技术全面取代实体卡的可能性。取消实体智 能卡（包括嵌入式智能卡）作为个人身份识别凭证，意味着需要使用其他具备唯一特征的识别信息 作为替代手段，而生物特征是为数不多满足上述条件的替代品。无卡化需要将个人生物特征数据在 云端集中存储，以实现在各类场景中的识别应用。生物特征具有很强的隐私性，与传统智能卡对应 的密码相比，其不可更改性导致泄露危害不可逆。因此，一方面，金融、社保、通信等领域的机构 需要实体智能卡（包括嵌入式智能卡模块）作为个人身份识别的防火墙，以规避上述风险；另一方 面，近年来公众对于隐私保护意识的增强、相关法律法规不断完善也限制了生物信息识别的使用。 综上所述，涉及个人身份信息识别的无卡化（例如银行账户全面数字化并取消智能卡绑定）难以进 行大范围、全方位的推行，依托实体智能卡的运营模式仍为最安全、最稳妥的解决方案。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第二，监管要求和目前无卡化技术水平之间的矛盾，决定了实体卡在可预见的时期内不会 被全面替代。电子支付无卡化方面，近年来，出于数据安全、反洗钱等因素考虑，国内外监管 机构对电子化支付机构的监管态度日益趋严。2017 年 8 月，央行支付结算司印发《中国人民银 行支付结算司关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》，要 求自 2018 年 6 月 30 日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务，必须断开与银行直连， 必须接入合法清算组织，全部通过网联平台处理。新规执行后，网络支付机构因“银行直连”模 式所带来的“类清算”职能被彻底剥离，相应所衍生的脱离银行系统的“虚拟支付”大为受限，目前， 电子支付取消对实体卡片绑定已不具备客观条件。 第三，不同场景、不同用户需求对实体卡仍有较大需求。实体卡在老年人使用场景中扮演 着不可忽视的作用，全面推行无卡化将对老年人的生活需求产生较大的影响，不符合国家政策 导向。国务院办公厅 2020 年 11 月 15 日发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施 方案》（以下简称“方案”）指出：“我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使 用智能手机，面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。”方案同时要求：“强化支付市场监管，加大对拒 收现金、拒绝银行卡支付等歧视行为的整改整治力度；推动通过身份证、社保卡、医保电子凭 证等多介质办理就医服务。” 综上所述，因为无卡化趋势而导致高端智能卡被全面取代的可能性较低。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 近年来，智能卡在社保、金融、通信、交通、医疗、教育等行业的运用越来越广泛,而智能卡 电子化所带来的电子卡与实体卡的优势互补更加丰富了智能卡的使用场景，加快了嵌入式智能卡等 新型产品的发展。综上所述，智能卡行业的发展环境和前景向好，不存在重大不利因素。 经过多年技术积累，公司在金融、社保、交通、通信等领域已形成稳定丰富的产品体系，满足 客户多样性需求。同时，公司大力推动研发，并根据行业需求及发展趋势，不断进行产品更新迭 代，积累了丰富的技术储备。 金融 IC 卡方面，公司第三代金融社保卡产品已大批量商用。非金融 IC 卡方面，公司密切 跟踪并及时研发了符合中国移动、中国联通、中国电信要求的普通 SIM 卡、物联网卡、NFC 国 密卡、eSIM 卡等产品。 同时，公司也在数字货币钱包领域进行了充分的技术积累。数字货币钱包可分为用户端钱 包和终端（设备）钱包，其中，用户端钱包可以分为普通 IC 卡钱包、生物特征钱包、双离线钱 包等；而终端/设备钱包，则以 PSAM 钱包、eSE 钱包为主。目前，公司已具备生产上述多种形 态的数字货币钱包产品的能力。 智能卡行业的发展环境和前景向好，而丰富的技术储备和敏锐的行业洞察力是公司保持核心竞 争力与较强盈利能力的关键，因此，智能卡行业的发展不会对楚天龙的持续经营能力产生重大不利 影响。 三、行业利润水平的变动趋势 （1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 智能卡行业的利润水平与政策、行业整体发展情况以及芯片成本有着密切的关系。 在政策方面，2017 年，受央行颁布结算账户管理新规限制个人一类账户开立数量及通信卡 市场接近饱和等不利因素影响，智能卡需求下滑明显，行业竞争水平加剧，利润水平降低，但 伴随国家“互联网+”战略的不断深化，交通、人社、教育等领域均出台相关政策，鼓励推广智能 卡的行业应用属性，为智能卡产品拓宽了市场。在行业整体发展方面，社会资金交易规模不断 扩大，支付业务量稳步增长，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的 使用场景和应用领域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力；同时，5G 发展带动物联网产业 蓬勃发展，物联卡需求呈现爆发性增长趋势。在成本方面，自 2018 年以来，上游智能卡芯片国 产化进程加速，智能卡原料成本逐年下降。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 在多重利好因素叠加下，智能卡行业景气度进入向上周期，行业出货规模逐渐回升,利润额稳 步增长。 （2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 智能终端、软件及服务属于技术和人才密集型行业，其核心竞争力在于对不同客户所在行业的 理解与对其需求的深度挖掘，这对公司及人员的专业技术、行业经验及资金实力存在较高要求，因 此行业当前利润水平较高。目前，国家高度重视金融、社保和政务领域的信息化、安全保密等级的 建设，智能终端、软件及服务市场空间极为广阔。同时，由于行业具有技术迭代迅速、解决方案横 向复制成本递减的特性，伴随业务的不断开展，利润水平有望持续保持较高水准。 四、影响行业发展的不利因素 （1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 伴随移动互联网技术不断发展，移动终端与金融系统的结合日趋紧密，微信、支付宝、 ApplePay 等移动支付手段应运而生。由于移动支付具备便利、灵活的特点，其在线上线下的各 类支付场景中形成了较强的用户粘性。目前，移动支付需绑定银行卡进行实名认证后方可交易， 并非为传统银行卡的替代产品。移动支付与银行进行互补，银行作为资金存管方对资金的安全 性有重要保障，而移动支付能够使支付灵活、快捷。 目前，由于央行对第三方支付的管控日趋严格，第三方支付不与银行账户绑定在现有制度构架 下较难逾越，其暂未冲击银行卡在支付体系中的核心地位。但移动支付的发展与普及，一定程度上 降低了现金和实体银行卡作为直接支付工具的使用频率，减少了卡片折损，对换卡需求造成了一定 的负面影响。 （2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 相比国内智能卡企业，跨国智能卡企业起步较早，在国际市场上积累了较为丰富的客户资源和 技术基础。同时，跨国智能卡企业资本实力雄厚，无论对市场营销、产品研发还是技术研究都能给 予较大的资本支持，在进口芯片采购成本上具备一定的全球采购规模成本优势。而目前国内智能卡 企业在规模、资金上和国外企业相比仍存在较大差距,在部分管理、营销等方面处于相对落后地 位。在广阔的国际市场上，跨国智能卡企业对国内智能卡企业或将形成较大竞争压力。 （3） 社保卡覆盖率已接近饱和 在人社部门的推动下，我国社保卡发卡数量快速增加。截至 2019 年底，全国社会保障卡持 卡人数达到 亿人，社保卡普及率约为 93%。由于社保卡覆盖率趋于饱和，社保卡市场需求 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 的增量空间有限，未来社保卡的发行速度也将会放缓，并在一定程度上对社保卡企业的经营业 绩造成冲击。与此同时，社保卡的需求结构也发生了变化，第三代社保卡具有非接触读卡用卡、 多应用融合的优势，成为未来发卡的主流。需求结构的转变对社保卡企业的技术水平和生产工 艺提出了新的要求，不能适应社保卡需求结构变化进行产品升级的企业将在市场竞争中处于不 利地位。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业蓝海战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响蓝海战略的主要因素 一、影响蓝海战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业 不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 一、公司制定蓝海战略规划要点 科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需 要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司蓝海战略 公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心 和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的 方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶 段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外 部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司 应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用 的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定 蓝海战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认 识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业蓝海战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的蓝海战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建蓝海战略研究体系 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业蓝海战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展 战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务 持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服 务。 2 工作机制 2021-2025 年中国智能卡行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针