三星 Diva 败走奢侈
品营销路线
日前，国际巨头日本的 NEC
推出了奢侈品手机 N900。此前不
久，全球第一大手机制造商诺基
亚以“完全时尚”为主题，在上海
推出了三款奢侈品手机 7260、
7270、7280，其设计灵感源于奢
华的上个世纪 20 年代。一时间，
奢侈品手机引起了人们的关注。
NEC、诺基亚究竟能否成功，目
前尚是一个未知数。但在此之前
的三星电子，却是在奢侈品手机
上败走麦城，令人惋惜!
2004 年 8 月初，三星电子推
出了 Diva（Anycall SGH-E418）
手机，并对它寄予了厚望。然而
到了 9 月底，两个月时间不到，
这款手机就疯狂跳水，从 5980 元
的高位跌到不足 3000 元，古希腊
神话中的女神转眼工夫就从天上
仙境跌落到凡俗人间。
一些长时间倾心于此款手机
而又囊中羞涩的消费者心中不胜
狂喜，他们迅速地拥有了自己的
最爱。然而，他们想象不到的是，
自己的收获是三星电子以其高档
消费品营销战略或者说奢侈品营
销战略的失败为代价的。
奢侈品营销的诱惑
一般企业在定义自己的目标
消费者时，通常瞄准的是 80%以
上的大众，使潜在消费者的基数
尽可能大。这样做的好处在于，
企业可以大批量生产且承担的风
险较小，不论产品做得多么差，
总会有相当数量的消费者购买；
但不足之处也是显而易见的，由
于企业兼顾了 80%以上的大众，
这就意味着产品的定价必须比较
低，与大部分人的支付能力相吻
合。
与此相反，坚持奢侈品营销
战略的公司反其道而行之，它们
恰恰置 80%甚至 95%以上的大
众于不顾，仅仅瞄准金字塔最顶
端的 20%乃至于 5%的那一部分。
这一消费群体集中了整个社会最
具价值的精英阶层，如政府官员、
演艺界明星、大企业主、高层职
业经理人以及杰出的专业人士，
等 等 。 通 过 焦 点 营 销 （ Focus
Marketing）策略，遵照 20/80 法
则，奢侈品公司可以从最少的客
户身上赚取最大的利润。
作为近年来发展最快速、表
现最活跃的一个行业，各大主导
手机厂商在饕餮了一顿盛宴之后，
身不由己地陷进了一场无休止的
惨烈厮杀战中。于是，一些眼光
独到的手机企业在对欧米茄、LV
获取的暴利垂涎三尺的同时，悄
悄地打起了奢侈品的主意：手机
是否可以做成某种意义上的奢侈
品？
2003 年 6 月初，波导推出“女
人星”，成为国产手机在高档消费
品营销上的第一个吃螃蟹者。尽
管随后因市场压力过大，“女人星”
连连降价，未能打破中低端产品
的宿命，但 TCL“宝石手机”却成
就了“手机狂人”万明坚和 TCL 移
动通信。当然，在更为激烈的市
场竞争中，“宝石”的“出奇”效应最
终难以转化为高档品牌的“守正”
价值，万明坚也只好下课。
三星 Diva 功亏一篑
韩国人显然也注意到了波导
的“女人星”现象，他们自信他们
可以做得更好。这种自信不是空
穴来风，首先，三星电子的实力
日益逼近全球电子行业的老大索
尼，甚至可望在不久的将来取而
代之；其次，三星电子 80%左右
的手机都是中高端产品，是手机
行业唯一专注于中高端品牌定位
的企业，这无疑为三星电子推出
奢侈品奠定了良好的基础;第三，
自 从 2000 年 借 力 悉 尼 奥 运 会
TOP 赞助计划进行品牌推广重
塑辉煌后，三星电子的品牌推广
手法越来越娴熟。
2003 年 11 月 26 日，三星电
子在“中华第一楼”上海金茂大厦
君悦酒店发布了第一款奢侈品手
机 Diva（Anycall SGH-E418），到
场的除了来自全国的核心代理商
外，三星电子特别邀请了香港凤
凰卫视著名主持人孟广美主持整
个发布活动，并邀请了若干位国
内名模前来助阵，声势颇为浩大。
特别值得注意的是，自从三星电
子进入中国市场以来，无论是最
早的 T108 还是最新的 E608、
D418 等 ， 从 来 都 只 是 Anycall
SGH 系列下的一个型号而已，并
没有独立的品牌名称。而 E418
不同，首次被命名为“Diva”──以
古希腊神话中的一位女神的芳名
命名。这显然体现了三星电子努
力打造一个奢侈品品牌的决心。
Diva 号称专为中国高贵女性消
费者设计，韩国原装进口，在全
球范围内限量发售 6 万台。Diva
的售价最初定为 5980 元，表面上
看价格并不高。但相对于 65K 色
单彩屏、无摄像头、不支持彩信
等功能，基本上只能用于打电话、
发普通短信，而且没有采用特别
材质，这一价格完全可以称之为
“天价”。
与此前的波导、TCL 移动通
信相比，三星电子对 Diva 的推广
更接近于奢侈品营销。“专为中国
高贵女性消费者设计”，“原装进
口”，“限量发售”，“天价”，明星大
腕捧场助兴，这一系列的品牌推
广策划为 Diva 蒙上了奢侈品的
面纱，一个成功的奢侈品品牌似
乎就在眼前。
不过现实是极其残酷的，为
山九仞，功亏一篑，Diva 终于止
步于此：上市后两个月时间不到，
由北到南，从东到西，Diva 疯狂
跳水，不管是从单月降价幅度还
是单月降价的绝对值来看，Diva
都创造了一个全新的记录！Diva
的奢侈品营销策略算是彻底失败
了。
堡垒从自身内部攻破
究竟是什么原因埋葬了这样
一个有希望的奢侈品品牌呢？
首先，是三星电子内部管理
上的失误，发布与上市在时间上
严重脱节。Diva 是 2003 年 11 月
底正式发布的，但是，由于三星
电子内部管理上的问题，Diva 的
生产迟迟没有排上日程表。直到
2004 年“五一节”，这款犹抱琵琶
半遮面的“明成皇后”才姗姗上市，
并且只有珍珠白一款，而最为消
费者看好的红色 Diva 又晚了很
多日子才芳容初露。一款手机从
发布到上市整整拖了半年之久，
这对于一款承担历史使命、具有
重要战略意义的产品来说实在是
让人无法想象。众所周知，目前
国内手机市场上每个月都会有数
十部新款手机发布，新技术、新
设计层出不穷。半年时间的延误，
使得 Diva 差不多失去了所有的
市场机会，即使价格下调也无济
于事。
其次，是三星电子品牌推广
上的失误，品牌推广与市场销售
严重脱节。2003 年 11 月 26 日
Diva 新闻发布会之后，三星电子
为了推广 Diva 品牌，在《时尚》、
《瑞丽》等高档报刊及网站上投
放了大量的广告与公关传播文章。
遗憾的是，当时 Diva 的零部件也
许还存放在韩国工厂的仓库里，
根本没有组装。结果就是，相当
数量的顾客拿着广告到手机专柜
购买 Diva，或是打电话询问 Diva
的相关信息，可得到的答复显然
是“No”。后来，三星电子意识到
了品牌无效推广问题，于是从
2004 年 2 月起停止了 Diva 的广
告投放。然而，等到 Diva 真正上
市了，需要广告予以拉动时，三
星电子仍然是按兵不动。如此滑
稽地从一个极端到另一个极端的
直接后果就是：有广告无产品的
时候，消费者拿着广告到处买却
买不到；没有广告有产品的时候，
Diva 淹没在手机的海洋中，消费
者早已忘记了 Diva 是一个什么
东西，当然也就不会有购买的兴
趣和欲望。
最后，是三星电子市场渠道
上的失误，Diva 渠道终端与目标
消费者存在严重脱节。Diva 的目
标消费者是一个非常特殊的群体，
由于身处金字塔顶端，他们主要
光顾的是高档百货商场、专卖店
或其他高级会所等场合。其实，
从其他奢侈品的渠道结构上也可
以看出这一点。显然，Diva 的渠
道终端也应该集中在上述这些场
所。然而，三星电子为 Diva 选定
的总代理商是北京百利丰公司，
这是一家传统的手机销售企业，
所有的资源都集中于普通的手机
店，在高档百货商场、高档专卖
店、高级会所等领域根本没有任
何经验。百利丰公司最初也针对
Diva 制定了一个奢侈品营销方
案:计划与高档化妆品 CD、珠宝
商周大福合作，希望能出现在
CD、周大福珠宝的专柜上；计划
与京城四大俱乐部及其他高档宾
馆、饭店合作，在这些场所设立
专柜；计划与华夏银行“丽人卡”
部门合作，参与其在全国举办的
“丽人卡”俱乐部系列活动。但是，
品牌推广与市场推广不得不屈从
于三星电子销售人员的意志，这
些人员的意见左右了 Diva 的品
牌推广与市场推广。Diva 的营销
模式最终与一款中低端手机的营
销模式并无二致！在这种模式中，
这款手机的目标顾客无法接触
到 Diva，而能够接触到 Diva 的
人又根本不会购买 Diva。
还有一个小插曲是，三星电
子对 Diva 的最得意之处是其独
具魅力的外观设计。然而 Diva 的
外观设计恰恰招来了恶评，众多
网民评价它太像马桶盖了。一款
奢侈品手机，居然被消费者联想
到卫生间洁具，不知它的设计者
听到了会作何感想！
手机行业的奢侈品营销并没
有因为三星电子的失败而吓退后
来者。NEC、诺基亚也走上了这
一条路，但它们到底能走多远，
让我们拭目以待。
