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第五章 商店选址
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第一节 商圈分析（Trade Area)
商圈的定义：
指店铺能够有效吸引顾客来店的地
理区域。
（一）商圈的层次:
边缘商圈
次级商圈
核心商圈
一、商 圈
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辐射半径
占顾客总数
比例
顾客来源
核心商圈 1公里左右 55％--70％ 常住人口
次级商圈 3-4公里 15％--25％ 工作人口
边缘商圈 7公里左右 5％--30％ 流动人口
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是店铺选址的重要前提
有助于零售店铺制定竞争策略
有助于零售店铺制定市场开发
策略
有助于零售店加快资金周转
（二）
商圈分
析的重
要性
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（三）影响商圈大小的因素
现实中的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状
会受到多种因素的影响。
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主要影响因素（参考教材P57)
1、商业信誉
2、经营规模
3、商品种类
4、竞争商店位置
5、顾客流动性
6、交通地理状况
7、促销活动
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二、超市商圈的经验设定法
由于超市的位置、环境、购买能力、购买
频率不同，所以商圈范围不同，所以应具
体问题具体分析。
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1．业态不同，商圈范围不同
超市与百货商店、专业店和购物中心等业
态比较商圈偏小
便利店、专业店、购物中心、超级市场奉
行小商圈主义、商圈范围小，单程10分钟
左右
大综、仓储幅射面很大，奉行大商圈主义。
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2．超市所处位置不同，商圈范围不同
便利店：位于居民区，幅射面小，范围小；
大综：位于城乡结合部，幅射面大，范围大；
仓储：位于城乡结合部，幅射面大，范围大；
位于城市中的超市商圈比位于郊区的超市范围要
小。
3．超市规模不同，商圈范围不同
超市规模越大，商品品种齐全，能够满足不同顾
客的不同需要，所以商圈范围大，反之则越小。
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4．顾客购物出行方式不同，商圈范围不同
步行、开车跑的距离是不同的，步行跑的
距离近，开车跑的距离远，所以，出行工
具越现代化，商圈范围大，反之，越小。
5．顾客购物频率不同，商圈范围不同
顾客购物频率越高（如：生活用品、食品
等），商圈范围越小，顾客购物频率越低
（如：家用电器、房子、汽车等），商圈
范围越大。
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三、顾客问卷调查商圈设定法
1．设计调查问卷
问卷的主要项目有：
1）顾客的住址。
2）顾客的来店频率（次∕周、次∕月）。
3）顾客去大型店购物的频率。
4）顾客去竞争店购物的频率。
主要项目内容：姓名、性别、住址、购买频
率、选择哪些店铺、希望在哪儿设定超市，主要
购买什么商品等。
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2．制作商圈地图
在已做答复的问卷中，随机抽取100-150份问
卷表，在该地区的地图上，把最远顾客的住址标
出来，用线连接，即初定商圈。
3．计算商圈内的住户数
市场=人口+购买欲望+支付能力，人口数的调
查是非常重要的一个环节。调查初定商圈内的住
户数，人口数，三口之家等。
4．计算销售额
5．划分商圈层次
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商圈层次 市场占有率 占销售额比例
第一商圈 30%以上 70%
第二商圈 10%～30% 25%
第三商圈 5%～10% 5%
商圈层次的划分
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四、商圈调查与分析的内容
1．商圈潜力调查
1）商圈人口规划及特征分析：
人口数量
职业结构
家庭规模
年龄与性别比例
平均教育水平
可支配收入
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2）商圈客流量调查与分析
客流量是指来店购买商品顾客的流动数量，不仅
指商圈范围内的顾客，而且还包括流动人口，随
交通便利，也会选择较远的超市购物。
3）潜在消费额调查与分析
潜在消费额是在人口调查的基础上，进一步调查
消费者的收入水平和消费者的消费水平后的测算
出来。
4）顾客消费倾向分析
消费者意愿调查与分析。
消费者行为调查与分析。
耐用品拥有率调查与分析。
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2．城市结构调查
1）地域
2）交通
3）繁华地段
4）各项城市功能
5）城市发展规划
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3．商圈竞争店调查
同一地区内的竞争店竞争状况对商店有一
定的影响力，对商圈竞争店情况的调查与
分析是商圈调查分析的重要内容。
1）商圈竞争店情况调查
（1）综合调查。
（2）商品能力调查。
（3）店铺调查。
（4）店铺运营管理调查
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2）竞争店分析
竞争店分析是开店前的必要准备工作，是
业态选择和形象定位的重要基础。
（1）店型确定前的竞争环境分析
（2）店型确定后的竞争店分析
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日本伊藤洋华堂为兴建大型超市进行的调查
该公司选址调查的做法是：
第一步：一个时期内每天派人从上班时间起整天在地铁站、
汽车站和主要公路口记录每天从本地区出发上班的不同性
别的人数，白天定时外出、归来的家庭主妇 (可视为计时
工)的人数和进出高峰时间段；晚上回到住宅生活区和途
经本地区出站用餐、购物，离开本地区的人数等等。把握
本地区内实际消费人数、就业人数和大致的收入水平。
第二步：企业调查人员分散到本地区现有各店铺，实地记
录消费者购物的时间段、店铺的商品结构，收集购买者遗
弃在店铺废纸箱里的收款机凭条存根，了解本地区居民的
购物时间表，不同时间段内所购商品的种类、品牌和每次
购物数量及购买频率。对这些信息综合分析，又可得到比
较准确的本地区居民对日常购物的距离要求及购物成本—
—支付价格、花费时间、消耗体力与不同商品的替代情报。
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第三步：观察家庭垃圾。从20世纪70年代起日本城市居民的垃圾袋处
理，已全部实行由居民自己按规定的垃圾袋分类，集中置于公共垃圾
箱的制度。翻阅垃圾的目的，是通过对各家各户的各种废弃物，如食
品清洗过程中的遗物、空瓶罐、日用品外包装、旧物品等的分类统计，
整理本地区对深加工、半加工、不加工食品的需求比例和不同品牌的
饮品、日用品、穿着品的需求状况。该公司尤其重视对本地区现有店
铺中未陈列商品的记录，以避免因店铺不经营就误认为不需求的错误。
该公司原计划从拆迁旧建筑到新店铺建成耗时11个月，但因调查未结
束，店铺晚开业4个月。就是说，为设计新店铺的商品构成、品种结
构、价格体系等，店铺减少了4个月的营业时间。但该店铺开业两年
半来，一直保持着基本无脱销、无库存、适销达90%以上的记录。当
负责此项调查工作的公司企划部长被问及为了这样的调查而使店铺晚
开业4个月，经济上是否值得时，回答是：这样做得大于失，值得。
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理由是，这种连锁店的市场是一个变化缓慢的市
场，一开始就给消费者以信赖的印象极为重要。
因调查不充分而对市场把握不准所换来的提前几
个月开业所得到的利润，根本无法弥补由此造成
的开业以后的巨大损失。原因有三：一是市场把
握不准确，店铺开业后经营结构必然要不断调整，
调整过程所耗时间将远远超过4个月，而这期间
商品的积压、脱销损失不可避免；二是与此相关
的整个连锁集团进货、配送、加工体系也必须相
应调整，损失也无法避免；三是再吸引对店铺不
信任而离去的购买者所花费的时间和人力、财力
难以估量。
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问题：
1．日本伊藤洋华堂的选址调查的基本
过程是怎样的，它有什么优点？
2．日本伊藤洋华堂的选址调查案例对
我国连锁企业有何借鉴作用？
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点评：
1．日本伊藤洋华堂的选址调查的基本过程是怎样的，它有
什么优点？
主要过程如下：
（1）调查本地区的实际消费人数、就业人数和大致收入
水平。
（2）调查本地区的购买时间、购买品种、购买数量和购
买频率等。
（3）调查本地区对各类、各种品牌的需求状况和本地区
店铺不经营的产品种类。
主要优点是：
（1）能掌握当地的购买能力，克服盲目扩张。
（2）能较好地满足消费者的需求，扩大销售。
（3）能降低成本，提高经济效益。
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2．日本伊藤洋华堂的选址调查案例对我国连锁
企业有何借鉴作用？
连锁企业要形成规模效益，必然不断增开连锁分
店。而在增开新店时，选址调查是关键的一环。
选址是一个复杂的、全面的系统工程，它包括市
场调查、顾客访问、地理位置分析、交通条件分
析、周围环境分析、客流量分析等诸多方面。日
本伊藤洋华堂的选址调查过程严密、细致，为企
业进行正确地选址决策提供了坚实的基础。
五、商业集聚（P57)
（一）、最小分化原理
其说明商业集聚形成市场中心。
（二）集聚经济
几种商业集聚情况
1、同业种商店集聚（茶城、书城、古玩城等）
2、不同零售业态企业的集聚
不产生直接竞争，会产生一定集聚效应。
如百货店、专业店、超市的集聚等。
（3）有补充关系的零售业集聚
如家电产品与家电配件等。
（4）零售业与其他行业的集聚
如餐饮业、娱乐业、银行等集聚。
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六、确定商圈的理论：
（1）零售引力法则（雷利法则）（P62)
1929年，美国，威廉·莱利
认为：城市人口越多，规模越大，
商业越发达，对顾客的吸引力就越大。
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（1）零售引力法则（莱利法则）
具体内容：两个城市之间存在着一个
商圈分界点，两个城市对处于该分界点上
的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界
点距离两个城市的空间距离是不同的。
这分界点就是两个城市各自的商圈。
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莱利法则的计算公式如下：
d为A城市与B城市的距离
Pa为A城市的人口数
Pb为B城市的人口数
Dab为A城市的商圈边界
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例：假设城市A有15万人，城市B有8万
人，两个城市的距离为30公里，那么，
两个城市的商圈各是多少？
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城市A的商圈：
（公里）
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城市B的商圈
Dab＞ Dba
莱利法则揭示：大城市的吸引力要大于
小城市的吸引力。或者，大城市的商圈
要大于小城市的商圈。
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（２）霍夫模型
-霍夫博士是霍夫概率法或霍夫模型的创
立人。
认为：一个店铺的商圈取决于店铺对顾
客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的
吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取
决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾
客的距离。
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（２）霍夫模型
计算公式：
Aij为店铺j对顾客I的吸引力；
Sj为店铺的规模;
Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间;
a为顾客对店铺规模的敏感性参数;
b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。
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（２）霍夫模型
Pij ＝
店铺j对顾客的吸引力
该地区所有同类店铺对顾客的吸引
力之和
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（２）霍夫模型
例：假如一个顾客有机会在3个店铺中
任何一个店铺购物，这3个店铺的规模
及与这个顾客居住地的距离如下：
（假设a=1, b=2）
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（２）霍夫模型
例：
项目 A店铺 B店铺 C店铺
店铺规模
（平方米）
6000 8000 5000
店铺与顾客
的距离（公
里）
4 7 3
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解：根据公式：
A店铺的吸引力
B店铺的吸引力=
C店铺的吸引力=
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∑Aij =３75++
=
顾客到A店铺的可能性
P=375/=
顾客到B店铺的可能性
P=
顾客到C店铺的可能性
P=
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（３）零售饱和理论(P60)
通过计算零售饱和指数来测定商圈的大
小，进而确定某一地区零售店铺不足还是
过多，以及是否能够开设店铺的理论。
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（３）零售饱和理论
计算公式：
C为某地区购买某类商品的潜在顾客数；
RE为某地区每一顾客平均购买额；
RF为某地区经营同类商品的店铺营业总
面积；
IRS为某地区某类商品零售饱和指数。
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例：现有A、B、C三个地区，根据相关资料计算
各地区的零售饱和指数。
项目 A地 B地 C地
潜在顾客数（万人） 15 10 8
每一顾客平均购买额 240 200 150
同类店铺营业面积 35000 30000 25000
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A地区：
B地区：
C地区：
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（4）购买力指数
购买力指数指货币购买力指数，表示单
位货币购买商品和服务数量的能力的变动程
度。
购买力指数＝1÷消费价格指数(CPI)
消费价格指数反映了日常生活费用价格
水平变动程度，是反映商品价格的综合动态
指数。
购买力指数越高，则购买力越强，零售
经营成功的可能性越大。
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7-11便利店选址策略
在日本的零售业中，便利店作为一种追求便
捷的优质服务的商业形式，一直占据着举足轻重
的地位。而在这一新型零售业态中，7－11公司
可以说是鹤立鸡群，俨然成为世界便利店的楷模。
7-11公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大
特点和优势，也是其生存发展的基石。良好的店
址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的
要素，店址选择的失误将直接导致店铺运作的低
效率和投资损失。因此，选址历来是7-11店铺管
理中十分重要的内容。
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开店四要素
一般来讲，便利店店铺开发过程中主要考虑
四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四
是快速(不需要加工)。在店址的选择上，7-11考
虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，
就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，
诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的
途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总
的来说，7-11特别注意在居民住宅区内设立店铺，
而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下
述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地
方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方
等等。
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加盟四原则
7－11店铺设立决策除了考虑地点和周围环境
外，还有一个因素是十分重要的，那就是7-11对
加盟的经营者的素质和个人因素有较高的要求，
正因为如此，7-11在与经营者签订契约之前，都
要按一定的标准严格审查加盟者的素质和个人条
件。在素质方面，主要是强调经营者要严格遵守
7－11店铺经营的基本原则，这是7－11经营的核
心和诀窍，所以作为经营者不仅要能够理解这些
原则对店铺运营的作用，而且在实际经营中能很
好地执行。
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这些基本原则主要有四点，即鲜度管理（确保销
售期限）、单品管理（单品控制，防止出现滞销）
、清洁明亮（有污垢立即清扫，保持整洁明亮的
店铺）和友好服务（热情、微笑待客）。个人因
素是7－11公司在店铺设立过程中十分注重的因
素，这也构成了7-11店铺管理的一大特色。这些
因素包括加盟者的身体健康状况、对便利店的了
解程度、性格、夫妻关系融洽与否、孩子的大小
以及本人的年龄等等。
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辅助决策机制
如果说以上还是从细微之处来考察店铺设立的话，7－11公司还
有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第一，
店铺的建立是否与伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊藤洋华堂已进
入的地区，由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所以，在这
些地区，7－11可以立即进入；第二，在进入新地区时，根据地方零
售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨有无集中设店的
可能，即在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺开市场。由于
集中设店能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场发展的连续性和
稳定性，便于7－11的高效率管理，因此，它已成为7-11在店铺建立
管理中的主要目标和原则，在实际操作过程中，7－11往往会收到很
多要求建店的申请，却并不是接到申请后就立即建店，而是根据7－
11的地区发展规划，在同申请者充分沟通后再作决定。
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7－11店铺的开发由其总部负责，总部内设有
开发事业部，在开发事业部中，店铺开发部与店
铺开发推进部是分开的，前者是对既存的零售店
进行开发；后者是从事不动产开发和经营。从工
作的难易程度讲，前者更为困难。因为前者是在
对现有商家进行改造的基础上形成的，那些商家
投入了大量的资金和人力、物力，颇有背水一战
之意，这就要求7－11能及时给他们以指导，保
证其经营获得成功。而对7－11来说，从大量的
申请者中选出富有竞争力的商家也是一件极具挑
战而工作量又很大的工作。
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第二节 零售选址
(Location，Location, and Location)
是一项大的、长期性投资，关
系到零售企业的发展前途
是零售经营者确定经营目标、
制定经营策略的重要依据
是影响经营效率的重要因素
一、选
址的
重要性
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请同学们思考一下，哪些地方适合开
设店铺，哪些地段不适合？
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二、店铺位
置选择
的地域
（条件）
商业活动频度高的地域
人口密度高的地区
客流量大的地区
交通便利的地区
接近集客地
同类商品集聚地
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不宜做
店铺
地区
快速车道旁
周围居民少且缺乏增长的地区
店铺密度过大
高层建筑物内
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三、超市选址的基本原则
1）超市店址以选择在居民区为主，设有停车场，
顾客步行10分钟或驾车5分钟就可到达的位置。
2）超市的目标顾客应以稳定的居民为主，以店
址附近的企事业单位的上下班职工为主。
3）在交通枢纽地段开设超市，经营内容必须视
流动顾客的不同特点来确定。
4）在商业中心或老城区开设超市，经营内容必
须与商业街其他业态的商店的经营内容具有互补
性。
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四、选址的步骤：
地区分析
商业区或购物区分析
具体位置分析
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需求
测算
人口规模:（人口的性别、年龄、
收入、家庭规模、类型）
收入水平:（利用消费价格指数
或其它方法计算购买力指数）
地区分析（1）
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购买力流
入与流出
额的测算
流入额
流出额
流入指数 零售引力指数
流出指数 零售潜力指数
地区分析（2）
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其他因素
的分析
地区分析（3）
产业结构
物流系统
劳动力供给
政策法律
可能开设的新店铺的数量
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中心商业区 城市的零售中心
副中心商业区或
辅助商业区
二级商业区
商业小区
集客地周边、
居民区附近
购物中心 居民区、社区和地区
性购物中心
独立店区
商业区
或购物
区分析
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1.交通条件
2.客流
分析
客流类型
客流目标、速度和滞留时间
街路两侧的客流规模
具体位
置分析
（1）
自身客流
分享客流
派生客流
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3.竞争店铺分析
4.地形特点及位置布局分析
5.城市规划分析
6.效益分析
具体位
置分析
（2）
拐角效应
能见度高
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店铺的销售利润率的估算
1）日营业额估算
超市日营业额=来自住户的日营业额+来自
流动人口的日营业额
来自住户的日营业额=户数×入店率×客单
价
流动人口的日营业额=每小时平均人数×客
单价×入店率×营业小时数
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假设某超市核心商圈、次要商圈、边际商圈的户
数分别是2400户、840户、500户，入店率分别是
50％、30％、10％，客单价分别是30元、25元和
20元。此外，该超市附近的流动人口情况见表，
超市日营业时间为11小时。
超市营业额估算表：
核心商圈营业收入=2400×50％×30=36000(元)
次要商圈营业收入=840×30％×20=5040(元)
边际商圈营业收入=500×10％×10=1000(元)
住户总营业额=36000+5040+1000=42040(元)
流动人口营业额=654×11=7194(元)
超市日营业额=42040+7194=49234(元)
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2） 成本费用估算
第一，作出开店成本估算，包括所有设
备、工程、包装材料以及设计费用的投资
额。
第二，作出经营费用估算，包括与销售
额没有直接关系的固定费用，以及随着销
售额的变化而变化的变动费用。
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3） 销售利润率的估算
销售利润率=利润／营业额
利润=营业额—销售成本—变动费用—固定费用
销售利润率是衡量店铺经营状况的重要指标，一
般评估的标准是：销售利润率在30％以上的店铺
经营状况好；销售利润率在20—30％的店铺经营
状况较好；销售利润率在10—20％的店铺经营状
况一般；销售利润率在10％以下的店铺经营状况
不良。
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假设上例中，该超市年运营成本800万元，
年固定费用400万元，年变动费用270万元。
则超市的销售利润率=(49234×365—
8000000—4000000—2700000)／
49234×365=18％超市经营状况一般
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超市店铺开发细则
一、连锁超市网点分布的策略
1．连锁超市网点，以分布在各居民住宅区为原则，一般
超市均以居民日常生活必需的食品和日用品为经营内容，
而这些商品大多是消费者要反复购买，吃了上顿，要下顿，
选择性相对要小，开门七件事样样少不了。因此，消费者
就近便利购买为原则。
2．超级市场的顾客通常稳定性强；在超市多次购物的顾
客占50%，且流动性低，超市的常客一般是距离1500米，
步行15-20分钟，自行车3-5分钟的住家居民。
二、新开门店选址
1．居民区为主:选择方圆1500-3000米的居民集中区开店，
以稳定的居民为主。
2．选择交通要道开店，应选择以下班客流为主流的交通
要道，并且要有适宜停放交通工具的道路，如:客车、轿
车、自行车等。因为顾客在上班时大多急匆匆赶时间而下
班则有较从容的购物时间与兴趣。
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三、新门店的投资效益评估
1．评估公式：
商圈居民户数(以三口之家为例)x每月每户食品、
杂品支出数x百分比=销售额假定:超市步行20分
钟以内:居民4000户(家庭主妇每分钟步行70米)平
均每月每户食品、杂品支出额800元，到本超市
购买率为35%。
2．4000户x800元x35%=112000元，该门店月销
售额为1120000元（112万元）。
四、新开店的租金确定
估假定国内超级市场平均每天每平方米销售额为
90元，租金限定在3%以内，则90元x3%=元。
那么，国内超市租金定为每天每平方米元左右。
72
五、卖场、仓库、办公室的配置(下次课内容)
1.前台与后台比例:通常前台指卖场，后台指仓库、办公
室。卖场与后台，一般以8:2的比例为适宜。
2.卖场(前台)配置要求:
装潢不要太豪华:要求亲切、简洁、明快，装潢太豪华会
吓退一部分顾客。
灯光要求明亮，明亮的灯光使商品更富有表现力。
墙壁要求坚固，美观，尤其是防止水气侵蚀。
地板要求耐磨，耐脏，容易清洗，一般以陶瓷地砖为好。
六、新开门店工程进度控制、监督验收
1．工程进度:事先周密计划，在保证质量的前提下，控
制好进度，早一天开张，早一天盈利。
2．工程监督验收:按照质量标准监督施工与验收极为重
要，一般门店开张营业后发现问题，再停业整改不太现实，
也影响企业形象，因此监督施工过程，防患于未然很重要，
尤其要重视水、电的配套工程。
73
问题：
1、连锁超市的开发应注意哪些问题？
74
点评：
1、连锁超市的开发应注意以下几个问题：
超市的目标顾客：主要是1500米内的住家
居民。
商品结构：主要是食品和日用品等。
要考虑投资效益。
要安排、布置好卖场和非卖场。
开设地点：居民集中的交通要道附近。
要保证基建工程的质量，注意配套工程。
