2019 年中国酸奶行业
红海市场战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国酸奶行业红海市场战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................2
第一节 红海战略概述..............................................................2
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较..........................................3
第二章 2018-2019 年中国酸奶行业市场现状分析......................................................................................4
第一节 中国酸奶市场分析..........................................................4
一、市场概况 ..................................................................................................................................4
二、产业链 ......................................................................................................................................5
三、市场增长情况 ..........................................................................................................................5
四、我国总体液体乳市场规模 ......................................................................................................6
第二节 2018年中国酸奶行业市场发展分析 ...........................................8
一、2018 年中国酸奶行业市场规模 .............................................................................................8
二、产品品类格局 ..........................................................................................................................8
三、销售渠道分析 ..........................................................................................................................9
四、区域消费分析 ..........................................................................................................................9
五、乳品企业酸奶发展 ................................................................................................................10
六、酸奶行业市场竞争格局 ........................................................................................................10
七、酸奶行业竞争品牌 ................................................................................................................11
八、2018 年风味酸奶风头正劲 ...................................................................................................12
第三章 2019 年酸奶行业红海市场战略研究及建议 .................................................................................14
一、配置资源 构建核力...........................................................14
二、勇于创新才能杀出红海........................................................14
三、打造特色 瞄准新宠...........................................................15
四、布局升级 规划得当...........................................................15
五、渠道优选 实效组合...........................................................16
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化....................................16
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精......................................17
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................19
一、企业失败的原因..............................................................19
二、提高胜率的策略..............................................................20
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第一章 企业红海市场战略概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
略需要研究的变量和因素。
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如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
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第二章 2018-2019 年中国酸奶行业市场现状分析
第一节 中国酸奶市场分析
酸奶是以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却
灌装的一种牛奶制品。
一、市场概况
目前市场上酸奶制品多以凝固型、搅拌型和添加各种果汁果酱等辅料的果味型为多。酸奶不但
保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健
品。近年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长。中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保
持着两位数的高速增长。
酸奶产品符合消费者健康趋势。越来越多的专家学者也力挺酸奶的健康功效。酸奶的休闲化趋
势，极大开拓了消费场景，提高了消费频率，将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的另一核心
驱动力。
随着中国人口消费升级，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高端品类更
是推涨了酸奶整体均价。从 2012-2014年，酸奶单价年均增长 %，其中 7%-9%来自于高端产品
的推出和普及。随着多年网络购物渠道的铺建和消费习惯的培养，酸奶的线上销售持续增长，量价
齐升，持续为酸奶销售增长贡献助力。
酸奶在全世界范围内早已流行开来，发达的亚洲国家和地区甚至有 50%或以上的液体乳市场被
酸奶占据。随着海外文化和餐饮理念的传入，中国年轻一代很可能快速追赶上全球酸奶的步伐，继
续推高酸奶在中国的市场份额。
虽然过去三年里世界各地的酸奶需求均出现了增长，但中国的增幅遥遥领先。在中国，67%的
受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前，而其他国家这一比例仅为 50%（巴西、法国、波
兰、土耳其和美国）。
2015年中国人均酸奶消费量（包括发酵乳和乳酸菌饮料）为人均 千克，离发达国家和地
区相比有 30%-160%的成长空间。预计 2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均
千克，增长空间 75%。
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据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国酸奶市场前景及投资机会研究报告》指出，酸奶
市场经历了高速增长期，并于 2015年超过 800亿元。2015-2020年，由于基数的扩大，酸奶市场
的增长率将略有下降，但复合增长率仍有 18%。另外，酸奶在液态乳中的比重也逐年增加，2015年
已超过 30%，今后也将继续上升，逐渐和国际接轨。2016年酸奶市场规模达到 1006亿元，预计
2020年酸奶市场规模将达到 1906亿元，届时在液态乳中占比将超过 50%。
二、产业链
酸奶行业的上游是制作酸奶的原材料行业，追溯到奶牛的养殖，生鲜乳的生产等，酸奶的生产
与上游行业的养殖业紧密相关。酸奶的制作工艺可概括为配料、预热、均质、杀菌、冷却、接种、
（灌装：用于凝固型酸奶）、发酵、冷却、（搅拌：用于搅拌型酸奶）、包装和后熟几道工序，变性
淀粉在配料阶段添加，其应用效果的好坏与工艺的控制也有有密切关系。
根据国家标准，酸奶可分为 4类:酸乳、发酵乳、风味酸乳、风味发酵乳。
1、酸乳：以生牛乳或乳粉为原料，经杀菌、接种嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵制成的产
品。
2、发酵乳：以生牛乳或乳粉为原料，经杀菌、发酵后制成的 pH值降低的产品，没有菌的限
定。
3、风味酸乳：酸奶里除了奶/奶粉，还添加了其他成分，如食品添加剂、果蔬或谷物杂粮等。
只要满足奶/奶粉含量超过 80%、蛋白质含量≥%即可。
4、风味发酵乳：除了奶/奶粉，接种发酵后，还添加其他成分，且没有菌的限定。酸奶的下游
行业为一些销售渠道如：商超、便利店、餐饮店、自动售货机、品牌专卖店以及电商平台等，最终
到达消费者终端。
三、市场增长情况
近年来，随着我国居民生活水平提高、健康意识增强，乳制品在居民膳食结构中的地位明显提
高，酸奶作为一种具有健康功能的食品，更是受到消费者的喜爱。近年来，我国酸奶市场增长率领
跑全球，每年保持两位数的高速增长，也是增长速度最快的品类。
数据显示，2009~2014年，我国酸奶市场总销售量实现翻倍，增长 111%；销售额从 2009年的
145 亿元到 2014年的 351 亿元，年均复合增长率为 19%。2015年销售额（含乳酸饮料）迅速突破
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800 亿元，约占据国内液态奶市场份额 30%，2016年销售额（含乳酸菌饮料）首次超过千亿元，消
费者在常温与低温酸奶消费支出分别同比增长 %、%，销售额增速继续领涨整体乳品市场。
据 Euromonitor数据估算，2017年酸奶（含乳酸饮料）销售额将增长 18%，达到近 1 220 亿元，
首次超过普通牛奶销售额。笔者估测，2016年和 2017年酸奶（不含乳酸饮料）市场规模继续保持
高速增长，分别达到约 580 亿元和 700亿元。
四、我国总体液体乳市场规模
根据 Euromonitor数据，目前我国总体液体乳市场规模约为 3,670亿元，其中牛奶饮品占比约
16%，巴氏奶占比约 %，而常温奶占比约 24%，酸奶及酸奶饮品占比约 33%。其中低温巴氏奶和
酸奶（常温、低温以及乳酸菌饮料）依然保持着较高的增速，2017年预计分别可达 %/%，
而牛奶饮品和常温奶的增速分别为%/%。我们认为 2018年常温酸奶将继续下沉渠道，做大
低线城市市场，而低温酸奶有望接棒常温酸奶成为发展最快的子品类。
图：国内牛奶饮品市场规模及增速（亿元）
图：国内巴氏奶市场规模及增速（亿元）
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图：国内常温奶市场规模及增速（亿元）
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第二节 2018 年中国酸奶行业市场发展分析
一、2018 年中国酸奶行业市场规模
随着消费者对产品健康要求的提升，以酸奶味代表的饮品越来越受欢迎。各大乳企也是纷纷抓
住这一机遇，推出各种口味、包装和功能的酸奶产品。从 20世纪 80 年代酸奶开始工业化生产到
现在，短短 30 多年的时间里，中国酸奶行业取得了突飞猛进的发展。
2016年中国酸奶行业市场规模达到 亿元，市场首次突破千亿元。2017年牛奶销售额
同比增长 4%；而酸奶销售额首次超过牛奶，约为 1192亿元，同比增长 18%，增速远快于牛奶。预
测 2018年中国酸奶行业市场规模将突破 1400亿元。
2013-2018年中国酸奶行业市场规模及同比增长走势
资料来源：公开资料整理
二、产品品类格局
发达国家多以低温酸奶产品（包括酸奶和乳酸菌饮料）为主，受冷链建设不完善因素影响，近
年来，我国低温酸奶发展放缓，常温酸奶异军突起，处于高速增长期，2010~2014年常温酸奶增长
率均超过 100%，2015年常温酸奶市场规模首次突破百亿大关，2016年一季度呈爆发式增长，1~4
月销售额达 132 亿元，同比增长 65%，1~11月销量同比增长 %，而同期低温酸奶销量增长仅为
%。2010~2017年我国常温酸奶年均复合增长率高达 %。常温酸奶市场高速增长，吸引了
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大批乳品企业加入，目前国内生产常温酸奶的企业有 40~50 家，品牌多达上百种，除伊利安慕
希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外，还有君乐宝开菲尔、皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗
瑞希、圣牧全程有机酸奶、银桥格瑞希有机酸奶等，市场竞争异常激烈。笔者估测，2017年常温
酸奶整体市场规模近 340 亿元，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据 70%~80%的市场份
额。
在酸奶销售中，常温酸奶增长速度最快，但低温酸奶仍是销售主流。常温酸奶有效延长了产品
的保质期，在营养价值方面则不如低温酸奶有优势，低温酸奶在消费升级的过程中拥有巨大的潜
力，尤其是高端低温酸奶市场已成为乳品企业的争夺焦点。近几年，伊利、蒙牛、味全等企业纷纷
发力低温高端酸奶。例如，光明乳业推出添加芝士的芝打酸奶和高端低温酸奶赏味酪乳；伊利推出
低温欧式酸奶“帕瑞缇芝士乳酪”；蒙牛推出特仑苏低温酸奶。笔者估测，2017年低温酸奶（不含
乳酸菌饮料）市场规模约 360 亿元，约占酸奶整体市场份额的 52%。
三、销售渠道分析
低温酸奶保质期较短，且需要冷链储运，销售渠道主要集中在商超和“订奶入户”两种，销售
半径相对较小。常温酸奶打破区域销售壁垒，销售渠道也较为广泛，国内电商渠道销售发展快速，
附加值高、货架期也适合电商运营的常温酸奶，在电商渠道竞争也日益激烈，网上超市是其主要销
售“阵地”。数据显示，2016年末，在常温酸奶线上市场中，伊利安慕希、蒙牛纯甄和光明莫斯利
安占据 %市场份额，比 2015年下降 个百分点，主要是由于新进品牌数量增多，尤其是区
域型品牌增多[5]。2016年，君乐宝、圣牧、三元等旗下常温酸奶销售业绩优良，新希望、卫岗等
区域型品牌也进入市场，从而拉低了市场品牌集中度。
四、区域消费分析
近年来，我国居民乳制品消费由奶粉为主转变为以液态奶为主，且消费比重逐年增大，产品种
类日益丰富，包括常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、特色含乳饮
料、儿童类乳品等品类丰富的产品线。其中，中国居民消费向健康营养消费调整，加快了液态奶中
酸奶及相关品类的发展。
从区域消费看，中国有 14 亿人口，其中 4 亿多人口在一二线城市，9 亿人口在三四线城市。
不计算奶酪、黄油消费量，一二线城市鲜奶人均消费量为 25~30 千克，三四线城市乳制品人均消
费量为 5~15 千克。按品类看，一二线城市消费者偏好新鲜乳制品，对鲜奶和酸奶消费基本已处于
饱和状态；三四线城市消费逐渐由豆奶向乳制品转变，正处于饮奶习惯培养期，主要以常温奶为
主，低温酸奶消费较低，常温酸奶主要以“访亲探友”礼品的形式消费。
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五、乳品企业酸奶发展
业内估测，在国内市场酸奶的利润率约为 40%，是普通牛奶的两倍，酸奶市场高利润及巨大发
展潜力，已成为乳品企业的争夺焦点，伊利、蒙牛、光明等大型企业纷纷加快市场布局，拓展市
场。酸奶品类对企业整体利润增长贡献很大。2016年，伊利酸奶净利润达 亿元，同比增长
%，其中安慕希酸奶销售同比增长 31%；蒙牛酸奶销售额达 149亿元，同比增长近 30%，常温奶
同比增速仅为 12%。2017年前三季度，蒙牛纯甄酸奶销售额同比增长高达 30%，冠益乳和优益 C增
速也较快，1~11月蒙牛低温品类销售额高达 亿元，实现历史性突破。
六、酸奶行业市场竞争格局
1.酸奶市场份额不断增大
酸奶在全世界范围内早已流行开来，发达的亚洲国家和地区甚至有 50%或以上的液体乳市场被
酸奶占据。随着海外文化和餐饮理念的传入，中国年轻--代很可能快速追赶上全球酸奶的步伐，继
续推高酸奶在中国的市场份额。
2.低温酸奶受冷链制约
发达国家多以低温酸奶产品（包括酸奶和乳酸菌饮料）为主，受冷链建设不完善因素影响，近
年来，我国低温酸奶发展放缓，而常温酸奶异军突起，处于高速增长期。据数据统计，低温酸奶在
乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计 2018年份额跌至 47%。
3.常温酸奶异军突起
常温酸奶摆脱冷链束缚,常温保质 100天以上。常温酸奶市场高速增长，吸引了大批乳品企业
加入。目前，国内生产常温酸奶的企业有 40~50家，品牌多达上百种，除伊利安慕希、蒙牛纯甄、
光明莫斯利安外，还有皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗瑞希、圣牧全程有机酸奶等，市
场竞争异常激烈。据预测，2018年常温酸奶整体市场规模突破 300亿，其中，安慕希、纯甄、莫
斯利安三大品牌共占据 70%~80%的市场份额。
4.伊利、蒙牛、光明为酸奶三巨头
品牌月度表现：伊利 2018年 1月销售额 亿，蒙牛 亿，光明 亿，前三名遥遥领
先其它品牌。国内龙头优势主要体现在销量，同时均价不低于天润、君乐宝等小品牌。从品牌量价
看，国内龙头销售额增长主因销量增长，小众品牌快速放量。
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七、酸奶行业竞争品牌
从品牌力指数检测情况来看，据数据统计显示 2017年我国酸奶行业中蒙牛、伊利和光明品牌
的酸奶分别以 、和 的品牌力指数成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看，蒙牛
和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有：冠益乳、达能碧悠、畅
优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。2017年度中国酸奶品牌排行榜具体排名如下：
四大液态奶品牌在各细分市场均竞争激烈，伊利产品布局最为丰富与全面。
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八、2018 年风味酸奶风头正劲
2018年的乳品市场，在低温上有三个品类表现会比较好。
第一个是熟酸奶，目前这个品类在北方地区整体销售比较好，价位也不错，包括伊利、蒙牛在
内的很多企业都在跟进。今年，这个品类会从北方向南方蔓延，从小区域逐渐向大区域扩展，市场
规模会进一步扩大。这个品类的中低端产品也会出现，原来这个品类的产品价格比较高，如果在包
装形式上做一些改进，价格就能下来，更多的普通消费者就会去尝试购买。
第二个是希腊酸奶，这是个高端产品。这个品类在国内已经有好几年了，但是很多企业都将其
作为小品类产品，包括新希望原来也做过这样的产品。从 2015年开始，网红品牌乐纯就是希腊酸
奶的做法，整体价位偏高，但销量不错。2017年下半年来，多个大型企业也在进入这个品类，包
括光明乳业推出的友格希腊式酸奶，单盒零售价在 17元左右，规格为 120g。随着大企业的介入，
这个品类将会在特别是一线城市的高端消费群体中流行起来，高蛋白、饱腹感、营养价值较高，并
且采用了 0脂肪的形式。同时，也有企业推出来的同类型产品在 10元左右，价位稍微低一点。
第三个就是饮用型酸奶。因为独特的加工工艺，从表面上来饮用型酸奶更稀，但是它的蛋白和
脂肪含量等营养物质可以保证。这个品类因为不是很浓稠，食用的时候比较清爽、爽口。目前，这
个类型的产品也有多个企业在做，特别是新希望的蝶泉乳业推出的云上时光等系列产品，在全国各
地都能有铺货。去年伊利安慕希、光明莫斯利安等也推出了相应的产品。这就是一种趋势，有了大
品牌的加持和推动，原来大家觉得是小的品类会逐渐成长为大的品类，产品也会在消费市场上流行
起来。
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常温方面，有几个方向需要关注。一个是健康型的风味调制乳，比如添加燕麦、黄桃等的乳制
品。第二个依然是常温酸奶，以莫斯利安、安慕希、纯甄等为代表，它们的口感将会进一步多元
化，这个类型的产品也就有了更多的产品出现，市场流行性将会更多。
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第三章 2019 年酸奶行业红海市场战略研究及建议
一、配置资源 构建核力
对于酸奶企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、
技术创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。
你有什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可
靠。同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基
础，这时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业
的销售技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。
从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期
销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来
预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向
衰退。
并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验
的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以，
核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出
来。
二、勇于创新才能杀出红海
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
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大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
三、打造特色 瞄准新宠
在国内酸奶市场中，“模仿品”大量的诞生，然而想要在定价和市场份额的竞争中占据优势，
医药生产企业必须有自己的特色、特效产品，这也是企业的未来生命力。想要做到这一点，酸奶企
业首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“复制”市场上已有的产品。在当下产品大都 L雷
同时，企业自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的企业都可能产生特色能
力，这样的企业无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品的中小企业正
成为各路资本追逐的“新宠”。
企业不管是在哪一个领域搞产品研发，只要能发掘消费者的需求点、找准定位，找出来一些自
己具备的某种特色资源，别人都没有的，进行创新产品的研发，然后再从品牌的保护、宣传、树立
上一步一步坚持不懈地做下去，向前走。因此，打造出企业的特色，让其成为最能够吸引眼球的
“新宠”一定要具备以下部分因素：独家产权的好产品，特别是独家生产的产品；丰富的与市场适
配度高的产品；企业家潜质的老板或团队；健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式；良
好的地理位置等。
四、布局升级 规划得当
企业产品品种众多，同质化严重。有的企业是一品独大，1-2个产品占据了整个销售的 80%以
上，其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到 20%的销售。单品独大，风险高。一个政
策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落，也足以让一个企业倾覆；还有的企业养
了一群小萝卜头的产品，所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品，有十几至二十几个产品销售
额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品，摊销成本高、无响当当的产品品牌，也就难形成独树一
职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中，总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。
而此时，企业需要进行战略布局“升级”，产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的
大环境，又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值，并有
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较长的生命周期的产品。另一类则是能够满足短期的利益需求，但没有核心的产品价值和长久的生
命力。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国发展趋势、市场潜力、竞争集中
度、未来政策研究等等。结合企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等
因素与之相匹配，发挥主推系列产品的集群优势，对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主
打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定，打造产品。
五、渠道优选 实效组合
企业一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，还是渠道操作特
色，在某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道，排除我们常规渠道外，目前在
日益细分市场的情况下企业需要优选一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。
由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要
将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。
此外，有了特色产品、优势渠道，更需要实际的营销推广和策略组合。对于产品信息传递和企
业形象传递来讲，宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果，除了深度挖掘常用
媒体的效用外，还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时，企业的推广活动也要组织策划得别
具一格。不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施；都需要专业的运营人员来操
作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用
户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计
划内的促进效果。从而，也会为企业及早跳出“运营局限”而锦上添花。
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化
罗兰贝格认为，为提升酸奶企业的市场竞争力和创利能力，酸奶企业必须通过规范化管理、连
锁化经营、信息化升级、标准化生产、现代化人才五方面的建设实现升级。
规范化管理 酸奶企业尤其在发展早中期，管理规范程度普遍不高。需要将家庭小作坊式的人
治管理、决策靠拍脑袋的现象通过现代化的管理制度予以升级。通过制度、流程、规范、计划的制
定，进行标准化的管理。代替个性化管理、降低随机因素，提升效率，保证管理不失控。
连锁化经营 在酸奶企业进行真正的连锁化扩张的发展过程中，将面临一系列尖锐的经营管理
问题。如何处理总部和门店的关系，如何进行连锁门店的经营管理控制无疑是经营者关心的问题。
这要求在集团总部设置合理的管理幅度，并在集团与连锁门店、区域之间建立清晰的授权体系。明
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晰门店管理人员职责，做到分工明确。集团的供应链及门店加工等后台职能进一步进行标准化，提
升其可复制性及在连锁门店的质量可控。
信息化升级 传统人工操作、统计、管理成本高、效率低，而在产品生产、经营上的信息系统
升级能优化企业对于价值链的管理控制，并增加数据的可得性，在加强分析力的基础上能为经营决
策提供有效的依据，同时加强成本控制及品质控制的效果。
标准化生产 随着跨区域的扩张、加盟的开放、连锁门店的增加，对业务流程、产品标准化的
需求越发提升。在这样的背景下，是否需要建加工厂、如何将流程、工序、品质管理工业化、自动
化及标准化是企业面临的关键议题。
现代化人才 酸奶企业应当在人才的招、育、留、用上有所加强。如自建培训中心培养一批企
业的核心骨干，同时通过充分授权、有效激励等激发员工积极性。在内部培育、留用的同时通过外
部招聘优秀人才，引进一批现代化人才。
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精
酸奶行业日趋激烈的竞争的另一大表征在于安全与品质的竞争日益凸显。
消费者对酸奶消费品质追求层次的提升进一步加剧了酸奶企业在品质提升上的竞争。
无论是品质还是安全要求的提升对酸奶企业都提出了较高的要求。主要对其提出了三个方面的
挑战：
全价值链的品质控制 从原材料采购的源头、生产加工过程、物流到门店现场销售、客户体验
各个环节上将贯彻安全品质控制，达到极致体验效果。
安全品质价值的显化和传递 企业在安全品质上的努力需要充分向消费者进行传达，通过公开
透明后台、对消费者承诺公示等多种手段显化安全品质上的追求。
社会资源的合作推动 调动社会资源协助企业深化食品、安全的改进，尤其是政府、行业协
会、监督机构、消费者的相关资源，提升效率。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国酸奶行业红海市场战略制定与实施研究报
告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供酸奶行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决
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方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国酸奶行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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