第二章
某省市场分析
第一节 某省市场营销环境分析
第二节 汽车消费者购买行为分析
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02 第一节
某省市场营销
环境分析
第一节 某省市场营销环境分析
某省市场营销宏观环境是指间接
影响企业营销活动的外部因素，主要
包括人口环境、经济环境、政治法律
环境、社会文化环境、自然环境和科
技环境等方面，如图2-1所示。一般地
说，汽车企业对宏观环境因素只能适
应，不能改变。宏观环境因素对汽车
企业营销活动的影响具有强制性、不
确定性和不可控性等特点。
一某省市场营销宏观环境
1.人口环境
人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分
布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对汽车某省市场需求规模、产
品的品种结构、产品档次及用户购买行为等具有决定性影响。
（1）人口数量及其变化趋势的影响
在收入水平一定的条件下，人口数量某省市场的容量。
（2）人口年龄结构的影响
人口老龄化是指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中因年轻人口数
量减少、年长人口数量增加而使得老年人口比例相应增长的动态过程。
第一节 某省市场营销环境分析
（3）人口地理性流动的影响
随着城镇化的快速发某省市环境的压力，人口会呈现出流动性特点。人口流动
主要呈现以下趋势：一是从农村某省市，从不发达地区流向发达地区；某省市人某
省市中心向外扩展。
（4）家庭因素变化的影响
家庭是社会的基本单位，也是采购的主要单位。
第一节 某省市场营销环境分析
2.经济环境
经济环境是指汽车企业所在国家或地区的宏观经济状况。
（1）消费者收入状况
消费者的收入是消费者从各种来源所获得的货币收入，包括工资、奖金、退休
金、其他劳动收入、红利、馈赠等。
（2）消费者储蓄和信贷情况
消费者储蓄的方式有银行存款、理财基金、股票、债券、不动产等，在一定条
件下，储蓄可以转化为现实的购买力。消费信贷是指消费者以个人信用来担保先获
得商品的使用权，然后按期还款，实际上是透支未来的收入，用于提前消费。
（3）消费支出结构
消费支出结构对汽车营销也有着重要意义。
第一节 某省市场营销环境分析
3.政治法律环境
政治法律环境是指影响和制约汽车企业营销活动的外部政治形势和法律法规等，
包括政治环境和法律环境。政治环境引导着汽车企业营销活动的方向，法律环境则
是汽车企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对汽车某省市场
营销活动产生影响和发挥作用。
（1）政治环境
政治环境是指汽某省市场营销活动的外部政治形势。
（2）法律环境
法律环境是指国家颁布的法律法规等，它是汽车企业营销活动的准则。
第一节 某省市场营销环境分析
4.社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德
观念、价值取向等。消费者的任何欲望和购买行为都印有文化烙印，营销者本身也
因受文化因素的影响会表现出不同的营销习惯和风格。
5.自然环境与汽车使用环境
自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车
使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括自然气候、地理环境、交通
管某省市规划等因素。
6.科技环境
科技环境指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化趋势。
第一节 某省市场营销环境分析
第一节 某省市场营销环境分析
汽车企业不仅要关注宏观环境变化，也要了解影某省市场营销活动的微观环境
因素，这些因素也影响到汽某省市场营销目标的实现某省市场营销微观环境是指与
汽车企业关系密切、能够直接影响企业服务消费者能力的各种因素，如图2-2所示。
二某省市场营销微观环境
1.企业
企业指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素，这是汽车企业的
环境力量。汽车企业的组织机构有高层管理人员、财务部门、研发部门、采购部门、
生产某省市场营销部门等，这些相互关联的群体构成了汽车企业环境。
2.供应商
供应商指向汽车企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配件等）
的组织或个人。资源供应短缺或延迟，会影响汽车产品的销售；供应成本上升会导
致汽车产品价格上升。对汽车某省市场营销而言，企业的零部件供应者尤为重要，
汽车企业要选择和规划好自己的零部件供应者。
第一节 某省市场营销环境分析
3.营销中介
营销中介指协助汽车企某省市场营销的组织或个人，包括中间商、物流公司、
营销服务机构和金融中介等。中间商直接影响汽车企业产品的推广和销售；物流公
司会协助汽车企业储运汽车产品；营销服务机某省市场营销调研机构、咨询机构、
广告公司、传媒公司等，会协助汽车企业选择适合某省市场，推某著名企业车产品；
金融中介包括银行、信贷公司、保险公司等，它们帮助汽车企业财务融通、经营运
转。
4.竞争者
任何某省市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。汽车企业不仅要生产适合消
费者需求的汽车产品，还要为自己的汽车产品找到与竞争对手某省市场定位，某省
市场占有率。
第一节 某省市场营销环境分析
从市场营销角度某省市场上一般有四类竞争者：
一是欲望竞争者，是指以不同的产品满足不同需求的竞争者。
二是属类竞争者，是指提供不同的产品满足同一种需求的竞争者。
三是产品形式竞争者，是指生产同类产品，但产品档次、性能、配置、型号等
不同的竞争者。
四是品牌竞争者，是指满足同一种需求但品牌不同的同类产品竞争者。
第一节 某省市场营销环境分析
5.消费者
消费者是最重要的微观环境因素，是汽车企业服务的对象某省市场营销的起点
和终点都是满足消费者的需求，汽车企业不能忽视对汽车消费者需求的研究，要提
供能满某省市场上消费者需求的汽车产品和服务。
6.社会公众
社会公众指对汽车企业的营销活动有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体
和个人。汽车企业面临的公众一般包括融资公众、新闻公众、政府公众、社团公众、
社区公众、一般公众以及公众等，这些因素构成汽车企业的价值传递系统，营销部
门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。汽车企业要与社会公众
搞好关系，树立企业良好的形象。
第一节 某省市场营销环境分析
第一节 某省市场营销环境分析
1.分析和评某省市场营销环境
汽车企业在某省市场营销环境进行调查后，需要对收集的数据进行分析总结，
评某省市场营销环境。
SWOT分析法，就是基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，就是列举出
与汽车企业密切相关的各种主要优势、劣势和外部的机会、威胁等，并排列成矩阵
形式，然后把各种因素相互匹配起来系统分析，得出相应结论。
三、汽车企业适应环境变化的策略
（1）分析环境因素
这是指分析影响汽车企业的各种环境因素，包括外部环境因素和环境因素。外部环
境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中对汽车企业发展有影响的有利和不
利因素，属于客观因素；环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是汽车企业在其发展
中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。
1）优势（S），是因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企
业形象、先进的技术、充沛的资金、过硬的质量、某省市场份额、成本优势等。
2）劣势（W），是因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开
发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、产品竞争力差等。
3）机会（O），是外部因素，具体包括：新产某省市场、新需求某省市场壁垒解除、
竞争对手失误等。
4）威胁（T），是外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品某省市场紧缩、
行业政策变化、经济衰退、消费者偏好改变、突发事件等。
第一节 某省市场营销环境分析
（2）构造SWOT矩阵
SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，即优势和劣势，主要用来分析环境；
第二部分为OT，即机会和威胁，主要用来分析图2-3SWOT矩阵图外部环境。构造
SWOT矩阵是将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，如图2-3所
示；将对汽车企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先
排列出来，将间接的、次要的、少、短暂的影响因素排列在后面。
第一节 某省市场营销环境分析
（3）制订行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。
制订计划的基本思路是：发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁；考虑过去，
立足当前，着眼未来。运用系统分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配
起来加以组合，得出一系列汽车企业未来发展的可选择对策。
第一节 某省市场营销环境分析
2.面对环境威胁的对策
（1）转移策略
产品转移指将受到威胁的汽车产品转移某省市某省市场转移指将汽车企业的营
销活动转移到新某省市场上去，行业转移指将汽车企业的资源转移到更有利的新行
业中去。
（2）减轻策略
汽车企业可以调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境变化对企业的负
面影响。
（3）对抗策略
对抗策略是积极、主动的策略，即汽车企业通过自己的努力限制或扭转环境中
不利因素的影响。
第一节 某省市场营销环境分析
3.适应环境变化的措施
为了适应环境的变化，汽车企业可以采取以下措施：
（1）采取多元化经营策略
面对环境变化，企业可采取多元化经营策略，某省市场营销环境变化的前提下，
保证汽车企业的正常经营。
（2）增强开放性，提高企业服务水平
汽车企业可以通过挖掘企业自身发展潜力来适应环境的变化。
（3）加强产品创新，提高企业核心竞争力
通过汽车产品的创新，稳固某省市场地位。消费者的需求在不断变化，汽车企
业只有不断创新，提供消费者需要的汽车产品，才能提高企业的核心竞争力，稳固
某省市场地位。
第一节 某省市场营销环境分析
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02 第二节
汽车消费者
购买行为分析
第二节 汽车消费者购买行为分析
个人消费者购买行为，是指个人消费者为满足自身生活需要，在一定的购买动
机驱使下，所进行的购买汽车产品和服务的活动过程。汽车企业通过对消费者购买
行为的研究，可以探索其购买行为规律，合某省市场营销策略，实现企业营销目标。
1.个人消费者购买行为的特征及模式
（1）个人消费者购买行为特征
汽车是一种价值较高的耐用消费品，其本身使用特点、产品特点与一般商品不
同。
一、个人消费者购买行为分析
个人消费者的购买行为特征主要包含以下几个方面：
1）购买过程复杂。
2）购买者具有分散性。
3）购买需求差异大。
4）购买产品的可替代性高。
5）购买需求具有派生性。
6）汽车购买属于非专家购买。
7）购买行为具有时代性。
8）购买需求具有可发展性。
第二节 汽车消费者购买行为分析
（2）个人消费者购买行为模式
个人消费者购买行为模式通常有刺激—反应模式、EKB模式和霍华德—式等。
按照刺激—反应（S-R）模式学派的观点，人的行为动机是一种内在的心理活
动过程，它看不见、摸不着，就像一只黑匣子。外部的刺激经过黑匣子（人的心理
活动过程）产生反应，引起人的行为。根据S-R模式观点，汽车企业要研究经过营
销刺激和其他刺激后，个人消费者一系列心理活动后的反应，如图2-4所示。
第二节 汽车消费者购买行为分析
2.个人消费者购买行为的影响因素
影响个人消费者购买行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个人
因素和心理因素，如图2-5所示。
第二节 汽车消费者购买行为分析
（1）文化因素
1）文化。
2）亚文化。
3）社会阶层。
社会阶层对个人消费者的影响主要表现在六个方面：
一是不同阶层的个人消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。
二是不同阶层的个人消费者在购车场所的选择上存在差异。
三是不同社会阶层的个人消费者在购买指向上存在差异。
四是不同阶层的个人消费者对汽车价位的偏好存在差异。
五是不同阶层的个人消费者对消费创新的态度存在差异。
六是同一社会阶层的个人消费者行为也存在着差异。
第二节 汽车消费者购买行为分析
（2）社会因素
1）相关群体。
2）家庭。
处于家庭生命不同阶
段，个人消费者购买行为
也会表现出不一样的特点，
见表2-1。
第二节 汽车消费者购买行为分析
（3）个人因素
个人消费者的年龄和性别、职业、经济收入、生活方式、性格和自我概念等个
人情况不同，会导致个人消费者购买行为产生差异。
1）年龄和性别。
2）职业。
3）经济收入。
4）生活方式。
5）性格和自我概念。
第二节 汽车消费者购买行为分析
（4）心理因素
个人消费者的行为受到动机、感觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。
1）动机。个人消费者具体的购买动机包括以下几个方面，见表2-2。
第二节 汽车消费者购买行为分析
2）感觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
通过感觉，个人消费者可以进一步认识汽车产品，形成知觉、记忆等，从而形成对
汽车产品属性的全面认识。心理学认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，主
要有以下三种过程：
一是选择性注意。
二是选择性曲解。
三是选择性记忆。
第二节 汽车消费者购买行为分析
第二节 汽车消费者购买行为分析
3）学习。学习是个人消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经
验，并根据经验调整自己购买行为的过程，即驱使力、刺激物、动机、诱因、购买
行为和满意度的相互影响、相互作用的过程，如图2-6所示。
4）信念和态度。信念是一个人对某事物信任、有信心或信赖的一种思想状态。
汽车企业应关注个人消费者对汽车产品和服务的评价，即本企业汽车产品和品牌形
象。态度是一个人对某一事物的评价、情感、行动倾向。信念和态度一旦形成，改
变起来比较困难。
3.个人消费者购买决策过程
（1）个人消费者购买过程的参与者
1）发起者，指首先提出购买意向的人，包括使用者、消息灵通人士、已购车
的朋友等。
2）影响者，指其看法和建议对最终决策有一定影响的人，一般指紧密群体的
成员，比如汽车销售人员。
3）决策者，指对整个购买行动起决定性作用的人，一般包括家属、单位领导
等。
4）购买者，指最终实际采购的人，一般包括车主、单位采购人员等。
5）使用者，指最终使用产品和服务的人，使用者可以和购买者一致，也可以
不一致。
第二节 汽车消费者购买行为分析
（2）个人消费者购买行为类型
个人消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望，而个人消费者的需求和由此
产生的购买动机或欲望是素综合影响的结果。个人消费者购买行为根据不同的划分
标准有不同的分类。
1）根据个人消费者购买行为的复杂程度和品牌的差异程度划分，个人消费者
购买行为类型可以分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购
买行为和习惯性的购买行为，见表2-3。
第二节 汽车消费者购买行为分析
2）根据个人消费者购买目标选定程度划分，个人消费者购买行为可以分为全
确定型、半确定型和不确定型，不同类型购买行为的特点及营销对策见表2-4。
第二节 汽车消费者购买行为分析
3）根据个人消费者
购买态度与要求划分，个
人消费者购买行为可以分
为习惯型、理智型、经济
型、冲动型、疑虑型、情
感型和不定型，不同类型
购买行为的特点及营销对
策见表2-5。
第二节 汽车消费者购买行为分析
4）根据个人消费者购买频率划分，个人消费者购买行为可以分为经常性购买
行为、选择性购买行为和考察性购买行为，不同类型购买行为的特点及营销对策见
表2-6。
第二节 汽车消费者购买行为分析
第二节 汽车消费者购买行为分析
（3）个人消费者购买决策过程
个人消费者购买决策过程是个人消费者做出购买决策的过程，由认知需要、信
息收集、方案评价、购买决策和购后评价等阶段构成，如图2-7所示。
1）认知需要。
2）信息收集。
3）方案评价。
4）购买决策。
5）购后评价。
第二节 汽车消费者购买行为分析
1.集团用户购买行为的特征
集团用户在购买目的、方式、性质、规模等方面与个人消费者不同，集团用户
购买行为具有以下特点：
（1）购买者数目相对较少
（2）购买数量一般较多
（4）有些集团用户的地理位置较为集中
（5）影响购买决策的人员众多
（6）需求具有派生性
（7）价格需求弹性较小
（8）需求的波动性较大
二、集团用户购买行为分析
2.集团用户购买行为的类型
集团用户购买行为的类型主要有以下三类：
（1）直接重购
（2）修正重购
（3）新购
3.集团用户购买行为的影响因素
（1）环境因素
（2）组织因素
（3）人际因素
（4）个人因素
第二节 汽车消费者购买行为分析
4.集团用户的购买决策过程
集团用户的购买决策比个人消费者的更加透明和理性，决策过程分为提出需求、
描述需求、确定产品特征、寻找供应商、提出方案、选择供应商和绩效评价七个阶
段，各个阶段目的明确，任务清晰，如图2-8所示。
（1）提出需求
（2）描述需求
（3）确定产品特征
（4）寻找供应商
（5）提出方案
（6）选择供应商
（7）绩效评价
第二节 汽车消费者购买行为分析
1.汽某省市场营销宏观环境因素有哪些？
2.影响个人消费者购买行为的因素有哪些？
3.个人消费者购买动机的类型有哪些？
4.简述集团用户的购买特征。
5.任选一款车型，试对其采用SWOT分析法进行分析。
思考与练习
