元一柏庄二期
传播策略
客户：浙江某某某某
提报：某某某某广州
2008-03-10
谋划另一场即将开启的战争
开盘一次性推出716套
成功售出近500套
当天成交金额超过3亿
那是上一次的战争的果实；
那一次我们给嘉兴房地产带来革命性的冲击震憾；
那一次我们给向往国际生活的人们开了一扇窗．
这次集结号的任务
一次性推出高层、小高层、叠加2000多套；
高层、小高层主力户型面积110－120㎡中小户型；
叠加主力户型面积240－260㎡豪华户型；
二期任务
挑战一：
货量更大，嘉兴本级前期已消化很大一部分的客源；
面临着争取更广范围、更多客户的需求，侧重点是嘉兴市区2公里以外及周边的区域；
迎接挑战，从产品中寻找战术武器
“嘉兴和全国一样是地少人多的地区，搞城市化、发展住宅建设不能吃子孙粮，要为后人留下发展的余地。嘉兴人口总量增加，家庭户型变小，已由小城市发展成中等城市。２００５年嘉兴市常住人口３９９．６万人，比２０００年增加１１．５％；家庭户均人口由３．１３人减少到２．８７人；每年进入婚龄的结婚户有３万多对，全市还有１００多万外来人口，加上城镇尚待解决的住房困难户，嘉兴住宅的需求量很大。如果住宅套型建筑面积不加节制，住宅建设难以继续发展。国家提出的套型面积９０平方米以下不少于７０％的硬指标，不是权宜之计而是重要国策。”
“近几年，住房面积越造越大，房价越来越高，是迎合高收入家庭的需要，把真正缺少住房，急需解决住房困难的中低收入阶层拒绝在住房消费之外，因此‘９０平方米，７０％’的房产新政，是受百姓欢迎的政策。”
周汉林：“居者有其屋”的探索
机会
高收入人群只占少部分,更多的购买者是中层阶级人群,某某某某二期高层、小高层户型面积由大户型调整成中小户型迎合了嘉兴人的消费需求，
是个审时度势的英明决断
糖衣炮弹的射程刚刚好
迎接挑战，寻找那些可爱的人们
消费者发生的变化
一期占据的市场
二期需要占据的市场
周边代表城镇人群分析
王店
总面积116平方公里，总人口万人，是新兴的交通枢纽型工贸重镇，被列为浙江省中心镇。
以小家电、纺织、针织、保温、建材、化工、塑料、食品等行业为主。
交通有沪杭铁路；沪杭甬高速公路、乍嘉苏高速公路和规划建设中的湖嘉高速公路、甬嘉高速公路在此交汇并拥有进出口处，上沪杭高速公路至虹桥机场50分钟，至笕桥机场30分钟；沪杭高速连接线北接320国道，南连“两海”公路，至嘉兴市区7公里；长水塘连接京杭大运河，距乍浦港30公里。
2006年,农民人均收入达到8208元,年均递增%,居民储蓄存款余额达到11亿元,户均达万元
王店镇
周边代表城镇人群分析
洪合
总面积 平方公里，其中建成区面积平方公里；
位于沪杭高速公路和乍嘉苏高速公路两个“T”字交叉口，距沪杭高速公路王店出口处6公里，连接上海和杭州的320国道横穿镇区，东距嘉兴市区10公里，西与桐乡相接，北靠京杭大运河；
总人口万人，其中常住人口万人，暂住人口6万人 ；
2006年全镇工农业总产值达到亿元，财政总收入8630万元，实现市场交易额26亿元，农民人均收入8302元，全镇居民生活宽裕，户均存款万元，平均每百户就有25辆汽车；
全国著名的羊毛衫之乡；
洪合镇
机会
10公里范围内纵深战区消费群体量储量巨大；
人群购买强，人均收入高；
更关键的是从一期销售数据来看这些可爱的人也是急迫的向往国际生活，甚至有组团抢购某某某某国际生活的嫌疑．
二期产品户型的调整更有利于扩大我们的销售战果；
周边地区储备了大量的人群消耗我们的产品．
总结
挑战二：
解决销售迟缓的叠加产品
迎接挑战，寻找销售缓慢的原因
为什么？
消费者对叠加不了解？
嘉兴市场的叠加产品
目前有丽池庄园、盛世豪庭、水岸丽都、都有叠加产品；
在嘉兴叠加建筑一直有，但是市场份额年均推出量不是很大，
销售也比较不错；
至去年还未出现叠加普遍滞销的情况。
市场对产品类型不陌生
产品本身应该有市场
我们没有对叠加进行强力推广可能会导致消
费者对我们的相对陌生
价格高？
水岸丽都
4000元/ m²
江南巴比伦
6000元/ m²
巴黎都市
价格未定
盛世豪庭
6800元/ m²
丽池庄园
6000元/ m²
6250-6923元/m²
某某某某
价格VS价格
价格资料从网上摘取，可能与实际有所偏差．
单从价格对比上来看我们的价格并不是十分高；
我们的产品形态如外立面和地段优势应该在价格上有所体现；
价格没有表现为跨越市场的环境
项目的总体优势和产品本身的特点可以借势
产品的特性需要放的更大，形象需要拉的更高
另外：
价格本身是一个刚性的要素，如果它确实是个硬伤的话广告是无法解决的；
广告能做的是增加附加值，但他是有限的；
通过广告和营销手法积累的品牌效应能解决一定的价格问题；
迎接挑战，回一期销售中找原因
叠加销售现场最高峰的时候
非叠加销售现场最低峰的时候
一期认筹人数900多，实际销售400多，认购率超过50%；其中叠加认筹80多，实际销售40,认购率接近50%，由此可以看出认购率还算较高的；
叠加最本质的问题是吸引的人群的问题；
如果能有高层那样的人气，也就不存在销售缓慢的挑战；
一些启示：
我们对市场的预估不足就如我们没想到嘉兴对高层的接受度的变化一样，所以我们没有花心力重推叠加；
一期的推广针对叠加的购买人群吸引可能不够；
叠加的广告除了针对性要强外调性上仅时尚国际可能还不够需要提升档次——往别墅上靠；
产品上要下一些工夫至少软件上需要，例如智能和服务上即使作为促销手段也必需。
总结
革新一期推广中的不足，推广上增加叠加的强度吸引更多的叠加购买人群；
提高叠加产品的广告档次突出叠加产品的价值点，从而打动更多的消费者提高认购率．
所以
实现本次战斗的胜利在于
调整公寓产品户型是我们一个有力的炮弹
把战场延伸到周边10公里以外区域
加强叠加的推广（数量及频次）
提升叠加的形象档次，提高认购率
叠加和110-120主力户型是推广上
最为重要的两个点
战斗策略
再接再励，高举高打，承接一期的热潮，让与世界同步的生活理念给嘉兴带来新一轮强劲的冲击波，并把这种氛围蔓延到整个嘉兴及周边战场,让嘉兴市民对某某某某形成购房偏好。
战斗宣言：
两部电影…
《真实的谎言》
电影1
20世纪90年代，中国第一部引进的好莱坞大片，
立即掀起观影狂潮，
从此中国流行起“看大片”的热潮。
中国人对世界的追求和追捧从来热情如潮；
正如某某某某，进步与世界同步，世界先进建筑与生活的理念，受到了嘉兴市民的热情追捧，同时掀起了嘉兴对国际生活热潮的向往，形成一股强烈的波动；
启示：
《哈利波特》系列
电影2
《哈利波特》及续集被评为新世纪最有影响力的电影；
在《哈利波特》第一集大获成功后，每当下一集将要推出，全世界的影迷总是翘首以盼，急不可待的希望第一时间目睹续集的风采；
一集接一集，每个续集总能获得比上一集更为成功的成绩。
好的作品总是让人期待续集高潮。
正如某某某某，一期创造了嘉兴的神话性的冲击波，借着前期的气势，二期将推向更高的波峰——一波接一波来袭。
启示：
元一名城有“超牛”
某某某某更有“世界波”
世界波来袭
传播概念
传播阶段 360度传播组合简报
三阶段
７到８月
※二期细分卖点演绎
二阶段
５到６月
※某某某某世界波来袭
※叠加及二期主力户型
推广
一阶段
４到５月
※强化一期销售神话现象
※制造对二期的期待
※广告/现场／软文/户外/活动
※广告/软文／网络/户外/活动
※网络/软文/围墙/户外
传播任务
传播信息
传播渠道
后续阶段
９到12月
※开盘战果报道
※尾货持销排疑
※广告／软文/户外
战斗战术：
4月
（户外）
拳头产品系列
推广节奏及内容图示
现场包装
开盘铺垫
细分卖点系列
排疑系列
（电视）
5月
6月
7月
8月
9月
开盘稿，现场活动
解决抗传播
世界波系列
软文炒作
（报广）
10月
11月
12月
一阶段
二阶段
三阶段
开盘
后续阶段
户外看牌
认筹系列
公关活动
销售软文炒作
媒体覆盖及费用预估
总原则
线上推广重点在第二阶段需要形成相对密集的频率,线下推广的重点主要集中在第三阶段，需要进行大量的推广运动
媒介投放建议
内容:
一期后续总结
初步探讨二期传播“世界波”概念
目的:
让人体现一期销售满堂红的喜悦，同时提升项目知名度，聚集关注点，建立某某某某品牌形象同时为二阶段的传播推广作铺垫．嘉兴各个重点区域性轰炸,,通过人群传播
方式:
围墙/报广/户外/网络/物料发布等形式
第一阶段(3-4月)
内容:
二期传播概念“世界波”高调导入
主力产品的推荐
目的:
视觉轰炸，形成强烈印象；展示产品，从而促进销售．
方式:
常规媒体（报广/户外/焦点交通电台/电视/网络/现场活动/现场物料，更利用360度特殊媒体）
第二阶段(5-6月)
内容:
“世界波”卖点细分和强化
目的:
深化某某某某产品类型及特性
方式:
选取各个区域主要报纸杂志投放广告、户外更新、网络、公关活动
报广/户外/焦点交通电台/电视频道/网络/现场活动/活动物料/360度特殊媒体强化）等
第三阶段(7-8月)
内容:
二期开盘后续报道和排疑沟通
目的:
延续开盘气势解决营销疑点
方式:
报广、户外、软文、网络
第四阶段(9-12月)
投入比率
第一阶段占总推广中的10%
第二阶段占总推广中的20%
第三阶段占总推广中的50%
后续阶段占总推广中的20%
详细列表
22万//30万……
高速三面、市中心、王店、洪合区域户外
4－6月
户外
万
房产超市
年度
网络
万
30秒4次30天
《公共城市频道》一广告5/5－电视剧（1）前
二阶段
7－8月
电视
×2万、×2万
彩色全版
南湖封底3次
9年-12月
×6万、×6万
彩色全版
南晚、嘉日封底各6次
7月-8月
万＋洪合、王店区域户外价格
×2万、×2万
彩色全版
南晚、嘉日封底各2次
4月-6月
报广
费用总计算
费用
版面
媒体选择及频率
时间
项目
备注：以上价格预算报表以最终投放媒介计划为标准，投放区域建议扩展到洪合、王店等区域
团购
异地巡展
推广手段建议
活动规划建议
一、年度推广活动
（一）、世界浪漫婚礼
世界十大婚礼浪漫城市——法国普罗斯旺的骑士爱情 /婚礼之城在葡萄牙奥比都斯/“百塔之城”捷克布拉格 /爱情天堂 韩国济州岛/摩洛哥的白色经典之城……
详见活动执行案
活动目的：倡导“家”的概念，某某某某是一个大家庭，赋予其
他家庭成员的爱是世界级的礼遇
活动形式：征集某某某某固有业主及即将要成为某某某某业主的人群，以抽奖方式，赠送１０对新人分别前往世界十大浪漫婚礼城的度蜜月。
二、会所常设活动
（二）、会所定期活动
计划在会所定期举行一些主题活动。活动亦可考虑寻找赞助商
瑜珈、红酒、 雪茄体验讲座
1、会所定期活动
三、叠加推广活动
活动一
“地下奢华之魅”
鉴赏地下室的世界性
时间：样板房开放时间
地点：项目
人物：知名装修设计师
目的：通过展示样板房的地下空间运用来放大
叠加最突出的下沉式花园的特点。
内容：变化丰富时尚高雅的样板房展示。
互动：地下室空间运用及装修探讨
礼品：装饰手册（重点在叠加上）
宣传：在活动启动前两周做关于鉴赏活动的启
势、在一周前做报广、网络、户外媒体
的集中炒作，引起兴趣和向往，活动一
周内做软文后续报道。
活动二
“名人讲坛”
时间：１０月
地点：项目中心或另租场地
人物：可以邀请的名人作家、投资讲师等
目的：通过互动 性教强的活动，拉进与目标 人群之 间的距离。为聚客户作铺垫。
内容：文学作品、投资等。
互动：文学作品阅读交流、投资的心得交流等。
礼品：名人的作品
宣传：建议活动前投放广告和宣传单张，
预告。
一阶段创作演绎
二阶段创作演绎
二阶段报广
形象报广（1）
形象报广
（2）
形象报广
（3）
社区
卖点报广
园林
卖点报广
户型
卖点报广
二阶段户外
形象户外（1）
形象户外（1）效果
形象户外（2）
形象户外（2）效果
形象户外（3）
形象户外（3）效果
产品类型介绍户外
叠加报广创作中
主力户型推介户外
三阶段报广
车位卖点
报广（1）
户型卖点
报广（2）
园林卖点
报广（3）
楼距卖点
报广（4）
开盘稿
三阶段户外
细分卖点户外（2）
360度特殊媒体创作
酒店大堂展架
酒店大堂展架效果
餐厅餐牌
餐厅餐牌效果
电梯
电影院
加油站
墙体广告
生活体现会馆效果
（１）
收费站
的士车内平面
的士车内效果
嘉兴户动电视点播主界面
嘉兴户动电视点播主界面效果
车体
楼书演绎
Thanks!
