第四章 渠道冲突的管理
第四章 渠道冲突的管理
• 渠道冲突的管理
• 冲货管理
渠道冲突的管理
• 渠道冲突的含义与分类
• 冲突的原因与作用
• 冲突管理的策略
一、渠道冲突的含义与分类
渠道冲突，就是某个渠道成员对另一
个渠道成员采取了某些阻止或妨碍其达到
目标或有效运作的敌意行为（活动）。
（一）渠道冲突的含义
1、按渠道成员的关系类型，分为垂直冲突、
水平冲突和多渠道冲突。
2、按其产生的原因，分为竞争性冲突和非竞
争性冲突。
3、按其所处的阶段，分为潜在冲突、知觉冲
突、感觉冲突和明显冲突 。
（二）渠道冲突的分类
4、按其性质，分为功能性冲突和病态性冲突。
5、按其强度、频度及分歧的重要程度 ，分为
高度冲突、中度冲突和低度冲突。
二、冲突的原因与作用分析
(一) 原因分析
根本原因：分销渠道成员间的相互合作和相
互依赖。
直接原因:
1、目标差异
2、利益不一致
3、分工不明确
4、沟通障碍
5、对渠道成员的选择和激励不当
6、资源稀缺
（二）作用
消极作用：降低渠道系统的绩效，浪费渠
道成员的资源，甚至还会导致渠道系统的
解体。
积极作用：进一步明确彼此的角色和定
位,更好的理顺彼此的合作关系, 在一定
程度上有助于企业的渠道建设。
三、冲突管理
渠道冲突管理：
对渠道冲突进行预防、分析、协调、控制
和化解的过程。
如何管理？
一是要树立正确的观念
二是要采取适当的措施正确处理渠道的冲
突，将冲突控制在渠道系统可承受的范围
内，以确保渠道健康、高效地运作。
冲突管理
（一）分析界定冲突
（二）确定管理目标
确定进行冲突管理具体要达到的目的
冲突管理
（三） 制定和优选管理方案
选择解决冲突的措施策略
（四）落实执行方案
（五）检查评估冲突管理绩效
冲货管理
• 冲货的含义、类型
• 产生冲货的原因
• 应对冲货的策略
一、冲货的含义、类型
冲货，是指经销商以低于厂家规定
的售价向其规定的销售区域以外的其
他市场倾销产品的行为。
冲货管理：
对冲货进行预防、分析和控制的过程。
1、按性质分，可分为恶性和良性冲货
（1）恶性。即经销商为了获取非正常利润，
蓄意以低于厂家规定的售价向非辖区销货的
行为。
（2）良性。是指经销商在获取正常利润的同时，
无意中向自己辖区以外倾销产品的行为。
2、按区域分，可分为：
（1）同一市场的冲货现象
（2）不同市场之间的冲货现象
二、产生冲货的原因
市场发展不均衡 ，企业的销售管理
缺失 。
三、应对冲货的策略
思考题
• 什么叫渠道冲突?渠道冲突的根源是什么?
• 在谈到与渠道合作伙伴的关系时,有人说：我们
只要合作,不要冲突。你觉得这可能吗?为什么?
• 何谓渠道冲突管理？企业应如何进行冲突管理
以解决其与渠道成员间的冲突？
• 何谓冲货?一般可将冲货分为哪几种类型?
• 试述应对冲货的策略。
谢 谢
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