吉利集团战略管理
分析
夏德亮 刘亚蝉
主要内容
1公司简介
2企业外部环境分析
3企业内部环境分析
4战略选择与制定
5战略实施与控制
6价值与启示
吉利公司简介
吉利汽车
浙江吉利控股集团于1997年进入汽车行业,多年来专注技术创新和人
才培养,取得了快速发展.现资产总值超过1100亿元,连续3年进入世
界500强,连续11年进入中国企业500强,连续9年进入中国汽车行业十
强.集团目前拥有员工8000名，2002年经营规模列“全国500强”第
421位、“浙江省100强”第28位。2003年被评为“中国汽车工业50
年发展速度最快、成长性最好”的企业之一。拥有临海、宁波、台州、
上海四大整车制造基地；2010年3月28日吉利成功收购沃尔沃。吉利
·豪情、吉利·美日系列经济车型，美人豹，华普三大子品牌系列；
两厢、三厢经济型轿车、都市跑车等七个汽车品种。吉利控股集团以
“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”为己任，为让更
多的老百姓早一日拥有汽车，早一日享受快乐人生而不懈努力。
外部环境分析
1宏观环境分析
2行业环境分析
3主要竞争对手分析
PEST分析
P政治环境
1加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇
2《汽车产业发展政策》给汽车产业发展增加了积极力量
3《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者
的利益
4《汽车金融公司管理办法》规范了汽车消费信贷业务管理
5《汽车品牌销售管理实施办法》规范了汽车品牌销售行为
6汽车费改税政策，整体偏于利好，拉动汽车消费
7汽车购置税下调，百姓受益
E经济角度分析
从经济角度来看，市场竞争是日益激烈的，国外品牌在中国任然
占据主要市场，国内的品牌竞争也日益激烈：吉利·奇瑞·比亚迪·
长安作为中国汽车的四大领头羊，分刮中国市场。
吉利的发展目标是明确的，但是吉利索面另的竞争也是空前的。
国产品牌的竞争加剧，国外品牌的竞争压力。当吉利抛弃抵挡车转向
中高档轿车市场时也意味着吉利要与世界一起瓜分中国这块蛋糕，国
外汽车行业远比中国要来的成熟，技术也远比中国强大，特别是发冬
季技术。
S社会角度分析
从社会角度来看，中国的汽车行业的发展前景是远大的，汽车市场也
远未达到饱和，汽车的需求量在未来几年内还会呈现持续性增长，人
们对安全也是越来越关注。中国社会虽然已经进入小康社会，但在目
前形势来看只是一个假象，贫富差距在中国进一步拉大，有车的都是
先富的，预计中国汽车市场的需求还是会不断增长。
T技术角度分析
1吉利汽车市场基本生产技术，工艺和流程
吉利汽车的生产流程仙子啊基本与国际机柜，从帝豪的生产工艺我门
边能看出：生产线是带ABB机械手的全自动生产线，从上料一直到冲
压件出来，整个流程实现了无人化全自动作业。
2吉利汽车市场新技术研发，应用情况
EPS助力系统，CVV-4G18发动机，BMBS爆胎安全控制系统的成功，
新能源汽车的攻关
3吉利汽车市场国外技术发展现状
吉利的核心技术还远比不上国外的大公司，但自主研发能力在中国还
是领先的额，已经有了一款自主盐做法的发动机与世界水平相当，并
且能够量产
行业环境分析
五力模型
1新进入者的威胁
中国政府已经在北京开始试行汽车限购政策以环节交通和环境的双重压力使
本来饱和的汽车市场更加难以进入。
新进入的厂商掌握一项新技术并不难，同时，文化底蕴也影响着汽车消费。
2现有行业竞争者的威胁
在2010年上半年前十位轿车品牌销量排行榜上，吉利汽车已经从2006年的最
畅销十强品牌第七位，跌到前十之外。这从一方面说，吉利汽车这几年遇到
的挑战是非常大的。老牌的进口品牌，在过去的几年中，借助自己在技术上
的优势和多年的本土化经验积累，已经有了长足的进步，并占据了市场相当
大的份额。也通过广告和宣传，使品牌的知名度和信任度进一步上升。虽然
吉利在2010年收购了沃尔沃，取得了中级车中的一席之地，但由于商业运做
不够成功，使吉利没能借此机会在市场分得更多份额。且由于吉利汽车起步
于低端市场，因此基于现在的车型，很难看到吉利从沃尔沃收购中得到了什
么。
3替代品的威胁
其它汽车品牌。这可能是吉利最大的威胁，在汽车这个已经有一百多
年历史的工业里，一些老牌企业已经有非常成熟的产业链。但吉利只
有短短15年历史，这使吉利无论在价格还是性能上都需要快速的提高。
公共交通。如今地铁，公交车，电动车等公共交通的发达程度，已经
发展到了前所未有的程度。市民可以通过搭乘公共交通到大多数想去
的地方。加上国家绿色出行节能减排的的号召和日益高涨的停车费极
汽油费用，这使很多人选择公共交通而放弃开车。
4供应商的谈判能力
近年来汽车销售火爆，中国成了世界汽车品牌越来越愿意去竞争的市
场。在中国投资建厂，无疑是降低成本的首选，随着车市的热度上升，
经销商和零部件供应商订单比较乐观。
吉利汽车在市场中，经过多年的发展形成了一条延伸产业链，从汽车
的零部件，发动机等基本上游产业，到汽车的销售，销售后的服务等
下游产业，都形成了一定的规模。从规模经济的角度来说，它是可以
很好地控制成本在一个比较低的水平。在这个大环境下供应商的讨价
还价能力肯定有很大程度的消弱。
5购买者的谈判能力
中国汽车销售增长潜力依然巨大,但全球几乎所有知名品牌都已经参
与到中国汽车销售市场之中，因此在市场中的竞争是非常激烈的。汽
车经销商处在汽车销售和服 务的最终端，受市场的冲击最大。最近
几年，在车市不断起伏之下，汽车经销商的生存状态发生了不小的改
变，特别是在汽车消费相对成熟的一线市场，汽车经销商的生存和发
展压力更大。 即便是在颇为成熟的市场，销售还是汽车经销商非常
重要的利润来源和发展机会，如今相对饱和的市场状态下，汽车经销
商不得不改变一些固有的观念，采取新的方式以适应未来有限增长的
市场，保障自身的生存和发展。在此契机和境况下，购买者的谈判力
还是非常强的。
EFE
主要竞争对手分析
吉利
江淮
比亚迪
奇瑞
1.奇瑞汽车公司09年的汽车销量为万台，10年的汽车销量为
万台，同比增长了%。
2. 比亚迪汽车公司09年的汽车销售量为万台，10年的汽车销量
为万台，同比增长了16%。
3.长城汽车公司09年的汽车销售量为万台，10年的汽车销量为
万台，同比增长了77%
4.江淮汽车公司（仅限于轿车）09年的汽车销售量为万台，10
年的汽车销量为万台，同比增长了62%。
5.吉利汽车公司09年的汽车销售量为万台，10年的汽车销量为
万，同比增长了26%。
从以上数据可以看出，吉利汽车公司的汽车销售量的增长速度比较快
的，但是与同行业竞争者来比还是存在较大的竞争压力。
竞争态势矩阵分析（CPM）
内部环境分析
企业资源分析
一 财务资源
年纯利为人名币亿元，比2008年同期上升35％。营业额
上升为140医院，同比大涨228％。
年全年售出万辆轿车，国内轿车市场份额增至4％以上，
09年出口海外万辆。
二 实物资源
1.可拆合式生产线：吉利在生产线上尽量缩短恭维，增强生产节拍，
为吉利省了不少钱。
2.厂房：在浙江临海·宁波·路桥和上海·兰州·湘潭·济南·建有
七个汽车整厂和动力总成制作基地，拥有年产40万辆整车，40万台
发动机，40万台变速器的生产能力。现有吉利自由舰，吉利金刚，吉
利远景。吉利熊猫等八大系列30多个品种整车产品。
三 技术资源
1.专利266项，发明30项，自主开发的4G18发动机处于国际先进水平，
自主研发的自动变速器或2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一
等奖，自主研发EPS，杯认定为国家级“企业技术中心”，“创新型
企业试点单位”。
2.厂房
员工8000余人，工程技术人员1500余人，占总人数18％以上。集团
现有院士四名，外国专家十多名，博士数十名，硕士数百名，高级工
程师及研究员级高级工程师数百名。
四 创新资源
投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心和试验中心，在上海
建立了新能源，清洁燃料，混合动力，电动汽车及经典车型研发中心，
在宁波建立了发动机研究所，变速器研究所。在路桥建立了电子电器
研究所。
企业能力分析
1.吉利汽车提供了一个进入多种产品市场的途径，为顾客带来了较大
的最终用户价值
2.价格具有相当的优势
3.拥有自主的汽车品牌
4.拥有较强的自主研发能力，在国内处于领先地位
内部因素评价矩阵（IFE）
SWOT分析
从SWOT 分析我们可以得出结论：吉利应该采取SO战略，只有这种
战略才最符合吉利当前的形势。发展主业特色优势，有助于企业的战
略稳定；研发新技术，是企业能够站在同行的前列，具有技术优势；
机动林火销售模式和品牌战略有助于吉利树立企业形象，开拓潜在客
户，扩大竞争优势。
企业使命
造最安全、最环保、最节能
的好车，让吉利汽车走遍全
世界
战略目标
吉利集团年度经营工作会议于2010年12月28日在
杭州总部召开。集团总裁杨健在充分总结和肯定
2010年所取得成绩的同时，提出了2011年“两个
转变,两个调整”的发展战略目标，即从“国际化
战略”向“全球化战略”转变，深化“技术吉利
”，努力向“品质吉利”转变；从“快速发展”
调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到
“品牌线管理”。依靠全体员工，把吉利打造成
产销规模超千亿、具有国际影响力的世界500强
企业！
并购沃尔沃
迈向全球化的巨大一步
战略选择与制定
公司层战略
成为国际上有竞争力的名
牌，实现三分之二的产品
外销，即：成为国际化的
自主品牌
事业层战略
吉利集团主要是靠并购和内
部发展，凭借市场渗透，产
品开发创新等技术持续扩张
的多元化发展
A吉利的多元化战略
竞争的加剧，消费者的个性化需求，使得许多企业的单一
化战略已经行不通，多元化是其必然的选择，吉利汽车在
多元化战略实施上有相关多元化又有不相关多元化。吉利
进入了教育行业，在汽车业务方面利用了并购和后向一体
化的方式，降低了成本，对产品质量有了更好的保障，自
己拥有的大学及科研机构又为吉利提供了大批专业人才。
所以吉利的多元化战略可以实现互补优势，使其能够从容
地应对市场需求变化，降低了成本，培养了大批人才，满
足消费者的个性化需求，不仅提升了自身的竞争能力和品
牌形象，还使其在不价格战的前提下保持了销量的增加。
B.并购战略
建立对沃尔沃的并购使其并购战略的典型例子。吉利并购
沃尔沃不是偶然的，在沃尔沃之前，吉利已经成功操作了
两起跨过并购案。０６年１０月控股英国锰铜。０９年３
月全资收购全球第二大的澳大利亚自动变速器公司。这两
起并购案里不乏供应商体系，技术知识产权的谈判和对吉
利在资本运作，文化冲突方面的考量为吉利提供了宝贵的
并购经验，尤其是资本运作方法堪称经典。 吉利并购方
式也是多样的，对英国锰铜的并购，吉利采用了控股并购
的方式，只占有１９％的股份。对ＤＳＩ的并购，吉利则
是全资收购。吉利收购沃尔沃，实则是联合并购。为这次
并购建立的北京吉利万源国际投资有限公司为８１亿人民
币，吉利，大庆国资，上海尔沃出资额分别为４１亿元，
３０亿元，１０亿元人民币，股权比例分别为５１％，３
７％，１２％。 通过并购，吉利利用原企业在欧美等市
场上的经销商体系及网络，可降低吉利汽车在国外市场的
进入障碍，加强对市场的控制力，完善品牌体系，提升自
己的企业形象。
职能层战略
1技术创新能力.
2品牌影响力
3销售网络能力
1技术创新能力
吉利过去的核心能力主要在低成本生产能力方面，在提出战略转型后，
这种核心能力正在向技术创新能力转换。吉利技术创新战略主要表现
为几个方面：
（1）加强汽车发动机、变速箱等核心零部件的技术研发与改进，并
通过并购引进新技术，实现关键技术的突破；
（2）加大新能源汽车技术、汽车智能化技术、汽车安全技术、节能
环保技术的研究及合作应用，把安全技术打造成吉利汽车的鲜明特征；
（3）加强对新产品平台、新技术及新车型的研发投入，开发新产品，
逐步围绕全球鹰、英伦、帝豪三大品牌完善产品线；
（4）加强品质控制，完善质量管理体系，完善质量网管理的信息化，
实施以质量价值链考核为中心的FTT工程；
（5）引进核心技术人才，通过技术引进、消化、吸引培养技术梯队。
2品牌影响力
吉利总体品牌战略是通过收购知名品牌，引进先进技术来提升自身的
品牌影响力。吉利品牌能力战略主要表现为几个方面：
（1）构建、完善三大全球鹰、英伦、帝豪三大品牌的定位和产品布
局，形成各品牌鲜明的产品特性和特征；
（2）通过并购英国锰铜、DSI、沃尔沃等知名企业，引进中高档品牌，
提升品牌形象；
（3）不断宣传致力在国际市场中成为最安全、最环保及最节能的汽
车供货商的定位。
3销售网络能力
吉利围绕三大品牌来构建销售战略，形成庞大的销售网络布局。吉利
销售战略主要表现为几个方面：
（1）加快开发全球鹰、英伦、帝豪三个新品牌以及其分销网络；
（2）坚持“打品牌战、服务战、品质战、价值战、道德战，坚决不
打价格战“的营销思想，不断创新营销模式和服务模式，全面提升营
销能力和服务质量；
（3）努力创新与探索汽车租赁、汽车金融、电视购物等新业务，完
善二手车交易、汽车精品销售；推进服务站现场督导管理；
（4）加快国际贸易向全球化营销的转型步伐，搭建海外营销组织框
架，加快重点市场销售服务网络发展步伐，加强新市场开拓力度，加
快丰富海外销售产品线，按照全球化战略规划，有步骤、有重点、有
计划推进吉利全球化布局。
组织结构调整
集团总部部门从22个减少到15个，
一级公司从25个减少到19个，并
撤消了原有5个二级公司建制，全
年销售目标提高25%，全员劳动生
产率目标提高17-30%；在全集团
内部进行“定流程、定机构、定职
责、定岗位、定编制、定人员”六
定
战略实施与控制
产业结构调整、技术体系整合、采购体系整合、营销体系整合，通过
推进用户满意度工程、质量精致化工程和品牌塑造，实施产品线利润
中心管理模式
2008年，吉利全面启动了产品战略、质量战略、营销战略、品牌战
略、人才战略、信息化战略的转型，完成了“技术体系、采购体系和
营销体系”三大体系整合，形成“营销链、研发链、供应链”核心价
值链，以质量、财务、人力资源、投融资业务为支持流程，以全面的
信息化和优秀的企业文化为基础保障的面对流程管理的企业组织架构，
形成了“以用户为中心、以订单为主线、以产品线为基础”的三链协
同新局面。通过产品线利润中心管理模式，实施严格的预算管理和成
本核算制度，引入标杆及KPI的绩效管理思想和方法，对技术、工艺、
开发、采购、制造、销售、新基地建设、经营管理等环节进行全方位
的成本控制，试行投资回报考核，开展了技术降成本、管理降成本活
动，取得较好的效果。
2009年，吉利帝豪品牌旗下的首款B级车EC718车系、吉利英伦品牌
旗下的首款车型海景依次下线，上市推广以来，市场销量飙升，供不
应求。
2010年，帝豪EC7 CVT车型和首款C级轿车—帝豪EC8分别于9月、
10月上市，有力促进了新市场领域的拓展和品牌提升。 通过参与市
场竞争的实践，我们认识到要使产品走遍全国、走向世界，营销服务
体系的现代化必须紧紧跟上。
为此，吉利提出“超越自我，做最好的自主品牌”的营销服务思想，
坚持“打品牌战、服务战、品质战、价值战、道德战，坚决不打价格
战”，实施“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三大子品牌的分品牌营
销体系建设。截至2010年12月，吉利已形成了形成800多家4S店和
近千家服务站。 通过创新服务模式，实施“移动服务站”上门服
务，开展“服务下乡活动”，建立“道路施救管理系统”，升级“维
修问诊系统”，快速提升了服务水平和反应能力，切实提升了用户满
意度。
2010年吉利所取得的成果，为吉利在“十二五”期间创造更辉煌的
成就打下了坚实的基础。杨健总裁强调指出，2011年，是国家十二
个五年计划的开局之年，也是吉利集团实施全球化战略的第一年。国
际宏观经济形势复杂多变，国内通货膨胀压力加剧，原辅材料价格上
涨趋势明显，货币政策从宽松走向稳健收紧，企业的经营环境将面临
更加严峻的挑战。
2011年，吉利集团经营工作的主要思路是：实现两个“转变”、两
个“调整”，继续推行问题文化、元动力工程、阳光工程、精益工程
和现场管理大比武，依靠全体员工把吉利打造成产销规模超千亿的有
国际影响力的世界500强企业！据此思路，吉利集团2011年的经营方
针为：以用户为中心，以品牌线为基础，改革创新，团队协同，实现
高质量、低成本下的高效率与高效益。
价值与启示
通过分析可知，吉利集团在市场上具有一定的竞争优势，也有需要改
进的地方。而作为一个国产汽车品牌，自主研发的能力和国产品牌的
形象塑造需要企业不停的开拓创新。吉利汽车与豪华品牌沃尔沃的结
合，使吉利由集中化——并购——国际化——全球化不停的踏步前进。
科技是第一生产力，只有自主创新，才能打造一个属于中国的世界汽
车品牌。
