第20卷第3期
20O7年6月
管理科学
JOURNAL0FMANAGEMENTSCIENCES
V01．20No．3
June．2OO7
营销标准化战略的影响
因素模型及其实证研究
——以中国制造型跨国企业为样本
吴晓云，张峰
南开大学商学院，天津300071
摘要：标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球整体化的视角看待各个国家
市场，强调发掘并充分利用各国市场的趋同性特征，由于其规模经济和低成本优势，营销标准
化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的有力武器。在对以往文献梳理归纳的基础
上，构建营销标准化战略的影响因素概念模型，利用8l家中国制造型跨国企业的调研数据对
模型进行了验证。实证分析表明，关于营销标准化的若干结论基本适用于中国跨国企业，标
准化战略的影响因素可以聚合为外部标准化条件和组织管理特征两个变量，前者从外部产业
和市场结构的角度解释了跨国企业实施标准化战略的潜力差异，后者揭示了组织文化、组织
结构等管理特征对跨国企业标准化战略执行力度的影响，所获得的实证结论对中国制造型企
业的跨国经营有借鉴和参考价值。
关键谒：跨国企业；营销标准化；外部标准化条件；组织管理特征
中图分类号：砣76．7 文献标识码：A 文章编号：1672—0334(2007)03—0030—08
收祷日期：2∞7一04—03
基金项目：国家自然科学基金(70572085；70272028)
作者简介：吴晓云(1955一)，女，北京人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向：全球营销、服务营销等。
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万方数据
第3期 吴晓云等：营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究——以81家中国制造型跨国企业为样本 3l
TheAntecedentsofMarketingStandardizationStrategy：
EmpiricalEVidencefromChineseManufacturingMultinationals
WUXiao—yun，ZHANGFeng
BusinessSch001ofNankaiUniversity，Tialljin300071，China
Abstract：Standardization，asthebasicstandpointofglobalmarketingstrategy，emphasizesregardingall
countriesasawholewithaglobalperspective，andexploringthesimiIaritiesofeachcountry，Toexpandinthe
globalmarketwithagreaterspeed，marketingstandardizationstIategyhasbecomethemostpopularstrategya—
doptedbymultinationalsbecauseofitsscaleeconomyandcostadvantage．BasedontheexistingIiteratures，the
paperconstmctsaconceptualmodelofanteeedentsofmultinationalmarketingstandardizationstrategywhichis
thenexaminedusingthedatafrom8l Chinesemanufacturingmultinationals．TheempiricalconcIusionsshow
thatthetheoreticallogicsofthemodel，mainlybasedontheforeignresearches，canbegeneralizedtoChinese
multinationaloperations．ThroughEFAanalysis，allinⅡuentiaIfactorsareextmctedintotwovariables：excemal
standardizationconditionswhichdescribetheextemalindustryandmarketenvironment，andorganizational
managementcharacteristicswhichdescribecorpor砒ecultureandstmctureetc．FinaIly，thispaperrevealssome
importantmanagerialimplicationsforChinesemultinationals．
Keywords：multinationals；marketingstandardization；extemalstandardizationconditions；o唱anizational
managementchaIacteristics
l 引言
标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调
以全球化的视角看待各个国家市场，即淡化了国界
的概念，强调各国市场具有某些趋同性的特征。在
跨国经营领域，全球标准化战略成为当今跨国公司
在全球市场迅速扩张的主要战略。随着产业全球化
步伐的加快和知识经济所带来的现代通信、网络等
一系列新技术的不断涌现，外部全球化条件正在不
断成熟，中国企业应该如何应对国际市场的这些变
化和挑战，应该如何运用全球化的环境和条件通过
后发优势加速国际化乃至全球化的进程，全球营销
标准化战略提供了一个很好的借鉴思路，本研究将
基于全球化的大背景对中国企业跨国经营战略进行
思考。
2文献回顾
2．1全球营销标准化战略
Buzzel是标准化战略最早的倡导者，他认为标准
化战略就是在不同的国家以相同的促销方式、通过
相同的分销渠道、以相同的价格销售相同的产品⋯。
从今天看，Buzzel仅从营销要素的角度界定了标准化
战略，而Kreutzer提出的概念更为准确和全面，他认
为营销标准化包含两个层面，即营销管理过程的标
准化(过程导向的标准化)和营销组合要素的标准
化(内容导向的标准化)。2J。营销管理过程的标准化
主要是指跨国公司在决策制定、数据收集、计划、控
制、信息传递与沟通等过程性活动方面的标准
化¨．41；营销组合要素的标准化是指在产品、价格、分
销、促销和服务等营销要素方面的标准化。两者是
互为补充的，前者作为手段和工具是执行和完成后
者的前提和基础【“。
1983年，Levitt首次明确提出了全球营销概念，
标志着全球营销研究时代的真正开端NJ。Levitt不
仅将标准化作为全球营销战略的关键性立论，还首
次讨论了全球营销的两个理论假设，即国际市场同
质化和各国顾客偏好的一致性，并指出跨国公司开
展全球营销的前提是出现了愿意牺牲个人偏好来获
取高质量和低价格产品的全球顾客，从而为全球营
销标准化战略奠定了理论基石。Levitt认为，通讯技
术和交通方式的进步使世界市场的融合加剧，随着
人口流动，世界上不同国家消费者的需求和偏好逐
渐趋同。因此，在这个时代跨国公司开展全球竞争
的战略驱动力是规模经济，其获得竞争优势的一个
重要来源是以低成本生产高质量的产品，同时在全
球范围内用统一的广告提升公司的品牌形象。在这
种背景下，多国公司趋于消失，取而代之的是在全世
界以同样方式销售同样产品的全球公司”l。自此，
全球营销成为国际营销理论中新兴的焦点问题，并
吸引了许多学者针对这一领域进行了广泛而深入的
研究。
2．2 标准化和适应性的连续统一体观点
支持Levitt的学者认为全球市场的相似之处大
于差异之处，根据市场同质化假设，公司可以在全球
范围内开展标准化的营销活动，以获取成本优
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32 管理科学 2007年6月
势¨j山1；另一部分学者则支持适应性的观点，他们认
为，虽然世界市场中存在一些共同的因素，但是就全
球市场来说，国别之间的差异远远大于其共性。7“oJ，
因此跨国公司应该根据目标国的差异制定差别化的
营销战略以获取收益。事实上，上述两个阵营的学
者只是表明自己的一种倾向和观点，都没有绝对地
否认对方的观点，在表明自己倾向于一种观点的同
时，也都认可另一种观点在某些情况下的适用性，因
此标准化一适应性连续统一体的观点在后期被越来
越广泛地认同，该观点强调绝对的标准化和适应性
都是不可取的，都只是一种理论抽象”’4，”'”j。实际
上，可以将标准化和适应性看作是连续统一体的两
端，而具体的公司战略选择可以根据目标市场的特
点，在不同的层次上处于标准化和适应性之间的某
一具体位置，实施混合型战略。当然，这种混合型战
略有可能更多的倾向标准化一端，也可能更多的倾
向适应性一端。
2．3标准化潜力的影晌因素
上述研究表明，标准化战略实际上是具有特定
适应环境的，因此对影响标准化战略潜力的关键因
素的识别和判断就成为跨国公司运用标准化战略的
决策依据。产业组织理论和资源基础观分别从不同
的视角支持标准化战略的立论，产业组织理论中最
具代表性的理论观点是scP范式(市场结构一市场
行为一市场绩效)和Porter的五力竞争模型，均强调
产业和市场结构对企业战略和绩效的影响；资源基
础观则认为对企业战略和绩效起决定作用的是组织
内部的那些无形的、难以模仿的、有价值的资源和要
素(如文化)。产业组织理论和资源基础观本质上
并不互斥，可以联合解释企业的战略行为¨⋯。据
此，本研究将标准化战略潜力影响因素的分析归纳
为行业、市场和组织3个方面。
2．3．1 行业因素
相关研究指出，跨国公司所在行业的相关特征
(如行业类型、技术更新频率和全球化程度等)影响
和决定了标准化战略的实施潜力。①标准化战略与
所在行业及产品类型紧密相关。一般而言，由于初
始投入和研发投入的巨大差异以及受本国文化影响
程度的差异，工业品的标准化倾向要高于消费品，而
在消费品行业中，家电、汽车等耐用消费品的标准化
倾向又要高于本土化色彩浓厚的服装、化妆品和食
品等一般消费品”’“““。②samiee和Roth在其研究
中的一项重要发现就是技术更新频率对营销标准化
的正相关影响。技术的快速更新换代会为企业带来
高额的重置成本和重新培训费用，这时企业往往会
通过针对全球市场的集中化、标准化生产获取更大
的生产能力和市场份额，以缓解技术不断更新所产
生的巨大成本压力；而在技术更新缓慢的行业中，企
业为强化竞争优势通常专注于不同国家市场的差异
化特征，通过定制化战略获取更多的市场份额和财
务利润¨5l。③行业的全球化意味着更多的全球性竞
争者和更多的跨国细分市场的出现。当全球性的竞
争对手运用标准化营销等全球战略手段发掘行业全
球化潜力时，迫使跨国公司不得不采取相应的或者
先发制人的策略。跨国细分市场指跨越国家界限以
相似标准划分的具有相同特征的顾客群体，更多的
跨国细分市场的出现使跨国公司拥有了更多开发全
球产品和进行一致性营销的机会。因此，行业的全
球化程度高低与标准化战略的可实行潜力息息相
关№17’1⋯。
2．3．2市场因素
标准化战略与所进入的目标国市场结构、基础
设施及政府管制高度相关。①如果目标国市场具有
较高质量的通讯、交通等营销基础设施，那么将有助
于实施标准化战略’1⋯，反之则需要进行更多的适应
性调整。②如果目标国在经济水平、风俗文化、竞争
环境等方面与母国有更多的相似性，那么跨国公司
会更倾向于采取与母国市场一致的标准化战
略H’20。3】。③如果目标国政府在关税、技术标准、环
保等方面对外国企业没有更多的限制，那么标准化
战略将有更充分的潜力，否则必须作出适应性调整。
2．3．3组织因素
组织文化、价值观等难以模仿的内部资源是影
响标准化战略的根本要素Ⅲ’2“。①如果公司高层管
理者具有全球等距视角，这意味着国外市场和母国
市场将是一个不分主次的全球整体市场，那么标准
化战略将有更大的空间和潜力¨500’2川。②如果组织
所拥有的文化和价值观在各国子公司具有较强的可
传递性，那么各子公司和分支机构会更好地理解和
贯彻体现公司文化和价值观的战略决策【2⋯。③如果
总部的集权化程度高，对各分支机构的控制力强，则
越有利于在不同国家推行标准化战略H’2钆27|。④如
果国外各子公司组织结构更多倾向于统一设置，强
调总部对各分支机构的整体协调，那么将有利于实
施标准化营销战略Ⅲo，否则将会采取更多的适应性
战略。因为，在标准化战略的制定和执行过程中，最
主要的障碍是各国子公司或分支机构管理者的抵
制⋯o∞。01。
3概念模型及研究初衷
3．1 概念模型
在对有关标准化文献进行梳理、归纳和评价的
基础上，本研究初步构建标准化潜力的影响因素概
念模型，如图1所示。
3．2研究初衷
该模型主要是基于国外学者关于标准化战略的
相关研究建立的，其所涉及的内容更多地来自于国
外跨国公司实施标准化战略的经验积累。由于中国
企业跨国经营成长的历史还很短，决定了国际化经
验的积累也很有限。本研究在对样本的具体分析中
发现，即使处于较高国际化阶段的中国跨国企业，其
中也有60％还处于出口营销阶段，因此也就难免对
上述概念模型在中国的适用性问题提出质疑和讨
论。但是，中国企业在全球化背景下所实施的出口
万方数据
第3期 吴晓云等：营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究——以81家中国制造型跨国企业为样本 33
圈1标准化战略影响因素的概念模型
Fi印re1 ConceptIlalM0delofIIlfIuentiaIFact0体ofMarkeUngStandardi翰tionStrate留
或多国营销战略与二三十年前传统意义的出口和多
国战略有本质的区别。更确切地说，中国跨国企业
现阶段所实行的是适应经济全球化背景和条件的、
具有全球导向和全球标准化战略要素成分与内涵的
新型出口和多国营销战略。鉴于此，有关标准化战
略概念模型对中国企业的适用性和指导意义方面的
研究是非常必要的。
4研究设计
4，l样本选择
样本选择主要限定在具有较强的规模实力和较
多的海外经营经验积累的中国制造型跨国企业。具
体来说，样本筛选主要依据6个参数标准，分别是企
业总资产规模、总销售额、海外销售额、产品或服务
进入国家的数量、海外分支机构的数目(要求至少在
10个以上)、海外直接投资建厂的数目。如果企业
在上述6项标准中存在至少4项处于所在行业前
5％的位置，那么就认为企业初步符合样本要求。这
样的选择程序能够保证样本结构的同质性，有效地
排除企业规模实力、国际经验等外在变量对研究结
论的影响【”l。以天津市经济技术开发区管委会政研
室和天津市经济委员会提供的企业名录为抽样框，
在有关政府部门的大力协助下，通过实地访谈、电话
调研和电子邮件的方式完成了数据收集，符合本研
究要求并回收的闻卷为8l份，有效回收率为89％。
在81家企业中，中石化、中海油、宝钢等产业制造型
企业占23．5％，长虹、格兰仕、海尔等耐用消费品企
业占44．5％，雅戈尔、双星等一般消费品企业占32％。
为保证所采集数据的真实可靠性，首先对调研人员
进行专业培训；然后对受访对象进行严格的筛选，一
般为事业部总经理或负责海外业务拓展的经理。关
于8l家样本企业所处的国际化阶段的现状见表1，
其中有38％的企业(31家)采取对外直接投资的方
式，具体进入的国家数目见表2。
表l 8l家样本公司所处的国际化阶段的基本慵况
Table1 Intemationali踢tionStageofSampIes
纯粹出口企业
样本数 数蛊需磊琶例
涉及对外直接
投资的跨国企业
样本数 数志需磊鼍例
50 62％ 31 38％
表2 31家对外直接投资企业
进入不同国家市场的数■
TabIe2 TheNumberofForeignMarkets
InvoIvedwithDirectInvestment
万方数据
34 管理科学 2007年6月
4．2量表问项设计
关于量表问项设计主要有以下步骤。①对国外
现有文献实证研究所讨论和使用的指标问项进行系
统的梳理和汇总；②根据文献回顾和所建立的概念
模型测评的需要对指标进行调整和扩充；③通过与
中国高端跨国企业的cEO和高管进行访问与座谈，
对指标问项的含义、表现层级和形式等进行反复的
讨论和润色，最后确定的量表问项如表3所示。测
量标准化战略的6个问项(sta．～sta。)采用9点双极
量表(9为完全相同，1为完全不同)，大部分问项来
源于zou和cavusg∥1已使用过的量表问项f”】；影响
因素共包含9个问项，采用Likert形式9点量表，对
标准化潜力的行业(Ind．、Ind：)、市场(Mkt．～M虬)
和组织(Res．一Res。)3个影响因素量表问项的遴选
和开发见表3。
4．3数据分析方法
运用sPSsl3．O分析软件对调研数据进行分析，通
过两个步骤进行。①针对测量问项的探索性因子分
析(EFA)。通过EFA分析，对影响因素和标准化战
略进行因子简化，为下一步变量关系检验做准备。
②采用多元回归分析对影响因素与标准化战略之间
的关系进行统计检验。
5数据分析及结果
5．1 影响因寨和标准化战略的EFA分析
本研究运用主成分分析方法，进行方差最大正
交Varimax旋转。问项纯化依据如下标准。①将同
时满足下列两项条件的问项剔除：与总体的相关系
数小于0．4；剔除后cronbachd系数显著增加|3“；②旋
转后因子载荷大于0．4，并且不存在因子载荷均在
0．4以上的跨因子分布旧⋯，否则该问项剔除。
如表4和表5所示，KM0值和Bartlett球体检验
表明，量表适合进行因子分析。3⋯。表5中营销标准
化量表的KM0值很接近0．6，并且Banlett球体检验
显著，因此认为基本可以进行因子分析。观察特征
值和碎石图表现，影响因素被萃取为2个因子，根据
每个因子所含问项特征，本研究将其命名为外部标
准化条件和组织1j：理特征。如表4所示，前者用以
描述跨国企业所处的外部产业环境和市场条件，后
者用来描述组织文化、结构等内部特征。对标准化
战略的量表进行EFA分析，两项因子的特征值大于
l，但从碎石图中发现曲线从因子2开始明显趋缓。
为更好地对其作出解释，又尝试进行1个因子的强
制萃取分析，结果比较理想，如表5所示，即所有问
项的因子载荷均高于0．4，虽然其综合信度系数不
表3跨国营销标准化战曙和影响因素涓量量表
T铀le3 M翰su咖entItemsofC伽stmcts：MarketingStandardi翰tionandInnuentialFhctors
2006
资料来源：吴晓云．中国跨国公司全球营销战略——理论模型、检验指标及其实证研究[M]．北京：高等教育出版社
万方数据
第3期 吴晓云等：营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究——以81家中国制造型跨国企业为样本 35
表4驱动因素量表EFA分析结果
TabIe4 EFAAnalysisResultsofInnuentialFactors
KM0值：0．620
Banlett球体检验：卡方近似值为204．522
自由度为36 p<0．001
高，但是对于此项探索性实证研究已经可以接
受№⋯。
5．2影响因素与标准化战略关系的回归分析
根据EFA分析的结果，将标准化战略作为因变
量，外部标准化条件和组织管理特征作为自变量，行
业类型(产业市场、耐用消费品和一般消费品)作为
控制变量，使用sPss13．O软件进行多元线性回归分
析。首先将一般消费品作为基准变量，派生出虚拟
变量产业市场^y．和耐用?肖费品^y：，并进行赋值处
理。回归分析分两层级进行，结果见表6。
表5营销标准化量表EFA分析结果
Table5 EFAA眦IysisResultsof
MarketingStandardizati伽
KM0值：0．58l
Bartlett球体检验：卡方近似值为32．978
自由度为15 p<O．01
第一层级回归方程：
营销标准化=26．750+1．9^，，l+0．507^扎
(仅加入^y。和慨两项控制变量)
第二层级回归方程：
营销标准化=12．677—2．734^yI一5．819^扎+
0．478×外部标准化条件+
0．19l×组织管理特征
(加入外部标准化条件和组织管理特征两项主
变量)
第一层级回归分析在仅考虑控制变量的情况
下，两个虚拟变量^y．和^儿的￡值均不显著，也就是
说一般?肖费品、耐用?肖费品以及产业市场等3种行
业在营销标准化战略方面不存在显著差异，行业类
型对企业的营销标准化战略不具有显著影响。第一
层级的回归方程尽管不显著，但^y．和^扎的标准化
表6多元线性回归分析的结果
Table6 TheResultSofMultipleRegressionAnalysis
注：⋯为P≤0．Ol，¨为p曼0．05，女为P≤0．1
万方数据
36 管理科学 2007年6月
系数均为正值，表明在所有外部条件均一致的情况
下，一般消费品的标准化战略程度要比耐用消费品
和产业市场略低。
第二层级回归分析中，当将外部标准化条件和
组织管理特征两个主变量加入回归方程后，R2由
0．042增加到0．257，说明外部标准化条件和组织管理
特征具有较强的解释力度。同时，在控制了行业类型
的基础上，外部标准化条件和组织管理特征的￡值均
显著(3．68l⋯和1．830+)，标准化系数分别为0．637和
0．190，表明这两个条件对营销标准化战略均有显著
积极影响。也就是说，外部标准化条件越成熟、组织
管理特征越适应标准化战略，企业越倾向于计划和
实施更高程度的营销标准化战略。
第二层级回归中，，1)，。的t值(一1．519)仍没有通
过显著检验，^)，：的￡值显著为负值(一3．02l⋯)，^y，
和^儿的标准化系数也均从正值转变为负值，其中
^y2为显著转变。这一数据说明，在同时考虑外部标
准化条件和组织管理特征的情况下，两项虚拟变量
(尤其垓)对标准化战略的影响效应显著增强，并
且呈现负向效应。需要慎重考虑的是，并不能简单
的根据系数的正负变化认为一般消费品企业的标准
化程度就高于耐用消费品和产业市场。本研究尝试
着从虚拟变量和各自变量之间的关系对这一变化进
行分析，但是均没有找到合理的解释。因此推测，这
可能是由于没有考虑到的一些因素引起的数据结果
变化，作为一项探索性研究，需要在以后继续努力予
以完善和补充，才能更科学合理的对此做出解释。
6研究结论、局限及今后研究方向
6．1 研究结论
在对国内外有关标准化战略研究文献回顾的基
础上，构建了标准化战略影响因素的概念模型，并以
8l家中国制造型跨国企业为样本进行实证检验。结
果表明，在经济全球化条件下，有关标准化战略的理
论逻辑及概念模型对中国企业跨国经营战略具有适
应性。①影响标准化战略的因素归为外部标准化条
件、组织管理特征两点，前者通过企业所在的产业和
市场条件所表现的特征对标准化潜力产生影响，后
者则从文化、组织结构等组织自身条件对实施标准
化战略的力度和效果产生影响；②外部条件和组织
特征均对标准化战略实施呈现显著的正向影响效
应。这些研究结论对于中国制造型企业的跨国经营
有借鉴和参考价值。
6．2管理启示
通过对样本企业的分析发现，近几年中国企业
跨国经营发展速度呈现突飞猛进的态势，随着中国
跨国企业进入的东道国市场数目扩增和国际化经验
的逐渐积累，需要中国企业认真思考面向更广泛市
场乃至全球市场的整体战略选择，标准化战略将全
球市场看作一个整体市场的全新观念，为中国跨国
企业提供了新的战略选择。尽管中国企业尚不具备
面向全球市场的战略规划能力，但是完全可以在根
据自身所涉足的海外市场区域的顾客群需求特征进
行深入分析和了解的基础上，将其看作一个整体市
场进行顾客划分和定位，进而推行局部区域市场范
围内的标准化营销战略模式，并随着市场范围的延
伸和扩展，逐渐提升全球顾客定位的标准化市场营
销战略。
中国跨国企业在实践标准化战略的过程中需要
对来自外部产业和市场环境等重要的影响因素进行
充分评估，实现组织战略与外部环境条件的适应性、
平衡性和一致性，这是最大限度地发挥和获得实现
标准化战略利益的前提和条件，任何逾越或者滞后
于内外条件所允许的标准化战略在现实中都是行不
通的；根据资源基础理论的观点，在外部条件不断成
熟的情况下，中国制造型跨国企业实施标准化战略
的关键是提升组织内部制约战略的各种关键影响力
因素，以提高和充分挖掘标准化战略的潜力，最终加
速中国制造型企业国际化乃至全球化的进程。
6．3局限及今后研究方向
本研究只对影响标准化潜力的前置因素做了分
析，而对实施标准化战略及其对绩效所产生影响没
有进行分析，这对解释标准化战略的绩效和标准战
略区别于适应性战略的意义显然是不充分的；所使
用的影响因素测量指标和量表问项相对比较宏观，
今后可考虑从微观层面上深入认识和挖掘标准化战
略的潜力。
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