天猫商家成长团队
天猫商家成长团队
青春消费阵线
校园市场的无限潜力
与蓬勃前景
“消费”正在被 校
园人群重新定义
三大消费特征
用消费表达N种主张 校园生态体系
天猫校园2024
全场景全生态发布
四大消费生活方式
学校&人群规模 人群消费趋势
3,647 3,699
3,779 3,833
4,002
4,183
4,380
4,815
%
%
%
%
%
%
4,590
%
%
%
%
%
%
%
%
%
3,000
3,500
4,000
4,500
5,000
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
数量（万人）
学生人群
年增长率5%，年更新率25%
研究生培养
科研机构
233所
全国高等学校
3074所
消费规模大
⚫ 预计 2024年至 2028年，中 国
高校在校生消费规模将从
约一万三千亿元上升至约一
万六千亿元。
⚫ 人均年消费2-3万元，未来 将
覆 盖 9,000万 高 中 以 上 学
生人群
中国高校在校生消费规模（2017-2026E）
2021年中国高校生消费渠道规模及分布
注：中国高校在校生消费规模=中国高校在校生人数x中国高校生年均消费，其中在校生人数来自于中
国教育部统计公报。包含研究生（含硕士、博士）及普通本专科生，不包含网络授课的学生、留学生、
预科生等人数。
高等教育扩张助推未来市场潜力持续拓展
增加61所
比上年增加108万人， 比上年
增长%
高等教育在
学总规模
4763万人
数据源：天猫校园预估数据，公众号中国教育在线
• 校园人群：出生于2001-2005的大学在读消费者
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丰
富
的
生
活
状
态
积
极
强
劲
的
消
费
能
力
校更
内多 现代校园内部打造更多开放空间，不仅促进了学生之间的互动，
开空 也提供了各式各样的学习和娱乐活动的场地。
放间
校园生活不仅局限于学习，还包括了丰富的社团活动，让学生有机
会探索个人兴趣，同时也为学生打开了社交的大门。
学团
生活
社动
考 研 人 数
考研人数逐年攀升（万人）
2020 2021 2022 2023
341 377
457 474
外 卖
超过70%的学生每
周都会订购外卖。
近50%的学生每周
订购3次及以下
（2023年数据）
校 内 出 行
有共享出行设备入驻
的校园，近75%学生
会选择使用共享出行，
月均使用11次
月消费水平
1 7 %
4 7 %
1 9 %
8 %
1 8 %
3 7 % 2 2 %
1 4 %
总体5 %
十分担心，
会紧缩支出，
能省则省
轻微紧张，
会适当削
减开支
校园人群
正 常 心 态 ，
消 费 支 出 和
从前持平
比较乐观，
略微增加
消费支出
1 0 %
充满期待，
大大提升
消费支出
66%的大学生月消费在1000-3000元之间
在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消费2000元以上的大学生占
比超过50%。其中2 0 %月平均消费达到3000-5000元，甚至5000元以上
360°沉浸校园生活，乐观激活青春钱包
数据源：《大学生外卖消费现状调研报告》，2022大学生双十一消费洞察报告-校果研究院，天猫校园业务数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
学生消费态度
• 校园人群：出生于2001-2005的大学在读消费者
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价值消费 社交消费体验消费
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实用性，只买有必要，能解决问题的产品
智能化、人性化，希望生活更方便、高效
天然、绿色有机，希望生活更环保、安全
品质/档次，更呵护自己，让生活也更有品质
还是看性价比，其他没有太多的讲究和考虑
多功能合一，希望生活更轻松
功能细分，希望生活更精细
颜值、趣味性，希望生活更愉悦
Q：哪个描述最符合您近1-2年在消费关注上的变化？
越来越关注产品的….
实用价值 情绪价值
“学习一天，感觉自己被掏空，需
要满足一下自己来治愈我的疲惫”
投影灯
氛围画/灯画
床边毯
发光气球
垂直帘/梦幻帘
沉浸愉悦
降噪头戴耳机
香 薰 炉
香 薰 灯
扩 香 石
SPA机
起泡及香槟葡萄酒
毛绒/玩偶/公仔
氛围营造
价值观
小雪和她的编制男友
蜜雪：亲爱的瑞，当你再次见到我
的时候，我已经入编了
生动的小栗子：
珍稀卡牌高达200万美元一张
集换式卡牌的核心是IP，其背后的人物
形象和世界观是吸引玩家的重要因素
“抠抠搜搜” 地花了“很多钱”
大码童装：童年回忆杀——款式独特、可爱、有趣
丑东西大赛：丑萌玩具翻身成为解压神器
既要 又要
还要
24
%22
1%9
%13
%
8 %
5 %
5 %
4 %
数据源：消费者生活方式和消费状况调研（），N=5238
价值消费：除了商品的实用价值，情绪价值与商品背后的价值观也是重要决策依据
• 不仅局限于商品的价值，年轻一代也渴望商品能帮助实现超越物质层面的情感体验和精神满足。
• 通过内容为商品赋予人格以及价值观，通过新的意义和故事实现内容货品双循环，为实体商品拓展新机会。
三坑
古 风 /国 风 套 装
古风/国风足衣
lolita包袋
lolita配饰小物/道具
古风/国风首服
lolita洛丽塔假发 古
风/国风配饰 lolita
衬衫/内搭
精细呵护
头皮预洗
鼻膜
吸黑头仪
指甲修护乳/霜
头皮护理仪
唇部精华
护发精油
发膜/蒸汽发膜
头皮精油/精华
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8 7 %
8 7 %
8 6 %
8 2 %
8 0 %
7 9 %
7 7 %
7 4 %
7 2 %
7 1 %
7 1 %
7 0 %
6 9 %
大小家电
服饰鞋靴
箱包饰品
鲜花园艺
食品生鲜
坚 健康保健
挺 家清日用
刚 线下餐饮
需 旅行度假 文
教培训
运动户外
娱乐活动
家装家居
校
园
人
群
爱
去
地
8 7 %
8 6 %
8 7 %
8 2 %
7 7 %
8 0 %
7 7 %
7 0 %
7 5 %
7 1 %
7 4 %
6 8 %
7 2 %
咖啡店
网红
打卡地
音乐节
演唱会
桌游店
您预计不会节省以下哪些品类的开支？
#新奇体验
#沉浸式集合店业态
#二手交换市场
#探店打卡
#伪装成艺术馆/博物馆的店铺
#生活美学集合店
#仓储式买手集合店
#高质量潮玩集合店
#咕卡
#小卡集卡
#集换式卡牌道馆
#集换式卡牌
#二手交易平台
#买手业态 0 % 50% 100% 150% 200% 250% 300%
美容服务
中药
食品到店券
闲置
体检
2023年同比增速
#cos线下委托
付费让coser装扮成动漫、游戏或小说中的
虚拟角色，与付费者线下见面约会。两人一
起吃饭聊天、逛街拍照、看展撸猫，与二次
元角色线下见面， 定制梦幻约会。
#特种兵旅行
#演唱会超级大年
以时间紧、景点多、花费少为特点的高强度
旅游方式，主角通常为高校大学生，他们会
在双休日的清晨或周五晚上鱼贯而出，舟车
劳顿打卡各大景点……
2023年是明星演唱会的超级大年, 歌迷们
开始报复性地听演唱会，热门场次均快速
售罄,一座城市因一场演唱会而爆火，似
乎成了惯例
校园人群 整体
体验消费： 热爱探索的校园人群，日常生活穿梭于多种场景，体验式消费遍地开花
• 线下新业态的蓬勃发展，满足了年轻人的探索欲，也是年轻人追新追潮的催化剂。
• 食品生鲜、健康保健与日用家清，是年轻人消费的刚需。
• 美丽健康两手抓，校园人群的青春年华内外兼修，美容体检通通安排。
数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
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随时随地，健康管家：在后疫情时代，年轻一代通过智能可穿戴设备如智能手表和
手环，将健康监控融入日常生活，变成他们的“生活方式”。
这不仅让他们能够持续跟踪健康数据，还使他们更愿意根据这些设备或健康应用的
提示转向线下购买营养品和健康增值服务，实现线上线下消费的无缝对接。
18-24岁 25-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上
虚拟偶像或虚拟模特能给我更多新奇感和时尚购物灵感
淘宝二楼 一千零一夜
初音未来
柳夜熙元宇宙
恋与制作人-纸片人
真·游戏人间
启用AI NPC的《逆水寒》一开放公测，仅用十分钟便吸引超
百万玩家在线，持续称霸游戏下载榜单，这得益于其AI技术
让游戏内的NPC带来更自然的互动体验。游戏世界里，玩家
得以与诸如此类的NPC进行智能对话、建立友谊，乃至发展
浪漫关系，尽享一场与众不同的情感共振旅程。
• 线上线下联动，改变传统消费路径，加速决策转化
#个性化服务
#无限试衣
#无痛卸妆
数字分身创新体验健康管理不止“纸上谈病“
数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
体验消费： AI新科技引领上消费革新，塑造校园购物新路迹，开创极致感官体验
• 新科技驱动线上沉浸式体验，打造超完美感官世界
购物中如AR这样的人工智能功能，帮我识别适合的尺码/款式，让购物过程更轻松
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- -
#搭子 #社交悍匪 #从自己想从的众 #共鸣消费 #某门信徒
%
95后 90后 85后 80后 70后
户外草坪/公园
咖啡店
网红打卡地
艺术展
音乐节/演唱会
高级餐厅
小酒吧
Spa/美容会所
手工作坊
夜店/KTV
live house
桌游店
密室鬼屋
需求场景拆分
周末/假期会光顾的场所%
情感拆分
◼ 陌生
网友之交：网友互相评论、推
荐，交流生活方式
◼ 半熟
点赞之交：以咕卡为代表的，
一系列半熟社交引起的消费在
流行中
◼ 好朋友/闺蜜
输出情绪但不需要对方回应，
一个安利一个准，顺手多买一
件的主要受众
#搭子
% 您认同以下哪些生活态度和习惯？
我在有意识寻找养老阶段可以互相支持的朋友亲人
我在不同领域都会找对应的搭子，如饭搭子，健身搭子
18-24岁 25-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上
共享滑板车
校园场景拆分
洗衣
洗浴
饮水
社交消费：浓淡社交搭配，校园人群拥抱多元社交方式
• 年轻一代寻求社交支持系统，渴求社交，又想秉持一定“社交边界“。社会关系被碎片化拆分，轻社交的搭子文化火热，带来共享消费。
• 情感拆分：从陌生人到半熟朋友，不同情感拆分有各自的社交方式和社交场合。
• 需求场景拆分：若干微场景构成了不同消费场景的拆分，以场景切入进行品牌产品与营销的规划，是大势所趋。
数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
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拒绝标准化，体验不一样的自己 既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己
的人生发展角度
百变人设 漫游世界45度提升 懒享舒适
进入开地图模式，观世界以得世界观 贯穿全生活场景的懒人体验消费
是校园人群独特的精致主义
三三大大趋趋势势引引领领下下的的四四大大消消费费生生活活
天猫商家成长团队
◼
◼
◼
◼
◼
◼
迪士尼公主
柳夜熙
美少女战士
天官赐福 宣
姬 伏地魔
宝可梦 武藏
#仿妆
#动漫系列
◼
◼
◼
◼
◼
◼
#人设风格
亚裔辣妹
鬼马精灵
伪素颜
美式甜心
高级拽姐
禁欲氛围
#明星系列
◼ Black Pink #Lisa # Jennie
◼ 金晨
◼ 辛芷蕾
◼ 鞠婧祎
◼ 赵露丝
◼ 安妮海瑟薇
#影视角色系列
◼ 至尊宝
◼ 白素贞
◼ 甄嬛
◼ 珍研
◼ 黎苏苏
◼ 许半夏
解析：
审美消费领域上榜品牌具有大量
丰富色系供新世代选择。
多元缤纷色彩背后折射出新世代
对活力四射、积极向上的能量的认同感
和个人价值表达多元化。
#易容术
#换脸特效
#趋势集邮家
#账单跟着热搜走
#爆改
#成为每一种自己
“我每隔一段时间，就会去拍一套主
题人设的写真，比如有北美高校风，
国风，圣诞系列，在逃公主系列，影
视剧系列”
2022-2023 天猫新世代挚爱品牌
审美消费领域部分品牌：
注：天猫新世代年度挚爱品牌完整列表请
关注“天猫品牌成长中心”公众号
百变人设：拒绝标准化，新奇好物加成下体验不一样的自己
百变
尝鲜
国货
优选
新奇
探索
数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
• 新一代年轻人拒绝被贴固定标签，在体验百变的人生中，找到最真实的自己，并且比上几代人更大胆将Cosplay贯彻到日常生活。用新
奇独特小物件打造属于自己的百变形象也是校园人群的追求，即便是微小的变化也能彰显个性，带来眼前一亮的新鲜感。
• 在多元审美中，多巴胺系列的丰富色彩以及国风国货备受钟爱，观众喜爱的热门角色也是装扮热点，是品牌可针对进行沟通和产品包装
的借鉴方向。
天猫商家成长团队
#随遇而安 #逛寺庙拜佛 #允许一切发生 #伪躺平 #成功 ≠ 不普通
风险
预判
提前
布局
自我
提升
18-24岁 25-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上
“边憧憬希望，边预期管理， 做
个虔诚的普通学信徒也挺好的”
% 您感兴趣的活动消费有哪些
寺庙拜佛 特种兵旅行
# 寺庙拜佛 #星座运势 源
于对未来仍有期待, 对
人生仍有所求，虽然区别
于上几代人信奉努力分动
就能成功，这一代的年轻
人面临的压力和挑战使得
他们并不能鸡血奋斗式无
条件乐观，他们明白努力
不必然等同于回报，抱持
着既非悲观放弃、也不盲
目拼搏的清醒态度。
#特种兵旅行
暂时离开熟悉的环境，探
索未知的世界，肆意人生，
尽情享用青春时光。
“现在节奏这么快，要积极适应变
化不容易，时常陷入对未来的迷茫当
中，觉得再次为自己充电赋能才有可能
有所突破。”
图书阅读
考试培训
知识服务
艺
术
鉴
赏
身体素质 运动能力
自我提升、抗风险等品类迎来新增量
校园人群-品类成交额同比增速
半 宝 晶 石
黄 金 珠 宝
木质串珠
体检
户外
海外保健食品
国内保健食品
职业/技能培训
语 言 培 训
健 康 服 务
办 公 文 教
运动娱乐
数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
45度提升：既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己的人生发展角度
• 在社会标签与成功学的围城外，校园人群的自我意识逐渐觉醒；全球经济增速放缓，这代年轻人经历着与前几十年上升期全然不
同的宏观环境体验，相比于鸡血奋斗式的无条件乐观，他们展现出对世俗成功定义的祛魅，允许自己的普通，将关注点回归自身
的健康与提升。抵抗风险，做好前置准备成为这代年轻人做决策时的重要考量因子。
• 以上的人生态度也指导着他们的生活及消费规划，健康、培训、运动等自我增值品类迎来新增量。
天猫商家成长团队
简单
精致
简易
娱乐
旅行场景
校园人群 高偏好品类
行业/类目 TGI
一次性浴袍
运动鼓包/旅行包
旅行装/体验装
旅行简装麻将
旅行箱
旅行漱口水
便携/折叠餐具
旅行包
一次性洗脸巾/压缩毛巾
运动壶/旅行壶
旅行袋
旅行剃须刀
精细专业化
新科技智能
沉浸式世界
二次元场景
校园人群 高偏好品类
行业/类目 G M V同比增速
集换式卡牌
AI语音助手
任天堂手柄
降噪头戴耳机
体感游戏机
游戏掌机
虚拟/智能试衣镜
文化/体育周边
三坑
Cosplay
模型机甲
娃圈
#特种兵旅行 #用脚步丈量世界 #不同次元世界穿梭 #去义乌看世界—购物主题乐园
次抛偏好
简单精简
简易娱乐
数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度 消费态度和观念调研数据，N=2364
漫游世界：进入开地图模式，观世界以得世界观
• 在对世界的探索中，旅行相关品类在年轻一代中出现高增长，其中以偏好次抛、旅行也要精致、旅行也要简易娱乐为主要的需求特点。
• 不同次元也是年轻人乐于探索的空间，区别于现实生活的纸片人世界以及完美游戏世界推动了消电数码、潮玩圈层品类的高增速，并
现出日益精细专业化，新科技智能打造沉浸式体验的消费诉求。
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衣
多功能服饰
轻松应对各种场合
食
外卖服务与速食
万物实现“饭来张口”
住 用
宿舍神器优化 免洗用品，团购服务
存储空间 减少体力劳动
#百搭内搭 #速食万物 #宿舍神器 #次抛型
#防晒运动二合一 #外卖食客 #不掉漆墙上挂钩 #旅行装
#试穿盲盒 #小份零食 #极致便捷 #团购文化
#万能基础款 #不脏手包装 #声控夜灯 #快递代取
行
旅行攻略在手
抄作业什么有
#新足具—代步车
#限定小团
#拎包即走
• 校园人群倾向于能够释放体力与时间的消费，对他们而言，“质价比”的质不仅代表着产品质量，也意味着生活质量。
• “可以买贵的，不能买贵了” 是校园人群的消费格言；他们在购物时普遍寻求那些提供专有优惠的渠道，以便节省时间和精力，实
现高效物超所值的购物体验。
懒享舒适：贯穿全生活场景的懒人消费，是校园人群独特的精致主义
天猫商家成长团队
把握校园人群的消费特征和消费生活方式的变化，即时调整运营策略，成为商家和服务商满足
年轻消费者需求，实现生意增长的关键。
天猫校园2024全场景全生态发布
校园服务
骑行 洗衣 外卖 打印 咖
啡
校园零售
天猫校园店/Mall 周边生活优惠
校园电商
学生专享价商品 生态权
益
全场景 全体验
校园学习
课程表 在线笔记 学习弹幕
校园社交
校园圈 找搭子 AI速配
权益兑换
小红花畅行线上线下CID
学生会员
天猫校园CID全域营销新体验 “快乐星期五”学生线上
线下Happy big Day
校园服务 校园零售 校园电商 校园学习 校园社交
骑行 洗衣 外卖 租车 天猫校园店 周边生活优惠 学生价商品 学生权益 课程表 在线笔记 学习弹幕 校园圈 找搭子 AI速配
