嵌入式CPU企业打造成功品牌策略制定与实施手册.pdf

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嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年嵌入式 CPU 市场前景及趋势预测 .................................................................................5 嵌入式 CPU 行业监管情况及主要政策法规 .................................................................................5 嵌入式 CPU 所属行业分类 ..................................................................................................5 行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................5 主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................5 我国嵌入式 CPU 行业主要发展特征 .............................................................................................8 行业技术水平 ........................................................................................................................8 行业技术特点 ........................................................................................................................8 集成电路设计产业的经营模式 ............................................................................................9 行业周期性、区域性、季节性特征 ..................................................................................10 （1）周期性 ..................................................................................................................................11 （2）区域性 ..................................................................................................................................11 （3）季节性 ..................................................................................................................................11 行业上、下游产业之间的关联性 ......................................................................................11 （一）嵌入式 CPU 所处行业上下游关系 ..................................................................................11 （二）上下游行业发展状况对本行业发展的影响 ....................................................................12 （1）IP 核及 EDA 工具供应行业对本行业的影响 ...................................................................12 （2）晶圆制造和封装测试行业对本行业的影响 ......................................................................12 （3）下游应用产业对本行业的影响 ..........................................................................................13 行业主要进入障碍 ..............................................................................................................13 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................13 （2）认证壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）供应链壁垒 ..........................................................................................................................14 （4）资金实力壁垒 ......................................................................................................................14 2022-2023 年中国嵌入式 CPU 行业发展情况分析 ......................................................................14 基本情况和主要产品类别 ..................................................................................................14 行业发展状况及发展前景 ..................................................................................................15 行业技术水平及发展趋势 ..................................................................................................16 2022-2023 年我国嵌入式 CPU 行业竞争格局分析 ......................................................................17 行业竞争格局 ......................................................................................................................17 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................18 （1）ARM.....................................................................................................................................18 （2）SiFive....................................................................................................................................18 （3）龙芯中科 ..............................................................................................................................18 （4）平头哥 ..................................................................................................................................19 企业案例分析：国芯科技 .............................................................................................................19 公司技术水平及特点 ..........................................................................................................19 公司竞争优势 ......................................................................................................................20 公司竞争劣势 ......................................................................................................................23 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 2 2023-2028 年集成电路行业整体发展分析及趋势预测................................................................24 全球集成电路行业概况 ......................................................................................................24 中国集成电路行业概况 ......................................................................................................24 （1）产业规模庞大且保持高速增长 ..........................................................................................24 （2）国产替代空间巨大 ..............................................................................................................25 （3）中美贸易摩擦下集成电路安全自主可控的必要性大幅提升 ..........................................25 集成电路设计行业概况 ......................................................................................................25 （1）全球集成电路设计行业概况 ..............................................................................................26 （2）中国集成电路设计行业概况 ..............................................................................................26 2023-2028 年我国嵌入式 CPU 行业面临的机遇与挑战 ..............................................................26 行业发展面临的机遇 ...........................................................................................................26 （1）国家政策大力支持 ..............................................................................................................26 （2）中国集成电路市场需求旺盛且高速增长 ..........................................................................27 （3）国内产业链逐渐完善 ..........................................................................................................27 （4）中高端芯片进口替代空间巨大 ..........................................................................................27 （5）贸易摩擦背景下对于自主可控的需求 ..............................................................................27 （6）指令集开源带来行业新机遇 ..............................................................................................28 行业发展面临的挑战 ...........................................................................................................29 （1）国产嵌入式 CPU 应用生态系统相对不足 ........................................................................29 （2）高端专业人才不足 ..............................................................................................................29 2023-2028 年我国嵌入式 CPU 行业发展趋势预测 ......................................................................29 在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ..........................................................30 （1）SoC 芯片技术的发展 ..........................................................................................................30 （2）集成电路 FinFET 新技术工艺的催生................................................................................30 （3）指令集开源进一步推动生态系统成熟 ..............................................................................31 在新产业方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ..........................................................31 （1）物联网 ..................................................................................................................................31 （2）大数据 ..................................................................................................................................32 （3）汽车电子 ..............................................................................................................................32 （4）边缘计算 ..............................................................................................................................33 在新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ..........................................33 三、如何打造一个成功的嵌入式 CPU 品牌策略及建议..........................................................................33 企业品牌战略规划 .........................................................................................................................33 品牌战略规划的基本内容 ..................................................................................................33 品牌战略规划的五大核心 ..................................................................................................34 企业制定品牌战略规划的方法 ..........................................................................................34 如何打造一个成功的品牌 .............................................................................................................34 先做市场和品牌调研 ..........................................................................................................34 制定品牌战略 ......................................................................................................................35 树立员工品牌意识 ..............................................................................................................35 做品牌视觉识别系统 ..........................................................................................................35 打造客户触点工具 ..............................................................................................................35 管理品牌传播落地 ..............................................................................................................35 塑造品牌策略 .................................................................................................................................36 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 3 价值提炼 ..............................................................................................................................36 （1）感知价值 ..............................................................................................................................37 （2）符合认知 ..............................................................................................................................38 （3）前因后果 ..............................................................................................................................38 （4）一看就懂 ..............................................................................................................................39 （5）有效信息 ..............................................................................................................................39 （6）善用数字 ..............................................................................................................................40 （7）朗朗上口 ..............................................................................................................................40 （8）难以验证 ..............................................................................................................................40 价值呈现 ..............................................................................................................................41 （1）视觉文案 ..............................................................................................................................42 （2）原材料工艺 ..........................................................................................................................43 （3）服务传达 ..............................................................................................................................43 （4）利益承诺 ..............................................................................................................................43 峰值体验 ..............................................................................................................................44 （1）提升感官享受 ......................................................................................................................45 （2）打破消费脚本 ......................................................................................................................46 （3）提供标准化的定制服务 ......................................................................................................46 （4）增加刺激性 ..........................................................................................................................47 行为设计 ..............................................................................................................................47 （1）行动成本 ..............................................................................................................................47 （2）决策成本 ..............................................................................................................................47 单项冠军企业的品牌指标体系构建策略 .....................................................................................49 单项冠军企业构建品牌体系的重要性 ..............................................................................49 制造业单项冠军企业特点 ..................................................................................................50 （1）精耕细作 ..............................................................................................................................50 （2）创新驱动 ..............................................................................................................................51 （3）以人为本 ..............................................................................................................................51 （4）质量为先 ..............................................................................................................................52 评价指标体系构建 ..............................................................................................................52 （一）研发管理能力 ....................................................................................................................53 （1）研发管理体系 ......................................................................................................................53 （2）产品创新模式 ......................................................................................................................53 （3）技术创新水平 ......................................................................................................................54 （二）质量管理能力 ....................................................................................................................54 （1）技术装备水平 ......................................................................................................................54 （2）生产管理模式与方法 ..........................................................................................................54 （3）服务化水平 ..........................................................................................................................55 （三）品牌管理能力 ....................................................................................................................55 （1）品牌战略目标 ......................................................................................................................55 （2）品牌营销推广 ......................................................................................................................55 （3）品牌运营与维护 ..................................................................................................................55 （四）外部市场环境 ....................................................................................................................56 （1）政府支持体系 ......................................................................................................................56 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 4 （2）行业竞争与协作水平 ..........................................................................................................56 （3）品牌建设中介服务 ..............................................................................................................56 四、嵌入式 CPU 企业《打造成功品牌策略》制定手册..........................................................................57 动员与组织 .....................................................................................................................................57 动员 ......................................................................................................................................57 组织 ......................................................................................................................................58 学习与研究 .....................................................................................................................................58 学习方案 ..............................................................................................................................58 研究方案 ..............................................................................................................................59 制定前准备 .....................................................................................................................................60 制定原则 ..............................................................................................................................60 注意事项 ..............................................................................................................................61 有效战略的关键点 ..............................................................................................................62 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................64 战略结构组成 ......................................................................................................................64 战略制定流程 ......................................................................................................................65 具体方案制定 .................................................................................................................................66 具体方案制定 ......................................................................................................................66 配套方案制定 ......................................................................................................................68 五、嵌入式 CPU 企业《打造成功品牌策略》实施手册..........................................................................69 培训与实施准备 .............................................................................................................................69 试运行与正式实施 .........................................................................................................................69 试运行与正式实施 ...............................................................................................................69 实施方案 ..............................................................................................................................70 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................70 增强实施保障能力 .........................................................................................................................71 动态管理与完善 .............................................................................................................................72 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................72 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................73 一、前言 谈到企业品牌战略规划，我们可以将之分为基本内容和核心两个部分，这对于想要打造品牌的 企业来说，具有十分重要的意义和价值，从根本上说，就是要解决企业发展中遇到的发展瓶颈，从 而突破企业品牌发展的困境。 那么，打造一个成功的品牌的核心是什么？如何塑造品牌策略？ 下面，我们先从嵌入式 CPU行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 5 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年嵌入式 CPU 市场前景及趋势预测 嵌入式 CPU 行业监管情况及主要政策法规 嵌入式 CPU 所属行业分类 根据中国证监会 2012年 10月 26日发布施行的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》， 嵌入式 CPU属于“I信息传输、软件和技术服务业”中“I65软件和信息技术服务业”。根据国家 质量监督检验检疫总局与国家标准化管理委员会 2017年 06月 30日发布的《国民经济行业分类》 （GB/T4754-2017），嵌入式 CPU属于“I信息传输、软件和技术服务业”中“I65软件和信息技术 服务业”中的“I6520集成电路设计”。 行业主管部门及监管体制 嵌入式 CPU所属行业主管部门为国家工业和信息化部，该部门主要职责为：制定行业发展战 略、发展规划及产业政策；拟定技术标准，指导行业技术创新和技术进步；组织实施与行业相关的 国家科技重大专项研究，推进相关科研成果产业化。 嵌入式 CPU所属行业的自律组织为中国半导体行业协会，主要负责贯彻落实政府产业政策；开 展产业及市场研究，向会员单位和政府主管部门提供咨询服务、行业自律管理，代表会员单位向政 府部门提出产业发展建议和意见等。 工信部和中国半导体行业协会构成了集成电路行业的管理体系，各集成电路企业在主管部门的 产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。 主要法律法规及产业政策 集成电路行业是国民经济支柱性行业之一，为信息技术产业的核心，其发展程度是一个国家科 技发展水平的核心指标，影响着社会信息化进程，因此受到各国政府的大力支持。自 2006年以 来，国家将集成电路产业确定为战略新兴产业之一，并出台一系列政策法规，大力支持集成电路行 业的发展，具体如下： 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 6 序 号 发布 时间 发布 单位 政策名称 与行业相关内容 1 2006 年 国务院 《国家中长期科学和 技术发展规划纲要 （2006-2020 年）》 纲要提出发展信息产业和现代服务业是推进新 型工业化的关键，并将“突破制约信息产业 发展的核心技术，掌握集成电路及关键元器 件、大型软件、高性能计算、宽带无线移动通 信、下一代网络等核心技术，提高自主开发能 力和整体技术水平”作为信息产业重要的发展 思路。纲要还将“核心电子器件、高端通用 芯片及基础软件”（01 专项）、极大规 模 集 成 电 路 制 造 技 术 及 成 套 工 艺 （02 专项）作为 16 个重大专项的前两位，并在 科技投入、税收优惠、金融支持、知识产权保 护等方面提出了政策和措施。 2 2009 年 国务院 《电子信息产业调整 和振兴规划》 该规划作为电子信息产业综合性应对金融 危 机 措 施 的 行 动 方 案 ， 规 划 期 为 2009 年至 2011 年。规划指出，之后三年，电子信 息产业围绕九个重点领域，完成如下三个任 务：第一，确保计算机、电子元器件、视 听产品等骨干产业稳定增长；第二，突破集成 电路、新型显示器件、软件等核心产业的 关键技术；第三，通过新应用带动新增长。 同时继续完善集成电路产业体系，支持骨干制 造企业整合优质资源，加大创新投入，推进 工艺升级，支持集成电路重大项目建设与科技 重大专项攻关相结合。 3 2010 年 国务院 《关于加快培育和发 展战略性新兴产业的 决定》 提出着力发展集成电路、新型显示、高端软 件、高端服务器等核心基础产业。 4 2011 年 国务院 《进一步鼓励软件产 业和集成电路产业发 展的若干政策》 为进一步优化软件产业和集成电路产业发展环 境，提高产业发展质量和水平，培育一批有实 力和影响力的行业领先企业，在财税、投融 资、研究开发、进出口等各方面制定了许多优 惠政策。投融资方面，积极支持符合条件的软 件企业和集成电路企业采取发行股票、债券等 多种方式筹集资金，拓宽直接融资渠道。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 7 5 2014 年 工信部 《国家集成电路产业 发展推进纲要》 提出突出企业主体地位，以需求为导向， 以整机和系统为牵引、设计为龙头、制造为 基础、装备和材料为支撑，以技术创新、模式 创新和机制体制创新为动力，破解产业发展瓶 颈，推动集成电路产业中的突破和整体提升， 实现跨越发展，为经济发展方式转变、国家安 全保障、综合国力提升提供有力支撑。纲要提 出设立国家产业投资基金，主要吸引大型企 业、金融机构以及社会资金，重点支持集 成电路等产业发展，促进工业转型升级。支持 设立地方性集成电路产业投资基金。鼓励社会 各类风险投资和股权投资基金进入集成电 路领域。 6 2016 年 财政 部、国 家税务 总局、 国家发 改委、 工信部 《关于软件和集成电 路产业企业所得税优 惠政策有关问题的通 知》（财税 [2016]49 号） 明确了在集成电路企业的税收优惠资格认定等 非行政许可审批取消后，规定集成电路设计 企业可以享受《关于进一步鼓励软件产业和集 成电路产业发展企业所得税政策的通知》（财 税[2012]27 号）有关企业所得税减免政策需要 的条件，再次从税收政策上支持集成电路设计 行业的发展。 7 2016 年 国务院 《关于印发“十三 五”国家科技创新规 划的通知》（国 发[2016]43 号） 将“核高基”、集成电路装备等列为国家科技 重大专项，发展关键核心技术，着力解决制约 经济社会发展和事关国家安全的重大科技问 题，建成一批引领性强的创新平台和具有国际 影响力的产业化基地，造就一批具有较强国际 竞争力的创新型领军企业，在部分领域形成世 界领先的高科技产业。 8 2017 年 国家发 改委 《战略性新兴产业重 点产品和服务指导目 录（2016 版）》 明确集成电路等电子核心产业地位，并将集成 电路芯片设计及服务列为战略性新兴产业重点 产品和服务。 9 2017 年 国务院 《新一代人工智能发 展规划》 抢抓人工智能发展的重大战略机遇，构筑我 国人工智能发展的先发优势，加快建设创新型 国家和世界科技强国。 10 2017 年 工信部 办公厅 《促进新一代人工智 能产业发展三年行动 计划（2018- 2020 年）》 智能化成为技术和产业发展的重要方向， 人工智能具有显著的溢出效应，将进一步带 动其他技术的进步，推动战略性新兴产业总体 突破，正在成为推进供给侧结构性改革的新动 能、振兴实体经济的新机遇、建设制造强国和 网络强国的新引擎。 11 2018 年 财政 部、国 《关于集成电路生产 企业有关企业所得税 对满足要求的集成电路生产企业实行税收优惠 减免政策，符合条件的集成电路 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 8 家税务 总局、 国家发 改委、 工信部 政策问题的通知》 （财税[2018]27 号） 生产企业可享受前五年免征企业所得税， 第六年至第十年按照 25%的法定税率减半征收 企业所得税，并享受至期满为止的优惠政策。 12 2019 年 财政部 和税务 总局 《关于集成电路设计 和软件产业所得税政 策的公告》 对依法成立且符合条件的集成电路设计企业和 软件企业，在 2018 年 12 月 31 日前自获利年 度起计算企业所得税优惠期，第一年至第二年 免征企业所得税，第三年至第五年按照 25%的 法定税率减半征收企业所得税，并享受至期 满为止。 13 2019 年 工信 部、发 改委等 十三部 委 《制造业设计能力提 升专项行动计划 （2019-2022 年）》 在电子信息领域，大力发展集成电路设计、 大型计算设备设计、个人计算机及智能终端 设计、人工智能时尚创意设计 、虚拟现 实 /增强现实（ VR/AR）设备、仿真模拟 系统设计等 14 2020 年 国务院 《新时期促进集成电 路产业和软件产业高 质量发展的若干政策》 （国发[2020]8 号） 明确集成电路产业在信息产业中的核心地位， 从财税、投融资、研究开发、进出口、知识 产权、市场应用等八个方面大力支持集成电路 产业发展，旨在进一步优化集成电路产业发展 环境，深化产业国际合作，提升产业创新能力 和发展质量。 上述政策和法规的发布和落实明确了集成电路行业的战略地位，并提供了财政、税收、技术和 人才等多方面的支持，为本土集成电路企业创造了良好的发展环境。 我国嵌入式 CPU 行业主要发展特征 行业技术水平 集成电路设计行业对技术水平的要求极高，同时技术以及相应产品的更新迭代较快，需要行业 内公司投入大量的人力、物力以及时间成本专注于某一具体领域的研发。芯片产品通常需要运用软 硬件协同技术、工艺设计技术、模拟数字混合设计技术等多种技术进行综合设计，以实现产品的最 优化方案。中国集成电路设计技术水平持续提升，与国际差距逐步缩小，其中海思半导体作为国内 设计行业龙头，已进入全球 Fabless企业前十名。总体来看，在国内整机市场增长的带动下，中国 集成电路设计企业实力正在逐步提升。 行业技术特点 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 9 集成电路产业是典型的技术密集型、资本密集型高科技产业。集成电路设计行业，还具有专业 化程度高、技术更新换代快、系统集成度高等特点。目前，中国集成电路设计行业的主要特点如 下： （1）知识、技术密集 集成电路设计是将实现特定功能的算法技术与现代半导体芯片技术相结合，将复杂的算法集成 到芯片之中，再应用到终端或设备产品，从而使电子终端或设备具有功能强、小型化、低功耗、低 成本等特点。在芯片设计过程中，需要用到各类编解码技术、深度学习算法技术及信号处理算法技 术等，这些核心算法技术和芯片设计技术决定了芯片产品的性能和市场竞争力。集成电路研发设计 企业需要拥有强大的研发能力和多学科领域的综合技术能力。这些知识、技术及技能，需要行业内 公司持续地进行研发和创新，并在长期的实践过程中逐步积累形成。 （2）行业内分工协作 在芯片行业发展初期，设计较为简单，功能较为单一，集成电路设计企业可以同时从事各功能 模块和 SoC芯片的开发。随着产业链分工的不断细化、工艺技术的不断改良、芯片规模的日渐扩 大，在集成电路设计行业中的分工合作就显得尤为重要。部分集成电路设计企业专注于 IP核设 计，以提供 IP核技术授权为主营业务；部分集成电路设计企业在获得部分 IP核技术授权后，结合 自主研发 IP模块将不同功能的 IP核集成后，最终设计出符合市场需求的 SoC芯片。 （3）以应用方案为导向 应用方案开发是芯片研发的重要内容，芯片需要经过应用开发后才能发挥其功能和作用。中国 拥有全球最大的集成电路应用市场，市场需求巨大，为集成电路设计企业的发展提供了广阔的平 台。以应用方案为导向，是中国集成电路设计业的重要产业方向。 集成电路设计产业的经营模式 全球集成电路产业有两种主流经营模式，分别是 IDM模式和垂直分工模式。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 10 IDM模式（Integrated Device Manufacture，垂直整合制造），指垂直整合制造商独自完 成集成电路设计、晶圆制造、封装测试的全产业链环节。集成电路设计只是其中的一个部门，企业 同时还拥有自己的晶圆厂、封装厂和测试厂。该模式对企业的技术和资金实力要求极高，仅有三 星、英特尔等少数国际巨头采用这一模式。 垂直分工模式，是 20世纪 80年代开始逐渐发展起来的产业链专业化分工的商业模式。该 模式下在各主要业务环节分别形成了专业的厂商，即包括上游的集成电路设计企业（Fabless）、 中游的晶圆代工厂和下游的芯片封装测试厂。该模式下，Fabless 企业直接面对终端客户需求， 晶圆代工厂以及封装测试厂为 Fabless企业服务。Fabless企业只从事集成电路的设计环节，处于 产业链上游，技术密集程度较高，芯片设计厂商在该种模式下起到龙头作用，统一协调芯片设计后 的生产、封测与销售。 与 IDM厂商相比，Fabless企业进行集成电路设计的资金、规模门槛较低，有效降低了大规模 固定资产投资所带来的财务风险，企业能够将自身资源更好地集中于设计开发环节，最大程度地提 高企业运行效率，加快新技术和新产品的开发速度，提升综合竞争能力。 全球绝大部分集成电路设计企业均采用 Fabless模式，比如美国的高通公司、我国的海思半导 体等。 行业周期性、区域性、季节性特征 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 11 （1）周期性 产品的生命周期大致可分为导入期、成熟期和退出期。SOC芯片产品主要包括消费电子和智能 物联两大应用领域，消费电子市场以个人消费者为主，智能物联市场以商业应用为主，受消费群 体、产品特性等因素的影响，不同应用领域芯片产品的生命周期不尽相同，具体情况如下： 随着公司芯片产品应用领域的不断开拓，公司产品的成熟期、退出期有所延长。部分销售未达 预期的消费电子类芯片产品，可以应用到特定的智能物联应用领域，有效地扩展了芯片产品的生命 周期。 （2）区域性 集成电路设计行业参与全球竞争，不存在明显的区域性。 （3）季节性 除了白色家电等少数产品外，电子行业呈现一定的季节性特征。受消费者消费习惯的影响，国 庆节、“双 11”、圣诞节等重大节日期间对智能终端产品的需求相对旺盛，公司下游的设备厂商 通常需要提前备货安排生产，导致第三、四季度市场需求较大。处于上游的集成电路设计行业遵循 电子行业的季节性特征，呈现出营业收入第一季度占比较低，第三、四季度占比较高的情况。 行业上、下游产业之间的关联性 （一）嵌入式 CPU 所处行业上下游关系 集成电路产业主要包括设计业、制造业、封装业和测试业，其中对应的企业分别为集成电路设 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 12 计企业和 IP核供应企业、晶圆制造企业、封装企业和测试企业。 为了加快产品研发进度，Fabless企业需要采购 IP核及 EDA工具，并在完成集成电路设计开 发后委托晶圆制造企业和封装、测试企业生产芯片成品。因此，公司在生产经营过程中，与 IP核 及 EDA工具供应商、晶圆代工企业、封装企业和测试企业等四类企业有密切的关系。集成电路设计 作为集成电路产业链的上游，引领着产业的发展方向。与此同时，IP核及 EDA工具、晶圆生产、 封装测试等制程能力、工艺水平、封装技术的提升又将促进集成电路设计业的发展。 芯片产品经设计开发后应用于消费电子、智能物联等众多领域，这些下游应用产业的发展状 况、景气程度直接影响着集成电路设计业的发展。 （二）上下游行业发展状况对本行业发展的影响 （1）IP 核及 EDA 工具供应行业对本行业的影响 目前，全球 IP核及 EDA工具供应商呈现寡头态势，由少数几家巨头企业主导，其中， CPU/GPUIP核提供商主要为 ARM、Imagination、安谋科技等，EDA设计工具提供商主要为 Synopsys、MentorGraphics（Ireland）Limited等。 超大规模集成电路的设计非常复杂，为了降低研发风险、加快研发进度，集成电路设计企业往 往需要向 IP核提供商购买 CPU和 GPU等 IP核的授权，再通过使用 EDA等设计工具进行集成电路差 异化开发和设计。不同的 CPUIP核供应商提供不同架构的 CPUIP核，目前主流的 CPU架构包括英特 尔推出的 X86架构、ARM推出的 ARM架构、MIPS公司推出的 MIPS架构等。不同的 CPU架构在技术 特性、设计理念等方面存在差异，适用于不同的产品需求。 （2）晶圆制造和封装测试行业对本行业的影响 晶圆制造企业、封装测试企业为集成电路设计企业提供加工服务，对设计行业的影响主要体现 在四个方面：一是工艺制程，晶圆制造和芯片封装的工艺水平、集成电路测试的技术能力直接影响 集成电路设计企业产品实现的可行性，代工企业的工艺制程必须与集成电路设计企业的工艺制程相 匹配，才能确保产品的顺利生产；二是交货周期，全球晶圆制造形成寡头垄断格局，全球晶圆产线 的数量较为有限，代工企业的生产安排情况直接决定集成电路设计企业产品的出货量和出货时点， 从而影响设计企业的交货周期，集成电路设计企业通常需要提前向晶圆厂商预定产能；三是产品成 本，主要原材料晶圆价格、晶圆制造企业的加工服务费用、封装和测试费用，直接影响集成电路设 计企业产品的成本高低和构成；四是产能供应和物流服务，代工企业的产能、物流服务网络能否满 足集成电路设计企业的销售计划和配送要求，也将影响集成电路设计企业的市场情况。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 13 目前，全球晶圆制造主要集中于台湾积体电路制造股份有限公司、三星半导体、格罗方德、中 芯国际等排名前十的代工厂商；提供封装测试服务的厂商也较为集中，主要有日月光半导体制造股 份有限公司、AmkorTechnology,Inc.、矽品精密工业股份有限公司、江苏长电科技股份有限公司、 力成科技股份有限公司等。 （3）下游应用产业对本行业的影响 下游应用产业对本行业的影响，主要体现在：智能终端产品对高性能的不断追求，将促进集成 电路设计技术的持续提升，而新技术的应用又将带动新一轮的消费升级和产品需求的发掘；传统产 业的转型升级、新智能应用领域的不断涌现，将大幅提升对集成电路设计行业的需求，为集成电路 设计行业带来了新的业务机会，带动集成电路设计行业的整体发展。 行业主要进入障碍 （1）技术壁垒 集成电路设计属于技术密集型行业，只有拥有深厚的技术实力才能在行业内立足。为了保证产 品的可靠性、稳定性和集成度等指标，Fabless模式下的设计企业需要深度参与“集成电路设计- 晶圆制造-芯片封装-芯片测试”全产业链生产。另外，集成电路的技术和产品更新速度快，要求企 业拥有持续创新能力以满足市场需求，这对企业的技术实力提出了挑战。公司提供的集成式压力传 感器芯片集成了传感器敏感元件 MEMS芯片和后端的传感器信号调理 ASIC芯片，需要掌握 ASIC芯 片与 MEMS芯片协同设计的方法。公司提供的数字隔离类芯片需要掌握高耐压隔离工艺、隔离产品 的特殊封装及特殊测试技术、高可靠性设计等关键技术，包括标准数字隔离、隔离电源、隔离接 口、隔离驱动、隔离采样在内的数字隔离类芯片产品已应用于信息通讯、工业控制、汽车电子等领 域，上述领域对于产品的性能和可靠性的要求高，对技术实力提出了较高要求。 （2）认证壁垒 1、客户认证壁垒 对于下游客户来说，芯片是产品的重要功能部件，因此在选择上游的芯片供应商时，客户会对 芯片进行长期的认证。公司的产品主要用于信息通讯、工业控制、汽车电子和消费电子等领域，尤 其是工业和汽车领域具有开发周期长、进入难度大、产品生命周期长的特点。虽然上述市场进入难 度大，但一旦成功进入目标客户，就会给竞争对手替换带来有较大难度，导致市场的新进入者很难 进入目标市场。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 14 2、安规认证壁垒 公司的数字隔离类芯片作用是保证强电电路和弱电电路之间信号传输的安全性。如果没有进行 有效的电气隔离，一旦发生故障，可能会对人员安全造成伤害，或对电路及设备造成损害。通常情 况下，业内对数字隔离类芯片存在相关的产品认证制度。由于安规认证种类多、对产品性能要求高 以及认证时间较长，取 得全球各国、各行业、各目标市场所认可的安规认证已成为数字隔离类芯片行业主要壁垒之 一。 （3）供应链壁垒 除成立年份早、资金实力雄厚的头部企业外，集成电路设计企业大多采用 Fabless模式经营。 晶圆制造、芯片封装和芯片测试都需要委外厂商来完成，而上游代工厂和测试厂的设备、场地和产 能是有限的。对于行业新进入者，上游供应商可能在出现供应不充足、供应短缺时对行业新进入者 供货优先级靠后等情况,不利于新进入者的产品稳定供应，影响市场推广效果，从而形成供应链壁 垒。 （4）资金实力壁垒 集成电路设计企业需要投入较高的人力成本、流片费用和测试费用等。例如，芯片从设计到量 产过程需要进行试量产和大量测试，产品量产后也需要进行可靠性的检验测试。另外，集成电路设 计企业还会根据需要，采购定制化的封测设备交由委外厂商进行封装测试，回收设备成本也对相应 产品的销售规模提出了要求。大量的资金投入和新产品的盈利预期不明朗形成了新企业进入的行业 壁垒。 2022-2023 年中国嵌入式 CPU 行业发展情况分析 基本情况和主要产品类别 嵌入式系统是一种专用的计算机系统，一般作为装置或设备的一部分。嵌入式系统一般由嵌入 式 CPU、外围硬件设备、嵌入式操作系统以及用户应用程序等部分组成。嵌入式 CPU作为嵌入式系 统的核心，承担着控制系统工作的重要任务，使宿主设备功能智能化、灵活设计和操作简便。嵌入 式 CPU与普通台式计算机的 CPU设计在基本原理上相似，但要求功耗低、性能高、面积小、应用适 应性强，需综合兼顾功耗、性能和成本等指标要求。 随着超大规模集成电路设计、制造技术的发展，以 SoC芯片为主的芯片产品设计变得日益复 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 15 杂。为了加快产品上市时间，以 IP复用、软硬件协同设计和超深亚微米/纳米级设计为技术支撑的 SoC芯片已成为当今超大规模集成电路的主流方向。嵌入式 CPUIP供应商将预先设计可重复利用、 具有特定功能的嵌入式 CPUIP提供给芯片设计公司作为 SoC芯片核心技术支撑，嵌入式 CPUIP由于 性能高、功耗优、成本适中、技术密集度高、知识产权集中、商业价值昂贵，是芯片设计产业的核 心产业要素和竞争力体现之一。 嵌入式 CPU的产品类别主要分为面向成本和功耗敏感应用的 CPU；面向实时性嵌入式领域的 CPU和面向具有高计算要求、运行丰富操作系统及提供交互媒体和图形体验的应用领域的 CPU等。 行业发展状况及发展前景 通过在嵌入式 CPU内核的基础上集成了片上 Flash、RAM以及各种功能电路模块等外围器件所 形成的 SoC芯片具有广泛的应用领域，几乎涉及国民经济各大领域，包括智能手机、平板电脑、智 能家电、智能家居等消费级领域，网络通信、信息安全、汽车电子、工业控制与自动化、智能电 网、高铁、电力等工业级领域，以及物联网、车联网、人工智能等新兴应用领域，市场空间巨大。 未来，随着消费电子产品的技术迭代优化、工业自动化与智能化程度的提升、5G商用化进程的推 进将带动物联网等新兴领域的爆发，SoC芯片应用前景可期。作为 SoC芯片的核心与基础，嵌入式 CPU具有广阔的市场空间与长期向好的市场前景。以 SoC芯片中主要的通用性芯片产品 MCU为例， 根据 ICinsights数据，在经历 2016年 MCU市场规模和出货量衰退后，MCU市场规模和出货量大幅 提高。MCU市场规模在 2019年增长 %至 204亿美元，2019年 MCU出货量也从 2018年 306亿颗 上升到 342亿颗，增长幅度达 %。预计到 2022年 MCU市场规模将达到 239亿美元，出货量达 到 438亿颗。 在中美贸易摩擦日趋激烈的背景下，作为其中重要组成部分的嵌入式 CPU，其国产化替代已刻 不容缓。特别是对于自主可控要求较高的应用场合，如信息安全、汽车电子和工业控制、边缘计算 和网络通信等关键领域，对自主可控国产嵌入式 CPU的需求更为强劲。 在国家重大需求和关键应用领域，直接使用国际厂商的嵌入式 CPU核存在发展路径受制于人、 自主可控性差等问题，因此基于自主可控和供应链安全的要求，急需实现嵌入式 CPU的国产化替 代。 同时，物联网等新兴领域对嵌入式 CPU提出了新的要求。由于场景碎片化、多样化、个性化等 特点，且很难使用一款通用芯片平台来满足不同应用场景的需求，芯片厂商需要针对不同的场景使 用专用的定制化芯片，同时还需要满足低功耗、低成本的要求。在此情形下，国际主流嵌入式 CPU 厂商无法通过某几款竞争力强的产品满足丰富的目标场景需求，而具备较强微架构定制化设计技术 实力的本土厂商将迎来极大的发展机遇。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 16 行业技术水平及发展趋势 嵌入式 CPU的技术实现难度高，长期以来为国外龙头企业所垄断。技术层面，嵌入式 CPU技术 主要涉及 CPU指令集、CPU内核与 SoC芯片三个层次。 指令集架构是指一种类型 CPU中用来计算和控制系统的一套指令的集合。指令集架构以其复杂 性可被分类为复杂指令集架构（CISC）和精简指令集架构（RISC）两大类。嵌入式 CPU指令集主要 为 ARM、PowerPC、MIPS、RISC-V等精简指令集架构。实现指令集架构的物理电路被称为处理器的 微架构，微架构设计为嵌入式 CPU最核心的技术之一，决定了嵌入式 CPU内核的性能、功耗等核心 指标。目前国内外绝大部分芯片设计企业通过购买取得成熟嵌入式 CPU内核授权的方式进行芯片设 计，少数国际顶级芯片设计企业如高通、苹果等通过获得指令集授权，自行设计嵌入式 CPU内核。 嵌入式 CPU的技术发展趋势主要为提升产品制程、微处理架构以及提高产品的性能。在制程节 点方面，随着摩尔定律的不断演进，集成电路器件的制程工艺节点朝着先进 10nm、7nm等方向不断 缩小，目前嵌入式 CPU领域成熟的工艺水平已经达到 1xnm，先进的制程工艺水平已经达到 7nm，未 来产品将进一步微缩制程。在微处理架构方面，在国内嵌入式处理器发展中，多种架构并存，凭借 着强大的生态支持，ARM处理器的应用领域的深度和广度不断延伸，占据垄断地位。2010年加州大 学伯克利分校的研发团队成功设计了全新的开源指令集 RISC-V，其具有极简、模块化和可扩展的 特性，可设计低功耗、小面积、具有个性化和差异化的嵌入式 CPU，较好地契合了碎片化的应用场 景。RISC-V指令集于 2015年宣布开源，允许使用者修改和重新发布开源代码。短短几年时间内， 谷歌、IBM、镁光、英伟达、高通、三星、西部数据等国际主流商业机 构和加州大学伯克利分校、麻省理工学院、普林斯顿大学等学术机构纷纷加入 RISC-V基金 会。越来越多的国内本土公司与机构亦加入到 RISC-V架构处理器的开发中，包括阿里、中科院计 算所等，业内技术水平和产业生态都有了一定的积累。2019年产业生态更为成熟的 Power指令集 也宣布开源。Power指令集在通信设备、航天航空、信息安全、工业控制和汽车电子等工业级领域 内已有广泛的应用，生态环境成熟，其开源将进一步推动基于该类指令集的应用，同时会诞生更多 的基于该指令集的嵌入式 CPU及 SoC芯片供应商，推动指令集生态环境的进一步完善，本土厂商的 竞争力和产业生态将进一步提升。 目前主流的嵌入式 CPU架构已经从 32位向 64位发展。在个人移动和高性能计算嵌入式 CPU 中，均采用了 64位的指令架构；在深度嵌入式应用领域，32位指令架构 CPU逐渐变为趋势；同时 嵌入式 CPU已从单一内核发展到多内核，并形成包括嵌入式操作系统、中间件在内的嵌入式软件体 系。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 17 嵌入式 CPU在不同的应用领域，所常用的 CPU性能也有所差异：在消费电子如智能手机等领 域，CPU主要以性能和体验为驱动，以 1Ghz以上频率的高性能、高频率和先进制程工艺的处理器 为主，ARM架构占据垄断地位；在工业控制和实时嵌入式领域，如汽车电子方面，以实时性、稳定 性和安全性为主，CPU追求高可靠性高实时性，PowerPC架构仍占有一定的份额；在物联网应用领 域，由于碎片化的特点，易裁剪、低成本、低功耗的处理器为主流发展方向，RISC-V架构非常适 合，拥有较好的发展前景。 2022-2023 年我国嵌入式 CPU 行业竞争格局分析 行业竞争格局 在嵌入式 CPUIP授权领域，ARM占据绝对领先地位，根据英伟达公告，基于 ARM架构的芯片已 累计出货 1,800亿颗。根据 ARM官网介绍，2018年全球基于 ARM授权的芯片出货量约为 229亿 颗，2018年中国基于 ARM授权的芯片出货量约为 100亿颗，95%中国设计的 SoC芯片都是基于 ARM 的 CPU技术。根据 ARM官网介绍，ARM架构处理器在智能手机应用处理器和物联网微控制器等领域 占据全球 90%市场份额；经过数十年的发展，基于 ARM指令集与架构已经形成了完善的产业和生态 环境。对于 SoC芯片开发来说，ARM公司积极构建的生态体系对于购买其授权的合作伙伴提供了芯 片设计及开发所需的广泛工具和支持，可以将设计人员连接到由兼容 CPU核心、工具、中间件和应 用程序软件组成的庞大生态系统，能够大大缩短芯片的设计成本并缩短上市时间。ARM建立的完善 的生态循环体系对其他厂商突破 ARM在移动终端、可穿戴设备、物联网微控制器等部分嵌入式 CPU 市场地位形成了较强的竞争壁垒。美国 SiFive公司是近年来嵌入式 CPU技术的新军，基于开源 RISC-V指令系统推出了一系列的嵌入式 CPU内核，受到行业内高度关注，有望打破 ARM的垄断地 位。IBM公司是 Power指令架构的拥有者，Power指令架构拥有成熟先进的特点，覆盖了从嵌入 式、服务器到超级计算的全产业应用，2019年 10月 IBM正式宣布开源其 Power指令架构，受到行 业内的青睐，应用生态较为成熟。 在信息安全领域，由于下游客户对自主可控的需求，国产的嵌入式 CPUIP技术占据了一定市场 地位；在汽车电子领域，ARM架构处理器在车载娱乐和 ADAS系统领域占据全球 75%市场份额，但在 车身和发动机控制领域中占比尚小，市场主要被 PowerPC架构和 Tricore架构占据；在以物联网为 代表的部分新兴应用领域，由于市场具有长尾化和碎片化的特点，使得各应用场景存在大量的个性 化、差异化需求，同时，物联网更加注重芯片低功耗特点，RISC-V架构的极致精简和灵活的架构 以及模块化的特性，能够让用户自由修改、扩展以满足其不同应用需求和低功耗需求，因此逐步对 ARM的市场竞争地位产生挑战。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 18 嵌入式领域由于注重低功耗、低成本以及高能效比，且无需加载大型应用操作系统，软件大多 采用定制裸机程序或者简单嵌入式系统，在移动终端之外的领域软件生态依赖性相对较低，因此处 理器架构很难形成绝对垄断。目前我国绝大部分的芯片都建立在国外公司的 IP授权基础上，核心 技术和知识产权受制于人，只有实现嵌入式 CPU等芯片 IP底层技术和底层架构的完全“自主、安 全、可控”才能保证国家信息系统的安全独立。在 ARM架构较高的授权壁垒以及中美摩擦的背景 下,国家重大需求和市场需求领域客户的自主可控需求日益增长，基于开源的优势、国产嵌入式 CPU自主化进程和生态建设逐步加速，有较大的发展上升空间。 主要企业的基本情况 由于嵌入式 CPU微架构设计具有较高的技术门槛和生态系统要求，目前全球仅有 ARM、SiFive 等少数巨头具备长期投入嵌入式 CPU的设计研发能力，并对外开展授权业务。 国内能兼容主流指令集、具有自主知识产权嵌入式 CPU微架构设计能力的研发单位除国芯科技 外，主要为龙芯中科和平头哥。 （1）ARM ARM成立于 1990年，总部位于英国，曾是美国纳斯达克交易所上市公司（股票代码：， 2016年被软银私有化退市），是全球领先的半导体 IP供应商，主要设计开发嵌入式 CPUIP以及相 关技术和软件，本身不制造和出售 SoC芯片，而是将嵌入式 CPUIP授权给其他公司使用。截至 2018年末，ARM架构的芯片在全球手机市场上的份额超过 90%，为全球嵌入式 CPUIP授权市场龙头 企业。 （2）SiFive SiFive成立于 2015年，总部位于美国。SiFive由最早提出 RISC-V指令集架构的研究团队组 建，是全球领先的商用 RISC-V处理器 IP和硅解决方案的供应商。SiFive推出了基于 RISC-V架构 的多种嵌入式 CPUIP，覆盖多性能多场景的处理器设计需求。 （3）龙芯中科 “龙芯”是我国最早研制的高性能通用处理器系列，于 2001年在中科院计算所开始研发。 2010年，龙芯中科技术有限公司正式成立并开始市场化运作。龙芯中科致力于龙芯系列 CPU设 计、生产、销售和服务。主要产品包括面向行业应用的“龙芯 1号”小 CPU、面向工控和终端类应 用的“龙芯 2号”中 CPU、以及面向桌面与服务器类应用的“龙芯 3号”大 CPU。龙芯中科面向网 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 19 络安全、办公与信息化、工控及物联网等领域与合作伙伴展开广泛的市场合作，并在政府、能源、 金融、交通、教育、装备等行业领域取得了广泛应用。 （4）平头哥 平头哥是阿里全资的半导体芯片业务主体，主要针对下一代云端一体芯片新型架构开发数据中 心和嵌入式 IoT芯片产品。平头哥从云和端两个方面进行软硬深度协同的技术创新，目标是让数据 和计算更普惠，持续拓展数据技术的边界。2019年，先后发布基于 RISC-V架构的玄铁 910处理 器、无剑 SoC平台和 AI芯片含光 800，形成了涵盖处理器 IP、一站式芯片设计平台和 AI芯片的产 品系列。 企业案例分析：国芯科技 公司技术水平及特点 公司自成立以来持续专注于国产嵌入式 CPU的研发与产业化应用，高度重视研发投入与技术创 新。报告期内，公司累计研发投入 亿元，占营业收入的比重为 %。截至 2021年 6月 30 日，公司已获授权专利 116项（其中发明专利 111项），拥有 126项软件著作权、33项集成电路 布图设计。 公司的技术水平主要体现在如下几个方面。 （1）IP授权与芯片定制服务 公司提供的 IP授权与芯片定制服务基于自主研发的嵌入式 CPU技术，公司已成功实现基于 “M*Core指令集”、“PowerPC指令集”和“RISC-V指令集”的 8大系列 40余款 CPU内核，实现 了多发射乱序执行、多核总线一致性架构、多核锁步以及多级 Cache等主流架构设计，并同步研发 了软件集成开发与调试工具链，实现对多种嵌入式操作系统的支持。 与一般基于第三方 IP集成的 SoC芯片设计公司相比，公司具备嵌入式 CPUIP核微架构按需定 制化设计的能力，可以在满足 SoC芯片的性能、效率、成本和功耗等资源状况下，根据应用系统的 特点和需求，基于软硬件协同设计技术，进行更加合理的 SoC芯片软硬件架构优化设计，公司具有 较强的优势。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 20 公司将体系架构设计、自主可控的嵌入式 CPU内核、关键外围 IP、SoC软件系统验证环境、面 向应用的基础软硬件与中间件等进行集成，推出了面向信息安全、汽车电子和工业控制、边缘计算 和网络通信三大应用领域的 SoC芯片设计平台。通过设计平台可以有效提高芯片设计效率和设计灵 活程度，缩短设计周期，并大幅提高芯片设计一次成功率。公司 SoC芯片设计平台已承担多个关键 领域的重大产品项目，可实现 14nm/28nm/40nm/65nm/90nm/130nm/180nm等工艺节点芯片的快速开 发。目前每年基于平台完成数十款芯片的设计和数千万颗芯片的量产，平台技术成熟、稳定、可 靠。 （2）自主芯片及模组产品 公司的自主芯片及模组产品现阶段以信息安全类为主，聚焦于“云”到“端”的安全应用，覆 盖云计算、大数据、物联网、智能存储、工业控制和金融电子等关键领域，以及服务器、汽车和智 能终端等重要产品。 （3）先进工艺节点 目前集成电路制程工艺由于不同芯片的应用领域、功能和结构的差异，先进制程水平对工艺的 需求也不同，主要包括 40nm的 eFlash/RRAM工艺、22nm的 RRAM/MRAM工艺、28nm及以下的工艺。 公司已拥有 14nmFinFET成功流片经验和 40nmeFlash/RRAM等工艺节点芯片的规模量产经验，并已 开展新一代工艺节点芯片的设计预研。 公司竞争优势 （1）关键技术自主可控的核心优势 公司为国内少数几家全面掌握自主可控嵌入式 CPU核心技术且具有丰富产业化应用经验的企 业。 自创立以来，公司始终坚持“国际主流兼容和自主创新发展”相结合的原则，先后获得摩托罗 拉的“M*Core指令集”、IBM的“PowerPC指令集”授权，并以“M*Core指令集”、“PowerPC指 令集”和“RISC-V指令集”为基础，高起点建立具有自主知识产权的高性能低功耗嵌入式 CPU技 术和基于自主可控 CPU的 SoC芯片设计平台。 公司在自主可控嵌入式 CPU研发与产业化领域已有近二十年的持续积累与沉淀，具备较强的嵌 入式 CPU微架构设计能力，并已成功研发较为先进且具有自主知识产权的 8大系列 40余款嵌入式 CPU内核，结合公司本土化支持和服务能力，可面向国家重大需求和市场需求领域客户提供自主可 控的嵌入式 CPUIP授权、芯片定制服务和自主芯片及模组产品，助力关键领域实现芯片层面的安全 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 21 自主可控，推动国产化替代进程。 （2）关键领域高端 SoC定制芯片设计服务的成熟优势 基于自主研发的嵌入式 CPU核、积累的丰富外围 IP应用模块与设计经验，公司面向信息安 全、汽车电子和工业控制、边缘计算和网络通信三大关键领域建立了可复用、易拓展的 SoC芯片设 计平台。公司的 SoC芯片设计平台已承担多个重点产品项目设计研发，且已为多家客户提供了定制 化设计服务并经过大量的量产验证，如信息安全系列芯片、汽车电子和工业控制系列芯片等，具有 成熟、可靠的优势。 关键领域的高端芯片产品具有较高的设计门槛，设计难度相对较大。公司的 SoC芯片设计平台 以自主可控的 CPUIP为核心，集成过往定制化设计服务与自主研发过程中可靠的设计思路、已经验 证的功能模块、已成功量产的产品经验，并结合关键应用领域的行业特性，可以极大地提升定制化 设计服务的效率与成功率，缩短设计周期并减少人员投入。 （3）信息安全芯片及模组产品优势 公司基于多年从事嵌入式 CPU研发与产业化的经验，成功在信息安全领域实现突破。公司的信 息安全芯片及模组具有较高的技术含量，且在国密算法模块、高性能安全加密引擎、可重构对称密 码算法处理器技术、抗侧信道攻击技术、防物理操纵技术、防故障利用技术等多方面具有创新优 势。如针对高安全等级应用场景，公司通过国密算法模块设计，实现在物联网等极低成本、极低功 耗的场景下，芯片仍然具有同等强度的抗攻击能力；针对云端服务器等高性能应用场景，通过高性 能安全加密引擎技术，实现芯片中的密码运算加速以及 IPSec等网络协议应用加速，支撑了万兆网 等高速接口的数据加解密应用；针对客户自定义加解密算法的应用场景，公司研制了哈佛体系结构 可重构对称密码算法处理器（RSCP），实现较高处理性能下的分组密码算法、流密码算法以及杂凑 密码算法。 此外，公司信息安全芯片产品的工艺涵盖 14nm/40nm/65nm/90nm/130nm/180nm等不同规格的产 线，且经过成功验证，能满足客户不同应用场景的差异化需求。 （4）可持续研发与创新优势 经过近二十年的积累与沉淀，公司已成功研发 8大系列 40余款嵌入式 CPU内核，积累了深厚 的嵌入式 CPUIP储备，并在多个关键领域实现产业化应用突破，实现累计亿颗的规模化应用，成为 国产嵌入式 CPU技术研发与产业化应用的龙头企业之一。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 22 公司基于自主可控的嵌入式 CPU技术，结合在信息安全、汽车电子和工业控制、边缘计算和网 络通信三大关键领域的产业化经验，重点进行关键领域芯片产品的研发。公司已在信息安全芯片及 模组产品领域实现突破，形成了面向云计算、大数据、物联网、智能存储、工业控制和金融电子等 关键领域的系列化安全芯片产品路线图，并在各个领域均有代表性产品推向市场；汽车电子和工业 控制芯片领域长期被英飞凌、意法半导体和恩智浦等国际巨头所占据，公司基于自主可控的嵌入式 CPU核推出的发动机控制芯片 CCFC2003PT已在柴油重型发动机中获得实际应用，在关键领域打破 国际垄断，实现了自主可控和国产化替代，产品性能达到国际巨头同类产品的水平，可广泛应用于 直喷发动机、柴油发动机、变速器、汽油发动机和混合动力汽车（HEV）等发动机控制领域，实现 了该型号器件的国产化替代，并为公司未来进军自主可控的汽车电子和工业控制高端芯片领域奠定 了基础；在边缘计算和网络通信领域，公司已建立基于多核应用的高端 SoC芯片设计平台，并成功 研制了 RAID控制芯片，为公司后续在该领域的芯片产品突破提供宝贵经验。 公司已形成了有规划、有策略的知识产权布局，截至 2021年 6月 30日，公司已获授权专利 116项（其中发明专利 111项），拥有 126项软件著作权、33项集成电路布图设计和 33项商用密 码产品型号证书，为公司后续在嵌入式 CPU技术研发与产业化应用领域的持续发展奠定了良好基 础。 公司已建立起高素质且经验丰富的研发团队，截至 2021年 6月 30日，公司研发人员为 147 人，占比高达 %。公司已建立较为完善的技术创新机制，包括客户需求为导向的研发机制、 人才引进与培养机制、科学的绩效考核与激励机制等，为公司后续的可持续发展提供制度保障。 公司报告期内研发费用占营业收入的比例均超过 26%，且后续将继续保持高投入水平，持续优 化升级嵌入式 CPU技术，并积极研发具有更高性能、更低功耗、更高集成度和复杂度的芯片设计技 术，进一步增强公司的技术能力和市场竞争力。 综上，公司在嵌入式 CPU领域深厚的技术积累与丰富的产业化经验、芯片产品领域的突破与产 品路线规划、核心知识产权布局、优秀的研发团队、持续的高水平投入和较为完善的技术创新机 制，形成了公司的可持续研发与创新优势。 （5）面向国家重大需求和关键领域的产业化应用优势 公司自成立以来持续专注于国产嵌入式 CPU的研发与产业化应用，核心技术在自主可控方面及 国家重大需求和关键领域的产业化应用方面具有突出优势。 公司先后与国家电网、南方电网的下属单位合作，成功研制应用于智能电表、采集终端、配电 终端和移动设备上的信息安全芯片，客户的芯片年出货量达到 3,000万颗以上，并呈逐年递增的趋 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 23 势；公司与潍柴动力合作，成功研制柴油重型发动机控制芯片，可广泛应用于直喷发动机、柴油发 动机、变速器、汽油发动机和混合动力汽车等发动机控制领域；公司与中科院下属单位合作，将自 主可控嵌入式 CPU成功应用于新型基站通信与控制芯片中。 公司的产品与服务已受到客户较为广泛的认可。截至 2021年 6月 30日，公司累计为超过 90 家客户提供超过 130次的 CPUIP授权，累计为超过 70家客户提供超过 140次的芯片定制服务。公 司自主可控嵌入式 CPU产业化应用客户主要包括国家电网、南方电网和中国电子等大型央企集团的 下属单位，中国科学院、公安部、国家核心密码研究单位和清华大学等机构的下属研究院所，以及 联想、比亚迪和潍柴动力等众多国内知名企业。自主芯片及模组产品的主要用户包括中云信安、大 华股份、苏州科达、南瑞集团、客户 R、深信服、新大陆、中孚信息和天喻信息等主要信息安全系 统与设备厂商。 公司竞争劣势 （1）公司后发竞争劣势 公司自成立以来持续专注于国产嵌入式 CPU的研发与产业化应用，尽管公司已成为国产嵌入式 CPU技术研发与产业化应用的优势企业之一，具备较强的竞争优势，但与 ARM等国际巨头相比，公 司在资产与收入规模、抗风险能力等方面均存在一定的劣势，上述国际巨头发展较早，拥有雄厚的 技术积累和人才储备，并已占据了较高的市场份额。由于客户使用习惯、应用系统生态环境等因素 考虑，上述国际巨头较先占据市场的产品形成了一定的壁垒和先发优势。公司在市场占有率、历史 积淀、经营规模、产品丰富性和技术水平等方面均仍与国际巨头存在一定差距，短期内在国际巨头 的优势领域进一步向其发起挑战存在一定的难度。国芯科技行业地位和市场占有率有待进一步提 高。 （2）融资渠道相对单一 在国家政策大力支持、信息安全产业面临爆发、高端芯片进口替代持续推进等因素作用下，公 司未来面临良好的发展机遇。为此公司需维持高水平的研发投入，持续优化迭代嵌入式 CPU技术， 并推出具有市场竞争力的芯片产品，确保抓住集成电路行业和信息安全产业的发展机遇。 目前公司的融资渠道较为单一，融资规模相对有限，未来发展面临一定的资金压力。因此公司 需要通过上市等方式，进一步拓宽融资渠道，以满足未来的发展需求。 （3）业务规模的劣势 公司相较于同行业的竞争对手在嵌入式 CPU领域业务规模较小。报告期内，公司主营业务收入 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 24 分别为 19,万元、23,万元、25,万元和 13,万元，相较于目前主要从 事 IP授权、芯片定制服务和自主芯片及模组产品的国际巨头及其他上市公司相比，公司主营业务 收入规模相对较小，存在抗风险能力较弱的风险，无法享受到与国际巨头同等级的规模经济收益。 若国 内外宏观经济形势、自身经营管理、市场需求、技术研发等因素出现重大不利变化或发生因不 可抗力导致的风险，公司盈利能力将可能出现较大幅度波动。 2023-2028 年集成电路行业整体发展分析及趋势预测 全球集成电路行业概况 集成电路为通过一系列制造工艺，将电路中所需的晶体管、电阻、电容等元件及其布线连接并 集成在一块或几块微小的介质基片上（通常为硅片），并封装在一个管壳内，以实现所需电路功能 的微型电子器件或部件。集成电路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、成本低、便 于规模化生产等优点。历经半个世纪的发展，集成电路已广泛渗透于国民经济各主要领域，成为现 代信息产业的重要基石。 近年来，在以 5G通讯、物联网、可穿戴设备、人工智能、云计算、大数据、新能源、汽车电 子、医疗电子和安防电子等为主的新兴应用领域强劲需求带动下，全球集成电路行业总体保持上升 态势。行业全球销售额从 2013年的 2,518亿美元提升至 2018年的 3,933亿美元，年均复合增长率 达到 %。2019年受存储器类产品价格下降影响，全球集成电路行业销售额较上年有一定下滑， 2020年度回升至 3,612亿美元。但从中长期来看，伴随着消费电子领域的技术迭代优化及更广泛 的普及，工业控制领域自动化与智能化程度的持续提升，以及汽车电子化、5G商用化进程推进、 物联网与人工智能兴起、数据中心规模扩张等新兴领域需求的爆发，全球集成电路行业有望长期保 持旺盛的生命力和可持续的增长。 中国集成电路行业概况 （1）产业规模庞大且保持高速增长 中国拥有规模最大的终端电子产品市场，催生出对上游集成电路产品的巨大需求，为全世界最 大的集成电路消费国家。近年来，在下游需求维持高景气度、产业政策大力支持、产业资本投入持 续增加等因素作用下，中国集成电路行业规模持续保持高速增长，目前已在全球集成电路产业中占 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 25 据重要地位。 根据中国半导体行业协会统计，2003年至 2020年我国集成电路行业销售额复合年化增长率为 %，2019年在全球集成电路市场规模下滑的情况下，国内集成电路行业市场规模依然保持增 长。2020年，我国集成电路行业实现销售额 8,亿元，同比上升 %。 （2）国产替代空间巨大 对比行业巨大的市场需求，我国集成电路产业的自给率较低，尤其在中高端芯片领域，依赖进 口的现象较为严重。 根根据海关总署的数据，集成电路产品的进口额从 2015年起已连续五年位列所有进口商品中 的第一位。2020年中国集成电路行业进口额 3,亿美元，集成电路出口金额为 1,亿 美元，进出口逆差达到 2,亿美元。 集成电路产业的低自给率带来了巨大的进口替代空间。目前国内集成电路的产业链逐渐成熟， 在庞大的市场需求与国产替代需求的牵引下，本土集成电路企业一旦实现技术突破，将快速实现下 游导入，推进国产化替代进程。 （3）中美贸易摩擦下集成电路安全自主可控的必要性大幅提升 芯片的自主可控直接决定了我国在贸易谈判中的话语权和议价能力。目前的形势下，芯片断供 已成为“卡脖子”风险，“造不如买”的国际集成电路产业链逻辑被打破，国内集成电路供应链安 全受到严重威胁，自主可控必要性大幅提升，倒逼加快国产集成电路自主可控与国产化替代的步 伐。在信息安全、汽车电子和工业控制、边缘计算和网络通信、金融、能源交通和电子政务等关键 领域，自主可控的需求尤为强烈，有能力实现自主可控的本土集成电路企业将迎来历史性的发展机 遇。 集成电路设计行业概况 集成电路设计是将系统、逻辑与性能的设计要求转化为具体的物理版图的过程，也是将产品从 抽象过程逐步具体化、直至最终物理实现的过程。集成电路行业主要包括集成电路设计、晶圆制造 和封装测试等子行业。其中，集成电路设计处于产业链的上游，属于技术密集型产业，对技术研发 实力要求高，具有高技术门槛、高产品附加值、细分门类众多等特点。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 26 （1）全球集成电路设计行业概况 与全球集成电路行业一致，全球集成电路设计行业市场亦呈现整体增长趋势。根据 ICInsights统计，全球集成电路设计产业销售额从 2008年的 438亿美元增长至 2018年的 1,139 亿美元，年均复合增长率约为 %。 （2）中国集成电路设计行业概况 近年来，在国家政策支持以及巨大市场应用需求的带动下，我国集成电路设计行业呈现出高速 增长的态势，中国集成电路设计企业数量不断增加。根据中国半导体行业协会统计数据，2020年 中国集成电路设计行业销售额为 3,亿元，较 2019年增长 %；2020年中国集成电路设计 企业达到 2,218家，较 2015年提升超过两倍。 2023-2028 年我国嵌入式 CPU 行业面临的机遇与挑战 行业发展面临的机遇 （1）国家政策大力支持 集成电路行业是信息化社会的基础行业之一，行业发展水平是一个国家科技实力乃至综合国力 的重要体现，对国家安全有着举足轻重的战略意义。为促进行业发展，政府部门先后出台了一系列 鼓励政策。2014年 6月，工业和信息化部发布《国家集成电路产业发展推进纲要》，提出“到 2020年，集成电路产业与国际先进水平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过 20%，企业 可持续发展能力大幅增强。”的发展目标。2015年 5月，国务院发布《中国制造 2025》，将集成 电路产业列为实现突破发展的重点领域，明确提出要着力提升集成电路设计水平，并在随后发布的 重点领域技术路线图中将嵌入式 CPU的设计作为重点发展项目之一。2016年 8月，国务院发布 《“十三五”国家科技创新规划》，要求持续攻克核心电子器件、高端通用芯片、基础软件、集成 电路装备等关键核心技术，着力解决制约经济社会发展和事关国家安全的重大科技问题。2020年 8月，国务院发布《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》，明确集成电路 产业在信息产业中的核心地位，并从财税、投融资、研究开发、进出口、知识产权和市场应用等八 个方面大力支持集成电路产业发展，进一步优化集成电路产业发展环境，深化产业国际合作，提升 产业创新能力和发展质量。 同时，为配合产业政策落地，并加大对集成电路产业的支持力度，2014年 10月国家集成电路 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 27 产业基金成立，通过股权投资的方式支持集成电路产业链各环节中具有较强技术优势和市场竞争力 公司的发展。此外，北京、上海等十几个省市地方政府也相继成立集成电路产业基金，并鼓励社会 各类风险投资和股权投资基金进入集成电路领域。 在国家政策的大力支持和“大基金+地方政府基金+产业资本”的资金支持下，我国集成电路产 业将步入新一轮加速成长的阶段。 （2）中国集成电路市场需求旺盛且高速增长 中国为全世界最大的集成电路消费国家。近年来，在下游需求维持高景气度、产业政策大力支 持、产业资本投入持续增加、新兴领域需求持续出现等因素作用下，中国已成为全球集成电路市场 规模增速最快的地区之一。2020年国内集成电路行业实现销售额 8,848亿元，在全球集成电路市 场规模下滑的情况下，实现同比增长 %。 庞大且高速增长的市场需求可以有效支撑产业链内的本土企业逐步崛起，以需求带动供给。本 土企业一旦实现技术突破，将快速实现下游导入，进而实现跨越式增长。 （3）国内产业链逐渐完善 集成电路行业具有深度专业分工的特点，IP授权、定制服务、芯片设计等的发展离不开集成 电路制造、封装及测试业的协调发展，后者为集成电路设计成果的产品转化提供了重要的保障。 目前全球集成电路行业正经历第三次产业转移，中国大陆在全球产业格局中所占比重逐步提 高，在此背景下，国内集成电路的产业链不断完善。集成电路制造业方面，中国已建和在建的 6 至 12英寸芯片生产线投资上百亿美元，全球芯片制造巨头台积电等纷纷在大陆投资建厂，同时中 芯国际、华虹 NEC、无锡华润上华等大陆本土芯片制造公司也积极扩大产能规模。在集成电路封测 业方面，国内已有长电科技、通富微电、华天科技等实力较强的封装测试厂商，技术已达到国际先 进水平。 逐步完善的产业链为中国集成电路行业的发展创新提供了充足的产能基础与技术支持。 （4）中高端芯片进口替代空间巨大 我国中高端芯片领域自给率低，依赖进口的现象较为严重，进口替代空间巨大且需求急迫。 （5）贸易摩擦背景下对于自主可控的需求 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 28 集成电路产业是国家战略性产业，目前我国绝大部分的芯片都建立在国外公司的 IP授权或架 构授权基础上，核心技术和知识产权受制于人。只有做到芯片底层技术和底层架构的完全“自主、 安全、可控”才能保证国家信息系统的安全独立。 近年来芯片已成为中美贸易摩擦中美国的杀手锏，芯片断供已成为“卡脖子”风险，“造不如 买”的国际集成电路产业链逻辑被打破，国内集成电路供应链安全受到严重威胁，自主可控必要性 大幅提升，极大推动国产集成电路自主可控与国产化替代的步伐。在信息安全、汽车电子和工业控 制、边缘计算和网络通信、金融、能源交通、电子政务等关键领域，自主可控的需求尤为强烈，自 主可控的本土集成电路企业将迎来历史性的发展机遇。 嵌入式 CPU为 SoC芯片的控制和运算核心，技术实现难度高，长期以来为国外龙头企业所垄 断。实现嵌入式 CPU内核的国产化为解决上述困境的有效途径，本土嵌入式 CPU厂商将迎来良好的 发展机遇。 （6）指令集开源带来行业新机遇 由于长期的发展，ARM架构的芯片形成了强大生态体系，RISC-V架构在短期内难以在移动互联 领域替代 ARM架构。但是作为设计之初就定位为完全开源架构的 RISC-V，后发优势规避了计算机 体系几十年发展的弯路。架构文档和基本指令数目的精简化和模块化使得用户可根据需求自由定 制，配置不同的指令子集。精简、灵活、自主可控的特点使开源的 RISC-V架构在信息安全、工业 控制、边缘计算等领域有机会实现突破 ARM的市场地位。同时丰富的应用场景也导致应用市场呈现 碎片化和多样化，对 CPU的需求也极为多样，导致现有的处理器设计并不能有效应对。以物联网为 代表的部分新兴应用领域具有长尾化的特性，拥有众多细分的碎片化市场，对于各应用场景存在大 量的个性化、差异化需求。RISC-V架构的极致精简和灵活的架构以及模块化的特性，可以针对不 同应用灵活修改指令集和芯片架构设计。开源指令集给予芯片设计者充分的灵活性进行设计、修 改、定制，以满足碎片化的应用场景。相比之下使用 ARM架构往往只能做标准化设计，很难实现差 异化。此外，很多智能设备对于成本较敏感，RISC-V架构免提成费的特点对于芯片厂商也非常重 要。根据市场调研机构 SemicoResearch预测，预计到 2025年，采用 RISC-V架构的芯片数量将增 至 624亿颗，2018年至 2025年复合增长率高达 146%。 开放和合作使 RISC-V有潜力成为我国处理器自主可控的指令集架构选择。RISC-V架构开源模 式使该指令集架构避免被极少数公司控制，从而在架构源头实现自主可控。广阔的使用前景和未来 潜在市场规模，吸引了全球著名企业、研究机构和高等学府积极合作，多方投入合作有望促进 RISC-V产业链成熟和 生态的完善。生态繁荣的前景有利于国内参与企业持续盈利，提高继续投入积极性，进入良性 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 29 发展循环。到目前为止，业内已经有 30多个基于 RISC-V的开源 CPU设计可供免费学习和使用。目 前，已经有越来越多的公司将 RISC-V运用于自有芯片架构。 2019年 8月，IBM开源了其 Power指令集架构。Power作为一种精简指令集架构的中央处理 器，其历史悠久，在服务器和高性能计算领域，是除了 X86指令集之外的较好选择。基于 Power指 令集的产品具有相对成熟的操作系统和应用软件的支持，在信息安全、工业控制、网络通信及和高 性能计算等领域，目前仍占有一定的市场份额。Power指令架构的开源将有力促进基于 Power指令 架构的芯片应用。前所未有的开源模式给芯片设计带来了广泛的自由和选择的机会，基于开源的指 令集进行微架构设计无需支付高额的授权费，可降低芯片成本。此外，开源指令集降低了芯片设计 的门槛，更多的设计者参与可推动指令集相关的生态环境迅速成熟。 行业发展面临的挑战 （1）国产嵌入式 CPU 应用生态系统相对不足 嵌入式 CPU应用生态系统不仅包括嵌入式处理器，还包括编译器、调试器、嵌入式操作系统和 应用软件等，还包括基于“CPU+操作系统”平台技术之上的能够吸引全球优秀软件人员共同参与的 各类应用软件开发的盈利模式、知识产权分享机制等制度安排。以 ARM为例，经过数十年的发展， 基于 ARM指令集与架构已经形成了完善的产业和生态环境，尤其移动时代“ARM+Android”的紧密 体系，成为移动终端领域的绝对领头羊。ARM与 Android生态系统涵盖了包括芯片设计、整机制 造、运营商以及软件开发等在内的绝大多数企业。落后的软硬件生态系统是制约国产嵌入式 CPU产 业化的重要瓶颈。 （2）高端专业人才不足 集成电路设计行业是典型的技术密集行业，在电路设计、软件开发等方面对创新型人才的数量 和专业水平均有较高的要求。近年来，在庞大的市场规模以及政策、资本等的支持下，我国已经积 累了一批中高端人才，且从业人员数量持续增长，但由于集成电路行业发展速度快且人才培养周期 较长，专业人才的需求缺口仍然较大，尤其在嵌入式 CPU等高端芯片技术领域，专业能力强、技术 水平高且经验丰富的高端人才依旧紧缺。未来一段时间，高端芯片人才匮乏仍然是制约集成电路行 业快速发展的瓶颈之一。 2023-2028 年我国嵌入式 CPU 行业发展趋势预测 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 30 在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势 （1）SoC 芯片技术的发展 SoC设计技术始于 20世纪 90年代中期，随着半导体工艺技术的发展，IC设计者能够将愈来愈 复杂的功能集成到单硅片上，SoC正是在集成电路（IC）向集成系统（IS）转变的大方向下产生 的。在 SoC设计中，IP是构成 SoC的基本单元，即先把满足特定的规范和要求并且能够在设计中 反复进行复用的电路功能模块设计成 IP，以 IP为基础进行设计，可以缩短 SoC设计所需的周期， 这个模式在过去十几年已经非常成熟。 随着半导体产业进入超深亚微米乃至纳米加工时代到来，以及随着市场竞争加剧、芯片复杂度 大幅度提高、上市时间和开发成本压力增大，对 IP的应用模式也在发生着变化。在现代 SoC设计 技术理念中，基于平台的 SoC设计方法变得越来越重要。 SoC平台策略是基于当前的电子系统级设计和平台设计趋势，针对某个应用领域或方向，给出 基于 CPU核的 IP平台架构，它由可使系统性能最大化的功能组成，包括存储器子系统、中断和片 上互联等，也包括当今大多数嵌入式系统都要求的外设 IP。平台架构采用的 IP都经过了全面的测 试和验证，并有广泛的生态系统，包括软件工具、操作系统厂商、IP和电子系统级公司，以确保 整个软件支持设计平台。 凭借基于平台的架构，SoC设计师只要增加或更换一些 IP组件，就能迅速开发出派生产品。 此外，预先集成的架构有利于减少开发难度和项目失败风险，有利于设计团队将自己的资源集中于 其核心竞争力的 IP上，进而增加与竞争者产品的差异化。 （2）集成电路 FinFET 新技术工艺的催生 随着摩尔定律的不断演进，集成电路器件的工艺节点朝着先进 7nm、5nm等方向不断缩小，器 件微观结构对芯片速度、可靠性、功耗等性能影响越来越大。自集成电路制程进入 14nm后，为满 足性能、成本和功耗要求，制程工艺技术转向 FinFET技术工艺，源自于传统标准的晶体管-场效晶 体管的一种创新技术。FinFET的晶体管是类似鱼鳍的三维结构，可于晶体管的两侧控制电路的开 路和短路，可以大幅减少漏电流并改善电路控制，主要用于高性能数字处理等场合。 FinFET具有更高的集成度和较快的速度，适合高性能以及大规模计算的产品。集成电路器件 的结构随着技术节点的推进不断迭代改变，未来或可能出现新的工艺节点技术使得器件的线宽向 3nm及以下的方向继续缩小。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 31 （3）指令集开源进一步推动生态系统成熟 2010年加州大学伯克利分校的 KrsteAsanovic、AndrewWaterman、YunsupLee、 DavidPatterson等人组成的研发团队成功设计了全新的开源指令集 RISC-V，其具有极简、模块化 和可扩展的特性，可设计低功耗、小面积、具有个性化和差异化的嵌入式 CPU，较好地契合了碎片 化的应用场景。同时 RISC-V指令集于 2015年宣布开源，允许使用者修改和重新发布开源代码。短 短几年时间内，谷歌、IBM、镁光、英伟达、高通、三星、西部数据等国际主流商业机构和加州大 学伯克利分校、麻省理工学院、普林斯顿大学、印度理工学院、洛伦兹国家实验室、新加坡南洋理 工大学等学术机构纷纷加入 RISC-V基金会。越来越多的国内本土公司与机构亦加入到 RISC-V架构 处理器的开发中，包括阿里、中科院计算所等，业内技术水平和产业生态都有了一定的积累。 基于开源的优势、国家重大需求和市场需求领域客户的自主可控需求，国内政府和社会各界纷 纷发力，进一步推动了中国 RISC-V产业的生态建设，为国产嵌入式 CPU的发展奠定了基础。2018 年 7月，上海市经济和信息化委员会发布《上海市经济信息化委关于开展 2018年度第二批上海 市软件和集成电路产业发展专项资金（集成电路和电子信息制造领域）项目申报工作的通知》，明 确支持 RISC-V相关设计和开发的企业；2018年 9月，由我国集成电路领域共 65家重点企业、研 究机构、行业协会共同成立了中国 RISC-V产业联盟，致力于推动国内 RISC-V产业的发展；2019 年 10月，阿里正式开源 RISC-V架构的 MCU芯片平台，进一步促进 RISC-V的生态建设。 以 Power代表的产业生态更为成熟的指令集也于 2019年宣布开源。Power指令集在通信设 备、航天航空、信息安全、工业控制和汽车电子等工业级领域内已有广泛的应用，生态环境成熟， 其开源将进一步推动基于该类指令集的应用，同时会诞生更多的基于该指令集的嵌入式 CPU及 SoC 芯片供应商，推动指令集生态环境的进一步完善，本土厂商的竞争力和产业生态将进一步提升。 在新产业方面近年来的发展情况与未来发展趋势 集成电路产业经过了数十年的发展，在技术上的不断突破带来持续的应用迭代，改变了许多传 统行业，也引流众多新产业不断进步，例如物联网、大数据、汽车电子、边缘计算等新兴领域蓬勃 发展，为集成电路产业带来新的机遇。 （1）物联网 近年来全球物联网产业规模迅速扩大。根据中国信通院发布的《物联网终端安全白皮书 2019》，2019年全球物联网连接数达到 110亿台，近四年年均复合增长率高达 %。根据 GSMA 预测 2025年全球物联网连接数年将达到 250亿台，未来年均复合增长率将达到 %，持续保持 增长态势。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 32 物联网最大的特点就是海量的互联设备和丰富应用场景，由此带来了海量的芯片需求。目前已 开始实现规模应用的物联网芯片主要包括 SoC主控芯片、通讯射频芯片和安全芯片等，其中 SoC主 控芯片、安全芯片等均需要使用嵌入式 CPU技术，物联网应用的爆发将进一步打开嵌入式 CPU的市 场空间。 同时，物联网需求场景碎片化、多样化、个性化等特点对嵌入式 CPU提出了新的要求，且很难 使用一款通用芯片平台来满足不同应用场景的需求，而必须针对不同的场景使用专用的定制化芯 片，同时还需要满足低功耗、低成本的要求。在此情形下，国际主流嵌入式 CPU厂商无法通过某几 款竞争力强的产品满足丰富的目标场景需求，而具备较强微架构定制化设计技术实力的本土厂商将 迎来极大的发展机遇。 （2）大数据 随着数据的基础性战略资源地位日益凸显，数据安全对国家安全的影响日益深刻，数据逐渐成 为各国新一轮国际政治博弈中争夺的主要资源。根据 IDC发布的《DataAge2025》，全球数据量总 和将从 2018年的 33ZB增至 2025年的 175ZB，而我国拥有世界上五分之一的人口，产生的数据将 是海量的，将成为全球大数据产业最重要的市场。随着人工智能和 5G的快速发展，海量的数据对 大数据的发展将起到促进的作用。 大数据技术分为数据收集、数据集成、数据规约、数据清理、数据变换、挖掘分析、模式评估 和知识表示等步骤，需要在五个方面保障数据的安全，分别是物理安全、运行安全、数据安全、内 容安全和信息对抗安全，其中基于大数据传输、存储过程的安全技术是整个大数据安全的基础。基 于密码学的数据加解密技术和基于 RAID理论的 RAID存储技术已经成为保护大数据安全必须依靠的 基础设施。 目前我国国家密码管理局发布的 SM2、SM3、SM4和 SM9密码算法已列入国际标准，但适合 5G 等应用场景的支持我国国密算法的高性能密码 SoC芯片市场刚刚起步。而作为存储的核心器件 RAID控制芯片解决方案被几个国外芯片厂商垄断，国内厂商只能依靠采购国外芯片。随着国内大 数据信息安全生态的发展，未来国内数据安全芯片的国产化替代程度将进一步提高。 （3）汽车电子 人们对汽车安全、舒适、节能和环保性能的要求不断提升，这需要相应的汽车电子技术来实 现。需求的提升、政策的激励以及汽车制造商间的差异化竞争，持续推进全球汽车电子市场的发 展。根据 ICInsights的报告，2018年汽车 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 33 相关电子系统的销售额从 2017年的 1,420亿美元增加至约 1,520亿美元。预计 2017年到 2021年间，汽车电子系统将实现 %的年均复合增长率。随着智能驾驶辅助系统（ADAS）、新能 源汽车以及自动驾驶汽车的逐步发展与推进，汽车产业为集成电路技术的长足发展提供了广阔的空 间。 （4）边缘计算 随着物联网、5G等技术的飞速发展，可穿戴设备、移动智能终端、智能网联汽车和机器人等 设备产生海量的数据，并且普遍要求数据处理的低时延和高可靠性，云计算集中式的大数据处理模 式有时候不能完全满足需求，在某些领域边缘计算的运行效率可能更高。边缘计算使数据能够在最 近端进行处理，减少云、端间的数据传输，极大提升效率，很适合高交互、大带宽的 5G时代。此 外，在各国对数据采集和传输日益敏感的环境下，边缘计算本地化处理数据为企业安全合规带来很 大便利。据 CBInsight预测，2022年全球边缘计算市场规模将达到 亿美元。 在新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 随着智能电子系统应用需求变得更加复杂多样化，其对芯片功能和性能的需求差异化增加了芯 片设计的复杂度。同时随着摩尔定律推进，采用先进工艺制程芯片设计的研发资源和成本持续增 加。根据 2020年 IBS报告预测，一款先发使用 5nm制程芯片设计成本将超过亿元美金。全球半导 体产业在 Fabless+晶圆代工+封装测试的分工大趋势下将会持续细化分工，芯片设计 IP产业有望 获得更进一步的发展。 三、如何打造一个成功的嵌入式 CPU 品牌策略及建议 企业品牌战略规划 品牌战略规划的基本内容 品牌战略规划的基本内容包括品牌定位，服务群体的年龄阶段，消费者的文化阶层，以及该阶 层消费者的一些特殊偏好。另外，需要建立核心利益和战略规划，最终要把什么样的理念和情感诉 求传递给消费者，然后选择与整个品牌形象风格相匹配的场景和颜色进行包装和设计。当然，还包 括品牌定位，品牌战略，品牌设计，品牌形象，品牌文化，品牌命名，品牌故事，商业模式，盈利 模式，产品策划。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 34 品牌战略规划的五大核心 品牌战略规划的核心是对行业形势的判断，战略规划的目的在于明确品牌的价值和方向，以下 是总结的品牌战略规划的五大核心。 ①、提炼品牌的核心理念，作为企业的灵魂，贯穿整个品牌的所有经营活动 ②、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 ③、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 ④、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值更大化 ⑤、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产 企业制定品牌战略规划的方法 当做品牌战略规划时，往往不是一个人去做，因为现在是一个公众平台，一个人的思考难免会 有局限。所以，大多数人都要进行头脑风暴，甚至有些企业会把这一品牌的战略规划放在特别重要 的位置，在进行规划的时候要多开几次会，让很多相关人才各抒己见，然后制定出全面的品牌战略 规划。 关于企业品牌战略规划，美御结合国内优秀策划团队，在六百多个实际策划案例中，总结数十 种战略规划模式，从品牌定位到客户成交，真正帮助企业做好品牌战略规划，获得有效的流量，提 升品牌转化！ 如何打造一个成功的品牌 先做市场和品牌调研 通过对市场和品牌调研，摸清企业情况及优势。 我们先对企业内部架构、行业状况、企业优势及外部市场竞争环境等做一个全方位的了解，做 到知己知彼。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 35 制定品牌战略 从品牌核心发展方向，制定符合工业企业的品牌战略。 当前市场产品同质化较为严重，如何寻求一个符合企业且有别于同行的战略方向至关重要，成 功的品牌战略将带领制造企业完整进一步的发展。 树立员工品牌意识 通过对员工的品牌培训与宣导。树立企业员工的品牌管理意识 成功的品牌建立需要公司上下全员的一并努力，品牌是公司的公共资源，需要由全体员工一起 去建设，只有让员工都有对品牌管理的意识，了解它的重要性，才能保证全员在品牌建设中的一致 性。 做品牌视觉识别系统 品牌视觉识别系统又称之为“vi系统”，它可以让品牌构建统一的品牌视觉形象。 vi设计分为 vi基础要素系统和 vi应用要素系统两方面。vi基本要素系统主要包括标志的基 础使用规范。vi应用系统则包括办公事务用品、产品包装视觉、会议物料、员工服装、导视目视 化等。 打造客户触点工具 打造客户触点工具，辅助销售人员向客户传递品牌形象。 客户触点工具包括：商务礼品、企业宣传册、公司介绍 ppt、企业网站、品牌宣传片、微信公 众号、企业吉祥物等 管理品牌传播落地 管理好品牌传播落地，让品牌的落地形成标准化。 找一家专业的品牌设计机构来长期合作有利于品牌落地标准化，不同的供应商对品牌理解不 同，选择的材料工艺也不同，这样可能导致落地的偏差。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 36 塑造品牌策略 大多数商家只关注引流，但是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾 客留下来才是重中之重。 打造一个新的品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有 网红风格就能火；更不是请几个 KOL做做推广就 OK了……可以说这些都只是表象而已。 成功的品牌具备以下三个层面： 产品价值感的打造 顾客体验感的设计 品牌价值观的输出 那么，如何把以上三个落到实处呢？ 这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是： 价值提炼 价值呈现 峰值体验 行为设计 价值提炼 如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语： 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤） 湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆） 快乐煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店） 渝色天香（某川式火锅） 这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 37 值的信息呢？ 很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效 信息，也就难以让产生进店消费的决策。 价值提炼分为两个方面：一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口 号。 什么才是好的口号？ 如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？ 提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素： 感知价值 符合认知 前因后果 一看就懂 有效信息 善用数字 朗朗上口 难以验证 （1）感知价值 商业的本质是价值交换 而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。 感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获 取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。 客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。 客户眼中的价值是怎样的呢？ 很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法 得到客户忠诚的回报。 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。 打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌 和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。 价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。 因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决 定因素。 当然，以上是比较官方正统的说法。 简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什 么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 38 现在我们再来看下面这两句口号： 大口吃肉，大口喝酒！ 巧手艺，好味道！ 这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对 于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。 举几个我们给客户提炼的价值口号： 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香） 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅） 以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源 投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。 打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为 品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。 （2）符合认知 所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者 的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。 比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三 小时”的代表着“好”的意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费 者购买的决策效率。 但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小 时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。 再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是： 排透 101个关节，满月发汗找 XX。 “排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。 在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够 排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。 那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！ 这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。 （3）前因后果 前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。 认真看下我们给客户提炼的口号： 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 39 的品牌（产品）能更好解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果；“不加一滴水，原汁生滚”这 是原因，“才是真的鲜”是结果。 所以，提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。 （4）一看就懂 一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么 意思。 当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？ 你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。 感受什么呢？ 感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹 果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。 然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也 学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。 如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！ （5）有效信息 所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转 化率。 “小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客 提高购买决策的效率。 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤） 湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆） 快乐煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店） 渝色天香（某川式火锅） 而以上这些口号呢，都是无效信息。 为什么呢？ 因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举 一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。 前几天，我的社群里有人问了一个问题：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？ “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格 来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？ 远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 40 的战略口号。 （6）善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。 为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力；“排透 101个关节”换成“排透关 节”，就没有那么强的价值传达明显。 不是所有的口号都一定要包含数字。 （7）朗朗上口 朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易记住，同时更容易传播。 最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚 语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。 但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传 理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确传达给别人。 这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的 最大噪声来自它的电子钟”。 你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理 论去评判一切广告语。 但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解 了。 如华与华自己的案例： “掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子） “掌握好原材料，原味福建菜”（莆田餐厅） 你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！ 所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最 好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。 还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。 （8）难以验证 难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？ 意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。 比如说： “乐百氏，27层净化” “晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客” “小火慢熬三小时” “18种原产香料调制” 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 41 你怎么知道： 乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？ 厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？ 一头牛只供六个客人，怎么证明呢？ 小火慢熬三小时，同样无法验证。 这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值 点，可能就容易引发争议。 比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？ 不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。 当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”， 因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）。 所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证，那就容易引发消费 者争议，会很麻烦的。 所以，品牌价值口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是： 感知价值 符合认知 前因后果 一看就懂 有效信息 善用数字 朗朗上口 难以验证 一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降 低营销传播的成本。 运用以上 8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。 价值呈现 当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延 展，把价值呈现给我们的顾客。 因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口 号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。 所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要 素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资 源。 简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 42 源、时间、精力去做它。 那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？ 6个关于价值呈现的方式分别是： 视觉文案 原材料工艺 服务传达 利益承诺 （1）视觉文案 首先，第一要点就是视觉的文案，很多企业已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值 口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很 LOW。 很多老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉 得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得一个字都不要出现才好。 这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。 在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产 生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。 举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人 们会重视自己生活圈内的人事物。 把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在 大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。 叶茂中说： 之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的 事情。 虽然，我们并不需要向叶茂中 15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝 光，达到重复曝光的效应是必须的。 因此，价值口号必须在以下几个物料中体现： 门头 店内墙面灯箱海报 菜单 桌面水牌 多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。 我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要 求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。 价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 43 特色，毛肚和菌汤才是。” 巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句 话。 而做的最为极致的，是我见过的长沙的炊烟时代，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜 的盘子……重复出现它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的 价值口号。 “小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。 （2）原材料工艺 你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来消费者是不会知道的。 还是举牛油火锅的案例，我们根据牛油火锅为出发点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一 绝是麻辣牛肉。 我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给消费者产品的品质 感。 除了工艺，还要体现原材料的新鲜性或者原材料的独特性。 比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉，因为骨汤的熬制，即 使汤底很好，消费者也看不到、感受不到。 而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起来，消费者一进门就看到 满满一排的农夫山泉，自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。 再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯正的，而且是当天现熬 的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强 化价值感知。 （3）服务传达 比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。 并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝结成白色固体的就是纯 正牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。 然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，如果是第一次消费者的客户，我们要求服务 员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐 愉快！ （4）利益承诺 就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 44 消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。 简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！” 比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值 口号，我们承诺：晚上 10点以后，每串仅 元（原价 元/串）；11点以后，每串 元； 12点以后，每串 元。 峰值体验 提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够。 价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾 客重复的消费，就必须让顾客的消费体验难以忘怀、记忆深刻。 高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带 新。 体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造 消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体 验”，而这种体验是可以被“设计”的！ 那么，峰值体验怎么打造呢？ 在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。 人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老 吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。 而情境记忆是什么呢？ 比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生 的记忆。 情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自 去体验一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。 所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有 用的。 打造顾客的“峰值体验”，可以从以下 4点切入： 提升感官享受 打破消费脚本 提供标准化的定制服务 增加刺激性 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 45 （1）提升感官享受 想象以下的场景: 看到金黄的烧鸡，你就开始流口水； 闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡； 听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱； 吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了； …… 不知不觉中，你已经被产品的感官体验征服了。 在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官 体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。 在营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的 “视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。 我们重点讲讲视觉和痛觉。 1）视觉 视觉是消费者的第一感官，包括颜色、形状等。 所以，我们在给新品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到王老吉是红 罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。 同理，品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数品牌并没有如此强的意识。 除此以外，装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型 的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。 我们的牛油火锅的客户就是 80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异 化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服 务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。 视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着等都是视觉体验的一部 分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。 2）听觉 听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会影响到我们的情 绪，把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美 好的视听体验而提升消费兴趣。 这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。 餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的 酸菜来了！”，就具备很强的识别性。 3）嗅觉 根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感 官。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 46 嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。 如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你 经不住就想往里进。 4）味觉 美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在 美食产品中的重要性已经不言而喻。 5）触觉 触觉运用不多，触觉简单点就是手感，设计质感、设计都是触感体验的组成部分。 （2）打破消费脚本 人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷 的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就 打破了你的预期，让你记忆深刻。 在消费体验中，如果的某些行为打破了消费的预期，也可以打造令人难忘的一刻。 比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是 不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次消费使用。 “再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在 消费体验中更愉悦。 我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置 80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出 现内置好的语音，语音内容是恭喜您，你获得了一份冰粉！ 这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，如果你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感 觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份，那感觉就完全不同的，顾客会觉得那是意外的 收获，从而拥有更好的体验，难忘的一刻。 打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本……一旦打破消 费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。 （3）提供标准化的定制服务 何为标准化的定制服务，标准化和定制化能够相存嘛？ 所谓标准化就是在顾客在消费中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是根据 设定好的场景，根据顾客的属性提供独有的服务。 针对特定场景提供定制化服务，让顾客获得更加愉悦的消费体验，形成独特的品牌记忆的同 时，也更能获得传播曝光度。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 47 （4）增加刺激性 除了提升感官享受、打破消费脚本、提供标准化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。 刺激性的事件，往往能够让消费者肾上腺素增加，当人经历某些刺激（例如兴奋，紧张等）分 泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。 比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让参与其中的顾客增加了刺 激性，也就能让其记忆深刻。 当然你也可以举办各种美食比赛，比如说“挑战变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就 可以免单等。 比如说，也可以与服务员活动，最简单的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客参与进 来，获得刺激性，也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。 总之，让顾客获得超预期的体验，是顾客口碑分享，重复消费的根本，除了以上四点，还有其 他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。 行为设计 每一个消费行为的发生，都要满足三个要素，分别是：动机、能力、触发。 让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的 购买成本。 行为设计有两大核心的思维： 降低顾客的行动成本 顾客行为路径的优化 让消费行为发生的成本主要有两种： （1）行动成本 比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降 低了消费者的行动成本。 现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。 再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。 更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！ （2）决策成本 如果经常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于 选择困难症的人就是灾难。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 48 所以，现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点产品有边缘产品。 而所谓行为设计，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个 触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路 径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。 1）顾客产生需求 当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅……然 后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还 是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。 所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选 择你。 如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策： 一种直接问朋友，让朋友推荐；一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。 第一种就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播；而第二种就要求商家在第三方 的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、产品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性 回复。 2）顾客路过店门前 大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如 果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。 而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感 知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。 3）顾客进店时 顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动 作是哪些呢？ 4）顾客点餐与上菜 能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾 客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验 至关重要。 5）顾客消费过程中 顾客消费过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。 6）顾客结账时 顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。 每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。 以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。 这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目 的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。 大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 49 的意义所在。 最后总结一下，体验经济与个性化时代，打造品牌的“行为设计”营销方法四步骤： 价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率 价值呈现：把核心的价值通过场景的协同分解，让顾客能够感知到价值所在 峰值体验：让顾客拥有难以忘怀的消费体验，形成口碑传播，重复消费 行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就完美体验 当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。 但没有前期的品牌设计，没有顾客的体验设计，盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作， 只能一时起效，无法带来长久的品牌势能。 单项冠军企业的品牌指标体系构建策略 加强品牌建设是制造业企业发展的重要驱动力，是推进供给侧结构性改革的重要抓手。而根据 世界品牌实验室发布的第十七届(2019年度)“世界品牌 500强”名单来看，仅有 40家中国企业品 牌入选。中国企业的品牌知名度与影响力较弱，这与全球第二大经济体的称号严重不符。制造业的 品牌建设速度明显滞后于制造业的规模与发展速度。为了助力制造业企业提升，工业和信息化部在 全国范围内推选单项冠军企业，将品牌建设纳入其中，要求企业制定并实施品牌战略，强调了品牌 对于制造业企业的重要性。 但从现状来看，单项冠军企业并不特别注重塑造品牌形象，在品牌提升方面还存在一些问题： 品牌意识淡薄，一味追求经营业绩而不注重品牌价值与影响力；品牌形象推广欠缺力度，营销手段 传统、单一，难以适应当前全球化的市场环境；品牌管理制度与手段缺乏科学规范性，难以做到品 牌工作的规范化运作。单项冠军企业代表了中国制造业发展的先进水平，但从现状来看，其品牌建 设发展现状并不尽如人意，还存在有许多不足之处值得深究，从而建立制造业企业的持续竞争优 势。因此，当前研究制造业单项冠军企业品牌建设的影响因素并构建评价指标体系具有重要的理论 和现实意义。 单项冠军企业构建品牌体系的重要性 “制造业单项冠军企业”是指长期专注于制造业某些特定细分市场，生产技术或工艺国际领 先，单项产品市场占有率位居全球前列的企业。其中，“单项”是指企业长期专注于相关细分市 场，在相关领域精耕细作，“冠军”则要求企业树立品牌意识，市场地位和技术实力要在所在领域 内拥有冠军级的地位。单项冠军企业得以高速发展的四大途径包括：人才导向，引进培育；市场导 向，跨国并购；转型导向，跨业投资；技术导向，专精特优[2]。单项冠军企业成长的 4种模式有 资源整合型、市场创新型、技术驱动型和跨界发展型[3]。企业持续不断的技术优化与创新、质量 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 50 为先的工匠精神、以人文本的文化导向和创新驱动的发展战略是成为单项冠军企业的重要因素。 品牌是一种名称、设计或这些因素的组合。品牌就是用来在市场竞争中突出本企业的产品，使 本企业的产品对消费者来说同竞争对手的产品不同的标志，是吸引消费者购买的标志[7]。品牌是 企业对消费者的承诺，包括物质承诺和情感承诺。通过合理管理和运用品牌资源可以为企业带来更 大的利益。品牌属于企业的一项资产，类似于无形资产。技术服务性行业通过系统的品牌建设，能 够加速品牌传播、提升品牌价值，从而有效促进企业的市场拓展[11]。中国制造业企业在建设品牌 过程中需要以技术为突破口、以质量为核心、以诚信为核心价值理念[12]。企业要想使其所提供产 品与服务多样化与高端化，就必须坚持有品牌、高品质、多品种的“三品”战略。 制造业单项冠军企业特点 对工信部颁布的《制造业单项冠军企业培育提升专项行动实施方案》进行深度解读，并对单项 冠军方面的文献进行梳理，在此基础上对陕西、浙江与福建 3个省份的 13家单项冠军企业进行实 地调研与深度访谈，总结出单项冠军企业具有精耕细作、创新驱动、以人为本、质量为先这 4个显 著特点。 （1）精耕细作 单项冠军企业长期专注于其行业内体量较小的细分市场，占据较大市场份额，在细分市场内拥 有一定的市场地位和影响力。如图 1所示，%的单项冠军企业目前经营模式是“排他型”经营 模式。这类企业进入所在细分行业较早，并且通过持续改进产品性能与品质等维护其市场垄断地 位。%的企业是“结盟型”经营模式，可以降低研发成本，更好开辟新市场。但“结盟”只是 其进军目标市场的一个手段，企业最终还是会完全控制其经营活动。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 51 图 1 单项冠军经营模式统计 （2）创新驱动 研发创新能力是企业长远发展的重要支柱。由图 2可知，目前单项冠军企业根据企业战略要素 对企业战略导向优先排序的结果如下：绝大多数企业认为技术创新是企业成长的不竭动力源泉，其 次是市场地位、客户需求，最后是人力资源，管理领导。反映了对于单项冠军企业而言，最看重的 是对技术的研发投入和创新。 图 2 单项冠军企业战略导向的优先级排序分布 （3）以人为本 制造业企业生产的产品一般处于供应链中间市场，与终端客户的合作构成了企业主要的营业收 入，因此要坚持“以人为本”的理念，维持稳定的客户关系。由图 3可知，有 %的单项冠军 企业前五大客户所占的营业额比例为 20%～50%，%占比超过了 50%。对于制造业单项冠军企业 来说，前五大客户是企业营业额保持稳定增长的重要因素。因此，致力于为终端客户提供优质产品 与服务，更快响应、更好满足客户需求具有重要意义。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 52 图 3 单项冠军企业前五大客户所占的营业额比例统计 （4）质量为先 由图 4可知，有 %的企业认为在同业竞争中，产品质量是企业获取竞争优势，保持领先 地位的关键因素。为了落实“以质取胜”的理念，单项冠军企业购买或自行研制领先世界水平的全 自动设备，并自主研发生产线，有效减少了人工成本，并通过完备的质量监管体系提高了产品合格 率与稳定性。 图 4 企业在同行竞争中产品最主要优势 评价指标体系构建 通过文献分析、实地调研与访谈得出，对于制造业单项冠军企业这类实体经济来说，品牌首先 要依托于企业提供的产品与服务，企业需要通过研发创新、生产制造和质量管理来提供满足客户需 求的优质产品。因此，研发管理与质量管理是品牌发展的基础，是影响制造业单项冠军企业品牌建 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 53 设的关键因素。在此基础上，企业必须制定适宜本企业发展的品牌战略，建立完善的品牌管理体 系，需要从企业本身具备的品牌管理能力方面评价制造业单项冠军企业品牌建设情况。除以上内部 因素外，企业所处的外部市场环境也影响到品牌建设，在评价企业品牌建设情况时需要加以考虑。 结合以上分析，选取研发管理能力、质量管理能力、品牌管理能力、外部市场环境为制造业单 项冠军企业品牌建设评价指标体系的 4个一级指标，再将每个一级指标细分为 3个二级指标。具体 指标体系如图 5所示。 图 5 单项冠军企业品牌建设评价指标体系 （一）研发管理能力 研发管理能力是影响制造业单项冠军企业品牌建设的关键因素。本文契合单项冠军企业发展现 状及研发管理理论，从研发管理体系、产品创新模式和技术创新 3个方面来评价单项冠军企业的研 发管理能力。 （1）研发管理体系 在评价企业的研发管理体系时，首先要评价企业研发体系设计的合理性、有效性及内部研发团 队的建设。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。缺少专业研发人员，研发体系设计不合理，难 以保证部门间协作，无法实现研发过程管控及多产品同步开发。②中级水平。建立了研发团队，研 发体系与流程基本完备，各部门之间沟通效率较低，实施过程管控与多产品分级管理，但效果较 差。③高级水平。拥有优秀研发团队，研发体系与流程完备且规范，部门间实现技术共享，研发过 程可管控与评审，并利用并行工程、结构化及模块化手段提高研发效率。 （2）产品创新模式 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 54 关于产品创新模式，要考虑企业市场部的有效性、科技成果转换率以及研发人员与客户的沟通 渠道。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。难以洞悉市场变化，科技成果转化率低，产品更新 换代赶不上需求变化。②中级水平。能够感知市场变化，跟随同行业领先企业步伐，科技成果转化 率一般，产品顺应市场需求。③高级水平。能够敏锐洞察市场变化并快速响应，科技成果转化率 高，产品能够满足客户需求并经常高于客户预期。 （3）技术创新水平 评价企业技术创新水平需要评价企业掌握技术的价值与具备的技术创新条件。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。没有掌握本行业核心技术，主要靠模仿同行，不具备技术创新条件；②中 级水平。掌握本行业核心技术，但技术更新换代慢，容易被同行业赶超，具备部分技术创新条件。 ③高级水平。掌握本行业核心技术且技术具有先进性，难以被同行模仿，具备较好的技术创新条 件。 （二）质量管理能力 质量是品牌的保障，品牌是质量的象征。制造业要进行品牌建设，放在首位的必须是产品质 量。本文从技术装备水平、生产管理模式与方法和服务化水平 3个方面对制造业单项冠军的质量管 理能力进行分析评价。 （1）技术装备水平 制造业单项冠军企业要评价企业现阶段拥有的技术装备水平能否保障产品质量，满足客户需 求。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。所拥有的技术装备自动化、智能化程度低，生产依赖 于人工，生产精度、质量与效率低。②中级水平。技术装备实现部分自动化、智能化，生产线工人 较少，生产精度、质量与效率较高。③高级水平。技术装备高度自动化、智能化，生产线上只有少 量技术人员，生产精度、质量与效率很高。 （2）生产管理模式与方法 企业需要评价采用生产管理模式与方法对企业的适用性。本指标可划分为 3个等级：①初级水 平。企业所采用的生产管理模式与方法不适用于本企业，难以保证准时化生产与产品品质。②中级 水平。企业已找到适宜本企业的生产管理模式与方法，还处于磨合阶段，一定程度保证准时化生产 与产品品质。③高级水平。企业的生产管理模式与方法适用，能够显著提高企业质量在线检测与控 制能力，能够优化产品生产工艺与流程，使得企业具备产品全生命周期质量追溯能力。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 55 （3）服务化水平 评价制造业单项冠军企业服务化水平就是衡量企业满足客户需求的能力。本指标可划分为 3个 等级：①初级水平。产品附加值低，无法满足客户个性化定制服务，不具备提供系统解决方案的能 力，设备运维服务响应慢、成本高。②中级水平。具备一定产品附加值，能够满足客户一般性定制 化服务，设备运维服务效率较低。③高级水平。产品附加值高，能够满足客户个性化定制服务，为 其提供满意甚至高于预期的系统解决方案，借助信息平台提高响应速度，降低设备运营服务成本。 （三）品牌管理能力 从现状来看，制造业单项冠军企业更注重创新研发能力与质量管理能力，对企业的品牌管理能 力关注度不够。本文强调品牌管理能力对制造业企业的重要性，并进一步细分为品牌战略目标、品 牌营销推广、品牌运营与维护 3个指标来进行系统评价。 （1）品牌战略目标 对于品牌战略目标的评价，主要考核品牌战略的制定与实施。本指标可划分为 3个等级：①初 级水平。品牌战略不明晰，与企业战略、资源禀赋及企业文化等因素不符，难以真正实施。②中级 水平。品牌战略制定合理，但实施落地较为困难，难以统领企业品牌行为；③高级水平。品牌战略 制定合理，体系完善，对品牌行为实施具有较高的指导意义。 （2）品牌营销推广 制造业单项冠军企业需要从所运用媒体的适用性以及品牌传播的及时性、有效性两方面评价企 业品牌营销推广能力。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。营销渠道与手段匮乏，品牌推广欠 缺力度，传播力度不足。②中级水平。能够利用多种营销渠道与手段传播企业品牌形象，传递品牌 价值，但效果不太理想，收益较小。③高级水平。能够借助多种平台与渠道广泛、及时、有效进行 品牌营销推广，推广力度大，效果好。 （3）品牌运营与维护 评价企业在品牌运营与维护方面的作为，需要考虑的因素有品牌管理方面的人才储备、相关机 制的完善程度与保护自有品牌的能力等。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。忽略品牌运营与 维护，品牌管理组织机构与体系混乱，不具备相关专业人才。②中级水平。拥有品牌管理组织机构 但作用甚微，人才储备不足，具备基本的品牌运营与维护能力，不具备保护自有品牌、处理品牌危 机的能力。③高级水平。品牌管理组织机构设置合理，规章制度与机制完善，拥有相关人才储备， 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 56 品牌运营与维护能力强，能妥善应对各种突发状况与危机。 （四）外部市场环境 制造业企业在全球市场上已难以独当一面，品牌建设涉及的部门较多，需要企业、政府、行业 协会与中介服务的共同努力。因此，本文从政府支持体系、行业竞争与协作水平、品牌建设中介服 务 3个方面对企业所处的品牌建设环境进行评价。 （1）政府支持体系 制造业单项冠军企业要了解目前政府对本行业品牌建设的重视与支持程度，考虑行业法规与市 场监督体系的完善度。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。政府对本行业品牌建设重视与支持 程度不够，相关政策较少，行业法规不完善有效，市场监督体系不健全，品牌建设环境差。②中级 水平。政府重视本行业品牌建设，有相关偏向政策、行业法规与市场监督体系支持，但力度不够或 难以发挥作用。③高级水平。政府高度重视本行业品牌建设，与企业沟通良好，能及时回应企业需 求，维护良好的品牌建设环境。 （2）行业竞争与协作水平 制造业单项冠军企业要评价所处行业竞争的公平公正性，同时要考虑行业协会等能否解决企业 在品牌建设方面存在的共性问题。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。行业间存在恶性竞争， 对企业品牌损害较大，行业协会等组织也难以发挥作用，企业间不能进行有效沟通与学习。②中级 水平。处于公平竞争环境，但企业间沟通与合作较少，行业协会等组织发挥的作用较少。③高级水 平。企业可在行业间竞争与合作中快速成长，并能够通过行业协会等平台进行有效沟通与学习。 （3）品牌建设中介服务 制造业单项冠军企业要评价专业中介服务机构提供的服务的专业性与有效性，是否符合企业品 牌建设的实际情况。本指标可划分为 3个等级：①初级水平。没有聘请专业的品牌中介服务机构。 ②中级水平。聘请了品牌中介服务机构，但沟通效率低，服务的专业性与有效性较差，难以满足企 业需求。③高级水平。聘请了专业的品牌中介服务机构，提供的服务符合企业实际情况与需求，能 有效解决企业存在的品牌建设问题，促进企业产业升级。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 57 四、嵌入式 CPU 企业《打造成功品牌策略》制定手册 在明确“打造成功品牌策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“打造成功品牌策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “打造成功品牌 策略” 召开专门会议就推行“打造成功 品牌策略”作出决定 2 成立公司“打造 成功品牌策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“打造成功品牌策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“打造 成功品牌策略” 思想动员 召开公司建立“打造成功品牌策 略”思想动员会 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 58 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 学习 与准 备 1 组织相关人员参 加“打造成功品 牌策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“打造成功品牌策略”的意义 与方法 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 59 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 60 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 61 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 62 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“打造成功品牌策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“打造成功品牌策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 63 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 64 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“打造成功品牌策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 65 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “打造成功品牌 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 方案 制定 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 66 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“打造 成功品牌策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “打造成功品牌 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 67 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方 面 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 68 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 69 五、嵌入式 CPU 企业《打造成功品牌策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 70 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“打造成功品牌策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“打造成功品牌策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 71 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 72 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“打造成功品牌策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 73 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 74 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 嵌入式 CPU 企业打造成功品牌策略制定与实施手册 75 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。