（企业管理咨询）第三章市
场营销咨询工具
表 3-1 某 X 公司产品组合
产品（线） 特点 好处 特定销售建议
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
……
表 3-2产品分类表
产品（线） 增长低 增长高 市场占有率
低
市场占有率
高
产品类别
产品线 1
产品 1
产品 2
X
X
X
X
X X
Ｄ
Ｄ
Ａ
产品线 2
产品 1
产品 2
X
X
X
X
X X
C
B
C
产品线 3
产品 1
产品 2
X
X
X X
X
X
B
A
C
…… X X A
表 3-3产品和销售额和 GPM 的关系
产品（线） 销售额实
现
销售额计
划
销售额增
长
ＧＰＭ实
现
ＧＰＭ计
划
ＧＰＭ增
长
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
产品线 3
产品 1
产品 2
……
表 3-4产品组合的生命周期
产品（线） 导入阶段 增长阶段 成熟阶段 衰退阶段
产品线 1
产品 1
产品 2
Ｘ Ｘ
Ｘ
产品线 2
产品 1
产品 2
Ｘ
Ｘ Ｘ
产品线 3
产品 1
产品 2
Ｘ
Ｘ
Ｘ
…… Ｘ
表 3-5外部因素列表
产品（线） 客户
被动的／主动的
竞争对手
没有／壹些／很多
技术
稳定／不稳定
产品发展
不发展／发展
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
……
表 3-6企业措施列表
产品（线） 客户 竞争对手 技术 产品发展
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
……
表 3-7主要供货商分析
产品（线） 供货商 平均购
买价格
平均配
送时间
额外
费用
供货商
等级ＩＤ
付款
期限
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
……
表 3-8备用供货商分析
产品（线） 第二选择
供货商
供货商
等级
平均配
送时间
第三选择
供货商
供货商
等级
平均配
送时间
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
……
表 3-9总体市场分析
前年 去年 今年预期 后俩年 备注
我们的品牌
竞争产品１
竞争产品２
竞争产品３
其他
合计 １００％ １００％ １００％ １００％
图 3-1销售量份额分析
图 3-2销售额份额分析
表 3-10市场占有率分析
产品（线） 市场份额 市场目标 问题分析 改进策略
产品线１
产品１
产品２
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
产品线２
产品１
产品２
竞争对手Ｃ
竞争对手Ｄ
……
表 3-11市场区域分析
市场地域划分
产品（线）占有量
壹级市场 二级市场 三级市场 四级市场 五级市
场
产品线１
产品１
产品２
产品线２
产品１
产品２
……
表 3-12当前商业客户分析
客户 销售额 销售量 占总销售额的比 客户数量
（％…）
按企业类型划分的
客户
外资
国有
民营
合资
……
按地理位置划分的
客户
华东
华中
华南
华北
……
按 X公司划分的客
户
销售额 5000万元
以下
销售额5000万元~1
亿元
销售额 1亿元之上
按行业划分的客户
……
表 3-13当前个人客户分析
客户 销售额 销售量 占总销售额的比例（%）
按年龄划分
８～３０岁
３1～４５岁
４6岁之上
按性别划分
男性
女性
按地域分划
华东
华南
华中
华北
……
表 3-14客户心理分析
客户心理 销售额 销售量 占总销售额比例（％）
高档
奢侈、自豪感
成就、荣耀感
盲目跟风
价廉物美
价格适当
产品不错
性价比高
便宜
经济实用
……
表 3-15产品/用户组合
用户分类 产品组合
Ａ
产品组合Ｂ 产品组合Ｃ 产品组合Ｄ 产品组合Ｅ
按企业类型划分
的客户
外资
国有
民营
按地理位置划分
的客户
华东
华中
华南
华北
按 X公司划分的
客户
销售额 5000元以
下
销售额 5000元~1
亿元
销售额 1亿元之
上
……
表 3-16客户对当前产品组合的评价
用户分类 产品组合
Ａ
产品组合Ｂ 产品组合Ｃ 产品组合Ｄ 产品组合Ｅ
按企业类型划分
的客户
外资
国有
民营
按地理位置划分
的客户
华东
华中
华南
华北
按 X公司划分的
客户
销售额 5000元以
下
销售额 5000元~1
亿元
销售额１亿元之
上
按性别划分的客
户
男性
女性
……
表 3-17当前产品组合的竞争地位
产品（线） 优势 劣势 机会 威胁
产品线１
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
产品线２
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
……
表 3-18竞争产品比较
竞争产品价格 销售额 分销商利润 经销商利润 目标市场
竞争对手Ａ
产品１
产品２
竞争对手Ｂ
产品１
竞争对手Ｃ
产品１
表 3-19竞争对手的营销策略
产品（线） 竞争策略 竞争手段 营销策略 营销手段
产品线１
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
产品线２
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
……
表 3-20当前产品组合价格分析
产品（线） 当前价格 价格目标 价格策略 价格手段
产品线１
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
产品线２
竞争对手Ａ
竞争对手Ｂ
……
表 3-21同类竞争产品价格分析
项目 当前价格 价格目标 价格策略 市场均价
战略性产品Ａ
战略性产品Ｂ
竞争产品１
竞争产品２
……
表 3-22分销目标及分销策略
产品（线） 当前分销手段 分销目标 分销策略 分销计划
产品线１
产品Ａ
产品Ｂ
产品线２
产品Ａ
产品Ｂ
……
表 3-23分销渠道分析
分销渠道 销售量 销售额 占总销售额
的比例
销售等级 月平均销售
额
X公司内部销
售部
X公司外部销
售人员
佣金销售人
员
我们的代理
商
独立代理商
我们的分销
渠道
独立分销渠
道
其他渠道
表 3-24营销人员数量分析
人员类别 今年总数 区域 A 区域 B 区域 C
付薪经理
付薪销售人员
付佣金销售人员
办公室人员（文
秘）
其他人员
营销总人数
表 3-25销售业绩分析
销售人员 销售量（套） 销售额
A
B
C
D
E
F
G
…
表 3-26销售人员分析
全体销售人
员
工作经验 学历 薪水 奖金 费用
A
B
C
…
表 3-27销售培训计划
销售培训 培训对象 目的 费用 时间 备注
培训 A
培训 B
培训 C
……
表 3-28市场调查计划
调查的产品 费用 说明
目前产品线 1
目前产品线 2
新产品
广告调查
其他调查
表 3-29市场调查效果
产品调查 有用的 不常用的 没用的 必需的调整/改
变
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
新产品 1
新产品 2
……
广告调查
其他调查
……
表 3-30产品促销目标及策略
产品（线） 广告目标 选用广告 促销目标 促销措施
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
新产品 1
新产品 2
……
表 3-31媒体组合分析
媒体 平均年费用 频率 广告尺寸
报纸
《新民晚报》
《中国运营报》
……
消费杂志
《IT经理世界》
《经理人》
……
商业出版物
《哈佛商业评论》
《环球资源》
…
电台
上海东方广播电台
中国国际广播电台
电视台
中央 1台
东方卫视
E-mail直销
销售点
浦东南路销售点
……
表 3-32广告代理信息
产品（线） 广告代理 广告费用 广告费占总
销售额比例
广告效果 调整措施
产品线 1
产品 1
产品 2
产品线 2
产品 1
产品 2
新产品 2
新产品 2
……
表 3-33优势和劣势分析
产品（线） 市场 优势 劣势 备注
产品线 1
产品 1
产品 2
……
产品线 2
产品 1
产品 2
……
产品线 3
产品 1
……
表 3-34问题和可能性分析
产品（线） 问题 可能性 备注
产品线 1
产品 1
产品 2
……
产品线 2
产品 1
产品 2
……
产品线 3
产品 1
产品 2
……
注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题,如替代品的威胁；可能性指产品在
市场上的机会。
图 3-3ROS/RMS矩阵
