FAB利益销售
青岛派特美宠物保健品有限公司
崔明祥
什么是FAB利益销售法
FAB法，是推销员向顾客分析产品利益
的好方法。
FAB销售陈述：即在进行产品介绍、销
售政策（进货政策）、销售细节等表述的时
候，针对客户需求意向，进行有选择、有目
的的逐条理由的说服。
F 指属性或功效(Features或Fact)，即
自己的产品有哪些特点和属性；
A 是优点或优势(advantage)，即自己
与竞争对手有何不同；
B 是客户利益与价值(benefit)，这一
优点所带给顾客的利益。
FAB关注的是客户的“买点”
FAB法就是这样将一个产品分别从三个层次
加以分析、记录，并整理成产品销售的诉
求点，向客户和顾客进行说服，促进成交。
注 意：客户（顾客）本身所关 心的利益
点是什么？然后投其所好，使我们诉求的
利益与客户所需要的利益相吻合，这才能
发挥效果。
FAB的意思是在商品推介中，将商品本身
的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾
客带来的利益有机地结合起来，按照一定的
逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推
销劝说。
切不可生搬硬套，不加以分析就全部上
FAB法操作实务
（1）特性（Featur）
特性是指商品所有可以感觉到的物理
的、化学的、生物的、经济的等特征，
是可以用一系列指标、标准等予以表示
和说明的。例如：原料构成、成分构成、
数量、质量、规格、构造、功能性能、
外观款式、色泽味道、包装、品牌、送
货、安装、用途等。
以某品牌奶粉为例，当你向顾客介绍说，
我们的牛奶全是产自于新西兰，这一句话
告知顾客一个信息，就是这种奶粉的产地
是新西兰；添加了脂肪酸DHA，这句话说明
了产品的原材料；有红色和绿色两张包装
描述了产品规格。
特性：
1、产自新西兰 产地
2、添加了脂肪酸DHA 原料
3、红和绿两种颜色的包装 规格
这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征，但是
介绍仅仅是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一
些数据的枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。所以我
们在描述了产品本的特性后，接着就要进入更深层的解说
——Advantage，优点阐述。
（2）优点（Advantage）
推销员在介绍商品优势时一定要注意比较
不同商品特点的相同与不同之处，从不同
之中发掘优势。
推销员在说明商品优势的时候，一要说
得客观准确，二要能够提供某种证明或
证据，以使顾客信服。
我们仍以上述品牌奶粉为例，每一个
特点都可以引申出产品的优点。比如在描
述奶粉产自新西兰后，我们可以告知顾客，
新西兰是目前世界上环境最为优越的天然
牧场，牛奶全来自于健康、高免疫的乳牛，
奶粉绝对没有污染，卫生、安全。
在环境日渐恶劣，人们非常注重食品
卫生的今天，卫生、安全可以说是两个最
大的优势。当产品拥有明显的优点后，就
使产品具备了强大的说服力。
特性1：产自新西兰
天然绿色牧场
选自高免疫健康乳牛
优 点：绝对无污染，卫生、安全
刚才说过奶粉有一个特性：添加了DHA。我
们可以继续把这种特性再伸展为一个优点，
因为DHA是人体必须的脂肪酸，补叫做“儿
童聪明物质”，它对脑细胞的生长发育有
重要作用。所以这种奶粉的一个优点就是，
能提高和开发儿童智力。
特性2：添加了脂肪酸
DHA为人体必需脂肪酸
DHA被称为“儿童聪明物质”
DHA对脑细胞的生长发育很有好处
优点：能提高和开发儿童智力
多种的规格也能带来好处，比如奶粉有红
和绿两种颜色的包装，这两种颜色表示适
合不同年龄层次的人使用。由于有显著不
同的规格，所以使产品易于辨别，方便顾
客选择。
特性3：红和绿两种颜色的包装
红色是适合0~3岁幼儿食用。
绿色为3~6岁儿童食用
优 点：易于辩别，方便选择
我们通过FAB介绍法，把产品的特性、优
点、好处层层分析，产品的个性就显露无
遗，不但使顾客深刻了解了产品，也激发
起他对产品的强烈兴趣。
练习
用FAB方法分析
“宠儿香”牌“宠物母乳化配方奶粉”的
特点和优点
宠物母乳化配方奶粉
宠物母乳化配方奶粉 说明
宠物母乳化配方奶粉是动物营养专家根据犬猫母乳的
营养成分特点和幼崽的营养需求，参照美国国家研究委员会
（NRC）和美国官方饲料管理协会(AAFCO)最新标准，遵照
营养平衡与科学搭配的理念，为幼年宠物研发设计的母乳化
配方奶粉。产品源自新西兰进口新鲜羊奶 ，添加了多种宠
物体必需的生长因子、强化蛋白质、脂肪酸、维生素、矿物
质等营养物质，使产品更接近母乳，营养消化吸收率高，可
满足宠物不同年龄段的营养需求。
[成分]蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素（A、C、D、E、B1、
B2、B3、B4、B5、B6、B11、B12、H、K1）、钙、磷、镁、铁、锌、
铜、锰、钼、碘、硒、铬、纳、钾、肉毒碱、DHA、核苷酸、组氨酸、
牛磺酸、蛋氨酸、赖氨酸、半胱氨酸
宠物母乳化配方奶粉 说明
[特点]按最佳蛋白质比例配制，可提高蛋白质消化吸收
率；添加了核苷酸、牛初乳素、乳铁蛋白、牛磺酸、
益生元特殊营养物质，可激活机体免疫系统，调整消
化功能，促进神经系统和器官发育；强化了维生素、
矿物质、不饱和脂肪酸，可提供全面营养。
[规格]20克/包 10包/盒
临床应用
母乳不足或无母乳时替代母乳；怀孕期和哺乳期增加
营养，促进泌乳；特殊营养需要；临床治疗中、衰老、
体弱多病的宠物营养。
羊奶与牛奶营养比较
在人方面：据营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称为“奶
中之王”，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体
吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖。羊奶中的维生素及微量
元素明显高于牛奶，美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳
品，欧洲鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。专家建议患有过敏症、胃
肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用。
优点一：羊奶更易消化吸收。羊奶较牛奶含有更多的α-乳清蛋
白，较少的酪蛋白，其蛋白质在胃中形成的凝块细，更易消化吸
收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有较多的不饱和脂
肪酸，更容易为小肠中的乳糜吸收。
优点二：羊奶可解除大部分牛奶蛋白引起的过敏症。牛奶中的
某些蛋白质如α-S1酪蛋白和β-乳球蛋白是目前公认的过敏源。在
正常情况下，这两种蛋白质能被消化吸收，但如果消化能力不足，
这两种蛋白质以未被消化的形式进体内，就会引起过敏反应。
优点三：羊奶可增加抗病能力。羊奶中含有和人乳一样的活性因
子─上皮细胞生长因子(EGF)，有益上皮细胞的生长，增强抗病能
力。
优点四：适口性好，宠物更喜欢。
宠物母乳化配方奶粉FAB分析
特点
羊奶
动物营养学专家参照
美国标准研制
来自新西兰
添加了核苷酸、牛初
乳素、乳铁蛋白、牛
磺酸、益生元特殊营
养物质，
优点
易吸收，低过敏
配比科学权威
安全、无污染
可激活机体免疫系统，
调整消化功能，促进
神经系统和器官发育
特点
母乳化
配方满足幼宠需要
羊奶
核苷酸
优点
易吸收，激活免疫
营养全面
低过敏，易吸收提高
抗病力
促进发育，满足特殊
需要
宠物母乳化配方奶粉FAB分析
特点
1、参照美国官方标准设计；
2、产品更接近母乳；
3、最佳蛋白质比例配制；
4、添加了核苷酸、牛初乳素、
乳铁蛋白、牛磺酸、益生元特
殊营养物质；
5、强化了维生素、矿物质、
不饱和脂肪酸；
优点
1、配方科学、权威；
2、营养消化吸收率高；满足
不同年龄段需求；
3、提高蛋白质消化吸收率；
4、激活机体免疫系统，调整
消化功能，促进神经系统和
器官发育；
5、提供全面营养；
宠物母乳化配方奶粉FAB分析
特点
6、新西兰进口新鲜
羊奶；
7、采用羊奶制成；
8、采用小袋包装；
9、为幼年宠物设计；
优点
6、无污染，卫生安
全；
7、易消化吸收；低
过敏；适口性更好。
8、使用方便；易于
储存 。
9、更适合幼宠使用；
（3）、利益(benefit)
利益是产品能够满足顾客某种需要的特定
优势，这种优势可以给顾客带来期望的或
意想不到的好处，这个好处就是利 益。
它可能是
优越的质量所带来的使用上的安全可靠、
经久耐用；
新颖的构造和款式所到来的时尚感；
使用上的更加快捷方便；
操作上的简单易行 ；
省时、省力、省钱 ；
著名品牌所带来的名望感 …
如何了解顾客的需求？
通过和顾客沟通、交流、分析、引导获得。
1、顾客明确告知；
2、与顾客交流明确需求；
3、根据顾客的消费行为特点和能力分析获得；
4、通过引导挖掘顾客潜在需求。
有效的利益——供需匹配
商品的特点特征是客观存在的，商品的
优势是与在其他商品的比较中发掘出来
的，而商品的利益则需要把商品的特点
和顾客的消费需求、购买心理结合起来，
需要与特定的顾客联系起来。
同一商品对不同的顾客可能意味着不同
的利益；
不同的商品对同一顾客可能意味着相同
的利益。
按照FAB法进行商品推介，就是根据销售
场合的具体情景，把商品的特点、优势和
利益结合起来，完整地加以阐述。
具体情景：销售场所、顾客人员组成、顾
客类型、经济能力、职业特点、兴趣喜
好等等。
按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序：
F—A—B：特点—优势—利益。
A—F—B：优势—特点—利益。
B—F—A：利益—特点—优势。
B—A—F：利益—优势—特点。
FAB法使用原则
（1）实事求是
（2）清晰简洁
（3）主次分明
（1）实事求是
介绍产品时，切记要以事实为依据。
不要夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己；
顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保
护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你丢失这笔生意。
每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所
有人的需求。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反
而会丢失那些真正想购买的顾客 。
（2）清晰简洁
一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、
用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，并不是每一
个顾客都能理解这些术语。
注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是
形象的说法代替。
在解说时要逻辑清晰，语句通顺，让人一
听就能明白。
（3）主次分明
不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客；
介绍产品时，应该是有重点、有主次；
产品的优点、好处，可以详细的阐述；
产品的缺点、不利的信息简单技巧性陈述；
选择匹配客户利益的产品优点、好处重点阐
述。
FAB利益销售法商品推介的技巧
观点求同
连续肯定
得寸进尺
以退为进
转移注意
逻辑引导
情感诱导
委托代言
损益对比
两项选一
观点求同
商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础；
寻找或建立的共同观点：
1.自己的观点中顾客所同意赞成的；
2.顾客的观点中可以用来进一步阐述的。
两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。
连续肯定
销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性
的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至
引导顾客作出购买决定。
顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，
直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨
论的问题 。
得寸进尺
先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；
先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大
容易做到的请求；
先就细小 问题提出一个请求，再就原则性问题
提出一个请求；
甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，
对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了
后一个请求；
——这 就是所谓“得寸进尺”。
被请求方之所以会前后两个都同意，内在
的原因是这两个请求存在着连带关系；
而从人们心理的角度看，是因为人们觉得
既然答应了第一个 请求，也就有责任再答
应第二个请求，因为谁也不愿意出尔反尔。
以退为进
1.生活中遵循这个“互惠”的原理，所谓
“互惠”有两层意思：一是“滴水之恩，
涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；
二是互相礼让。以退为进用的是第二层
意思。
2.在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，
顾客表示不能接受时，在客观地介绍较
为廉价的另一种商品，成功的可能性会
大大增加。
转移注意
在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：
1.顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感
问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，
马上转入其他话题，这样做可称之为“避重就轻”。
2.顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法
使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之
为“避轻就重”。
3.出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之
争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带
过即可。
逻辑引导
人们考虑问题和采取行动有感性、理性之分；
以客观标准为基础的是理性的，以主观标准
为基础的是感性的。
购买动机 理性动机和情感动机
购买行为 理性行为和感性行为
当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、
成分构造时，主要体现的是理性动机；
当人们涉及到美或不 美、时尚与否时，更多
的是从情绪情感上进行考虑；
无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的言行
都有其思维逻辑在内，作为销售员就要了解不同人 的不同
思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样
做会取得较好的成效。反之，则可能事与愿违。
情感诱导
销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，
也是一个销售员调动顾客情绪的过程，这两个方
面是相辅相成。
销售员观点 顾客情绪高
积极调动
更易接受
委托代言
委托代言是一种结盟策略。
当顾客表现出较强的购买意图，又担心
周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫
不决时，营业员应主动地站在顾客一边，
为其提供证明证据，支持顾客作出购买
决定，以缓解顾客自己感觉到的环境压
力。
损益对比
在销售劝说中，把购买的好处与不购买
的损失加以对比，以促成顾客作为购买
决定。
凡事都有一利一弊，消费者购买商品也
是有一定风险的。
购买商品的好处与风险
好 处
新商品
先使用先受益，能够享受到
风气之先 的愉悦；
过季商品
打折，价格便宜。
风 险
新商品
肯定会降价，购买时投入较
大，会有金钱损失。
过季商品
不能马上使用，必须在家里
保存一段时间。
每个人都有自己的风险偏好，有的人愿意承担风险以图更大的
享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来
说，追求新产品的人敢于冒风险。销售员要善于识别不同顾客
的风险偏好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。
两项选一
两项选一是对比方法的具体运用，它遵
从的是选择原则。
从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只
有两项；
利用人们的记忆原理——人们对发生时
间最近的事情总是记忆最深；
对选择的顺序 做精心安排，即把劝说促
销的重点放到了后面。
推介商品方法：
重点中档商品
先介绍高档商品再介绍中档商品——以强
调价格的对比；
先介绍低档商品再介绍中档商品——以强
调质量、性能等的对比。
