2021-2025 年中国印染行业
全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国印染行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 印染行业全网营销战略研究报告简介 ....................................................................................8
第二节 印染行业全网营销战略研究原则与方法 ................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研................................................................15
第一节 印染概述 ..................................................................................................................................15
第二节 我国印染行业监管体制与政策法规 ......................................................................................15
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门、自律组织及监管体制 ................................................................................15
三、行业的主要法律法规及政策 ................................................................................................16
（1）行业主要法律法规及规章制度 ..........................................................................................16
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................17
第三节 我国印染行业主要 发展特征 ................................................................................................20
一、行业技术水平 ........................................................................................................................20
二、行业特点 ................................................................................................................................21
三、行业经营模式 ........................................................................................................................21
（1）自营模式 ..............................................................................................................................21
（2）受托加工模式 ......................................................................................................................22
四、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响 ............................................................22
（1）印染行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................23
（2）印染行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析............................................................................23
一、我国印染行业的整体发展现状 ............................................................................................23
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（1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性 ..............................................................................23
（2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展 ......................................................................24
二、我国印染行业的发展趋势 ....................................................................................................25
三、行业的市场供求状况及变动原因 ........................................................................................25
四行业利润水平变动趋势及变动原因 ........................................................................................25
第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析............................................................................26
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................26
（1）行业内中小规模企业较多，集中度较低 ..........................................................................26
（2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显 ..............................................................26
（3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出 ..............................................27
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................27
（1）产业政策壁垒 ......................................................................................................................27
（2）技术、人才和资金壁垒 ......................................................................................................27
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................28
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28
（1）浙江航民股份有限公司 ......................................................................................................28
（2）三元控股集团有限公司 ......................................................................................................29
（3）浙江乐高实业股份有限公司 ..............................................................................................29
第五节 企业案例分析：迎丰股份 ......................................................................................................29
一、迎丰股份的市场地位 ............................................................................................................29
二、迎丰股份的竞争能力分析 ....................................................................................................30
第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测............................................................32
第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测................................................................33
一、国家产业政策推动行业稳步发展 ........................................................................................33
二、消费需求增长提供行业发展潜力 ........................................................................................34
三、行业整合加速有利于优质企业做大做强 ............................................................................36
四、技术和工艺进步推动行业升级 ............................................................................................36
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36
（1）产品同质化竞争 ..................................................................................................................36
（2）劳动力、能源、环保等成本上升 ......................................................................................37
第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
第一节 多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................38
第二节 全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................39
一、网络店铺 ................................................................................................................................40
二、网络营销模式 ........................................................................................................................40
三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................41
四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................41
六、风险防护 ................................................................................................................................42
五、结语 ........................................................................................................................................42
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................43
一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................44
二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................46
第四节 新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................47
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一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................47
二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................47
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 ..................................................................48
第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................51
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................51
一、长远性 ....................................................................................................................................51
二、竞争性 ....................................................................................................................................51
三、全局性 ....................................................................................................................................51
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则 ......................................................................................51
一、社会性 ....................................................................................................................................52
二、科学性 ....................................................................................................................................52
三、实践性 ....................................................................................................................................52
四、前瞻性 ....................................................................................................................................52
五、创新性 ....................................................................................................................................53
六、全面性 ....................................................................................................................................53
七、动态性 ....................................................................................................................................53
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据 ......................................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第四节 影响全网营销战略的主要因素 ..............................................................................................55
一、影响全网营销战略的主要因素 ............................................................................................55
二、诱发企业全网营销战略失败的因素 ....................................................................................56
三、企业全网营销战略规划需规避的误区 ................................................................................57
第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................58
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................58
一、公司制定全网营销战略规划要点 ........................................................................................58
二、规划企业全网营销战略前的准备工作 ................................................................................58
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容 ..............................................................................59
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容 ............................................................................59
二、正确制定企业全网营销战略的步骤 ....................................................................................60
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................61
第三节 构建全网营销战略研究体系 ..................................................................................................61
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64
第四节 科学制定全网营销战略规划 ..................................................................................................64
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
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四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66
五、科学制定全网营销战略 ........................................................................................................66
六、降低风险 ................................................................................................................................66
第五节 制定全网营销战略需注意事项 ..............................................................................................67
一、企业全网营销战略制定需注意的要点 ................................................................................67
二、制定全网营销战略目标注意事项 ........................................................................................67
三、制定全网营销战略规划的注意点 ........................................................................................68
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................69
五、不同阶段企业全网营销战略的规划 ....................................................................................70
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................70
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................71
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................71
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................71
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................72
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................72
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................72
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................72
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................72
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................73
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................73
第六章 2021-2025 年中国印染企业全网营销战略探讨与建议................................................................74
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................74
一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................74
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................74
（二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................74
二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................75
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................75
（二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................75
（三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................75
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................75
第二节 全网营销下的“感性密码” ..................................................................................................76
一、沟通赢信任，感性一致 ........................................................................................................76
二、设计情感产品，简约诚实 ....................................................................................................77
三、广告重定向，重视体验 ........................................................................................................77
四、用情感促销，一针见血 ........................................................................................................78
五、搜索再优化，情感传递 ........................................................................................................78
第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 ....................................................................................79
一、提升全网管理能力 ................................................................................................................79
二、做好精细化管理 ....................................................................................................................80
三、深化触点建设 ........................................................................................................................81
四、补齐信息化短板 ....................................................................................................................83
第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ..................................................................83
一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ........................................................................84
（一）互联网普及促进电子商务快速发展 ................................................................................84
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（二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ....................................................................................84
（三）企业电子商务应用迅速普及 ............................................................................................84
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ............................................................................84
二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ........................................................................85
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ................................................85
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ......................................................85
三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ........................................................................86
（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ........................................................86
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ................................................................86
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ................................................................86
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ............................................................................87
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ........................................................87
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ........................................................87
四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ............................................................88
第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.........................................................88
一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ................................................................................88
二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ............................................................................88
三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ........................................................................89
（一）选择友情链接平台 ............................................................................................................89
（二）回复新闻评论/留言 ...........................................................................................................89
（三）关注问答平台 ....................................................................................................................90
（四）策划软文发布 ....................................................................................................................90
第七章 2021-2025 年中国印染企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 ..............................92
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................92
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................92
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................93
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................93
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................93
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................94
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................94
三、结束语 ....................................................................................................................................95
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................95
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................95
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................95
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................96
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................96
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................97
第三节 构建全网营销战略推进体系：稳准推进公司全网营销战略实施 ......................................98
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................98
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................98
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................98
第四节 构建全网营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................99
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................99
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................99
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................100
第五节 构建全网营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................100
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................100
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................101
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................101
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................101
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................101
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................102
第六节 构建全网营销战略动态调整机制：完善全网营销战略的主要措施 ................................102
一、完善全网营销战略 ..............................................................................................................102
二、完善企业全网营销战略的有效措施 ..................................................................................103
三、企业全网营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................103
第七节 持续变革是全网营销战略的精髓 ........................................................................................104
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................105
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................105
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................105
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................106
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................107
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................107
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................107
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................107
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................108
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................108
六、小结 ......................................................................................................................................108
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................109
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第一章 企业全网营销战略概述
第一节 印染行业全网营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本印染行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国印染业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对印染行业全网营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
印染行业市场调研
企业全网营销战略的基本类型与选择
企业全网营销战略规划制定原则及依据
制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国印染企业全网营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨
构建印染企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为印染行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对印染行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 印染行业全网营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本印染行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对印染行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 印染概述
印染作为纺织业的重要组成部分，是赋予纺织面料功能、提升纺织品档次、提高附加值的重要
环节。印染又称染整，是用染料按一定的方法，使纺织品获得颜色和某种功能的加工处理过程，包
括前处理、染色、印花、后整理等过程。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，人们对
纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费主流，
纺织服装面料不仅要求花式品种丰富多彩、穿着舒适、色彩美观，还要求具有易洗、免烫、防缩
水、环保等性能，某些特定用途的纺织面料还要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定
功能以及多功能复合。
第二节 我国印染行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），印染所属行业为“C制造
业”中的“C17纺织业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），印染所属行业
大类为“C制造业”中“C17纺织业”之“C1752化纤织物染整精加工”。
二、行业主管部门、自律组织及监管体制
我国对纺织业及其子行业印染行业的管理遵循市场调节管理机制，采取政府宏观调控和行业自
律相结合的方式，管理体系由行业主管部门和行业协会共同构成。行业主管部门包括国家发展和改
革委员会、工业和信息化部、商务部、生态环境部，行业自律组织包括中国纺织工业联合会及其成
员协会中国印染行业协会。行业内企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，
遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。
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国家发展和改革委员会是纺织业的宏观管理职能部门，主要通过研究制定产业政策、提出中长
期产业发展导向和指导性意见等履行宏观调控、管理等职能；工业和信息化部主要负责拟订实施行
业规划、产业政策和标准，监测行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等；商务部主要
负责贸易发展战略、政策，监测分析市场运行、商品供求状况，制定进出口商品、加工贸易管理办
法和进出口管理商品、技术目录；生态环境部主要负责全国环境污染防治的监督管理，组织编制环
境功能区划分，组织制定各类环境保护标准、基准和技术规范，各级环境保护部门对企业环境污染
治理情况及环保设施运行情况进行监管。
我国纺织工业主要行业自律性组织为中国纺织工业联合会，印染行业的自律性组织为中国印染
行业协会。中国纺织工业联合会是为实现会员共同意愿而依照该联合会章程开展活动的综合性、非
营利性的社团法人和自律性的全国性纺织行业组织，主要成员是具有法人资格的纺织行业协会及其
他法人实体。中国印染行业协会主要负责进行行业自律管理，在市场、技术、产品、标准、培训等
方面开展协作和咨询服务，参与制订、修订纺织、印染产品质量标准，提高行业开发新产品、开拓
市场能力，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见，促进行业结构调整和企业重组，推
动横向经济联合与协作，推动行业发展。
三、行业的主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规及规章制度
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（2）行业相关政策
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注：以上仅列出近年来各级政府出台的与印染行业有关的部分政策，需要投资者通读政策全
文，并结合其他尚未列出的与印染行业有关的政策，做出综合判断，提醒注意投资风险。
第三节 我国印染行业主要 发展特征
一、行业技术水平
目前，印染行业正在加快产业结构调整，促进产业转型升级，向产业结构高端化、装备技术智
能化、生产管理信息化方向发展。节能、节水、环保、高效的生产设备逐步替代了高能耗、高水
耗、稳定性差的落后生产工艺印染设备，小浴比间歇式染色机得到广泛推广，连续轧染设备、连续
式退煮漂设备、丝光机、针织物连续练漂水洗设备等高效连续加工设备得到广泛应用；电脑分色、
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电脑制网系统，高精度平网圆网印花，坯布、成品立体智能仓储系统，电脑测色配色系统等信息化
技术的推广应用有利于印染行业装备技术智能化。通过推进精细化管理、化学品管控、三级计量管
理、信息化、智能化管理，提升印染行业的管理水平。除了单个单元的信息化、数字化管理外，自
动化生产得到推广，生产过程管理系统、数据采集及控制系统、物料在线监测系统等在印染企业得
到应用，使企业生产过程自动化程度大大提高。
在染整技术方面，生物酶前处理、高效退煮漂短流程、棉织物低温漂白、冷轧堆前处理、针织
物连续平幅前处理等前处理加工技术的应用，小浴比染色、冷轧堆染色、化纤与棉混纺织物炼染一
浴法染色、低盐低碱染色等染色工艺技术以及分色印花、数码喷墨印花等印花技术的完善；中水回
用、冷凝水及冷却水回用、高温废水热能回用、丝光淡碱回收利用、定型机尾气热能回用等资源综
合利用技术的运用；生物膜反应器，少污泥生物处理，磁悬浮风机等废水处理技术和超滤、纳滤及
反渗透膜技术在行业中逐步推广，推动了印染行业节能减排、技术进步、创业创新，优化了产业结
构，促进了行业发展。
二、行业特点
印染行业正在从劳动密集型、高污染、高能耗向绿色化、科技化、时尚化方向转变。传统的印
染工艺需要大量手工操作，人员需求量大。印染加工过程中会产生一定程度的“三废”排放，其中
废水排放量较大。与发达国家相比，我国印染行业在设备、效率、能耗、环保等方面相对落后，清
洁生产推进缓慢，染料、工艺、软件应用技术以及智能化生产等方面也与国际先进水平有不小的差
距。但是随着国家宏观调控和环保政策不断实施、环保力度的加大、生产材料和人力成本的上升，
以及终端消费需求升级，印染行业内的大型企业正在进行创新研发、技术升级、优化生产工艺流
程、提高经营管理效率，从多方面提升企业竞争能力，从而带动整个行业向绿色化、科技化、时尚
化方向转型升级。
三、行业经营模式
我国印染企业经营模式主要包括两种模式，分别为自营模式和受托加工模式，两种模式基本情
况如下：
（1）自营模式
自营模式下，企业自行生产或购买坯布，针对市场和客户需求对坯布进行印染处理后，将成品
面料销售给客户。在该种模式下，印染仅为企业生产过程中的一个环节，其价值最终在成品面料中
体现。
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（2）受托加工模式
受托加工模式下，印染企业仅提供染整加工服务，由委托方（客户）提供坯布，印染企业按其
要求对坯布进行染整处理并收取相应的印染加工费用。
公司专注于纺织品印染业务，采用受托加工模式。与自营模式相比，受托加工经营模式在降低
库存风险、加速资金周转、快速回笼货款、及时响应客户多品种和小批量需求、组织生产与产品开
发等方面具有相对优势。
四、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
印染行业的下游行业主要是直接面对消费者的服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织
用品行业等，最终消费者的购买能力和购买意愿间接影响了位于产业链中游的印染加工和面料生产
等子行业的运行。从长期来看，随着全球经济的增长，人们生活水平的提高，纺织产品总体需求呈
现稳定增长的趋势，但中短期全球经济的波动对纺织产品的需求会造成一定的影响，同时由于纺织
品市场全球化程度较高，其发展受宏观经济变化影响较为明显，印染行业的周期性与中国以及全球
宏观经济周期性息息相关。
（2）区域性
印染行业对水资源的需求量较大，对产业配套资源要求较高，因此印染企业多集聚在水资源丰
富、上下游产业链相对发达的地区。我国印染行业主要集中在浙江、江苏、广东、福建、山东等纺
织业发达、水资源丰富的省份，前述五省份印染布产量占全国的比重超过 90%，其中浙江地区占比
接近 60%。浙江省绍兴市纺织业拥有完整的产业链，市域内纺织产业特色鲜明，分布集中，形成了
多个特色产业集中区。
（3）季节性
印染行业季节性不明显。一般而言，第一季度受春节影响，行业内企业有近一个月不进行生产
且春节后服饰类产品消费减少，产销量相对较低。
五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响
印染企业行业产业链上游为坯布、染料、助剂及能源供应商，下游主要是服装服饰行业、家用
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纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。
（1）印染行业与上游行业的关联性
坯布是印染加工的载体，主要由棉、毛、麻、丝、化纤等织造而成，不同种类的坯布对印染加
工的工艺要求不同；染料和助剂是印染企业的重要原材料，行业内生产企业较多，市场供应充分，
上游原材料价格波动直接影响产业链下游印染企业的盈利水平；印染过程中需要消耗大量的天然
气、电、蒸汽、水等能源，能源占印染企业成本比重较大，能源价格的波动也会对本行业的经营产
生较大影响。
（2）印染行业与下游行业的关联性
印染行业的下游主要为服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。随着居民
消费水平的提高和消费结构的升级，追求时尚、功能性和环保成为消费的主流，功能性和差别化的
染整技术直接影响纺织品面料的功能性和舒适性，印染企业技术水平越来越受到下游服装服饰行
业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业的重视。
第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析
一、我国印染行业的整体发展现状
（1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性
自 2008年开始，我国规模以上印染企业印染布产量开始稳步提升，2010年达到峰值
亿米，后受环保政策不断趋严、行业加快淘汰落后产能、产业转型升级等综合因素影响，印染布产
量增速呈波动趋势。2019年我国规模以上印染企业印染布产量为 亿米，整体看来，规模以
上印染企业印染布产量相对平稳，呈一定的弱周期性。
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（2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展
近年来，在产业政策调整和产业结构转型的驱动下，印染行业加快转型升级，行业内企业在研
发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大投入，投资规模不断加大。我国印染企业 500
万元以上项目固定资产投资从 2008年的 亿元增长到 2018年的 亿元，年复合增长率
为 %。未来随着固定资产投资的持续投入，我国印染行业也将持续稳步发展。
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二、我国印染行业的发展趋势
我国印染行业发展得到国家的高度重视和大力支持。近年来，印染行业被列入国家重点技术改
造、创新驱动和环保节能的行业之一，在政策上鼓励企业进行技术开发和科技攻关，促使我国印染
行业在质量、品种、效益等方面得到提升、改善，提升行业整体竞争力。印染作为高附加值服装面
料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，以“科技、时尚、
绿色”为理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重要支撑，构建技术密集、资源节
约、环境友好和科技人才密集型产业，推动行业高质量发展，稳步实现从传统规模数量型行业向现
代质量效益型行业的转变。
三、行业的市场供求状况及变动原因
我国是纺织服装生产、消费和出口大国，庞大的人口基数为纺织服装行业发展提供了广阔的市
场空间。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，纺织品消费呈现出高端化、个性化、时
尚化、环保化、功能化的趋势，中高端纺织服装需求不断增长，带动包含印染行业在内的产业链各
环节快速发展。近年来，我国印染行业在转型升级和整合加速的背景下，印染布产量增速回落，不
达标的中小产能逐步淘汰，全国规模以上企业印染布产量从 2010年的 亿米下降至 2019年
的 亿米，印染行业持续深入推进供给侧结构性改革，推动行业高质量发展。通过加强科技
创新、加快产品和市场结构调整、提高行业管理水平，印染行业逐渐从粗放型向集约型、质量增长
型转变。
（5）人民币汇率波动及国际贸易摩擦等事项对印染行业的传导及影响近年来，随着汇率制度
改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走
势，人民币汇率波动的不确定性加大。如未来人民币大幅度升值，以外币计价出口的纺织品竞争力
将被削弱，纺织品出口企业的营业收入、利润空间和产品产量都将降低，纺织品出口企业产品销售
量的减少会导致其对纺织面料需求的缩减，处于纺织行业中游的印染行业将会受到不利影响，若人
民币汇率贬值则相反。我国是纺织品生产、消费和出口大国，国际间贸易摩擦会降低纺织品的出口
贸易额，影响纺织行业产业链和贸易链的配置，不利于我国纺织品产业的发展。根据海关数据，
2019年，我国纺织品服装出口金额为 2,亿美元，同比减少 %，增速较上年同期下滑
个百分点。国际贸易摩擦加剧，直接影响纺织面料贸易企业和纺织服装企业出口业务，还影
响下游行业客户心理预期，下游行业出口业务的减少直接影响其对印染业务的需求。
四行业利润水平变动趋势及变动原因
印染行业作为纺织工业重要的组成部分，是纺织品生产链中产品深加工、提升品质、功能和价
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值的重要环节，是高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑。近年来
国内印染行业稳步发展，规模以上印染企业印染布产量整体平稳，2019年规模以上印染企业实现
主营业务收入 2,亿元，同比增长 %，实现利润总额 亿元，同比增长 %，规
模以上印染企业营业收入、利润总额都处于上升趋势，且利润总额的增长速度高于营业收入的增长
速度，主要原因系低附加值的落后产能逐步淘汰，优势印染企业通过引进先进的生产工艺技术和设
备、加强科技创新和技术升级改造、提高印染清洁生产水平，推动印染产业转型升级。未来在行业
转型升级和整合加速背景下，本行业中有较强品牌影响力和市场地位的企业将在市场竞争占据有利
地位，利润水平将有望保持平稳发展的态势。
2020年新冠疫情爆发以来，印染行业下游市场需求减弱，2020年 1-4月规模以上印染企业印
染布产量 亿米，同比减少 %；规模以上印染企业主营业务收入 亿元，同比减
少 %；实现利润总额 亿元，同比大幅减少 %；但长期来看，我国宏观经济长期向
好的基础不会改变，国内宏观经济政策将更加着重稳增长。随着新冠疫情常态化防控稳步推进，纺
织行业生产逐步恢复，降幅持续收窄。
第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
国内印染行业市场化竞争较为充分，行业集中度较低，产业集聚效应凸显，市场竞争格局呈现
两极化发展，数量众多的中小企业在低端产品领域竞争激烈，少数具有规模、资金和经营优势的企
业参与中高端市场竞争。
印染行业的竞争具有明显的区域特色，浙江是全国最大的印染集聚区。2019年我国规模以上
印染企业印染布产量为 亿米，上市公司航民股份占比约为 %，三元控股集团有限公司
占比约为 %，公司占比约为 %。虽然我国印染行业内主要企业已具备较强的市场竞争能
力，但主要企业市场份额仍相对较低。目前，国内印染行业市场竞争格局呈现以下特点：
（1）行业内中小规模企业较多，集中度较低
目前我国印染行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，行业内多数中小企业研发创新、
环保投入不足，高附加值产品比重不高，产业集中度低、市场竞争较为激烈。
（2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显
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由于印染行业对天然气、电、蒸汽、水等能源的刚性需求以及地方产业发展规划的影响，我国
印染行业主要集中在水资源丰富、配套政策支持的地区，近年来已经出现一批区域集聚的印染产业
园，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，起到了行业引领作
用。
（3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出
随着国内印染行业的发展，部分企业在研发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大
投入，通过引进智能化生产设备，逐步淘汰了落后设备和生产工艺，开发和应用在线检测和监控系
统，在提高纺织品面料附加值的同时节约资源、减少污染，凭借在规模、技术、资金和经营等方面
的优势，部分优质企业在行业内率先树立起良好的口碑和品牌影响力。
随着供给侧改革的不断推进和行业转型升级的深入，印染企业之间已从单一的价格竞争，上升
到技术、品牌、管理、产品、服务等层面的综合竞争。行业内先进的染整工艺和印花技术不断应
用，能源综合利用技术、废水处理及中水回用技术逐渐推广，推动了印染行业节能减排、技术进步
和工艺创新，优化了产业结构，有利于提升行业集中度，促进印染行业可持续发展。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）产业政策壁垒
为推进印染行业转型升级，优化产业结构，实现协调和可持续发展，国家出台了一系列产业政
策，限制低附加值产品的重复建设，逐步淘汰落后产能，关停环保不达标的企业，鼓励绿色环保、
高技术、高附加值印染技术的研发及应用，对新建或改建印染建设项目在企业布局、工艺与装备、
质量与管理、资源消耗、环境保护与资源综合利用、安全生产与社会责任等方面均设置了较高的准
入条件，对企业工艺技术水平、人员素质、生产组织能力要求较高，产业政策壁垒限制了行业外企
业进入印染行业。
（2）技术、人才和资金壁垒
坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，染料、助剂性能和功能性差异较大，下游客
户对纺织品面料染色和功能性需求各异，印染企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制
化生产，不断开发功能性和差别化的染整技术。印染企业根据行业流行趋势开发新型中高档差别化
功能性面料时，对印染产品功能性、品质稳定性以及行业前瞻能力要求较高，这要求印染企业必须
具有较强的产品设计和技术研发能力，并坚持长期、持续的研发投入。
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印染行业管理和技术骨干是实干型人才，管理人员、技术人员、一线员工行业经验丰富，培养
和积累优秀的管理人员、高水平的技术人员、高素质的一线员工需要较长周期。同时，印染行业属
于资金密集型产业，先进专业设备投入、环保设施建设、信息化和智能化系统应用，都需要充足的
资金，雄厚的资金实力是确保产品质量、提升工艺技术水平、做大做强企业的保证。
因此，技术、人才、资金均成为进入印染行业的壁垒。
（3）环保壁垒
我国已经把生态文明建设提升到国家整体战略层面。印染行业属于重污染行业，已被列入国家
重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一。近年来印染行业监管范围不断扩大，执法力度不
断增强，水、大气污染防治行动计划以及环保法、环保税法等相关法律法规的不断出台，大气排放
标准的制定，新修订水排放标准的实施，淘汰印染落后产能政策的推行，以及对出口产品生态安全
性能更高、更严格的要求，都推动印染行业不断淘汰高污染、高能耗的落后产能，限制印染行业新
增产能的扩充，同时现有印染企业需要投入更多的环保设施建设资金，承担更高的环保运营成本，
从而提高了行业进入门槛。
（4）品牌壁垒
品牌是产品质量、性能、服务和企业综合实力的集中体现，日益成为国内印染企业核心竞争力
之一。品牌是企业在发展过程中逐步积累形成的，需要在产品品质改进、技术创新、服务体系完善
等方面不断努力。因此，新进入企业很难在短时间内迅速建立品牌效应，品牌知名度成为制约新企
业进入印染领域的一大障碍。
三、行业内主要企业情况
印染行业的竞争具有明显的区域特色，公司坐落于绍兴市，紧邻的中国轻纺城是目前全国规模
最大、设施齐备、经营品种齐全的纺织品集散中心。浙江是全国最大的印染集聚区，公司的主要竞
争对手主要来自绍兴及周边地区。
（1）浙江航民股份有限公司
该公司成立于 1998年 1月，类型为其他股份有限公司(上市)，住所为杭州市萧山区瓜沥镇航
民村，主要范围为纺织、印染及相关原辅材料的生产和销售，热电生产，煤炭（无储存）的销售，
经营进出口业务（范围详见外经贸部门批文）。根据航民股份 2019年年度报告以及官网信息，航民
股份具有年加工印染布 亿米的生产能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为
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%，产品销售地域包括中国、东南亚、中东、北美、欧盟和港澳台等地区。
（2）三元控股集团有限公司
该公司成立于 2000年 12月，类型为有限责任公司(自然人投资或控股)，住所为萧山区党湾镇
兴乐路 88号，经营范围为实业投资；项目投资；企业资产管理；化纤织造；热电；经销：轻纺产
品及原料（除国家专营专控商品），化工原料及产品（除化学危险品及易制毒化学品）；经营本企业
自产产品及技术的出口业务。根据三元控股集团有限公司官网信息，其共拥有 10家纺织印染子公
司合计拥有印染产能 5亿米，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %，产品销售
区域主要包括中国及欧美、中东、香港等地，三元控股多家子公司被评为国家高新技术企业，拥有
省级技术中心、博士后科研工作站等研发平台。
（3）浙江乐高实业股份有限公司
该公司成立于 2009年 1月，类型为股份有限公司(非上市、自然人投资或控股)，住所为绍兴
市柯桥区滨海工业区兴滨路 5588号，经营范围为纺织品印染；生产、加工：针纺织品、服装；批
发、零售：针纺织品及原料、床上用品；印染技术的研发；生产、销售、安装：纺织机械、印染机
械、机械配件；企业管理咨询服务；物业管理；广告设计及制作；货物进出口（法律、行政法规禁
止的除外）。根据浙江乐高实业股份有限公司官网信息，其具有年加工 50,000吨针织面料的生产能
力，产品销售区域主要包括中国、美洲、欧洲、东南亚、南非等地。
第五节 企业案例分析：迎丰股份
一、迎丰股份的市场地位
公司自成立以来，一直以科技创新、绿色环保为宗旨，不断提升管理水平和服务质量，致力于
建设节能环保型和智能制造型印染企业。经过多年发展，公司凭借较强的技术开发能力、严格的质
量管理体系、先进的生产及环保设备，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性面料的印染方面
取得较大突破，有效满足了市场不断升级的消费需求，迎丰印染品牌效应逐步彰显，已具有较高的
市场知名度与品牌影响力。
截至本招股说明书签署日，公司拥有 18,000万米/年的梭织面料和 8,000万公斤/年的针织面
料印染加工能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %。公司的客户主要分布
在浙江、福建、江苏、上海、广东等地，其中浙江是最重要的销售区域，报告期内各年产品销售金
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额占比在 70%左右，公司所在地浙江绍兴拥有全国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，是我
国的纺织行业中心之一，良好的区域优势给公司带来了丰富的客户资源。公司拥有练漂一浴技术、
减量染色一浴技术等多项高质量纺织品染整技术，目前正在进行短流程前处理技术、少水染色技术
等印染工艺技术的研发，丰富的印染工艺技术储备和持续的创新能力为公司在激烈的市场竞争中提
供了技术保障。公司为国家高新技术企业、国家级绿色工厂、浙江省两化深度融合国家综合示范区
示范试点企业、浙江省绿色企业，牵头承担的纺织品印染全流程绿色制造关键技术开发与系统集成
项目已列入国家工信部 2017年绿色制造系统集成项目，并得到国家工业转型升级专项资金支持，
2019年和 2020年均入选中国印染行业协会发布的中国印染企业 30强榜单，公司整体技术水平和
产品开发能力居行业前列。
二、迎丰股份的竞争能力分析
公司专注于各类纺织品印染加工业务，经过多年的发展，公司在技术、环保、生产、区位、管
理等方面形成了较强的竞争优势。
1、染整工艺技术优势
公司一直注重染整技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的印染设备，不断加大自主技术研
发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，
染料、助剂性能和功能性差异较大，下游纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业对纺织品面料染
色和功能性需求各异，导致印染配方种类较多，印染工艺复杂。公司根据客户受托加工坯布的品种
和特点，严格筛选控制染料、助剂品质，合理确定工艺技术流程，制定相应的印染配方及工艺技术
参数，以满足客户对纺织品面料的染色和功能性需求，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性
面料的印染方面，已经积累了丰富的染整工艺技术。
经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的印染产品生产线，配备了行业先
进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的纺织品染整工艺，可为客户提供一体化染整综合服
务，在纺织品面料的色泽、匀染性、色牢度、缩水率等方面均达到较高水平，能够有效满足客户对
纺织品面料防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定功能以及多功能复合需求。
2、节能环保和清洁生产优势
公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化
来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清
洁生产，以中水回用、废气污水余热回收等手段实现节能减排，提高三废末端治理水平，保障环境
绩效。公司已经建立了完善的环境管理体系，通过了 ISO14001环境管理体系认证，获得了“国家
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级绿色工厂”、“浙江省绿色企业”等称号。
公司建造的中水回用设施采用行业先进的超滤膜反渗透处理工艺（“MBR膜+RO膜”），使污水
回用率达到 60%以上，并严格执行环保主管部门关于废水及主要污染物排放标准。同时，公司还建
立了污水在线监测和刷卡排污系统，并与环保部门联网，实现污水排放的信息化管理。公司通过采
用废气处理装置对生产过程中的废气进行处理，处理达标后排放。经过持续加大环保投入，公司已
在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。
3、智能生产优势
随着纺织面料时尚流行趋势的变化以及个性化需求的增强，印染企业与下游客户之间的交易凸
显“多品种、小批量、多批次、短交期”的特点，对印染企业快速反应能力和生产管理能力提出了
更高要求。近年来，公司着重打造印染“智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和染料自动输
送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化印染生
产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性
需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。
4、区位优势
公司生产经营场所位于浙江省绍兴市，处于长三角经济带的核心腹地，具有完整的纺织印染产
业链，拥有众多国内知名的染料和助剂生产企业，形成了独具特色的纺织产业集聚区。公司毗邻全
国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，中国轻纺城是目前全国规模最大、设施齐备、经营品
种齐全的纺织品集散中心，集聚了大量纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业，良好的地理区位
给公司带来了丰富的客户资源。
公司地处绍兴滨海印染集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了
丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及
环保治理等方面具有独特的竞争优势。
5、经营管理优势
公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对印染行业
具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对纺织品面料的流行趋势具有良
好的市场前瞻能力。
公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效
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的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，
能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力
保障。
第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测
纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在促进国民经济发展、繁荣市场、
吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化进程、促进社会和谐发展等方面发挥着重要的作用。随着我
国经济的持续快速发展、居民可支配收入增加、消费结构的转型升级，我国纺织行业稳步发展，
2008年至 2016年，我国纺织业规模以上企业主营业务收入年复合增长率为 %，规模以上企业
利润总额年复合增长率为 %。2017年以来，随着供给侧改革持续推进、产业结构优化调整，
纺织业落后产能逐步淘汰，同时全球经济增长速度放缓、国际间贸易摩擦等也影响纺织业的发展，
纺织业规模以上企业主营业务收入、利润总额有所下降。
数据来源：国家统计局，数据会因规模以上工业企业调查范围进行调整。
国家统计局数据显示，纺织业固定资产投资额从 2008年的 1,亿元增长至 2017年的
6,亿元，年复合增长率为 %。2012年以后增速虽有所放缓，但仍保持了稳步的增长速
度。国家统计局数据显示，2018年纺织业固定资产投资（不含农户）同比增长 %，2019年纺织
业固定资产投资（不含农户）同比减少 %。
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经过多年发展，我国已经成为纺织大国，纺织业技术进步和科技创新显著提升，产业结构调整
不断优化，在全球纺织产业中发挥着越来越重要的作用。目前全球纺织产业正呈现出新的竞争格
局，我国纺织业面临发展中国家加快推进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业 的双重压
力，纺织行业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数量扩张为主的阶
段，转向以质量提升为主的新阶段。
第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策推动行业稳步发展
近年来，在我国纺织工业产业结构升级的大背景下，国家一直高度重视印染行业的发展，先后
出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。
2016年 6月，《印染行业“十三五”发展指导意见》明确指出，印染行业发展重点任务主要是
加快科技进步，提升管理水平，提高节能环保水平，加强产品与市场开发。十三五期间发展目标为
提高印染企业科技创新能力，加强企业技术中心建设，不断提高研究与开发投入，提高行业高附加
值产品的比重，加强市场渠道建设，提高行业自营贸易比重，鼓励企业兼并重组，淘汰环保落后企
业。
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2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》指出，鼓励印染
企业推动无水少水印染研究，加强对新型数控化印染装备、生产线数字化监控系统的开发生产，推
动建立智能化印染连续生产车间和数字化间歇式染色车间，进一步完善纺织清洁生产评价体系，支
持印染企业按照污染物排放等量或减量原则加快更新改造，提升纺织行业清洁生产和绿色制造水
平。
国家发展和改革委员会 2019年 10月发布并于 2020年 1月实施的《产业结构调整指导目录
（2019年本）》指出，鼓励采用数字化智能化印染技术装备、染整清洁生产技术（酶处理、高效短
流程前处理、针织物连续平幅前处理、低温前处理及染色、低盐或无盐染色、低尿素印花、小浴比
气流或气液染色、数码喷墨印花、泡沫整理等）、功能性整理技术、新型染色加工技术；鼓励纺织
行业少水无水节能印染加工、“三废”高效治理与资源回收再利用技术的推广与应用。
上述政策的出台鼓励印染行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和
转型升级，有利于本行业健康快速发展。
二、消费需求增长提供行业发展潜力
我国是世界纺织品服装消费第一大国，庞大的人口基数，构成了纺织服装行业巨大市场潜力。
近年来我国纺织服装行业保持稳定增长态势，2012年至 2019年，我国纺织服装、服饰业规模以上
工业企业产成品从 亿元增加至 亿元，年均复合增长率为 %。从消费结构来看，
我国中高档纺织品需求将不断增长。目前，我国居民消费观念正在发生变化，消费结构逐步升级，
人们对纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费
的主流。消费结构的升级和消费观念的变化，将带动纺织品服装行业和纺织品面料市场的快速发
展，下游市场的增长为印染行业发展提供了广阔的市场空间。
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根据国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自 2013年的 26,467元增长至 2019年
的 42,359元，年复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入自 2013年的 9,430元增长至 2019
年的 16,021元，年复合增长率为 %。我国国民经济仍将保持一定速度增长，城乡居民的人均
可支配收入水平和消费能力提升，为纺织品服装的内需消费提供增长动力，我国纺织品服装行业仍
有较大的需求空间，将带动包括印染在内产业链各环节的快速发展。
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三、行业整合加速有利于优质企业做大做强
我国印染行业市场集中度低，中小企业数量较多，技术水平参差不齐，目前正处于加快淘汰落
后产能，鼓励企业兼并重组的行业整合阶段。一方面，行业内横向整合正在加速进行，部分中小微
企业通过组建集团化公司，探索合作新模式，寻求共同做大做强；部分大型印染企业利用产业集聚
和产业升级的契机，通过并购其他企业的方式实现规模化经营，以进一步提升市场竞争力。另一方
面，印染企业作为整个纺织产业链的中间环节，掌握上游染料、助剂等原材料供应商和下游纺织服
装面料客户的相关信息，对纺织品面料市场流行趋势有较为精准的把握，部分资金实力雄厚的大型
印染企业正通过产业链的纵向整合，优化资源配置，减少中间环节的成本费用，打造纺织行业的全
产业链。
长远来看，行业整合加速有利于行业的可持续发展。部分企业凭借在规模、技术、资金和经营
等方面的优势，充分利用行业整合契机，进一步提升自身综合实力和竞争优势。
四、技术和工艺进步推动行业升级
经过多年发展，我国印染行业已经形成了上中下游相衔接、门类齐全的产业体系，行业整体技
术工艺处于较高水平，印染前处理加工技术、染色印花工艺技术、后整理技术、能源综合利用技
术、废水处理技术逐步推广应用，有力推动了印染行业技术进步。但与发达国家相比，我国印染行
业工艺技术仍处于引进与追赶国际先进水平阶段，行业整体技术装备水平不高、创新能力不强、环
境污染较大、适应市场能力较差等问题依然存在。
“十三五”期间，我国印染行业技术进步将围绕研发应用高上染率染料、高性能和多功能性助
剂以及生态环保型染料与助剂，研发功能性和差别化的染整技术，研发推广节水和节能工艺技术，
开发智能控制、稳定运行、高效低耗、易保养的印染先进设备，开发应用低成本、高效率的废水和
废气处理技术等方面展开，以缩小与国际先进水平的差异，不断提升产品品质和附加值，提高印染
全过程的清洁生产水平，推动整个产业升级。
五、影响行业发展的不利因素
（1）产品同质化竞争
我国印染行业起步较早，市场上参与者数量众多，大多数企业规模较小，产品技术含量和附加
值不高，导致印染行业产品同质化竞争较为严重，染整服务低价竞争日趋激烈。因此，生产企业必
须深化产品特性，紧跟市场需求，促进产品多样化、个性化，提升自身竞争力。
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（2）劳动力、能源、环保等成本上升
印染过程中需要高水平的技术人员和高素质的操作人员，近年来，我国劳动力成本持续上涨，
同时随着国家环保整治持续推进，上游染料助剂价格呈现上涨趋势。由于印染过程中会产生一定程
度的“三废”排放，随着人们生活质量的提高和对环境生态越来越重视，国家颁布了一系列环保方
面法律、法规规范印染行业，环保政策趋严导致印染企业需要持续增加环保投入，提高了企业运营
成本。
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第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多屏融合的全网营销
几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络
销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明
显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。
这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类
在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编
能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程
度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。
就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推
广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞
争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户
倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，
一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。
新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三
方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读
率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难
获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、
二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接
合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的
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广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。
电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模
式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容
的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把
握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联
网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏
难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。
电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统
媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果
有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志
仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发
展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒
体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些
更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的
用户。
再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM
等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道
广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高
于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），
渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、
BBS/
SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、
微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。
在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将
全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对
新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过
全网营销提升品牌地位。
第二节 全网全程时代下的网络营销方式
作者： 长沙职业技术学院 肖丽辉 来源： 《信息与电脑》2015年第 10期
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摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方
向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本
模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统
的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通
过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。
关键词：全网全程，网络营销，融合营销
在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，
也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的
一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流
动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并
促进全网性的消费观念转变。
一、网络店铺
网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络
银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购
物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服
务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营
销模式来实现经济全球化的市场。
网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品
的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行
这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用
此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的
口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四
者缺一不可。
二、网络营销模式
首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字
交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现
现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产
业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络
营销模式实现新型的销售结构建设。
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其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行
主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流
通。
再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销
售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。
最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让
人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，
就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜
子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可
进行消费。
三、消费者与销售者的关系
在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满
足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实
现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重
新定位。
客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用
能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，
实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。
四、网络营销过程中的供应链管理
首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的
基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产
品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个
流动连接的信息管理中心。
物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。
资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流
动安全。
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总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活
动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。
其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来
进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术
来实现现代营销的核心管理。
最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管
理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心
战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开
发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。
在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构
的建设，其对比如表 1所示。
六、风险防护
电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年
来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的
风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维
护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教
育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。
五、结语
全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了
全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需
要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本
所在。
参考文献：
2021-2025 年中国印染行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
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[3]杨帆.房地产网络营销的若干问题探讨[J].商业时代，2010（30）.
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[5]黄黎平.中小企业发展网络营销的机遇与挑战[J].中国商贸，2012（33）.
作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C
苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业
电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业
电商之道》
一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台
+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立
起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销
售成本。
据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营
销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折
扣。
推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝
平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。
做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提
高商品周转率、降低商品单位销售成本。
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一、分销为首的全网营销
企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招
收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里
的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者
使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运
营组织方式，已被公认为有效的经营模式。
全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资
本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。
这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企
业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。
如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C
渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联
盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10
万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；
如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠
道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。
如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销
售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。
KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入
KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当
当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、
逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉
与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道
销售，是线上分销的成功案例之一。
电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深
度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对
网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么
当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的
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宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。
全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提
供优质的服务内容。
1. 专业的网络分销管理系统
经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系
统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开
源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行
业的一个门槛。
2. 专业的网络分销运营团队
中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起
步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的
好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所
想，急他们所急，寓管理于服务中。
分销运营团队的主要工作：
① . 产品知识支持
A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。
B. 产品的 FAB 手册。
C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料：
② . 营销支持
A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。
B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户
自拟促销方案。
C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，
这就需要分销管理系统来实现了。
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网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就
是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，
不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖
家，结果可想而知。
目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C
店卖家、拍拍卖家。
传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与
商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，
传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快
的把自己的影响力延伸到互联网上。
直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零
售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男
装为代表。
无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销
体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。
二、目前国内代表性的网络平台
天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优
势是海量的用户和交易量。
一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较
淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。
QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是
大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会
员，对外影响力弱。
京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，
不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。
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第四节 新零售时代下的全网融合
宫培谦
品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必
须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活
艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品
为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代
可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很
多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能
化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感
动，就有会市场机会。
产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也
越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co
移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的
危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。
云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可
在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互
联网基础和工具。
当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围
绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，
互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒
柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整
装厨房、共享厨房平台等都是机会。
二、全网布局新零售为品牌发展助力
目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如
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果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、
购买简单、主动服务的四维空间。
在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价
和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。
实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面
的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密
码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、
导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。
既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠
道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几
大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月
开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地
方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广
场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元
到 9880元不等，创造了良好的开端。
与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造
过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深
圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省
会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期
进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50
家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。
线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目
前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。
双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉
力。
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行
互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。
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互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。
未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互
补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、
舒适为一体，具有广阔的市场前景。
在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水
箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系
统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动
服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。
当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃
气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品
牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统
的软件端。
智能美学整装厨房，下一个厨房热点。
中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后
成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者
需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品
质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显
生活品质的新方式。
比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳
系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交
互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻
度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时
间刻度，小白也可成大厨。
共享厨房，未来的重大风口。
未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。
中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及
难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨
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房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱
等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区
建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。
未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方
法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成
为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。
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第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全网营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全网营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全网营销战略的主要因素
一、影响全网营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全网营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全网营销战略失败的因素
对于全网营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全网营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全网营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全网营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全网营销战略规划要点
科学的制定公司全网营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全网营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全网营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全网营销战略
公司全网营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全网营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全网营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全网营销战略前的准备工作
企业全网营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全网营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容
对于企业全网营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全网营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全网营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全网营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全网营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全网营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全网营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全网营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全网营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全网营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全网营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全网营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全网营销战略需注意事项
一、企业全网营销战略制定需注意的要点
企业对于全网营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全网营销战略目标注意事项
企业对于全网营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全网营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全网营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全网营销战略体系。企业全网营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全网营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国印染企业全网营销战略探讨与建议
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能
如果你是 XXX企业的老板，在传统营销经营比较艰难的时候，你尝试了网络营销，在网络营销
的道路上你确实也投入了大量的资金，但是个把月半年之后效果不理想，你不知所措，却又找不到
好的解决办法……
那么，你的企业困境存在于没有一体化全网整合营销战略方向，在产品布局+运营+技巧方面做
的不是很专业。
网络营销达人费勇
全网营销达人：曾亲自为全国上百家企业独家策划全网营销战略方向，帮助企业扭转乾坤，业
绩翻倍增长。
真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？
全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准获客、转化率营销等一系
列内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解
决线下销售瓶颈、完善客服体系。
一、产品如何进行关键词布局
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频）
论一个关键词布局的重要性。我们知道，一般客户搜索关键词必定意向很明确，通过 G3云推
广云搜索、云广告、企业问答、推视频运用在搜索引擎进行关键词云布局，获取免费搜索流量，排
名首页，客户很明显能获取相关信息，进而达成订单交易。
（二）关键词直投（商机直投、问答直投）
你是不是常常在想：“我要做行业内老大、领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的
客户都能第一时间找到我自己的产品？我要垄断这个市场？”这个怎么去实现呢？
我来告诉你，G3云推广 全网营销系统关键词直投可以在竞争对手的品牌关键词展现你的
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产品广告，完全可以垄断市场，这样的效果难道不能证明你企业的品牌和实力吗？并且获一个客户
只需 1分钱。
二、产品如何进行全网运营
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销）
一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事
倍功半，就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营
销，全网覆盖垄断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营
销更好？
（二）口碑营销：企业问答、推视频
企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展
现，视频效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。
内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应
用，多类型平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。
（三）品牌营销：云新闻、企业百科
G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头
条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行
无限制的百科创建，提高企业品牌影响力。
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧
01.网站建设：网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非常神速
的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎
有好的 meta标签设计，可了解用户状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用
户。
02.用户/市场分析：一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对你的产品有
需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家，
那么你要抓住产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。
03.产品卖点及持续迭代：你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争对
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手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的最终选择及订单的最后成交率。（例
如：信件解决了人类远程沟通问题；接着有线电话解决了人类室内远程及时沟通问题；那么，如何
让用户始终追随呢？无限电话/手机解决了人类任何地点远程沟通问题。）
04.交互性与营销功能结合：互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功
能结合起来，显然是一种巨大的浪费。
05.扩大知名度：全网整合营销覆盖率广泛，1分钟就能快速全网展现，用户可随时随地获取
你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能
吸引一些新用户，刺激老用户，达到更好的品牌影响力。
第二节 全网营销下的“感性密码”
近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重构了人的生
存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战，转型升级势在必行。
在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的
营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营
销是将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于
一体的新型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和 PC互联网为一体进行营销。
但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者，形成
网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开距离，迅速占领新市
场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机，但营销工具不分新旧，抓住营销的本
质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种
“思维”的回归。基于这种回归，借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营
销。
一、沟通赢信任，感性一致
营销从以产品为核心的 4P发展到以客户为核心的 4C，到未来以关系为核心的 4R，营销越来越
关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同质化、竞争激烈的消费纪
元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的
在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市
场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心
理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。
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沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费
者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会
面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而
积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在
同一立场时，首先就要取得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致
性。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。
二、设计情感产品，简约诚实
企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感
产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品，增加
商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。
但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争
抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在
努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如
其分地阐述了这点：“我们的生活与数字化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥
炸，感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推
广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。”
同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成
功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德，它可以支持企业走得更远，去
得更高。
三、广告重定向，重视体验
除了利用 VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也
起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功，这是最近才真正兴起的营销策略，它
将有望在 2014年成为主流。概括来讲，是利用浏览器的 Cookies跟踪客户访问的网站。一旦他们
离开某个站点，他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。这样可以使品牌和产
品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示，品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建
立信任，使消费者更易于作出购买决定。即使没有立即购买，从长远来看也是可以得到实际回报
的。
企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否
满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户
对企业的情感度。追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想
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法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。我们很难想象一
家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特
的销售主张，代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。
四、用情感促销，一针见血
消费者接受产品的前提是接受企业的情感，促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用
的情感促销方式如下。
价格：把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有浓厚的“感情”色彩。如有的企业顺
应某些消费者的风俗习惯，把价格定为“168”（谐音“一路发”）、“148”（谐音“一世发”）等。此
外，对一些老顾客实行价格优待，给贵宾卡之类的待遇，这对于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有
特殊作用。还有尾数定价和整数定价，小件日常用品采用尾数定价，会让消费者遗忘价格。
包装：在产品的包装设计中，除了通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和有机组
合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，给目标消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同
以外，更重要的是要传达一种情感。
公关：情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过情感投入而
获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往，保持与公众的良好关系，在公众心目中树立良好的
企业形象。
服务：企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个
消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务
过程中，以赢得消费者、赢得市场。
五、搜索再优化，情感传递
在全网营销背景下，一条内容有越多的人们分享，其质量就可能越高，因此它在搜索引擎结果
页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络分享，而排名靠后的数量则
较少，这绝非巧合。除此之外，对于登录某页面的访客，社交网络分享可以作为认可的标志（例如
信任信号）。如果他们看到内容被分享了成百上千次，这可能是有点价值的东西。很大一个原因是
因为许多企业安装了社交网络分享的插件，鼓励消费者尽可能地分享内容。
这不仅是因为产品功能反映品质，感官设计创造经验，而且还是产品设计表现企业本色，它是
最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。成功的
感性共识除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋
势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。搜索表达成为产品吸引客户的一个重要因
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素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一
票，才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的“缺口”。
第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系
连晓卫
面对不断变革的行业生态和风起云涌的市场竞争环境，厂商均面临前所未有的巨大压力，甚至
用尽二十几年积累的方法，都很难拉动业绩的增长。原因也很简单，在过往多年的发展中，品牌企
业只专注做好两件事就可以，一是把产品做好，二是把经销商扶植好，反而缺乏和终端用户打交道
的能力积累。
当整个行业走入用户时代的时候，要求企业必须能够直达用户，甚至做到比消费者更了解他自
己的需求。因为，现在的消费者愿意用更好的东西，但什么是好？每个人的答案都不一样，消费者
的需求一定是个性化和多元化的。为什么最近两年定制家居行业得以快速发展，很重要的原因是满
足了消费者多样化的需求。
一、提升全网管理能力
对于家电企业来讲，全渠道覆盖，全网运营已经成为常态，而适者生存是不变的定律，市场的
动荡调整，必然是由量变到质变，一切都要凭实力说话，任何时候，把基础工作做好，提升管理能
力都是根本。因此，向经营用户转型落地，首先考验的就是企业市场管理能力，能否营造一个公
正、公开的发展环境，给经销商营造一个好的生存环境，有了市场秩序的一，才能在后边划出无数
个零。但如果没有良好的市场秩序，全网管理就无从谈起。
过去品牌商对于市场的管理是基于渠道管理的思维模式下，每个市场策略，站在某一个渠道的
纬度看都是合理的，但放在另外的渠道环境下去看，可能就是不合理的。比如，渠道间产品的价格
差异，造成某些渠道直销员拥有的优越感。而这些优越感并不是个人自身能力的优越感，而是因为
企业没有做好市场管理，人为给他们的优越感。实际上就是品牌商给直销员开“后门”，只要给开
了“后门”，再要求直销员学习产品知识、做好用户服务，经营好用户等等，都不可能很好的实
现，因为走“后门”最方便。再比如，让厂商都很头痛的窜货问题，工厂也在严格管理，只要经销
商发现有窜货问题上报至工厂，工厂会进行重罚。但实际上，品牌方就是制造窜货的源头。
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对于全网管理，每个品牌会有不同的管理模式，以海尔自建渠道为例，全网管理归纳起来就是
以客户为尊，以用户为核心，推进售前、售中、售后全流程最佳用户体验。今年，海尔将会把各类
“后门”关掉，让习惯于走“后门”的人无后路可走。未来各渠道的优越感就在于自身直销员能力
比别人强，现场终端展示比别人好，打动用户的方式比别人更多，这就是渠道的优越感。为此，海
尔在从三个维度进行重点调整。
第一是渠道策略调整，全网统一做产品及渠道价值链的规划，统一做全网营销的规划，以此来
把整个市场秩序前端把控。
第二是服务客户的调整。从服务客户的角度来看，以前增长靠的是把客户服务好，让客户的销
量增长企业就会增长，客户赚钱了企业就会增长。但时至日，因为用户在改变，仅靠客户并不足以
保证市场的增长，企业在服务好客户的同时，要和客户一起服务好用户，把顾客变成用户再变成终
身用户。因此，海尔今年将全网重新进行拆分和细化，将全国 558个网格拆分和细分变为 954个网
格，目的就是缩小业务人员的活动半径，让业务人员在自己的区域内实现对所有渠道的管理，更好
的服务客户，关注终端。
第三是打造用户最佳体验。对于如何衡量用户最佳体验，海尔提炼了五个心：一是让用户买的
顺心，证明企业的触点无处不在；二是让用户买的舒心，证明门店终端现场竞争力最有优势；三是
让用户买得省心，发挥产品的成套优势，让用户一站到位的购买；四是让用户买的放心，可能以前
更多关注在店内的销售，而没有关注用户购买后的心理感受，可能因为没有按时送达，没有预约服
务到位等，造成在店内成交的用户流失，现在改为关注用户全流程的服务而不仅仅是店内的服务；
五是如何让用户买的忠心，形成最佳用户口碑。
二、做好精细化管理
2018年有三种实体形态的店蓬勃生长。一是互联网平台的线下店。二是书店的迅速增长，以
内容为驱动的跨界，使书店已经不是书店，而是生活方式体验店。三是以设计为内容驱动的实体
店，比如，无印良品，已经成为一种极简生活方式的一个标志，将内容和产品打通。
从用户需求变化的角度来讲，家电产品的销售一定不是一个单一的商品，而是提供给消费者一
套生活空间的解决方案。但对于线下实体店的建设，我们也必须想明白，在当今互联网加手机客户
端这种购物已经极为方便的情况下，消费者到实体空间到底去干什么？为什么而去的？去这个地方
主要的目的是什么？他到底要满足什么样的需求？这些都是非常核心的问题，只有这些问题解决
了，才能够真正建好实体店的体验场景，更好的服务于用户。
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实质上，所有的模式改变都是从商品分类开始，商品分类是告诉消费者他应该怎么样的生活。
所以，实体店要拥有更多的生活方案的提案，要包含对如何更好生活的思考和回答。而这种趋势归
根结底还是商业的本质，要满足消费者的需求，对于家电产品不再单单是满足功能性的要求，还能
更多的满足情感上的需求。消费者购买的也不是一个商品，而是一个系统的场景。
而对于品牌商来讲，最能够体现出自身品牌生活方式主张的，就是品牌体验店。因此，对于品
牌商来讲，将实体店升级为体验店只是迈出了第一步，真正要做好的是在管理机制上进行创新，使
实体店成为企业向经营用户转型落地的支点。
比如，.史密斯针对消费需求的变化趋势，提出开大店战略，经过三年的发展，形成品牌体
验馆、超级旗舰店、形象店“金角银边”、标准店（仅限三四级市场开设）、家装公司主材厅等各类
型的体验店达 3000余家，其中，大店、超级旗舰店近 200家。2018年，.史密斯對 230余家超
级旗舰店、超级品牌体验馆实行店长制的运营，按照 1+N模式配备店长 1名，同时配备驻店销售、
主动营销、设计人员 N名，为消费者提供专业化、场景化体验式营销，将产品核心利益点生动化地
呈现给消费者。并免费提供专业上门设计服务，提前做水电路预留及机器定位，避免后期拆改装等
问题，针对顾客需求提供产品设计选型方案、CAD施工图，为消费者提供舒适生活系统解决方案；
同时为顾客提供免费上门甲醛检测服务，检测室内甲醛释放量，创造 .史密斯甲醛数显净化器
销售机会，将专卖店大店打造为独立运营体，集销售、服务与一体的解决方案提供商。2018年，
在家电市场消费回落的背景下，实体店长制的超级旗舰店、超级品牌体验馆依然实现了 40%的逆势
高速增长。
而 .史密斯对专卖店管理的核心要点是门店建设、组织建设及运营效率，对专卖店的资源
支持包括房租补贴、人员补贴、门店运营、主动营销培训支持等，并且推出一系列推动专卖店主动
营销上的激励措施，包括给予代理商主动营销费用支持，同时成立自建渠道活动运营部，为代理商
提供主动营销培训及到地带练支持。
在门店运营方面，通过目标管理、新型激励、老带新等机制的导入，保障门店运营效率、梯队
建设、能力提升，除了通过提供笑脸迎宾、贴心接待、专业讲解、互动体验、上门设计等服务提高
进店顾客成交率、客单值外，全力做好主动营销引流工作。并且将主动营销工作量化考核，专人专
项，为家装设计师、项目经理、异业等合作伙伴提供专业化系统解决方案，做好关系维护，持续引
流。同时门店定期开展设计师沙龙、新品品鉴会、老用户答谢会等多形式主题活动，保障门店销售
业绩持续高速增长，并打造出一批区域标杆门店，以标杆带动全区域专卖店的转型升级。
三、深化触点建设
对于各品牌商来讲，无论对实体终端进行何种升级，最终回归到一点，就看谁能够用最高效率
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的方式让用户满意，这就要求企业的终端布局要更深一步。比如，海尔对专卖店的定位从销售渠道
改为触点，是一个能够随时感知用户需求变化触点，能够了解用户需求变化，而快速做出应对和反
应。这就要求，专卖店必须要有足够的纵深，要突破传统的网络建设的格局。
为此，2019年，海尔会重点发展两类触点：静态触点及动态触点。
静态触点以各类商圈为基础的专卖店，重点是推进空白区县和空白商圈触点的全覆盖，在核心
商圈建立旗舰店。比如，城市市场的家电、百货核心商圈建立旗舰店，在县级市场建家电商圈店，
在建材家居卖场，装饰公司等建立各类的智慧云店。在一二级市场的家装渠道建立前置产品的专卖
店，每个门店配置前置销售顾问、设计师和前置业务经理。比如，海尔在贵阳市区目前有 11家以
上 400平米以上商圈体验店，能够实现商圈灵活机动的网络布局。应用智慧云店互联网平台把展卖
点开到小区、装饰公司、到镇到村。为推动经销商的触点建设，海尔也给出一系列的政策支持，包
括房租补贴，整体的终端政策支持等，在终端标准化的现场体验方面，也会做各品类体验模块的升
级。
动态触点是围绕着“爱到家”和“一站筑家”的落地进行体系化推进。2018年 7月，海尔提
出了“爱到家”，让专卖店首先从店内走出来，到用户身边去，通过服务来了解消费者的需求，通
过服务来打动消费者。但 2018年更多的还是练兵状态，进入 2019年，海尔会把“爱到家”工作真
正的形成一个体系，使之不是一种营销活动，而是一个新的渠道。还将对“爱到家”的范围做延
展，从单纯服务社区用户到服务更广泛的触点用户，包括社区、镇村、异业、公益等。
据了解，2019年海尔有很多产品资源会全面向“爱到家”体系靠拢。并且是全产业的资源倾
斜，包括推出专供产品型号，可能是最适合做“爱到家”活动的产品。如果经销商还是搞传统的促
销活动，做传统认筹活动等，得到的资源会越来越少。
比如，海尔针对“爱到家”会配专职团队，对其组织体系进行完善和升级，定期开展交互活
动，组织人员培训等。并且，有专项的评定，每季度一次“爱到家”团队认证，综合门店流程标准
化、走出去效果、社群活动等多个维度对经销商进行综合评定，发放合格证与营销奖励。
另一个动态触点是推动前置类产品专卖店的建设，以空气解决方案、厨房解决方案、水解决方
案、安防解决方案为主销产品，但前提是经销商必须要配置前置销售顾问，设计师和前置业务经
理，有这三类团队才能够跟工厂申请开设前置店。同时，推动专卖店进入新小区建立样板间的“一
站筑家”模式，在小区刚刚交房，基础装修还没有开始的时候，就将相应的解决方案呈现在用户身
边。
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四、补齐信息化短板
未來的竞争一定是效率的竞争，而信息化系统是经营用户的必备条件。对于品牌商来讲，过去
依据在行业多年累积的经验再加上敏锐的判断力，能够通过自己的判断来做出决策。但现在所面对
的对象变了。以前面对的对象是经销商，对于合作的经销商，很多都是自己看着他们成长的，看着
他们生意越做越大。经销商每天想什么，品牌方非常清楚，所以，面对经销商的时候有很多的解决
方案。但是，现在需要面对的是千变万化的用户，对于决策决策者来说就是一个巨大的挑战。
由其是，很多企业在十几二十几年的发展过程当中，对用户数据没有进行积累，即便是有积
累，每个数据至多是一个孤岛，也没有去打通。而要了解用户，就必须要有数据决策作基础，要用
沉淀的用户数据说话。比如，品牌商虽然让经销商建了很多专卖店，但很多只是挂了品牌的招牌，
专卖店中发生了什么样的事情品牌商一无所知。
而经营用户，实质上就是通过硬件和信息化系统的功能，把门店和企业连接起来，让企业和经
销商真正的一起来运营门店，知道门店的整个运营情况，使专卖店真正成为品牌商的智慧门店，去
帮助企业服务好经销商、服务好设计师，帮助经销商去服务好用户。也就是说，通过数据赋能，最
大化的发挥企业多年来所培养的经销商的主动营销能力，通过实体店的体验，来形成用户转化。当
然，企业上马信息系统需要先设立运营的样板市场，通过样板市场打造完善整个数据链，形成套路
化的运作，再全面辅开。
实质上，直接经营用户模式，对于品牌商来讲就是市场的管理越来越要求企业由过去的代理分
销型转为零售服务经营型，品牌企业需要更多的去深入到市场，参与到终端的市场营销活动当中
去，有更多更切实的方法和工具提供给经销商，而不再是之前的纸上谈兵，需要从营销、品牌、售
后服务等建立起全维度的支持保障，这对企业来讲是一个巨大的挑战。
第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析
苏云峰+谢刚
内容摘要：随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统零售
企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐步优化和完善企业信息化
服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。
关键词：全网电子商务 传统零售 网络零售
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一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析
（一）互联网普及促进电子商务快速发展
我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第 32次中国互联网络发展状况
统计报告数据显示，截至 2013年 6月底，中国网民总规模达到 亿，其中手机网民 亿，
农村网民 亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达 亿，微博用户 亿，博客和个
人空间网民 亿，网络购物用户 亿，团购用户 亿，网上支付网民 亿。互联网络
基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促进
了电子商务的发展。
（二）网络零售购物交易市场发展迅猛
我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到 万亿
元，比上一年度增长 %；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售 %；用户半
年平均网购次数达到 18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数据
显示，满意的用户占 %。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提
高。
（三）企业电子商务应用迅速普及
网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至 2012年底，我国各类企业开展不同
程度的电子商务活动比例为 %，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为
%，开展在线销售的比例为 %，开展在线采购的比例为 %。随着我国基础网络设施进一
步完善，传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商
务活动将会更加普及。
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇
企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及
时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子
商务应用提出挑战。另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过
平台开展商务活动将更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传
统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。
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二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题
1.发展方向和目标定位不清。传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和
目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易
于固守传统经营模式，对网络用户行为等网络特征分析不够，对 O2O等线上与线下相融合的电子商
务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应有的积极性。
2.企业运营体制不顺。一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优
势，特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同
时，没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动
中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交
易的需要。
3.线上与线下运营不协调。一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交
易无法得到企业传统部门的有效支撑，特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一
方面，部分企业线上、线下同时开展业务，但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道
有冲突，出现左手“打”右手的不良竞争。
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析
武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已
经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全
程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企
业赢得更大的发展空间。
1.总体目标。双线（线上+线下）融通，优势互补，充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线
上信息丰富和客商交互优势，提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为企业电子商务
提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传统
零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通
的电子商务模式。
2.分阶段目标。一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通过“中商购物网”发
布各类产品信息及优惠、团购等活动信息，进一步完善“全球代购”、
