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2021-2025年中国水环境治理行业调研及市场营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业市场营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节水环境治理行业市场营销战略研究报告简介 ........................................................................8 第二节水环境治理行业市场营销战略研究原则与方法 ....................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研....................................................15 第一节水环境治理行业发展背景 ......................................................................................................15 第二节我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15 一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................15 二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................17 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................17 （2）主要政策 ..............................................................................................................................18 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................20 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................21 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................22 一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................22 二、我国水污染情况 ....................................................................................................................22 三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................24 （1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................24 （2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................26 （3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................26 四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................27 五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................30 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................30 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................31 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................33 （1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................33 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................34 （3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................34 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................35 一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................35 二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................36 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................37 四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................39 第五节企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................40 一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................40 二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................41 三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................44 四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................45 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................46 一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................46 二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................48 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................49 一、行业发展前景 ........................................................................................................................49 （1）国家政策的引导 ..................................................................................................................49 （2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................49 （3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................49 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................49 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................50 （6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................51 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................51 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51 （1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................51 （2）管网建设滞后 ......................................................................................................................51 （3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................52 第三章企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................53 第一节市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................53 一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................53 （一）市场营销战略 ....................................................................................................................53 （二）企业战略 ............................................................................................................................54 二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................54 （一）传统关系 ............................................................................................................................54 （二）现代关系 ............................................................................................................................54 （三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................55 三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................55 四、结论 ........................................................................................................................................55 第二节营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................56 一、背景 ........................................................................................................................................56 二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................57 三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................60 （一）研究方法 ............................................................................................................................60 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）描述性分析 ........................................................................................................................61 四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................64 （一）组织层面 ............................................................................................................................64 （二）业务层面 ............................................................................................................................67 （1）品牌战略 ..............................................................................................................................68 （2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................69 （三）交易层面 ............................................................................................................................71 五、结论 ........................................................................................................................................73 第三节与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................74 一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................74 二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................75 三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................76 第四节不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................77 一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................77 二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................77 （一）企业创业阶段 ....................................................................................................................78 （二）企业成长阶段 ....................................................................................................................78 （三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................78 （四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................78 三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................79 （一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................79 （二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................79 四、结论 ........................................................................................................................................80 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业市场营销战略探讨与建议....................................................81 第一节新经济背景下企业市场营销战略新思维 ..............................................................................81 一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ................................................................81 二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................81 （一）传统观念根深蒂固 ............................................................................................................81 （二）营销成本居高不下 ............................................................................................................81 （三）营销渠道传统单一 ............................................................................................................82 （四）营销理念陈旧落后 ............................................................................................................82 （五）对服务质量重视不足 ........................................................................................................82 （六）个性需求难以满足 ............................................................................................................82 三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ........................................................................82 （一）改变传统观念 ....................................................................................................................82 （二）降低营销成本 ....................................................................................................................82 （三）拓展营销渠道 ....................................................................................................................82 （四）更新营销理念 ....................................................................................................................83 （五）注重服务质量的提高 ........................................................................................................83 （六）以客户为本，满足个性化需求 ........................................................................................83 四、结束语 ....................................................................................................................................83 第二节经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ..........................................................................83 一、简析经济新常态 ....................................................................................................................84 二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ........................................................84 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）营销观念落后 ....................................................................................................................84 （二）对产品概念有缺失 ............................................................................................................85 （三）营销人员综合素质能力有待提高 ....................................................................................85 （四）小结 ....................................................................................................................................85 三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ....................................................85 （一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ....................................................................................86 （二）由短期投机转变为长期稳定经营 ....................................................................................86 （三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ....................................................................86 （四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ....................................................87 （五）小结 ....................................................................................................................................87 四、结束语 ....................................................................................................................................87 第三节新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ..........................................................................88 一、背景 ........................................................................................................................................88 二、面向消费者的营销服务 ........................................................................................................88 （一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ....................................................................88 （二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ........................................................................89 （三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ........................................................................90 三、结语 ........................................................................................................................................90 第四节现代企业管理中营销战略管理创新策略 ..............................................................................91 一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................91 二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................92 三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................92 （一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................92 （二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................93 （三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................93 （四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................93 第五节新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................93 一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................94 （一）企业营销观念落后 ............................................................................................................94 （二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................94 （三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................94 三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................95 （一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................95 （二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................95 （三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................96 四、结论 ........................................................................................................................................96 第六节如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ..................................................97 一、创新战略三步曲 ....................................................................................................................97 二、如何确定竞争对手 ................................................................................................................98 第七节国有企业经济市场条件下营销战略 ......................................................................................99 一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ................................................................................99 （一）重视战略 ............................................................................................................................99 （二）重视合作 ..........................................................................................................................100 （三）重视“知本” ..................................................................................................................100 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （四）重视顾客 ..........................................................................................................................100 二、营销策略的转变 ..................................................................................................................100 （一）重视服务价值 ..................................................................................................................100 （二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................100 三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................100 四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................101 五、结语 ......................................................................................................................................101 第八节我国民营企业营销战略 ........................................................................................................101 一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................101 二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................102 三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................103 第五章市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................105 第一节企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................105 一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................105 二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................106 三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................106 四、结语 ......................................................................................................................................107 第二节企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................108 二、整合化 ..................................................................................................................................110 三、品牌化 ..................................................................................................................................111 四、服务化 ..................................................................................................................................112 五、国际化 ..................................................................................................................................113 六、两极化 ..................................................................................................................................114 第三节营销变革，战略先行 ............................................................................................................115 一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................115 二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................115 三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................115 四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................116 五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................116 六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................116 七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................116 第四节营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................117 一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................117 （一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................117 （二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................117 （三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................118 二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................119 （一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................119 （二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................119 （三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................119 （四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................120 （五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................120 （六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................120 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................121 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124 六、小结 ......................................................................................................................................124 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业市场营销战略概述第一节水环境治理行业市场营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本水环境治理行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对水环境治理行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：水环境治理行业市场调研企业市场营销战略的基本类型与选择企业市场营销战略规划制定原则及依据制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国水环境治理企业市场营销战略探讨与建议企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨构建水环境治理企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对水环境治理行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节水环境治理行业市场营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境治理行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业市场营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节水环境治理行业发展背景水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源：《2018世界水资源开发报告》）。《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有 11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会发展中发挥极其重要作用。第二节我国水环境治理行业监管体制与发展特征一、行业主管部门及管理体制根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理业（代码：N77）。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见；国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。部门相关管理职能国家发展和改革委员会推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等国家住房和城乡建设部承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排等国家水利部负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等国家生态环境部负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门做好组织实施和监督工作等国家工业和信息化部提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设备、新材料的推广应用 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 中国环境保护产业协会贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等二、行业相关的主要法律法规及政策（1）主要法律法规水环境治理行业相关的主要法律法规如下: 序号法律、法规文件名称主要颁布单位发布日期 1 中华人民共和国环境保护法全国人民代表大会常务委员会 2014-4-24 2 污水处理费征收使用管理办法财政部国家发展和改革委员会 2014-12-31 3 基础设施和公用事业特许经营管理办法国家发展和改革委员会等 6部门 2015-4-25 4 中华人民共和国水法全国人民代表大会常务委员会 2016-7-2 5 中华人民共和国水污染防治法全国人民代表大会常务委员会 2017-6-27 6 中华人民共和国招投标法全国人民代表大会常务委员会 2017-12-27 7 中华人民共和国循环经济促进法全国人民代表大会常务委员会 2018-10-26 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 8 建设工程质量管理条例国务院 2019-4-23 （2）主要政策水环境治理行业的相关政策主要如下：序号政策名称发布单位发布日期 1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见国家发展和改革委员会、建设部、国家环境保护总局 2002-9-10 2 关于实行最严格水资源管理制度的意见国务院 2012-1-12 3 关于加快发展节能环保产业的意见国务院 2013-8-1 4 关于印发水污染防治行动计划的通知国务院 2015-4-2 5 城市黑臭水体整治工作指南住房和城乡建设部、环境保护部 2015-8-28 6 关于推进价格机制改革的若干意见国务院 2015-10- 12 7 “十三五”生态环境保护规划国务院 2016-11- 24 8 关于印发“十三五”节能减排综合工作方案的通知国务院 2016-12- 20 9 “十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划国家发展和改革委员会 2016-12- 31 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 10 关于印发《国家环境保护“十三五” 环境与健康工作规划》的通知环境保护部 2017-2-22 11 关于印发《重点流域水污染防治规划（2016-2020年）》的通知环境保护部、国家发展和改革委员会、水利部 2017-10-12 12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案住房和城乡建设部、生态环境部 2018-10-15 13 农业农村污染治理攻坚战行动计划生态环境部、农业农村部 2018-11-6 14 城镇污水处理提质增效三年行动方案（2019—2021年）住房和城乡建设部、生态环境部、国家发展和改革委员会 2019-4-29 15 农村人居环境整治三年行动方案中共中央办公厅、国务院办公厅 2018-2-5 16 关于推进农村生活污水治理的指导意见中央农村工作领导小组办公室、农业农村部、生态环境部、国家发展改革委、财政部等 2019-7-3 17 关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意见生态环境部、水利部、农业农村部 2019-7-8 18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经济高质量发展的意见生态环境部 2019-9-8 19 关于构建现代环境治理体系的指导意见中共中央办公厅、国务院办公厅 2020-3-3 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、行业主要法律法规和政策对行业影响随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。四、行业特有的经营模式在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、 BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。 (1)工程承包模式工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承担相应责任。（2）BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。（3）BT模式 BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 资金来进行环保项目建设的一种融资模式。（4）委托运营模式该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营，实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。（5）DBOT模式 DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ① 行业特点污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。 ② 目前新技术的发展情况污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物联网+的技术的智慧水务系统。 ③ 目前新业务的发展情况伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及资源回收业务发展较快。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 ④ 目前新模式的发展情况随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化，成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析一、全球水环境治理行业发展概况 19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水回用设施的数量和功能增长迅速。二、我国水污染情况《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环境事件频发。根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I 类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。 2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况 2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %； II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V 类 9个，占 %。 2018年重要湖泊（水库）水质状况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %， I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III 类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。三、我国水环境治理行业现状基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段，水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。（1）生活污水处理情况 A、城市污水处理情况 2013年至 2017年的城市污水处理情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 B、县城污水处理情况 2013年至 2017年的县城污水处理情况如下: 数据来源：国家住房和城乡建设部 C、建制镇污水处理情况 2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下: 《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存在差距，污水处理能力亟待提高。（2）黑臭水体治理情况随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030 年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了《城市黑臭水体整治工作指南》《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36 个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是 %，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整治任务和治理效果的保持仍然艰巨。与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。（3）工业废水处理情况随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源：《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大，也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 四、我国水环境治理行业的产业链状况经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图：水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限比较长。（4）我国水环境治理行业发展规划鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处理状况的改善。根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资 432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进，预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在 5%左右。在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/ 日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700 亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体。 “绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。（5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。 ①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景 A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准； 2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标准。目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。单位：mg/L 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 五、BAF 细分领域发展情况（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮等进行处理。从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺，如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下：影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜，以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环境的优点。具体比较情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且出水水质较高，工艺优势明显。另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下：比较项目 BAF工艺 MBR工艺投资及占地无须二次沉池、土建量小、占地面积小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左右；总投资费用约为传统工艺 75%。无须二次沉池，土建量较小、占地面积较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用较传统工艺高 20%。运行及管理运行成本低：能耗低；更换生物滤料周期长达 10年以上，更换成本较低。运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 系统安全性及适用领域适用于大、中、小型污水处理厂；抗冲击能力强，即使单池运行出现问题，影响相对不大。由于成本高，如果原污水直接使用 MBR 工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细，应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问题时，影响相对较大，风险较高。工艺效果及出水水质出水水质高于传统工艺，处理后可达国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去除有机物、除氮效果明显，符合国家出水水质要求。出水水质高，尤其适用于深度处理和污水再生等对水质要求高的领域。注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。 MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处理厂较少采用。 BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。 BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景（1）BAF 工艺在国内的发展 BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛应用。 20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于 1998年 11月正式开工，2001年正式投产。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 ① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF 工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。 ② BAF工艺核心产品的竞争目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤料的数倍。国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不齐，一致性相对较差。（3）BAF 工艺的应用前景我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 展前景。近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势：具体领域 BAF技术优势的具体情况污水处理设施提标改造对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小，运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。新建深度处理再生利用设施是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。新建污水处理设施占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品加工等多个工业行业废水处理设施建设在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资省，占地面积小，处理出水水质较高。此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域， BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析一、水环境治理行业的竞争格局我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。（1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。（2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成为跨国水务集团的强力竞争对手。（3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具有良好发展潜力的新生力量。二、水环境治理行业的市场化程度在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。三、行业内主要企业情况水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下：细分领域企业名称主要情况与公司竞争的说明苏伊士苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。 20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个水务项目。曝气生物滤池威立雅威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于 1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运营供水和污水处理的水厂和管网。 20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。曝气生物滤池赛来默赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一，其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回用。反硝化深床滤池城镇污水处理提标改造领域台州中昌台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。反硝化深床滤池村镇污水处理领域合续环境深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、分户处理等领域。智能化污水处理设备 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 金达莱江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术，为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体解决方案以及水污染治理项目运营。智能化污水处理设备中建环能（300425）中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营服务、工程总包服务及整体解决方案。其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制造、施工建设、运营管理等全过程服务。智能化污水处理设备黑臭水体治理领域银江环保杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理方案设计、施工等全方位的服务体系。智能化污水处理设备水环境治理工程领域及投资运营领域博天环境（603603）博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织印染、乳制品等众多行业。工程项目、投资运营 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 中冶华天中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。工程项目国祯环保（300388）安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等全寿命周期的完整产业链。工程项目、投资运营中环环保（300692）安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工程建设、投资与运行等全系统服务。投资运营鹏鹞环保（300664）鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设备制造为一体的完整产业链。工程项目、投资运营和设备其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企业数量很少。四、行业内的主要企业和市场份额随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 企业类型代表企业市场份额情况综合性水务服务企业资本、技术、运营管理等综合素质较强，具有较完整的产业链，集供水、生活污水和工业废水项目建设、运营、中水回用服务为一体，为客户提供综合服务。外资企业：苏伊士环境集团、威立雅环境集团等；国内企业：北控水务、首创水务、启迪桑德等。总体上市场集中度较高。工程设计施工服务企业以自身的工艺技术优势为污水处理设施提供设备集成、EPC等一体化工程服务为主，如碧水源、博天环境、万邦达、华骐环保等。同综合性水务投资运营企业间主要为战略配套合作关系，同时也存在一定竞争。总体上市场集中度低、竞争分散。在某细分市场领域，技术领先、产业链完整的企业往往占有较高的市场份额。这类企业在保持行业地位的情况下，多通过多元化战略向综合性水务企业发展。水环境治理产品研制生产企业为水环境治理设施建设提供专用设备、材料等产品的企业，主要为上述两类企业配套服务。如：津膜科技、金达莱、合续环境、华骐环保等。在通用产品领域，技术含量相对较低，产品同质化较高，市场竞争充分。在专用产品细分市场领域，技术领先、产品品质优良、具备设备集成能力的企业占有较高的市场份额。根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。第五节企业案例分析：华骐环保一、公司主要产品或服务的市场地位公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运营。截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。二、华骐环保自身的创新、创造特征（1）技术创新情况公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动行业发展。目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下：序号市场对象治理领域分类工艺名称知识产权及获奖情况技术来源创新类型 1 城镇污水及工业废水提标改造相关核心工艺高滤速反硝化脱氮生物滤池工艺获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖；入选国家水专项八大标志性成果之一；获授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、外观设计专利 3项。自主研发原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 前置反硝化脱氮生物滤池工艺获 2013年国家发明二等奖；获 2009 年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新后置反硝化脱氮生物滤池工艺获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发消化吸收再创新高级氧化+曝气生物滤池（BAF）耦合工艺获授权发明专利 3项、实用新型专利 1 项；安徽省科技成果登记证书 3项。自主研发集成创新中置硝化三级生物滤池工艺获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新 A3O泥膜耦合脱氮除磷技术获授权实用新型专利 7项、外观设计专利 3项；安徽省科技成果登记证书 7项。自主研发原始创新涡轮循环往复技术获授权实用新型专利 2项、外观设计专利 12项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新2 村镇污水处理相关核心工艺仿生水草强化脱氮除磷技术获授权实用新型专利 1项、实用新型专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 3 城市黑臭水体治理相关核心工艺 Rapid-Move 黑臭水体旁路处理成套装备技术获授权国家实用新型专利 7项、外观设计专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项；获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。自主研发原始创新公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。（2）模式创新情况 ① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的全生命周期的管家式服务。 ② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。 ③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水体标准，可以实现中水回用。（3）业态创新情况在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊” 魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。（4）新旧产业融合情况公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入，通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。三、华骐环保的竞争优势（1）技术及研发优势经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、 “安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18 项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9 项。公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司 “污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。（2）人才优势公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。（3）综合服务优势公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场口碑。（4）产品优势公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”" 魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。四、华骐环保的竞争劣势（1）资金实力有限水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。（2）市场开拓能力有待进一步增强 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提升。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长 %，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长 %，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资 1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。 2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案（2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得显著成效。综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提标改造政策的推进。一、村镇污水处理领域的发展前景 2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距； “十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向农村地区延伸。注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五” 全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版）近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的亿元增长至 2017年的亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。 2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元） 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 二、黑臭水体治理领域的发展前景《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计 “十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”，确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家政策的引导水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。（2）环保监管力度加大 2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。（3）全社会环保意识增强我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场前景广阔。目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020 年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。 2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （6）污水处理的技术水平提高目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前景。二、行业未来发展趋势本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面：（1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。（2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。（3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性污染治理企业集中。三、影响行业发展的不利因素（1）行业竞争激烈目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。（2）管网建设滞后水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。（3）缺乏产业配套的融资工具尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融配套融资工具。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章企业市场营销战略的基本概念及理论企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节市场营销战略与企业战略之间的关系市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核心。一、市场营销战略与企业战略概述（一）市场营销战略对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销战略是否可行。市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措施将客源留住。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （二）企业战略企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。二、市场营销战略与企业战略之间的关系（一）传统关系由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，威胁到企业生存。如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。（二）现代关系为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战略与市场营销战略的现代关系。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市场营销战略合理，促进企业经济增长。三、市场营销对企业经营管理的促进作用在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整体发展。在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营销的管理过程进行完善。四、结论无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战略。第二节营销战略研究：现状、问题与未来展望一、背景作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售团队管理（sales force management）等。其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销战略研究需要优先考虑的议题。本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。二、营销战略研究的界定及框架体系美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如， Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研究的范畴之内。实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何划分营销战略研究呢？从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010； K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立足于企业并为企业带来较强的实践启示。此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面 ——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图 1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年的研究现状和发展。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 三、营销战略研究的现状与特征（一）研究方法 1. 文献筛选为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略文章的顶级学术期刊。图 1 营销战略研究的整合框架本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。 2. 文献编码将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须涉及企业的营销战略变量。在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/ 概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如下：（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键变量和核心关键词；（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。（二）描述性分析经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 资料来源：本文作者整理。如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊， JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产生了一定的阻碍作用。图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。 JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营销难题。接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者为分析单元的消费者行为研究中。表 3 营销战略各子领域文章所占比例 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 资料来源：本文作者整理。四、代表性文献综述及研究机会正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性文献。表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题（一）组织层面根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的来源（Day，1994）。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和 Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如， Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节该作用。那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg 等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。表 5 有关营销部门作用的代表性文献 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面， 62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制定和实施。除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。表 6 有关营销—财务联系的代表性文献（二）业务层面企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps. 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。（1）品牌战略品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如， Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013； Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen 等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger， 2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar， 2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关注的对象。首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar， 1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等， 2014）。那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入范围与公司价值之间的负向关系。正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题（如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的顾客参与。表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （三）交易层面不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道（marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等， 2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988； Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier 等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz， 1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu 等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从 Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。表 9 有关营销渠道的代表性文献五、结论通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。作者：王永贵洪傲然来源：《外国经济与管理》2019年第 12期第三节与中国市场发展相适应的营销理论与实践市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。一、市场营销产生及发展脉络现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。 1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。 1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。 1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。 1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。 20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，营销重点逐渐转向大数据领域。二、市场营销中的西方价值观念市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、关系营销、整合营销等内容。市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 中国家有较大差异。现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审美标准和价值取向发生偏移。三、市场营销中国式改造我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四节不同规模企业营销战略与竞争特性分析随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。一、中小型企业运营特点分析第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品具有服务优、品种多、范围广等特点。第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有限也严重制约了我国中小型企业的发展。第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进， 2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。二、企业生命周期理论的对比分析根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 （一）企业创业阶段中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就宣告破产。（二）企业成长阶段中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不前甚至破产。（三）企业成熟阶段企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。　　（四）企业衰退阶段一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就越完善，进而更易发生官僚主义，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业一般采用保守和平稳的市场竞争方式。（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。（三）两种企业在市场地位上的差异中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。四、结论随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场环境变化角度来考虑，力求科学合理。与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策略。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及市场营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业市场营销战略探讨与建议第一节新经济背景下企业市场营销战略新思维当今社会，经济飞速发展，各行各业都在寻求不断创新。销售环节由于在传统的企业市场营销