中国移动互联网渠道分销管理平台工作汇报.ppt

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中国移动互联网渠道分销管理平台 体系化建设工作汇报 1 目录  139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路  发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势  中国移动飞信互联网分销试点情况  中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略 目录  中国移动互联网渠道分销体系化建设背景  中国移动飞信互联网分销试点情况  飞信产品营销效果及营销活动分析  互联网渠道分销运营监测体系化建设 互联网用户及互联网渠道发展迅猛 亿中国移动手机用户 亿互联网用户 180万家网站 9000万18－35岁互联网用户 6000万宽带用户 数据来源于CNNIC《第20次中国互联网络发展报告 》 180万家互联网网站是开展渠道分销的基础 5 营销 成本低 效果付费的互联网营销新模式较影视、互联网广告、 平媒、实体宣传成本较低 用户覆盖 范围最大 互联网营销渠道可以涵盖不同规模、类型的网站，通 过规模化网络媒体投放，最大限度增加用户覆盖度 展现力 丰富 媒体化的互联网网站展现有利刺激用户体验与消费 营销效果 可监测 电子化营销平台效果可评估，用户消费行为可分析 互动营销 方式 营销、促销资源可投放，用户交互参与形式多样 规模化的 精准营销 互联网渠道分销特性分析 中国移动互联网渠道分销体系化建设思路 根据“中移限449号”关于通过互联网营销支撑平台开展飞信业务互联网分销试点有关事项 通知的有关精神，总部委托卓望信息技术（北京）有限公司开展飞信业务的互联网分销试点，承 担互联网渠道分销支撑平台建设、渠道拓展、渠道管理、运营与维护工作。 中国移动互联网渠道分销体系化建设 酬金体系 化建设 渠道体系 化建设 运营体系 化建设 营销体系 化建设 产品体系 化接入 中国移动互联网渠道分 销体系化建设 中国移动互联网渠道分销体系以中国移动互联网渠道分销管理平台为基础，通过创建规 模化、可持续深入发展的互联网渠道，有效服务于中国移动全网及地网全业务互联网渠道分 销，打造中国移动自有可控的互联网销售体系。 1 传统网站渠道 2 互联网客户端 渠道 3 实体渠道  传统的互联网渠道 IT软件类 门户综合类 搜索引擎类 新闻媒体类 游戏动漫类 社区互动类 ……  SP所属的互联网渠道 安全卫士360、 FLASHGET、迅雷、 影音风暴等，属客 户端捆绑营销，对 于推广飞信客户端 较为直接，效果较 好 • 网吧：规模化且 运营规范的大网吧 及网吧联盟，湖南 公司已试点接入本 省网吧渠道 中国移动互联网渠道分销管理平台以传统互联网网站渠道和客户端渠道作为营销主体， 兼顾涵盖SP所属互联网网站渠道及实体网吧渠道，多维度多层面地拓展渠道规模，实现统一 接入统一管理。 中国移动互联网渠道分销管理对象 4 校园网 5 宽带接入商 校园BBS、校园内 部网及针对学生群 体的一些教育类网 站，例如塞尔在线 和中国国际教育网 宽带接入：宽带运 营商门户的用户娱 乐服务类网站，如 互联星空等 凡是可以通过连接互联网进行推广的渠道，都可以加入到中国移动互联网渠 道分销体系中，也就是说各种互联网分销渠道都是整个体系的管理对象。 目录  中国移动互联网渠道分销体系化建设背景  中国移动飞信互联网分销试点情况  飞信产品营销效果及营销活动分析  互联网渠道分销运营监测体系化建设 飞信互联网分销试点总体效果概况 中国移动互联网渠道分销管理平台飞信互联网分销试点上线以来，在广大优质合作渠道网站 的积极配合下，截至2008年3月31日，累计发展飞信新增注册用户达万、激活飞信沉默用户 万（飞信沉默激活数据统计功能于2007年12月上线，由于沉默激活的统计周期为连续两个月， 因此2008年1月首次发布统计结果），其中  日均发展飞信新增注册用户数量18000户（最高单日突破21000户），新增注册用户的 当月活跃率达%，两个月持续活跃率在53%以上；  最高单月激活飞信沉默用户数量34345户；  日均通过中国移动互联网渠道分销管理平台发展飞信用户登录数量50万次。 飞信产品互联网渠道分销试点期（～） 中国移动互联网渠道分销对飞信营销贡献 通过与飞信基地同期数据对比发现，中国移动互联网渠道分销在增加飞信新增有效注册用户 数和提升飞信用户活跃度方面都发挥了积极作用，其中 中国移动互联网渠道中国移动互联网渠道 分销新增飞信注册用户数分销新增飞信注册用户数 量在飞信月度新增注册用量在飞信月度新增注册用 户数量的比重，由上线初户数量的比重，由上线初 期的期的％％一路攀升至一路攀升至 20082008年年33月的月的%%。。 通过中国移动互联网渠通过中国移动互联网渠 道分销成为飞信活跃用户的道分销成为飞信活跃用户的 数量在飞信月度活跃用户总数量在飞信月度活跃用户总 量的比重，从量的比重，从20082008第一季度第一季度 中由中由11月份的月份的%%增长为增长为33月月 份的份的%% 。。 12  自2007年10月15日以来，中国移动新业务互联网分销合作沟通网站244家，正式上线推广网 站126家，其中与奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等优秀网站建立紧密合作关系；  截至2008年3月20日，中国移动互联网渠道分销管理平台预计将向合作渠道网站支付合作收 益2,558,元，其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。 渠道合作以试点38家网站为基础，逐步放大测试样本规模，深度调动互联网渠道积极性，进 行用户行为细分、互联网效果付费检验，吸收更多主动合作意愿强烈的互联网渠道。 中国移动互联网渠道分销网站拓展情况 渠道分类占比 信息导航% 原创文学% 新闻媒体% 游戏动漫% IT科技－% 社区论坛% 视频影视- % 音乐下载 % 其他类别 90 183 244 45 83 126 0 50 100 150 200 250 300 07年11月 08年1月 08年3月 合作网站 上线网站 渠道拓展规模 各类分销渠道新增飞信注册用户贡献度 各类渠道注册用户占比  数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道新增注册用户数为万。其中IT软件、客户 端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占36%、28%、9%、8%，占总新增注册用户数的80%以上， 其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。  除大型渠道外，一些相对规模小，用户黏度高的互联网网站也在逐渐崭露头角， 他们进自己的努力贡献高质量的飞信用户，如公交网和摇篮网。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 IT 软 件 客 户 端 软 件 汽 车 旅 游 社 区 论 坛 移 动 增 值 游 戏 动 漫 视 频 影 视 门 户 综 合 音 乐 下 载 新 闻 媒 体 经 济 贸 易 网 络 文 学 实 体 渠 道 信 息 导 航 其 他 电 子 商 务 搜 索 引 擎 单位：万单位：万 各类渠道新增注册用户数 客户端软件 28% IT软件 36% 汽车旅游 9% 社区论坛 8% 其他 3% 新闻媒体 2% 音乐下载 2% 门户综合 3%视频影视 3% 移动增值 3% 游戏动漫 2% 45 0 5 10 15 20 25 30 35 40 IT 软 件 客 户 端 软 件 汽 车 旅 游 社 区 论 坛 移 动 增 值 视 频 影 视 游 戏 动 漫 门 户 综 合 新 闻 媒 体 经 济 贸 易 网 络 文 学 实 体 渠 道 信 息 导 航 其 他 音 乐 下 载 电 子 商 务 搜 索 引 擎 单位：万单位：万 各类渠道当月活跃用户数  数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道注册当月活跃用户数为万，注册当月活跃 用户数占新增注册用户数的%。  其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占%、%、%、% ，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网 等贡献卓越。 客户端软件 % IT软件 % 汽车旅游 % 其他 % 新闻媒体 % 社区论坛 % 移动增值 % 视频影视 % 游戏动漫 % 门户综合 % 各类渠道当月活跃用户占比 各类分销渠道新增飞信当月活跃用户贡献度 各类分销渠道新增飞信持续活跃用户贡献度 132,202 81,347 46,762 32,260 14,14510,004 7,793 4,630 2,083 6,934 I T 软 件 客 户 端 软 件 汽 车 旅 游 社 区 论 坛 移 动 增 值 门 户 综 合 游 戏 动 漫 视 频 影 视 网 络 文 学 其 他 各类渠道持续活跃用户数 IT软件 % 客户端软件 % 汽车旅游 % 社区论坛 % 视频影视 % 游戏动漫 % 其他 %门户综合 % 移动增值 % 各类渠道持续活跃用户占比  数据情况：数据情况：截止至截止至20082008年年33月飞信互联网渠道注册次月持续活跃用户数为月飞信互联网渠道注册次月持续活跃用户数为363,501363,501人人，注册次，注册次 月活跃用户数占新增注册用户数的月活跃用户数占新增注册用户数的%%。。  其中其中ITIT软件、软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占%%、、%%、、%%、、%%，， 占总新增注册用户数的占总新增注册用户数的80%80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等 贡献卓越。贡献卓越。 各类分销渠道激活沉默用户的贡献度 21,003 10,840 9,880 6,673 5,096 3,268 1,350 3,127 I T 软 件 社 区 论 坛 客 户 端 软 件 经 济 贸 易 视 频 影 视 实 体 渠 道 门 户 综 合 其 他 各类渠道沉默用户激活数 各类渠道沉默用户激活占比 IT软件 % 社区论坛 % 客户端软件 % 经济贸易 % 视频影视 % 实体渠道 % 移动增值 % 门户综合 % 其他 %  数据情况：数据情况：截止至截止至20082008年年33月飞信互联网渠道沉默用户激活数为月飞信互联网渠道沉默用户激活数为78,49178,491人人。。  其中其中ITIT软件、社区论坛、软件、社区论坛、客户端软件、经济贸易类渠道分别占客户端软件、经济贸易类渠道分别占%%、、%%、、%%、、%% ，占总新增注册用户数的近，占总新增注册用户数的近80%80%，其中信有网、天空软件、奇虎、迅雷、华军、采购网、都市生，其中信有网、天空软件、奇虎、迅雷、华军、采购网、都市生 活网等贡献卓越。活网等贡献卓越。 主要互联网渠道飞信产品分销效果 营销分析 飞信沟通为用户基本需求，多类网 站用户都可与飞信需求相结合达到 一定营销效果； 营销效果与网站营销推广深度密切 相关； TOP10渠道网站多数都结合自身网 站特点进行了营销及平台改造，初 步取得了一定的效果； TOP10渠道网站90%以上是非SP 渠道，效果显著。 渠道网站注册用户数营销效果TOP10 排名 渠道 注册数 11 奇虎奇虎 217,151217,151 22 天空软件天空软件 123,863123,863 33 华军软件华军软件 100,474100,474 44 信有网信有网 83,00083,000 55 魔秀网魔秀网 34,31334,313 66 搜狐搜狐 28,03228,032 77 北青网北青网 23,14523,145 88 PCPC蛋蛋网蛋蛋网 22,83622,836 99 天极网天极网 22,50722,507 1010 开心游戏网开心游戏网 7,5177,517 飞信产品互联网营销效果排名前10位的渠道网站累计发展注册用户占整体发展用户的63% ，渠道网站类别涵盖门户类、客户端类、软件下载类、社区类、移动增值类、游戏动漫类等网 站，网站类别丰富多样。 飞信产品互联网分销试点总体营销情况 合作渠道网站自主深度营销活动 小贝中国行 免费祝福送好礼 20072007年年1010月月1515日日 20072007年年1111月月1515日日 20072007年年1212月月1515日日 20082008年年11月月1515日日 向合作互联网渠道网站提供基 于渠道分类（如社区类、搜索类、 音乐类等）的飞信营销指导及一 定营销活动奖品支持，引导渠道 结合自身特点挖掘网友对产品关 注点，设计符合本渠道用户接受 习惯的飞信营销页面和广告碎片， 提升飞信产品营销效果。 甄选前期合作效果好、积极性 高的互联网渠道网站，分别以采 用明星效应的事件性营销（“贝 ”你吸引，小贝中国行活动）和 针对产品特性的阶段性节日营销 （ 飞信春节免费祝福送好礼活动） 为主题，连续开展了两个飞信全 网型主题互动营销活动。 针对飞信产品特点，结合不同互联网渠道自身用户属性，采取主动引导渠道自主深度营销和 发起全网统一营销相结合的方式进行飞信产品互联网分销。 飞信产品按效果付费与品牌营销效果对比  传统飞传统飞信品牌信品牌营销营销：好耶广告在：好耶广告在0707年上半年的推广中通年上半年的推广中通过过多多种种模式模式进进行了行了飞飞信信 的的营销营销推广，在推广，在树树立立飞飞信品牌方面信品牌方面虽虽然取得了一定成效，但是也存在投入成本然取得了一定成效，但是也存在投入成本 高、效果不明高、效果不明显显、只注重客、只注重客户户端下端下载载数量等数量等问题问题；；  飞飞信互信互联联网渠道分网渠道分销销：以：以飞飞信用信用户户真正使用行真正使用行为为营销为为营销的最的最终终目目标标，，营销营销成本成本 相相对较对较低，佣金定价低，佣金定价较传统较传统品牌品牌营销营销的的调调整空整空间间更大。更大。 好耶广告电视节目合作好耶广告电视节目合作 和动网互联网营销和动网互联网营销 节目节目 时间段时间段 用户数用户数 渠道渠道 时间时间 用户数用户数 娱乐现场娱乐现场 7575天天 500500人人 奇虎奇虎 11天天 575575人人 记者招待会记者招待会 7575天天 270270人人 迅雷迅雷 11天天 889889人人 MTVMTV天籁村天籁村 7575天天 295295人人 飞信活动社区飞信活动社区 11天天 748748人人 快乐男声快乐男声 6060天天 51465146人人 爱卡汽车爱卡汽车 11天天 996996人人 ◆ 好耶电视媒体合作效果分析 好耶通过与湖南卫视人气档节目的合作，经过 2个月或更长的时间，在高额的电视广告成本投入 后，只取得了互联网营销个别渠道1天的营销效果。 ◆ 好耶网络广告营销推广效果分析 好耶广告以飞信客户端下载量为推广目标，而互联网 营销是以注册用户数、活跃用户数为推广目标，相比互联 网营销对于飞信品牌和用户数提升更具有实际意义和价值； 好耶广告均以硬广的形式来进行推广，成本较高；而 互联网营销合作渠道主要以与网站自身用户属性想结合进 行深度营销为主，用户接受更为容易，且成本较低。 按效果付费是未来互联网广告合作发展趋势及主流，独具生命力的 模式，未来发展前景不容忽视。效果营销与品牌营销可以说是网络营销 市场的两个对立面，都有存在的必然性。但可以将效果与广告费结合起 来，通过互联网渠道分销管理平台降低投入成本，实现品牌广告的优化 和管理，达到产品效果和品牌双赢的效果。 20 按效果付费的飞信互联网营销具备较大优势 有利于开展互动营 销、实现精准营销 有效激活互联网渠道对移动产品的深入研究，并与渠道的优势点相结合。 主动挖掘真正的目标用户，灵活调整广告位置，更能实现精准营销。从 而实现个性定制性、传播形式多样化。 按效果付费可以做到零效果零支出，合理的控制了营销费用，提高了营 销投入产出。而当我们需要品牌广告投放时，渠道也可以及时跟进。 降低营销开支 提高营销质量 有效规避点击作弊 渠道可以自行把控推广节奏，同时推广多个移动新业务，将移动新业务 转化成对自身用户的增值服务，投放位置和数量没有限制，从而容易被 用户接受。有益于产品品牌提升，形成一个良性循环。 按效果付费的优势： 保持主动性前提下， 增加渠道推广灵活性 有效预防公关危机 “贝”你吸引，小贝中国行活动 web活动首页、飞信机器人流程快乐 大本营现场互动 全网活动营销案例－小贝中国行主题活动 • 活动开始日期： 2007-11-13 • 渠道首家上线推广日期： 2007-11-14 • 活动结束日期：2007-11-22 • 渠道下线日期：2007-11-24 • 活动网站正式发布URL： 活动网站访问量：活动网站访问量： 976,968 参与此次活动的飞信用户总数：参与此次活动的飞信用户总数：31169 通过飞信发送祝福的条数：通过飞信发送祝福的条数：22125 此次活动新增注册飞信用户：此次活动新增注册飞信用户：8710 搜狐邮件推广：搜狐邮件推广：发送发送EDM EDM 100000封 “贝”你吸引，小贝中国行活动 活动效果分析 全网活动营销案例－小贝中国行主题活动 飞信产品鼓励互联网渠道自主开展深度营销，在营销指导规范下，经过专门人员对营销 活动策划案及设计页面进行审核，确保上线推广的规范 飞信定制版360安全卫士 推广效果推广效果 ：： 飞信定制版飞信定制版360360单周最单周最 高下载超过高下载超过88万万次次！ 推广周期内，飞信定制推广周期内，飞信定制 版客户端下载总下载量版客户端下载总下载量 突破突破2020万万！ 奇虎飞信合作推广展示-飞信定制版360  奇虎是目前飞信营 销最大的互联网渠道， 3月至今每天贡献新增 飞信用户5000个 360安全卫士官方日志、绿色软件推荐宣传 装机必备软件推荐 奇虎飞信合作推广展示-官方日志推荐  活动一： - 用户群：针对没有使用飞信的用户 - 活动规则：在华军下载飞信，并注册成正式 飞信用户，即可参加抽奖活动。中奖者可获得 100元或50元移动充值卡，中奖率约为1/1000。  活动二： - 用户群：针对已经使用飞信的用户 - 活动规则：已经使用飞信的用户，推荐没有 使用飞信的用户参与本活动，并将被推荐人信 息提交到本站。经过核实后，可参与抽奖。中 奖者可获得100元或50元移动充值卡，中奖率约 为1/3000。 新用户 老用户 注册 推荐 滚雪球模式  经过不断沟通及营销活动深度开展，华军软件每天新增飞信用户从最初的一、二 百个增加到目前每天近两千个的规模 “来华军 用飞信 送话费”活动 26  截至2008年4月1日，本次活动目前注册人数超过10万，并且成阶梯式增长。第一期注册 用户2万，第二期3万，第三期5万。此增长势头预计仍然可以持续。  大量用户仍然在继续关注本次活动，同时很多用户要求我们的活动继续推广。  鉴于前三期取得显著的成绩，经过市场部和技术部的共同讨论。决定将该活动改版后以 全新面貌出现。 主要广告位举例 以上数据根据中国移动提供往期注册用户信息得出 “来华军 用飞信 送话费”活动 目录  中国移动互联网渠道分销体系化建设背景  中国移动飞信互联网分销试点情况  飞信产品营销效果及营销活动分析  互联网渠道分销运营监测体系化建设 中国移动互联网渠道分销管理服务支撑体系  互联网分销管理中心主要承担二级客服职能，直接与对应分销产品的客服中心 对接，负责受理来自中国移动10086客服体系的相关用户互联网分销问题；  依据营销活动“由发起方主导”的原则  对于各渠道发起的活动，由渠道方主要承担一级客服，并在活动开 始前向中国移动互联网渠道分销管理平台报备审核；  对于中国移动互联网渠道分销管理平台发起的全网活动，统一纳入 现有中国移动产品客服体系，由互联网分销管理中心配合相应产品 客服中心共同承担；  所有营销活动客服文档在相应客服体系内同步共享，并适时下发各省。 针对互联网分销覆盖面广、形式多样的特点，中国移动互联网渠道分销管理平台在分销产 品原有客服处理流程基础上，建立了一套客户服务支撑体系，以营销为主线服务于中国移动新 业务互联网渠道分销，保障日常营销和事件性营销的有序开展。 中国移动互联网渠道分销管理平台建立了包括“两级平台＋两级人工”在内的4级运营监控 体系，对飞信试点过程中“营销投放、订购流程、异常数据”进行全程跟踪，在互联网运营管理 方面积累了宝贵经验，屏蔽了风险。 第一级 核心系统平台 人工监测中心 自有监测平台 运营监测小组 加强文字内容抓取及数据预警功能，实加强文字内容抓取及数据预警功能，实 现对传统违规操作早防范早发现现对传统违规操作早防范早发现 加大监测的广度和深度，实现互联网分加大监测的广度和深度，实现互联网分 销展现人工监测和用户抽样回访销展现人工监测和用户抽样回访 进行新监测手段的丰富和完善尝试，进行新监测手段的丰富和完善尝试， 快速跟进市场变化快速跟进市场变化 结合系统预警和监测经验，跟踪结合系统预警和监测经验，跟踪 数据变化，全面把控营销监控数据变化，全面把控营销监控第四级 第二级 第三级 中国移动互联网渠道分销管理平台监控体系 中国移动互联网渠道分销运营监测范围 中国移动互联网渠道分销管理平台运营监测人员针对飞信产品自身特点，结合互联网营销所 特有的行为属性，在运营中逐步摸索了一套涵盖用户来源分析、营销过程控制等8个营销环节关键 点在内的监测方法，可有效支持运营监测人员对包括刷卡、违规营销宣传等行为在内的违规操作快 速定位。 中国移动互联网渠道分销监测管理平台 互联网营销运营监测平台提供每日基础监测分析数据支持，可以针对每个渠道，提供注册 方式、注册当日活跃率、注册累计活跃率、地区活跃率、注册时间分布、注册手机号码地域分 布、每日业务发展变化率等一系列参考指标，帮助监测人员快速定位嫌疑数据。 飞信产品互联网分销试点期监测情况 飞信产品试点分销期间，在集团公司支持下，中国移动互联网渠道分销管理平台经历了考验， 监测人员累计共处罚违规渠道网站6家（斑马网、千橡、好听、手机乐园、手机游戏超市、征服地 带），核减无效飞信注册用户90172人、飞信注册当月活跃及连续活跃用户78443人，有效控制住 了飞信互联网分销试点的运营风险。 网站名称网站名称 现象描述现象描述 处罚结果处罚结果 斑马网斑马网 数据异常增长、注册活跃率低于平均水平数据异常增长、注册活跃率低于平均水平 解除合作解除合作 千橡千橡 数据异常增长、注册活跃方式异常数据异常增长、注册活跃方式异常 解除合作解除合作 好听好听 注册时间较集中、地区集中，手机号码存注册时间较集中、地区集中，手机号码存 在号段属性、活跃度偏低在号段属性、活跃度偏低 解除合作解除合作 手机乐园手机乐园 解除合作解除合作 手机游戏超市手机游戏超市 注册时间较集中、地区集中、用户手机号注册时间较集中、地区集中、用户手机号 码存在号段属性码存在号段属性 解除合作解除合作 征服地带征服地带 注册时间较集中、地区集中、用户手机号注册时间较集中、地区集中、用户手机号 码存在号段属性码存在号段属性 解除合作解除合作 中国移动互联网渠道分销酬金体系 中国移动互联网分销中国移动互联网分销 属于全网统一酬金服务属于全网统一酬金服务 体系，主要特征体系，主要特征  总部负责全网产品酬金总部负责全网产品酬金 定价、定期酬金对帐结定价、定期酬金对帐结 算及与中国移动互联网算及与中国移动互联网 分销平台运营方的卓望分销平台运营方的卓望 信息统一酬金结算；信息统一酬金结算；  卓望信息承担与中国移卓望信息承担与中国移 动互联网分销合作网站动互联网分销合作网站 定期结算服务职能。定期结算服务职能。 有效屏蔽卓望信息在体系内的运营风险 总部统一管理总部统一管理 总部针对对包括营销效果统计、 渠道监控管理、结算对帐等互联网 分销运营关键点统一管理。 互联网分销运 营支撑体系由渠道、 平台、运营三个基 本职能组成，三方 权责分工不交叉， 但彼此互为监督和 服务关系。 在总部统一管理下，通过建立三方制衡的 运营机制和多级效果评估审核体系，有效屏蔽 卓望信息服务职能在中国移动互联网分销体系 中的运营风险。 三方制衡三方制衡 运营服务机制运营服务机制 效果评估效果评估 多级审核机制多级审核机制 互联网分销效果 由总部直接审核确认： 原始数据来源于相 应产品基地，并以 自然月为单位与产 品基地数据进行核 对； 渠道违规数据由总 部最终核定审批。 目录  139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路  发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势  中国移动飞信互联网分销试点情况  中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略 根据前一阶段飞信互联网分销试点工作的情况，总部于2008年2月19日组织召开了由广东、 江苏、四川、上海、北京等11个省及直辖市公司分管新业务营销的有关副总、主管参加的新业务 互联网分销研讨，与会省份对中国移动互联网渠道分销管理平台取得的效果给予了高度的评价。 “中国移动新业务互联网分销研讨”会议总结 37 省公司新业务互联网渠道分销纳入反馈意见 中国移动新业务互联网分销研讨会之后，与会省份积极推荐本地渠道、业务纳入互联网渠 道分销管理平台参与营销试点，部分未参会省份也要求加入平台试点。 广东  纳入一起玩吧、139邮箱、无线音乐三类业务  推荐渠道近百家 上海  纳入手机导航业务  推荐渠道两家 湖南  全省7000家网吧纳入平台，统一签署全网协议 辽宁  本地信息港的纳入及全省网吧的纳入（试点期间选 择两家地市直接与网吧渠道签署协议） 四川、浙江、北京、山东  积极进行本地互联网及网吧的拓展工作 江苏、湖北、福建  要求加入试点工作  江苏已推荐一家渠道网站 业务需求 数量 业务纳入 2省 渠道接入 8省 参加会议 8省 要求试点 3省 积极省份 11省 38 省公司互联网渠道纳入管理原则建议 渠道准入渠道准入 统一统一 –总部根据互联网行业发展情况，统一制定“中国移动互联网渠道分销管理平 台”社会渠道准入标准 –省公司渠道由总部根据各省情况对于纳入标准进行调整，形成统一省公司渠 道准入标准 –网络联盟管理风险较高、互联网网络代理体系复杂，暂不进行纳入 全网酬金全网酬金 统一统一 运营监测运营监测 统一统一 –全网渠道统一由卓望信息拓展并接入 –总部委托卓望信息统一签署渠道合作协议（双方协议）并代为结算 –总部制定统一管理规范，社会渠道及省公司渠道接受统一管理监测 处罚退出处罚退出 标准统一标准统一 –总部制定统一违规、处罚标准 –卓望信息每月将涉嫌违规渠道名单上报总部及各省公司 –由总部判定渠道处理结果并委托卓望信息执行 –全网产品统一采用酬金模式推广 –全网产品互联网渠道分销由总部制定全网统一酬金标准，各省不得修改酬金 –总部根据不同产品特点，制定不同酬金政策 –根据渠道实际营销效果，总部统一制定公开的渠道激励标准 在“渠道准入、酬金、监测、奖惩”四标准统一原则的基础上，总部委托卓望信息进行 双方合作协议签署，确保“优质渠道加盟、扁平化管理发展、循序渐进推进” 整体策略的 落实。 39 省公司本地化产品纳入原则  省公司产品纳入要求  优先考虑省公司本地重点产品纳入  纳入产品必须为省公司自有产品并已投入正式商用  省公司产品纳入方式 省公司产品上报并经总部确认后，由省公司提供产品推广商务模式、产品介 绍、功能说明等，正式接入“中国移动互联网渠道分销管理平台”进行推广  省公司产品纳入商务策略 省公司产品纳入中国移动互联网渠道分销管理平台，涉及平台开发、改造及 运营，试点期间，建议统一采用运营支撑费的方式由省公司划拨卓望信息 积极纳入省公司产品参与互联网渠道分销管理的试点工作，试点期间，各省可选择一个省 公司产品纳入中国移动新业务互联网渠道分销管理平台开展试点。 渠道推荐渠道推荐 渠道审核渠道审核 效果查看效果查看 –– 省公司省公司推荐推荐 用户地域属用户地域属 性明显性明显、访、访 问集中的互问集中的互 联网渠道联网渠道，， 经经集团公司集团公司 报备批准，报备批准， 委托卓望信委托卓望信 息进行双方息进行双方 协议签署协议签署 –– 省公司对推省公司对推 荐的本省渠荐的本省渠 道根据统一道根据统一 的渠道接入的渠道接入 标准进行初标准进行初 审：包括渠审：包括渠 道流量、渠道流量、渠 道排名、渠道排名、渠 道道PRPR值等指值等指 标标 –– 省公司可以省公司可以 查看推荐渠查看推荐渠 道的审核结道的审核结 果及推广效果及推广效 果：包括推果：包括推 广位置、推广位置、推 广形式、推广形式、推 广时间、营广时间、营 销数据、结销数据、结 算数据等算数据等 数据分析数据分析 违规数据查看违规数据查看 对账对账 –– 省公司可以省公司可以 查看推荐渠查看推荐渠 道的相关数道的相关数 据报表：包据报表：包 括分渠道的括分渠道的 日报、月报、日报、月报、 结算表及汇结算表及汇 总表等总表等 –– 省公司可以省公司可以 查看推荐渠查看推荐渠 道的每日屏道的每日屏 蔽的违规数蔽的违规数 据情况：包据情况：包 括号码属性、括号码属性、 地域属性等地域属性等 –– 省公司可通省公司可通 过平台查询过平台查询 本省结算单，本省结算单， 对应付帐款对应付帐款 进行对账。进行对账。 发挥省公司在新业务互联网分销中积极作用 中国移动互联网渠道分销管理平台在2008年以“渠道规模发展、多业务纳入、属地化 服务”为工作方向，针对各省互联网发展情况，省公司可拓展有影响力的本地互联网渠道 进行合作，统一使用互联网分销管理平台进行管理： 41 目录  139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路  发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势  中国移动飞信互联网分销试点情况  中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略 定价策略案例分析—类似行为/产品/注册门槛  带有强烈互联网用户属性的推 广，渠道酬金平均定价在8元 左右，139邮箱用户带有手机 用户属性，并且属于功能性商 业软件推广，酬金应与互联网 产品推广相近。 同类注册行为情况同类注册行为情况  六度空间交友网站，成功注册一 个会员六度空间给渠道4元  DHC在线商城，成功注册一个会 员DHC向渠道支付5元  智联招聘，成功注册一个会员智 联招聘向渠道支付8元  UUSEE网络电视 ，用户下载安装 后向渠道支付8元  易趣成功推广一个注册商户会员 向渠道支付15元 同类同类139139邮箱注册情况邮箱注册情况  263免费邮箱：每一个用户注册， 获佣金2元起，如用户继续使用， 以后每月还会带来元  263收费邮箱：支付给渠道首月收 入（5～10元）  21CN邮箱：成功注册1个用户1元  深圳移动：推荐1个好友使用139邮 箱反馈用户2～3元  雅虎邮箱：成功注册给渠道3～4元 同类注册门槛（手机验证）同类注册门槛（手机验证）  Tom短信包月业务 ，渠道佣金 为9元  手机报：每月收入向渠道分成 比例为50%  伍千图铃：2元业务每推广一个 业务向渠道支付元  uisky图铃下载： 每推广一个 业务向渠道支付元  深圳彩秀推广联盟，新增包月 用户3天内不退定，无论是否扣 费，均按16元/个支付渠道酬金  139邮箱仅限中国移动用户通过 短信验证码注册开通，但互联 网邮箱无用户手机属性，且用 户可多次重复注册，由于用户 注册139邮箱门槛高于互联网邮 箱，故推广酬金应不低于互联 网邮箱。  139邮箱注册需要用户通过 短信验证，类比数据业务 互联网渠道营销推广，139 邮箱注册门槛更高，推广 酬金应高于互联网数据业 务营销酬金。 139邮箱推广活动实例：北京移动“08奥运，邮 你邮我”139邮箱转发奥运梦想，送50元话费！ 139邮箱互联网分销用户体验流程及酬金点 用户通过互联网用户通过互联网 开通开通139139邮箱邮箱 用户成功将用户成功将Push-EmailPush-Email客客 户端安装到手机上，成功户端安装到手机上，成功 激活并登陆激活并登陆Push-EmailPush-Email 用户激活用户激活 139139邮箱邮箱 根据互联网渠道营销 特点，结合139邮箱产品 属性，建议  设置3个酬金结算点 ① 互联网端2个 ② 手机端1个  产品推广重点 ① 增加互联网139邮 箱开通 ② 引导用户使用互联 网139邮箱 ③ 推荐用户使用139 邮箱Push-Email客 户端 139邮箱互联网渠道分销定价建议  引导1个用户开通139邮箱——2元  引导1个用户激活139邮箱——1元  引导1个用户下载并激活使用Push-Email功能——4元  139邮箱渠道营销激励——1元 （其中60%是现金奖励、40%作为渠道营销费用以奖品等形式返还渠道） 发展1个新139邮箱用 户并激活总计酬金为 3+4=7元 总部对卓望信息（营销分成模式）：总部对卓望信息（营销分成模式）：  建议互联网渠道每成功发展1个139邮箱有效用户，总部支付卓望信息3元  总部总计支付卓望信息11元，其中8元作为酬金支付给渠道，占整体费用的70% 开通开通11元元 激活激活11元元 PushPush－－EmailEmail激活激活44元元 激励激励11元元 卓望信息分成卓望信息分成33元元 渠道渠道7070％％ 卓望卓望3030％％ 依据市场竞争环境、保证推广效果的策略方向，在139邮箱产品推广特性、同类产品定价比较、 项目运营成本等方面综合分析的基础上，最终确定了139邮箱互联网分销单品酬金价格建议： 45 目录  139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路  发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势  中国移动飞信互联网分销试点情况  中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略 46 中国移动互联网渠道分销下阶段总体策略 策略策略11 策略策略22 策略策略33 策略策略44 继续拓展优质渠道加盟，加强渠道营销辅导，不 断壮大渠道规模 策略策略55 继续加强飞信互联网线上营销推广的广度和深度， 进一步扩大营销效果 在集团“四个统一”管理方针指导下，试点纳入 省公司本地渠道资源 将139邮箱产品纳入中国移动互联网渠道分销管 理平台进行营销推广 加强平台运营、监测管理功能，提升运营支撑能力 互联网分销平台后续新业务纳入建议 •• 用户需求：价值、市场热点用户需求：价值、市场热点 •• 用户理解：无形、认知度差用户理解：无形、认知度差 •• 寻找途径：多点、随机寻找途径：多点、随机 •• 消费期望：优质、会员、权益消费期望：优质、会员、权益 用户角度 •• 弹性需求、小众业务、非理弹性需求、小众业务、非理 性消费性消费 •• 渠道希望利益受保障渠道希望利益受保障 •• 市场热点产品、与网站属性贴近市场热点产品、与网站属性贴近 •• 意识数据业务市场需求强意识数据业务市场需求强 渠道角度 新业务新业务 认识认识 新业务新业务 认识认识 互联网营销互联网营销 平台平台 信息置顶信息置顶 手机证券手机证券 手机游戏手机游戏 手机音乐手机音乐 手机报手机报 •• 手机证券目前是市场热点手机证券目前是市场热点 •• 强化手机证券产品手机端交强化手机证券产品手机端交 易的产品特性易的产品特性 •• 手机游戏市场热点手机游戏市场热点 •• 互联网端的丰富展示互联网端的丰富展示 •• 重点推出粘性高联网游戏重点推出粘性高联网游戏 •• 手机音乐用户群与网站用户贴近手机音乐用户群与网站用户贴近 •• 互联网端的丰富展示互联网端的丰富展示,,提供试听功能提供试听功能 •• 重点推出整曲下载产品诉求重点推出整曲下载产品诉求 •• 手机报满足用户随身阅读需求手机报满足用户随身阅读需求 •• 展现丰富展现丰富,,满足分众用户阅读需求满足分众用户阅读需求 •• 品牌媒体推广提升产品品牌属性品牌媒体推广提升产品品牌属性 结合渠道对未来产品营销反馈及用户对数据业务的认识，互联网营销平台规划纳入黏性强、 突出市场热点性、用户受众广泛、分众营销特性的产品，分阶段先从接入手机证券、139邮箱、 手机游戏、手机音乐、手机报等全网新业务入手，逐步纳入其他省公司属地化产品（手机导航） •• 互联网用户易于接受的应用产品互联网用户易于接受的应用产品 •• 从用户认知方面容易实现从互联网从用户认知方面容易实现从互联网 向手机的迁移向手机的迁移 139139 邮箱邮箱 新业务是小众市场需求 48