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基于 TAM理论的飞信使用影响因素研究
李鹤
北京邮电大学经济管理学院，北京(100876)
摘 要：从用户的角度，本文将影响用户使用飞信的关键变量——态度、使用意向作为研究
对象，在知觉——态度——意向模型框架下，建立用户接受模型，着重分析模型的有效性及
变量之间的相互关系和影响因素，试图找出影响用户使用飞信意向的主要因素。知觉、态度、
意向之间的相互关系和影响因素贯穿本文研究的始终。
关键词：飞信；用户接受模型；影响因素
1. 引言
飞信是中国移动提供的可同时在电脑和手机上使用，能实现消息、短信、语音等多种沟
通方式的综合通信服务。除具备类似 QQ、MSN 等聊天软件的基本功能外，飞信可以通过
手机、WAP 等多种方式实现 PC 和手机间的无缝即时互通，保证用户能够实现永不离线的
状态；同时飞信所提供的好友手机短信免费发、手机电脑文件互传等更多强大功能，为使用
者创造了一个不受约束、不受限制、安全沟通和交流的通讯平台。据中国移动最近数据，仅
仅是二年多的时间，飞信完成了注册用户过亿的发展奇迹，中国移动迅速成为即时通信(IM)
市场的中坚力量之一，对腾讯和微软的传统霸主地位形成了挑战。
与飞信欣欣向荣的景象相反，有关飞信的研究国内外还很少。在飞信的服务应用过程中，
出现了很多现象值得我们进行分析：飞信的用户群大部分是 10-30岁的青少年，而中年以上
的 Internet 用户在沟通时较少使用飞信服务，而较多使用 Email。飞信的有用性和易用性是
吸引 Internet用户使用的因素吗？飞信的娱乐功能是吸引青少年使用的主要因素吗？隐私因
素影响 Internet用户使用飞信服务吗？
本文以飞信为研究对象，以科技接受模型为理论基础，从知觉的有用性、知觉的易用性、
知觉的趣味性和隐私四个方面分析用户接纳飞信服务这种行为意向的影响因素[1]。
2. 科技接受模型
TAM 理论的发展经历了一个相当长的时间，是从理性行为理论(TAR)、计划行为理论
(TPB)逐渐发展出来的，是理论与实践反复验证、不断修正的过程(Lazar&Pingos，1998)。
理性行为理论
理性行为理论(TRA，Theory of Reasoned Action)是由 Fishbein&Ajzen(1975)提出，TRA
被用来预测态度如何透过理性过程引导行为，研究在对行为的态度以及主观规范的影响下，
人们如何在不同的决定间做出选择(Ajzen&Fishbein，1980)[2]。
图 1 TRA的主体构架
对行为的态度（A）
主观规范（SN）
实际行为 行为意图（BI）
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对行为的态度被定义为个体对执行某一行为的可评估的影响(Fishbin&Ajzen，1985)[3]。
态度背后存在多项对态度的信念或称为行为信念 bi(Attitudinal Belief or Behavior Belief)与对
结果的评估 ei(outcome evaluation)(Taylor&todd，1995) [4]。主观规范被定义为个体认为他人
会如何看到他执行该项行为的主观判断(Ajzen&Fishbin，1980)。
计划行为理论
TRA 假定行为意图代表了两个前因变量的总和，显然在某些情况下一个可能比另一个
突出，并且可能两个变量并不能完全解释个体的行为意图，另外个体行为不完全是个体能够
控制的，因此 TRA 存在相当的局限性，于是 TRA 被扩展为计划行为理论(TPB，Theory of
Planned Behavior)，现在包括了三个相互独立的决定要素而不是两个(Ajzen，1988)。第三个
决定要素是知觉的行为控制程度，它直接影响行为也通过行为意图间接的影响行为。
图 2 TPB主要构件图
TAM理论
以理性行为理论为基础的科技接受模型(TAM)首先由 Davis 于 1993 年提出，该模型被
证明在预测和评估信息技术用户接受和试图解释个体对技术采用方面的决定因素方面非常
有用(Agarwal&Prasad，1999)。它详细说明消费者的知觉有用性、知觉易用性与用户对新技
术的接受和使用的关系(Davis，1989；Phillips，1994；Davis&Venkatesh，1996)[5][6]。
图 3 科技接受模型
3. 飞信服务接受影响因素
一个接受模型是由许多因素影响的，例如：知觉易用性、知觉有用性、系统质量、社会
影响力、知觉娱乐性、兼容性等[7]。然而先前的研究未必都适合飞信服务的研究，因为飞信
服务有其特殊的特性。例如，它可以随时随地使用，其次它是可以提供个人化服务的一个装
置。本研究以改进的科技接受模型为基础，找出与飞信服务特性较为相关的影响因素，作为
测量的依据，整理出的影响因素如下：
知觉有用性（Perceived Usefulness）
外部变量 行为 态度
知觉易用性
知觉有用性
实际行为 行为意图（BI）
知觉行为控制
主观规范（SN）
对行为的态度（A）
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有用性可以定义为使用者可以知觉到一项新产品的价值有多少（Rogers,1995）。当一
项新进产品的有用性越高，产品在市场被接受的速度就越快。因此，有用性可以作为影响飞
信服务的其中一个关键因素。
知觉易用性（Perceived Ease of Use）
易用性指的是一个系统如何学会与使用的程度（Preece,1994）。同样，易用性还可以指
使用某个系统使用的轻松程度（Davis,1989；Segars&Grover,1993）。Rogers（1990）认为一
个系统会被快速采用是因为这个系统容易使用。Nielson（1993）则认为一个系统有较佳的
易用性才会被有效的使用，其中可学习性，也是很重要的因素。Ajzen（1985）的研究也指
出使用的困难度与服务的选择之间有高度的相关性[8]。因此，飞信的价值会根据飞信服务的
易用性而不同。
知觉娱乐性（Perceived Playfulness）
一个人可能会去从事某件特别的行为，因为他觉得有乐趣（Moon&Kim,2001）。这意
味着一个人会去接受某个新科技只是因为它充满乐趣。知觉娱乐性主要测量某项新科技是否
会带给使用者有愉悦的效果，使用者是否会出自好奇心去接受，或者满足使用者的想象力，
带来生活上的乐趣。所以知觉娱乐性可以视为与飞信服务有关系的因素。
隐私（privacy）
当人们在从事网上活动时，常担心自己的隐私被泄漏，所以在本研究模型中也包含隐私
这一外在变量。
4. 研究方法
研究模型
基于上述分析，本章提出的飞信服务使用行为的影响因素研究模型如图 4所示。研究模
型认为使用的行为是知觉有用性、知觉娱乐性、隐私、态度的一个函数，即：
态度＝F（知觉易用性、知觉有用性、知觉娱乐性、隐私）
行为＝F（知觉有用性、知觉娱乐性、隐私、态度）[9]
图 4 研究模型
该研究模型在科技接受模型基础上增加了知觉娱乐性、隐私两个变量，这两个变量对使
用的态度和行为有直接的影响。
隐私
知觉娱乐性
知觉有用性
态度 行为 知觉易用性
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研究假设
本文根据飞信服务的特点，提出下面的假设：
H1：知觉易用性对知觉娱乐性有正向的影响。
H2：知觉娱乐性对使用飞信服务的态度有正向的影响。
H3：知觉娱乐性对使用飞信服务的行为有正向的影响。
在本文的研究模型中，仍然使用技术接受模型的知觉——态度——行为这一关系，提出
以下假设：
H4：知觉易用性对使用飞信服务的态度有正向的影响。
H5：知觉易用性对知觉有用性有正向的影响。
H6：知觉有用性对使用飞信服务的态度有正向的影响。
H7：知觉有用性对使用飞信服务的行为有正向的影响。
H8：态度对使用飞信服务的行为有正向的影响。
在本文中，根据飞信服务的特点，隐私定义为个人不愿意公开的信息，如个人信息、聊
天记录等。并提出以下的假设：
H9：隐私对使用飞信服务的态度有正向的影响。
H10：隐私对使用飞信服务的行为有正向的影响。
问卷设计
整份问卷分为两部分：第一部分主要是记录受测者的基本资料，包括：教育程度、年龄、
性别等人口统计资料。第二部分则要求受测者针对各问题的同意程度来回答，每个问题均采
用李克特七点尺度的方式，让受测者依其同意的程度,从非常不同意到非常同意的七等分量
表中勾选出最适合的选项；每个问题从非常不同意到非常同意，给予 7个选项；本研究测量
的变量包括知觉有用性、知觉易用性、知觉娱乐性、隐私、使用态度以及使用行为[10]。
表 1 问卷题目
因素 题目
使用飞信使我更方便与人进行交流
使用飞信使我能够接触到更多的信息
知觉有用性
使用飞信使我能够更快地完成工作（或学习）
学习使用飞信对我来说是容易的
学习使用飞信对我来说不花时间
知觉易用性
熟练使用飞信对我来说是容易的
使用飞信是有趣的
使用飞信能够激发我的想象力
知觉娱乐性
我会因为好奇心而去使用飞信
我相信飞信使用的技术能够保护我的隐私 隐私
隐私问题对我使用飞信没有影响
态度 飞信是一个很好的发展
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使用飞信是一个很好的决定
使用飞信很具有价值
我喜欢使用飞信
我会经常使用飞信 行为
我将会积极推荐其他人使用飞信
本文的问卷发放主要采取了两种方式：电子邮件和即时通讯工具调查。电子邮件调查一
般是通过将问卷发送给调查对象的邮箱进行调查；即时通讯工具调查采用国内应用范围最广
的腾讯 QQ进行问卷调查。
数据统计方法
本研究的数据统计分析主要分为二部分。第一部分为样本基本资料分析，以叙述性统计
分析了解样本的状况。第二部分为验证假设，透过相关性分析、回归分析来验证影响因素，
以及因素对使用飞信服务的关系。本研究所使用的统计分析工具为 。
样本基本资料分析
主要统计飞信使用者的基本人口特征以及相关参与状况。
信度与效度分析
研究结果的分析优劣必须视问卷本身质量的良莠而定,若问卷设计的质量良好,则研究结
果必然是确实可靠的。而一份质量优良的问卷除了要难度适中及有高的鉴别度外,最重要是
要有信度(Reliability)与效度(Validity)。
对于调查问卷中描述的相同指标的问题，只有当他们的答案相同或是相近时，其度量才
是可靠的。这里有一个度量标准，根据问题相应的 Cronbach's Alpha值来确定个指标的信度，
当结果表明信度系数 Alpha大于 时，认为可靠度较强，在 和 之间，被认为可靠
性一般，可作进一步分析。
在效度方面,针对所获得的资料，依据 Kaiser (1974)的建议,在做因子分析的时候要先确
定各变量之间的相关关系，并做 KMO测度和巴特利特球体检验来确定数据是否适宜做因子
分析。当 KMO 在 以上时，非常适合；，很适合；，适合；，不太
适合；，很勉强；以下，不适合。
验证假设
1、相关性分析(Correlation Analysis)：
相关系数(Correlation Coefficients)是描述相关程度和方向的统计量，通常都是用系统默
认的 Pearson系数 r描述关系程度。在描述方向时，当 r为正值时是正相关，而当 r为负值
时是负相关且其相关度与正值相对应。本文的相关性分析主要是使用飞信影响因素与态度、
行为的相关性分析。
2、多元回归分析(Multiple Regression Analysis)：
这种分析是用多个自变量的最优组合建立回归方程来预测因变量的相关联程度分析。本
文中使用飞信服务行为受到较多变量的影响，这些变量影响的程度是不一样的，因此要通过
综合这些变量的所有因素来检验其不同的影响程度。
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5. 数据分析
样本描述
数据是通过问卷调查的形式收集而来的，共计发放 200份问卷，回收 168份有效问卷，
占总样本的 84%。此部分的分析主要是利用叙述统计的方式，针对回收问卷的各项资料特
性进行分析，了解样本的各项基本特性。
表 2 样本基本资料统计结果
题目 选项 频数 百分比 题目 选项 频数 百分比
男 102 % 3000元以下 93 %性别
女 66 % 3001-5000元 36 %
20岁以下 32 % 5001-8000元 16 %
21-30岁 106 %
平均月收入
8001元以上 23 %
31-40岁 19 % 半年以下 64 %
年龄
40岁以上 11 % 半年-1年 78 %
小学 0 0% 1年-2年 24 %
初中 1 %
使用飞信的
时间
2年以上 2 %
高中 11 % 每天 65 %
大专 27 % 每周 4-5次 41 %
本科 85 % 每周 2-4次 17 %
研究生 30 % 每周 1次 11 %
教育程度
研究生以上 14 %
最近使用飞
信软件的频
率
每周 1次以下 34 %
学生 105 %
商业 3 %
服务业 0 0%
教育业 21 %
信息业 14 %
职业
其它 25 %
信度与效度分析
信度是指一致性和稳定性。根据 Cronbach's Alpha系数值来判断研究变量的内部一致性。
根据 Nunnally（1978）的建议，Cronbach's Alpha值只要大于 ，其信度即可接受。本文研
究变量的 Cronbach's Alpha值均大于 ，因此认为本文的研究变量具有高的信度。
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表 3 各变量的内部一致性信度
研究变量 项目数 Cronbach's Alpha
知觉有用性 3
知觉易用性 3
知觉娱乐性 3
隐私 2
态度 4
行为 2
在效度方面,依据 Kaiser(1974)的建议, 在做因子分析的时候要先确定各变量之间的相关
关系，做 KMO测度和巴特利特球体检验来确定数据是否适宜做因子分析。检验结果如下表，
KMO在 以上，而且巴特莱特统计值的显著性概率是 ，小于 ，说明数据具有相
关性，适合做因子分析。
表 4 变量的 KMO测度和巴特利特球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square
Sphericity df
Sig.
.901
15
.000
假设检验
相关性分析
相关系数是描述两变量之间线性相关程度的定量指标。本文采用 Pearson相关分析法。
表 5 初始变量与中间变量、结果变量之间的相关关系
相关系数
知觉易用性&知觉娱乐性 **
知觉娱乐性&使用飞信服务的态度 **
知觉娱乐性&使用飞信服务的行为 **
知觉易用性&使用飞信服务的态度 **
知觉易用性&知觉有用性 **
知觉有用性&使用飞信服务的态度 **
知觉有用性&使用飞信服务的行为 **
使用飞信服务的态度&使用飞信服务的行为 **
隐私&使用飞信服务的态度 **
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隐私&使用飞信服务的行为 **
注:**表示在 水平下显著
因此我们得出结论：H1-H10均成立。
多元回归分析
相关分析说明各因素之间是否存在关系以及关系的紧密度与方向，回归分析则可进一步
指明关系的方向，说明因素之间是否存在因果关系，本文采用多元回归分析，对模型图中中
间变量和输出变量之间的因果关系进行验证。
1、影响态度因素的回归分析：
表 6 回归系数及显著性检验表
从回归分析中，我们得到标准回归方程：
使用飞信服务的态度＝＋知觉有用性＋知觉易用性－知觉娱乐性
＋隐私
从标准回归方程来看，良好的易用性对于用户使用飞信服务的态度最为重要，其次是隐
私，再次是知觉有用性，而知觉娱乐性对于态度的影响是负的。这不免与前面的结论相反，
因此这里特别指出，相关系数是没有控制其它因素下简单相关系数，而回归系数是控制了其
它因素下的偏相关系数，简单相关系数具有欺骗性，偏相关系数同回归系数的符号一般一致。
2、影响行为因素的回归分析：
表 7 回归系数及显著性检验表
从回归分析中，我们得到标准回归方程：
使用飞信服务的行为＝＋ 知觉有用性－ 知觉娱乐性＋ 隐私＋
态度
从回归标准方程来看，对于使用飞信服务行为的影响因素最重要的是态度，而之前说影
响态度的主要因素是知觉易用性，其次是隐私，再次是知觉有用性，而知觉娱乐性对于行为
的影响是负的。这与之前的结论相同。
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6. 研究总结及展望
研究结论
研究结果显示知觉易用性对使用的行为意向有直接显著的影响。这说明作为一种类似发
短信的工具，方便好用是最重要的。
结果也显示知觉有用性对于行为的影响较弱。知觉有用性被认为是使用者接受飞信软件
的一个决定性因素，因为只有当使用者认为飞信有用时，人们才会想去使用它。尽管如此，
根据我们的分析结果，知觉有用性对于行为的影响较弱，产生这种结果可能是因为就目前而
言，大部分人使用飞信只是为了它的方便，这样就导致了知觉有用性影响力的降低。
研究结果发现知觉娱乐性对使用的态度的影响为负，这也不难解释，人们使用飞信不是
因为它有趣，而是为了与他人联系，娱乐性的增强会提高使用的难度，这是人们不愿意接受
的。可见现阶段，人们还只是把飞信视为一种联络他人的工具。
隐私作为另外一个可能影响行为意向的变量，在本文的研究中得到了证实。这与实际情
况是一致的，使用者在使用飞信进行交流时，如果他们的隐私能够得到很好的保护，不用担
心被暴露，那么他们就将会继续使用飞信并可能会推荐其他人使用。
飞信的知觉易用性对知觉有用性和知觉娱乐性的决定性作用在本文中也得到了证实。如
果使用者在使用飞信时感觉很困难，那么使用者可能不会觉得其有用，也可能不会觉得使用
起来很有趣，进而就可能会放弃使用飞信。
研究不足与改进
调查数据的选取问题
本文由于时间和条件的限制，样本都来自网络调查，对样本的选取缺乏精准控制。在进
一步的研究和应用工作中，应该尽量控制每一类型样本的数量，保证样本的在各类社区成员
中的均匀分布，提高样本的代表性，接近真实情况。
外部因素的影响问题
在未来的研究中，可在本文的研究基础上，考察外部因素对使用行为的影响，这里的外
部因素指的是飞信使用者的特性和属性以及文化差异等等，根据结果对用户群体进行细分，
提供差异化服务，满足用户多样化的需求。
调查对象的选择问题
本文的调查对象为飞信软件的使用者，今后应该扩展到调查三类人，即：使用者、潜在
使用者与不使用者，并分别研究影响这三类人使用行为的因素，并比较之，考察对于本文所
提出的影响采用因素，这三类人在每个因素的认知程度上是否存在差异。
参考文献
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The Influencing factors research of Fetion behavior based
on TAM
Lihe
School of Economics and Management，Beijing University of Posts and Telecommunications，
Beijing(100876)
Abstract
In this dissertation, we mainly discussed the validity and influence of the relations between attitude and
intention from the perspective of users. We developed the user acceptance model based on the
framework of perceived-attitude-intention, and focused on the validity of model and interrelations and
influences between the variables and try to find the critical factors on user’s Fetion intention. The
research on the interrelations of perceived, attitude and intention and their influences runs through this
article.
Key Words：Fetion; the user acceptance model; Influencing factors
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