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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国化妆品网络零售行业
非市场战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国化妆品网络零售行业非市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业非市场战略概述 ......................................................................................................................11
第一节 化妆品网络零售行业非市场战略研究报告简介 ..................................................................11
第二节 化妆品网络零售行业非市场战略研究原则与方法 ..............................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业非市场战略的重要性及意义 ..................................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、研究意义 ................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国化妆品网络零售行业市场深度调研............................................16
第一节 我国化妆品网络零售行业监管体制与法律法规 ..................................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
二、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................17
（1）法律法规 ..............................................................................................................................17
（2）产业政策 ..............................................................................................................................18
第二节 我国化妆品网络零售行业主要发展特征 ..............................................................................21
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................21
（1）品牌方授权认可壁垒 ..........................................................................................................21
（2）规模化经营 ..........................................................................................................................22
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）市场营销经验 ......................................................................................................................22
（5）人才技术壁垒 ......................................................................................................................23
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
三、行业经营模式 ........................................................................................................................24
四、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................25
五、与上下游行业的关联性 ........................................................................................................26
六、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................27
（1）市场需求特点 ......................................................................................................................27
（2）市场供给状况 ......................................................................................................................27
第三节 2019-2020 年中国互联网零售行业发展情况分析................................................................27
一、网民规模壮大和网络普及率提升为网络购物奠定了庞大的用户基础 ............................27
二、网络购物已成为我国消费者重要的消费方式 ....................................................................30
三、互联网零售成为全社会商品零售的重要渠道和消费增长的新兴引擎 ............................31
四、B2C 模式占据互联网零售市场主导地位，天猫市场份额领先........................................32
五、品牌电商服务核心价值凸显，市场规模不断扩大 ............................................................34
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第四节 2019-2020 年中国化妆品网络零售行业发展情况分析........................................................35
一、化妆品行业规模稳定提升，中高端品牌受益于消费升级快速增长 ................................35
二、化妆品零售线上渗透率不断提升，化妆品互联网零售市场规模持续增长 ....................36
三、化妆品 B2C 市场规模快速增长，天猫美妆平台市场份额领先.......................................37
第五节 我国化妆品网络零售行业主要企业分析 ..............................................................................37
一、杭州悠可 ................................................................................................................................37
二、壹网壹创 ................................................................................................................................37
三、宝尊电商 ................................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：丽人丽妆 ......................................................................................................38
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................38
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40
第七节 2020-2025 年我国化妆品网络零售行业发展前景及趋势预测............................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
（1）国家产业政策的支持推动行业快速发展 ..........................................................................41
（2）不断完善的法律法规保障行业健康有序发展 ..................................................................41
（3）我国人均化妆品消费水平低于发达国家，化妆品行业未来增长空间广阔 ..................41
（4）品牌方触网意愿增强，促进化妆品网络零售市场规模扩大 ..........................................42
二、行业利润水平的变动趋势和变动原因 ................................................................................42
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
第三章 企业非市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................................44
第一节 非市场战略最新研究 ..............................................................................................................44
一、非市场战略的概念 ................................................................................................................44
二、非市场战略的分类 ................................................................................................................44
三、非市场战略的影响因素 ........................................................................................................45
四、非市场战略与市场战略的整合 ............................................................................................45
五、非市场战略与企业社会责任行为 ........................................................................................45
第二节 企业非市场战略探究 ..............................................................................................................46
一、企业非市场战略的内容 ........................................................................................................46
二、国外企业非市场战略研究现状 ............................................................................................47
（一）对企业非市场战略的特征研究 ........................................................................................47
（二）对企业非市场战略产生的结果研究 ................................................................................47
三、国内企业非市场战略研究现状 ............................................................................................48
第三节 企业非市场战略行为的实证分析 ..........................................................................................48
一、问题的提出 ............................................................................................................................49
二、企业非市场战略行为的具体表现 ........................................................................................49
（一）企业政治战略 ....................................................................................................................49
（二）公众和媒体战略 ................................................................................................................50
（三）社会责任战略 ....................................................................................................................50
三、非市场战略行为之间的关系 ................................................................................................51
四、非市场战略行为和市场战略行为之间的整合 ....................................................................51
（一）企业的许多市场战略是以成功的企业政治战略为基础 ................................................51
（二）企业在市场战略行为中整合公众和媒体战略 ................................................................51
（三）企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略 ............................................................52
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（四）企业的市场战略与企业政治战略和社会责任战略相整合 ............................................52
五、模型和假设 ............................................................................................................................52
第四节 企业非市场战略与市场战略的整合及其资源关联性研究 ..................................................52
一、问题的提出 ............................................................................................................................52
二、企业非市场战略与市场战略整合的行为模式及其资源基础 ............................................53
（一）企业非市场战略与市场战略整合的行为模式 ................................................................53
（二）企业战略整合的资源基础：基于制度视角 ....................................................................54
三、研究设计 ................................................................................................................................55
（一）调查访谈与问卷设计 ........................................................................................................55
（二）数据收集与样本特征 ........................................................................................................55
（三）问卷的信度分析 ................................................................................................................56
四、研究结果 ................................................................................................................................56
（一）因子分析 ............................................................................................................................56
（二）企业资源与整合战略的关联性分析 ................................................................................58
五、讨论与结论 ............................................................................................................................61
（一）结果讨论 ............................................................................................................................61
（二）重要启示 ............................................................................................................................62
第四章 企业非市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................................64
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................64
一、长远性 ....................................................................................................................................64
二、竞争性 ....................................................................................................................................64
三、全局性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业非市场战略规划的制定原则 ..........................................................................................64
一、社会性 ....................................................................................................................................65
二、科学性 ....................................................................................................................................65
三、实践性 ....................................................................................................................................65
四、前瞻性 ....................................................................................................................................65
五、创新性 ....................................................................................................................................66
六、全面性 ....................................................................................................................................66
七、动态性 ....................................................................................................................................66
第三节 企业非市场战略规划的制定依据 ..........................................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第四节 影响非市场战略的主要因素 ..................................................................................................68
一、影响非市场战略的主要因素 ................................................................................................68
二、诱发企业非市场战略失败的因素 ........................................................................................69
三、企业非市场战略规划需规避的误区 ....................................................................................70
第五章 企业制定非市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................................71
第一节 公司制定非市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................................71
一、公司制定非市场战略规划要点 ............................................................................................71
二、规划企业非市场战略前的准备工作 ....................................................................................71
第二节 公司制定非市场战略规划的主要内容 ..................................................................................72
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一、公司制定非市场战略规划的主要内容 ................................................................................72
二、正确制定企业非市场战略的步骤 ........................................................................................73
三、企业非市场战略规划包含的不同内容 ................................................................................74
第三节 构建非市场战略研究体系 ......................................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定非市场战略规划 ......................................................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定非市场战略 ............................................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第五节 制定非市场战略需注意事项 ..................................................................................................80
一、企业非市场战略制定需注意的要点 ....................................................................................80
二、制定非市场战略目标注意事项 ............................................................................................80
三、制定非市场战略规划的注意点 ............................................................................................81
四、制定非市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................................82
五、不同阶段企业非市场战略的规划 ........................................................................................83
六、制定企业非市场战略要考虑的不同方面 ............................................................................83
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................84
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................84
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................84
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................85
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................85
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................85
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................85
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................85
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................86
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................86
第六章 2020-2025 年中国化妆品网络零售企业非市场战略探讨与建议................................................87
第一节 企业非市场战略问题探讨 ......................................................................................................87
一、企业非市场战略分类 ............................................................................................................87
（一）企业政治行为 ....................................................................................................................88
（二）企业政治战略 ....................................................................................................................88
（三）公共事务战略 ....................................................................................................................88
二、企业非市场战略的目标主体及其期望 ................................................................................89
（一）政府对企业的期望及影响 ................................................................................................89
（二）社会对企业的期望及影响 ................................................................................................89
三、企业非市场战略的目的 ........................................................................................................90
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（一）企业对政府的期望 ............................................................................................................90
（二）企业对社会的期望 ............................................................................................................90
四、企业非市场战略的内容 ........................................................................................................91
五、结论 ........................................................................................................................................91
第二节 跨国企业的市场与非市场战略整合 ......................................................................................92
一、市场战略与非市场战略的特征 ............................................................................................92
（一） 市场战略的特征 ..............................................................................................................92
（二） 非市场战略的特征 ..........................................................................................................93
二、市场战略与非市场战略的整合 ............................................................................................94
第三节 非市场战略未来研究展望 ......................................................................................................94
一、整合战略与企业竞争优势 ....................................................................................................95
二、互联网+与大数据资源 ..........................................................................................................95
第四节 企业实施非市场战略的价值取向问题研究 ..........................................................................95
一、非市场战略研究背景 ............................................................................................................95
二、企业实施非市场战略价值取向分析 ....................................................................................97
三、企业实施非市场战略价值取向变化分析 ............................................................................98
第五节 案例：供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合研究 ....................................100
一、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略的相关关系 ..........................................101
（一）非市场战略是黑龙江中药材发展战略的重要组成部分 ..............................................101
（二）二者相互依赖，共同构建适于黑龙江中药材发展的市场环境 ..................................101
（三）二者相辅相成，协同促进黑龙江中药材企业长远发展 ..............................................102
二、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合模式 ..............................................102
（一）基于资源导向的中药材市场与非市场战略整合模式 ..................................................102
（二）基于行业竞争的中药材市场与非市场战略整合模式 ..................................................103
（三）基于产业链对接的中药材市场与非市场战略整合模式 ..............................................103
三、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合实施 ..............................................104
（一）资源型整合战略的实施 ..................................................................................................104
（二）竞争型整合战略的实施 ..................................................................................................105
（三）产业链对接型整合战略的实施 ......................................................................................105
第六节 “非顾客”战略，撬动 700 亿沉睡市场 ............................................................................106
一、“非顾客”VS“顾客” .......................................................................................................106
二、“非顾客”的三个层次 ........................................................................................................108
三、如何转化“非顾客”？ ......................................................................................................109
第七章 2020-2025 年中国化妆品网络零售企业全方位推进“非市场战略”及实施路径探讨 ............112
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................112
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................112
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................113
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................113
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................113
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................114
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................114
三、结束语 ..................................................................................................................................115
第二节 构建非市场战略推进体系：稳准推进公司非市场战略实施 ............................................115
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................115
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................115
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................115
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................116
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................116
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................116
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................116
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................117
五、积极促进化妆品网络零售企业的集约化建设 ..................................................................117
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................117
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................117
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................118
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................118
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................118
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................118
四、创新经营模式 ......................................................................................................................119
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................119
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................120
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................120
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................120
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................121
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................121
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................122
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................122
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................122
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................123
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................123
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................123
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................124
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................125
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................125
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................125
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................127
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................127
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................128
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................129
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................129
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................129
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................129
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................130
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................130
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................130
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................130
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................131
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................131
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四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................132
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................132
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................133
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................133
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................133
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................134
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................134
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................134
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................135
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................135
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................135
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................136
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................137
一、确立非市场战略人才队伍建设目标 ..................................................................................137
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................137
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................138
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................138
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................139
第十三节 小结 ....................................................................................................................................139
第八章 构建化妆品网络零售企业实施非市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........140
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................140
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................140
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................140
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................141
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................141
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................142
第二节 构建非市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................142
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................142
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................143
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................143
第三节 构建非市场战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................144
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................145
第四节 构建非市场战略动态调整机制：完善非市场战略的主要措施 ........................................145
一、完善非市场战略 ..................................................................................................................146
二、完善企业非市场战略的有效措施 ......................................................................................146
三、企业非市场战略创新调整的重要性 ..................................................................................147
第五节 持续变革是非市场战略的精髓 ............................................................................................148
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................149
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................149
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一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................150
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................150
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................150
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................150
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................150
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................151
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................151
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................151
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................151
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................151
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................153
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......153
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................153
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................153
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................154
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................154
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........155
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................155
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................155
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................155
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................156
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............156
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................156
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................156
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................157
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................157
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................157
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................158
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................158
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......158
第三节 主要效果 ................................................................................................................................158
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................158
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................159
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................159
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................159
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................159
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................161
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................161
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................161
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................162
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................163
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................163
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................163
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................163
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................164
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................164
六、小结 ......................................................................................................................................164
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................165
2020-2025 年中国化妆品网络零售行业非市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业非市场战略概述
第一节 化妆品网络零售行业非市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化妆品网络零售行业非市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品网络零售业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对化妆品网络零售行业非市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解
决方案，其中包括：
化妆品网络零售行业市场调研
企业非市场战略的基本类型与选择
企业非市场战略规划制定原则及依据
制定非市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国化妆品网络零售企业非市场战略探讨与建议
企业全方位推进“非市场战略”及实施路径探讨
构建化妆品网络零售企业实施非市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化妆品网络零售行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来非市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化妆品网络零售行业非市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及非市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 化妆品网络零售行业非市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本化妆品网络零售行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化
妆品网络零售行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业非市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
非市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对非市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经
营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国化妆品网络零售行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业非市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国化妆品网络零售行业监管体制与法律法规
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），化妆品网络零售所属行业为零售
业（分类代码：F52）；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017）, 化妆品网络零售属于零售
业下属的互联网零售行业（F5292）。
一、行业主管部门及监管体制
化妆品网络零售所在的互联网零售行业的主管部门包括中华人民共和国商务部、中华人民共和
国工业和信息化部和中华人民共和国国家市场监督管理总局（原中华人民共和国国家工商行政管理
总局）。其中，商务部负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发
展，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子商务等现代流通方式的发展。其
下属的电子商务和信息化司在其职责范围内制定我国电子商务发展规划，拟订推动企业信息化、运
用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；支持中小企业电子商务应用，促进网络购
物等面向消费者的电子商务的健康发展；拟订电子商务相关标准、规则；组织和参与电子商务规则
和标准的对外谈判、磋商和交流；推动电子商务的国际合作等。工信部在其职责范围内负责互联网
行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络资源共建共享；
指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展；电信网、互联网网络与信息安全技术平台的
建设和使用管理；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实施等。国家市场监
督管理总局（原国家工商行政管理总局）在其职责范围内负责监督管理市场交易行为和网络商品交
易及有关服务的行为。
中国电子商务协会和中国互联网协会是互联网零售行业自律组织。其中，中国电子商务协会主
要负责辅助政府决策，推动电子商务的发展；进行与电子商务相关业务的调查和研究，协助政府部
门制定相关法律法规和政策；开展电子商务国际交流与合作，进行电子商务立法研究，推进信用体
系建设等。中国互联网协会主要负责制订并实施互联网行业自律规范和公约，发挥行业自律作用，
维护国家网络与信息安全、行业整体利益和用户权益；经政府主管部门批准、授权或委托，制订互
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联网行业标准与规范，开展行业信用评价、资质及职业资格审核、奖项评选和申报推荐等工作。
二、主要法律法规及产业政策
（1）法律法规
颁布时间 颁布部门 法规名称 与行业相关内容
2007 年 商务部
《商务部关于网上交
易的指导意见（暂
行）》（商务部公告
2007 年第 19 号）
进一步规范网上交易，推动网上交易健
康发展，帮助和鼓励网上交易各参与方
开展网上交易，警惕和防范交易风险，
依法维护各方权益，创造和维护网上交
易良好环境，共同推动我国电子商务发
展。
2009 年 商务部
《电子商务模式规
范》（商务部公告
2009 年第 21 号）
规定了电子商务模式的基本要求以及
B2C、B2B、C2C 等主要模式在经营管
理主体、交易内容、在线支付、网址报
备等方面的具体要求；该规范的实行加
强了电子商务的监管，对于提高卖家诚
信度、增强买家的购物信心、推进电子
商务发展存在积极作用。
2011 年 商务部
《商务部关于规范网
络购物促销行为的通
知》（商商贸发
[2011]3 号）
为规范网络购物促销行为，营造良好消
费环境，促进网络购物持续健康发展，
要求针对网络购物促销行为，引导企业
依法促销、保证促销商品质量、保护消
费者合法权益、严厉查处不实宣传、加
强知识产权保护、引导科学合理消费、
建立长效机制等。
2011 年 商务部
《第三方电子商务交
易平台服务规范》
（商务部公告 2011
年第 18 号）
从第三方交易平台的设立与基本行为规
范、平台经营者对站内经营者的管理与
引导、平台经营者对消费者的合理保
护、平台经营者与相关服务提供者的协
调等方面，规范第三方电子商务交易平
台的经营活动，保护企业和消费者合法
权益，营造公平、诚信的电子商务交易
环境。
2013 年 全国人大常委会
《中华人民共和国消
费者权益保护法》
（2013 年修正版）
首次对电子商务行业进行了规范，进一
步保护消费者权益。
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2014 年
国家工商行政管
理总局
《网络交易管理办
法》（国家工商行政
管理总局令第 60 号
令）
规定了网络商品经营者和有关服务经者
的义务、网络商品交易及有关服务的监
督管理及法律责任，旨在规范网络商品
交易及有关服务，保护消费者和经营者
的合法权益，促进网络经济持续健康发
展。
2018 年 全国人大常委会
《中华人民共和国电
子商务法》（中华人
民共和国主席令第七
号）
明确国家鼓励发展电子商务新业态，创
新商业模式，促进电子商务技术研发和
推广应用，推进电子商务诚信体系建
设，营造有利于电子商务创新发展的市
场环境，充分发挥电子商务在推动高质
量发展、满足人民日益增长的美好生活
需要、构建开放型经济方面的重要作
用；国家平等对待线上线下商务活动，
促进线上线下融合发展；电子商务经营
者从事经营活动，应当遵循自愿、平
等、公平、诚信的原则，遵守法律和商
业道德，公平参与市场竞争，履行消费
者权益保护、环境保护、知识产权保
护、网络安全与个人信息保护等方面的
义务，承担产品和服务质量责任，接受
政府和社会的监督。
2018 年 全国人大常委会
《中华人民共和国广
告法》（2018 年修正
版）
为保护消费者的合法权益，促进广告业
健康发展，维护社会经济秩序，从广告
内容准则、广告行为规范、监督管理及
法律责任等方面对广告活动予以规范。
2019 年 全国人大常委会
《中华人民共和国反
不正当竞争法》（中
华人民共和国主席令
第七十七号）（2019
年修订）
对互联网领域的不正当竞争行为进行规
制，规定经营者不得对其商品的性能、
功能、质量、销售状况、用户评价、曾
获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣
传，欺骗、误导消费者；经营者不得通
过组织虚假交易等方式，帮助其他经营
者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
（2）产业政策
颁布时间
颁布部门 政策名称 与行业相关内容
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2005 年 国务院
《关于加快电子商务
发展的若干意见》
（国办发正
[2005]2 号）
我国政府部门首次提出加快电子商务发展，
要求充分认识电子商务对国民经济和社会发
展的重要作用；完善政策法规环境，规范电
子商务发展；加快信用、认证、标准、支付
和现代物流建设，形成有利于电子商务发展
的支撑体系；提升电子商务技
术和服务水平，推动相关产业发展等。
2007 年 商务部
《关于促进电子商务
规范发展的意
见》（商改
[2007]490 号）
该意见要求充分认识促进电子商务规范发展
的重要意义；规范电子商务信息传播行为，
优化网络交易环境；规范电子商务交易行
为，促进网络市场和谐有序；规范电子支付
行为，保障资金流动安全等。
2009 年 商务部
《关于加快流通领域
电子商务发展的意
见》（商贸发
[2009]540 号）
加快外贸电子商务发展；促进外贸电子商务
发展；推动电子口岸开展跨境贸易电子商务
服务；有序发展电子商务服务平台；实施电
子商务示范带动工程；推动电子商务配送体
系建设；培育一批电子商务龙头骨干企业；
营造电子商务良性发展环境并着力建设相关
的保障措施。
2010 年 商务部
《关于促进网络购物
健康发展的指导意
见》（商贸发
[2010]239 号）
该意见要求各级商务主管部门要明确培育网
络主体、拓宽网络购物领域、鼓励线上线下
互动、重视农村网络购物市场、完善配套服
务体系、保护消费者合法权益、规范网络市
场秩序的七大工作任务，并且改善网络购物
交易环境，进一步发挥网络购物在拉动内
需、扩大消费中的积极作用，促进国民经济
健康协调发展。
2011 年 商务部
《商务部“十二五”电
子商务发展指导
意见》（商电发
[2011]375 号）
该意见要求进一步完善电子商务发展环境、
重点鼓励发展电子商务服务业、深化普及电
子商务应用、大力发展电子商务示范工程、
中小城市和中西部地区电子商务促进工程、
传统流通企业电子商务应用工程等重点工程
和推进保障制度建设。
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2011 年 商务部
《商务部关于“十二
五”电子商务信用体
系建设的指导意见》
（商电发
[2011]478 号）
该意见主要针对电子商务信用体系建设稳步
推进，信用服务较快发展，信用环境日益改
善，但信用法规标准建设滞后、信用统计监
测体系尚未建立，经营主体信用意识不强、
失信投诉居高不下等问题仍然突出的现状，
把诚信建设摆在突出位置，大力推进政务诚
信、商务诚信、社会诚信和司法诚信建设，
抓紧建立覆盖全社会的征信系统。
2013 年 商务部
《关于促进电子商务
应用的实施意
见》（商电函
[2013]911 号）
提出到 2015 年，使电子商务成为重要的社
会商品和服务流通方式，电子商务交易额超
过 18 万亿元，应用电子商务完成进出口贸
易额力争达到我国当年进出口贸易总额的
10%以上，网络零售额相当于社会消费品零
售总额的 10%以上，重点发展零售、跨境贸
易、农产品和生活服务领域电子商务。
2013 年
财政部、国家
税务总局
《关于跨境电子商务
零售出口税收政策的
通知》（财税
[2013]96 号）
文件对自建跨境电子商务销售平台的电子商
务出口企业和利用第三方跨境电子商务平台
开展电子商务出口的企业给予退免税政策。
2015 年 国务院
《国务院关于大力发
展电子商务加快培育
经济新动力的意见》
（国发[2015]24 号）
确定电子商务市场发展规范发展目标：到
2020 年，统一开放、竞争有序、诚信守法、
安全可靠的电子商务大市场基本建成。电子
商务与其他产业深度融合，成为促进创业、
稳定就业、改善民生服务的重要平台，对工
业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发
展起到关键性作用。
2015 年 国务院
《“互联网+流通”行
动计划》
重点在电子商务进农村、电子商务进中小城
市、电子商务进社区、线上线下互动、跨境
电子商务等领域打造安全高效、统一开放、
竞争有序的流通产业升级版。在未来 1-2 年
内，将培育 200 个电子商务进农村综合示范
县、创建 60 个国家级电子商务示范基地、
培育 150 家国家级电子商务示范企业、推动
建设 100 个电子商务海外仓、指导地方建设
50 个电子商务人才培训基地。
2016 年
发改委、商务
部、中国人民
银行、海关总
署、国家税务
总局、工商总
局、质检总局
《关于推动电子商务
发展有关工作的通
知》（发改办高技
〔2016）1284 号）
完善电子商务法规政策环境。健全电子商务
支撑体系。加强电子商务基础设施和交易保
障设施建设。积极培育电子商务服务。
深化电子商务应用。
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2016 年
商务部、中央
网信办、
发改委
《电子商务"十三五”
发展规划》
确定电子商务“十三五”发展目标：电子商务
全面融入国民经济各领域，发展壮大具有世
界影响力的电子商务产业，推动形成全球协
作的国际电子商务大市场;电子商务经济进入
规模发展阶段，成为经济增长和新旧动能转
换的关键动力；电子商务全面覆盖社会发展
各领域，带动教育、医疗、文化、旅游等社
会事业创新发展，电子商务成为促进就业、
改善民生、惠及城乡的重要平台；预计 2020
年，电子商务交易额同比“十二五”末翻一
番，超过 40 万亿元，网络零售额达到 10 万
亿元左右，电子商务相关从业者超过 5,000
万人。
2017 年 发改委
《战略性新兴产业重
点产品和服务指导目
录》（2016 版）
“互联网+”应用服务中将电子商务服务列为
国家战略性新兴产业予以重点支持
2017 年 商务部
《商务部关于进一步
推进国家电子商务示
范基地建设工
作的指导意见》
提出发挥市场主导作用，进一步完善基础设
施和服务体系，鼓励示范基地构建多元化、
多渠道的投融资机制，推动电子商务与生产
制造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产
业的深度融合等
2019 年 国务院办公厅
《关于加快发展流通
促进商业消费的意
见》
引导电商平台以数据赋能生产企业，促进个
性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智
能消费、信息消费、时尚消费等商业新模
式。扩大电子商务进农村覆盖面，优化快递
服务和互联网接入，培训农村电商人才，提
高农村电商发展水平。扩大跨境电商零售进
口试点城市范围，顺应商品消费升级趋势，
抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单。
第二节 我国化妆品网络零售行业主要发展特征
一、进入行业的主要壁垒
（1）品牌方授权认可壁垒
由于我国化妆品市场的品牌集中度相对较高，且主要以国际知名化妆品集团为主，网络零售服
务商能否与知名品牌方达成合作，取得其品牌官方旗舰店授权,是业务发展的重要保证。根据各电
商平台政策，及为保证服务质量及避免运营风险，化妆品集团对同一电商平台品牌官方旗舰店采取
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独家授权方式，且对合作方的行业经验、资金实力、运营能力等方面有着较高的要求。因此获得品
牌方的信任和认可并取得授权，构成进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。
化妆品网络零售对品牌方产品销售、品牌地位的重要性日益提升，网络零售服务商作为品牌方
在线上销售的重要合作伙伴，其综合服务能力和销售达成能力是品牌方选择网络零售服务商开展业
务合作的重要考虑因素。网络零售服务商需要在产品质量保障、营销网络建设、资源整合能力、供
应链管理优化、服务水平提升、品牌文化孵化、企业声誉及综合实力等多方面经历长期投入与积
淀。行业内的领先企业经过在化妆品电商领域的多年深耕，已经具备了丰富的经验和较强业务能
力，而新进入者很难在短时间内达到或赶超业内领先企业，获得知名品牌方授权认可的难度较大。
（2）规模化经营
化妆品零售行业的规模效应明显，具有强者愈强的特点。首先，成功的网络零售服务商需要很
强的供应链管理能力，能够预测未来一段时间所需的备货量，并且与供应商建立良好的供货关系，
能够在商品短缺时及时补货，在店铺经营的过程中保持合理的存货水平，进而避免占用过多的营运
资金。其次，规模越大的网络零售服务商，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，产品采购成本
将随采购规模的增长而降低，在销售网络维护等方面的投入成本也将随着经营规模的扩大和集中运
营管理而摊薄；第三，化妆品销售环节中市场营销费用占比很高，同时许多化妆品产品之间具有互
补作用。如果网络零售服务商与众多化妆品品牌方签订了授权销售合约，特别是与某一化妆品集团
旗下多个品牌建立合作关系，就可以发挥品牌之间的协同效应，减少营销费用的投入，降低中间营
销成本，从而提高产品销售净利润水平，增强企业的盈利能力。而对新进入者或者规模较小的化妆
品网络零售服务商来说，其采购成本、运营成本和营销成本很难在短时间下降，自身抗风险的能力
不强，在市场竞争中很难取得有利地位。此外，天猫平台目前对于店铺规模和品牌影响力的要求有
所提高，未达到平台要求的企业将无法在天猫平台开设旗舰店，这也对规模较小的企业进入该行业
形成了一定壁垒。
（3）资金壁垒
电商零售模式下，网络零售服务商从品牌方或其总代理采购产品并在电商平台进行销售，在此
过程中需承担商品采购、仓储物流、店铺运营及营销推广等环节的资金成本，对零售服务商的资金
实力提出了较高的要求。因此，经长期验证的良好资金实力也是品牌方选择网络零售合作伙伴的重
要考虑因素。新进入者很难在一开始就具备充足的资金运作经验和资金实力，难以保证品牌官方旗
舰店的正常运营，因此亦构成进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。
（4）市场营销经验
零售渠道的价值往往体现在营销能力，通常也可以从三个角度进行评价：销售达成能力、销量
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调节能力以及新品推广能力。销售达成能力主要体现在销量的提升，销量调节能力主要体现在通过
营销推广对某一品牌或者某些产品进行推广销售的能力，新品推广能力体现在对于新品牌和新产品
的持续推广。拥有丰富的市场营销经验的企业，可以敏锐地抓住消费者的购买习惯和消费心理，精
心设计产品组合和定价策略，策划消费导向性的营销活动，向目标客户群体精准销售化妆品产品。
行业内的领先企业可以向不同类型的消费者定向投放广告，以达到广告效益的最大化；通过为品牌
方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品，提高品牌的知名度，从而具备了向品牌方收取额外的
推广费用的议价能力。新进入者积累相关经验需要付出数倍的时间和金钱成本，从而对新进入者形
成了行业壁垒。
（5）人才技术壁垒
当前，化妆品网络零售行业整体利润水平较低，要求网络零售服务商在产品采购、库存管理、
营销推广、客户服务等环节进行全程精细化管理，同时在市场环境和消费者偏好发生变化的情况下
迅速做出响应，及时调整上架产品结构和营销推广策略，均对具备丰富电商运营经验的专业团队提
出了较高要求，相关人员需要多维度掌握包括大数据分析、行业及品牌消费洞察、线上店铺运营管
理、市场营销策划等多方面的复合技能。在信息系统搭建和运营维护方面，进入该行业的企业必须
积累相应的数据抓取、系统开发、平台对接、数据服务、日常存货管理和发货管理等技术经验，才
能为品牌方提供相应的一体化解决方案及具体环节的专业服务，保证品牌官方旗舰店的正常运营；
同时，面对大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑战，要求企业在管理信息系
统方面大力投入以提升平台承载能力。新进入者缺乏电商运营方面的人才和技术累积，亦构成其进
入行业的壁垒。
二、行业技术水平及技术特点
1、技术水平
化妆品网络零售行业的技术水平主要体现在电子商务平台技术、供应链管理技术以及信息技
术。电子商务平台技术的普及引发了零售行业销售渠道的重大变革。供应链管理技术可以将前端的
商品采购和后端的仓储配送有效地组织在一起，实现系统运营成本的最优化和客户服务精细化。信
息技术可以将企业的管理流程，日常经营及客户资源全面集成到信息系统中，实现决策、执行过程
与结果的信息化管理，为线上销售的实现提供有效的技术支持。三种技术水平均呈现不断提高的趋
势。
2、技术特点
（1）电子商务平台技术
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电子商务平台技术可以使得消费者通过网络平台实现在线商品选择、在线订购、在线支付、在
线咨询以及在线物流查询等。电子商务平台技术包括网络数据通信，电子数据交换技术，安全技
术，数据库技术和电子支付技术，关键在于保障电子方式存储和传输数据信息的安全完整性。同
时，电子商务平台技术可以为网络零售服务商的供应链管理技术提供技术支持，降低信息交互成
本，优化业务流程以及自动化处理信息。
（2）供应链管理技术
供应链管理技术是指为了实现整个供应链系统成本最优而把供应商、制造商、仓库、配送中心
和渠道商等有效地组织在一起进行产供销科学管理的技术。其主要包括全方位连接技术、GPS技
术、语音识别技术、数码成像技术、便携式打印技术、二维条码技术、RFID技术、RTLS技术、远
程管理技术和安全技术，可以实现快速反应、即时制配送、有效客户回应、不间断补货等方面的需
求。
（3）信息技术
信息技术是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称，主要包括传感技术、计算机与
智能技术、通信技术、控制技术和物流信息技术等。其中与化妆品零售行业最为相关的是物流信息
技术，主要可以分为单一物流中心的物流管理信息系统和集团网络化的物流管理信息系统两大类。
单一物流中心的物流管理信息系统又可细分为以下模式：
①采用企业 ERP进销模块来实现物流管理而不采用 WMS；
②在采用企业 ERP的基础上，物流中心使用 WMS系统，但未集成各类物流设备；
③采用 WMS系统，并辅以 WCS和 TMS等信息管理系统，并且采用现代化物流设备。
集团网络化的物流管理信息系统也可细分为以下模式：
①集团内部物流网络布局的优化；
②集团内部的物流管理域运营优化；
③集团通过信息平台集成的 WMS系统，实现各个物流中心订单的调度与物流作业的最优化。
三、行业经营模式
网络零售服务行业的经营模式主要包括电商零售模式和品牌运营模式。
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电商零售模式（又称“买断销售模式”、“经销模式”）下，网络零售服务商取得品牌方授权，
向品牌方以一定折扣价采购产品，在线上店铺面向终端消费者进行产品销售，拥有对店铺及货品的
所有权，并承担店铺运营、营销推广和人力成本，盈利主要来源于销售价格与采购成本及各项费用
的差额。电商零售模式的优势在于，服务商对整个产品销售环节具有很强把控能力，建立完整的垂
直销售和供应链管理体系，与品牌方的业务合作更为紧密，对品牌的线上运营具有更强的参与度和
影响力；同时，服务商掌握第一手用户消费特征数据，为针对不同消费者进行精准营销、产品销售
预测及策划等提供支持和依据，从而有益于品牌推广和销售转化，提升品牌市场影响力，提升线上
店铺的经营效率。电商零售模式对服务商资源整合、供应链管理、资金实力等方面具有较高要求。
品牌运营模式（又称“代运营服务模式”）下，网络零售服务商接受品牌方委托，代为运营品
牌方在第三方电商平台上的品牌店铺，对货品不拥有所有权，并由品牌方自主承担仓储、物流及其
他与店铺运营无关环节的成本。服务商的盈利主要来源于为服务费与人力等投入的差额，其中服务
费一般包括固定服务费及与销售业绩等挂钩的服务佣金。品牌运营模式的优势在于运营成本及资金
投入较小。
四、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
化妆品属于日常消费品，行业与国民经济发展和家庭可支配收入有一定的正相关关系。随着我
国居民收入水平提高、消费结构升级、消费观念转变，加之移动网络应用和支付手段的不断完善，
化妆品消费需求和购买渠道将日益多元化，化妆品产品和外观设计创新带动需求量不断增长，化妆
品网络零售与经济周期的相关性将逐渐降低。
（2）区域性
我国一二线城市与三四线城市经济发展不均衡，导致不同区域人均可支配收入和化妆品品牌认
知度差异较大，很多化妆品品牌在三四线城市没有铺设线下专柜。目前，随着三四线城市人均可支
配收入的提高和消费意识的升级，网络购物不仅丰富了消费者的购买途径，使其摆脱了区域性的限
制，也使得越来越多的化妆品品牌在三四线城市获得认可。未来随着三四线城市经济发展水平提
升，购买方式、品牌认知度和可支配收入等影响因素的进一步淡化，化妆品电商在三四线城市的增
速将高于一二线城市。
（3）季节性
化妆品网络零售行业季节性波动主要体现为业绩随电商平台定期大型营销活动的波动。在“双
十一”、“双十二”、“618年中大促”、“年货节”等电商打折促销期间，化妆品的销量激增，成
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为网络零售服务商全年销售额的峰值。因此，化妆品网络零售行业的季节性波动取决于定期营销活
动的频率、规模及活动效果。
五、与上下游行业的关联性
网络零售服务商是联结上游品牌方和下游终端消费者的桥梁。一方面，网络零售服务商与品牌
方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的电子商务综合服
务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成
本攀升、行业竞争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升线上零售的销售转化和运营效率。
另一方面,网络零售服务商也为消费者提供产品零售服务，以丰富的产品类目满足消费品质升级和
多元化消费诉求，以个性化服务优化终端消费者的购物体验和效率。
以化妆品产业为例，产业链布局及网络零售服务商的角色如下图所示：
随着人口及流量红利的逐渐衰退，品牌方的边际获客成本提升，同时，消费者的价格敏感性有
所降低，更多关注产品品质和消费体验。网络零售服务商及电商平台积累的海量消费者行为及偏好
数据，能够快速反应市场需求及消费趋势变化，使得品牌方及其上游厂商能够快速感知和响应消费
需求，以此指导品牌产品设计与品类布局、个性化定制及新品孵化、精准营销等销售决策，以及上
游生产制造商的产能配置及优化，从而以终端消费者数据为上游品牌运营赋能，进而推进供应链价
值重塑，驱动产业升级。
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六、市场供求状况及变动原因
（1）市场需求特点
化妆品网络零售行业直接面向广大终端消费者，消费者的购买力和产品偏好对本行业公司的经
营具有直接的影响。消费者对某一化妆品品牌认可和信赖后，将持续购买该品牌产品，用户忠诚度
很高；同时，消费者收入水平每提高一定程度，消费者对化妆品的品牌层级和产品效果要求会相应
提高，从而增加在化妆品上的消费投入。另外，网络零售服务商通过富有创意的营销策划活动和打
折促销产品，往往能有效地挖掘消费者的消费意愿，创造新增需求。近年来，随着居民收入水平的
提高、消费观念的转变，以及国家不断出台各项政策刺激内需，提升现代化物流配送效率，化妆品
市场规模迎来较快增长，预计未来需求将会不断增加。
（2）市场供给状况
目前，化妆品线上供应商主要包括在电商平台开设旗舰店的 B端和 C端销售商、综合型和垂直
型 B2C平台自营、品牌官网商城、线下专营店的线上品牌集合店以及团购平台、跨境电商平台等。
其中 C端销售商占比在逐渐下降，品牌方越来越多地对旗舰店的 B端销售商和电商自营平台直接授
权，品牌产品供应趋向集中。同时，传统线下百货、商超、连锁专营店通过自建网购商城或入驻电
商平台拓展线上业务板块，市场供给将更加充分。目前，专注于化妆品电商零售且规模较大的企业
相对较少，这部分领先企业将在未来市场供给中占据先发优势，拥有更大的市场份额。
第三节 2019-2020 年中国互联网零售行业发展情况分析
互联网零售日益成为消费增长新兴引擎，B2C模式占据主导，品牌电商服务价值凸显
一、网民规模壮大和网络普及率提升为网络购物奠定了庞大的用户基础
随着《“宽带中国”战略专项行动》、《互联网行业“十二五”规划》等一系列国家产业政策的
落地，我国在基础网络建设和通信设施上持续加大投入，城乡居民宽带普及率得到大幅提升，在网
络环境大幅改善的基础上，网络覆盖范围扩大、连接速度提升、使用费用降低为互联网普惠化发展
铺平道路。同时，随着数字化战略得到系统阐释和持续推进，互联网服务持续渗透，与传统行业和
实体经济的融合程度不断加深，应用场景进一步扩大,对社会经济发展提供了重要助力。近年来，
我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量及互联网普及率不断增长，为网络购物奠定了庞大的
用户基础。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截至 2019年 6月，我国网民规模达
到 亿，2008-2018年网民规模年平均复合增长率为 %；截至 2019年 6月，我国互联网普
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及率达到 %，自 2008年以来累计提升 %。
2008-2019年 H1我国网民规模和互联网普及率
数据来源：中国互联网络信息中心 CNNIC
同时，随着移动网络技术的发展和智能手机的普及，通过手机上网的网民规模不断增大，占整
体网民的比例持续上升。截至 2019年 6月，我国手机网民规模达 亿，2008-2018年手机网民
规模年平均复合增长率为 %；截至 2019年 6月，手机网民规模占整体网民比例自 2008年的
%提升至 %。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着网络用户的日常
生活。
2008-2019年 H1我国手机网民规模及其占比
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数据来源：中国互联网络信息中心 CNNIC
在网络用户的年龄结构方面，截至 2019年 6月，我国网民以 10-49岁为主,占整体的 %。
其中，20-29岁年龄段的网民占比最高，达 %,为互联网使用频率及消费意愿较高的群体；同
时，30-49岁年龄段的网民合计占比 %，
且近年来整体有所提高，为消费能力较高的群体。在年龄结构方面，上述网民群体已成为互联
网零售行业的核心客群。
2016年-2019年 H1我国网民年龄结构
2020-2025 年中国化妆品网络零售行业非市场战略制定与实施研究报告
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数据来源：中国互联网络信息中心 CNNIC
二、网络购物已成为我国消费者重要的消费方式
2015年出台的《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意
见》明确提出：推进电子商务进农村、进中小城市、进社区，线上线下融合互动，跨境电子商务等
领域产业升级等 11项重点行动，为我国互联网零售市场的快速发展提供了产业政策支持。近年
来，电商平台的迅速发展快速吸引了用户流量，并通过专业化、精细化服务，推进了消费者网络购
物的习惯养成和意愿提升。目前，网络购物已逐步深入我国居民的日常生活，成为重要的消费方
式。
截至 2019年 6月，我国网络购物用户规模达到 亿，较 2016年末增长 %；2016年末
至 2019年 6月末，我国网络用户网购使用率自 %提升至 %。与此同时，随着移动应用的不
断丰富和移动支付手段的逐步完善，网络购物消解了原有线下消费方式的场域限制。截至 2019年
6月，我国手机网络购物用户规模达到 亿，较 2016年末增长 %,2016年末至 2019年 6
月末,手机网购使用率自 %提升至 %。
2016年-2019年 H1我国网络购物用户规模及使用率
数据来源：中国互联网络信息中心 CNNIC
在我国网络购物用户规模增长的同时，其消费需求释放也为网络购物市场带来可观的增长空
间。从用户结构角度来看，一二线城市中高收入及年轻用户作为网络零售存量市场的主要消费群
体，更注重产品品质和消费体验，该群体有望带动网络用户的消费需求释放和品质升级。同时，随
着物流条件的改善和电商渠道的下沉，网购用户群体不断延伸拓展，地域鸿沟日益弥合，低线城市
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“长尾”用户成为网络零售市场的增量消费群体，融合社交功能的电商平台通过低价拼团模式满足
价格敏感度相对较高群体的消费需求，且受益于低线城市用户的购买力提升及需求培育，低线城市
中高端消费客单价与一二线城市差异不断缩小，消费潜力有望得到进一步释放。
三、互联网零售成为全社会商品零售的重要渠道和消费增长的新兴引擎
随着电商平台及商家不断拓展产品品类，持续优化仓储物流效率及售后服务，在城乡地区积极
推进渠道下沉，围绕用户需求及体验展开精细化运作，同时受益于品质电商、线上线下融合等创新
业态的涌现和人工智能等先进技术的赋能，互联网零售已成为我国全社会商品零售的重要渠道。根
据艾瑞咨询的数据，2018年度，我国互联网零售市场交易规模达到 万亿元，同比增长 %，
自 2011年以来年平均复合增长率为 %，保持持续增长态势，预计 2021年将达到 万亿
元。同时，过去五年来我国互联网零售市场规模增速均高于全社会消费品零售总额增速，互联网零
售市场规模在社会消费品零售总额中的占比自 2011年度的 %提升至 2018年度的 %，预计
2021年将增长至 %,日益成为带动国内消费增长的新兴引擎。
互联网零售的“平台型经济”让广大商家和消费者在电商平台的共建共享中获益。互联网零售
给予消费者时间和空间上更加便捷的购物体验，扩大了可供选择的商品种类，提升了购买决策和即
时配送的效率；同时，电商平台积累了消费者行为及产品偏好的海量数据，能够为上游厂商的产品
设计及营销策略提供方案建议，从而促进供给侧和需求侧的高度耦合和精准对接，加快推动产业结
构优化升级。
2021年我国互联网零售市场增长情况
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数据来源:国家统计局、艾瑞咨询
四、B2C 模式占据互联网零售市场主导地位，天猫市场份额领先
1999年以易趣网为代表的 C2C和以当当网为代表的 B2C购物网站兴起，成为中国零售市场逐
步探索互联网渠道的开端。由于最初的互联网零售市场的信任机制和管理体系有待完善，线下实体
厂商触网动力并不强，互联网零售的参与主体以小型代理商或者个人店铺为主。随着互联网零售市
场的成熟和用户网购习惯的形成，产品品质和服务水平逐渐成为影响消费者网购决策的重要因素。
2008年，阿里巴巴集团推出淘宝商城 B2C购物平台，为品牌方的入驻建立一套规则和体系，也为
品牌方触网提供一个相对系统、完善的平台，推动了互联网零售市场信任度的建立和品牌方触网意
愿的增强，进而带动 B2C销售模式的市场交易规模及占比逐渐上升。2016年我国互联网零售市场
中，B2C市场交易规模已达到 万亿元，并预计未来三年仍保持不断上涨趋势。同时，近年来，
B2C在互联网零售市场中的份额持续攀升，在 2015年首次超过 C2C，2018年达到 %,预计 2021
年将提升至 %。由于 B2C模式拥有相对更高的产品质量和服务保障，已在互联网零售市场中占
据主导地位，成为互联网零售市场发展的新兴动力；同时，C2C模式市场份额持续下滑，但因其具
有市场体量大、品类齐全的特征，仍然会是互联网零售市场的重要补充。
2011-2021年我国互联网零售市场结构及预测
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数据来源：艾瑞咨询
从互联网零售 B2C市场结构来看，2019年第三季度，综合性 B2C电商平台天猫以 %的市场
份额位居第一，以自营业务为核心引擎的京东以 %的市场份额位居第二，2015年以来天猫、京
东市场份额合计均超过 80%，市场格局相对稳定。天猫不仅具有较强的流量优势，并在服装、快速
消费品等品类上保持市场份额的持续增长，且在新零售、消费升级、品牌运营及国际化布局等领域
均具备领先地位。
2019年第 3季度我国互联网零售 B2C市场交易份额
数据来源：Analysys易观《中国网络零售 B2C市场季度监测报告 2019年第 3季度》
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同时，天猫平台业务规模也持续保持较快增速，2019年 4季度，天猫实物商品 GMV同比增长
24%,其中“双^一”全天 GMV达到 2,684亿元，同比增长 26%，业务发展良好。
五、品牌电商服务核心价值凸显，市场规模不断扩大
随着互联网日益成为社会商品零售的重要渠道，众多品牌方将电子商务作为业务重点，带动品
牌电商的快速发展，电商品牌化成为网络市场主流。品牌电商服务主要指由在电子商务活动中第三
方服务商为品牌方提供的包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的综合电子商务服务。
品牌电商服务的主要渠道包括 B2C平台的品牌官方旗舰店和少量品牌专卖店，以及品牌官网商城。
品牌电商服务行业产生于电商快速发展背景下传统品牌方拓展电商业务的刚性需求，网络零售服务
商及时抓住产业机会，助力传统国内外品牌开展网络销售，通过专业分工和规模效应实现相对品牌
自运营更高的效率、更低的成本，在产品信息获取、购买决策、订单下达、产品接收、问题反馈等
完整购物流程中为网络用户提供便捷高效的消费体验，提升品牌线上运营效率。
近年来，随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升，电商渠道不再仅仅是销量增长的
途径，品牌方开始从单纯注重线上销售规模，日益向重视线上品牌建设及消费者体验方向转变。顺
应品牌方需求的升级变迁，品牌电商服务行业进入精细化运营的转型期，网络零售服务商积极发展
新技术，注重以数据分析等增值服务为品牌赋能，重塑品牌的线上价值。网络零售服务商的核心价
值在于,基于线上运营所积累和沉淀的大量用户消费数据，通过数据挖掘分析，洞察消费者个性
化、多元化的需求，以创新的营销方式快速精准触达目标消费者，提升销售转化效率、用户消费体
验和品牌线上价值，并为供应链精细化管理、品牌方销售决策和上游产能配置提供优化建议。品牌
电商服务商的竞争重点集中于建立成熟的品牌运营体系、加快多元渠道布局、构建行业数据壁垒等
方面。根据艾瑞咨询统计，中国品牌电商服务市场交易规模自 2011年的 亿元增长至 2018年
的 1,亿元，年平均复合增长率为 %，预计 2021年将达到 3,亿元。网络零售服务
商的地位逐渐凸显，市场规模持续增长。
2011-2021年中国品牌电商服务市场交易规模
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数据来源：艾瑞咨询
品牌电商服务行业随着品牌方需求的多样化形成了不同维度的市场细分。在覆盖品类方面，综
合型品牌电商服务覆盖多个行业和品类，有助于积累丰富的品牌基础；垂直型品牌电商服务专注于
美妆、家电 3C、母婴等个性化特征较为突出的少数品类，以对重点品类特征的深入理解和对目标
消费者的认知，有针对性地开展营销策划。在服务内容方面，随着品牌电商服务内容日趋多元化、
精细化,从初期的基础服务（运营、客户服务）拓展至核心服务（IT、营销、仓储物流）以及增值
服务（数据分析等），行业内大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务，并积极发展核心服务
和增值服务以提升精细化运营程度和服务价值。
第四节 2019-2020 年中国化妆品网络零售行业发展情况分析
化妆品行业规模稳定增长，消费升级带动需求释放
一、化妆品行业规模稳定提升，中高端品牌受益于消费升级快速增长
化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁
多，化妆品行业是需求多样化、产品品类和消费人群细分度较高的行业。国内化妆品行业经过二十
多年的发展，市场规模保持稳定增长，自 2013年以来位居全球第二大化妆品消费市场。随着居民
收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。
010年至 2017年，我国美妆与个人护理类目零售额规模自 2,亿元增长至 3,亿元，
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年平均复合增长率达到 %，显著高于其他化妆品消费大国，预计 2020年将达到 4,亿
元。
2010-2020年我国美妆与个人护理类目零售额规模及增长率
数据来源：Euromonitor
近年来，在消费升级趋势和中产阶级扩容的带动下，消费者自我投资消费和外在形象提升的需
求有所增长，对化妆品产品品质、功效的要求持续提高，中高端化妆品、彩妆呈现快速增长态势，
高端化妆品市场规模增速持续高于大众化妆品，带动整体化妆品市场规模增速回升。
二、化妆品零售线上渗透率不断提升，化妆品互联网零售市场规模持续增长
近年来，随着互联网零售的发展成熟和消费者主力群体消费习惯改变，品牌方触网意愿增强，
化妆品线上渠道交易规模迅速提升，远超百货、商超、专营店等线下渠道。2017年美妆与个人护
理电商渠道交易规模已达到 亿元，自 2012年以来渠道占比由 %增长至 %，电商渠
道替代效应明显。根据 CBNData、天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，美妆网络
交易额占化妆品行业总体零售规模的比重逐年增加，美妆行业线上增速是线下增速的 11倍。从互
联网零售的细分行业来看，化妆品、小家电、母婴等类目产品因体积、单价、服务体验、配送效率
等原因，较为适合电商运营。受益于电商渠道门槛低于线下，营销推广和销售转化方式多样，影视
综艺植入、粉丝效应、KOL推荐等方式可迅速聚集流量并推动转化，且能够通过数据分析了解消费
者需求并优化上游产品设计及销售策略，化妆品零售的线上渗透有望进一步提高，电商销售渠道占
比将持续上升，并孵化更多品牌以适应消费者个性化、多样化的细分市场需求。
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三、化妆品 B2C 市场规模快速增长，天猫美妆平台市场份额领先
随着大型电商平台运营规范性日益增强及消费者对于产品品质、消费体验的诉求日益强烈，为
了更好地保障产品质量及服务水平，品牌方将大型 B2C电商平台作为线上渗透的主要渠道，并与有
实力的第三方网络零售服务商合作，在 B2C平台开设品牌官方旗舰店，为终端消费者提供优质产品
和服务。近年来，化妆品 B2C市场规模和品牌授权规模快速增长。
同时，化妆品 B2C电商平台呈现较高的市场集中度，天猫美妆平台市场份额领先。根据艾瑞咨
询的数据统计，2016年天猫美妆交易额达到 亿元，同比增长 %，预计 2019年将达到
1,亿元。
第五节 我国化妆品网络零售行业主要企业分析
一、杭州悠可
杭州悠可成立于 2012年 7月，系一家专注于化妆品垂直领域的电子商务企业，已形成以运营
天猫官方旗舰店、品牌官网为主，向主流电商平台等线上经销商分销为辅的经营模式，服务内容涵
盖旗舰店及官网建设、整合营销、店铺运营、客户服务、商业分析、仓储物流和供应链管理等。报
告期内，杭州悠可合作品牌主要是雅诗兰黛、倩碧、娇韵诗、薇姿、理肤泉等。2013年 9月、
2017年 5月，A股上市公司青岛金王（股票代码：002094）先后收购杭州悠可 37%和 63%的股权，
至此，杭州悠可成为青岛金王全资子公司，2019年 4月，青岛金王出售了其持有的全部杭州悠可
股份。根据青岛金王定期报告披露的信息，杭州悠可 2018年度实现营业收入 113,万元，归
属于母公司所有者的净利润 13,万元。
二、壹网壹创
壹网壹创成立于 2012年 4月，主要从事为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服
务。壹网壹创作为品牌方的重要战略合作伙伴，从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、
视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理、售前售后服务、仓储物流等全
链路为品牌提供线上服务。报告期内，壹网壹创主要为百雀羚、欧珀莱、伊丽莎白雅顿等化妆品品
牌天猫旗舰店提供服务。壹网壹创于 2016年 8月正式在全国中小企业股份转让系统挂牌公开转
让，于 2017年 6月终止挂牌，并于 2018年 4月向中国证监会提交首次公开发行股票并在创业板上
市申请。2019年 9月，壹网壹创通过中国证监会审核并于同月刊登发行公告并在深交所上市。根
据壹网壹创招股说明书披露的信息，壹网壹创 2018年度实现营业收入 101,万元，归属于母
公司所有者的净利润 16,万元。根据壹网壹创定期报告披露的信息，壹网壹创 2019年度实
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现营业收入 145,万元，归属于母公司所有者的净利润 21,万元。
三、宝尊电商
宝尊电商主要提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案，涉及店铺运营、数字营销、
IT解决方案、仓储配送、客户服务等业务内容。宝尊电商的合作品牌主要包括耐克、飞利浦、微
软等，覆盖服装、家用电器、电子产品、家居装饰、食品与保健品、化妆品、快速消费品、母婴产
品等多个产品类目。宝尊电商于 2015年 5月在美国纳斯达克证券交易所上市（证券代码：
）。根据宝尊电商定期报告披露的信息，宝尊电商 2019年度实现营业收入 727,万
元，归属于母公司所有者的净利润 28,万元。
第六节 企业案例分析：丽人丽妆
一、公司的行业地位
经过十余年的发展和积淀，公司已经成为国内领先的化妆品网络零售服务商，积累了对互联网
运营的深刻理解和运作经验，以专业的网络零售综合服务能力为品牌方促成销售实现，助力品牌方
达成品牌影响力和市场地位的持续提升。公司在与品牌方的合作过程中建立了良好的专业形象和市
场口碑，为品牌方提供的营销策划方案曾多次获得业内权威奖项认可，已成为深受品牌方信赖的合
作伙伴。公司合作品牌数量持续上升，产品销量保持快速增长。截至 2019年 12月 31日，公司与
施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙丽芳丝、凡士林等超过 60个品牌达成合作关系。
2017年度至 2019年度，公司分别实现营
业收入 342,万元、361,万元及 387,万元，2017年度至 2019年度年平均
复合增长率达到 %。根据生意参谋数据显示，公司运营的施华蔻、美宝莲、雪花秀、兰芝、
后、芙丽芳丝品牌等官方旗舰店在 2018年天猫“双十一”期间实现过亿交易额，后、雪花秀、芙
丽芳丝、兰芝、希思黎品牌等官方旗舰店在 2019年天猫“双十一”期间实现过亿交易额。2019年
8月，公司与上海宝尊、壹网壹创等 9家企业被评为“2019年上半年天猫六星运营服务商”。2020
年 2月，公司与上海宝尊、壹网壹创等 9家企业被评为“2019年下半年天猫六星运营服务商”。
二、公司的竞争优势
（1）具有广泛的合作品牌基础，先发优势及规模效应显著
公司深耕化妆品网络零售服务领域十余年，公司运营的“相宜本草官方旗舰店”作为第一家入
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驻天猫平台的授权美妆品牌官方旗舰店，对电商美妆市场提供了积极推动和标杆作用。公司凭借对
行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察，以及在线上零售服务方面积累的专业运作经
验、数据分析及精准营销策划能力，持续拓展品牌授权规模，具有广泛的合作品牌基础。截至
2019年 12月 31日，公司与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙丽芳丝、凡士林等超过
60个品牌达成合作关系。
一方面，公司通过多品牌的集中运营，实现订单管理系统、库存管理系统等后台 IT系统，以
及产品采购管理、营销策划设计团队的资源共享，发挥规模效应，降低运营成本。另一方面，公司
在与众多品牌合作的经营过程中，积累了大量的用户消费数据与品牌线上运营的实务经验，亦有利
于不断沉淀和转化为专业洞察和经验优势，从而提升营销策划的投放效果和运营管理效率，并驱动
潜在合作方的业务开拓，形成良性循环。
（2）具备领先的 IT系统和精细化管理，有效提升供应链价值及运营效率
公司具备专业的 IT研发及应用落地能力，创始人及总经理黄韬毕业于清华大学自动化专业，
曾在美国通用无线通信有限公司任职，在互联网信息技术领域具有丰富经验及专业背景。截至
2019年 12月 31日，公司拥有 49项计算机软件著作权，专注于系统开发的全资子公司丽人网络
（原上海梵丽）拥有高新技术企业资质。
公司研发建设并持续完善专业的互联网零售智能化运营系统，通过信息化系统衔接公司各部门
的不同业务环节，确保各项业务的精细化管理和顺利推进，并实现供应链价值重塑，持续提高运营
效率，为消费者提供流畅、高效的购物体验。公司自行研发了业界领先的 OMS、IMS,能够实现订单
快速拉取及处理，根据设置的营销规则精准匹配赠品、小样等个性化、多元化的营销方案；根据产
品库存情况、运输半径、发货速度、配送成本等因素进行自动分仓，保证发货及物流效率；根据历
史订单情况持续优化分仓规则设置，在保障安全库存的同时降低库存深度，提升分仓配送效率并有
效控制成本；能够实时监控每个 SKU商品的库存情况，提示店铺运营团队通过营销策略促进库存消
化，提高存货周转率，实现库存的精细化管理；同时，通过 IT后台系统，公司所有采购、销售、
库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据
的无缝衔接。
（3）具备出色的数据分析能力，以数据分析为品牌运营赋能
公司通过与大量化妆品品牌的合作经验，积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研
发了 BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM客户忠实度管理系统。公司凭借出色的信
息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据资产
管理体系，进而提升品牌价值提供有力支持。①在产品选择和销售策略方面，公司针对品牌或细分
产品的销售额、点击量、转化率、客单价、复购率等重要指标进行分析，挖掘和定位具有流量入口
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属性、具备带动复购行为潜力或高利润水平的产品，以此指导产品选择及分区策划；同时，公司基
于对产品销售数据的相关性分析，对关联产品销售预期进行判断，制定产品组合销售、产品交叉推
荐策略，从而提升销售转化及客单价水平。②在消费者洞察和精准营销方面，公司基于对用户消费
数据的挖掘，总结用户的消费习惯及行为特征，对用户多样化、个性化的消费需求进行提炼，从而
通过分析消费者画像和标签特征，实现对不同品牌目标客群的精准定位；在此基础上，公司整合运
用电商平台站内外各类营销工具及流量资源，制定个性化的营销策略和推广方案以精准触达目标消
费者，并在实际投放前通过模拟测试优化营销策略；同时，公司敏锐洞察消费者需求及偏好的变
化，从而及时优化营销运营策略。③在 CRM及会员运营方面，公司基于对品牌消费者行为数据的沉
淀及分析，构建客群分层模型，为会员等级及权益规则设计、会员互动方案策划提供依据；通过对
复购周期、购买力、客单价等消费者行为数据的分析，为适时介入营销互动、精准定位目标客群、
激活既有消费者的复购行为提供建议，从而提升品牌的会员忠实度和客户资产价值。
（4）专业电商运营与品牌营销人才优势
通过多年的内部培养和外部引援，公司已打造了一支经验丰富的管理团队和一批业务水平较高
的化妆品电商运营专业人才。公司核心团队成员均拥有多年的化妆品行业工作经验，对化妆品品牌
文化和用户消费习惯有着深刻的理解，在店铺运营、营销策划和团队建设等方面均具备出色的执行
能力，能够带领公司在不断变革的化妆品电商行业内快速发展。
公司始终注重知识积累和员工培训的发展，建立了完善的员工培训体系，为公司优秀人才培养
和专业化团队打造奠定良好的基础。每位新员工在入职后都能得到系统性的业务培训，从而尽快独
立承担工作职责；公司每年例行举办专业课程培训，同时定期通过“高管读书会”、“金牌总监工
作坊”、“明星店长分享会”等形式在公司内部形成开放、共享的学习型组织，并与复旦大学、上
海交通大学等知名院校合作，选拔和支持优秀员工继续 MBA深造。在人才紧缺的互联网零售服务行
业中，公司始终保持着高水准的专业化人才梯队。
三、公司的竞争劣势
公司作为处于快速发展阶段的化妆品品牌网络零售服务商，融资渠道相对单一，资本实力尚待
提高。公司在业务经营过程中，需要向合作品牌方采购其产品，对公司的运营资金提出了较高的要
求。近年来，随着公司经营规模的快速扩大以及授权品牌的不断引进，资金实力已经成为制约公司
发展的瓶颈。本次发行及上市后，一方面公司的资本规模将会扩大，融资能力得到改善，另一方面
公司将继续开拓品牌授权和完善营销体系，加强公司业务系统建设，合理运用资金发掘行业并购机
会，开展产业布局，更好地服务于品牌方和消费者。
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第七节 2020-2025 年我国化妆品网络零售行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策的支持推动行业快速发展
近年来，国家连续出台了一系列扩大消费和支持电子商务产业发展的政策措施，如《电子商务
"十二五”发展规划》、《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互联网+流
通”行动计划》、《电子商务“十三五”发展规划》等，提出电子商务成为正加速推动服务业转型升
级、催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。各级政府部门将鼓励电子商务领域创新创业、推动
传统商贸流通企业发展电子商务、积极发展农村电子商务、提升跨境电子商务通关效率，并通过合
理降税减负、加大金融服务支持、支持物流配送终端及智慧物流平台建设、规范物流配送车辆管
理、合理布局物流仓储设施等配套措施，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，
到 2020年基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场，预计电子商务
交易额同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右。上述产业政策
措施将有效推动互联网零售行业实现快速发展。
（2）不断完善的法律法规保障行业健康有序发展
针对化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，国家出台多项法律法规对化妆品安全、
线上销售展示、支付交易等环节进行规范，提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，保障行业
健康、有序发展。2015年 11月 8日，国家食品药品监督管理局正式向公众公布了《化妆品监督管
理条例（征求意见稿）》，以征求社会各界意见，2020年 1月 3日，国务院常务会议通过《化妆品
监督管理条例（草案）》该条例在网络平台监管、使用新原料观察期以及进货查验、销售记录保存
期等方面进行了大幅度的修改，对于保障化妆品产品安全和规范化妆品行业发展具有重要作用。国
家出台《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网络交易管理办法》等一系列政策法规，推进网络
诚信体系建设来营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信
心。
（3）我国人均化妆品消费水平低于发达国家，化妆品行业未来增长空间广阔
目前，我国消费者对化妆品的消费意识还处于初级阶段，消费能力较弱。据 Euromonitor统
计，2017年中国人均化妆品消费仅为 38美元，远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平，尤其
是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段。广大三、四线城市消费水平较低，其消费者对化妆
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品的购买途径相对有限；受传统内敛的文化影响，我国消费者对个性的追求比较保守，对皮肤护理
保养又缺少相应的意识，造成主动需求的不足。但随着我国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可
支配收入逐年上升，居民购买力水平提高。加之化妆品品牌国际化营销推广，我国居民对化妆品的
消费需求正不断提升，但人均化妆品消费金额仍然远低于发达国家，未来我国依然还有很大潜在化
妆品消费市场尚待开拓。
（4）品牌方触网意愿增强，促进化妆品网络零售市场规模扩大
对于品牌方来说，大量的实体门店开拓、租金扣点和卖场费用，使品牌方在市场拓展中面临着
大量的成本增加，也使品牌的区域性障碍尤为突出。电商平台为品牌方提供了一条高效经济的销售
渠道，不仅节省了大量的铺店成本，也可以为品牌方提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费
偏好分析等全方位服务，越来越多的品牌方希望或正在加大对线上市场的投入。但由于品牌方缺乏
电商运营和线上营销经验，同时受制于电商业务仓储、物流、信息技术等大额投入，因此相对于品
牌方自建电商平台而言，寻求专业网络销售商是现阶段较明智的选择。网络零售商借助平台的流量
优势同时突出专业能力，一方面通过专业化营销推广提升品牌的线上影响力；另一方面提供优质的
客户服务，以改善化妆品网络购物环境。在监管缺位下，网络零售商与品牌方深度合作可有效阻止
水货、假货泛滥问题，肃清产品销售渠道，规范化妆品供货来源。具有丰富电商运营经验的互联网
零售企业，可以抓住这一市场机遇，壮大化妆品电商零售业务规模。
二、行业利润水平的变动趋势和变动原因
互联网零售不同于传统零售业简单依靠渠道进行产品销售，还通过向品牌方提供店铺基础运
营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户
服务、CRM及会员运营、仓储物流等全链路网络零售综合服务提升业务附加值；此外，化妆品，特
别是中高端产品利润率较一般快速消费品更高；因此，化妆品网络零售服务行业的毛利率及净利率
整体高于传统快速消费品零售企业。近年来，行业营业利润水平基本保持平稳趋势，但由于行业竞
争日趋激烈，不同规模、不同经营模式的毛利和营业利润相差较大，企业规模优势愈发明显，主要
原因为：
1、电商零售模式下，网络零售服务商向品牌方和供应商的议价能力，这决定了零售企业的采
购成本。通常情况下，采购规模越大，产品采购价格折扣越低，或返利规模越大。
2、网络零售服务商在销售过程中，营销、物流、管理费用率决定了最终的利润水平。随着企
业经营规模的扩大，受益于规模效应，营销、物流、管理费用将被摊薄，营业利润水平随之提升。
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三、影响行业发展的不利因素
目前，化妆品网购市场中存在大量来自中小卖家的来源无法保证的货品，其中有较大比例为水
货、窜货甚至假货，用户的消费体验和售后保障较差，但由于价格低廉，吸引了大批价格敏感型消
费者；此外，垂直 B2C平台、第三方网上进驻商家及团购网站等所提供产品的质量也参差不齐，货
源正统性很难保证，严重影响了消费者的消费安全性与消费体验。因此，能否有效规范化妆品线上
供货渠道将成为影响化妆品网络零售市场长期健康发展的重要因素。
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第三章 企业非市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 非市场战略最新研究
自 Baron（1995）提出“非市场战略”以来，非市场战略一直是学者研究的热点。非市场战略
可以提高企业存在的合法性。特别是在中国转型经济背景下，能够为市场战略扫清障碍，或与市场
战略有效整合进而提高企业绩效。Baron将非市场环境划分为四个部分：事项、机构、利益集团和
信息。非市场环境由构成企业与企业以及企业与社会之间的相互作用的社会的、政治的、法律的安
排构成，其构成要素包括社会公众、股东、政府、媒体和公共机构等，具有多数裁定原则、合法程
序、广泛自治、集体行动和公众性等特征（Baron & Diermeier，2007；Baron，1995）。
一、非市场战略的概念
学者们对非市场战略定义的界定基本上可以划分为两个视角：一是将非市场战略定义为企业的
一种行为模式。二是将非市场战略定义为企业的一种认知模式。Baron将非市场战略定义为企业在
非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动。林淑，顾标（2007）认为广义
的非市场战略是指企业在非市场环境中，即在与公众、政府、媒体、社会机构及其他利益相关者互
动过程中采取的行为模式，而非仅占狭义上的“企业与公共政策的关系”。
二、非市场战略的分类
由于所使用的理论分析工具庞杂，目前学术界对非市场战略类型的划分主要有三个视角，一种
是依据企业采取非市场战略的方式：缓冲战略和搭桥战略（Meznar & Nigh，1995；Blumentritt，
2003）。二是根据非市场环境中的非市场事项的类型，目前主要有三种战略类型：政治战略
（Meznar & Nigh，1995；Oliver，1991；Tian，Hafsi & Wei，2007）和社会责任战略（Baron &
Diermeier，2007）、公众与媒体战略（Baron& Diermeier，2007）。三是根据社会交换理论，将其
分为交易导向型非市场战略和关系导向型非市场战略（Macneil，1974）。
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西方学者倾向于使用非市场战略方式的分类进行研究，国内学者更倾向于采取非市场事项的分
类。这两种分类实际上并不矛盾。企业在实施非市场战略时，必然是依据所存在的非市场事项的影
响性采取相应的战略方式。中国转型经济背景，导致非市场环境具有动态性、复杂性和不可预见性
等特点，因此在非市场战略类型选择上，更倾向于针对事项的类别进行处理。
三、非市场战略的影响因素
对于非市场战略影响因素的研究，由于使用的理论分析工具庞杂，因此研究结论呈现多样化的
趋势。现以理论基础作为文献分析切入点，对各理论的代表学者和研究成果总结如表一。
四、非市场战略与市场战略的整合
非市场战略和市场战略的整合研究处于探索阶段。市场战略和非市场战略整合的关键在于两种
战略效用的正向外溢性（谢佩洪，王志成和朱海华，2008）。在高市场管制水平下，非市场战略将
会起到关键性作用；在低市场管制水平下，非市场战略虽不是关键因素，但会对企业市场战略产生
较为明显的互补效应（邵剑兵，刘力钢和杨宏戟，2015）。整合的层次包括战略目标层，战略制定
层，战略实施层（樊帅，田志龙，2010）。其中整合的事项包括政治事项、环境事项，社会舆论事
项和社会公益事项。战略整合模式对企业绩效有正向影响（邓新明，朱登，2013），并且企业适应
能力和经营合法性在战略整合与企业绩效之间起中介作用（谢佩洪，王安详和成立，2015）。市场
战略行动的短期绩效更为显著，而非市场行动的长期绩效更为显著，非市场行动对绩效影响的净效
益要大于市场行动（邓新明，叶珍和许洋，2015）。
五、非市场战略与企业社会责任行为
非市场战略的理论基础主要是新制度经济学、资源基础理论和利益相关者理论。坚持新制度经
济学观点的学者认为，企业战略管理学者需要从更加广泛的制度视角解释企业运作和发展的规律
（吕源、徐二明，2009）。在制度环境下，企业的非市场战略由“合法性机制”主导和支配（谢佩
洪等，2010）。资源基础理论在非市场战略研究中占有主流性，强调企业内部的资源丰富程度和异
质性会影响企业非市场战略方式或类型的选择（叶广宇等，2011）。利益相关者视角下的非市场战
略关注实现多方利益相关者之间权益的均衡，而不仅仅是单一的股东利润最大化。
谢佩洪、何晓光和阎海燕（2010）认为，目前最普遍的非市场战略主要包括 3种类型：企业政
治战略、企业社会责任战略、社会公众与媒体战略。本文认为，企业履行社会责任行为的过程中必
然会涉及非市场战略的其他因素，特别是在当前中国处于转轨经济的现实条件下，更需要从非市场
战略的框架下才能够更全面地认识企业社会责任行为的内在动机。Hillman和 Hitt（1999）将企业
的政治战略定义为企业为了在市场竞争环境中寻求有利的竞争地位，而主动采取的参与政府政策的
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制定或者是对政府政策和法规的制定进程施加影响的战略行为。国内学者江诗松等（2011）考虑到
中国经济转型的背景，将符合中国情境的企业政治战略定义为企业以有利于自身的方式对政府政策
环境做出的反应。谢佩洪、何晓光和阎海燕（2010）认为，企业采取政治战略的效用是可以为企业
建立良好的政企关系，从而可以得到政府的保护或免除麻烦。Baron和 Diermeier（2007）认为，
企业能够获得社会公众和新闻媒体的宣传和支持是其非市场战略的一个重要内容。
根据 Carroll（1979，1991）给出的定义，企业社会责任可以被划分为 4种类型，即经济责
任、法律责任、伦理责任和慈善责任，这些类型会依据企业的重要性依次下降。与之相对应，根据
社会责任重要性不同及给企业带来直接经济效益的差别，企业可以采取效率性社会责任行为、战略
性社会责任行为以及利他性社会责任行为。其中，效率性社会责任行为可以影响企业短期财务绩
效，但不具有战略效应。战略性企业社会责任与利他性企业行为均会给企业带来长远收益，但不属
于强制行为，两者区别在于，前者能够为企业创造出明显的长期经济效益，后者则仅仅是利他行为
（宁亚春，2012）。由于利他性企业社会责任或慈善社会责任的长期收入要少于长期支出，对企业
而言这类企业社会责任行为长期和短期都是无利可图的，因此企业履行上述社会责任的内在动机相
对较弱。Baron和 Diermeier（2007）认为，目前学术界对企业社会责任战略的研究主要集中在以
下 4个方面：一是应用价值理论来探讨企业社会责任战略产生的成本问题；二是应用博弈论探讨消
费者的自我约束行为和做为外部公共管制之间的博弈；三是应用企业社会责任理论来支持股东，这
些股东能够避免能力较低管理者被替代的风险；四是通过实证研究企业是否通过企业社会责任战略
来提高他们的利润，也就是研究企业社会责任战略与企业绩效之间的相关性。
关于非市场战略的研究会涉及两个问题，这也会影响到企业履行社会责任行为的战略选择。第
一是如何构建基于资源和能力为基础的非市场战略行为逻辑，即企业如何依据理查德租金和动态能
力来实施非市场战略；第二是非市场战略与市场战略之间的结合问题，即两者之间是否存在着互补
或替代效应。从此前的研究结果可以发现，非市场战略的出发点也可以是企业所拥有的 Barney意
义的资源，即具有稀缺性、价值性、难以完全模仿性和不可替代性（Barney，1991）。一旦企业在
较长时间内运用非市场战略，并得到了来自于市场的反馈，就会形成内在机制并可能会深深地根植
在企业内部，这就促使非市场战略行为具有明显的路径依赖特征和组织内生性。因此，不同企业在
运用非市场战略来履行社会责任行为上也会存在明显的差异，进而反映在由此产生的竞争优势与绩
效上。
第二节 企业非市场战略探究
一、企业非市场战略的内容
首先，企业非市场战略的两个层级是指：第一个层次，属于较低的层次，即企业要遵守政府制
定的一些政策法规和社会规范，这是政府和社会对企业的基本要求;第二个层次，属于较高的层
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次，也是我们推崇的积极非市场战略，即企业要影响和改进政府的政策法规和社会规范。第一个层
次主要体现了不同企业在这个方面的战略差异;第二个层次主要体现了不同企业的非市场战略差
异。
其次，企业非市场战略的三个方面包括：第一，严格按照政策、法规和社会规范进行企业经
营。第二，促进政府的政府规章、政策、法规的完善。企业是社会组成的重要部分，对社会的发展
必须肩负起应有的责任，其中很重要的一部分就是促进政府政策等的完善。第三，影响和改变社会
规范。企业必须采取积极的方式，影响社会规范，促进新规范的形成，在构建良好的社会风范的同
时，也能同时构建企业的竞争优势。
二、国外企业非市场战略研究现状
（一）对企业非市场战略的特征研究
一些西方学者对企业非市场战略有着自己的看法，认为企业政治战略的特征由三方面组成，即
战略类型、途径以及参与水平。
1.企业非市场战略的途径
企业业非市战略的途径分成“关系途径”和“交易途径”。将“关系型企业政治战略”定义为
长期、全事项的关系，然而“交易型企业政治战略”更加是特殊事项导向的。
2.企业非市场战略的参与水平
Hillman&Hitt（1999）认为企业非市场战略的重要决策是关于单独行动还是集体行动。这个决
策在早期的研究中也有体现，例如 Olson（1965）等，并与 Yoffie（1987）提出的“领导者”（例
如，单独行动）和“跟随者”（例如与别人一起行动）是一致的，这被许多学者所采用。
（二）对企业非市场战略产生的结果研究
在西方学者的研究中，企业政治战略产生结果包括两种，即公共政策和企业绩效。由于本论文
选题是站在企业战略管理的视角，因此在这里着重对西方学者在企业政治战略的企业绩效方面的研
究进行综述。
有一些研究检查了政策变化或者企业政治战略对企业绩效的影响。例如，Bankeretal.
（1997）提出的一个案例，在福特执政期间，一度提出了“取消航空管制”问题的讨论，这一讨论
对于美国所有的航空运输企业产生了明显的业绩影响，使企业绩效产生了重大波动，其市场价值明
显减弱。
后来的研究探讨了企业政治战略对企业绩效的直接影响。Marsh（1998）发现这样一种现象，
企业对政府政策的意愿直接影响市场回报，即那些提出反倾销保护请愿的企业，获得了更多的市场
回报，而那些没有提出反倾销保护请愿的企业相比回报甚微。
（三）对企业非市场战略整合到企业市场战略中的研究
关于企业政治战略实施的主要驱动力量来源于 Baron的文章，他提倡将企业政治战略（他称为
“非市场”战略，Boddewyn[2003]讨论了这个词的含义）。西方学者对于这一部分的内容研究较
少，Baron教授认为“世界学者对于将企业政治战略整合到企业市场战略的研究，如整合的模式和
方法、途径的研究，目前尚不成熟，处于基础阶段”。认为政治战略是市场战略的补充，无论是有
效实施市场战略还是政治战略都必须将两者整合起来。Aggarwal（2005）基于 Baron的观点认为，
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当企业提出整合企业的“市场定位”时通常涉及到外部机会和威胁，“企业定位”通常涉及到企业
内部优势、劣势和独特的竞争力以及企业的“非市场定位”。
然而，直到 Shaffer（2000）和 Bonardi（2004）的文章中，我们才看到了将市场战略和政治
战略进行整合的实证研究。Shaffer（2000）检查了市场战略和非市场战略的互动以及它们对企业
绩效的影响。Bonardi（2004）指出，Bonardi在检查了二者之间在国内外市场的整合进行了检
查，并确定了市场战略和政治战略的最佳组合。这两篇文章是回应整合市场战略与非市场战略提议
的最初探索。
三、国内企业非市场战略研究现状
企业非市场战略在很多国家和地区逐渐受到关注，在中国学者也进行了很多关于企业的非市场
战略的研究。笔者通过对上述文章进行分析整理，发现我国学者对企业非市场战略研究主要从以下
几个方面进行的：
第一，对企业利益相关者的管理、企业与政府之间的关系、企业承担的社会责任，对于三方面
的研究我国学者达到了普遍的共识。很多学者分别从不同角度对企业非市场战略的这三个途径进行
了研究，研究比较深入。
第二，政府体制环境对企业的影响，企业的政治行为与策略等进行的研究。如：企业非市场战
略事项管理研究、企业主要领导的政治行为的研究、企业政治策略研究、企业非市场行为与策略的
分类研究、企业市场行为中的非市场关联策略研究等。
第三，非市场战略与市场战略的整合研究。我国对于企业市场战略和非市场战略整合研究处于
起步发展阶段，国内很多学者通过案例分析和比较分析的研究方法对企业如何对企业战略向非市场
战略转变，以及将市场站略系统和非市场战略达到最优化配置中如何达到企业利益的最大化进行了
研究，将非市场行为在哪方面补充替代非市场战略进行了研究，但是研究只停留在相对基础层面。
目前国内学者在对企业非市场战略如何运用和实施，通过什么途径、什么方式将非市场战略与
市场战略进行整合，在什么情况下侧重实施企业非市场战略，如何处理非市场环境的行为模式的等
研究还比较薄弱。国内学者对环境战略的研究、从战略管理角度研究企业非市场战略的研究，缺乏
针对中国企业的实证研究。
在社会经济转型期，在中国特色社会主义经济特征的体制下，和西方企业相比，我国企业受到
的非市场因素的干预和影响重大，非市场环境因素加大了企业发展所面临的不确定性。我国企业如
何能使自己在市场竞争中运用非市场战略取得优势，越来越成为当前研究的重要课题。
第三节 企业非市场战略行为的实证分析
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传统战略研究关注市场行为，但企业在实际竞争中存在大量非市场战略行为。本文以非市场战
略为研究对象，将非市场战略分为企业政治战略、公众和媒体战略以及社会责任战略。并以我国的
轿车企业为例，进行了详细的实证分析和描述。本文还讨论了三种非市场战略行为之间，以及非市
场战略和市场战略之间的整合关系，并建立模型、提出假设。
一、问题的提出
最初关于战略的讨论都是围绕着市场而展开的。市场主要是指竞争对手、消费者和供应商等
（Porter）。随着经济、政治、社会等的发展，企业开始关注政府、机构、公众、媒体等非市场因
素。因为这些非市场因素掌握着市场竞争中的游戏规则—这些规则决定着企业的利润绩效。
西方学者很早就对非市场进行了讨论（Hirschman，1970）。对非市场战略中的企业政治战略、
公众及媒体战略、企业社会责任也进行了针对性的研究，尤其以企业政治战略的研究最为深入。然
而，从战略管理的角度来看，将“非市场”概念运用到企业层次的战略和行为是由美国斯坦福大学
的戴维•巴伦教授（David P•Baron）在 1995年才提出的。该观点的提出被认为是对企业战略管理
研究的新趋势。目前国内对非市场战略的研究还处于引入介绍的时期。有关非市场战略的定义，国
内外学者意见比较一致。综合来看，学者们都认为非市场战略是指：在日益变化的环境中，企业为
了构建和拓展生存空间、改善经营环境、提高绩效、实现可持续发展，而采取的针对非市场环境中
的利益相关者的一系列积极主动的战略行为。
目前，在国内除了华中科技大学的田志龙教授及其团队对企业的非市场战略行为进行了一些实
证研究外，还没有学者进行全面的、实证的介绍和讨论。笔者希望通过本文的研究，向读者提供一
幅客观的、真实的、清晰的和全面的企业非市场战略的行为图。本文以我国的轿车企业为研究对
象。
如何获取企业开展非市场战略的行为数据呢？一些学者通过问卷和访谈的方式获得企业开展非
市场战略的行为内容，如卫武（2004）；也有学者通过查阅企业官方网站、报纸、专业网站和综合
网站的专业版面，来获得企业数据，如樊帅（2009）。本文借鉴樊帅（2009）采用的办法，在查阅
所有信息渠道之后，最终选定从各汽车厂商的官方网站采集数据。未选取报纸和杂志的原因是，这
类信息渠道对企业市场和非市场战略的日常实施行为介绍很少，报道较多的是政府政策解析、新车
性能介绍，或重大产业事件等。
二、企业非市场战略行为的具体表现
目前，广为接受的是将非市场战略行为分为企业政治战略、公众和媒体战略和社会责任战略
（Gao & Tian，2006）。本文所研究的我国轿车企业在此三类非市场战略中的行为具体表现如下：
（一）企业政治战略
政府是企业非市场环境中最重要的利益相关者，它掌握着大量的关键资源，通过各种政策、规
制等办法和手段影响着资源的分配，对企业的经营产生着重大的影响。因此，处理与政府间的关
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系，一直是企业非市场战略中的核心任务。
有关企业政治战略，国内学者卫武曾在 2004年做了详细的实证研究，讨论了企业政治策略、
政治能力和政治绩效之间的关系。卫武将企业政治战略行为描述为直接参与策略、代言人策略、信
息咨询策略、调动社会力量策略、经营活动政治关联策略、财务刺激策略、制度创新策略等；将企
业性质、规模等视为企业的政治资源；将企业所获得的各种政府奖项、采购、项目和投资等视为企
业政治绩效。
在本次研究中，笔者将卫武划分的企业政治绩效也视为一种企业政治战略，其原因在于，企业
获奖看起来是一种结果，但这种结果必定是需要一定的行为才能获得的。而目前的数据搜集方法采
集不到获得这些结果所采取的行动。因此，本文也将这些企业政治绩效视为企业政治战略的一部
分。
另外，由于本文的研究对象为轿车企业，而我国的轿车企业对地方的政府而言，往往是当地的
经济支柱，缴纳巨额的税收、提供大量的就业、并能带动相关的产业链条发展。因此，我国轿车企
业与政府间的关系不同于普通小企业与政府间的关系。
本文所研究的轿车企业的政治战略行为表现为：接受国内外各级领导的视察；当选人大代表、
五一劳动模范等；参加政府的会议、论坛、展览、宣传等活动，并向政府汇报、进言；赞助政府的
展览或宣传等活动；参加政府采购活动；取得政府的各项资格认证许可等（如车型鉴定、车型公
告、碰撞试验、质量认证等）；获得政府扶持、投资、建设，承担国家重大项目或课题等；接受国
内外政府和相关机构的各种评比和颁奖活动；原政府官员、国企领导、教授等担任企业高官职位。
（二）公众和媒体战略
近几年，随着经济的发展，媒体蓬勃繁荣。尤其是网络，这一新兴媒体完全颠覆了传统媒体的
信息采集和传播特点。而且，人们的维权意识越来越强，公众与企业间的利益冲突在一些行业（如
食品行业）非常突出。另外，随着我国轿车从以工商务为主转向以私人家庭使用为主，轿车企业也
越来越注重建立与公众和媒体的关系。
我国轿车企业在公众和媒体战略中采取的行为有：参加非政府性的公众和媒体的各种或针对车
型、或针对企业、或针对领导、或针对关键技术等的评比活动、访谈、采访活动；邀请学者、名
人、媒体等参观工厂或参加新车试乘试驾；赞助大型的国内外活动和会议（达沃斯论坛、博鳌论
坛、世博会等）等；赞助各种体育比赛（全运会、亚运会、奥运会）；参加国内外赛车运动；参加
国内外大型的汽车展会等；赞助电视/电影等的拍摄等等；冠名媒体的各种比赛或活动等；举办音
乐节、高尔夫比赛等。
（三）社会责任战略
企业对社会责任日益重视，一些企业还主动公布社会责任年度报告。随着轿车保有量的增大，
交通事故、交通拥堵、尾气污染等一直是近年来政府、公众和媒体关注的热点。最近，北京市推出
的限号措施又成为公众和媒体关注的焦点。
轿车企业都非常重视相关社会责任的承担。例如：开展安全驾驶宣传；赞助或举办与环保相关
的各种活动（如植树活动、成立环保基金）；企业通过环境认证等；常规的公益活动（捐赠社区、
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帮困扶贫、赞助公益活动等）；灾难捐款；教育资助（包括与汽车相关的教育资助）。
三、非市场战略行为之间的关系
从企业非市场环境的要素看，政府、公众和媒体之间是相互作用和相互影响的。在我国，政府
相对公众和媒体而言处于主导地位。社会公众、媒体和机构等通常会以政府的导向为指引。另一方
面，随着社会、经济的发展，尤其是网络的迅速普及，公众和媒体的力量也在逐渐强大，由公众掀
起的有关汽车质量、油价、交通拥堵等的讨论也会引起政府的关注，继而推动相关政策的出台。
在企业的非市场战略行为中，企业政治战略、公众和媒体战略以及社会责任战略之间存在着相
互交融的现象。
一是企业政治战略与公众和媒体战略之间的融合。企业领导或员工当选为人大代表或劳动模
范，这一行为是企业与政府之间的政治战略。但公众和媒体也会对这一行为给予大量报道。企业的
这一政治战略行为会增强公众对企业更多地认同企业的合法性和更高认识企业的资历和能力等。
二是社会责任战略和企业政治战略之间的整合。一些企业承担着当地的扶贫助残、社区建设等
活动，企业履行此类行为不仅承担了社会责任，树立了良好的社会形象，也帮助当地政府解决了一
些困难，满足了政府的需求。
三是社会责任战略与公众和媒体战略之间的整合。需要注意的是，企业会将其所开展的各类公
益性活动通过各种途径、利用各种手段来进行宣传，其目的就是将自己所承担的社会责任告知公
众、媒体和政府，以获得政府支持，提高公众认同。例如，企业参加车展之类的公众性活动中，展
开捐款等公益活动。
四是企业政治战略、公众和媒体战略以及企业社会责任三者的共同整合。近年来，随着我国社
会和经济实力的增强，我国越来越多地承办各种世界性的大型体育盛事和经济会议等。企业也抓住
这些机会，或赞助、或赠车、或冠名，或与媒体联合举办各种活动，以向政府、公众、媒体等展示
自己的实力和形象。
四、非市场战略行为和市场战略行为之间的整合
（一）企业的许多市场战略是以成功的企业政治战略为基础
以企业建立新的生产基地这一战略性行为为例。要建立生产基地首先必须要先获得土地的使用
权，而在我国土地是由政府管理和分配其使用权的。所以，要想完成建设新的生产基地这一战略性
的市场行为之前，必然是要先进行企业的政治战略，获取政府的许可和支持。从企业邀请政府官员
参加工厂的奠基仪式也可以看出市场和非市场战略之间的整合关系。又如企业的国际化战略，一般
情况下，我国轿车企业选择的汽车产品的出口国是与我国有良好邦交关系的国家，否则在连安全都
无法保障的地区建设 CKD工厂，那样的国际化也就只能是空想而已。
（二）企业在市场战略行为中整合公众和媒体战略
企业的一些市场行为是需要广而告之的。事实上，与公众和媒体战略整合在企业的市场营销中
是广泛应用的。以新产品上市为例，企业往往会利用车展这种公众展示的机会宣布新的车型上市；
或是邀请名人等代言新产品，并赞助名人出席一些冠名的媒体或公众活动；或是邀请媒体试乘试驾
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新的车型，并请他们撰写软文，在各种媒体发表，以此达到宣传新产品的效果。
（三）企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略
企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略即实施善因营销。如，企业在销售中，告知消费
者，购车款中有一部分会直接捐赠给公益基金中；在日常的车主活动中，企业会组织车主开展植树
等公益性活动。
（四）企业的市场战略与企业政治战略和社会责任战略相整合
在汽车行业最典型的就是新能源等环保相关的汽车及相关产品的研发、生产和经营活动。政府
出于能源、环境、产业发展、企业自主技术和能力、经济安全等方面的考虑，提出“十二五”期间
将新能源汽车作为战略性新兴产业大力发展。这一政策的出台直接导致更多的企业会投入更大的精
力和资源。而新能源汽车是未来汽车发展的新的方向，谁先在新能源的研发和生产上占领先机谁就
最有可能在未来的汽车产业中处于优势的竞争地位。而新能源本身对社会、公众而言是符合环境保
护、承担社会责任这一要求的。同时研发、生产和销售新能源汽车也是对公众和媒体的一次实力和
形象的展示。
五、模型和假设
通过对企业非市场战略内三种战略间融合关系，以及非市场战略和市场战略之间整合关系的讨
论，笔者得到如图 1所示的模型，并提出相应的一系列假设：
假设 1：企业非市场战略和市场战略之间存在整合关系；假设 2：企业政治战略与企业公众和
媒体战略之间存在整合关系；假设 3：企业政治战略和社会责任战略之间存在整合关系；假设 4：
公众和媒体战略与社会责任战略之间存在整合关系。
第四节 企业非市场战略与市场战略的整合及其资源关联性研究
文章考察了企业市场战略与非市场战略整合的行为模式及其资源关联性。主要结论：第一，企
业非市场战略与市场战略的整合模式主要包括三种类型，即事项整合、战略协同与战略互动；第
二，企业整合市场战略与非市场战略资源基础包括三个维度，即市场资源、非市场资源以及制度资
源；第三，企业资源与战略整合模式之间存在显著的关联性，其中制度资源对事项整合存在显著性
的正向作用，而对战略互动存在显著的负向影响；市场资源对事项整合不存在显著性的影响，而对
战略协同与战略互动存在显著的正向影响；非市场资源对战略整合模式均具有显著性的正向影响。
一、问题的提出
在影响企业经营运作的环境中，企业面临的非市场因素像市场因素一样对企业的成败有显著影
响。企业的成功不仅依赖于产品和服务、分销渠道、供应链、价格等市场因素，也依赖于企业与政
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府、各种利益相关者以及社会公众等的关系。随着我国市场化进程的不断推进，市场竞争将变得越
来越有序，各种利益相关者（个人和团体）对企业经营活动将有越来越多的话语权。
在今天，企业赖以生存发展的资源，除了财务、技术、实体等市场资源外，还包括良好的政企
关系、高管的社会资本、政策、制度规则、利益团体的认同等非市场资源，其中非市场资源主要来
源于非市场环境，而企业的非市场环境会对不同的企业产生不对称影响。原因之一就是，企业在外
部环境面前并不总是被动的，而是有更多的机会去主动参与制定“游戏规则”。事实上，企业大量
的活动是与非市场因素相关的，我们将这些活动称为“非市场战略或行为”。现实中企业会像采取
市场战略行为去应对市场环境一样，也会实施非市场战略行为去应对非市场环境，并积极进行非市
场资源投资，从而强化企业的非市场能力与优势。比如胡旭阳通过对浙江省 100强企业的实证研究
发现，企业家的政治身份是一种重要的非市场资源，通过传递企业质量信号降低了企业进入金融业
的壁垒，提高了企业的资本获得能力，促进了企业的发展。
实质上，企业确实能在非市场活动中培育出企业的核心能力：一方面，企业可以运用非市场战
略来增强在行业中的竞争地位；另一方面，在行业中有竞争优势的企业会试图拓展或者保护其非市
场优势，那些处于竞争劣势的企业会试图借助于非市场能力来获得竞争均等性。然而，一些企业的
实践活动却表明，企业的非市场战略行为常常与市场战略行为是相互整合运用的，并对企业竞争优
势和经营业绩产生影响。因为市场战略和非市场战略都是从企业核心能力中获得价值，无论是低成
本生产还是有效的游说策略。例如，吉利集团为了进入轿车领域，一方面通过非市场策略，游说各
级政府和通过媒体呼吁“给民营企业一个公平的竞争环境”，“给民营资本在 WTO环境下的国民待
遇”，另一方面通过合资方式生产经济型轿车获得市场认可等市场策略支撑非市场战略的成功，最
终获得在轿车市场参与竞争的资格。
以上介绍表明，企业所面临的市场环境和非市场环境已受到企业同样的关注。从企业开展的应
对非市场环境的活动的数量和投入的精力上来看，我们已很难仅将企业非市场战略作为竞争战略的
附属，或将实施非市场战略的企业行为只看成是传统的公关行为。比如田志龙等对我国 38家知名
企业（包括国有、民营、外资）的企业活动进行统计发现，约 40％是企业与非市场因素打交道
的。一些企业家也坦承，他们 30％～50％时间用于处理与政府及利益相关者有关的事项。实质
上，尽管市场战略和非市场战略的特点有所不同，但二者常常是相互作用的。市场战略强调识别机
会并建立、开发和维持追求这些机会所要求的竞争优势；非市场战略通过有效地参与公共进程来服
务于这个相同的目标。企业战略是由市场战略和非市场战略构成的，会综合运用这两种战略行为
（整合战略）来获得和保持竞争优势。因此，研究企业的非市场战略及其与市场战略的整合具有重
要的理论价值与实践意义。
二、企业非市场战略与市场战略整合的行为模式及其资源基础
（一）企业非市场战略与市场战略整合的行为模式
“整合战略”这一概念是由 Baron首先提出来的，他认为企业的市场战略和非市场战略都是在
追求机会与创造竞争优势，二者必须整合起来实现这个目标。在目前的关于市场战略与非市场战略
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的整合研究中，主要是在二个方面展开的：
第一，站在事项管理的视角，探讨如何将非市场事项整合到企业的常规战略规划活动中。其中
非市场事项涉及到政治事项和环境事项等。例如，Douglas和 Judge发现将环境事项整合到战略规
划过程中对企业的财务绩效有显著的正向影响。因此，本文将企业将政治、环境以及公益等非市场
事项整合到企业常规的战略规划活动中去的行为称为事项整合。
第二，非市场战略与市场战略本身的协同运用。战略协同考虑的是企业内部的价值链活动或职
能活动与改善竞争环境的公益活动等非市场行为的协同，旨在实现市场战略与非市场战略之间的协
同效应。本研究中的“战略协同（Strategic Synergy）”类似于传统的作为企业多元战略理论基础
的“协同”概念，追求的是单一的市场战略或非市场战略所不能带来的价值。但传统的战略协同只
是局限于市场领域，比如销售协同、投资协同以及管理协同等，目的是通过共享相关资源从而获取
“1+1>2”的协同效应。而本文的战略协同可以说拓展了“协同”这一概念，关注市场战略与非市
场战略之间的有效协同。例如雇佣下岗人员（人力资源策略与公益行为的协同）、兼并收购濒临破
产的中小型国有企业（兼并收购策略与公益行为的协同）、善因营销行为（慈善行为与营销行为的
协同）等。
进一步，一些西方学者（比如 Minzberg，Ahlstrand&Lampel等）在考察企业的外部环境时，
认为竞争者环境（包括现有与潜在的竞争者集合）给企业带来的竞争影响是最直接的：一方面竞争
者的行为可能导致企业竞争地位的变化；同时，竞争者的行为也可能导致外部环境的演变，进而影
响企业的经营管理。因此，为了突出竞争企业这一重要的利益相关者，本文将企业与竞争对手市场
行为与非市场行为之间的战略互动视为一种整合模式来进行研究。实质上，关于竞争互动
（Competitive Action-Reaction）的研究是动态竞争（Competitive Dynamics）领域的重要分支
之一。不过迄今为止，这一研究的线索主要集中于市场行为，在相当大的程度上忽视了政治行动与
其它非市场行为的重要性与价值。很明显，在企业的竞争行为中，我们不能忽视企业运用法律、管
制、行政补贴等手段来减少进入威胁与保持潜在利润的非市场行为。
（二）企业战略整合的资源基础：基于制度视角
制度理论认为转型经济中外部市场的局限性很大程度上是由于政府的干预或掌握资源分配。在
转型经济中，虽然市场机制发挥一定作用，但是企业的发展在很大程度上仍然依赖于非市场体系
（如政府控制
和社会网络等）获取资源。虽然市场化改革导致从经济层面上获得的自由度不断提高，但仍然
面临着来自制度刚性与社会文化双方面约束的影响。中国正处于转型经济体制中，中国政府仍然从
很多方面控制或影响对企业经营有重要影响的关键资源，这种状况导致除了传统的企业家等市场资
源或能力外，企业的政治活动等非市场资源或能力（主要指处理好与政府关系的能力）对企业的发
展具有重要影响。然而，传统的资源观强调资源的市场层面，而忽视了资源的非市场维度，比如管
理者的政治敏感性、高管的社会关系或政府背景，以及政策、项目、制度规则、利益团体的认同等
方面。
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实质上，现实中许多企业都已经意识到，在这个多元化发展的社会中，企业需要的战略资源不
仅仅是市场资源，评价企业是否成功的标准也不再只是市场上的优秀表现。尽管西方学者对资源的
理解较少涉及到资源的外部维度，而且主要侧重于企业内部在市场上所积累的的有形与无形资源，
但仍然有学者试图从企业外部寻求长期竞争优势来源的资源基础。Yoffiet讨论了企业“政治资
本”的积累。Oberman引入了“制度资源”的概念，用来表达一些战略上很重要的社会资源，比如
政府的制度、官员、政策、信仰体系等，企业可以通过开拓这些资源来获取竞争优势。Boddewyn
用了一个具有更开放意义的概念“非市场资源”来取代 Baron所提到的“非市场资产”，并将企业
资源划分为市场资源与非市场资源，其中非市场资源又进一步划分为内部非市场资源（比如管理者
社会关系网、与社区公众的协作关系等）与外部非市场资源，其中“外部非市场资源”的概念与
“制度资源”类似，均具有某种程度的公共性，是为联盟成员所共享，而不能直接被企业所拥有。
然而，特定的外部方面可以被企业所控制与保持。
因此，本文将企业资源分为市场资源、非市场资源以及制度资源，其中市场资源与非市场资源
特指企业资源的内部维度，是企业内部所拥有与控制的，而制度资源是指企业资源的外部维度。
三、研究设计
（一）调查访谈与问卷设计
为了找到描述企业资源、整合战略的行为表现，本课题组首先进行了一项前期定性研究。2006
年 7月至 2007年 3月期间，对 37名主要来自国内电信（设备商与运营商）、房地产以及家电等行
业的企业高层经理进行了一对一的深度访谈，共走访了 11家企业，作者对每个访谈对象的访谈时
间从 1—3个小时不等，平均为 2个多小时。访谈采取半结构化的方式，事先拟定了采访提纲，对
所有企业都问及相似的问题，比如企业如何与政府部门打交道、企业如何预测行业政策的演变并提
前行动等方面。而且我们在事先获得被访者允许的前提下，在访谈时进行笔录的同时还进行了录
音，得到了丰富而翔实的文字资料。
进一步，我们设计了一份初步的调查问卷，作者于 2007年 3月到 8月期间，与华中科技大学
2位 EMBA（一位来自房地产行业，一位来自轻工制造行业）、3位在职 MBA学员（来自电信行业）
以及 4名有长期管理工作经验的博士生（都是脱产的企业管理专业的博士生）对调查问卷的内容进
行了试填，并且针对具体条目的清晰性、现实意义、评价刻度以及问卷中指导性语言的明确性等方
面进行讨论并修正，最终确定了问卷的调查内容。
（二）数据收集与样本特征
考虑到问卷调查的对象应该是企业的总经理、副总经理、部门经理等中高层管理人员。我们主
要选择国内一些重点院校的 EMBA、MBA学员以及在职的有长期管理经验的管理学博士生；另外作者
还向一些熟悉的企业高层经理或实地调研发出一些问卷。此次调查共发放问卷 478份，其中有 239
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份采取的是当堂填写并回收的方式；有 75份是在进行一对一访谈过程中对被访者与被访企业中其
他一些中、高层管理者填写的；另外的 164份问卷是通过 E-mail发放的。最后共回收了 392份，
回收率为 ％。所有工具均采用 7点李克特式量表法，要求被调查者表明他们对每个变量认可
的程度（1表示完全不符合，7表示完全符合）。
由于本研究主题涉及到企业的战略层面，另外因为大企业对外部环境具有更大的影响，会受到
更多的媒体关注及经营合法性的挑战，而且有关非市场行为、整合行为等问题都涉及到公司内部的
一些敏感信息，所以填写问卷者最好是企业的中、高层管理人员，而且样本企业必须要有一定规模
以及企业运营要有一定的时间，因此我们对样本按下列 3个标准进行了筛选：（1）去掉直接指挥
下属为 10人以下的样本；（2）去掉员工总数低于 300人的样本；（3）去掉企业成立时间少于 3
年的样本。剔除有关这方面的无效问卷后，得到有效问卷 385份，有效问卷回收率为 ％。
（三）问卷的信度分析
由于在测量过程中存在着抽样误差、测量误差和偏差，所以对量表的信度进行了检验，以描述
数据的可靠性 0。结果发现各个测项的 Cronbach's a系数均大于 ，表明研究变量的数据具有可
靠性。同时，各变量的各修正条款的总相关系数都在 以上，表明各个条款均在同一变量含义之
下，都能反映变量的真实含义，而且删除任何一项题项，都无法显著增加其 Cronbach's a值，表
明量表具有较高的内部一致性。
四、研究结果
（一）因子分析
本文的因子分析结果表明各构面数据的 KMO值均大于 。而且各构面数据的 Bartlett球形
检验均拒绝 H。，表明样本的相关矩阵有公因子，适合做因子分析。同时，各构面累积的因子贡献
率均大于 50％，这说明本研究问卷具有较好的结构效度（如表 1、表 2所示）。其中关于企业资源
的因子分析结果基本上与定性研究的分类结果一致，只是将原分类于市场资源的问项 Q1归类到了
非市场资源中，而原归类于非市场资源的 Q8划分到了制度资源中，而原划分到制度资源中的 Q6归
类到了非市场资源中；另外关于企业战略整合模式因子分析中，问项 Q28、Q29、Q35的各因子负荷
值均没有达到 ，因此将这些变量删除。
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（二）企业资源与整合战略的关联性分析
1.假设提出
根据资源基础理论，企业的战略整合模式必须和企业的资源基础相适应，即企业具有的资源不
同，它们采取的整合策略也可能不同。一个合理的推断是，企业为了实现其战略目标，获得各种市
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场与非市场竞争优势，可能会积极建立自己的资源基础，制定和实施合适的整合策略与行为模式，
从而提高企业绩效水平。因此，根据本文关于企业战略整合行为模式与企业资源的分类情况，初步
建立了企业资源与整合战略模式之间的关联性模型（如图 1），并提出如下假设：
：企业制度资源对事项整合有显著性影响；
：企业制度资源对战略互动有显著性影响；
：企业制度资源对战略协同有显著性影响；
：企业市场资源对事项整合有显著性影响；
：企业市场资源对战略互动有显著性影响；
：企业市场资源对战略协同有显著性影响；
：企业非市场资源对事项整合有显著性影响；
：企业非市场资源对战略互动有显著性影响；
：企业非市场资源对战略协同有显著性影响。
2.假设检验
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本文将通过结构方程模型来验证图 1所提出的概念模型。表 3结果表明，市场资源、非市场资
源、制度资源、事项整合、战略协同、战略互动、市场绩效以及经营合法性的组合信度分别为
、、、、、、与 ，而萃取变量分别为 、
、、、、、与 ，均已超过最低的可接受水平，所以本文所
提出的整体理论模型有较好的内在结构拟合度，初步验证了理论模型是成立的，各变量之间确实存
在可研究的结构性关系。因此，样本数据总体上是支持本文所提出的理论模型，而该模型可用于分
析各变量之间的相关关系并检验相应的假设。
表 4给出了各变量之间的因果关系路径（各变量之间的箭头），其中，各变量之间单箭头线代
表回归关系，数值代表各自的路径系数。表 4中也列出每个路径系数以及它们的显著性水平 p值。
研究结果发现：第一，在制度资源对整合模式的影响路径中，只有制度资源对事项整合存在显著性
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的正向作用（假设 得到支持），假设 与假设 均没有获得支持，而且制度资源对战略互
动存在显著的负向影响；第二，在市场资源与战略整合模式的作用路径中，只有市场资源对事项整
合不存在显著性的影响（假设 没有获得支持），假设 与假设 均获得支持；第三，非市
场资源对战略整合模式均具有显著性的正向影响，假设 、假设 与假设 获得支持。
五、讨论与结论
（一）结果讨论
本文实证地识别出了企业战略整合的三种行为模式，即事项整合、战略互动与战略协同，其中
战略协同是一种内部整合模式，而事项整合与战略互动是两种外部整合模式。我们认为事项整合是
企业实施战略整合的一种根本的制度保障。企业在战略分析阶段就应该开始关注非市场事项并将其
纳入正式的战略规划活动中，并将对非市场环境的评估与分析在企业内部制度化。这是企业进行战
略整合的最根本前提，因为现实中企业常被号召要解决很多社会问题或非市场事项，但实质上仅有
一部分事项的解决在创造社会价值的同时，也可以转化成企业的竞争优势。而这一部分事项就是能
够实现商业利益与社会利益统一的事项。所以，对非市场事项进行选择与评估从而聚焦于某一正确
的事项并做出正确的前摄性行动，同时将对非市场事项的解决整合进它们的核心战略框架，则企业
将越来越强大。同时，结果表明企业应注重市场战略与非市场战略的协同实施，中国企业和企业家
在实践公益捐赠等非市场战略或行为时，不能只考虑企业的社会责任，同时要想到公益其实可以同
营销、人力资源等市场战略协同产生多赢的结果。进一步，企业的竞争行为选择范围不应仅局限于
市场行为，而应将策略与行为选择的范围拓展到非市场领域，关注非市场战略或行为对企业竞争优
势的重要性与价值。因为当企业的市场或非市场行为是在认真考虑了竞争对手策略或行为选择的前
提下所实施的一种策略，这种策略无疑将会更好地与企业的非市场或市场策略产生更大的协同效
应。
同时，本文的实证研究结果支持了资源基础观与制度理论的观点，结果发现企业制度资源与战
略整合模式之间存在显著的相关性，从而说明了将竞争优势来源的资源基础仅局限于企业内部的观
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点是不合理的。具体而言，结果表明制度资源对事项整合将会产生显著性的正向影响。然而，结果
还发现制度资源对战略互动将产生显著的负向影响。这一结果表明，在动态竞争的过程中，一些企
业也可以利用制度资源来阻碍你实施战略互动，比如利用行业协会以及企业自发组织的一些对话平
台等来约束企业的竞争行为选择，从而降低企业的初始行动优势，正如 Plotke的观点，企业是基
于竞争因素进入非市场领域的，目的是维护其利益，并免遭存在相似行为的竞争对手的攻击，工
会、环保团体与行业协会也会威胁到企业利益。这也正是制度资源与战略互动存在显著负相关性的
重要原因。最后，我们的结果还表明制度资源对企业内部的战略协同模式并没有显著性的作用，这
一结果表明企业更多的是利用制度资源来进行外部的战略整合，而内部的整合主要是借助于内部的
市场资源与非市场资源。因为制度资源是一种公共品，是企业不能控制与直接拥有的。
进一步，我们还发现，非市场资源对三种战略整合模式均会产生显著性影响。这一结果说明了
在中国的转型环境下，企业所拥有的非市场资源同样是企业长期竞争优势的一种重要来源，比如中
国的很多民营与外资企业宁愿雇佣有政治背景的员工来处理与政府和公众事务，因为他们经常与政
府官员打交道。不仅如此，企业还会积极创造一些机会让企业员工成为各级人大、政协代表。因
此，传统的以市场为核心的资源基础理论是很难全面地描述企业所拥有的资源状况，根据 Barney
的观点，企业是“资源的独特集合体”，而企业的长期竞争优势（租金）来自于企业所拥有和控制
的难以模仿、难以交易等特征的特殊资源和战略资产。事实上，很多非市场资源相对于市场资源而
言，同样是难以模仿、难以交易的。比如企业管理者个人所拥有的人脉与关系网，以及企业在供应
商与顾客中的声誉等非市场资源都是其它竞争对手难以模仿的。
另外，研究结果还表明市场资源与战略整合模式之间存在显著关联性，这一结果是符合我们预
期的，我们以闲散资源为例，一些西方学者（比如 Getz；Keim&Baysinger等）认为企业所拥有闲
散资源的多少决定着企业运用公司资源实施非市场战略以及整合战略的潜力。Meznar和 Nigh认为
企业闲散资源越多，越可能积极参与非市场活动。但本文的结果还表明，市场资源与事项整合之间
并不存在显著的相关性，这一结果很难做出合理解释，一种可能性是因为“企业规模”被视为一种
重要的非市场资源。正如前所述，大企业具有更高的可见性，往往是当地政府的“脸”与“面子工
程”，为了保持或维护现有的或争取更多的政策优惠，大企业具有更强的动因对公益、政治等事项
做出反应并将其纳入到企业常规的战略规划活动中。比如田志龙、邓新明等与邓新明等通过对家电
行业中的大规模企业竞争行为选择进行纵向的数据分析，发现非市场行为与协同行为处于一种非平
稳的不规则态势，这主要是由于不同的社会、政治事项所引起的。这种事项驱动型的竞争行为从侧
面反映了企业事项整合的战略思维，因为事项整合实质上就是组织主动处理与外部环境关系的一种
有效方法，旨在识别各种环境、政治等非市场事项，并对它们做出适当的前摄性反应。
（二）重要启示
本文为中国企业的管理者们在进行战略资源投资与管理实践，以及非市场战略与市场战略的整
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合实施时提供了重要启示：
第一，企业在进行市场战略与非市场战略的整合时，应内外兼施。从外部而言：首先，企业应
构建专门的非市场事项分析机制，关注非市场事项并将其纳入正式的战略规划活动中，并将对非市
场环境的评估与分析在企业内部制度化；其次，在和竞争对手进行互动过程中，竞争行为选择范围
不应仅局限于市场行为，而应将策略与行为选择的范围拓展到非市场领域，关注非市场战略或行为
对企业竞争优势的重要性与价值；另外，从内部而言，企业应注重市场战略与非市场战略的协同实
施，它是企业战略整合的核心。
第二，企业应该强化战略整合实施的资源基础，尤其是对非市场资源与制度资源的投资。事实
上，如同市场资源一样，非市场资源同样是企业竞争优势的重要来源。企业可以通过设立公共关系
部门来加强与政府等部门之间的结构化或正式的合作关系，通过设立专门的公关部门，可以使企业
拥有更丰富的人才和专长来进行非市场战略决策，评估非市场战略实施的成本与收益，而且必须与
市场战略规划的相关部门与人员进行沟通，旨在实现两者间的协同效应。
另外，传统的资源基础观认为企业内部条件比其所面临的外部条件更具决定性影响，从而忽视
了制度资源的重要作用。事实上，企业应该借助行业协会、集群经济等非市场联盟的形式实施非市
场战略。通过非市场联盟有助于众多企业尽可能形成一个统一的声音影响政府法规、政策的出台进
而获取竞争优势。而且非市场联盟的存在可以削弱一些企业（尤其是中小企业）的搭便车动力，进
一步提高非市场战略的有效性，从而营造一个良好的外部环境，推动行业的良性发展。
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第四章 企业非市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业非市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业非市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业非市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业非市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响非市场战略的主要因素
一、影响非市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业非市场战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业
