当当网网络传播策划方案
2006年11月14日
北京开元新世纪传播机构
当当网7周年庆典公关传播方案
目录
背景分析
当当网概况
SWOT分析
传播策略
媒介策略
传播日程
论坛、博客
媒体范围
费用预算
成功案例
背景分析
·互联网发展迅速
·宽带、窄带网用户不断增加
· CNNIC最新数据：中国网民突破亿人
·网络资讯、广告等表现形式多元化
·网络媒体逐渐壮大，传播速度、质量大幅提升
·更多行业客户逐渐重视网络媒体
·竞争对手重视互联网推广
·当前客户对网络传播的渴望度
当当网是全球最大的中文网上商城， 1999年11月正式开通，
目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括
图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为
成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带
来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价
”让越来越多的网上购物顾客享购互联网，全球已有1560万的顾客
在当当网上选购过自己喜爱的商品。
当当网概况
SWOT分析
当当网SWOT分析
优势
·顾客多
·品牌影响力大
·覆盖范围广
·市场把控能力
强
·资深管理
劣势
·市场饱满度
·品牌差异性
·网络传播
机会
·网民日益俱增和
对网络的依赖性
·竞争对手的核心产品不
足
·借助活动传播扩大市场挑战
·网络购物诚信度
·竞争对手越加重视传播
·消费者选择的余地越来越
大
传播策略
全球最大的中
文购书网站
当当七年
庆典事件
当当网的市
场地位
事件营销是传播
效果的关键
新闻传播
论坛营销
博客营销
战术
形式
围绕第一
声音第一
认知第一
形象第一
扬长避短
产品优势
品牌优势
渠道优势
连环造势
动作连续
概念连续
声音连续
当当网品牌
定位
产品 品牌
门户网站
借各类别网络媒体为整合网络传播服务
形成不同阶段的不同媒介组合，深层次传播信息
围绕产品品牌，实施“全面”沟通策略
风暴式的传播,注重频率，迅速提高用户的认知
地方网站 行业网站 中央媒体网站 论坛/Blog
媒介策略
传播日程
2006年当当网七周年庆典活动传播
11月 12月
第四周 第一周 第二周 第三周 第四周
网络新闻稿件策划
网络新闻发布
网络新闻转载
论坛博客文章策划
网络新闻转载 策略性帖子发布
重点帖维护管理 非重点帖维护管理
论坛重点帖转载 博客策划炒作
突发事件反馈 周报提交
网友互动
服务
类别
主要
内容
日常宣传 重大事件 危机公关 新闻维护 搜集信息
品牌形象宣传
企业信息宣传
产品信息宣传
市场活动宣传
企业突发事件
重大新闻事件
正面宣传客户
形象
分析事件
对网站发表的有
关新闻进行评论
维护
搜集BBS成员反
馈信息
服务
目的
按时按量发布
帖子，增加知
名度
针对重大事件进
行炒作，提高曝
光率
针对公司危机维
护企业形象
通过评论侧面宣
传，加大宣传力
度
为企业提供真实、
专业的反馈意见
发帖
形式
最新产品
导购专家信息
与网友互动讨
论
策略炒作帖
新闻转载
新闻、故事、业
界评论等
事件个人深
度分析
正面宣传
评论 统计所有有价值
的BBS成员回帖
统计
形式
根据客户需求
制定日报、周
报、月报
统计深度帖数目
点击回复数以及
置顶帖数目
统计深度帖数目
点击回复数以及
精品帖数目
统计发布评论数 统计有价值信息
数
论坛营销服务
1
2
3
4
•采用以顾客为中心的感动营销方式
•为企业量身定做360度全方位的论坛营销战略
开元网络
论坛营销
•多维立体地应用论坛营销
•以较低的成本实现与网络用户的全面互动
论坛营销理念
我们能帮当当网做到:
A:全面的网络整合传播工具，精准的网络媒体TOP200强覆盖，有效直达目标受众。
B:直观有效的传播效果评估，并反馈给当当网。
C:BBS、博客平台开发、内容策略、内容管理、内容监督、访问分析报告
开元的论坛营销能为当当网带来什么？
口碑效应
心理感染
论坛营销的收益
论坛服务流程
项目总负责人
与客户沟通、日常策划、
炒作策划写关键帖、
数据上报
小组负责人
日点击数统计、写帖、
发帖回复（重点帖）
制作周报、并上报
当天数据
小组成员
发帖、回复（非重点帖）
向小组负责人上报数据
负面信息监控
信息
传递
信息组
月度剪报制作
当 当 网
随时沟通
网
络
监
测
随时沟通
语言独特性
行为持久性
角色多变性
第三方叙述性
论坛传播关键点
◎直叙式－直接叙述当当网信息
◎问题式－通过问题的提出叙述当当网
◎递进式－通过分步骤、分层次递进叙述当当网
◎辩论式－通过一正一反的辩论叙述当当网
◎体验式－通过分享，建立当当网良好口碑感
注释：对每一个稿件、帖子内容，各种方式穿插其中，从而达到引人入胜、
扣人心弦的效果，达到对当当网品牌的最大化传播。
帖子内容策略
以导购专家身份提供在线问答服务，保证点击率
（另外发布专家信箱，可以获得有效客户的邮箱地址）
利用平面媒体、门户网站的重要信息转载
提高稿件质量，大众观点和独树一帜相结合
与该网站编辑、负责人连好沟通，建立互信合作关系
与论坛管理员良好沟通，保持长期互信合作关系
特点：稿件置顶可大大提高其点击量，更好吸引读者注
意力，更加具有可信度、说服力，起到事半功倍的作用。
论坛营销-稿件置顶策略
置
顶
贴
体
验
论
坛
体
验
帐号
形象
导购专家 信息灵通人士 菜鸟 灌水 广告
性格
设计
喜欢当当网公
司产品，了解
网络购物，,对
当当网的产品
最新消息也掌
握很快,
经常帮助别人.
能够拿到国内
一些没有的资
料
喜欢传播炫耀
与别人分享.
对网络购物了解很
少，
喜欢上网聊天打游
戏，
希望尝试网络购物
可担心信任度和服
务，
有时因为不懂而乱
打岔.
喜欢灌水
经常会简单回
几句“顶”“
不错”等，
有时高兴了也
会说几句有意
义的话，
偶尔会借某些
大事件搞些转
载文章灌水.
在网上到处发
广告，
经常被删帖和
指责发广告，
但也在所不惜.
论坛营销实施方案
论坛营销实施方案
宣传
方式
广告
营销
业界信息
发布
交互炒作 网购信息 产品、用
户体验
网友聊天
交流
线上线下
整合营销
目标
对象
潜在消费
者
所有目标
受众
所有潜在
消费者
所有目标
受众
所有目标
受众
对当当网
公司感兴
趣的消费
者
对当当网
公司很有
兴趣的消
费者
论
坛
选
择
允许发布
软文和广
告味帖子
的论坛，
特别是其
中与网络
购物和生
活时尚有
关的大众
讨论区
允许发布
业界消息
的论坛和
相关讨论
区
各种论坛
均可，视
炒作主题
选择合适
论坛
所有与生
活时尚相
关的论坛
均可
所有与生
活时尚相
关的论坛
均可
所
有
论
坛
所
有
论
坛
论坛营销实施方案
帐号 帐号 信息灵通人
士帐号
所有帐号 所有帐号 技术专家
帐号
与网友沟通 线上线下
整合营销
沟
通
目
的
提升品牌知名
度
传播当当网有
利的业界信息
作为铺垫
吸引网友参加
讨论并借机扩
大宣传
传播公司优质
服务树立品牌
价值感
建立品牌好
感度
了解更多有用
信息
将网友发展
成为当当网
线下活动的
参与者
传播当当网本
身产品
侧面建立品牌
好感度
增强点击信息
回复数，吸引
更多阅读者
帮助消费者解
决紧急问题建
立品牌忠诚度
直接与网友
沟通帮助实
现线上线下
整合营销
将优秀网友发
展成为当当网
线下活动的参
与者
在线下活动
搜集相关信
息
吸引潜在用户 侧面传播当当
网网购良好服
务
吸引潜在用户 提升品牌知名
度
建立品牌忠
诚度
帮助实现线上
线下活动转换
通过线下活
动促进网友
自发为当当
网做宣传
传播当当网相
关信息
树立当当网公
司专业形象
建立品牌价
值感
帮助实现线
上线下品牌
转换
获得更多对当
当网公司的意
见反馈信息
典型问题解
答信息具有
再传播作用
论坛营销实施方案
宣
传
内
容
当当网在
网络购物
的领先地
位
当当网提
供的产品
及优质服
务
各种适合
内容的炒
作
突发性新
闻（庆典
活动、各
种发布会
等）
网友提出
的问题
和网友交
朋友
根据实际
情况而定
新产品频
道的建立
对当当网
的正面评
价新闻
根据实际
情况而定
一般人在
网上购物
选取哪些
公司？
根据实际
情况而定
根据实际
情况而定
各种当当
网正面新
闻信息的
转帖
对当当网
有利的关
于产品信
息的评价
新闻
直接赞扬
当当网公
司的新闻
论坛营销实施方案
特
点
公开、普
及
公开、普
及
接受性好 实时沟通 目标明确 培养长期
关系
真实沟通
规模大 规模大 引人注目 反应快速 定制回答 交互沟通 公开、普及
提供信息 提供信息 引导、刺
激消费者
表现力强 交互沟通 引导、刺激
消费者来当
当网进行网
络购物
表现力强 培养长期关
系
交互沟通
“ 博客”（ Blog 或 Weblog ）一词源于“ Web Log （网络日志）”的缩
写，
是一种十分简易的傻瓜个人信息发布方式。如果把 BBS比喻为开放的广
场，那么博客就是开放的私人房间。
博客推广工作步骤：
·在中国最著名的博客网站建立博客
·博客内容策划
·博客网页设计、制作
·博客发布
·博客链接、推广、更新维护
·在十大中文博客网建立博客
博客
返回
博
客
体
验
媒体范围
一、网络新闻发布媒体名单
网络新闻目的：是为了让当当网能有效掌控新闻，并在市场运做中占有主动性，使当当网市场占领强有利
的地位，并且让当当网在行业中获得话语的主动权.
网
络
新
闻
发
布
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中国新闻网 千龙新闻网 天极网 赛迪网 Zdnet
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橄榄树 PCPOP 走进中关村 PCSHOW ITdoor
网
络
新
闻
发
布
媒
体
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华军软件园 硬件沙龙 PChome 海龙资讯 网上三好街
IT世界 显示中国 慧聪商情网 非常在线 电脑秀
倚天门户 极速网 超频者天堂 零点资讯 金诺在线
计世网 第三媒体 水清木华 上海热线 极点资讯
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络
新
闻
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载
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大众网 商都信息港 湖南红网 武汉热线 黑龙江信息港
广州大洋网 长江网 昆明热线 南方网 福建热线
桂龙新闻网 宁波信息港 江苏音符 浙江在线 重庆热线
中国电信网 四川新闻网 苏州热线 天府热线 珠海视窗
青岛信息港 金陵热线 PC365 驱动之家 证券之星
二、网络新闻转载媒体名单
通过在其他网络媒体的新闻大量转载扩大当当网品牌影响力，使当当网的受众群体扩张，从而保障良好
的市场趋势
论坛
一：主发论坛
门
户
类、
知
名
类
及
50
强
论
坛
腾讯QQ论
坛
百度帖吧 CCTV论坛 爱卡汽车
俱乐部
贪婪大陆 水木清华
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博客论坛 上海热线论
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名
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区
网大论坛 BT之家论
坛
雷傲论坛 红豆社区 Donews社
区
大众论坛
二、转帖论坛
博客
博客的传播可以为当当网带来潜在用户；博客的文章可以通过搜索引擎获取信息提供机会；可以方
便用户交流；博客传播与论坛营销的衔接性高，信息互换的频率高；博客文章的内容题材和发布方
式更为灵活；博客传播具有更大的自主性；博客的信息量大，表现形式灵活；博客文章显得更正
式，可信度更高；博客是一个新兴信息发布和传递的工具。
通过博客可以使当当网在网络中的呼声更高、更响亮，从而使传播进一步升华，让更多人使用当当
网网络购物，以达到我们挖掘潜在消费用户的目的。
博
客
推
荐
搜狐博客 百度空间 博客网
新浪博客 天涯博客 TOM博客
网易博客 歪酷博客 我爱博客
博客园 阳光社区博客 猫扑个人博客
网络新闻传播预算
服务项目 推荐媒体数量 建议实际发布数
量
价格 总计
网络新闻发布 50家 30家 800元/篇/家 24000元
网络新闻转载 30家 20家 100元/篇/家 2000元
备注：网络新闻发布实际价格共计：网络新闻发布24000元+网络新闻转载2000元=26000元
服务项目 推荐媒体数量 每天发帖数（每个
论坛1帖）
点击量次/
月
价格 元/帖 总计
50强论坛发
布
49个/月 10帖 40000次/月 20元/帖 21天*20元*10帖
=4200元
论坛转帖 49个/月 5帖 10000次/月 10元/帖 21天*10元*5帖
=1050元
帖子回复 98个论坛 2个（不含转载） 月回复196
次
1元/帖 5元*196帖=980元
博客 12个 推荐3个/周 1000次/月 500元/个 4周*500元/个*3
个=6000元
备注：论坛发布4200元+论坛转帖1050元+帖子回复980元+博客6000元=12230元
论坛、博客传播预算
实际优惠
网络新闻发布：26000元+网络论坛传播与博客：12230元=38230元
开元按实际价格3万元整收取
并提供以下服务：
·当当网月度传播计划
·当当网月度传播PPT报表
·当当网网络新闻发布剪报
·当当网网络论坛传播及博客剪报
·当当网网络新闻及论坛博客周报表
·当当网网络论坛发布联接与主题报表
为什么选择开元？
在企业决定采用网络公关传播时，选择一个富有网络公关传播经验，拥
有大量网络媒体资源的网络营销商，就成为营销成功的关键。
成功案例：
三星显示器、中国移动二维码、伊利、曙光服务器、银联等
选择开元=选择成功
案例分享
论坛
（一）三星显示器论坛营销
在显示器专业类论坛-PCOPP、ZOL、PCOLINE、小熊在线、硅谷动力及门户论坛SOHU、
SINA、TOM的相应IT产品版块做帖子策划发布与管理。每天针对三星显示器产品新闻、各种活
动事件、公关新闻及发布会等等信息做正面信息的发布与维护，并会定期策划用户体验策略性
主题在论坛中炒作，以影响网友对三星显示器产品的关注，此论坛传播对三星产品及到导购起
非常重要的作用
（二）中国移动二维码论坛营销
在专业类通讯、通信、IT、生活时尚类及综合类论坛做大范围的论坛传播，由于产品特殊性，
所选论坛应符合产品特点，以达成与消费着的共鸣。在营销中，采取策略性主题策划帖的发布
与维护管理。例如10月25日潘美辰新专集发布会时，中国移动二维码与潘美辰的新专集做绑定
来推出产品，我们会策划相关主题帖做策略性发布，此事件在论坛小有反响，并使网友对中国
移动二维码有了更深入的了解，同时达到了我们对产品的宣传目的。
案例分享
