（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国医药包装印刷行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国医药包装印刷行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 医药包装印刷行业快速做大市场策略研究原则与方法 ........................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药包装印刷行业市场深度调研..................................................9
第一节 医药纸盒包装的价值和应用 ....................................................................................................9
第二节 我国医药包装印刷行业发展概况 ..........................................................................................10
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10
二、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................11
三、行业技术水平 ........................................................................................................................14
四、行业主要经营模式 ................................................................................................................15
五、行业的周期性、季节性、区域性等特征 ............................................................................15
六、与上下游行业的关系及影响 ................................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国医药包装印刷行业发展情况分析............................................................17
一、全球医药包装行业的发展现状和趋势 ................................................................................17
二、我国医药包装行业的发展趋势 ............................................................................................18
（一）我国拥有世界发展最快、最具发展规模的医药市场 ....................................................18
（二）伴随我国向医药强国迈进，我国医药包装行业面临全面升级 ....................................18
（三）我国对药品及医药包装市场的监管不断增强 ................................................................19
三、医药纸盒包装行业的发展现状及趋势 ................................................................................19
（一）我国医药产业持续快速发展将带动医药纸盒包装行业长期稳定增长 ........................20
（二）我国药品电子监管码政策的深化实施将给医药纸盒包装行业带来新的发展契机 ....20
（三）国内医药纸盒高端产品还面临广泛进入国际市场的重要机遇 ....................................20
第四节 2018-2019 年我国医药包装印刷行业竞争格局分析............................................................20
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................20
二、行业内主要企业和主要企业市场份额 ................................................................................21
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
第五节 企业案例分析：环球印务 ......................................................................................................23
一、公司简介 ................................................................................................................................23
二、环球印务的行业地位及市场份额 ........................................................................................23
三、公司主要竞争对手的简要情况 ............................................................................................24
四、公司的主要竞争优势 ............................................................................................................24
五、公司的主要竞争劣势 ............................................................................................................28
第六节 2019-2025 年我国医药包装印刷行业发展前景及趋势预测................................................29
一、产业政策支持 ........................................................................................................................29
二、我国医药产业快速发展 ........................................................................................................29
三、医药包装企业的专业化、规模化不断提高 ........................................................................29
四、市场供求状况前景及趋势 ....................................................................................................30
五、行业利润水平的发展趋势 ....................................................................................................30
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六、不利因素 ................................................................................................................................31
（一）产业集中度较低，规模生产能力和技术水平有待提高 ................................................31
（二）制药企业对医药包装价值认知程度有待进一步提高 ....................................................31
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................32
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................32
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................32
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................33
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................33
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................34
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................34
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................35
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................35
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................36
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................37
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................38
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................38
第四章 2019-2025 年中国医药包装印刷企业快速做大市场策略探讨与建议........................................40
第一节 医药包装印刷企业快速做大市场规模的策略 ......................................................................40
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................40
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................40
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................40
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................41
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................41
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................41
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................41
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................41
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................42
第二节 并购——医药包装印刷企业快速做大的新谋略 ..................................................................42
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................42
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................43
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................44
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................45
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................45
第三节 中国医药包装印刷行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..............................................46
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................46
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................46
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................46
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................47
五、提高医药包装印刷行业渠道核心竞争力的途径 ................................................................47
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................47
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................47
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................47
第四节 医药包装印刷企业做大市场规模营销推广策略 ..................................................................48
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................48
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二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................48
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................48
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................48
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................49
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................49
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................49
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................49
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................49
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................50
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................50
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................51
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................51
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................51
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................52
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................53
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................53
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................53
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................53
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................54
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................54
六、小结 ........................................................................................................................................54
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................55
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本医药包装印刷行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医药包装印刷业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对医药包装印刷行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为医药包装印刷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来快速做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对医药包装印刷行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 医药包装印刷行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本医药包装印刷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药
包装印刷行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药包装印刷行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
现代包装印刷业已经发展为融科技、创意、加工、服务、消费为一体的新兴工业门类，随着经
济的繁荣发展和消费需求的日益升级，具有保护、方便和促进销售功能的精美、高质量的印刷包装
深入到了人们衣、食、住、行的方方面面，成为与人们生活依存度最广和发展速度最快、效益最好
的行业之一。其中，医药包装行业发展尤其活跃，已成为我国建设医药生产强国不可或缺的组成部
分，是日益成长发展的朝阳产业。
第一节 医药纸盒包装的价值和应用
药品包装分为一级和二级包装。其中，一级包装指容纳、密封药品或用于剂量的应用并与之直
接接触的包装；而二级包装则指所有其它非接触性的包装，一般包括印刷的或没有印刷的纸盒、标
签、说明书或插页（或附页）、外裹等。医药纸盒包装是使用最为广泛的二级药品包装。当今医药
包装纸盒不再是一种单纯的医药包装产品，已承载了越来越多的价值和附属功能。
医药纸盒包装五大功能方面的特有价值一览表
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目前，国际药品包装日益向着“安全性更高，方便性更强、信息含量更大、功能性更强”的方
向发展，医药纸盒愈来愈独具特点和优势：
（1）环保性。制作医药纸盒包装所需要的纸张，来源广泛、成本低廉，使用时无毒无害、便
于回收再利用（回收一吨废纸能生产 吨再生纸），是源于自然又回归自然的绿色包装形式。目
前“以纸代塑”、“以纸代木”、“以纸代玻璃”、“以纸代金属”有望成为世界包装工业总的发展方向
和趋势，纸和纸板的消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的重要指标。从而，医药纸盒的市
场需求将不断增长。
（2）富于创新性。纸张是最好的印刷材料，同时，随着上光、烫印、覆膜和模切等新技术的
不断应用，其更富于机械化作业和精巧造型，从而，不仅能更好地展示产品，提高产品的美感，给
人以视觉的享受；而且，还不断被设计创新，添附越来越多的附属功能，如针对药品不同特点而进
行的精巧人性化的盒型结构设计，满足药品质量监管要求的电子监管码赋码印刷、保障品牌药品安
全的防伪设计等，在帮助病人遵守用药规定、满足监管要求、强化品牌保护和吸引力以及应对日益
增长的假冒药品的威胁等方面表现出愈来愈突出的价值和作用。
（3）生产、使用、运输和储存的经济性。医药纸盒产品在没有装入制药企业自动包装线之
前，仍只是经过了印刷、模切压痕、糊盒等加工过程的卡纸，以平板状进行堆码、运输和仓储等；
当需要上机包装时，又以平板状快速输送到自动包装线上与药品一体化运转，纸盒包括相应的说明
书在包装线上自动完成折叠，说明书、药品一同收进纸盒，完成整个工艺动作，无需中间转序，这
是其他包装材料无法比拟的。
第二节 我国医药包装印刷行业发展概况
一、行业主管部门及监管体制
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，医药包装印刷行业为“C22造纸及纸制品
业”。公司下游行业为制药行业，主要为制药企业提供医药包装纸盒。从公司产品的使用属性方面
划分，公司可属医药包装行业。 公司以供高速包装线使用的医药纸盒为主要产品，由于与人民生
命健康息相关所印刷加工受到国家监督管理部门。
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产品，需遵守《药品管理法》、《药品管理法实施条例》、《药品说明书和标签管理规定》、《药品
电子监管码印刷规范》等法对外设计、内容制和质量方面做出定同时，国家新闻出版总署作为全国
印刷业主管部门，根据《印刷业管理条例》实行印刷经营许可制度。从事印刷类业务，需申请许
可，除需符合法定条件外，还需符合国家关于印刷行业总体结构的布局规划。
此外，根据《产品防伪监督管理办法》，国家对防伪技术产品及防伪鉴别装置实施生产许可证
制度。凡生产防伪技术产品的企业必须获得国家质检总局颁发的防伪技术产品生产许可证，才具有
生产该产品的资格。
本行业相关自律组织主要为中国医药包装协会和中国化学制药工业协会。中国医药包装协会主
要职能为：为全国医药包装的企事业单位服务，为提高我国医药包装水平、保障人民用药安全、方
便服务，做好双向服务，协助政府有关部门对行业依法进行宏观指导、管理，促进国际交流，维护
协会会员和企业一切合法权益的任务，推动中国医药包装行业的进步。中国化学制药工业协会主要
职能为：引导会员单位正确认识、理解并执行国家法律、法规和医药方针、政策，为政府部门解读
政策及制定初衷、了解政策执行情况提供平台，积极促进行业自律，加强行业诚信体系建设，推进
制药企业信用评价工作。
目前，公司为高新技术企业，是中国医药包装协会、中国印刷及设备器材工业协会、陕西省医
药包装协会、陕西省印刷技术协会、西安市高新技术协会会员，中国防伪行业协会、中国化学制药
工业协会理事单位。
二、行业主要法律、法规及政策
本行业的发展受到医药、印刷、包装等三大行业相关法律法规及政策的规范和支持，相关重点
法律、法规及政策如下表：
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《医药工业“十二五”发展规划》提出：十二五期间，要实现产业规模平稳较快增长。工业总
产值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%。提升药品质量安全水平，全面实施新版 GMP。推动
企业完善质量管理体系，健全管理机构，规范生产文件管理，提高生产环境标准，建立和落实质量
风险管理、供应商审计、持续稳定性考察等质量管理制度，完善药品安全溯源体系。这为医药包装
行业带来了新的发展契机。
《印刷业“十二五”时期发展规划》提出，“印刷业作为我国新闻出版业的重要组成部分，是
文化产业的主要载体实现形式之一，兼具文化产业和加工工业的双重属性，是我国国民经济重要产
业部门。” 2009年 8月，国务院发布了《文化产业振兴规划》。其中，印刷复制业被列为今后重点
发展的九大文化产业之一。这进一步明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印
刷业的发展提供了难得的历史性机遇。
《中华人民共和国药品管理法》和《药品管理法实施条例》，对药品包装作出规定，标志着我
国药品包装管理走上了法制化、规范化、科学化的轨道。国家食品药品监督管理局《关于实施药品
电子监管工作有关问题的通知》、《关于加强基本药物生产及质量监管工作的意见》，确定基本药物
必须全部纳入药品电子监管；同时，《药品电子监管码印刷规范》对监管码样式、技术参数、印刷
要求、质量判定标准及判定规则等做出了具体规定，为医药包装印刷行业提出了新的任务，提升了
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新的价值。 2016年 2月 20日，国家食品药监督管理总局发布了《关于暂停执行 20151号公告电
子有规定的（第 40）》文件：鉴已就落实务院办厅加快推进重要产追溯体系建设意见〔〕95求对经
营质量范内容修订开征现决生企业全面施事宜中。
三、行业技术水平
本行业的技术，包括医药纸盒产品技术和生产工艺技术，均系数字技术、印刷技术、印后加工
技术等多方面技术在医药纸盒包装产品研发、生产过程中的应用。相比国外发达国家，我国医药纸
盒包装行业的发展起步较晚，整体技术水平还不高，但通过技术引进消化吸收再创新，以环球印务
为代表的国内先进企业的产品及生产技术已经具有较好的水平，涌现出了大量具有自主知识产权的
技术成果，医药纸盒包装产品走出了国门，具备与国外先进企业开展竞争的实力。
当前及今后一个时期，医药纸盒的制造技术主要是在产品结构和功能创新方面深化，并由此推
动印刷及后加工技术不断迈上新水平。医药纸盒产品的主要技术创新点如下：
（1）关注使用者人性化需求的新型纸盒产品的设计技术
现代纸盒包装产品已不满足于表达药品疗效、用法、用量等使用信息和反映药品品质的品牌信
息，更趋于帮助和直接促进药品功能的实现。因而，根据不同药品使用特点和功能需求进行的新型
纸盒产品设计创新需求不断增多，如为避免儿童误食药品的纸盒开启设计；为需要长时间定时服药
的患者提供的钱夹式纸盒设计等等。该类纸盒产品创新，既要体现药品的性能和特点，满足患者心
理、生理的需求，又要适应高速自动包装线的产品特性，具有较大的开发难度和复杂性。
（2）提高医药纸盒附加值的功能性技术
目前，比较突出的是防伪技术和药品电子监管码赋码印刷技术。假药、劣药充斥市场已成为全
球性的重要隐患。据世界卫生组织网站公布的信息：假药在大多数国家都在不断增加，发展中国家
或地区特别普遍和危险，其假冒产品占销售额的 10%以上，是发达国家的 10倍。为应对假药、劣
药的威胁，目前，制药企业不断提高医药纸盒包装的防伪性能要求。在需求的推动下，各种先进防
伪技术不断被应用；同时，为达到防伪目的，纸盒包装设计中大量采用复杂的网点层次、专色的精
美标识图案，以增加包装图案印刷的技术难度，使之向着集设计、材料、印刷、技术于一体的综合
防伪方向转变，技术含量不断提升。
在制药企业加强防伪安全保护的同时，医药监管部门也通过推行药品电子监管码制度等，加强
对药品生产和流通安全的监管。药品电子监管码，即赋予每个最小独立包装的药品以电子身份证，
国家药品质量监督部门可以利用专属的中国药品电子监管网，有效杜绝假冒伪劣药品上市，使假冒
伪劣药品没有藏身之地；同时，对于有问题的药品，可以方便追溯、查询和召回管理。药品电子监
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管制度直接推动可变数据印刷技术在医药纸盒包装产品的应用，其实施需要数据管理、赋码、检测
等多种技术支持，如何更好实施，具有很大的探索空间。
（3）更为可靠、精美的印刷制作技术
医药纸盒产品的设计与创新最终要靠印刷制作技术来完成。同时，根据国际通行的 GMP药品生
产和质量管理的基本准则，药品生产应“避免污染、混淆，不给任何偶然发生的事件以机会”，因
而，对医药纸盒印刷、制作技术提出了更高的标准和要求。目前我国医药纸盒产品的结构与外观设
计，开始利用现代信息技术和先进的设计软件进行，并大力推广计算机直接制版，使印前、印刷和
印后工艺过程有机统一；在印刷工艺方面，多色高档印刷设备保有量逐步增加，同时，随着市场上
对于药盒的要求越来越高，电子监管码赋码印刷技术及印后加工工序越来越复杂，赋码、模切、糊
盒等加工设备自动化程度不断提高，功能日益丰富，并向着与印刷一体化方向发展。但整体看，我
国医药纸盒包装行业具有较高装备水平的企业尚较少，行业整体印刷技术水平仍有较大提升空间。
四、行业主要经营模式
本行业主要经营模式是按订单组织生产和销售。目前包装印刷业正处于技术变革和市场优化的
进程中，现代包装印刷业的核心价值是为更好地实现产品功能服务，因而，经营模式逐渐向着为客
户提供包装纸盒的整体解决方案方向发展，尤其是为客户提供创新包装设计和创新包装产品方面具
有更大的作为。
五、行业的周期性、季节性、区域性等特征
本行业的周期性与制药企业直接相关，会因国民经济周期性波动而具有一定的变化。当国民经
济上行，城镇居民可支配收入增加，会相应带动药品消费支出和本行业产品需求的增长；反之，会
相应下降。
本行业具有一定的季节性，一般春秋冬季是制药企业的生产旺季，夏季是药品生产淡季，与之
相应，本行业产品销售也往往在春秋冬季实现较多。但近年来，受全球气候变化加剧、环境持续恶
化影响，禽流感、非典、H1N1等新型传染疾病不断发生，医药行业季节性因素表现愈发不明显，
因此未来医药纸盒包装行业的季节性特征也将随之变化。
本行业具有一定的地域性，目前主要集中在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海区域。但随着数
字化信息交流技术和现代物流体系的发展，同时由于国家对西部地区政策的支持，地域性的特征和
影响将越来越小。
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六、与上下游行业的关系及影响
1、本行业的上游行业 医药包装印刷行业需要的主原材料为各类卡纸、板以及油墨等耗，因此
本上游造。
（1）有利影响
①原材料供求稳定
近年来，环球印务主要原材料的市场供应情况充足稳定，2012-2014年，主要原材料白板纸、
瓦楞原纸的全国生产量和消费量的增长比例基本趋同，国内供求情况基本保持稳定，未发生原材料
供应不足的情形。
②原材料市场竞争激烈有利于公司降低成本
造纸行业属于资本密集型行业，市场竞争异常激烈。中国加入 WTO后，大量国际大型造纸公司
进入中国。目前在造纸及纸制品行业中，进口、“三资”企业产品一直占据着比较稳固和高端的市
场，随着市场化程度的提高、外资的逐步进入及关税的降低，竞争会更加激烈。
日趋激烈的竞争导致造纸厂商大多通过提高管理效率、规模化生产来降低成本，进而降低价格
来争夺下游客户、占领市场。因此，作为造纸行业的下游行业，医药纸盒包装行业成为造纸行业激
烈竞争的直接受益者。
（2）不利影响
由于公司主要服务于制药行业中的一些技术先进的高端客户，该类客户目前对产品材质、环保
等方面要求较高。
目前本行业的高档包装原料主要自北欧、美国、韩国等纸张生产企业进口，与国产纸张相比，
进口纸张虽然价格较高，但具有产品质量与供货稳定、符合环保要求等优势，因此仍然是本行业重
要的原材料采购来源。而国际纸价及纸浆价格的波动，将直接影响本行业特别是高端包装生产厂商
的成本。
近年来，国际纸张进口采购价格波动较大，根据 WIND资讯 2010-2015年纸及板月度进口平均
单价统计，2010至间总体呈现上升趋势期最大涨幅超过 30%，其中内 201311达到格高点后有所回
落小波动。
进口原材料的价格波动会给本行业的成本造成一定影响，一般医药纸盒包装企业大多通过技术
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上谋求用国内纸张替代进口纸张降低生产成本、根据纸价变动适当提高售价等方式化解因此造成的
成本压力。
2、本行业的下游行业
医药行业作为公司所处行业的下游行业，其产业政策的变化直接对本行业造成影响。
（1）有利影响
医药工业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域。我国人口众
多，随着医保覆盖范围的进一步扩大和新型农村合作医疗制度进一步推广，我国医药工业产业必将
拥有广阔发展前景。
我国新型农村合作医疗制度推广迅速，近年来，国内农村医疗保障体系不断完善。根据卫生部
发布的《2014年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》，截至 2014年底，全国参加新型农村合
作医疗人口数达 亿人，参合率为 %，全国新农合基金支出 亿元。新型农村合作
医疗范围的不断扩大，全国农村受益人口持续增加，为医药行业的持续向好发展提供了坚实的市场
基础。
（2）不利影响
新医改实施刚刚开始，列入基本药物目录的药物品种与人们实际需求相比还相对较少，不少制
药企业对其产品是否列入基本药物还持有观望态度。同时随着基本药物品种的增加，列入基本药品
目录的产品价格将有所降低，制药企业可能会将此部分利润损失转嫁给上游的供应商，因此作为医
药行业的上游行业，医药纸盒包装企业必须尽快扩大规模，提高产品质量，一方面继续扩大自身市
场占有率，同时也通过规模化生产化解医药行业转嫁的成本压力。
第三节 2018-2019 年中国医药包装印刷行业发展情况分析
一、全球医药包装行业的发展现状和趋势
随着社会对医药包装功能提出了越来越高的要求，以及现代信息技术的应用，医药包装行业伴
随全球医药产业的发展而日益壮大，并为药品生产和使用不断增添新的价值与功能元素。
全球医药包装市场持续增长的主要因素包括：
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（1）世界医药工业持续发展拉动医药包装行业需求
（2）医药包装价值不断创新和提升
随着计算机技术和信息技术在印刷包装领域的深化应用，医药包装不断增添附属功能，在帮助
患者遵守用药规定、满足监管要求、强化品牌保护和吸引力，以及应对日益增长的假冒药品威胁等
方面发挥了越来越重要的作用。目前医药包装主要包括保存和保护、方便流通（销售）和使用、识
别及促进销售和增值、提高用药依从性、以及为患者提供安全保障并为产品创新提供机会等五大方
面的作用，并主要围绕保障用药安全这一核心主题，向着更为智能化、人性化以及更加趋于实现药
品功能的方向深化发展。
（3）各国对医药包装重视和规范力度不断加强带来医药包装行业价值提升
从保障用药安全，打击假冒伪劣药品威胁出发，各国不断完善药品包装规范。如美国药典规
定，所有的非处方药物、牙膏和局部皮肤用品、口腔用美容液体制剂、隐形眼镜洗液和药片，必须
符合安全保护包装和标签要求（特殊规定除外）。早在 2004年美国发布了一个要求数千种人用药品
及生物制品应使用条形码的规则，以保护消费者免受可预防的用药差错和降低医疗保健成本。在欧
洲，特别是英国，倡议所有药品包装以统一的形式和数字组合附加一些必要信息，便于病人及医疗
人员快速获取药品及剂量的信息。同时，早在 2004年欧盟也出台规定，建议所有人类用药品外包
装，都要以布莱叶文点字法的形式标注药品的产品名称。这些监管要求，赋予药品包装更多使命，
并引领医药包装行业价值的提升。
二、我国医药包装行业的发展趋势
相比发达国家，我国医药包装行业起步较晚，药品包装的产业贡献偏低。然而，随着我国加入
WTO，更多的国际制药企业开始进入国内市场，同时国内企业也加快步伐进军国际市场，有力地推
动了我国医药包装产业的升级和市场的全面发展。
（一）我国拥有世界发展最快、最具发展规模的医药市场
我国具有 13亿人口，同时由于人口增长，老龄化进程加快，医保体系不断健全，居民支付能
力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之
一。
（二）伴随我国向医药强国迈进，我国医药包装行业面临全面升级
当今世界，药品质量、价格和包装设计是国际医药市场公认的三大竞争因素。在全面开放的新
形势下，药品包装已成为我国制药企业走出国门，开展与国外先进企业竞争不可忽视的重要一环。
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近年来，我国医药进出口一直保持两位数的增长，其中 2010-2012年平均出口增幅超过 20%。然
而，药品包装相对落后已表现为明显的障碍因素。根据中国贸易经济信息网公布的信息，近年来中
国出口药品曾被美国食品药品监督管理局（FDA）多批次拒绝，主要原因之一是产品不符合包装、
标签、标识以及说明的相关规定。因此，为全面提高竞争力，必须推动我国医药包装产业的全面升
级，医药包装行业将迎来借势发展的黄金阶段。
（三）我国对药品及医药包装市场的监管不断增强
《药品管理法》规定：“药品包装必须适合药品质量的要求，方便储存、运输和医疗使用。”
《药品注册管理办法》规定：“进口药品应申请进口药品分包装。进口药品分包装，是指药品已在
境外完成最终制剂生产过程，在境内由大包装规格改为小包装规格，或者对已完成的内包装的药品
进行外包装、放置说明书、粘贴标签等。”2008年以来，国家食品药品监督管理局先后发出《关于
实施药品电子监管工作有关问题的通知》、《关于加强基本药物生产及质量监管工作的意见》等多个
文件，逐步扩大实施药品电子监管的范围直至全品种药品。
三、医药纸盒包装行业的发展现状及趋势
伴随着全球医药消费市场和医药工业的快速发展，医药纸盒包装行业发展迅速，拥有广阔的市
场前景。国际印刷业调研机构 Smithers PIRA（Printing Industry ResearchAssociation，印刷
业研究协会）2013年 5月份发布的数据显示，2012年全球折叠纸盒市场规模 1,400亿美元，其中
医药包装用途的折叠纸盒占 9%，是最大的应用市场，规模约 126亿美元。该机构预计在未来继续
以年均 %的速度增长，到 2018年全球市场规模将达到 1,840亿美元，其中，医药包装用途的折
叠纸盒将是带动整个折叠纸盒市场增长的主要动力之一，尤其是在发展中国家。
我国医药纸盒包装业，尤其是高品质医药纸盒产品起步发展较晚。在较长的时期，医药纸盒产
品主要是供手工装盒使用的普通产品，制作较为粗糙。上世纪 90年代以来，随着一批知名外资制
药企业在华投资建厂，以及国内制药企业加速提高其生产技术水平，高速自动包装线开始较大范围
应用，带动了国内医药折叠纸盒产业的兴起和发展，专业性生产企业开始出现，开始为各类进口或
国产的自动包装线供应所需高端纸盒产品，逐渐实现了本地化生产。近年来，随着我国医药产业迅
猛发展和全面加入国际竞争，医药纸盒包装产品的优越价值和功能得到深入的开发和利用，其在保
证用药安全、树立品牌形象和打击假冒伪劣药品等方面的价值日益受到重视，生产水平越来越高、
规模越来越大、速度越来越快。预计随着医药工业进一步增速及药品电子监管码政策实施等多重因
素影响，未来几年我国医药纸盒市场的需求规模和发展速度将达到新的历史水平。未来几年，推动
我国医药纸盒包装行业不断发展的主要因素表现在：
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（一）我国医药产业持续快速发展将带动医药纸盒包装行业长期稳定增长
医药纸盒包装产品的市场需求与药品生产紧密相关。未来，我国医药产业的持续快速发展，不
仅会给医药纸盒包装产品带来快速增长的需求，而且随着我国向医药生产强国的转变，制药企业和
监管部门对药品包装的重视和利用程度的不断提高，医药纸盒的价值和功能也将不断提升。国家提
出十二五期间医药工业总产值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%的目标为医药纸盒包装行业
的发展带来良好的发展机遇。
（二）我国药品电子监管码政策的深化实施将给医药纸盒包装行业带来新的发展契机
药品电子监管码是指在最小药品销售单位上印刷的一组由一维条码（20位的 128C码）构成的
可变数据码和可变条码，是药品的“电子监管身份证”，便于消费者查询，以便对出现质量问题的
药品实施追溯和召回，有助于有效打击假冒伪劣药品。
近年来，药品监管部门不断出台法规政策，强化对药品的电子监管。随着药品电子监管的日益
严格，医药纸盒行业面临良好的政策机遇。而电子监管码印刷与医药纸盒生产工序的高度关联性导
致并非所有电子监管码印刷企业都能在这一政策形势下获取相同的竞争机会，只有同时具备电子监
管码批量生产能力和医药纸盒规模化生产能力的企业，才能真正把握这一市场机遇。因此已经具备
规模化生产能力的企业必将从中受益，并迎来新的发展契机。
（三）国内医药纸盒高端产品还面临广泛进入国际市场的重要机遇
自 2006年以来，随着愈来愈多的专利药品到期，仿制药市场开始蓬勃发展，为发展中国家制
药企业冲破发达国家的垄断封锁，参与国际药品市场竞争提供了新的机会。由于我国拥有未来全球
增长最快也最具发展规模的医药市场，同时在生产成本、研发与临床试验成本方面具有竞争优势，
从而，国内制药企业将有较多机会走向国际市场，我国也最有可能成为主要的国际药品采购地之
一。因此，我国将会不断扩大高端医药纸盒包装产品的需求，引领医药纸盒行业的技术进步，促进
医药纸盒包装企业积极参与国际竞争。
第四节 2018-2019 年我国医药包装印刷行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
医药纸盒包装行业属于医药包装行业的细分行业，同时也与印刷和包装行业存在交叉。早期，
国内从事医药纸盒生产的企业，大多来自制药企业投资的配套包装厂；随着市场的不断发展，越来
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越多的专业包装印刷企业，包括国际知名的印刷包装企业也通过合资等形式，积极涉足医药纸盒包
装领域。
通过多年发展，目前国内从事医药包装印刷的企业已超过 2,000家，但大部分企业仅对医药包
装有所涉及，企业规模较小，生产工艺水平较低，专业化和规模化程度不高，生产的产品难以适应
高速自动包装生产线的性能要求，更难以进入电子监管码生产、防伪技术应用等新兴技术领域。随
着制药企业对药品包装的日益重视，越来越多的药品开始采用高品质纸盒包装，促使本行业向着规
模化、专业化发展，竞争更多的是在具有规模化、专业化生产能力的企业之间进行。同时，近年
来，如日本古林、德国爱德曼集团等一些具有国际知名度的跨国包装印刷企业也在华设立合资公
司，将其医药折叠纸盒业务引入中国，参与不断增长的医药纸盒包装市场。
目前，本行业以专业、独立的医药纸盒供应商为主，具有较高的市场化程度。
二、行业内主要企业和主要企业市场份额
随着下游医药行业的发展以及外国药企将生产基地迁移到中国，国内医药包装行业发展迅速，
行业规模较大，行业内企业众多，市场集中度较低。在其中的医药纸盒细分行业中，个别优秀企业
较为突出，但也不存在单家企业显著占有多数市场份额的情况，市场竞争程度较高。
目前，国内以医药纸盒包装作为主营业务，具有规模化、专业化生产能力，并在本行业市场中
占有较高市场地位的企业主要为环球印务、深圳九星、山东天一、天津宜药、上海古林和北京爱德
曼等公司。环球印务凭借技术、客户、质量品牌等方面的优势，在市场竞争中处于前列地位。
三、进入本行业的主要障碍
（1）技术壁垒
医药纸盒包装产品作为药用包装，具有特别的安全性和适应性要求，尤其是由于药品具有大批
量长时期重复生产的特点，其包装必须保证在不同批次之间的高度一致性，要求医药纸盒产品具有
很高的印刷制作水平和较高的质量稳定性，普通印刷企业无法满足要求。同时，受最终用户、立法
和规章制度以及行业日益激烈的竞争因素影响，医药纸盒包装不断增添附属功能，设计和制作的复
杂性不断增加，技术含量也在不断提升，对行业新入者形成了较高的技术障碍。
2008年，国家开始实施药品电子监管制度，从麻醉药品、精神药品、血液制品、疫苗、中药
注射剂等重点药品开始，目前已扩展到：麻醉药品、精神药品、血液制品、疫苗、中药注射剂、含
麻黄碱类复方制剂、含可待因复方口服溶液、含地芬诺酯复方制剂以及基本药物。2012年颁布的
《2011-2015年药品电子监管工作规划》（国食药监办[2012]64号）制定的总体目标为：2015年年
底前实现药品全品种全过程电子监管。该政策的实施给医药纸盒生产企业提出了加快应用可变数据
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赋码印刷技术的要求。目前国内仅有少数企业具有相对成熟的药品电子监管码赋码印刷生产系统，
国外也没有相应成熟生产设备，而如环球印务等少数率先具有大批量高速电子监管码生产能力的企
业就具有了先发优势。实际生产中，如电子监管码赋码印刷与医药纸盒整体生产分别交予不同企业
实施，会带来成本的增高及效率的降低，更会增加生产过程中的如产品混淆、流失等不可控风险，
因此，一般需加印药品电子监管码的制药企业会将医药纸盒生产及加印电子监管码工作委托给同一
家医药包装纸盒供应商一并完成。客户的这种选择导向赋予了电子监管码印刷更重要的意义，即不
仅是企业扩大收入的方式，更是企业抢占市场先机、扩大市场份额的重要手段。
（2）质量壁垒
药品安全是医药及医药包装行业永恒的主题。质量安全是考验医药纸盒企业核心竞争力的最主
要方面。医药纸盒生产企业必须保证产品不能发生污染、混淆，避免发生药品误服和产品召回等质
量事故，从而要求企业切实建立高标准的质量保证体系，并符合各制药企业对产品质量的苛刻标
准。同时，医药包装产品的质量也直接影响制药企业的生产效率和品牌形象，微小的质量问题都有
可能造成制药企业的损失。以自动包装线为例，如装盒速度为 400个/分钟，即使出现万分之一的
上机纸盒质量问题，也将会导致一个班次的近 22次停机来排除故障。再如消费者在购买同一品牌
的药品时，如果发现新旧不同批次的药品包装盒存在任何细微差异，就会怀疑是假药。因此，是否
具有过硬产品质量是制药企业选择供应商的最关注问题。
为此，制药企业对供应商的考察一般需要一个长期的过程，尤其是在目前药品日趋多批次、小
批量生产的情况下，不经长期磨合、默契合作以及稳定质量的考验，不会轻易开发一家新的供应
商，也不会轻易放弃一家长期合作的供应商。大型外资医药厂商每年还要对供应商进行现场审查，
只有能够长期保持质量稳定且有较强持续创新能力的企业，才能成为大型先进制药企业的长期供应
商。
（3）资金壁垒
医药纸盒包装行业是一个高投入的行业，印刷机、模切机、糊盒机等机器设备投入较大。尤其
是生产高品质产品的关键性机器设备目前仍需从欧美发达国家进口，购置成本较高。此外，还需花
费较多资金用于产品创新、质量检验、防伪、防混淆等检测设备等。另外，纸盒生产的原材料采购
资金也较大。因此，进入本行业需具备一定的资金规模和实力。
（4）行业准入壁垒
医药纸盒包装生产企业，需要取得印刷许可、防伪标识生产许可。防伪许可虽不是医药纸盒包
装生产企业必备的许可，但若未能取得许可证，将无法生产应用防伪技术的纸盒产品。因此新进企
业必将面对行政审批的行业准入壁垒。
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第五节 企业案例分析：环球印务
一、公司简介
公司是国内主要的医药纸盒包装产品独立供应商。主营业务为医药纸盒包装产品的设计、生产
及销售，并通过子公司兼营酒类、食品彩盒和瓦楞纸箱业务。
公司主要产品为供高速自动包装线使用的，含药品电子监管码的高品质药品包装折叠纸盒。公
司自设立以来主营业务和主要产品未发生重大变化。
二、环球印务的行业地位及市场份额
公司是国内主要的医药纸盒包装产品独立供应商，是中国医药包装协会标准《药品包装用卡纸
折叠纸盒》的牵头制订者，是陕西省首批认定的高新技术企业，2012年 4月公司被中国印刷及设
备器材工业协会包装印刷分会评为“2011年度药品包装龙头企业”，2015年被中国化学制药工业协
会评为“企业信用评价 AAA级信用企业”。
在多年发展过程中，公司依靠技术创新，始终走在行业发展的前沿：
——较早将用于货币、证券等的全息定位烫印防伪技术应用于药品纸盒包装产品；
——较早利用药品标准码和 0-1-2码等建立内部编码系统，使产品具有可追溯性，杜绝混淆问
题发生，为确保药品生产的安全性提供了保障；
——国内创新开发并批量生产钱夹式医药纸盒产品，并应用于世界卫生组织（WHO）在非洲地
区治疗疟疾的项目；
——通过合作开发模切机质量检测（鹰眼）系统，在印品质量检测上完全取代人工操作；
——为国内第一批出产的甲型 H1N1流感疫苗提供了直接赋有电子监管码的包装纸盒产品，较
早实现药品电子监管码直接赋码批量印刷。
——国内将数字离散防伪技术应用于医药纸盒的批量生产，该技术可将客户的防伪信息藏匿于
表面可见图文的电子文件中，具有防伪信息的不可视化和防扫描功能，是国际上最先进的防伪技术
之一。
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——国内将一维码和二维码同时成功使用在同一包装上，有效解决制药企业自动包装生产线的
在线释读关联问题，从而规避了制药企业设备改造成本，生产过程可实现一维、二维码同时进行视
觉质量检测，在国内属于实施，并成功出口南美地区，该技术受到了欧洲制药企业的关注。
环球印务在行业竞争中处于优势地位，尤其在面对外资药企的高端市场具有良好的产品口碑。
环球印务的市场份额情况具体请参见本节“二、环球印务所处行业的基本情况”之“（四）行业竞
争状况”之“2、行业内主要企业和主要企业市场份额”。
三、公司主要竞争对手的简要情况
四、公司的主要竞争优势
1、技术优势
公司在医药纸盒技术领域持续探索，不断推出应用于自动高速包装线的各种盒型，并积极开发
应用行业领先的防伪和可变数据赋码印刷等技术，扩展纸盒包装功能，取得了显著的技术优势。
（1）具有行业领先的医药纸盒包装产品设计能力，并取得多项产品专利
在引进消化吸收国外先进的设计流程软件技术基础上，公司较早建立了数据化印前设计制作流
程系统，自行设计了开排核算软件，建立了已有 200多种上机包装纸盒参数的数据库，能够为客户
提供医药纸盒包装产品的整体解决方案，包括医药纸盒结构设计、功能设计、外观设计、自动包装
线设计、加工、运输、仓储等成本方案设计等，从专业角度为客户提供全方位顾问式服务，参与客
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户包装产品创意、策划、设计和开发，在满足客户个性化需求和提供高品质医药纸盒设计方面具有
明显的优势。截至目前，公司已为客户设计、制作了 1,300余种医药纸盒包装产品。报告期末，已
经取得防伪药品包装盒、喷墨打印机及其喷头限位结构等 37项专利，其中发明专利 2项。
公司通过专利保护自身设计和加工能力上的优势，很好地满足了客户需求、为其提供高品质医
药纸盒，有效地促进了公司产品的销售。公司的多项专利广泛应用于各项生产设备、工序、工艺
上，全面为公司的生产服务，几乎涉及了公司全部类型及品种的医药纸盒产品。
（2）药品电子监管码赋码印刷技术引领行业发展前沿
公司一直坚持对药品电子监管码赋码印刷技术的研发工作，已在国内率先成功实现电子监管码
赋码印刷的稳定规模化生产，为国内第一批甲型 H1N1流感疫苗药品提供了直接印刷电子监管码的
纸盒包装产品，是国内本行业较早几家已具备药品电子监管码批量赋码印刷的企业之一，目前已有
80余家客户选择公司为其供应直接印刷电子监管码的医药纸盒产品。公司 90%以上电子监管码印刷
的符号等级达到 A级，高于国家规定的 C级水平。
药品电子监管码赋码印刷，需要对客户的电子监管码数据库进行有效管理，并确保数据库的信
息与产品信息一致，保证无重码、误码、空码，技术实现难度较大。公司通过与北大方正合作研
发，已完全掌握了一套系统的技术实施方案，包括数据管理技术、喷印技术、输纸平台和在线检测
技术并申报了专利。目前，公司正在研发新型高速电子监管码赋码印刷生产系统，研发成功后，新
型生产系统的生产效率将得到较大幅度提升，同时降低废品率，节约生产成本。
在药品电子监管码成功应用的基础上，公司不断创新，满足高端客户的要求，将一维码和二维
码同时成功使用在同一包装上，有效解决制药企业自动包装生产线的在线释读关联问题，从而减少
了制药企业相应设备改造的环节，节约了成本。公司的生产过程还可实现一维、二维码同时进行视
觉质量检测，在国内属于较早实施。同时该技术将欧美地区二维码和国内电子监管码的检测、监管
需求有机结合，具有很强的操作性。公司该技术受到了欧美制药企业的关注，并在其销售到中国的
产品中得到应用。
公司将持续保持研发投入，努力引领药品追溯和标识领域新技术的应用。2011年，公司“新
型高速单张纸电子监管码喷印生产技术”荣获中国医药包装协会一等奖。
自 2008年 国家药监局发布《关于实施品电子管工作有问题的通知》，开始要求对以来逐步提
高客户加印码医纸盒需持续上升公司刷技术顺应该趋势切为产销售做出了显著贡献。
（3）具备多种尖端防伪技术的规模化生产应用能力
公司客户多为国内外顶尖制药企业，对产品的防伪要求尤为严格。公司多项防伪技术均较早在
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国内开发应用，并具有应用底纹、团花、花边、微缩、潜影、防扫描、浮雕、菲林解锁等特殊效果
的高精度防伪技术。公司生产的各类高端防伪包装产品防伪性能优异、产品质量稳定，如公司为国
外某高端医药产品生产的数字离散防伪药用纸盒，实现防伪信息的不可视化和防扫描，是国际上最
先进的防伪技术之一在国内的首次应用，也是国内率先成功应用该技术并实现稳定大批量生产的医
药纸盒供应商。目前公司已有烫印防伪、智能变色防伪、压痕线微雕图案防伪、微缩编码防伪等防
伪技术产品，以及双喷码防窜货、微缩码防窜货等两项防窜货技术取得了实用新型专利。
（4）印刷及印后加工技术先进，并取得多项创新
公司印前系统较早实现了向计算机直接制版的转变。在印刷工艺方面，通过引进以德国海德堡
对开七色印刷机为代表的先进印刷设备，研发优化生产工艺，公司已自行研发掌握了高速 UV多色
胶印技术，可在铜版纸、白卡纸、金银卡纸、G型微细瓦楞纸、PET光栅板、淋膜纸等多种材料上
实现一次多色 UV印刷，并在线一次性完成整体或局部水性上光和 UV上光，处于国内的先进水平。
印后加工技术是体现产品深加工能力的关键技术。公司印后加工设备已实现了较高程度的自动
化，并在决定纸盒成型和外观质量的模切技术上取得一系列创新成果。凭借多年的加工生产经验，
公司开发了背刀模切技术、多粘点反钩粘盒技术，成为目前国内可生产智能化安瓿高速包装专用盒
的少数几家企业之一。公司较早掌握了大角度预折技术、多粘点反钩底糊盒技术，以及四、六角盒
折刀技术，可实现直线盒、自封底盒、各种类型的钱夹包纸盒、安瓿瓶盒型、西林瓶盒型的批量生
产，具备各类异型盒、多功能盒的先进设计生产能力。针对欧盟要求必须在包装的外表面印有布莱
叶文（即盲文）的规定，公司开发了可以在模切机上实现盲文击凸的技术工艺，使纸盒产品具备了
进入欧盟国家的通行证，并且取得了盲文击凸模具、模切击凸一次成模具、模切击凸一次成型模具
用击凸母版内套丝钢销等三项专利。
2、市场优势
公司是国内主要的医药纸盒包装产品独立供应商，中协会标准《用卡折叠》牵头制订者陕西
省首批认定高新技术企业于 2012年 4月被印刷及设备器材工分授予 “2011度龙”称号在联合布
行四十强位列第九名。
根据对同跟踪了解开资料数生规模市场份额前 3、客户优势
制药企业对供应商的选择一般需要一个长期的过程，须对供应商的质量、环境、安全及职业健
康等方面进行严格的审计。同时，一些大型制药企业还要对供应商进行周期性审计，只有能够长期
保持质量稳定且有较强持续创新能力的企业，才能成为大型制药企业的长期供应商。
公司目前拥有拜耳医药、诺华制药、默沙东、强生制药、诺和诺德、博士伦、吴太感康、利君
制药、葵花药业、丽珠医药、武汉生物等诸多国内外知名品牌制药企业组成的优秀客户群。2015
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年，进入《财富》世界 500强的制药企业共有 11家，其中有 7家是环球印务的正式合作客户，另
有 2家处于样品试制阶段并有望成为公司正式客户。2014年全国医药工业收入前 100名企业中有
28家公司为环球印务的客户。公司合作 3年以上客户超过 100家，其中以环球印务作为主要供应
商的核心客户约有 60家。这些优质、高端的客户，经过多年合作，成为公司的长期合作伙伴，为
公司稳定发展和快速增长奠定了得天独厚的市场基础。
目前，公司医药纸盒产品除销售国内市场外，还通过在外资制药企业建立的信誉，销往了德
国、澳大利亚、日本、美国、巴西、韩国、加纳、泰国、加拿大、智利等国家和地区，并已有国际
知名品牌制药企业将环球印务列为全球采购供应商。
2014年全国医药 工业 收入前 100名企中以环球印务作为供应商的品牌 哈集团 华北制石拜
耳扬子江西安杨森 赛诺菲（杭州） 远大豪人福青峰苏康缘 天士力控股神威辅仁贵益佰 恩贝 海
京费尤斯 民生 山东步长和德 岭邦 正晴 资料来源：信息化部消司统计数据。
公司设立以来，凭借稳定的产品质量和良好的服务口碑赢得了各类客户认可，客户黏度高。报
告期内，公司医药纸盒产品收入主要来自三年以上的老客户。 报告期内公司医药纸盒包装各类客
户收入占同产品销售的比重 客户分类 2015年度 20142013年度
4、质量品牌优势
公司建立了完善的质量保证体系，先后通过英国 BSI公司 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001的
认证，严格按照流程进行生产，并积极应用保障产品安全的先进质量控制技术，使得公司的产品性
能稳定、品质优异，质量和稳定性达到国内外知名品牌制药企业认可的国际先进水平。许多制药企
业引进高速自动包装线时，往往以环球印务的纸盒产品作为引进和验收自动包装线的参照物。目前
公司产品已在德国博世、德国乌尔曼，德国翰辉、意大利伊玛、意大利卡姆、意大利马克西尼、台
湾皇将、双鹤药机、上海紫仟等各种品牌自动包装线上长期使用，产品质量稳定性和适应性强。其
中，目前国内最快的高速自动包装线——北京诺华用于生产多品种的高速自动包装线，即以公司为
其纸盒产品供应商。公司已成为客户公认的高品质医药纸盒生产企业典范，深得客户信赖，树立了
行业一流的品牌形象。2012年，公司被陕西省新闻出版局评为“2011年出版产品质量先进单位”。
2013年，公司被陕西省人民政府评为“陕西省名牌产品”。
5、规模优势
规模化生是本行业企持续发展基础之一。 作为龙头，具有超过 30亿只标准能力其中电子监
管码逾 25所均可被应用于自动线主要厂商拥世界领先水平德国海堡印刷总色组达到 49个瑞士博斯
特等牌制设备 28台及检测 20余效保证种新型技术、防伪时快速满足不需求并降低成提高市场竞争
6、研发优势
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公司自成立始就建立了研发制作中心，追踪研究世界先进包装印刷技术，开展新型医药纸盒产
品及其生产工艺的研发，在医药纸盒产品的结构设计、可变数据印刷、防伪、各种异型盒、多功能
盒的设计和生产方面具有明显研发优势。目前公司拥有研发人员 71人，其中核心技术人员 6人，
是一支实践经验丰富且长期稳定的技术队伍，一些核心技术人员在本行业从业 15年以上，并具有
较高的知名度，经常被同业企业或下游客户邀请解决技术难题。多年以来，公司还与上游先进的设
备供应商建立了合作研发关系，这些先进的设备制造企业也愿意与公司协作，以公司的研发课题为
平台，根据公司技术创新和工艺改进的需要，开展相应设备定制与对接，对公司生产技术水平的提
高起到了推动作用。公司是陕西省高新技术企业，西安高新区第一批“515”龙头企业。2013年 1
月，公司电子监管码赋码技术项目被陕西省人民政府国有资产监督管理委员会、陕西省科学技术厅
授予“科技创新先进集体”荣誉称号。2013年 10月，公司电子监管码高速赋码系统被陕西省总工
会、陕西省科学技术厅授予“技术改进金奖”。
7、管理优势
公司前身西安永发是由大型国有企业医药总与香港历史悠久印务合资建立的。
多年来，爱岗敬、诚实守信甘于奉献文化海外先进经营管理念相互交融在层和员工队伍中持续
传承形成了健康向上良好统氛围高级及主要技术本行从时间平均达到 15以自设之即任职为展倾注
心血 20137月被陕省会授予“模范家”荣誉称号 4委创精神明单位 2014税局地方评 A纳 8、西部
大开发政策的优势 部开政策已施超过十随着该一步区综济力将迈个新台阶基础更加完善现代产体
系逐重能源深装备制造战略性兴等借助优势努推我包业不断做出更大的贡献。
五、公司的主要竞争劣势
1、产能亟待扩张
报告期内，公司产能始终接近饱和状态，无法完全满足客户快速发展的需要，因此公司有必要
适应医药产业快速发展的大趋势，及时拓展产能，实现自身的快速发展。
2、融资渠道单一
医药纸盒包装行业的发展对资金需求较大，近年来公司产能处于饱和状态，扩张和发展只能采
取债务融资的方式进行，制约了公司的快速壮大。因此作为国内医药纸盒包装龙头企业，公司目前
仍欠缺通畅的资本市场融资渠道，这在一定程度上制约了公司的发展。
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第六节 2019-2025 年我国医药包装印刷行业发展前景及趋势预测
一、产业政策支持
医药包装印刷行业属于国家重点支持发展的领域之一。国家《产业结构调整指导目录（2011
年本）(2013年修正)》将“新型药用包装材料及其技术开发和生产”列入鼓励类目录。同时，本
行业作为医药产业配套组成部分，也直接受益于促进医药产业发展的政策，并将为我国向医药强国
迈进贡献应有的力量。
现阶段，由于医药包装行业相对比较开放，国家对该行业产业政策的发展更加趋向于“营造支
持自主创新的良好环境，建立有效的鼓励技术创新机制”，这就为技术先进的高端医药包装企业确
立市场地位带来了公平、良好的成长环境。
近年来，国家食品药品监督管理总局连续发布多个关于要求在药品最小销售包装上加印药品电
子监管码以加强实施药品电子监管工作的系列法规文件。这一发展趋势对医药包装企业提出了更高
的技术要求，同时具备医药纸盒规模化生产能力和掌握先进的电子监管码赋码技术的企业的竞争优
势将得到充分体现，总体有利于行业技术水平的进步。
二、我国医药产业快速发展
决定我国医药产业快速发展的主要因素包括：城市化进程不断加快，城镇居民人均可支配收入
及医疗支出不断提高；人口规模巨大，正在进入老龄化国家行列，医药产品需求量逐年增加；我国
具有资源、技术和人力成本优势，具备建立全球医药生产中心和采购中心的条件等，上述因素都将
为我国医药包装行业发展提供广阔的市场前景。
根据国家发改委公布的医药产业经营运行分析数据， 2012年我国医药产业完成产值 18,255
亿元，同比增长 %，2012年医药产业工业增加值增长 %，高出工业增速 个百分点。
2013年我国医药产业工业增加值同比增长 %，高于工业增速 个百分点。
根据工信部发布的《医药工业“十二五”发展规划》预测，十二五”期间，我国医药工业总产
值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%。随着我国医保覆盖范围的扩大和基本药物制度的进一
步推行，医疗和药品供应保障体系已逐步得到完善，普通药品价格将更加贴近人民消费水平，医药
产品的需求量必将进一步上升。从而，必将为医药纸盒包装行业带来更为广阔的发展前景。
三、医药包装企业的专业化、规模化不断提高
近年来，医药包装企业日益向专业化、规模化、品牌化发展，这不仅有利于促进实现医药包装
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市场的充分竞争，为行业中具有较高知名度和较高品质的龙头企业获得更多市场，实现更大规模发
展创造了条件；也有利于大型制药企业更方便获得具有先进包装印刷技术和规模化生产能力的供应
商支持，在设计能力、供货能力和质量控制能力、创新能力等方面得到稳定和长期的保障，促使本
行业更趋于健康发展。
四、市场供求状况前景及趋势
目前，国内医药纸盒包装行业生产总体能够满足市场需求，但在满足客户个性化需求以及符合
高速自动包装生产线并加印电子监管码的产品需求方面，尚存在供不应求的状况。未来，随着上述
产品需求的不断增多，本行业市场将会在低端纸盒供过于求与高端纸盒供不应求两种趋势中发展，
供应商需倍加努力提高纸盒产品的品质和创新性以获得更多市场份额。
未来几年，我国国内高品质医药纸盒市场需求的增长主要靠以下因素推动：
此外，随着更多国内制药企业走向国际市场，以及以中国为采购目的地的医药包装产品需求的
增长，也将成为促进我国高品质医药纸盒市场需求增长的一个日益重要的方面。
五、行业利润水平的发展趋势
本行业总体利润水平保持平稳，部分生产高品质医药纸盒包装产品的企业，由于具有较高技术
含量和附加值，且服务于行业内大型制药企业，利润水平相对较高。
虽然存在来自制药企业降低纸盒价格的压力，但行业内优秀企业仍可通过不断提高纸盒产品的
附加值，保持盈利水平。目前，我国药品包装产值占药品价值的比重相比发达国家尚较低，包装产
品价值开发的增值空间还较大。医药包装行业的价值增长点会以增值服务为主，为制药企业提供设
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计、印刷加工、物流等一站式综合服务，以此带来客户满意度提高、收入增加和客户群的扩大，因
而具有较大增长潜力。同时，随着全球一体化的快速发展，中国已成为全球的加工中心，大量海外
采购订单的涌入，其利润率将高于国内订单平均水平。
六、不利因素
（一）产业集中度较低，规模生产能力和技术水平有待提高
本行业小规模生产企业众多，低端产品趋同，导致投入和技术力量的分散；而另一方面，具备
较大规模生产能力的高端产品生产企业，往往由于资金束缚，限制了发展步伐，有待提高行业发展
的集中度。
（二）制药企业对医药包装价值认知程度有待进一步提高
多年以来，人们对医药产品的认知主要来源于广告疗效和医嘱推荐，这就使医药生产企业更重
视广告投入和对医生开具处方的影响。但随着目前医药市场的竞争加剧，患者可选择的药品越来越
多，特别是 OTC产品更是发展迅速，消费者直接在药房选取药品的机率增加，药品包装对消费者的
影响越来越大，包装优良、印刷精美、标识清晰、使用方便的药品更容易获得消费者的信赖。
与外资制药企业相比，国内制药企业在外观设计上仍存在较大差距，在异型盒、功能性药盒等
新产品的使用上，仍显过于谨慎，这直接制约了医药纸盒生产企业的研发热情，因此目前国内医药
纸盒生产企业的整体研发能力与世界顶级包装企业相比，仍有较大差距。虽然越来越多制药企业开
始关注包装对消费者的影响，但行业整体对包装价值的认知程度仍有待进一步提高。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2019-2025 年中国医药包装印刷企业快速做大市场策略
探讨与建议
第一节 医药包装印刷企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多医药包装印刷企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合
哪个人群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表
面上看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的
产品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不
会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于医药包装印刷企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会
成为全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产
品销售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货
架等等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。医药包
装印刷企业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多医药包装印刷企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场
的方式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议医药包装印刷企业在做好一个或几个重要
区域市场的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和
市场规划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，医药包装印刷企业不可能在短时间内能掌握。如果
利用自己产品等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产
品销量，利益共享，对医药包装印刷企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——医药包装印刷企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国医药包装印刷行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高医药包装印刷行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 医药包装印刷企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国医药包装印刷行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究医药包装印刷行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医药包装印刷行业未
来演化的主要因素有哪些？未来医药包装印刷行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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