作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近 20 年。在这漫漫
20 年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎
成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。
稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰
富与处理手法失当——我们期望通过对雀巢 20 年中国发展历程的全面解读，去
探究这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。
巨人的浮沉：雀巢中国商业战略 20 年
林景新
2005 年酷夏，热浪席卷神州大地。但对于雀巢人来说，比热浪更让他们焦
躁不安的却是雀巢金牌 3+奶粉碘超标危机事件的发生。
声势浩大的雀巢危机虽然已告一段落，但不当的公关处理手法使雀巢在中国
的品牌形象蒙上了阴影，这些阴影会对雀巢在中国未来的发展造成什么样的影响
尚难估计。在雀巢危机的背后，许多人好奇地探究：作为世界最大的食品集团，
雀巢在中国 20 年有着什么样的发展历程？
无论是在华的跨国企业还是本土企业，雀巢在中国的发展策略及其所采取的
商业战略无疑都是一个值得研究的范本。
1987 年，当肯德基在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择
在中国最遥远的东北小城中建立第一家奶制品工厂；当市场调查公司研究报告称
中国人饮茶习惯已是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的市场时，雀巢却在广
东东莞成立生产速融咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等方式慢慢培育中国
年轻一代对咖啡的喜爱，并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆以解决原材料
的供应。
从八十年代初与中国政府开始谈判开始，雀巢进入中国已经整整超过二十年。
从扎根农村到包围城市，从小心翼翼地投资到大张旗鼓地扩张，雀巢走过了一条
不平常的商业发展道路。
作为成立时间超过 136 年、世界最大的食品集团，雀巢的发展之路与其他跨
国巨头一样充满了起伏与波折，危机事件的阴影一直与企业的发展相伴相随。经
历过长达十年的世界性抵制雀巢奶粉运动，雀巢公司的危机公关意识与危机处理
能力不可谓不强。但是，在不久前发生的雀巢奶粉含碘标事件中，雀巢却采取了
非常不适当的公关处理方式，使危机事件越演越烈。
稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰
富与处理手法失当，种种矛盾的因素混合成了一个既令人敬畏又令人看不透的雀
巢。
从南到北、从农村到城市，从咖啡制品、奶制品、鸡精、冰淇淋、水再到早
餐谷物，雀巢的名字与标识几乎印上了所有食品的种类——许多中国人可以不知
道雀巢从何而来，但不可能没有吃过与雀巢相关的产品。
无论投资并购还是企业运作，雀巢在中国的发展绝对是令人瞩目的。我们所
要解读的是雀巢在正式进入中国近 20 年时间中，如何进行自己的中国战略布局？
在本土市场壁垒与跨国企业的竞争面前，雀巢采取了什么样的商业策略以求发
展？在复杂多样的市场环境中，雀巢又是如何做出每一个战略决策？
对标杆企业的解读往往具有很强的参考意义，我们希望在对雀巢中国发展历
程的探究中，可以从一个侧面解构 20 年来，跨国企业在中国的资本运作、市场
策略、竞争博奕，从而给本土企业一些启示参考。
危机篇 跨国企业中国危机年：重重危机包围下的雀巢
2005 年 5 月 26 日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标。事件发生之后，雀
巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀巢碘检测结果是完全符合《国际幼
儿奶粉食品标准》，雀巢金牌成长 3+奶粉是安全的。
雀巢的声明并没有给市场带来信心。5 月 27 日，在上海，联华、欧尚等大
超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。
5 月 29 日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，对雀巢早
知 3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢发言人
承认按国家标准，雀巢金牌成长 3+奶粉是不合格的，但是她认为这批产品是安
全，雀巢无须回收这些产品。
雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升
级。
继全国各大超市将“雀巢”金牌成长 3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条
件退货，迫于市场压力，雀巢无奈宣布回收问题奶粉，但雀巢缓慢的决策与处理
结果令诸多消费者深感不满。
城门失火，殃及池鱼。金牌成长 3＋奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受
影响，越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆发。
2005 年可以说是跨国企业的中国危机年。在雀巢之前，广本、宝洁、卡夫、
肯德基、联合利华、强生、高露洁、辉瑞，这些世界顶级企业无一不陷入危机事
件的泥潭中——如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内
相继陷入一场又一场的危机事件，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。
作为一家有巨大品牌影响力、丰富市场经验的跨国企业，雀巢经历无数次的
危机事件，危机公关意识及危机公关处理体系对于雀巢而言，绝对不是陌生的事
物。所以，雀巢对金牌 3+奶粉危机的失败处理手法实在让人疑惑丛生：究竟是
战略失误还是思维偏差导致雀巢作出如此危机处理方式？
正如《危机顾问》的作者 Jeffrey 所提醒的，高知名度带来的是高风险，最
容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。作为世界最大的食品集团，
雀巢在 130 多年的企业历史中，一直都是在风波与危机中发展前进的。
历史篇 曲折中前进：雀巢百年发展史
1867 年,瑞士人亨利·雀巢(Henri Nestle)为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发
明了一种婴儿营养食品,这种产品被用他自己的名字作为标识——与可口可乐等
世界百年品牌一样，世界最大食品公司雀巢的成立同样是出于偶然。
1874 年，朱勒斯·蒙耐瑞特(Jules Monnerat)从创始人亨利·雀巢手里收购了公
司。作为一个精明的商人，蒙耐瑞特深明公司要迅速发展壮大，有效的资本运作
是最佳的方法。在他领导下，雀巢开展了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种
类不断增加。1898 年，雀巢收购了一家挪威浓缩牛奶公司。不久之后，公司在
美国、英国、德国和西班牙开设了工厂。稍后，雀巢兼并了多家浓缩牛奶公司，
规模迅速扩大。1907 年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度
建立了仓库。
1938 年，雀巢公司正式推出雀巢速融咖啡。这项伟大发明为雀巢带来了巨大
的利润。在二战之后，雀巢确立了成为世界食品行业巨头的发展目标，并为此采
取了一系列的投资及并购行动。
在接下来的几十年时间中，雀巢通过大规模的投资及并购，迅速扩大了自己
产品的种类：从收购了药品生产企业爱尔康公司，到收购毕雷矿泉水和斯派乐斯
宠物食品公司——一个实力雄厚、产品多元化的跨国食品巨头版图正式成形了。
触觉敏锐的雀巢一早就看好中国市场的巨大的增值空间，并于 1984 年在广
州设立办事处。经过艰苦的谈判及筹备，1987 年在中国黑龙江的双江成立第一
家合资公司，正式迈开进军中国第一步。
通过上百年时间的扩张、并购、投资，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的
领军地位：2004 年雀巢公司的年收入高达 505 亿美元，在全球 81 个国家有 479
家工厂，拥有 万名员工，成为全球最大的食品饮料集团。雀巢公司其规模
之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度：8500 种食品、饮料和医药
用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多
达 22，000 余种。雀巢的 Perrier 矿泉水和 Nescafe 咖啡在同类产品中销量位居榜
首，每秒钟有 3600 杯雀巢咖啡被人喝下。
悠久的历史、丰富的产品种类加上出色的市场营销技巧，使雀巢拥有极高的
市场知名度与品牌影响力。雀巢曾经被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大
价值最高的品牌，仅次于可口可乐和万宝路，而在瑞士企业排名榜,雀巢公司则
高居榜首。
但是，与宝洁、可口可乐等百年品牌一样，危机事件一直与雀巢发展相伴
相承。
1973 年 8 月，英国的《新国际主义者》上发布了一份报告，批评雀巢为了
商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，导致大量婴儿因非母乳喂养而带
来营养不良、疾病或死亡，一场长达十年的抵制雀巢产品的世界性运动就此展开。
雀巢采取了一系列对抗性的措施进行反击，致使危机事件越演越烈，最终在社会
压力之下，雀巢不得不向公众及社会团体屈服，并为此付出巨大的代价。
2002 年 5 月 8 日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控包括雀巢在内
的多家巧克力生产商，称这些公司生产销售的巧克力制品中含有铅和镉，对儿童
健康构成严重威胁。而在中国，有消费者就雀巢公司未在其产品上标注含转基因
成分一事起诉雀巢，加上最近发生的碘超标事件，雀巢在中国的发展也是一波三
折。尽管雀巢遭遇了许多突发的危机事件，但雀巢强大的品牌影响力与知名度仍
然使其顺利度过一次又一次的危机风波。
在世界范围内，雀巢仍然在不断突破各种竞争阻力、市场壁垒的封锁，努力
进入一个又一个具有发展潜力的新市场。对于包括在中国在内许多国家的年轻一
代来说，雀巢所代表的品牌内涵就是自由、品味、温情一刻、享受生活。“味道
好极了！”——雀巢所宣扬的生活理念、生活方式以及所生产的产品已经成为许
多国家的人们生活不可或缺的一部分。
百年雀巢的成功，不只在于看得见的雀巢产品遍及全世界，更在于雀巢所宣
扬的看不见的理念及生活方式已深入人心。
战略篇 雀巢 20 年中国战略布局
雀巢中国战术：竞争中稳步发展
作为一家有着长远发展规划的跨国企业，雀巢最重要发展战略就是不断进入
具有发展潜力的新市场：从瑞士到挪威，从英国到澳大利亚再到中国。雀巢以无
比的决心与耐心，在全球范围内努力进入任何一个有着巨大增长潜力的新兴市场。
经过与中国政府部门艰苦的谈判，雀巢公司于 1987 年获得了在黑龙江双城
建厂生产的权力。而在同一年，与雀巢一样看好中国的市场的其他跨国巨头们，
同样来到了中国：肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，北京
肯德基有限公司也成了北京第一家经营快餐的中外合资企业；与此同时，世界手
机巨头摩托罗拉公司进入中国，在北京设立了办事处。而在南方的广州，法国达
能公司则成立了达能酸奶公司。
1987 年的中国，改革开放的大潮正在徐徐推进，整个社会的商业环境处于
一种蓬勃发展的萌芽阶段。同时，由于相关的市场制度与商业秩序尚未完善，企
业特别是跨国企业在中国的运作面临着许多制度、法律、商业规则的不确定因素，
企业的运作只能是在摸着石头过河，雀巢同样深明这一点。
当时黑龙江双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，
与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。就是这样一个让所有跨国
公司都足以为之却步的地方，雀巢却把它将当作成全面进军中国市场的桥头堡：
恶劣商业环境并没有消退雀巢的信心，与摩托罗拉等跨国巨头一样，雀巢看中的
不是近期的投资回报，而是远期的市场成长空间。对雀巢来说，当远景的报酬是
如此激动人心时，那么再多的付出与等待也是值得的——雀巢人决心以双城为基
地，慢慢向中国其他市场推进，逐一去了解中国文化、接近中国消费者、最终融
入中国市场。
对于 80 年代在华的跨国企业来说，开拓市场存在许多难题，难题之一是企
业的商业运作存在许多不确定因素，其次则是如何拉近与中国消费者的心理距离，
使消费者们更容易接受自己的企业与产品。
雀巢明白，自己要想在双城这块土地上站稳脚跟，就必须考虑如何为当地民
众谋求经济利益，赢得他们的好感——为了解决奶的供应问题，雀巢从欧洲派来
一支专家队伍，不仅建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而
且还向农户教授照顾奶牛的技术和采奶技术。这在当时是非常艰苦的事情，用雀
巢公司的说法是比培养一个合格的工程师还难。通过这种方式，雀巢不仅解决了
自己原材料供应问题，而且为当地农民提供了稳定的日常收入，有许多农户以及
他们的家人生活因此得到了根本改善。雀巢这种协助当地发展经济、帮助农民提
高收入的发展方式得到中国政府的高度嘉许，给雀巢赢得了良好的社会形象。
当然，对于雀巢来说，投入巨大的精力与人力去培育双城牛奶基地是具有更
重要的战略考虑的。雀巢通过发展双城雀巢牛奶公司，可以直接从品质、规模、
效益去控制奶源的发展，对于液态奶来说，控制着奶源就相当于控制住自己的生
命线，雀巢的长远战略目光在十几年后即是 2004 年得到了体现——对奶源掌握
不了主动权导致产品成本过高，世界五大牛奶巨头法国达能、意大利帕玛拉特、
美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰相继黯然退出中国市场，惟有雀巢硕果仅
存。
1990 年，在雀巢双城牛奶公司正式运营投产之时，中国的乳业还处于刚刚
起步阶段，雀巢牛奶在中国可以说处于垄断地位：其他所有奶企的产量全部加起
来敌不过雀巢一家企业。
但是，经过几年的艰难起步，本土企业迅速崛起，渐渐建立了自己的鲜奶系
列产品的生产与销售基地，上海光明、内蒙伊利、北京三元、黑龙江完达山从 1500
多家企业中跃居为全国著名品牌，在全国的乳业产值占有率一路攀升。与此同时，
卡夫、达能等跨国巨头也开始发力中国乳业市场，中国乳业由寡头垄断很快转为
自由竞争。
中国乳业市场的风云际会总是出人意料。随着竞争形势及外企发展策略的转
变，本土企业通过并购跨国企业在中国的乳业得以迅速增长：北京三元并购卡夫、
上海光明控股法国达能的乳业。随着产业集中度提高，几大品牌瓜分国内市场的
趋势已经显现。而随着时间的推移，各大奶企的竞争焦点也由原料控制转向市场
份额、生产能力、研究能力的控制。
在此情况下，雀巢加速了在中国的战略布局，在接下来几年时间中，相继成
立广州雀巢牛奶有限公司、天津雀巢牛奶有限公司、青岛雀巢牛奶有限公司、并
购云南蝶泉牛奶、并购梅鹿牛奶等，还与上海梅林正广和结盟，利用对方的网络
优势进行市场扩张。2001 年，雀巢在上海成立了雀巢研发中心，以更好地研究
中国消费者及开发新产品。
雀巢在拓展乳业市场的同时，配合公司的整体发展策略，于 1992 年成立了
东莞雀巢咖啡有限公司，制造和销售速溶咖啡及相关产品。
由于当时中国咖啡的消费很少，所以一开始雀巢就遇到了咖啡豆供应的问题，
中国的咖啡豆种植既不得法又没销路，产量几近于零——与在双城运营奶企一样，
雀巢开始帮助中国农民种植咖啡。雀巢不仅保证每年收购咖啡豆的总吨数，明文
规定了咖啡豆收购的质量标准和基价，付款方式和将产品运往工厂的方法，还同
意帮农民支付咖啡种植贷款的利息，并且派资深农艺师教授农民种植技术。经过
多年努力，终于使咖啡在当地的种植取得成功，有力保证了咖啡豆的供给。
90 年代初，中国水市场风云突起，市场销售一路飘红，国内有实力的食品
品牌差不多都已加入饮用水的市场大战。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉已脱颖而出，
品牌集中度日趋提高。中国的水市场也吸引了了世界水巨头达能公司的目光，达
能通过控股乐百氏、娃哈哈这两家中国最大的瓶装水生产企业，大举进军中国水
市场。
早在 1994 年，雀巢就将水源定在天津蓟县盘山，但直到 1997 年天津水厂才
建成投产，这 3 年时间都被雀巢用来考察水源的可持续性、可发展性，这种过度
谨慎的行为，使雀巢不仅因此失去了在中国水市场上的先发优势，还面临着来自
老对手达能与可口可乐的打压。
在世界范围内，除了达能，在水业务上可以向雀巢叫板的公司并不多。全球
六大瓶装水品牌，4 个出自雀巢，其余 2 个则归属达能；雀巢在营业额上称老大，
达能在销售量上居第一。即便如此，双方的“势力范围”和市场重心仍有所区分：
雀巢水在美国的业务几乎占到了其全球水业务总额的一半，而达能从最开始就将
中国看作“兵家重地”，不断地引入资本，不断地兼并扩张。
中国市场是达能全球布局的一大重点。通过收购、参股、合资、等方式，达
能在中国已经以相当大的持股比例间接进入了瓶装水市场、乳制品市场，达能全
面介入中国市场，而且后发先至，在许多方面抢在了雀巢的前面，这对雀巢是极
大的威胁。
面对达能的进攻，作为全球“水老大”雀巢在后发落后形势下急起反击，在天
津和上海两地设立了现代化水厂，天津水厂生产天然矿泉水，上海水厂则生产纯
净水、蒸馏水及矿化水，并改进了以往自行销售的方式，与分销商合作拓宽销售
渠道，在反击达能的同时，吹响进军中国水市场的号角。
作为全球最大的食品集团，雀巢在中国的发展既体验王者的优势，也深刻感
受到竞争的压力：在食品行业中，无论是来自其他跨国巨头还是本土企业，都将
雀巢当作追赶、超越、打击的对象。在这种情况下，雀巢所以应付的不仅仅是如
何开拓新市场的问题，还更要考虑来自不同竞争对手的威胁。
在中国这个充满不确定性因素、市场竞争异常复杂且激烈的商业环境中，雀
巢用一种近乎执着的战略去开拓一个又一个的新市场，这种战略的坚韧性也是令
雀巢在竞争压力不断得以持续发展的有力砝码。
图：雀巢在中国的发展轨迹
资本运作：在中国打造全方位的雀巢帝国
雀巢公司从朱勒斯·蒙耐瑞特时代就知道,一个企业要在竞争激烈的市场中取
得稳倒性的优势地位,不断的并购与扩张是必经途径。
从 1985 年～2000 年的 15 年中，雀巢总共花了 260 亿美元购买其他的企业。
进入中国之后,竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合
利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要
面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强，
发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。
为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃下本
土竞争对手，进行快速地垄断市场。
进入 90 年代，我国调味品行业处于快速发展时期，年总产量超过 1000 万吨，
年产值 300 多亿元，成为我国食品工业的新增长点，发展前景非常广阔，雀巢自
然不会放过这个巨大的市场机会。
1999 年雀巢收购了上海太太乐调味食品有限公司和西安调味食品有限公司
各自 80％的股权。2001 年，雀巢并购了四川的豪吉。至此，国内鸡精业前两大
品牌收入雀巢囊中。
雀巢如此迫不及待花巨资对中国两大鸡精品牌进行并购是有着深刻的市场背
景。
一方面中国调味品市场风云突起，良好的发展空间吸引大批强劲竞争对手介
入。另一方面，雀巢的竞争对手们联合利华、达能、亨氏等跨国巨头也正在不断
加大力量逐鹿中国：达能控股的上海淘大食品公司收购了上海海鸥酿造公司的酱
油生产车间、品牌和上海金山食品酿造厂；美国亨氏集团收购了广州市番禺区粮
食局下属的３家国有企业的经营权；联合利华在获取老蔡酱油后，又以２４３亿
美元的天价，成功并购了美国百仕福食品公司，这一并购使联合利华的食品业务
一举名列全球食品行业的第二位。同时，联合利华也借百仕福旗下的家乐鸡精，
在中国与雀巢展开正面的对抗。
雀巢虽然坐拥全球第一大食品集团的称号，但在群雄涌起的中国调味品市场
中，雀巢丝毫不敢疏忽，跨国与本土的强劲竞争对手们四处虎视眈眈，只要稍有
失误，雀巢的市场地位立即可能就受到威胁。
对太太乐和豪吉的收购投资，于雀巢而言有重大的战略意义。上海太太乐作
为中国本土鸡精第一大品牌，在华东地区拥有绝对的市场占有率。而豪吉作为中
国西南地区最大鸡精生产商，在当地是家喻户晓。雀巢控制了太太乐与豪吉这两
大品牌就相当于控制了整个中国鸡精业——太太乐和豪吉占据了 80％的市场份
额，再加上雀巢旗下原有的美极鸡精，雀巢立马霸占了中国鸡精市场 80％以上
的份额——在鸡精市场上，雀巢通过连环的并购行为，有力地钳制了联合利华。
而在冰淇淋市场中,雀巢和联合利华的争斗从未停止。虽然联合利华以 16%
的份额位居冰淇淋市场第一位，但雀巢自从并购哈根达斯之后，无论是市场份额
还是市场地位已逼近联合利华。为了奠定其在中国的霸主地位,雀巢收购了上海
福乐，在上海占据主动权.同时,雀巢更将势力伸向南方,兼并了广州本地最大的冷
冻食品企业“五羊”后，一举奠定在南方的优势。
既竞争又合作是许多企业进行市场运作的常态，是敌是友只是取决于企业发
展的需求。在进军中国茶饮料市场时，雀巢就采取了这种竞合关系。
随着天然、健康的概念深入人心，茶饮料在中国增长稳步提升，销售收入呈
现跨越式增长。康师傅、统一、娃哈哈都各自推出自己的茶饮料品牌，这三大品
牌成为中国茶饮料的强势品牌。虽然可口可乐 2001 年推出“岚风”时的目标是超
过康师傅和统一，但是市场表现非常一般。作为世界饮料巨头，雀巢自然不会放
过中国茶饮料市场的良好发展前景，但要在竞争激烈的情况下，突破现有的市场
垄断局面谈何容易。
雀巢想到了与可口可乐进行联手，而雀巢的合作提议也正中可口可乐下怀。
在进行战略联盟和市场合作之前，尽管雀巢与可口可乐在中国急速增长的茶
饮料市场中一直处于尴尬的境地：雀巢茶粉卖了一二十年，却在中国急剧增长的
茶饮料市场无法占得一席之地；可口可乐的茶饮料推广了几代产品，最终没给中
国消费者留下什么深刻印象。在中国这个世界上增长最快的茶饮料市场上，雀巢
与可口可乐这两个饮料巨头只能眼巴巴地看着台湾两大巨头将市场份额占尽，赢
得盘满钵满。
在国际市场上，可口可乐与雀巢在纯净水以及其他一些产品上一直处于竞争
地位，但在进军中国茶饮料市场上，双方的利益却是一致的：可口可乐希望借力
雀巢这个世界第一食品企业的强大产品开发功能，而雀巢却希望利用可口可乐这
个世界第一品牌公司的卓越市场操作能力。双方的优势互补将有利于发展各自的
资料优势，迅速打开中国茶饮料市场的垄断局面——在利益驱动下，雀巢迅速与
老对手可口可乐结合合作伙伴，并迅速推出第一款产品“雀巢冰爽茶”，目标定位
于 20－29 岁的白领一族。
市场销售的情况很快证明雀巢联手可口可乐的决策是正确的，在激烈竞争的
茶饮料市场中，雀巢冰爽茶依靠着强大的品牌号召力与出色的市场运作，取得了
市场占有率第三名的骄人业绩。正是依靠着成功的联盟合作策略，雀巢在强手林
立的中国茶饮料市场奠定了自己的优势地位。
在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀
巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑的角度看,雀巢在中国的大举投资与
并购,主要出于以下三方面的原因：
一、弥补企业资源或经验的足，让企业获得快速的增长
尽管雀巢是世界最大的食品集团，拥有雄厚的实力，但是雀巢也不可能对食
品每一个细分行业都有丰富的经验及资源，所以通过有效的并购与投资使雀巢可
以弥补这方面的不足。同时，雀巢在中国所并购的企业大多是行业的龙头企业，
通过控制这些龙头企业，雀巢就可以控制住市场，并获得庞大的客户群，使企业
在某一方面获得快速的增长。
二、抵御竞争对手的对攻
作为世界最大的食品饮料集团之一,雀巢无论是在咖啡制品、奶制品还是在
冷饮、冰淇淋领域，雀巢都要面对老对手联合利华、帕马拉特以及中国本土的诸
多新兴力量的竞争。雀巢通过长期的收购,可以不断扩大自己在不种产品种类上
市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。
三、进入新兴行业、市场的有效方式
作为奶制品起家的跨国巨头,雀巢在长达 130 多年的发展历史中,生产的产品
种类不断增多,所进入的新兴市场也不断扩展。雀巢要打破不同国家、地区之间
的经济壁垒及进入门槛，并购是最有效的方式。通过本土化的并购或合资，雀巢
可以迅速获得市场的准入证。
通过有效的资本运作，从 1997 年到 2004 年，雀巢在中国区的销售额整整增
长了４倍，一个全方位的雀巢中国食品帝国已经成形：尽管前有本土企业的崛起
威胁，后有跨国企业竞争阻击，但雀巢这个巨人的发展步伐却从未因此慢下来，
中国与印度已经成为雀巢全球各地市场中增长最快的两个国家。
图：雀巢在中国投资及并购示意图
在中国不断推进并购步伐的同时,雀巢在世界各地的投资与并购行为同样大
举进行:1997 年，收购了圣培露矿泉水公司。2001 年，雀巢以 103 亿美元收购北
美第二大宠物食品公司普里纳公司。同年 8 月，雀巢又以 28 亿美元控股美国第
三大冰淇淋公司——德雷尔公司（Dreyer）。从 1999 年到 2003 年，雀巢还收购
了至少 32 家水务公司。
在雀巢 CEO 包必达看来，企业停止增长就是死亡的开端,而并购是实现增长
的重要手段——包必达被称为外界称为“4%先生”，因为他坚持公司的营业收入
每年要增长 4%，他追求的首先是规模，其次才是利润率。
大规模的并购使雀巢的规模越来越大，产品的种类也越来越多，但在另一方
面，企业的规模与利润却难以平衡。有 8000 多个品牌的雀巢，其利润率远低于
联合利华、达能和卡夫等对手。雀巢的营业利润率在 %左右，而联合利华是
12%，卡夫更高，达到 21%——如何平衡规模与利润之间的良好发展将是雀巢要
考虑的重要问题。
并购豪吉鸡精
投资东莞雀巢
并购五羊雪糕，成立广
州雀巢牛奶公司。
投资天津水厂，成立
天津雀巢牛奶公司
成立双城雀巢
成立青岛雀巢牛奶公司
成立研发中心
并购梅鹿牛奶
策略篇 国际品牌与本土优势的结合：雀巢本土化的商业策略
在进入中国 20 年时间中，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币,2004 年在
中国的销售额高达 107 亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独
资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、
咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼
科药品等众多产品。对于 20 多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的
赢利性的增长”。
雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本
土化商业策略。
共赢策略：打破市场壁垒，快速融入市场
中国由于幅员辽阔、省份众多，而且各地经济发展很不均衡，地方保护主义
严重，这对任何一家外来企业特别是跨国企业来说，都是一种强大的阻力。
对于市场经验丰富的雀巢来说，如何打破市场壁垒、快速融入本土市场是企
业发展的重中之重。进入中国之后，雀巢公司坚持以“在任何国家和城市的经营
活动必须同时符合当地利益”的原则去开拓市场：无论是成立双城雀巢还是东莞
雀巢本土化商
业策略
共赢策略：打破市场壁垒，
快速融入市场
品牌策略: 成功的市场运
作打造强势品牌
产品策略 :用国际品牌造中
国味产品
雀巢，无论是并购豪吉鸡精还是五羊雪糕，雀巢都注重在为当地民众谋求经济利
益与追求企业长期利益之间取得平衡。
在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立
工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立
工厂，再从当地选出一个有管理才能的人，担任该公司的经理，生产、销售的基
本方针都由这位经理定夺。从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公
司决定，雀巢公司只是提供必要的协助。
为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而
原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此，像瓶、包装袋及机
械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工
都是当地人。现在雀巢在中国销售的产品中 99％是在中国制造的，覆盖了一系
列按照国际上最高质量标准制造的产品。
雀巢这种本土化策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时
又对当地的经济有一定的促进作用。为了更好地融入中国市场，每一家跨国企业
都在尽力本土化：从伊莱克斯提出 “把洋品牌做土”、宝洁提出“做中国公民”到
安利改变其销售模式以使自己更适应中国市场，但似乎没有一家跨国企业像雀巢
一样，以如此的耐心与决心去将本土化策略执行到底——正是这种共赢的本土化
策略，为雀巢成功占领中国市场奠定了良好的基础。
产品策略:用国际品牌造中国味产品
作为本土化策略的重要一环，跨国企业们都懂得如何用自己的品牌优势去制
造更受中国民众欢迎的本土化产品。肯德基推出了中国式的早餐、欧莱雅开发出
适合中国皮肤的护肤品、可口可乐生产起茶饮料，而雀巢更是通过长期的市场研
究与市场调查，依据中国的口味，开发出一系列中国式产品。
为了更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司 2001 年底在上海建立了一个
研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以
生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以
中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市
场上的雀巢咖啡。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”
和“荔枝冰冰”4 种冰琪淋，就是在其冰琪淋产品在中国上市两年的经验基础上，
通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计
的产品。
与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过
去并不熟悉的领域——雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投入巨资
与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。
为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国
市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品
牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精
产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其
它品牌也绝大多数是国际性的。事实证明，这种利用国际品牌制造本土产品的方
法是非常成功的，雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而
本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。
品牌策略: 成功的市场运作打造强势品牌
随着跨国企业的不断进入中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品
牌竞争最激烈的市场之一：几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌
以其本土化优势也不断加入竞争之中。
激烈的竞争使得每一家企业的声音非常容易被其他声音所掩盖，在此情况下，
纵使是再著名的品牌也必须以持续不断去进行相应的市场投入与推广，以令使自
己的品牌受人所关注。而雀巢在中国得以持续发展的重要因素之一就是其成功的
品牌的宣传、推广和渗透。
为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在 80 年代就推出了以“味道好极
了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是
极具吸引力的。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对
此广告语几乎是耳熟悉能详，雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。
到了九十年代，雀巢意识到当时的年轻人在价值观与生活观念已经有了微妙
的变化：许多人渴望突破生活现状，但又保留传统的价值观；他们有着强烈的事
业心，但经常在工作压力之下深感无助；他们渴望独立，但在情感上又不想疏远
父母。
雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡：好的开始”为主
题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽
带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压
力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈
的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。
为了让自己的品牌形象更容易被接受，雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和
中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中
国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都
印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
在公关运作上，雀巢积极打造良好的本土化形象与美誉度，赞助和中国人息
息相关的公益活动。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办
了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞
助 6 名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所
在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。
可以说，本土化的商业策略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步——正如上面所
举的例子一样，即使是进行产品的市场推广，雀巢也必然是在深刻洞察中国社会
的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，
所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中
国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之
一——成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。
总结篇 雀巢的过去与未来
2005 年财富论坛在北京举行，这已经是财富论坛第三次在中国举办。从 1999
年“中国：未来 50 年”、2001 年“亚洲新一代”到 2005 年的“中国和新的亚洲世
纪”。从商业发展的角度，中国已经成为世界最为令人瞩目的国家。
跨国公司是世界上最敏感的“经济动物”，它们的触角总是在最有利的时机，
伸向最有经济增长潜力的国家、地区和行业。早在上个世纪七十年代末、八十年
代初，中国开始实行改革开放政策，大批的跨国企业就开始进入中国，这其中就
包括了嗅觉灵敏的雀巢。凭着自己扎根中国二十年的基础，雀巢取得了 107 亿的
销售业绩，在中国的食品行业中牢牢树立起自己坚固的市场地位与巨大的品牌影
响力。
雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应
对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀巢在中国取
得的成功离不开以下三方面的战略举措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运
作与出色的市场推广。
共赢的本土化发展策略：相比于短期利益，雀巢公司更看中企业的长远利益，
并愿意为此付出巨大的投入：从人才培育、市场培育到解决原材料供应，雀巢以
无比的决心与耐心成就了一段商业传奇。而其所秉承的共赢本土化发展策略，不
仅使雀巢获得中国许多市场的准入证，而完善的供应链的构建也使雀巢拥有了极
大的竞争优势。
成功的资本运作：作为习惯在全球进行并购与投资的成功企业，雀巢将成熟
的资本运作手段带到了中国：从南到北、从牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶饮料，
雀巢将资本运作的烙印打上每一个所涉足的领域，并以此迅速扩大规模。
成功的市场推广：了解本土市场、了解中国消费者心理趋势、洞察消费潮流，
成功的市场推广使雀巢品牌成为中国知名度最高的外资品牌之一。
三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，商场上无
常胜将军，今日之成功不代表明日之成就。在变化一日千丈的中国本土市场上，
雀巢这头“庞然巨象”再一次遭遇危机，并且这一次比以往的来得更激烈，更突然。
面对着目前来势汹汹的碘超标危机事件，雀巢处理危机公关的措施失当引起
全国数百家媒体的口诛笔伐和消费者的联合抵制，尽管最后雀巢大中华区的总裁
出面道歉，承担责任回收产品，但是在消费者心中的形象已大打折扣。作为世界
最大的食品公司，雀巢要如何重获中国消费者信心？
让我们拭目以待。
欢迎与 globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，林景新，公关营
销咨询顾问/讲师，广州龙舟公关顾问()策略总监。对新闻公关、
危机公关、品牌营销有深入的研究，欢迎与作者探讨您的观点。
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