1
第三章 公共关系的职能和功效
学习要求
1、明确公共关系在组织营运中“做什么”
2、明确公共关系在组织营运中“有什么用”
3、运用相关知识分析具体问题
2
第一节 公共关系的职能
公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责
与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参
与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。
信息采集
咨
询
建
议
传
播
推
广
协
调
组
织
的
内
外
关
系
塑
造
良
好
的
组
织
形
象
危机管理
3
案例分析：
如果你是某大城市一家宾馆里的公关
经理，宾馆设施、条件一流，但外人知
晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该
城市来度蜜月。你将会如何去做？
4
高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，
酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友
处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈
夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店
开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好
机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了
接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中
野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员
进行策划和准备。
5
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，
等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“
迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良
子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇
拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大
红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富
士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣
永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞
房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜
蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，
在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
6
第二天，众多记者纷纷在各自的媒
体上报道了这则极富情趣的新闻。上海
金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之
间扬名海内外，特别是在中国公众和日
本公众中留下了深刻而美好的印象
7
职能一：收集信息
（采集信息是公关工作的必要前提）
收集
信息
分析
信息
沟通
信息
企业形
象信息
产品形
象信息
组织机构
企业管理水平
企业人员素质
企业服务质量
……
公众对产品的评价及其改进方面的建议
对产品价格、质量、性能、
用途等方面的反馈
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
8
案例： 乐凯胶片厂
1996年5月13日，中央电视二台的《经济半小时》节目
播出了题为“性命攸关话品牌”的纪实报道。报道了乐凯
胶卷的品牌及营销情况：胶卷市场三大品牌的价格、效果、
市场份额比较。提出“为什么我们不买乐凯？”的疑问。
然后采访工厂——惨不忍睹：厂房破旧、营销部没有标示、
没有办公桌、营销宣传广告非仅为利润的1%...报道引起
社会各界注意，有关人士开始为乐凯谋划塑造品牌的策划，
经过多放努力，有所改进，成为上市公司。
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
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品牌形象信息
周住牌 汰洁
10
飘柔与漂柔 你吃过 康帅傅 方便面吗？
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上海名牌产品！白猫！！看看这
家的产品 日猫！
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茅合 脉劫
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一张照片背后的巨额利润——
三菱的信息成功之路
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
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1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田
的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手
握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的
高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，
上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟
大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为
重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在
中国东北的北部。
其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须
戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜
和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。
据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
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其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量
和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，
推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏
的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产
量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定
油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石
油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所
获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采
油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场
寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所
要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，
西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。
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这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公
共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，
有效地达成组织与公众之间的信息交流。采集信息已
成为公共关系工作的一项基本功能。
在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当
今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创
造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的
共识。
三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可
绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等
可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变
成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。
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职能二：咨询建议
公共关系咨询建议：指组织公关人员向决
策层和各管理部门提供公关关系方面的意见和
建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到
社会公众的利益。
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（1）对社会组织的知名度和美誉度方面的咨
询
（2）对社会组织提供产品形象的咨询
（3）对社会公众的心理咨询和预测
（4）对社会组织发展的咨询和预测
（5）对社会组织确立决策目标提供咨询建议
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咨询建议是公关最有价值的职能，体现了
公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属
性。
公关——“智业”、“咨询业”
公关人员——“智囊”、“开处方专家”
公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”
大手笔的策划。
21
职能三：传播推广
从某种意义上说，公共关系如丧失了传播
沟通的职能，它将一事无成。
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案例35：立邦漆的成与败
23
案例：SONY的平面广告
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案例：SONY的平面广告
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案例：SONY的平面广告
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28
案例：SONY的平面广告
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案
例
：
S
O
N
Y
的
平
面
广
告
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传播媒介的选择要合理
针
对
诉
求
对
象
量
力
而
行
央视“标王”的命运
CCTV黄金时段广告收入
03年33亿/04年44亿/06年亿/07年亿/08年亿
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
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小
资
料
：
央
视
历
届
标
王
1
9
9
5
年
第
一
届
孔
府
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酒
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7
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万
1
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年
第
二
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池
6
6
6
6
万
1
9
9
7
年
第
三
届
秦
池
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.
2
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亿
1
9
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8
年
第
四
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多
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亿
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第
五
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步
步
高
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0
年
第
六
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步
步
高
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年
第
七
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哈
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年
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八
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哈
哈
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年
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牛
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十
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年
第
十
四
届
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利
3
.
7
3
8
亿
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
32
传播推广过程中要具有新颖性
新内容
新创意
新方式
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
33
创
意
设
计
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传播要及时
不及时对信息进行传递，就使信
息的搜集,分析处理失去意义；
会使组织错过最佳处理时限。
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
35
辨析：以下说法，是否正确？为什
么？
酒香不怕巷子深
作为一个企业，不仅要做好，而且还要说好！
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
36
职能四：危机管理
随着公关理论和实践的
发展，事前预测管理危机已
成为公关关系对待危机的主
流方法，这也是组织公共关
系的新发展。
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对内部员工教育引导的内容
公关职能五：教育引导
文化素质,道德观念,
业务技术培训
公关知识教育
对组织管理层进行
针对性培训
案例:
美发店吸引顾客之迷
案例:
你是一酒店的服务员,在打扫房客房间时发现房
客将看了一半的书扣在床上,你会怎么做？
你是一酒店的服务员,在打扫房客房间时发现房
客将零钱散乱地放在床上或桌上,你会怎么做？
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
形象及其意义
职能六：塑造良好的组织形象
案例:
如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜
之间全被烧光，请问：第二天世界各大媒体的
头版头条最可能是什么新闻？
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
形象是公众对组织的一种总体评价。良好的组
织形象是一个组织的无形财富。
为组织产品或服务创造消费信心；
预先为新产品的成功作保障；
为保留和吸引人才创造条件；
为吸引社会资金提供方便；
增进政府对组织的好感和帮助；
有助于增进社区的支持；
有助于良好的营销网络的建立。
公关职能之五：形象塑造
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
组织形象的标志
信息沟通是否成功 组织自身行为是否端正
组织为公众知
晓的程度
获得公众好感和
信任的程度
优秀组织
知 名 度 美 誉 度
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
美
誉
度
知名度
A B
C
D
E
知名度和美誉度都低.
组织要立即进行公关活
动以树立组织形象.
知名度高,美誉度低.组
织应该洗心革面,先修正
自己行为,再告知公众.
知名度与美誉度都处
于中等水平.要求组
织既要在政策上和行
为上做调整,而且还
要传播沟通工作.
知名度低,美誉度高.
不符合现代企业要
求.组织应选择合适
的传播媒介展示组
织优秀品质.
知名度和美誉度都处于最高点.
这是组织的理想形象,也是组织
奋斗目标.但组织仍然要开展公
关以维持或提升组织形象.
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
组织形象的内容
组织的内部精神
组织的外显事物
组织的经营管理特
点,开拓创新精神,
产品质量意识,服务
意识,为人处事态度
以及是否遵纪守法,
是否诚实守信等
组织的名称,商标,
广告,标识,代表
色,建筑格调,门
面装饰及包装
具体
组织成员形象
组织实力形象
组织产品形象
组织管理形象
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
组
织
成
员
形
象
领导者形象:名声,资
历,才华,知识,作风,
胸襟,政策水平,谈吐
能力以及仪表
组织公关人员形象
典型员工形象:企业形象代言
人,品牌代言人,优秀员工等.
普通员工形象领导者
公关人员 典型员工 普通员工
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
明星代言需考虑的八大因素
选择的明星是否适合广告演出
明星对消费者的影响面
明星可能的负面行为
明星是否代言多个品牌
明星与产品和品牌的关联性
是否最大化地利用了明星的价值
明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合
明星与产品谁是主角
组织实力形象
组织存在的空间
写字间大小,建筑布局,风格,环境等
组织成员的待遇
一般而言,员工待遇越高表明组织的经济实力相对
较雄厚，对显示组织的经济实力,衬托组织形象很
很大作用。
组织拥有的技术
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
职能七:协调组织的内外关系
一个组织所面对的公众是不断变化着的,组织
和公众之间已经建立起的关系也是不断变化着,
这些变化会使组织和公众之间在很多问题上出
现新的不和谐,为此,组织必须开展广泛多样的
公关活动,及时处理各类公众关系, 减少组织与
公众之间的误会,缓解甚至消除双方的矛盾.
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
协调关系的含义
协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组
织与公众互惠互利的和谐发展。
广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括
组织对外的协调。
狭义协调主要是指组织内部的协调。
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
协调关系的目的：
公关协调的宗旨：内求团结，外谋和谐
公关协调的目标：减少摩擦、化解冲突、广接
人缘、借力发展
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
协
调
关
系
的
内
容
协调组织内部领导与职工之间
的利益与关系
协调组织内各部门、各环节之
间的利益与关系
协调组织与外部公众之间的利
益与关系
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
协调关系的原则
案例:酒店公关
某酒店地处居民区.其烟气排放和锅炉的安全性一直是社区居民关
注的热点.开业初期,因为考虑欠周,导致居民经常性投诉,甚至有居民
打算通过法律途径为自己讨个说法.了解到情况后,该酒店采取了几条
措施:
①改高压锅炉为低压锅炉,并在锅炉房外面再增设了一堵防火墙;
②将酒店的烟道升高,改烧煤为烧油;
③通过居委会组织了几次居民座谈,汇报酒店对热点问题的改进情
况,对居民关注酒店,关心社区环境与安全的心情表示理解和支持;
④出资美化社区环境;
⑤利用酒店条件向居民提供闭路电视信号。
逐渐的居民的不满情绪消失了，与酒店的关系也变得融洽起来。
之 互利原则
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
公开原则
公开事实真相
公开沟通的方式
协调关系的原则:
辨析：公共关系中的公开原则就是要求凡是都要
公开事实真相，奉行“事无不可对人言”。
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
2021/4/1652
1992年3月22日18：40，全世界都在关注着中国发射“
澳星”，这是中国航天史上重要的一页，全国数以亿计的
观众盼望看到“澳星”发射成功的画面，却目睹了惊心动
魄而又令人惋惜的一幕——首次“澳星”发射没有成功。
面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、妥善
的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，把“澳星”
中止发射的原因做了准确说明，特别是公开介绍了火箭本
身的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效实
施关机，保证了火箭的安全，保住了“澳星”，使广大公
众既知道了事故的原因，又了解到我国航天技术先进的一
面，从而坚信“长二捆”火箭以后一定能发射成功。
协调关系原则
之 及时、主动原则
公共关系人员要具备敏锐
的反应能力,通过全面的搜
集信息与分析信息,随时发
现组织在运作过程中与公
众的沟通障碍,并及时做出
反应,采取有效措施或向组
织提出有效建议,尽早消除
误会,平息事态于无形中.
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
协调关系的方法:
针
对
公
共
关
系
状
态
采
取
不
同
的
协
调
方
法
和谐状态
不明状态
不和谐状态
坚持公关
调研
说明
公关
冷静
自省
公关
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
2021/4/1655
2021/4/1656
2021/4/1657
2021/4/1658
案例分析:
解答：
1、得知信息后,即降低播放
音乐的音量;
2、庚即派人前往教师所在学
校道歉,并对老师的怨恨
表示理解和支持.通报播
放音乐的理由;
3、与教师商议解决办法;
4、厂校共建.
车间为提高生产效率,
采取边听音乐边工作
的措施.但嘈杂的音乐
声影响到车间旁边的
教师宿舍,教师因此无
法正常备课.这时,你
会如何解决这个问题
？
公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能
第三节 公共关系的功效
一、公共关系对社会组织的功效
公关关系对社会组织的功效主要表现为能为
组织树立良好的形象、建立协调组织的关系网
络。
二、公共关系对个人的功效
（一）公共关系推动个人观念不断更新
1.注重个人形象的观念
2.尊重他人的观念
3.合作观念
（二）公共关系促使个人能力得到提高
1.交际能力
2.自我调节能力
三、公共关系对社会的功效
1.净化社会风气，调控社会行为
2.消除心理障碍，优化心理环境
3.繁荣社会经济，增进整体效益
4.促进民主政治，倡导社会文明
谢 谢
四月-
2122:32:0022:3222
:32四月-21四月-
2122:32
22:3222:32:0
0四月-21四月
-2122:32:00
2021/4/16 22:32:00
