第
四
章
决
策
的
境
况
性
影
响
境况性影响的类型与本质
境况性影响的类型
境况性影响的本质
境况对消费行为的影响
境况与产品态度
境况与产品选择
境况与购买决策
境况与品牌忠诚
境况性影响的营销应用
新的使用境况
现存使用境况
第
一
节
境
况
类
型
与
本
质
一、研究框架的回忆与解释
消费者个体
环境影响
消费者决策
消费者反应
反馈给消费者：购后评价
反馈给环境：
营销策略的发展
不同的境况下消费者会采取不同的购买行为
第
一
节
境
况
类
型
与
本
质
二、境况类型
（一）消费境况
（二）购买境况
（三）信息沟通境况
（一）消费境况：使用产品时所处境况
存在可预料和不可预料两种情形
影响对服务的选择
第
一
节
境
况
类
型
与
本
质
（二）购买境况
商场内部境况（商场内部刺激）
产品可获得性、货架位置、购物舒适性等
礼物赠送境况
产品实体与象征性信息
更多时间和评价标准、更优品牌与商场
礼物赠送三阶段
确认境况
赠送、交换礼物
礼物的处置
不可预期购买境况
存货用完、产品损坏
第
一
节
境
况
类
型
与
本
质
（三）信息沟通境况
消费者暴露于信息的环境状况
影响：
暴露方式（媒介）影响信息有效性
播放信息时所处的环境影响消费者反映
消费者的心境状态影响信息的处理和回忆
第
一
节
境
况
类
型
与
本
质
三、如何考察消费和购买境况特性
客观物质环境：
社会环境：
时间：
任务说明：
先前状态：
装修格调、货架布局等
社交场合、朋友等意见重要性
季节因素、消费时间等
为自己、为家庭、送礼等
兴奋、焦虑等
第
二
节
境
况
对
消
费
影
响
一、境况对消费行为的影响
（一）境况对产品态度的影响
境况不同而改变品牌信念
境况不同而改变特定属性的评价
强调不同的产品利益
不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势
第
二
节
境
况
对
消
费
影
响
（二）境况对产品选择的影响
（三）境况对决策的影响
影响考察品牌的数量
搜寻深度
搜寻信息类型和信息源
第
二
节
境
况
对
消
费
影
响
（四）境况与品牌忠诚
品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要
持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为
当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要
第
三
节
营
销
应
用
一、导入新的使用境况
通过用途扩展激励消费者
二、现存使用境况为目标市场
市场细分
新产品开发：为特殊情况开发
产品定位：根据境况针对定位
广告：
以使用境况为内容，明示利益
赠送礼物与季节使用
分销：使用境况决定分销渠道
