6.市場區隔、目標市場、定位
行銷管理：理論解析與實務應用
/62
教學大綱
目標市場行銷
市場區隔
目標市場
定位
2
/62
一、目標市場行銷 1/12
3
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以上的美食，平日你最喜歡吃啥？
情人節的時候呢？
你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？
市面上為何會有形形色色的餐廳？
一、目標市場行銷 2/12
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今日百花爭鳴的市場怎來的？
一、目標市場行銷 3/12
?
目標市場
行銷
市場
異質
多元市場
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目標市場行銷( )
廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，
再決定針對某群購買者提供產品利益或特
色
例：消費者頭髮特點 不同的市場
一、目標市場行銷 4/12
目標市場行銷 多元市場 市場異質?
有頭皮屑
乾燥分叉
時常燙髮
有染髮
推出可讓染色持久的洗髮精 6
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市場異質性( )
市場上的購買者具有多樣化的需求
以吃為例：
減肥時期：水果、青菜
看電影時：爆米花、可樂、滷味
上課遲到：茶葉蛋、麵包
老闆請客：高級法式餐廳
薪水透支：泡麵、吐司
半夜讀書：餅乾、巧克力
一、目標市場行銷 5/12
目標市場行銷 多元市場 市場異質?
7
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啥因素帶動「市場異質性」？
每個人的消費習性不同
有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些
則喜歡浪漫愛情片
聯合報、中國時報、民生報
一、目標市場行銷 6/12
目標市場行銷 多元市場 市場異質?
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啥因素帶動「市場異質性」？
每個人偶會出現主要消費習性之外的消費
行為
一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂
個米粉頭現身
吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味
吃吃蕃茄鮪魚義大利麵
一、目標市場行銷 7/12
目標市場行銷 多元市場 市場異質?
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啥因素帶動「市場異質性」？
有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度
只挑賣場中最便宜的面紙
經常刻意購買沒吃過的飲料
喜歡選用市面上新推出的沐浴乳
一、目標市場行銷 8/12
目標市場行銷 多元市場 市場異質?
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啥因素帶動「市場異質性」？
廠商本身資源有限
大環境的改變
一、目標市場行銷 9/12
目標市場行銷 多元市場 市場異質?
原料與材料不斷突破
製造技術日益翻新
傳播媒體迅速發展
消費者的可支配所得增加
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一、目標市場行銷 10/12
選擇目標市場
劃分市場區隔
確立定位
劃分市場區隔
根據購買者特性，
區隔市場
選擇目標市場
評估不同的區塊，
選擇市場進入
確立定位
塑造有競爭
優勢的形象
目標市場與定位，孰先孰後﹖
目標市場行銷的作法：
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一、目標市場行銷 11/12
目標市場
黛安芬先區隔
女性市場
發展
定位
新產品定位
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一、目標市場行銷 12/12
定位
鮮採蕃茄汁以
創新生產技術
發展新定位
針對
目標市場
不接受可果美口味
但具有健康觀念的
消費者
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區隔變數 ( )是劃分市場所使用的判別標準，在
消費者市場方面，可以分為四大類
地理區隔變數( )
這些變數所隱含的自然環境(如四季變化、溫度
)與人文環境(如經濟條件、文化習俗） ，造成
產品需求上的差異
二、市場區隔 1/26
•氣候
•區域
•城鎮規模與人口密度
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二、市場區隔 2/26
地理變數
氣侯
依據四季變化、溫濕度、風向、雨量所形
成的區隔，如熱帶、溫帶、寒帶
城鎮規模與人口密度
經常被當作市場規模與購買力的指標之一，
如大都會區、小鎮、鄉村等
區域
依據地理區塊劃分，如北部、中部、南部
與東部地區 16
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二、市場區隔 3/26
資料來源：雅詩蘭黛網站
資料來源：
台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以
露得清推出「抗痘清透系列」，以解
決台灣女性消費者心中排名屬一屬二
的問題。
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消費者市場區隔變數
人口統計變數 ( )
用來了解人們的基本背景
二、市場區隔 4/26
•性別
•年齡
•所得
•職業
•家庭生命週期
•教育
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二、市場區隔 5/26
人口統計變數
性別
男女在生理與心理上不同，因此引發不同的需求
衣物、鞋子與個人用品
年齡
與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用年齡為區
隔變數
製作不同年齡層節目、出版社
所得
同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一就是廠商
以所得區隔市場
旅館住宿費
職業
與職業安全、體能、日常生活及個人形象等相關的產品，
經常以職業來區隔市場
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二、市場區隔 6/26
打造妳的個人時尚風格～～～
資料來源：佐丹奴網站
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二、市場區隔 7/26
資料來源：佐丹奴網站
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人口統計變數
教育
與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較
複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產品經常
會使用教育程作為市場區隔變數
藝術電影
家庭生命週期
與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關，因
此經常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財的
區隔變數
不同坪數的房屋、不同容量的家電
二、市場區隔 8/26
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消費者市場區隔變數
心理統計變數 ( )
又稱心理描繪變數
二、市場區隔 9/26
•人格特質
•價值觀
•生活型態
摘自遠見雜誌/200405
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二、市場區隔 10/26
心理統計變數
人格特質
一個人在面對外界環境時，所表現出來的獨特
且持續的思考、情緒與行為模式，俗稱個性或
性格
金飾代言年輕化
生活形態
指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現，因
此與這三個構面相關的商品或服務，就適合以
生活形態來區隔市場
旅行社所推出的各國方案
價值觀
是一套根深蒂固的信念，專門引導一個人判斷
事物的是非優劣，它經常左右消費者行為，也
使得行銷人員以消費者價值觀區隔市場
三代同堂的房屋、提供優質服務的銀髮族社區
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二、市場區隔 11/26
人格特質經常用來附著在品牌的形象上，
以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者
資料來源：網站 25
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二、市場區隔 12/26
在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的資料庫
資料來源：東方線上網站
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消費者市場區隔變數
行為變數( )
相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為
變數比較外顯
二、市場區隔 13/26
•使用率 •反應層級
•時機 •追求的利益
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二、市場區隔 14/26
行為變數
追求的利益
這項變數促使行銷人員從”消費者使用產品之後，得到
什麼好處?增進什麼效益?”的角度來區隔市場
不同利益需求代表不同的自行車款式、功能、價格等
時機
指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、
某種心理或生理狀態等
不同的購買與使用時機通常需要不同的產品屬性、價格
或廣告訴求
使用率
根據購買頻率與數量，廠商可以將消費者區隔成潛在、
首次、輕度、中度與重度使用者等，並個別因應
強化重度使用者的服務（80/20原則）
反應層級
任何產品的消費群都可以用反應層級或準備層級來區隔，
也就是有些人對產品完全未聽聞、有些人已有意願購買
等
不同的反應層級需要不同的推廣方式，因此這種區隔可
以用來協助分配推廣資源與擬定策略
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二、市場區隔 15/26
中華電信針對「簡訊」上
癮者，所推出的優惠方案
包括每期免費30則網內簡
訊。。。
資料來源：中華電信網站
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組織市場的區隔變數可以大略分為兩類：
購買者基本背景（類似消費者市場中的人
口統計變數 ）
二、市場區隔 16/26
•地理位置
•規模
•產業或行業類別
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二、市場區隔 17/26
地理位置
不同的購買者所在也會因為自然、人文與產業環境等原
因，而有不同的管銷成本、法令規範、行銷方式、市場
機會與限制等，因此適合用來作為區隔變數
汽車租賃
產業或行業類別
不同的產業或行業會因為技術層次、產品特性、經營形
態、文化習性等方面的差異，而對採購或供應商有不同
的要求
規模
購買者的規模通常與採購量、議價能力、採購要求、決
策複雜程度等有關，因此可以用來區隔市場，以便供應
商依據本身的策略與資源選擇適當的目標市場
大型醫院、小診所
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組織市場的區隔變數
購買者基本背景
產業或行業類別
二、市場區隔 18/26
衛浴設備的買主
餐廳
旅館
住宅
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組織市場的區隔變數
採購及採購單位特性
二、市場區隔 19/26
•採購條件 •顧客關係
•採購人員的特質•採購的用途
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二、市場區隔 20/26
採購及採購單位特性
採購條件
供應商可以根據組織購買者價格、產品與服務
品質等條件上的差別來區隔市場，並考量本身
的策略與資源，選擇恰當的目標市場與策略
房屋建材
採購用途
採購品對購買者的用途影響供應商所應提供的
產品屬性、價格、訴求等
顧客關係
供應商可以根據和顧客往來的歷史及其購買頻
率，將顧客分級，然後依據市場競爭情勢、產
業結構的變化等，決定不同顧客類型的對應策
略
採購人員的特質
供應商銷售策略經常會因採購人員性別、資歷、
專業、決策風格等因素而異
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組織市場的區隔變數
採購及採購單位特性
採購的用途
二、市場區隔 21/26
電話的功用 餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能
公共電話：可插卡或投幣
辦公：有傳真、多線轉接等功能
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市場區隔的評估標準
區塊間的異質性( )
市場區隔的基本精神
不同的區塊要有不同的需求構面，包括
產品相關的需求構面
產品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價格
等
購買者相關的需求構面
解決特定問題、促進個人機會或發展等
一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性
二、市場區隔 22/26
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/62
未區隔的數位相機市場
有錄影功能 無錄影功能
產品需求構面
購買者相關的
需求構面
銀
色
造
型
結
合
時
尚
和
科
技
感
復
古
黑
色
造
型
錄影/時尚 非錄影/時尚
非錄影/復古錄影/復古
二、市場區隔 23/26
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/62
市場區隔的評估標準
可衡量性 ()
能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊
的規模與購買力等。為了讓行銷策略有較明確
的對象，並讓資源可以作更合理的分配
人口統計變數的可衡量性最好，其它較不理想
足量性()
市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存
發展
在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的
市場規模，更要考慮市場未來的成長率
二、市場區隔 24/26
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/62
市場區隔的評估標準
可接近性 ()
能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，
以便和其溝通，促使交易發生
市場難以接近的原因
潛在購買者過於分散或遙遠
潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應
法令或社會規範 的阻撓
二、市場區隔 25/26
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/62
市場區隔的評估標準
可實踐性()
該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消
費者
受廠商的能力與資源影響
語言隔閡＝＞外藉勞工行銷策略困難
二、市場區隔 26/26
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/62
目標市場( )
面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入
的市場稱之
三、目標市場 1/7
考慮因素
市場情況
競爭者
廠商本身
Choose which one?
區隔1
區隔3
區隔2
區隔4
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/62
目標市場的選擇方式
無差異行銷 ( )
強調人們需求的共同性，而不是差異性
某些公共資源就是採用無差異行銷
自來水、電力
好處在於可以標準化和大量生產，並經由規模經濟降低
管銷成本
整
體
市
場
該市場又稱大眾市場( )
消費者需求沒有很大的差異
（單一產品）
三、目標市場 2/7
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目標市場的選擇方式
差異行銷 ( )
廠商設計不同的產品及其應的行銷組合，進入兩個或以
上的市場
某些實施差異行銷多年的廠商後來發現市場差異化太細、
品牌或品項太多而導致成本過度負擔，因而裁減產品項
目以提高營收
美麗的需求
女性上班族
市場
跳芭蕾舞的需求 舞者市場
跑步的需求
運動選手市場
三、目標市場 3/7
43
/62
目標市場的選擇方式
集中行銷( )
採取集中行銷策略廠商比較能夠掌握某個特定市場的需
求，而這種專注能帶專業化經營、專家形象及學習曲線
效果
但是萬一利基市場突然轉變，必須承擔風險
女性上班族
市場
舞者市場
足球選手市場廠商資源有限
集中全力經營次要市場
該市場稱為
利基市場( )
三、目標市場 4/7
同一件事做得越多，越
有效率
44
/62
目標市場的選擇方式
個人化行銷( )
現代科技進展開始帶動某些廠商為個別消費者提供客製
化的產品與服務，又稱為一對一行銷、客製化行銷或小
眾行銷
三、目標市場 5/7
45
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目標市場的選擇方式
大量客製化( )
科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多
消費者提供個別設計的產品
比較適合高價位產品
消費者的等待取貨時間較長
訂製鞋、禮服
三、目標市場 6/7
46
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大量客製化：以戴爾電腦為例
三、目標市場 7/7
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定位的意義
四、定位 1/15
在消費者腦海中，
為某個品牌建立有別於競爭者的形象
全球最大的
拍賣網站
positioning position
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/62
定位的意義
定位最重要的前提 ：差異化()
定位除了用來塑造品牌（如荼裏王）的形象，
也可以針對企業（統一企業）或產品群（統一
茶飲料)
定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需
要重定位()
四、定位 2/15
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/62
定位的重要性
佔據目標顧客的腦海版圖
好的定位可以避免產品印象被邊緣化，協助產品佔據消
費者的腦海版圖，增加購買的機會
協助口碑流傳，擴大市場基礎
經由好的定位所帶來的產品鮮明形象，有助於消費者在
對外談起使用經驗時找到著力點，並帶來生動的描述
半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰
居」
青春露、
四、定位 3/15
50
/62
定位的重要性
作為行銷策略規劃的基礎
產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道
等行銷組合決策，都必須配合定位才能有
效的凸出產品的整體形象
定位的選擇，就是策略的選擇
四、定位 4/15
51
/62
定位基礎
屬性()
功能()
利益()
個性()
使用者
競爭者
四、定位 5/15
品牌四大構面
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定位基礎
屬性與功能
屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏
色、價格)，有的較為無形(如：美感、保
證、服務速度)
個別屬性各有其功能(車子的寬度具有承
載的功能)
屬性常和功能結合用來定位品牌
例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完
修」的服務
四、定位 6/15
53
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定位基礎
利益與用途
傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼
功用
例如蕊娜、
品牌個性
適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰
顯個人品味或地位的產品
四、定位 7/15
54
/62
定位基礎
使用者
強調哪一類型的人最適合或最應該使用某
個品牌
和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定
位幾乎在暗示「想表現某某個性的人，最
適合用這個品牌。」
例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性
四、定位 8/15
55
/62
定位基礎
競爭者
以與競爭者針鋒相對作為定位的方式
常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為
手段
7以非可樂為定位
四、定位 9/15
' . 2.
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/62
定位的選擇
選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者
在目標市場中的定位
四、定位 10/15
了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖( )
中所佔據的位置
產品知覺圖存在於消費者的腦海中，是用來
表示對各個品牌的不同的印象
產品知覺圖有兩大要素：定位基礎與品牌
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四、定位 11/15
咖啡口味普通
氣氛樸實簡約
咖啡口味純正
氣氛華麗浪漫
A
B
C
E
F
G
H
尋求空檔避開競爭
直接面對競爭
產品知覺圖的限制在哪？
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四、定位 12/15
產品知覺圖顯示兩種定位選擇方案
直接面對競爭
行銷人員可以將產品定位在任一競爭品牌
的位置上或附近
尋求空檔避開競爭
行銷人員利用知覺圖上的空檔來定位
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產品知覺圖的限制
忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重
要的定位基礎
誰成功改變市場遊戲規則？
麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶
入咖啡的定位
誠泰銀行 信用卡，首開業界以卡通玩偶的
可愛氣質為定位
四、定位 13/15
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/62
四、定位 14/15
針對現有品牌，並透過消費者調查而獲得
的產品知覺圖，固然可以協助行銷人員選
擇定位，但同時也可能造成思考上的框框，
侷限了其他的定位方案
行銷人員在選擇定位時，可以嘗試重新界
定消費者比較各品牌的基準或範圍，以取
得有利的定位
藏書最豐富的私立學校、最多上班族使用
的含鹽牙膏
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定位選擇的判斷標準
競爭差異性
• 差異性越大越能吸引目標市場的注意
• 銀行以「良好的服務態度」為定位？
市場接受度
• 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的
• 標榜「世界最小的冰淇淋」？
本身條件的配合
• 一個定位除了需要具備競爭差異性與市場接受度，還需要
符合廠商的目標與策略，並有恰當與足夠的資源配合，以
維持長久的競爭力
四、定位 15/1515/15
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即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。
所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。
浪费时间。一月-23一月-23
盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式
企业成功经典名人名言11:3611:3611:36:20一月-23
前方充满着未知，但我必须得走。
无法评估，就无法管理。一月-23一月-23一月-23一月-2311:3611:36
授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。
军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。13-一月-2313-一月-23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。
不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。一月-23一月-23一月-23
用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。
观察才行。
你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物
做人低三分，做事高三分。11:36:2011:36:2011:36一月-23
决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。
经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败
当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!一月-23一月-2311:3611:36:20
世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。
光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。
没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。
管理就是做好无数小的细节工作。13-一月-2313-一月-23一月-23
将良品率预定为85%，那么便表示容许15%的错误存在。
顾客是重要的创新来源。
人生的选择决定一切。
成功的企业领导不仅是授权高手，更是控权的高手。
卓有成效的管理者善于用人之长。2023年1月13日13 一月 2023
做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治观局势。
魔鬼存在于细节之中。一月 23一月-2311:36
大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。
没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。
成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。
协调以及控制。一月-232023/1/13 11:3611:36:20 上午
企业做大后CEO说话要越来越细。小企业要有长远的打算大企业要有注意细节。2023/1/13 11:36:20
企业的成功靠团队，而不是靠个人。
只要不是相当重要的商品，不是稳健踏实地行商，迅速发展就等于迅速破产，只有使多种商品不间断地相继配合上市，才能使迅速发展的事业稳步前进。一月-232023/1/13 11:36:20
正确的决策来自众人的智慧。
周到的服务，那简直是难以想象的。11:362023/1/13 11:36:20
谢谢各位！
