第五讲 品牌战略之品牌定位
一、品牌战略的定义
品牌战略的定义：
所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体发展规划和行动方案。
战略——策略——战术（计划）
二、品牌定位（p95）
1、品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。
更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。
力波啤酒时代篇.flv
力波啤酒时代篇 《我爱上海！2》.flv
力波啤酒定位“上海啤酒”
“立波啤酒，喜欢上海的理由”
百事可乐定位“年轻受众市场” “新一代的选择”“渴望无限”
农夫山泉定位“天然纯净品质” “农夫山泉，有点甜”
李宁定位“中国第一运动品牌” “同一血脉，中国制造”
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百威啤酒
－－定位于年轻人
几十年来，百威一直是世界啤酒业的霸主，而且远远领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功劳。
百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。
百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。
*
百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。
很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分。
2、品牌定位的基本原理：
品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。
（1）人们只看他们愿意看的事物
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
（3）人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
一般情况下，不同公司表述品牌定位的格式和术语各不同相同，但以下这些描述品牌定位的要素被公认为是非常重要的。
3、品牌定位的要素
目标消费者（targeted consumers）
根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
参照系（frame of reference）
可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳
不同点(point of difference)
不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品牌产品的。
相信理由(reasons of believe )
对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。
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4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的
★定位一定要以产品的真正优点为基础
★定位一定要凸显竞争优势
★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位）
选择目标市场（选位）
品牌的具体定位
1.确定细分市场
2.勾勒细分市场的
轮廓
3.评估每个细分
市场的吸引力
4.选择目标细分
市场
5.为每一目标细分
市场确定品牌可能
的位置形象
6.选择确定品牌的
市场位置形象，并
将其信号化
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6、品牌定位策略（p98/118）
战略层面的品牌定位（稳定、持久、不轻易改变）
——人性化的价值定位：体现品牌核心价值
舒肤佳，妈妈的爱心
——情感化的个性定位：塑造品牌个性
are you in？喜力啤酒
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略： 1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的一种运用方式。 2.比附定位 即（至少暂时）公开地承认行业中的领先者并在短期规划中不做第一的定位策略。其常见的做法是：甘居第二、攀龙附凤（即将自己与知名品牌相提并论，如“宁城老窑——塞外茅台”）、模糊战术（即强调自己虽然不是第一第二，但是前十大或者前二十大等等）。
（Unique Selling Proposition）定位 独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑。对于成熟行业，挖掘UPS的难度非常之大。 4.消费群体定位 即围绕某个特定群体做文章，寻求定位群体的认同。如，“XO是男士之酒”。 5.抢空档定位 即寻找蓝海或者利基市场做出的定位，追求的是“个别的突出”，是差异化战略的一种体现。 6.划清界限定位 防止消费者胡乱联想，特别是当联想对象出现诸如“三聚氰胺”之类的危机时，要及时采取这一策略，以防受到牵连。 7.档次定位 不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中，常见的是高档次（奢侈品）定位策略，这种定位的产品往往会出现反价格定律的规律，即价格越高，销售量反而越高。
8.质量/价格定位 这是一种常用的定位策略，但也正因为常用，所以用好也更不容易，需要真正的“高”。如雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，但要体现其性价比确实高，必须提供令人信服的证据或效果。 9.文化定位 用某种文化——一般是具有内在关联性的文化——对品牌进行诠释，而形成品牌独特性。如金六福的“福文化”。 10.对比定位 在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。 11.情感定位 用恰当的情感唤起目标消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。
12.经营理念定位 通过体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来，树立企业形象，是一种建立在企业理论中的品牌策略。
13.概念定位 使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。 14.自我表现定位 指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的一种载体和媒介。 15.利益定位 产品或者服务能满足（顾客）什么需求、解决什么问题。如海飞丝是“去头屑”。 16、高级俱乐部定位
强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。
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成功定位的例子
品牌
主要目标者
利益点
定位口号
康泰克
即使生病也要工作的人
吃了药马上就好，就可以工作
帮助你把生病的日子变成工作的日子
苹果电脑
个人/单位计算机用户
使用户充分发挥潜力
你最好的机器
百事可乐
不信可口可乐的年轻人
活力、动感、时尚
新一代的选择
戴比尔斯
情人
爱情和责任的象征
钻石恒久远，一颗永流传
云南
旅游者
原始森林，丰富的植物种类
万绿之宗，彩云之南
定位失败的例子
贝塔斯曼失败的背后
2008年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于7月31日前全部关闭。
1994年，国际传媒巨头贝塔斯曼集团开始进军中国图书市场，与中国科技图书公司合资组建上海贝塔斯曼文化实业有限公司，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。
尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展最后并没有取得预期的成功。
为什么贝塔斯曼会倒下？
原因一：品牌定位不明晰
贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度。
原因之二：经营成本高
贝塔斯曼的门店都相对面积较小，导致其经营成本较高。但又不同于时下兴起的书吧能用其他附加服务增值。贝塔斯曼的连锁书店的图书种类稀少、不够热门和主流等原因，直接导致很多读者很难在贝塔斯曼寻找适合自己的图书，这使得贝塔斯曼依靠商业连锁的形式很难形成规模化的经营。
书友会的形式，同样要耗费高额成本。如每月的邮册费，每年的广告费。
原因之三：中国特色的购书心理难以驾驭
虽然图书算不上什么昂贵的产品，而且中国的图书价格远比国外的图书价格要便宜很多，但是真正落实到购买图书，中国消费者的心理却是比较复杂的。有免费的绝对不会看收费的，有打折的绝对不会买原价的，虽然很多消费者积极支持正版，但依然会购买盗版图书，这些现象称为中 国特色的图书消费模式。
苛刻的会员制度直接影响消费者读书的乐趣。
原因之四：文化区隔阻碍书友会
图书是一种特殊的产品，文化的差别性较大。因为中西文化的差异，贝塔斯曼并不清楚中国人对图书的阅读兴趣、心理以及习惯，并且中国人口众多，文化层次、所处的社会阶层、区域等等都影响着读书的偏好，这种文化的差异导致贝塔斯曼对中国市场需求的理解出现误差，以致出现市场定位不准的问题。
一度被业内外看好的书友会模式，却成为了此次贝塔斯曼在图书市场上失败的焦点因素。虽然贝塔斯曼书友会“把图书直接送到读者手中”的直销理念，经过多年的发展和完善，在德国、美国、法国以及日本等国家已形成一套较为完善的图书经营模式，但在中国，由于文化背景的差异，一直存在着“水土不服”的问题。
原因之五：中国书友定位太年轻，不稳定
与西方国家相比，中国的书友会成员也存在一个流动性大和流失风险的问题。西方国家的书友会基本以家庭为单位，成员多以中产阶级的家庭妇女为主，但在中国，定位群体相对年轻化，而这一群体的消费特点具有阅读偏好、消费能力、居住地址都具有不稳定性。
原因之六：不可忽视的网络
贝塔斯曼的书友会本身是一个非常好的经营模式，这种模式如果被放大到互联网上将可能带来成倍的效应，数据库将通过不断的积累放大出更多的价值，遗憾的是这个商机贝塔斯曼显然没有看到。
对中国市场了解不足，品牌定位不明晰，是贝塔斯曼失败的关键。
速度、价格、质量、态度，它一样不占，它不倒，谁倒？
—— 一名前书友
7、品牌定位存在的问题和误区
（1）品牌定位不充分
不充分定位是指企业从消费者需求出发确定卖点是，没能把卖点定在阵阵的高位上，让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只是定位如果不充分，会导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。这种不充分主要表现在：
品牌利益重点不突出——“汽车要加油，我要喝红牛”
激爽沐浴露
品牌个性差异不鲜明——广本升排量的歌诗图
广本原期望是月销量1000辆，结果2011年歌 诗图全年累计销量仅为1914辆。
品牌服务层次不清晰——品牌服务趋于雷同，如连锁酒店
（2）品牌定位模糊
品牌定位模糊是指企业的定位不清晰，消费者难以清楚识别。
每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。
例如：众多的卫浴品牌
（3）品牌定位过分
过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时，定位的面过大，让消费者对品牌特色感到模糊；或者对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。
例如：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
（4）品牌定位缺少人格化特征
品牌的人格化特征已经是国外品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播，更主要的是可以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位，从而赢得目标消费群体。
（5）品牌定位与营销组合不协调
营销组合是指用来满足具体顾客群要求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位是所以策划活动的先期工作。例如：品牌功能定位与广告宣传不协调，品牌定位与产品保证不协调。
*
企业可以根据以下几种情况判断品牌已经到了重新定位的时候：
竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。
新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。
环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。
经济不景气，高价位产品市场缩小。
……
8、品牌的重新定位
*
品牌重新定位时应注意以下几个问题：
1.分析研究当初该产品建立的突破点是什么？是什么发生了改变？
2.不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变，同时讨论竞争者的问题。
3.切莫过早放弃一个产品，实践证明当媒体谈到“下一拨大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。
4.不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。
5.尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。
6.为消费者保留该企业产品的独特卖点。
问题1：
希望乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。
市场情况：
当时台湾市面上，以利乐包装的饮料，
不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。
市场竞争非常激烈。
问题2：
“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。
为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。
如何让消费者接受25元一杯的高价？
在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？
在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。
从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？
四个高级场所作为尝试的概念：
1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。
但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？
新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。
一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。
“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。
左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。
左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。
对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。
让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”
既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西
现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。
左岸咖啡馆要推出自己的广告了
广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。
媒介策略
TVC：一位女孩的旅行摘记
平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事
电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。
使消费者相信咖啡馆的存在
在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆
制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆
法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。
左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 [去喝杯咖啡吧！] 他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说[躲雨]？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡
嗜甜的越狱人 意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼 第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了 那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们 又过了一刻 才进门的男人夺走了所有人的目光 倒不是他浓浓的意大利口音 而是他点了一桌子的甜品 "你被捕了" 喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后 "但，不急，请慢慢享用" 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 "为什么专偷EDGO的画" "画贼为什么爱吃甜品" "为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
遇到一位读到[L]的工人 咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书 再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式 由于好奇 就到图书馆的架上查看 我简直不敢相信自己的发现 伐木工人守则正 紧贴在瑞士雪车制作法的后面 原来他是按照字母顺序一直读下去 而且已经读到Lu字头 这样看来 下一本 将是琵琶音律
【水杯与咖啡杯，距离五英寸】 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前 两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置 不过， 并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去， 试了几次 才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口， 又复重同样的动作； 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：[你在...做什么？] 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯 [我……]起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后 "我在..." 他指着自己 认真的说着： [我在喝一杯咖啡！]
标题： [喝完这杯咖啡 我就要变成别人了。] 内文： 他突然转头跟我说话。 胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。 可能因为我是东方人， 和他扯不上任何相干， 才会主动向我吐出秘密吧！ "我将加入佣兵部队"他继续说。 "听说一旦加入佣兵部队， 就可以洗掉所有的前科 重新再活一次。" 有关佣兵的话题 我还是第一次和人谈论。 "这是法国政府特许的" 他掏出车票扬了一下， 我注意到时间是4。 "就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。 一下车就找得到，方便的很。" "可是…"实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 "可是真的能变成别人吗？" 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 "当然你得先死过去。 我的意思是： 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。" 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。" "那里也有你们日本人噢！" 他起身的时候这样说。 我不是日本人，但我不想解释。
头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。
1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。
左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。
左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们什么？
1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色； 2．精确地定义您的产品类别； 3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”； 4．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来； 5．把您的品牌主题超越广告。
小结
课本p130-141
定位的具体操作步骤：
找位
选位
提位
到位
调位
16种定位方法
课本p132
理智型消费者—— 质量/价格、首席、利益
情绪型消费者——文化、情感、档次、群体
意志型消费者——质量/价格、USP、比附
经济型消费者——质量/价格、利益
自由型消费者——自我表现、文化、企业经营理念
保守型消费者——利益、概念、对比
顺从型消费者——多种选择
课本141
案例：当当网的品牌定位
作业：
“世罕泉”在珠海地区的品牌定位方案
以小组为单位完成作业，不超过5人
世罕泉是中国境内首个经官方认证的天然苏打水。世罕泉为世界三大冷矿泉之一、位于全球七大火山带之一（二克山——五大连池火山——科洛火山活动带），得天独厚的地理优势奠定了世罕泉的名贵品质。世罕泉天然苏打水自1865年前开始潜流孕育，万余年的地下深循环，泉水与矿岩相溶，吸纳足量的自然能量。丰沛的稀有矿物质含量，使世罕泉成为旷世潜藏的稀有活水。卓越的小分子团优势，超乎寻常的渗透力、代谢力、溶解力，可迅速进入人体细胞，加速代谢循环，帮助增强细胞活性，加固免疫系统。天然苏打水在发达国家被誉为黄金水、肝脏水、贵族水。
注意：
对市场的分析与把握（市场需求，市场分级）
对竞争者的把握（竞争者定位，已有优势，存在理由）
对产品特质的把握（特质与联想，寻找出差异的方向）
家庭生命周期
品牌战略层面的定位vs品牌策略层面上的定位
所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。利基是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。
*
品牌定位存在的问题和误区《品牌学案例教程》61页
