探索与争鸣μ "自制"与"自治"网络自制剧的营销策略. 口张梅珍张小娟[摘要]网络自制剧作为视频网站应对版权危机、异质化竞争，开拓新的营销模式的选择，正处于热火朝天的发展势头之中。本文以网络自制剧的营销策略为研究对象，根据市场营销学的"4P理论从产品、价格、渠道和整合营销四个方面论述网络自制剧的营销策略，提出以创新理念为核心的网络自制剧发展之路。【关键词]网络自制剧4P理论;营销策略自制剧，是以独家订制、独家播一、"三位一体"产品策略网民使用网络视频的首要目的是娱乐，出、独家品牌的形式，由播出方和制作作为产品的网络自制剧是营销组合所以视频网站就需要推出适应年轻人，方形成制播联盟，共同创作，共同发中的首要因素。和其他产品一样，要实贴近年轻人的生活，同时又比较轻松的行，共享利益，共担风险。网络自制现具有竞争力的产品目标，必须实现核网络自制剧，即满足需求的实际产品。剧，是网络媒体自己选择题材，编写剧心产品、实际产品和外延产品的统一。外延产品。通常意义上的外延产本，组织人员拍摄，并在自家网络平台核心产品。即"购买者要从这个品是用户在购买产品时所获得的附加利上播出的视频。近几年，各大视频网站产品中获得的核心利益是什么这是益，比如产品包装，售后服务等。但对开始了网络自制剧的竞争之路。CNNIC视频网站在拍摄自制剧时需要考虑的问于网络自制剧来讲，它的附加利益是拍统计数据显示，截至2012年12月，中题。诞生于20世纪40年代的"使用与满卖自制剧道具、品牌授权、剧中演员巡国网民规模达到亿人，互联网普及足理论把受众看做是有特定需求的回宣传活动等等，从而满足受众对自制率达到'ì毛，子机网民规模达到亿个体，把他们的媒介接触活动看作是基剧需求的延伸。人。易观智库的数据显示.2012年在线于特定需求动机来使用媒介，从而使这二、注重实效的植入广告价格策略视频市场规模达到88亿元，较2011年增些需求得到满足的过程。①网络自制剧普通的影视剧具有三个方面的价长了%.整体实现了快速增长，这的核心产品是满足受众对于核心利益格，分别是作为内容制作商面向播出说明我国网络视频行业正处于一个快速(包括安全、道德、审美、公正等)和平台所出售的版权价格，一个是制作平发展的时期。中国网民对"为互联网量心理满足(好奇、趣味等)需求的产台向广告商出售广告时间的广告价格，身订做"和"用户创造内容"的呼声日品。《钱多多嫁人记》作为职场白领的还有一个是付费节目面向受众的收视价渐高涨，希望能有具备互联网互动、广奋斗剧、爱情剧和幽默剧，每集十几分格O自制剧由于是视频网站自主拍摄泛等特征的网络剧出现。随着网络盗版钟的片长，对于观众而言最想、获得的是的，不涉及向内容制作方支付版权费的整治，视频版权的费用也在大幅上轻松和愉悦，同时引发思考和共鸣，这用，同时也都是免费向受众提供的，因涨。视频网站的竞争也是对于视频"独才是自制剧的核心利益。此现在仅涉及到植入广告的费用。家首播"的内容竞争。同时，网站拍摄实际产品O土豆网根据用户日常从2012年的网络视频市场来看，自制剧也都具有自身品牌的特征，有助点击量等数据的分析，发现最受网民关广告收入仍然占据绝对优势。在经济形于树立本网站的品牌形象，增加网民对注的两大视频题材分别为时尚剧和偶像势不景气的2012年，营销的实效性成为其品牌的认可度，构建稳定而持久的竞剧，而根据票选，偶像剧又以压倒性的广告主当下最大的需求。②广告更注重争力，网络自制剧在激烈的媒介市场竞优势胜出。而根据酷6网的调查，传统"实在告之"而非初级阶段的"广撒争中通过实施有效的营销策略成为网络影视剧的观众集中在35岁至55岁之间，网"。因此，植入广告作为"润物细无视频行业的新宠。而网络视频的观众在18岁至35岁之间。声"的广告形式，要在艺术性和实效性也事句句如?又2013年第10期27
探索与争鸣叫引问斗上下工夫。根据剧情发展和场景需要，自制剧的制作实力。优酷网开启"美好相关者的双向沟通，建立与利益相关者发展多种形式的植入方式，如贴片广2012之优酷出品青年导演扶植计划"第长期紧密的关系，以便更有效地达到广告，植入内容的广告，冠名广告等等，一季"逆袭"系列微电影集结了16位新告传播和产品营销的目的。全矩阵营销不同的广告形式也可有不同的价格。锐导演，优酷提供资金支持，从成片来策略便是充分调动可用资源，在营销的从竞争环境分析，市场营销理论认看艺术水准大为提升，现在第二季的扶全过程进行广告、人员、活动、品牌的为，产品的最高价值由产品的市场需求植计划也在进行之中。推广。决定，产品的最低价格由产品的成本费从发行角度上，最重要的便是自搜狐在《钱多多嫁人记》中推出用决定，在最高和最低之间，则由相互制剧的造势和推广，在互联网平台除"全矩阵"营销策略，它主要"依托搜竞争者之间同种产品的价格水平决定。了网页，还特别重视微博、贴吧、入狐网门户网站，在娱乐、读书、IT、房目前视频网站数量多，实力不等，但人、微信等社交平台的宣传活动。由地产等多个频道联合推广，并充分发挥归根到底，广告价格的竞争也是注意力于用户与社会化媒体的黠性很强，起微博、博客、论坛的互动性，让网民玩资源大小的竞争。收视率是基础，视频到的宣传作用会更大。中国互联网使剧、评剧、传播剧，建立立体的播放和网站被关注度越高，广告的价格也就越用者中，87%的用户会同时使用互联网评论体系，充分打通了产业链，而掌握高。同时，面向特定人群的规模和需求和电视，770毛的用户相信社交媒体会增住版权则控制了项目的全流程，收取到也是重要影响因素。网络视频是年轻人强品牌吸引力。④在现实中也越来越多最大的利益。"⑤实质而言，全矩阵便关注的重点，因此面向年轻人的广告价地看到自制剧在微博、人人等社交平是通过调动所有资源、打通所有渠道实格也就相比其他平台要高些。台上的宣传活动。现推广自制剧的目的。在网络视频领域，任何剧目一旦火网络自制剧的首播平台必然是视频作为国内最大的门户平台之一，与爆就一定会有其他的模仿者来跟进，造网站自身，但同时也可延伸到其他形式明星名导合作，并吸引了北京现代、巴成网络剧的同质化。因此一种称为"撇的播出平台，比如电视台、手机，移动黎欧莱雅、NewBalance、TOTO等大品脂定价"的策略也就产生了，即当自制电视等等，土豆网的《欢迎爱光临》将牌植入广告。根据数据显示，~钱多多剧刚导人市场时，尤其当它的受众是高版权卖给了国内20多家电视台，搜狐拍嫁人记》有超过70%的收视群体来自于收入人群或者大规模受众群时，可以将摄的《钱多多嫁人记》其后也在湖南E公司白领，年龄在25岁到40岁之间，恰价格定得高些，以便在初期就获得最大视播出，从而丰富了网络自制剧的播出好与四家公司的消费群相吻合。创作中的利润。平台O除了向播出平台出售版权之外，将场景选在TOTO店内，服装、用车等在数字技术和数字媒体快速发展的还可以向音像制造商出售版权，或者授都作为道具出现。今天，植入广告需要适应消费者的媒体权生产，将网络自制剧做成DVD发行。自制剧依靠电视节平台进行宣传，接触习惯，聚合消费者的注意力。植入或者以品牌授权的方式，开发它的衍生在第17届上海电视节和中国国际影视节目广告的价格是随市场而定的，在更注重产品，如动画、游戏、服装等等。展暨北京电视节两大电视节，在各类新闻实效和达到率的情况下，植入广告价格网络自制剧的制作商、发行商和播发布会、见面会中制造主角暧昧等各种娱还需更具贴合性，向目标受众进行精准出商都是以自己网站为主，但跨媒体、乐H康头，并得到由乐视网颁发的"年度最营销，艺术化营销。跨平台的合作已经成为大势所趋，通过值得期待电视剧"大奖，以期获得业界肯一、"四级递进式"渠道策略合作实现共赢。在渠道策略里，消费者定。其后，女演员不配合宣传活动的炒作营销渠道是促使产品或服务顺利处于核心地位。视频网站通过选择与观行为，再次吸引媒体报道。被使用或消费的一整套相互依存的组众收视偏好一致的渠道才能实现自制剧在网络平台走红后，将版权出售给织。网络自制剧的终端是网民，从制作的最终目的。视频收看的终端市场争夺电视台和其他门户网站，实现再一次的商到观众接收的全过程，所涉及的全部日益重要，由于于机用户的壮大，依靠营收。而"搜狐制造"的品牌也在自制组织就是网络自制剧的营销渠道，主要手机终端获取视频内容的潜力很大。剧中被不断提及，青春、活力、阳光的有制作商-一一发行商一一播出商一一-消四、"全矩阵"整合营销策略风格也被传播开来，实现了品牌营销。费者。正如2012年3月初，乐视网副总麦卡锡提出促销组织包含广告、未来视频网站将会越来越重视影视裁、乐视TV总经理梁军表示，乐视网的公关、人员推销、直复营销和销售内容的编排和整合，与电视台、制作机目标是打造"平台+内容+硬件+服务"促进。在促销组合的基础上，20世纪构之间的联合投资影视剧等也会越来越的全28辆lIiJ如仅2013年第10期
探索与争鸣ρ? 总之，社会舆论是多样的，政府和公众化信息的裂变式传播。此时，如果传统"意见领袖"个人博客、网站等网络舆之间的联系是紧密的。当政府以一种开媒体能快速介入，以其权威度高和专情主要载体进行24小时监测，并进行专放的姿态，与公众一起在技术进步中探业性强的优势有效设置议程，占领舆业的统计和分析，形成监测分析研究报寻制度和社会发展时，更深刻的变革就论引导的重要位置，将为政府部门的告等成果。可以说，健全网络舆情汇集会到来。危机应对带来最大面积的正面效应，和分析机制，也是畅通社情民意反映渠2迅速反应，争取舆论引导的主动权极大程度地降低影响有限的事件演化道的重要举措之一，为决策提供参考，微博等新媒体的出现，使得任何成政府公信力危机事件的概率，避免具有很强的政策性和现实意义。关乎民生的议题都有可能形成"蝴蝶对政府公信力构成严重伤害。例如，建立健全能够快速反应的高性能信效应研究发现，当网民话题涉及社及时对网络信息进行核实，尽早遏制息采集和处理预警机制是传播技术发展会公平正义、公权力监督与腐败、民生网民出于各种心理而散播的虚假、错和社会信息化对政府应对公共性突发事问题时，往往容易引发大规模的网络围误、不良和极端信息，避免其高速传件提出的时代要求，不仅能够实现爆发观，极有可能延伸至现实生活，形成公播和广泛分享。通过对其议程设置进前的灵敏监控，预防危机的发生，也能共性突发事件。为此，政府必须充分认行有效的舆论导向，传统媒体将引导使政府在危机处理中有条不紊地开展工识到速度对于获取舆论引导主动权的至事件往良性方向发展，为问题的解作，最大限度减少突发事件造成的社会关重要性。比如，3月31日，国家卫生决、社会稳定的维护起先导作用。损失和政府公信力的消解，维护社会正和计划生育委员会通报上海市和安徽4.做好网络舆情监测平台建设常秩序。尽快健全一套优质高效的公共省发现3例人感染H7N9禽流感病例，此网络的特性使得公众的意见表达性突发事件预警机制，加快政府应急体后，各地卫生部门及时通报H7N9禽流前所未有的自由和开放，很多社会公共系和能力的建设应成为我国各级政府现感疫情并及时辟谣，这就在很大程度上问题在网络空间呈现，众多舆论热点在阶段的重要工作内容。规避了相关谣言、不实信息的出现和扩A本文分别为2012年河南省社科规网络空间孕育。可以说，网络空间是经划办项目《公共关系视域下政府微博传播散。而实际上，有些政府部门或工作人济转型和社会转轨期中国各种社会问题员面对网络舆情，不乏回避问题、隐与矛盾、社会不稳定因素的集中表现平策略研究》的阶段性成果，项目编号为2012BXW002; 2013年周口市社科联课题瞒信息的情况，最后随着事态的发展，台。这就亟需完善从事舆情监测、研究《关于建立健全公共.性突发事件预警机制往往置身于说明、澄清和解释的被动状的专业网络舆情监测平台或机构。比态。在网络空间，信息一旦迅速扩散开如，通过建立网络舆情资料库，进行舆的研究》的阶段性成果，课题编号为:来，任何遮掩可能都会使问题更加严重情监测、研究，从而知晓热点新闻出ZKSKDY-2013一052注梅化。因此，提高政府信息发布的时效处、热点话题发展变化规律，为政府职①截至2012年12月底我同网民规模达到亿IEBI性，推动及时公开信息的常态化才是明能部门健全预警机制、制订舆论引导方。L].http，limll.， ②X1J洪突发事件报道的新突破一一央视"乌鲁木齐智之举和长远之道。案提供科学的参考依据。组建于2008年事件"报道评述及思考[J]新闻知识2∞9(8)3充分发挥传统媒体的议程设直功能的人民网舆情监测室对传统媒体网络版(作者李婷婷:周口师范学院新闻公共性突发事件的萌发期，新媒(含中央媒体、地方媒体、市场化媒系教师，新闻系传媒发展研究所成员)体关于某事的消息多且零散，且缺乏涉体、部分海外媒体)、网站新闻跟帖、反各方的明确回复，会进一步加剧多样网络社区/论坛IBBS，微博客、网络⑤搜狐公司多元整合.搜孤制造升级网剧[N]广告(上接第2R页)让观众形成观影期待。⑥新为核心理念的基础上，增加对自制剧人，http://v.'目前视频网站面临版权危机、异质质量的重视，推出高水准的作品;加大⑥中间新闻网视频网站重在内容整合[N].2013-6-11参考文献化竞争等诸多困境，网络自制剧作为其网站品牌塑造，建立独一无二的品牌形①潘煌网络自制剧刷新新生财路[J]小康insight开拓新的营销模式的选择，正处在方兴象;在兰网融合的背景下开展跨媒体的们hina:106②冯琼浅谈自制剧在传媒巾的崛起之势[J]新闻传未艾的发展势头之中，同时也将在未来合作，以整合营销的方式来实现利润的播，2011(8)的视频竞争中占据一席之地，视频网站增长。③王静间内向制剧的优势和不足[J]青年记者.2011(9)④张辉锋，易海涛网络自制刷十1路在M方[Jl青年记注释的竞争态势依然激烈。但由于网络自制①郭庆光传播学教程[M]中同人民大学出版者.2011.(5)(上)剧尚处于起步阶段，还存在着内容相对⑤刘倩.1'11智敏网络自制剧现阶段的发展[Jl安徽立②崔保同等2013年中间传媒产业发展报告[M]村会科学.2011粗糙、原创性不足、网站品牌不明确等学文献出版社.2013(作者简介:张梅珍，中国地质大问题，同时受到传统视频媒介和新兴媒③陈晓婉网络自制剧节目形态及发展走向[J]新闻爱好学艺术与传媒学院，教授:张小娟，中者.20l2(蚓下半月)介威胁，发展态势并不明朗。这就需要④祝魏珩杜交电视特性及在我同的发展[J]青年记国地质大学艺术与传媒学院研究生)视频网站整合自身的优势资源，在以创者.2012(24)40前栩如;，~2013年第10期
