项目四
渠道开发
5/28/2022 1
任务一、确定企业的渠道开发目标
• 学习目标：
• 专业能力：了解企业的渠道开发目标。
• 核心能力：自我学习能力，解决问题能力
5/28/2022 2
• 渠道营销指通
过销售通路，
将产品或服务
传递给客户，
且自己获得赢
利的过程。
什么是渠道营销？
渠 道
服服 务务
客客
户户
产产 品品
5/28/2022 3
教材定义
• 渠道营销是指通过特定的销售通路，
将“价值”（产品或服务）传递给顾
客，以及维系管理公司与顾客间的
关系，从而使公司及其相关者受益
的一系列过程。
---【美】菲利普.科特勒 、凯文.莱恩.凯勒：
《营销管理》，上海人民出版社2006年版
什么是渠道营销？
5/28/2022 4
证券公司案例：
•5
我有一个梦想,
需要你们来帮我实现。
5/28/2022 5
梦想中：一个优秀证券经纪人的一天
时间 行动 成果
8：15——9：15 一次、二次早会 近期指导客户的要点
9：15——10：00 巡察2个书报亭渠道
（共有10个）
得到3个近期即将来开户的
客户名单
10：30——11：30 拜访1个银行网点渠道
（共有3个）
完成2个客户的
分步开户工作
11：30——13：00 写字楼食堂展业
（共有3个）
得到5个潜在客户名单
13：00——15：30 拜访2个社区渠道
（共有8个）
完成1个客户的
分步开户工作
5/28/2022 6
时间 行动 成果
15：30——16：00 盘点今日合作商家开发
客户的数量
（共有5个）
今天合作商家共开发成功
3个客户
16：00——17：00 夕会 组员的促成能力得到提升
17：00——18：00 安排秘书明日工作
并辅导其工作方法
新获得的潜在客户明日跟踪，
新开户客户明日起提供服务。
18：00——20：00 跟保险代理人与其客户
共进晚餐
（共有10个）
完成一个分步开户
20：00——22：00 客户服务、工作日志、
读研究报告、行情分析
得到2个潜在客户名单、
确定明日工作重点
梦想中：一个优秀证券经纪人的一天
•75/28/2022 7
如何让美梦成真？
建立足够数量的优质营销渠道！
•85/28/2022 8
你的渠道开发目标是什么？
• 一、分组
• 二、娃哈哈公司情况介绍
• 三、娃哈哈新产品格瓦斯情况介绍
• 四、作为娃哈哈公司广州市白云区域代理
商，你的渠道开发目标是什么？
5/28/2022 9
任务二、制定渠道开发方案
• 学习目标：
• 专业能力：掌握渠道开发方案设计的内容
与方法
• 核心能力：自我学习能力，解决问题能力
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项目任务一
• 作为娃哈哈公司新产品格瓦斯白云区的代
理商，你决定跟大田村的超市建立合作关
系。
• 请问你将如何设计你的渠道开拓方案？
5/28/2022 11
达成合作意向
明确合作的网点
签订合作协议书
明确合作细节
1、细化渠道开发的目标
兼业代理协议
协议签字形式
业务启动形式
手续费的发放标准及形式
培训工作的安排
单证管理细则
追踪业务进程方式
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2、渠道目标排序
A、重要的居前
B、容易达成的居前
C、根据渠道关键人的需求点调整
目标
5/28/2022 13
• 3、明确渠道突破对象
• A、职级高的优先选择
• B、促成阻力小的优先选择
• C、根据渠道目标选择对象
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4、拜访途径
通过中间人拜访
直接陌生拜访
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1) 判断是否有中间人可以介绍
中间人可选序列：
领导
关系好的同事
朋友
政府领导
银行大客户
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A、有中间人
1）中间人排序，找出最适合的中间人
向中间人介绍转介绍要点(暨我公司优
势)
要求中间人先作沟通，收集反馈信息
处理反馈意见
要求陪同拜访
5/28/2022 17
• B、无中间人
• 1）预约确定时间
• 2）直接上门拜访
5/28/2022 18
5、拜访前的准备工作
了解客户领导其个人性别、爱好以确定闲聊
话题
了解其管理模式、经营风格、所在单位经营
情况等资料外，以确定寒喧赞美点及工作方面
话题
展示资料准备：《公司简介》、《产品介绍
》、《产品证书》、相关媒介关于公司介绍的
资料等
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6、拜访及展示
1)利用书面资料展示说明
2)针对资料进行有重点的说明
5/28/2022 20
AIDA爱达公式
• Attention争取注意(指出问题或渲染看点
)
• Interest引起兴趣(展示我公司优势)
• Desire激发欲望(展示对对方的价值)
• Action见诸行动(展示我们的计划和目标
)
5/28/2022 21
展示任务：
• 请对你的公司做一个展示。
• 要求：展示小组成员的形象及公司形象。
每个人的照片及扮演角色，小组全体人员
的合影，小组的口号。
• 做成PPT，进行展示。（案例展示）
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7、拒绝处理
1)拒绝点
对公司
对产品
对销售队伍
对服务
对时机
2)提前准备各种拒绝点的应对话术
5/28/2022 23
7、拒绝处理
3)拒绝意见处理
拒绝点是否客观成立
不成立现场展示说明以消除误解
客观存在向对方说明原因并进行综合
分析以确立优势
5/28/2022 24
8、促成
促成中的注意事项
注意信号
注意节奏
掌握策略
5/28/2022 25
项目任务一
• 作为娃哈哈公司新产品格瓦斯白云区的代
理商，你决定跟大田村的超市建立合作关
系。
• 请设计你的开拓方案，并向全体同学展示。
5/28/2022 26
•展示环节
5/28/2022 27
项目任务二
• 作为娃哈哈公司新产品格瓦斯白云区的代
理商， 你决定跟大田村最大的超市创诚超
市谈判合作事宜。
• 请问你准备如何与该超市老板接触？
5/28/2022 28
区域经销商开发十步骤
• 第一步：找到你的市场在哪里及其
特点，做到目标明确
• 区域销售员应该根据自己公司的类型，搞
清楚自己的用户是谁，他们主要分布在什
么地方
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第二步：知已知彼，做到心中有数
• 区域销售员在开发经销商之前，必须搞清楚自
己销售的产品性能、特点与使用方法、主要销
售品种及其价格等产品知识
• 搞清竞争对手的企业状况、主要产品与性能及
其价格、渠道模式与经销商的分布、销售品种
结构与销量及市场份额等基本情况
• 搞清楚当地的产品结构、产品赢利状况、顾客
使用习惯、产品的供销模式等基本情况
5/28/2022 30
第三步：谋划区域市场发展蓝图，
做到系统思考
• 一个完善的区域规划包括区域市场销售目标与
市场份额目标及进度
• 切入产品品种组合、价格与返利政策、选择渠
道模式
• 推进的目标市场与进度
• 开发经销商数量与标准
• 销售人员的布署与激励措施
• 营业推广计划、促销品计划、墙体与车身广告
• 经销商标准店的建设等等内容5/28/2022 31
第四步：找准目标对象，做到有的放矢
• 首先，最大限度的搜索经销商，可以以走访的
方式搜索经销商，了解经销商姓名、电话、经
营主要厂家、主销品种、销量、价格、网点数
量、主销区域、送货方式、经营产品质量等等
状况
• 接着，筛选符合企业发展需要的目标经销商
5/28/2022 32
• 最后，找到既符合企业发展需要又可能与
企业合作的目标经销商。
• 最终要考虑二点：
• 一是经销商是否有可能经营你的产品；
• 二是经销商经营你的产品后他将把你的产
品放在一个什么位置，每月能达到多少的
销量。并且在这两点原则的基础上，对目
标经销商进行ABC分类，按ABC的次序开
发新客户。
5/28/2022 33
第五步：正式拜访前精心准备
• 开发策略：包括经销商开发目的、经销商开发的
目标设定（销量）、经销商切入的品种、价格
（厂价、批发价、零售价、毛利）、经销商的区
域设定、经销商的网点开发策略、科技示范策略、
技术讲座策略、拜访的时机等
• 心理准备：区域销售员出发前在整理好自己的仪
容仪貌，头发要梳理干净，服饰要整洁朴素，皮
鞋要光亮。出发前，应调整自己的心态，放松自
己，相信自己今天一定会有所收获
5/28/2022 34
• 物质准备：区域销售员在拜访目标客户前，要检
查一下自己的公文包，是否该带的东西都带齐了。
包括笔记本、笔、计算器、电话本、企业介绍样
本、产品说明书、营业执照、产品检测报告、产
品样品、产品包装袋等
• 时间准备：区域销售员在拜访目标客户前，应该
与拟拜访客户预约，确定预约的时间和洽谈多久
的时间，安排一天的行程路线。只有这样，才能
提高销售效率
5/28/2022 35
第六步：推销自己，让经销商对你
产生好感
• 技巧：不要急于谈生意，试探兴趣，
找到共同话题。
5/28/2022 36
第七步：探询经销商的需求，做到
对诊下药
多问：问客户的爱好
• 问客户的家庭成员
• 问客户的经营历史
• 问客户的经营厂家
• 问客户月销量
• 问客户的品种结构、价格及销量
• 问客户的经营利润与开支
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• 问客户市场竞争状况
• 问客户现有厂家对其主要支持
• 问客户现有厂家评价
• 问客户现在的困惑
• 问客户区域市场的发展趋势
• 问客户下一步的打算
• 问客户对本企业的了解程度
• 多听：给顾客充分尊重，倾听同时留时间
思考和发问
5/28/2022 38
第八步：顾问式销售打动经销商
• 做到润物细无声
• 解决经销商疑问：为什么要经销你
的产品？
•
5/28/2022 39
第九步：消除经销商的异议，做到
让经销商毫无顾虑
• 充分借用资源，做到推波助澜
• 如区域经理、参观企业等
5/28/2022 40
第十步：缔合约，下订单，生意成交！
• 可拟定合同，主动催促成交
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项目任务
• 作为娃哈哈公司新产品格瓦斯白云区的代
理商， 你决定跟大田村最大的超市创诚超
市谈判合作事宜。
• 请问你准备如何与该超市老板接触？
• 请按区域经销商开拓的十步骤，制定你的
计划。
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•展示环节
5/28/2022 43
如何招商？
任务三、实施招商开发工作
5/28/2022 44
学习目标
• 专业能力：学会渠道招商具体工作步骤和
内容。
• 核心能力：自我学习能力，解决问题能力
5/28/2022 45
项目任务三
• 作为娃哈哈公司新产品格瓦斯白云区的代
理商，你决定在区域内进行一次招商活动，
以寻求更多的合作伙伴。
• 请问你将如何制定你的招商计划？
5/28/2022 46
招
商
五
步
曲
5/28/2022 47
招商产品
战略性产品
高
端
产
品
中
端
产
品
低
端
产
品
策略性产品
高
端
产
品
中
端
产
品
低
端
产
品
产品是营销基础，只
有在确定产品的前提
下，才能够依据产品
的特点确定运营模式、
确定招商对象、制定
招商政策并确定招商
模式
5/28/2022 48
1、1+1服务模式
即厂家或主导运营商家以设立办事处、招聘
地聘业务员等方法直接掌控终端的形式，要求
主导方有强大的管理能力与良好的团队基础，
1+1模式可以有效提高掌控能力，提高执行效
率，但是管理难度较大。
5/28/2022 49
2、裸价操作模式
即厂家或主导运营商家将资源全部下放到下游
商家，依靠下游商家运营能力做市场的一种模
式。裸价操作模式较为灵活、对下游商家吸引
力大，但市场难以管理，且下游商家运营能力
对产品发展制约太强，总体来看，本模式是较
为落后的操作模式，不适合战略性产品的运作。
5/28/2022 50
————基于不同类型的产品选择不同类型的商家基于不同类型的产品选择不同类型的商家
战
略
性
产
品
商家有长远发展需求，愿意将战略性产品当做事业运作
商家能够接受产品的运作策略，思想观念先进
商家现阶段没有直接竞争的品牌，或者愿意放弃竞争品牌
商家具备运营我品的运营能力
5/28/2022 51
策
略
性
产
品
策略性产品一般服务于公司战略性产品，
运营商家可以考虑战略性产品运营商
或者是战略性产品的潜在运营商，
当策略性产品与战略性产品存在潜在
冲突时主要考虑战略性产品
5/28/2022 52
招商政策制定四步骤招商政策制定四步骤
招商政策制定的全过程中应当充分考虑各环节动力问题,
即所有政策的制定一定要以渠道动力原则为基本
5/28/2022 53
1、确定渠道层级
首先要确定招商的渠道层级（经销商、分销商），层级不
易过多，否则会严重浪费价差资源并成倍的提高管理难度。
2、确定下游商家经销区域
确定下游商家的最大负责区域，区域不易过大，负责难以
做到精细化运营，但是也不能过小，要以保证商家动力为
基本原则。
5/28/2022 54
1、产品定位
白酒产品的每个价位都针对的是完全不同的消费群体，
因此，在产品上市前得第一个工作是确定产品的主要消
费人群以及产品的差异化特点。
2、进行市场研究
在产品定位完成的基础上进行详细的市场研究，研
究目标消费群体的消费行为，研究竞争对手的产品特点、
定价特点。
3、确定零售价
在市场研究的基础上确定最终的零售价格
4、倒推出渠道各层级利润
在确定渠道层级的基础之上，依据最终零售价、竞
争对手定价策略、区域市场特点、各渠道对利润的需求
情况倒推出各级经销价格
5/28/2022 55
1、价格管理
价格是产品的生命线，价格管理的重要性应当排在首
位，价格管理应当贯穿整个营销过程，即“以价格为核
心的营销过程管理”，良好的价格管理可以有效延伸产
品寿命，即提升了商家在产品上的整体盈利与长远预期，
在招商政策里面应该体现出完整的价格管理手段，包括
如何监控、如何处罚。
2、串货管理
串货会严重的缩短产品寿命，同时串货现象影响的大
多是成熟的成功市场，因此，串货问题对整个产品的运
作都会带来严重的后果，在招商政策力应该体现出完整
的串货管理手段，包括如何监控、如何处罚。
3、其他管理
除去重要的价格管理与串货管理，在招商政策里还应
该体现出产品运作中的重要管理办法，如人员配置、发
货管理、打款管理、政策申请、费用核销等内容
5/28/2022 56
1、首批打款
首次招商一般要有最低打款要求，即提升门槛尽量
选择资金实力雄厚的商家，同时，一般在首批打款完
成后，商家不会轻易的毁约，与最低打款要求相匹配
的应该有首批打款政策，激励商家进行首批打款。
2、经销区域
3、经销商基本条件
4、过程管理目标
5、经销商赢利模式和赢利幅度（短期、中期、长期目标）
6、零风险运营
5/28/2022 57
————三种主要模式三种主要模式
在实际招商过程中三种招商模式可以结合使
用，扬长避短。
会议招商 媒体招商 常规拜访招商招商
5/28/2022 58
会议招商指的是通过前期的摸排准备，将
目标客户集中邀请到会议现场，通过现场讲解
品牌策略，解答客户疑问的形式进行招商；
会议招商可以高效的解读品牌政策，现场解
答客户疑问；会场良好的氛围有助于客户作出
决定；会场内的竞争气氛也会有助于客户作出
决定。
会议招商
5/28/2022 59
会议招商
会议招商的步骤
1、进行客户邀请（可以通过摸排、广告等形式开展）
2、会场所需的文案准备（讲话稿、串词、合同、政
策说明文件等）
3、会场物料的设计与制作
4、酒店的预定与会场布置
5、现场会议
6、会议后期跟进
7、签订经销合同5/28/2022 60
媒体招商指的是通过报纸、杂志、广播、
电视等媒体面向社会招商。
媒体招商可以很好的发现潜在客户，解决
目标客户寻找困难的问题，在实际使用中媒
体招商主要用于面向行业外客户的招商。
媒体招商
5/28/2022 61
媒体招商的步骤1、选择招商媒体
研究不同媒体的主要目标群体，依据招商对象的不同选择不同
媒体
2、选择广告发布时间
研究招商对象可能接触到媒介的时间，在有效时间内发布广告
3、设计招商广告
设计招商广告，将产品信息、部分招商政策的重点信息传达给
招商对象
5/28/2022 62
4、接听客户电话
接听客户打进来的电话，并做好记录，便于后期进行跟进
5、后期跟进
根据电话记录挨个拜访客户，了解客户的真实想法、客户实
力，并向客户进一步传达产品信息、招商政策、产品运作
策略。
5/28/2022 63
常规拜访招商指的是通过工作人员对目标客
户的逐个拜访，逐个的了解客户信息、传达产品信
息、招商政策、产品策略的方式进行招商
常规拜访招商成本较低，但是效率同样较
低，同时由于拜访人员的水平不一，拜访的效果有
巨大差异，难以保证优秀客户拜访的成功率。
常规拜访招商招商
5/28/2022 64
常规拜访招商
常规拜访的步骤
1、确定招商区域与目标客户
2、确定拜访路线
3、准备拜访物料（产品手册、样品、合同等）
4、确定拜访人员
5、寻找目标客户
6、开始首次拜访
7、有意向客户与优秀客户后续回访
8、签订经销合同5/28/2022 65
项目任务
• 作为娃哈哈公司新产品格瓦斯白云区的代
理商，你决定在区域内进行一次招商活动，
以寻求更多的合作伙伴。
• 请制定你的招商计划，并进行展示。
5/28/2022 66
