广告学--广告技术
广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证
明，从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，主要是在广告技术
上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取
得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材，
尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在 20 世纪之后，更由
于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展，为广告技术的
研究提供了科学的理论，从而使广告技术进入飞速发展的阶段。
广告的最终目的在于广告的效果，而广告效果的好坏则取决于广
告的设计和制作技术。因此，对广告技术进行系统研究，将为广告的
设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法，使广告的宣传效果更
加显著。
广告与各门学科的关系，我们在本章只能做概括介绍，今后出版
的《广告世界》系列丛书还会分别做专题介绍。
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第一节 广告是一门综合性的工程应用技术
广告是一门综合性的工程应用技术，之所以这么认为，是因为广
告不仅应用了许多诸如摄影和光电技术等技术手段，而且，广告还是
以经济学、光电科学、艺术理论、社会学、文学、美学、绘画、心理
学为其设计和创作的理论基础，是对这些学科的理论原理的实际应用。
一、广告与经济学
经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学，而广告则是联
结社会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥梁，因此，广告
同经济学具有密不可分的关系。为了达到通过传递商品和劳务信息来
促进工农业生产、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，广告宣
传活动就必须运用经济理论来研究和分析商品市场的运行规律和现
状，从而使广告与社会部门的经济方针、政策相协调，使广告充分发
挥作用，提高广告的经济效益。
二、广告与声、光、电科学
现代大众传播媒介的发展，是以现代化的声、光、电技术的应用
为背景的，是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理
论原理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结
果。
现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术，
来进行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的
普及化，使报纸可以通过传真迅速地在各地发行；电台、电视广告可
以通过卫星转播迅速传到世界各地；摄影技术的进步，使大型广告摄
影代替了广告画；由于电子技术的发展和电子计算技术的推广，可以
运用电子计算机分析大量的市场情报，设计各种广告图案，从而使广
告设计和广告策划更加多样化。因此，现代声、光、电、化等技术的
综合应用，使广告呈现出未曾有过的五彩纷呈的色彩，极大地丰富了
广告的表现形式和内容，更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。
三、广告与社会科学
广告与社会科学的关系，主要表现在广告对心理学、管理学、新
闻学和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一
项涉及到社会经济生活的各个方面，并在一定程度上对社会政治生活
和社会文化生活产生影响的综合性经济活动，因此，对各种基础理论
的基本原理的应用是异常必要的，同时，也是可以丰富广告的技术表
现手法和表现内容的。
广告对心理学原埋的应用，首先表现在广告心理的探讨上，进而
通过在广告活动中采用心理学知识，进行广告设计和制作，从而使广
告达到影响消费者的心理过程，使广告发挥其应有的心理功效的目的。
广告心理学在广告活动中的普遍应用，使广告心理技术成为广告技术
中的一个重要组成部分。
广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原
理而发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计
划、控制，以及对广告设计和制作过程的控制和协调，同样也可使广
告宣传实现更好的经济效益和社会效益。
媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、
内容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐，因而，根据不同
的媒介进行相应的广告设计和制作，也是异常重要的。广告技术的发
展是与媒介技术分不开的，而媒介技术则又与新闻学联系密切，是新
闻学基本理论的实际应用。
此外，广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的。在广告活
动中，应用社会学知识，掌握住广告活动的社会运动规律，对于指导
广告活动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律，均
具有十分重要的意义。
四、广告与美学
广告活动，是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形
式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及
表达信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符
合广大消费者和社会整体的利益需要，而不致于造成对消费者利益和
社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容，一是广告的信息内
容是真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，
其信息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。
这样，就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表
现手法的广告或没有目的针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活
动的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺
术的手法，去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。广告的思
想性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原
理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为
满足消费者对广告的审美情趣所需要的。
总之，广告技术是一门综合性的工程艺术学科，它是对诸多学科
的基本原理进行综合的技术运用的表现。
第二节 广告的文学技巧
广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分，一般习惯
称之为“广告文案”。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来
越高的要求，文学技巧在广告文案中的运用，越来越多，越来越普遍，
也越来越具独到之处。这样，就有人认为，广告文案的发展已经达到
了文学创作的水准，以至于把广告文案称之为“广告文学”。
一、广告语言
广告文学必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而
使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。
广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广
告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都有赖于对广
告语言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告
正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，尤如画龙点睛，
起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功
了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字，起着解
释广告信息的作用。
此外，广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来
说，广告语言的特点主要是精湛洗炼，创造美好的意境，从而给消费
者以美好的联想，使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起
注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。
1．引起注意
广告文不同于一般的文学作品，不具备让人主动阅读的功能，因
此，为吸引消费者注意，广告文就必须具有特殊的感染力，能在瞬间
引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。
2．刺激需求广告文通过介绍有关商品或劳务的信息，如商品的
品牌、品质、规格、性能、用途、价格等，完成信息的传播。同时，
通过信息的传播，引起消费者的购买兴趣，诱发购买欲求。因此，广
告文不仅要使消费者对广告信息有正确的理解，还要针对其心理特点
刺激其心理需求。
3．促进记忆
广告保销是通过提示和刺激消费者的潜在特殊需要而对消费者
产生潜移默化的作用的。消费者在接受广告宣传之后，由于时间与空
间的条件，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行
为。观念性广告就是从长远的观点出发去刺激需求的。因此，广告文
应能使消费者确立信念，维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日
后的购买行为。
4．促成购买
广告的最终目的是促成消费者的购买行为。影响的对象，既包括
显在购买和潜在购买，也包括首次购买和习惯购买。不管是推动消费
者哪一种类型的购买，广告文在语言上都应该有强烈的号召力，能促
成消费者购买行为的实现，提高指名购买率，增加再消费购买行为。
二、广告标题的写作技巧
标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内
容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读
广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型：
1．直接标题：直接以简明的文字表明广告的内容，使人们一看
就知道广告的信息内涵。
2．间接标题：不直接点明广告的主题和主旨，而是用耐人寻味
的词句诱人转读正文和观看广告图片。这类标题富有情趣，以引人注
目、诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的
文学语言。
3．复合标题：是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群，
其中两组标题又可以组合，如正题与副题、引题与正题复合标题。按
写作技巧分，又分直接标题与间接标题。
标题的表达形式有多种，是写作技巧的变化运用，其目的是使广
告的标题“醒目”，吸引消费者的注意，诱发读正文的兴趣。
1．宣事式标题：是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人
一目了然，这是目前采用较多的形式。
2．新闻式标题：是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。
多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心
而转读正文。它也是宣事式的一种。
3．诉求式标题：是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催
促消费者采取相应的行动。在写作这类标题时要绝对谨慎，否则，易
引起反感。
4．颂扬式标题：是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。
此类广告标题容易使人产生良好印象，但必须以事实为根据，切忌夸
大，否则，易召人反感。
5．号召式标题：是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速
作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文
字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣
传的鼓动，产生购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避
一般人都不愿受他人支配的心理特点。
6．提问式标题：是通过提出问题来引起关注，从而促使消费者
发生兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。
7．悬念式广告标题：是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的
话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、
启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。
8．对比式标题：是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到
之处，使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接
指对方名作对比，所以，对比时采用泛比为宜。
此外，还有寓意式标题，主要是利用比喻的修辞方法，使标题增
加新意，加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想，容易
引起消费者好感。
广告标题要增强广告的宣传效果，就必须兼顾读者的利益，使读
者产生好奇心或给读者增加知识，使广告标题更具力量。此外，在拟
定广告标题时，还应注意以下要点：
1．主题鲜明
标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的
信息内容是什么，因此，广告标题必须结合主题且要鲜明，而不能故
作离奇之笔，与广告内容毫无关联。
2．简明扼要
从记忆规律来看，广告标题以 7—12 字之间为宜，虽不能作硬性
规定，但还是要坚持简洁明快的原则。
3．内容具体
广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，以
免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。
4．个性独特
标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广
告标题要有创意。
5．引人注目
标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、
好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥广告的宣传效果。因此，标题
在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起
人的注意。同时，对不同的广告宣传对象，广告标题的拟写也要有针
对性，不可离题。这样，可以充分发挥广告的说服力。
简而言之，标题写作要求两个重点：第一，用最少的文字，表达
出商品的优点特色；第二，措词生动，深入浅出，使人易读易记。另
外，为了迅速产生好的构思，海外专家研究了七个思考方向，即给消
费者以荣誉性、新闻性、优惠性、通俗性、好奇性、单纯性、忠告性。
这些都是根据消费者的心理特征研究出来的。
三、广告正文的写作技巧
广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告
正文。广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商
品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介
中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广
播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结
合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实
体来叙述，作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述
和报导。
写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考：
第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法
最容易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、
地址即可。
第二，说服性，即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益
为前提，说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这
种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。
第三，感情性，即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消
费者，使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美，字里行间充满
感人的力量，属感情性诉求。
这三个构思方向，可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面
轮流运用，将会收到多彩多姿的成效。
广告正文的写作技巧也是多样化的。在写作正文时，除要熟悉所
写商品的性能、掌握住消费者的心理需求、了解市场变化动向等外，
还要掌握如下要点：
1．重点突出
广告应有明确的主题，除了在标题中突出诉求主题之外，还应该
在正文中集中地表现主题。主题是一则广告的重点，即中心意思。一
则广告只能有一个主题。广告正文要切忌头绪纷繁，杂乱无章，什么
都拼摆上去，这样不仅难以突出主题，反而有可能引起别人的反感。
当然，如果要反映主题的不同方面，可以采取添写小标题的方式，分
段叙述，使文章有条有理，脉络清晰。
一般广告正文是有其写作模式的，即有开头、中段和结尾之分，
按顺序展开，并往往用标题叙述法来叙述。此法的好处在于，标题已
点明广告的主题思想，便于围绕主题展开全文。一般而言，由于信息
记忆的需要，往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息，这是为记
忆规律所要求的。
2．简明易懂
广告正文要简明扼要，不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内
容的需要确定的，但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求，
在原则上以足以传达广告的全部信息为限，长而不拖沓，短而不晦涩。
在语言上尽量口语化，浅显易懂。此外，不同类型的商品对广告文的
长短要求是不同的，生产资料类广告宜长，尽可能让消费者了解详细
信息内容；高档耐用消费品，如电器等，则也可适当写长些，对一些
消费者关心的问题尽可能作出解释；而日常生活用品，则由于是大众
化的，其性能多为消费者所熟知，因此，宜尽量简短。此外，新上市
产品，广告文介绍应详细，而已大众化产品则应简短。同时，不同媒
介对广告文的要求也是不同的。印刷广告的广告正文可以写长些，对
内容进行详细表述；而电讯广告、路牌、交通广告和橱窗等，则要求
简明扼要，让人能在短时间内看明白。
广告正文的内容要具体，应真实地反映广告商品的信息，避免用
抽象空洞的词句，如“价廉物美”、“品质优良”等，这也是在拟写广告
正文时应注意的。
3．有趣、动人
广告文字不仅要有概括性，而且还要有艺术性。广告文字的艺术
性，就是在广告正文的写作中，运用文学创作的手法，使广告的文字
表达尽量做到生动、别致、贴切和形象，使广告富有趣味性，有人情
味，这样，才能使消费者感到亲切，乐于欣赏品味，从而增强记忆和
联想。
广告正文可用叙事报导、说明、论理、诗歌和散文等形式进行写
作。广告报导又可分为独白式、对话式和文艺式三种。
（1）独白式报导：是直接向消费者阐明广告的内容。这种报导
可以由第三者来进行，也可以由广告主、社会权威人士或社会知名人
士作为企业代表来对产品进行报导。
（2）对话式报导：是广播广告的一种重要的形式，由两个人以
上的人物对答，对广告内容进行报导，比独白式活泼生动，比平铺直
叙的广告内容更有情趣，更富人情味。特别是对诉求重点能够反复说
明强调，加深印象。
（3）文艺式报导：是以各种文艺形式来反映广告内容，如戏剧、
诗歌、散文、故事和广告歌等。这种形式能使人产生愉悦情绪，吸引
消费者的注意力，并带动其思维活动。
4．有号召力
广告的目的，是通过告之商品的信息，使商品在消费者心中树立
形象，再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召
力。广告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和
良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。但是，要取得消费者的
信任，还要运用各种表达方式来增强广告的效果。
为使广告令人信服，有号召力，在广告正文中往往较多地运用论
证方式，直接引用权威人士、社会名流和消费者的推荐，或是利用权
威部门所发证书加以证明。由于论证方式比较客观，易于引诱消费者
仿效。但应该注意的是，有时利用知名人士做广告并不一定能取得消
费者的信任，而普通消费者的推荐或赞扬往往显得更为亲切和可信。
此外，运用号召力的广告，语气措词必须礼貌，既要使人感到亲
切，又要善于迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者
接受。
广告文的写作还应注意下列几个问题：
第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑；
第二，措词应口语化，使人易读易懂；
第三，避免出现错别字，以免理解有误，造成损失；
第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。
四、广告标语的撰写技巧
广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期
内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈
的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无
形之中成为消费者进行购买时的选择依据。
广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明
显区别：1．广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者
的购买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文；
2．标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使
用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。
广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一
般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识
水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣
传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些
生活用品，比如衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资
料等。
广告标语按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、
综合式和标题式等多种形式。赞扬式标语的特点是强调商品或劳务的
好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。号召式的标语则是利
用鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。情
感式标语是使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。综合性的
标语是综合运用以上几种广告标语形式，融合为一。标题标语则是把
标语放在标题的位置，使之充当起标题的作用。广告标语形式的灵活
运用，是对广告宣传人员的基本要求。广告标语在拟定时有一些基本
要求。它们是：
1．简单易记
标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，
太长难于理解。
2．突出特点
广告标语要起到鼓动作用，必须结合广告主题，突出商品、劳务
或企业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者
中间形成深刻印象。
3．富于鼓动性广告标语要有号召力，富于鼓动性，使人乐于接
受。
五、品牌和商标的设计技巧
品牌商标与广告宣传有着密切联系。它既是广告文的随文部分，
又是广告宣传的重点对象。广告宣传就是通过对品牌、商标的宣传，
使之深入人心，而使消费者产生认牌购买行为。同时，广告业可以借
助于品牌、商标的功能作用，加强广告的影响力，提高广告效果。
所谓品牌，就是厂牌，是指商品的名称。商标是商品的文字名称
和图案记号相结合的设计，代表着商品的特有性质。品牌和商标是广
告商品的标志，用以区分某他商品。它们在广告宣传中具有指导选购、
建立声誉、促进销售和保障企业合法权益的作用。
品牌商标的设计，必须遵守标志性、宣传性、适应性、艺术性、
严肃性和稳定性的原则要求。由于品牌和商标的不同性质，它们在设
计方法上有不同之处。
商品品牌的设计方法，是指如何确定产品的名称。主要方法有：
1．效用命名法
根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了
解商品的功效，并利于回想和记忆。
2．产地命名法用商品的产地来命名，反映商品的传统特色和优
越性能。这类产品多为土特产。
3．人物命名法
以历史人物、神话传说、产品制造者或对产品有特殊偏好而闻名
者的姓名来命名，以此衬托说明产品的品质，提高产品的身价。
4．制造方法命名法
多用于具有独特工艺或具有纪念意义的研制过程的产品，使消费
者了解产品制作技术的精良，研制过程的艰辛，以提高产品的声誉。
5．外形命名法
多用在食品、工艺品的商品命名，以突出商品造型，引起消费者
的联想，并便于形象记忆。
6．好兆命名法
以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，
使人产生愉悦、幸福的情感。
7．夸张命名法用艺术夸张的手法对商品命名，以显示其独特的
功能。
8．企业命名法
用生产企业来命名，有利于借助于企业的声誉和同类产品的声誉
来迅速提高新产品的声誉。
9．形象命名法
用图形或实物形象来给商品命名，比喻产品的品质，迎合消费者
的形象思维心理，增强视觉感染力。
10．数字命名法
就是用阿拉伯数字来命名。数字本身并无意义，只是易懂、易记。
11．色泽命名法
用商品外在颜色命名，意在启发消费者联想到商品的优良品质。
此外，还有些舶来品，使用的是译音命名法，它又分意译和音译
两种。音译一般简短、易读、顺口。
然而，不管用什么方法对产品进行命名，都应该有利于引发消费
者的联想和便于记忆。这是在商品的命名中应该特别注意的问题。
商标与品牌在性质上的根本不同之处在于，商标是人为的固定符
号，它给予商品附加属性，以便于消费者识别和记忆，产生好感，从
而激发购买欲望，发生指牌认购行为。商标的设计方法也有多种：
1．文字
用文字作商标，一般是品牌与商标合二为一，构成艺术化的图案，
使人们便于记忆，并突出某些积极意义，加深消费者的印象。
2．图形
用生动鲜明和人所熟知喜爱的形象作为商标设计，有利于人的形
象思维活动，也便于记忆。
3．记号
用抽象的图案作为商标，给人以识别的记号。这种商标简单易记，
标志性强，但含意抽象，不易创作。
此外，对以上几种形式的商标进行组合，也可构成特定的商标图
案。还有以特定的包装颜色、气味、音响作为商标的。
品牌与商标的设计不仅要表现商品的特性，而且还要配合企业的
经营决策和广告宣传策略，这是进行品牌和商标设计时应该注意的。
另外，对品牌和商标设计策略也应予以重视。设计策略有：统一设计
策略，独立设计策略，商业设计策略，联合设计策略，更新设计策略。
六、广告文的撰写过程
广告是一项创造性的工作，广告文的撰写也确实是一门文学艺术，
但在根本上，还是要采取科学的方法，作有步骤的思考，才能得到理
想的作品。
广告文的撰写过程一般分为四个阶段：资料准备、消化和预想设
计及领悟写作阶段。在创作准备阶段，广告文的撰稿人应该充分地收
集各种有关市场调查的资料，注意分析和综述消费者的需要、恐惧、
希望、爱好和理想，以及消费者的消费方式和生活方式，从而为寻求
理想的诉求方式提供基本线索。在资料消化阶段，必须把在阅读资料
的过程中分析或综合得出的结果列出，做适当的组合，并在审阅不同
的资料来源时要用敏锐的思想去发掘其值得注意之处，并且用不同的
分析结果相互印证，分析其中的关联。在通过全盘考虑对广告设计提
出不同的方案之后，便进入预想设计阶段。在这一阶段，主要是对预
想方案进行考虑，注意发掘富有创造性的思维。在最后阶段，也是在
定稿的写作阶段，确定广告的文案。
广告文案的定稿阶段是异常重要的，因为在这一阶段要确定运用
广告策略的文字形式，要找出有力量的号召内容，即找出购买广告产
品所能给消费者带来的利益，以及找出不受产品竞争影响的号召力，
这种利益是为其他竞争者所不能提供的。一旦找出这样的独特优点之
后，就在广告文案的写作中对其进行不断的强化宣传，使消费者产生
难忘的印象。在进行广告文的写作时，有人提出必须遵从几项法则：
1．AIDA 法则
即引起重视、产生兴趣、培养欲望、促成行动的法则。要求在广
告的开头几句就要抓住读者的注意力，然后逐步展开，使读者读下去，
产生预期的广告宣传效果。
2．五 I 法则
广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动
等五项内容。
3．四 F 法则广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特性。
4．DDPC 法则
要求广告开头必须引入注目，正文内容必须具有对商品的描述和
对消费者进行劝诱，说明购买和利用后的好处并决定交易。
此外，广告业的许多人还提出了其他相类似的法则，但内容大同
小异。
第三节 广告绘画艺术
广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表
现手段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文
字都不能代替的形象化的宣传能力。
一、广告画的特点和作用
绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不
开的。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发
挥的功效占有 50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动
的直观性，既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。
在人类用以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时
在语言也无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观
效果，便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图
画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事
物，就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。
图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的
人来说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具
有明显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，
图画的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标
题与正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿插其间，就能使
形式更为完美。
二、广告画的设计原则
广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以
色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的
基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企
业的面貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离
开共同的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一
根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅
仅是绘画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商
品信息，不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广
告。认识这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个
优秀的广告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品
产销知识，对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。
创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作
者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于
社会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品
又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈
的个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑
不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求
对目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从
而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图
画表现形式，进而进入创作过程。
广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现
产品的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的
产品，使之处于静止状态，或表现其处于某种相对称的环境之中；二
是表现产品的某一部分，强调产品的某一特征或功用；三是表现准备
使用的产品或正在使用中的产品的功用动态，让事实展示其说服力；
四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益；五是表现其产品
构成及其连带关系等。
从绘画的角度来说，一种是概念性的图解方法，使算杂的现象条
理化，抽象的概念形象化，使不容易向消费者说清楚的内容能形象化
地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法，主要用于生活
资料或劳务服务，这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象，使
广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、
比喻和抽象等。
对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法，相应地有一
定的原则。写实的原则为表现现场感和质感；夸张则必须掌握好分寸，
要具有独到的幽默感；对比要鲜明，但不能相互攻击；比喻关键在于
选好比附的对象，以充分地体现商品的形象或特长。
抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一，是科学技术和时代精
神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯，因
而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感，构图富有
装饰性、象征性，加上适当的标题和文字说明，刺激比较强烈，给人
的印象深刻。
广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等，
根据媒介的不同各有不同要求。总的来说，广告图画要求完整、和谐、
简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特，从而达到内
容与形式的统一，使消费者乐于欣赏，又乐于购买。
三、广告画的制作
在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后，即进入广告
画的创作阶段。
（一）广告构图
构图是一幅广告的草图，一般应有多个设计方案，以便于送审、
选择和修改。在构图阶段，应注意解决几个问题：
1．如何集中读者的注意力，把它们吸引到广告中最重要的位置，
使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息，而避免把读者
的视线引到广告以外的地方去。
2．确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大
小，使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅，令人有
一气呵成之感。
3．处理好虚实关系，使广告画面有虚有实，错落有致。
4．选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。
5．采用适当的边框可以突出广告构图，使广告更为醒目。进行
广告构图，大体上要经过以下三个步骤：
1．初稿
初稿是广告的蓝图，在制作初稿时必须考虑以下各项因素：商品
图样，商品图样所占篇幅，文稿的字数及所占篇幅，标题及标题的大
小，商标的位置和大小等等。在初稿中，必须对以上因素进行安排。
如果有一样安排不当，都将影响广告的美观、和谐。
2．草样
在初稿的基础上，进一步按广告尺寸的实际大小进行构图，在图
画部分标出其内容，完成标题字体选择，并用线条来代表文字部分。
在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌，可以提供给有关
部门人员进行讨论，如有必要还可加以修改。
3．正式草图
这时图画已较为细致，已显出其全貌概况，标题字体也已写好，
文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后，即可正
式绘制广告画。
广告的构图必须以广告文稿为基础，突出广告的主题思想，这样
才能符合广告设计原则的要求。
（二）广告图画的要素：线条和色彩广告图画的要素主要是线条
和色彩，此外，还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。
线条可以是直线，也可以是曲线；可以是粗线，也可以是细线；
可以是光洁的，也可以是粗糙的；可以是连续的，也可以是间断的；
可以是实际的，也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身
的情态：平行线条表示安静，直线代表庄重，斜线代表动感和生气，
而曲线则代表优美。
色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化，提供对线条的对
比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面，而灰色则一般为网
纹。
色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感
觉、视觉或触觉。
几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可
为图画提供形态。而线条和形态的组合，有一种指向的倾向，甚至带
有移动的倾向，这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说，应
该指示读者的视线从一处移向另一处，而切忌把读者视线移到广告外
面去。
（三）线条和色彩的表现技巧
在这里，还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩
对于图画，就如标题对于正文，对增加广告的注意价值具有十分重要
的作用。
色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度
是色彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形状、位置、
肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为第二类要素。此
外，任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，
能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华
丽等，这些被称为色彩的第三类要素。
客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，
弱光朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可
给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光
夺目，橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同
的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、
闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；
在灰淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度
给人带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便
出现对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比
平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、
灰、黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、
强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属
于强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、
破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。
在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明
度、色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或
起削弱作用。
广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实
际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、
成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是
考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比
较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应
考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的
基础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变
化，还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义
来表现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，
因此，对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。
具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影
等多种，必须根据实际设计需要而运用。
线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。
报纸的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，
可以选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在
制版时经缩小后仍很清晰。
写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告
中。它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于
能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。
其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以
根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主
题思想很有效。
第四节 广告摄影艺术
广告理论工作者的研究早就证明，在文字印刷中插入照片有无比
的优越性。在广告版面的视觉传达中，文字逐渐退居次位，而视觉空
间已跃居主导地位。由于照片具有真实可信的心理功效，因而在视觉
空间中也取代绘画而居首位。
一、摄影艺术在广告中的应用
广告照片在广告图画中跃居首位，其原因不仅是因为它具有卓越
的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便，使用方便，
色彩效果逼真。就广告本身的实际需要而言，照片能适应广告的迫切
性和严谨性的要求。此外，照片还具有选择性。通过暗房技术处理的
照片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能
比拟的。
丰富多彩的摄影艺术为广告带来了极大的利益。摄影艺术具有创
造意境的力量，能够深入人的思想，在众目所集之处建立起一种真实
的境界，引起人们的强烈感情。一般人都不能对广告照片淡然处之，
这是客观事实，也是人们的共通语言，而这一点正是广告宣传所需要
的。
不仅如此，广告摄影还具有强烈的新闻感。照片中历历在目的事
实容易使产品或企业在消费者中间建立信任感，因为它不是一两个人
的传闻，而是现场记录，是“亲眼所见”的新闻。消费者由于每天看报
看新闻照片，而形成了把新闻与照片相联系的习惯，构成了新闻和照
片之间的等同效果，这对广告宣传是极为有利的。广告可以利用广告
照片引发消费者的联想，而联想对于广告宣传来说是极为有利的因素。
此外，广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，
使产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。
广告照片表现的是产品，其服务目标是消费者，因此它是商业艺
术而不是纯艺术。好的广告照片必须借其艺术性来提高广告的推销作
用，吸引消费者对广告内容的关注，明白地显示广告产品的用途、特
点等各方面的内涵，介绍公司的规模、地点、商业网、生产技术的先
进性、信誉等，使人们一见照片就萌生对产品的兴趣。
广告照片不应脱离广告而独立，这是广告摄影的第一个原则。广
告照片要能表现整体设计和广告文案的主题思想。广告主题思想的完
美表达，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首
先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告
的构思和产品，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，照片
还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起
消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。
广告摄影的第二项原则，是广告照片应能传达广告的信息内容，
促进销售。在进行广告摄影时，必须懂得广告照片的整体过程效果，
充分理解隐藏在照片背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告
摄影必须着眼于产、供、销关系去布置镜头，进行艺术性的创造，这
是其任务的核心。
在进行广告摄影时，需要和产销环节相联系。在理解了广告的基
础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品
质优良，还是着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告
宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同
的，其表现方法也不同。同样地，不同的消费者对象由于具有不同的
心理欲求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，
广告摄影在技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须
了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根
据市场、消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是
写意的手法。
二、广告照片的分类
广告照片从不同的角度分类，结果是不同的。从表现形式分，可
分为写实和写意两大类；从表现手法分，可分为摄影照片和摄影画两
类；而从表现的目标物分，可分为产品广告和企业广告两大类。在这
里，将主要讨论产品广告和企业广告。
（一）产品广告
产品广告的目的在于直接通过广告宣传，促进商品销售，提高直
接销售的市场占有份额，以即时见效为其广告目标。因此，广告的重
点是充分表明商品本身的优异特性，迎合消费者的心理利益欲求，刺
激其购买欲望。
产品广告的摄影要考虑如下因素，产品的性能、大小、外观、色
彩、质感、功能、包装、价格、材料、使用方法，产品的特殊用法、
产品使用的感觉、气氛和产品使用的效能，可刺激的欲望、所蕴含的
文化意识、以及服务保证等内容，并有针对性地围绕广告文稿的主题
思想展开广告画面。
（二）企业广告
企业广告侧重于企业的素质、稳定性和企业的前景以及优良服务
等，用以增加消费者对企业的信任和关注，形成对企业有利的印象。
企业广告以长期的、间接的效果为目标。在进行企业广告摄影时必须
考虑的因素为：企业的规模、历史、信誉、传统、技术水平、设备等
基本内容和其他有关管理经营的内容，如销售网络、公共关系、企业
文化和社会形象等。此外，还应在广告摄影中注意突出企业的特征标
志、商标等内容。
三、广告摄影的制作技巧
广告摄影隶属于广告学范畴，同时又是摄影学的一个部分，具有
一般摄影的共性，即纪实性和证实性。然而，广告摄影更接近于艺术
摄影，而不同于新闻摄影，需要精细构思，讲究摆布和剪裁，包括借
助于装饰美术对照片加以衬托。同时，广告摄影作为宣传商品的一种
有效手段，必须服从于广告的主题思想，这要求广告摄影必须以新鲜
的有价值的内容和典型的最能说明问题的瞬间真实形象去感染消费
者。这样，就对广告摄影在技巧上提出了新的要求。
（一）突出商品本身引人注目的特性
广告摄影要着力表现商品的流行感、协调感、新颖感和荣耀感，
从而形成对消费者的吸引力，加强刺激强度。
（二）突出表现商品最理想的用途，从而可以刺激消费者潜在的
需要，刺激其欲望。
（三）充分地展示商品的优点。
现代广告摄影的特点是独特的构思设计和高超的摄影技巧。一幅
优秀的广告作品，画面必须强烈、生动、主题明确，一开始就能抓住
消费者的眼光，引起其好奇心。广告摄影的构思不仅要富于创造性，
而且还要有严密的构图，把被摄物安排在最佳布局中去。一般而言，
应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至
少应占据整个画面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能
引人注目。在安排被摄商品的位置时，还可以把主体同人们熟悉的物
体联系起来，或帮助人们了解主体的大小，或用以突出某种效应等。
主体位置安排定位后，用适当的点缀物加以陪衬，也能起到锦上添花
的作用。但是，必须注意保持画面的均衡，注意把观众的注意力引向
被摄商品，既不能头重脚轻，也不能喧宾夺主。
背景的选择，也是广告摄影构思的一个重要内容。背景对突出主
体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景处理中，总的原则
是力求简洁，去除背景中妨碍主体突出的东西，使商品更加醒目。其
次，要力求使背景与主题形成色调对比，如暗的主体衬在亮的背景上；
亮的或暗的主体衬在中性色调的背景上；暗的主体配以亮的轮廓线等。
此外，还须考虑背景的光洁度，是粗糙还是光滑，有色还是无色，有
无图案纹理等，必须让这一切因素都有利于表现主体商品的质感、层
次以及整个广告的空间气氛。
广告摄影一般应用静物摄影技法，最讲究用光。光线运用不当，
再好的构思也会落空。广告摄影在用光上多为人工光。近年来人工光
源的改进，为摄影者提供了不少方便。在这方面，有反光伞的应用等。
广告摄影用光是真实反映实物面貌、表达广告的思想主题和感情气氛、
体现广告诉求的有力手段。用光的技巧首先体现在如何突出主题上，
使视觉化形象简洁清晰，使被摄物的细部结构清楚地呈现于观众面前，
充分发挥静物摄影的高度准确与凝炼的长处。其次，摄影用光应能表
达商品的质感。不同的商品，由于其原材料及制造工艺不同，表面结
构呈现种种差异，对光线的反射也不一样，在用光上有不同的要求。
一般规律是，透明或半透明的物体可以用逆光或侧逆光照明；表面光
滑、反光强的物体用柔和的散射光照明；而比较粗糙、呈现凹凸不平
的表面的物体运用侧光照明，这样可以取得较好的效果。第三，摄影
用光要能强化色彩效果，力求使色彩得到真实的再现。此外，除了物
体的侧影，静化背景也是必须予以注意的。
广告摄影可用彩色片，也可用黑白片。具体的选择要因物而异。
摄影机最好是用大型的照相机，因其功能较齐全，且底片大，适用于
表现商品的质感和细节，在斜拍时易于校正被摄物的变形。镜头也宜
用长焦距的，这样可以避免透视效果被夸张，产生变形。
广告摄影还应运用暗房技术，除了掌握冲洗、印相、放大、剪辑、
修正等技术外，还需参考运用下述技巧，表现广告创意，增强广告照
片的视觉效果，如：虚光印像或放大；叠放或叠印；正负两张底片药
膜相对叠印或叠放，取得浮雕效果；显影中途曝光后，再继续显影，
能显示轮廓的线条美。
第五节 广告制作原理和实务
一、广告创作的要素和基本要求
广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术
的、情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信
息性的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递；而广告作品的形
式则是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的
内容。广告作品一般包括五个要素：主题、创意、语文、形象和衬托。
广告设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的
广告。
要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺
术性原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求：
1．焦点
广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现出商
品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起
兴趣，激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能
引人注目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动
力。
2．简洁
广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、
简明和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。
3．魅力
广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触
动他们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的
鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意
力集中到广告，并引发其情感，使之对所宣传的商品发生好感。
4．协调统一
广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，
作有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭
配，使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是
份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同
的广告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户
外广告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言
为主，加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插面配合。电
视广告以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时
间等方面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点
的无形的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能
巧妙地配置，呈现在消费者面前，是一幅协调、得体、鲜明、完整的
广告艺术作品。
5．技巧
广告设计出来的不过是样本，变成真正的优秀的广告作品还需有
精湛的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的
广告。避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情
等现象。广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、
威吓和文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感情诉求。
广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、
功能、构成等的说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介
绍等。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告
和图解等表现形式。
对比是通过不同品质的商品的对比，来显示商品的差异性。以反
面衬托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性
的表现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。
权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的
品质，提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们仿效性购买。
示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。
有正面示范和反面示范两种。
想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法和新颖的创意通过其他
事物衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。
威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告
的劝告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。
文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等，来表现广告，
使之具有文艺性和趣味性。
二、广告创作实务
不同形式的广告，由于所宣传的商品对象或刊发媒介不同，对广
告的设计创作具有不同的要求。但是，几乎所有的广告都必须包括这
四个要素：商标、品牌、插图和广告文。
出于配合企业经营和发展策略的需要，广告宣传必须在造形设计
上有一个统一的形象，这要求广告设计制作的四个要素都必须围绕广
告的主题思想展开，而广告的主题又必须围绕着广告主的长远发展战
略展开。这样，就进而要求体现企业意识的广告造型要素的品牌、商
标，以及这些产品的包装、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广
告、户外广告、交通广告、邮寄广告以至于售点广告、名片等，都必
须自成系统地形成统一的风格和特征。这样，各类广告在制作上就能
够围绕这一中心思想而展开。
（一）印刷广告的制作程序
所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、
复页广告，都要经过六个基本步骤：
1．初稿设计
拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细
的稿样。
2．字体选择
常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须
加强调部分，可用黑体字突出出来。字体的选择，以方便阅读为原则。
一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好
是用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在
于注意广告内容。
3．美工画稿
也即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。
要对广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。
此外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出
广告稿的实际大小和缩放尺寸。
4．画稿制作
把广告画稿（正稿）和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿
制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因
此，一定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成
清稿。如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。
5．制版
把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制
出印刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸
版。
6．清样
用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，
必须对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。
经校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。
7．印刷
现有的印刷技术有四种：活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和
网版印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻
都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印
刷印制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的
东西，如报纸和产品目录。平版胶印是最近发展最快的一种印刷方法，
由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最
简单的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品
的色彩浓厚而鲜明。
此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，
质地不一，常用的纸张有以下几种：
（1）新闻纸，纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干
燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长
期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。
（2）凸版纸，质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有
抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。
（3）胶版纸，主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、
画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要
用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质
地紧密不透明，色白，可印多种颜色。
（4）铜版纸，表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高
级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。
（5）白版纸，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，
伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。
（6）玻璃纸，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，
印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用
克重来表示其厚度，如 60 克、80 克、100 克等。
（二）广播广告的制作程序
电台广告的制作过程极为简单。最简单的形式是现场直播，只要
把广告稿提供给电台的播音员播送即可，但广告稿的长短必须与广播
时间吻合。
录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上（这种录音带与
普通录音带相同），然后进行试音，最后在确定广告词和伴音之后，
正式录音。经过审定后，即可安排播出。
广播广告的制作有如下基本要求：
1．广告词
广告词是广播广告的核心，它要求具有适中朗读速度，一般每秒
钟三个字。字数太少、太慢，显得拖沓沉闷；太快又听不清楚。节奏
感要强，要有抑扬顿挫。在语言上简单易懂，尽量使用口语和形象化
语言。要对重要内容重复朗读，这样有助于记忆。最后，广播词要形
式多样，如用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。
2．音乐
音乐在广播广告中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对
广告进行配乐应结合广告的主题，同时还要注意音乐的音量和旋律的
控制，不要喧宾夺主。
3．音响
广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，
使消费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产
品音响和人物音响等。广告的配合音响必须逼真，并且与产品广告主
题相符。
（三）电视广告的制作程序
电视广告片的制作程序大致分为三个阶段：前期准备，制片和合
成。
在前期准备阶段，必须完成电视脚本的创作，并取得客户的批准。
然后，选择演员，准备道具，安排场景，估算摄制费用，并选定制片
人。待一切安排妥贴后，即可进入拍摄或录制。
广告片进入拍摄之后，要随时对认为不正确的或不满意的情节或
动作提出修改，并根据需要修改脚本。
在拍摄完成之后，即进入剪辑制作阶段。在毛片阶段，广告片的
图象和录音分别在不同的胶片上，在完成拍摄工序后才加入配音、音
乐和伴音。在完成剪辑、音响合成之后，出来的就是所谓的试片，是
供检验光学效果之用的。对已完成的音轨、图象和所有的光学效果及
字幕进行合成，即出来正式拷贝。
在正式到电视台播放之前，最好先在电视机上试看，用黑白和彩
色电视分别检测其效果。
电视广告的片型，主要有动画片、生活片、木偶片和记录片等。
其脚本构成有广告词、音乐、音响和画面等，其要求和广播广告相似，
对画面的处理有如下要求：
1．脚本安排要有戏剧性；
2．特写镜头不能暴露人或商品的缺点；
3．多种商品出现时不要排列单调，可用三角形、半圆形、斜面
等富变化性的编排；
4．要突出商品商标和品牌；
5．每一镜头不可少于 3 秒钟，但也不可多于 6 秒；
6．主体要明确，背景要单纯，画面要有层次感。
（四）怎样做好户外广告和交通广告
所有的户外广告，从公路边的巨型路牌到汽水摊边的小黑板，都
有一个共同之处：向流动着的消费者推销商品或劳务。由于消费者的
流动性，户外广告的可资利用的时间很短，因此，主题必须极为突出，
但公共汽车内或地铁内的广告除外，因为消费者有一段相当长的时间
被“囚禁”，因而有较充分的时间来阅读广告。
户外广告的感染力在于简短，户外广告最好是一看就让人马上注
意并让人记住的图画，在视线一触的瞬间，马上能对人产生刺激，因
此，好的创作意念很重要。其次，要省略一切不相干的话，要一图一
文，十来个字的广告文即可。选择引人注目的黑体字，而不要用手写
体或其他异体字。字体要大，要让人看得清楚。第三，图画画面要具
有鲜明的色彩和富有艺术感染力的构图，避免用低调色彩。第四，广
告行文要富有人情味和幽默感，这样可为过往者提供娱乐，同时也就
为你的广告留下印象。
（五）如何做好邮寄广告
做好邮寄广告，必须遵守以下原则：首先，要向顾客提出合适的
条件，如产品、价格、及其他可供附加的东西；其次，要尽量赠送样
品，这样可以建立对产品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼
要说明广告的信息，可以使广告更加有效；第四，要有好的文稿，能
产生对消费者的吸引力。
大体山，邮寄广告的工作程序是相对简单的，但工作量却很大，
因此，做好邮寄广告，争取大的回复率，对广告宣传是很有利的，也
是为邮寄广告所要求的。邮寄广告由于具备发行对象可选择的特点，
可以有针对性地对目标市场的潜在消费者进行广告，效果明显。所以，
邮寄广告被广为采纳，在媒介经营比重中名列前茅。
