第七章 公共关系传播沟通
主要内容
第一篇 公关传播概述
第二篇 公关传播媒介
——视觉要素传播（VI）
——言语传播媒介（含口头传播）
——大众传播媒介（含网络传播）
——组织——公众传播媒介
——活动、新闻媒介事件传播
——公关广告传播
第三篇 整合营销传播
第二篇 公关传播媒介
——一、视觉要素传播（VI）
——二、传播媒介
言语传播媒介（含口头传播）
大众传播媒介（含网络传播）
——三、组织-公众传播媒介
——四、活动、事件、广告传播
活动、新闻媒介事件传播
公关广告传播
2002年，美国政府对微
软实施反垄断调查．当时
美国媒体出现了一边倒，
对微软垄断的负面报道频
频见诸报瑞。
案例的启示？
为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站．
他们转载所有的媒体对微软的相关报道．包括很多
负面的报道；
同时他们也公布一些其他媒体没有的信息，比如说
比尔·盖茨今天携夫人逛商场，比尔·盖茨买了一
套西装等等。因为比尔·盖茨有很大的吸引力，于
是边个网站的点击率就很高。
从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有
利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比
尔·盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆
论手向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。
传播的主体
传播的内容
传播的信息
大众传播媒介的立场
领导人的形象效应
第一篇 公关传播概述
一、传播的涵义
二、传播的过程
三、传播的要素
四、传播的形式
一、传播的涵义
传播（communication）：传播是一种社会性
交流信息行为，是个人之间、群体之间、组
织之间及个人、群体、组织和社会之间通过
有意义的符号做进行的信息传递、接受与反
馈等行为的总和。
含义的理解
传播的社会性：人类能够运用语言或非语言
符号进行交流，能传递感情、交流意见、沟
通思想、调节行为。传播是人类建立相互联
系、维持社会生活的一种社会行为。
三要点：
信息的传递—传播
双向的交流—接受与反馈
信息的共享—结果“沟通”
What
二、传播的过程
传播主体
传播效果
传播对象 传播媒介 传播内容
对传播的反馈
in which chanelWho Whom
What effects
拉斯威尔公式：5W理论
拉斯威尔5W理论
美国传播学家拉斯威尔
（Harold Lasswell）
5W公式:
Who—Control analysis
What—Content analysis
Which—Medium analysis
Whom—Audience analysis
What effects—effects analysis
公关传播经典理论
三、传播的要素
信源：传播学中也称传播者，即信息发出者。
在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是
信源。
信息：信息是内容和表现形式的综合体。只有内
容，没有表现形式，信息就无法传播，只有表现形
式，而没有内容，信息就无意义。
编码：有了表现形式和内容，信息不一定就能传
播成功。他还要求传播者善于根据内容，传播对象
的特点科学组织符号。
无意义的信息
只有内容，没有表现形式，信息就无发传播
例如：思想、意识
只有表现形式，而没有内容，信息就无意义
例如：@ ^ & $
符号
♂、♀
♂、♀
M 、F
奇怪约会纸条
某某：
今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点
点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！
1/6/2007
某某：
今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点
点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！
1/6/2007
三、传播的要素
媒介与渠道：这是信息传播的中介和途径。
包括五大传媒，也包括电话、信件等。
信宿：在传播学中也称受传者或传播对象、
受众。他是信息传播的归宿、目的地，也是信
息的接受者。
译码：就是信宿接受到信息后，将信息的符
号破译成自己能理解的内容。公关人员发出去
的信息能否能为公众所接受，接受后是否为公
众所正确理解，就要看传播者的编码能力和受
众的译码能力
%E6%90%9E%E7%AC%91%20%E5%B9%BF%E5%91%
译码
形式内容 传播 形式 内容
信源 信宿
·—A 传播 ·— A
三、传播的要素
干扰：指传播过程中放大或缩小信息量使信息失
真的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环
节，是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。
（把关人、3s等）
反馈：指信宿对信息所作的反应。传播者可以根
据这种反应调整政策或行为，改进传播方式，提
高传播质量。
环境 ：一切传播活动都是在一定的社会环境中进
行的，在不同的社会环境中，同样的传播活动会
产生完全不同的效果。
环境
传播主体
传播效果
传播对象 传播媒介 传播内容
对传播的反馈
环境
四、传播的形式
自我传播
人际传播
团体传播
组织传播
大众传播
（一）自我传播
自我传播是人类最基本的传播方式，
是一切传播活动的前提和基础。
信息的发出者和接受者是同一个体，
是个体对信息的自我交流行为。
如自言自语、自我反省、自我发泄、
思想斗争等心理活动均属于自我传播。
（二）人际传播
人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他
是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是
构成并维持社会关系的前提。
亲身传播：属于直线传播，是指参与传播的成
员使用语言和非语言符号，并且在同时同空间、
彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。
中介传播：属于间接传播，是指参与传播的成
员不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对
面的进行的传播。如运用书信、电报、电话等进
行传播。
（三）群体传播
群体传播指在某一群体范围内进行的意见交流。
传播者在一定的规章下，与聚合于某一场所中的传播者在一定的规章下，与聚合于某一场所中的
受传者进行信息交流。受传者进行信息交流。受传者往往为了共同的目
的、兴趣聚集在一起，双方的交流形式灵活自由。
如一般的信息发布会、座谈会等。
特点：传播者为数少，受传者为数多
存在着相互影响的“集群效应”
反馈及时
（四）组织传播
组织传播：组织内部及与外部间的信息交流行为
组织内部传播：组织与成员、团体相互间信息交流
下行传播：上级将组织目标等信息向下传达
上行传播：职工将工作进展、要求等信息向上传播
平行传播：同级成员和部门间的横向交流
组织外部传播：组织成员、团体与外部间信息交流
内源外向传播：组织将有关信息向外传播
外源内向传播：外部环境的各类信息向组织反馈
（五）大众传播
大众传播是指职业传播者通过现代大众
传播媒介对极其广泛的受众进行的信息
传播活动
特点
传播主体非人格化 信息流动的单向性
受众的广泛性 传播内容的选择性
传播手段的科学化 传播活动的商业化
第二篇 公关传播媒介
——一、视觉要素传播（VI）
——二、传播媒介
言语传播媒介（含口头传播）
大众传播媒介（含网络传播）
——三、组织-公众传播媒介
——四、活动、事件、广告传播
活动、新闻媒介事件传播
公关广告传播
