2021-2025 年中国塑料零件行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 塑料零件行业市场营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 塑料零件行业市场营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国塑料零件行业市场深度调研........................................................20
第一节 塑料制品行业概况 ..................................................................................................................20
一、塑料制品行业概况 ................................................................................................................20
二、塑料零件行业发展概况 ........................................................................................................21
第二节 我国塑料零件行业监管体制与政策法规 ..............................................................................21
一、塑料零件所处行业分类及依据 ............................................................................................21
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................21
三、行业主要法律法规、产业政策及相关规定 ........................................................................22
四、对行业的影响 ........................................................................................................................24
第三节 我国塑料零件行业主要发展特征 ..........................................................................................24
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................24
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................25
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）下游行业具有严格的供应链管理体系 ..............................................................................26
（2）模具设计与开发壁垒 ..........................................................................................................26
（3）生产管理壁垒 ......................................................................................................................26
五、与上下游行业的关系 ............................................................................................................27
（1）上游行业与本行业的关联及影响 ......................................................................................28
（2）下游行业与本行业的关联及影响 ......................................................................................29
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第四节 2020-2021 年中国塑料零件行业发展情况分析....................................................................29
一、塑料制品行业发展阶段 ........................................................................................................29
二、塑料零件行业发展概况 ........................................................................................................32
第五节 2020-2021 年我国塑料零件行业竞争格局分析....................................................................32
一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................33
（1）行业多维度竞争，客户结构决定市场地位 ......................................................................33
（2）行业细分领域竞争充分，产品质量为竞争关键 ..............................................................33
（3）市场集中度较低，中低端产品同质化 ..............................................................................34
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34
三、主要企业基本情况 ................................................................................................................34
（1）富泰克集团（富泰克精密注塑（苏州）有限公司） ......................................................34
（2）东泰精密模具（苏州）有限公司 ......................................................................................34
（3）上海东波尔斯精密塑料有限公司 ......................................................................................35
（4）江苏奥力威传感高科股份有限公司 ..................................................................................35
（5）宁波天龙电子股份有限公司 ..............................................................................................35
（6）宁波横河模具股份有限公司 ..............................................................................................35
四、主要企业的比较情况 ............................................................................................................35
第六节 企业案例分析：肇民科技 ......................................................................................................37
一、公司产品市场份额 ................................................................................................................37
二、市场份额的未来变化趋势 ....................................................................................................38
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................44
五、肇民科技自身的创新情况 ....................................................................................................44
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................46
一、汽车行业 ................................................................................................................................46
（1）总体影响 ..............................................................................................................................46
（2）结构性影响 ..........................................................................................................................48
（3）汽车行业景气度及新冠疫情影响 ......................................................................................49
二、家用电器行业 ........................................................................................................................50
第八节 2021-2025 年我国塑料零件行业发展前景及趋势预测........................................................51
一、节能减排促进汽车“轻量化”技术推广.................................................................................51
二、消费升级带动家电行业集中度上升 ....................................................................................52
三、专业分工和经济全球化促进产业链上游企业稳定发展 ....................................................52
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（1）汽车行业周期性波动 ..........................................................................................................52
（2）原材料价格波动影响企业效益 ..........................................................................................53
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................54
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................54
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................54
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................54
（二）企业战略 ............................................................................................................................54
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................55
（一）传统关系 ............................................................................................................................55
（二）现代关系 ............................................................................................................................55
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（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................55
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................56
四、结论 ........................................................................................................................................56
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................56
一、背景 ........................................................................................................................................57
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................58
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................60
（一）研究方法 ............................................................................................................................60
（二）描述性分析 ........................................................................................................................62
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................64
（一）组织层面 ............................................................................................................................65
（二）业务层面 ............................................................................................................................68
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................69
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................70
（三）交易层面 ............................................................................................................................72
五、结论 ........................................................................................................................................74
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................75
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................75
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................76
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................77
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................78
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................78
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................78
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................79
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................79
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................79
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................79
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................80
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................80
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................80
四、结论 ........................................................................................................................................81
第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................82
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ..................................................................................82
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ................................................................................82
二、新经济时代下企业市场营销策略 ........................................................................................82
（一）网络营销策略的探讨 ........................................................................................................83
（二）营销策略理念创新 ............................................................................................................83
（三）促进营销策略绿色化 ........................................................................................................83
三、结论 ........................................................................................................................................84
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................84
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................84
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................85
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................85
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................85
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二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................86
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................86
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................86
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................86
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................86
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................87
（一）体验营销 ............................................................................................................................87
（二）一站营销 ............................................................................................................................87
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................87
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................88
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................88
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................88
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................88
四、结语 ........................................................................................................................................89
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ..................................................................................89
一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ........................................................................89
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ....................................................89
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ....................................................................90
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ............................................................................90
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ....................................................................................90
四、结论 ........................................................................................................................................91
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ..............................................................................91
一、大数据时代的概述 ................................................................................................................91
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ....................................................................................92
（一）为客户提供私人的个性化服务 ........................................................................................92
（二）对客户服务的不断完善 ....................................................................................................92
（三）实现产品的交叉销售 ........................................................................................................92
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................93
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ........................................................................93
（二）数据传输的安全问题 ........................................................................................................93
（三）数据信息质量难以保证 ....................................................................................................93
（四）对市场营销人员的素质要求升高 ....................................................................................93
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ......................................................................................94
一、新技术对宏观要素的影响 ....................................................................................................94
（一）对产品的影响 ....................................................................................................................94
（二）对卖方的影响 ....................................................................................................................94
（三）对买方的影响 ....................................................................................................................95
二、新技术对微观要素的影响 ....................................................................................................95
（一）对人口的影响 ....................................................................................................................95
（二）对购买力的影响 ................................................................................................................95
（三）对消费欲望的影响 ............................................................................................................96
三、对“产品”要素的颠覆.............................................................................................................96
（一）产品从标准化到个性化 ....................................................................................................96
（二）产品研发链向消费端延展 ................................................................................................96
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（三）产品生命周期缩短 ............................................................................................................96
（四）从大单品到小爆品 ............................................................................................................97
四、对“价格”要素的颠覆.............................................................................................................97
（一）从成本价格到场景价格 ....................................................................................................97
（二）场景价格的诞生 ................................................................................................................97
五、对“渠道”要素的颠覆.............................................................................................................98
（一）从“深度分销”到“深度连接” .............................................................................................98
（二）碎片化连接与数字化在线 ................................................................................................98
六、对“推广”要素的颠覆.............................................................................................................98
（一）从浅层传播到深度沟通 ....................................................................................................98
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ....................................................................................99
第七节 营销的前台与后台的改变 ......................................................................................................99
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ............................................................................99
二、两个对赌的输赢 ....................................................................................................................99
三、营销的前台：4P..................................................................................................................101
四、营销的后台：STP ...............................................................................................................104
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 ...............................................................................106
六、不同类型企业的营销前台和后台 ......................................................................................106
（一）市场领先者 ......................................................................................................................107
（二）市场挑战者 ......................................................................................................................108
（三）市场追随者 ......................................................................................................................109
（四）市场利基者 ......................................................................................................................110
七、更广阔视野下的营销后台 ..................................................................................................110
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................113
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................113
一、长远性 ..................................................................................................................................113
二、竞争性 ..................................................................................................................................113
三、全局性 ..................................................................................................................................113
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ....................................................................................113
一、社会性 ..................................................................................................................................114
二、科学性 ..................................................................................................................................114
三、实践性 ..................................................................................................................................114
四、前瞻性 ..................................................................................................................................114
五、创新性 ..................................................................................................................................115
六、全面性 ..................................................................................................................................115
七、动态性 ..................................................................................................................................115
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ....................................................................................115
一、国家产业政策 ......................................................................................................................115
二、行业发展规律 ......................................................................................................................116
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................116
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................116
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................117
一、影响市场营销战略的主要因素 ..........................................................................................117
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ..................................................................................118
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三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................119
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................120
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................120
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................120
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................120
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................121
一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................121
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................122
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................123
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................123
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................124
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................124
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................125
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................125
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................125
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................126
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................126
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................126
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................127
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................127
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................128
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................128
六、降低风险 ..............................................................................................................................128
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................129
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................129
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................129
三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................130
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................131
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................132
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................132
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................133
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................133
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................133
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................134
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................134
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................134
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................134
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................134
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................135
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................135
第七章 2021-2025 年中国塑料零件企业市场营销战略探讨与建议......................................................136
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................136
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................136
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................136
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（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................136
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................136
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................137
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................137
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................137
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................137
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................137
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................137
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................137
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................137
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................138
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................138
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................138
四、结束语 ..................................................................................................................................138
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................138
一、简析经济新常态 ..................................................................................................................139
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................139
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................139
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................140
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................140
（四）小结 ..................................................................................................................................140
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................140
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................141
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................141
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................141
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................142
（五）小结 ..................................................................................................................................142
四、结束语 ..................................................................................................................................142
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................143
一、背景 ......................................................................................................................................143
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................143
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................143
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................144
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................145
三、结语 ......................................................................................................................................145
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................146
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................146
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................147
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................147
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................147
（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................148
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................148
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................148
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................148
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一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................149
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................149
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................149
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................149
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................150
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................150
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................150
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................151
四、结论 ......................................................................................................................................151
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................152
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................152
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................153
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................154
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................154
（一）重视战略 ..........................................................................................................................154
（二）重视合作 ..........................................................................................................................155
（三）重视“知本”.......................................................................................................................155
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................155
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................155
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................155
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................155
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................155
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................156
五、结语 ......................................................................................................................................156
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................156
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................156
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................157
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................158
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................159
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................159
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................160
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................160
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................161
四、结语 ......................................................................................................................................162
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................162
二、整合化 ..................................................................................................................................165
三、品牌化 ..................................................................................................................................166
四、服务化 ..................................................................................................................................166
五、国际化 ..................................................................................................................................167
六、两极化 ..................................................................................................................................168
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................169
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位”.......................................................................169
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................170
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................170
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四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................170
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................170
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................171
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................171
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................171
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................172
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................172
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................172
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................172
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................173
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................173
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................174
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................174
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................174
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................175
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................175
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................175
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................176
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................176
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................176
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................176
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................176
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................177
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................177
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................177
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................177
（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................178
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................178
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................178
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................179
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................179
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................179
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................179
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................179
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................180
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................180
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................180
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................180
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................181
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................181
四、结论 ......................................................................................................................................181
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................182
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................182
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................183
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................185
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................186
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................187
第七节 营销战略走出“环境迷雾”.....................................................................................................189
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................189
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................190
三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................190
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................191
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................192
第九章 2021-2025 年中国塑料零件企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ......................193
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................193
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................193
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................194
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................194
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................194
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................195
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................195
三、结束语 ..................................................................................................................................196
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................196
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................196
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................197
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................197
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................197
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................198
第三节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................199
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................199
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................199
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................200
第四节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................200
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................200
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................201
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................201
第五节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................201
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................202
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................202
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................202
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................203
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................203
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................203
第六节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................203
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................203
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................204
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................205
第七节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................205
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................207
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................207
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................207
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................208
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................209
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................209
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................209
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................209
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................210
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................210
六、小结 ......................................................................................................................................210
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................211
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第一章 企业市场营销战略概述
第一节 塑料零件行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本塑料零件行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国塑料零件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对塑料零
件行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
塑料零件行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国塑料零件企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建塑料零件企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为塑料零件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对塑料零件行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 塑料零件行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本塑料零件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对塑料零
件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
第二章 市场调研：2020-2021 年中国塑料零件行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 塑料制品行业概况
一、塑料制品行业概况
塑料制品系采用塑料作为主要原料加工而成的生活、工业等用品的统称，根据成型工艺的不
同，可分为注塑、压塑、挤塑、吹塑、发泡等工艺制品，被广泛应用于工业、农业、建筑、交通、
国防军工、航空航天等领域。
塑料制品业又称塑料加工业，系我国轻工业的支柱产业之一，与我国国民经济发展息息相关。
根据加工工艺和产品细分领域的不同，塑料制品业又可分为：塑料薄膜制造；塑料板、管、型材制
造；塑料丝、绳及编织品制造；泡沫塑料制造；塑料人造革、合成革制造；塑料包装箱及容器制
造；日用塑料制品制造；人造草坪制造；塑料零件及其他塑料制品制造。
塑料制品业分类 主要经营业务
塑料薄膜制造 用于农业覆盖，工业、商业及日用包装薄膜的制造。
塑料板、管、型材制造
各种塑料板、管及管件、棒材、薄片等生产，以及以聚氯乙烯
为主要原料，经连续挤岀成型的塑料异型材的生产。
塑料丝、绳及编织品制造 塑料制丝、绳、扁条，塑料袋及编织袋、编织布等生产。
泡沫塑料制造
以合成树脂为主要原料，经发泡成型工艺加工制成内部具有微
孔的塑料制品的生产。
塑料人造革、合成革制造
外观和手感似皮革，其透气、透湿性虽然略逊色于天然革，但
具有优异的物理、机械性能，如强度和耐磨性等，并可代替天
然革使用的塑料人造革的生产。
塑料包装箱及容器制造
用吹塑或注塑工艺等制成的，可盛装各种物品或液体物质，以
便于储存、运输等用途的塑料包装箱及塑料容器制品的生产。
日用塑料制品制造
塑料制餐、厨用具，卫生设备、洁具及其配件，塑料服装，日
用塑料装饰品，以及其他日用塑料制品的生产
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
人造草坪制造
采用合成纤维，植入在机织的基布上，并具有天然草运动性能
的人造草制造。
塑料零件及其他塑料制品制造 塑料制绝缘零件、密封制品、紧固件，以及汽车、家具等专用
零配件的制造，以及其他各类非日用塑料制品的生产。
二、塑料零件行业发展概况
塑料零件行业系塑料制品业的重要子行业，系塑料制品技术升级的主要方向之一。
塑料零件系以塑料为主要材质的零配件的统称，其以应用为导向，以丰富的产品品类渗透到不
同的下游应用领域中，系下游终端产品在外观、功能、结构等方面的重要组成部分。
我国塑料零件行业受模具开发、加工能力等因素的影响起步较晚。一方面，塑料零件多为非标
准化产品，采用模具加工作为成型方式，而我国塑料零件企业的模具自主设计和开发能力整体水平
较低，特别对于产品精密度和品质要求较高的高端领域，模具设计和开发能力较难满足客户需要；
另一方面，塑料零件加工是结合材料性能、加工工艺、加工设备、生产环境等多个因素的生产过
程，对生产企业的生产管理能力和生产经验要求较高。
随着我国模具工业的发展，塑料零件企业模具设计与开发能力不断加强，一部分具有技术实力
的企业已具备精密模具的设计与开发能力；同时，多年来凭借自身积累，我国塑料零件行业生产能
力也得到一定提升，生产效率和产品品质逐渐提高，在部分高端产品市场实现“进口替代”。
第二节 我国塑料零件行业监管体制与政策法规
一、塑料零件所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），塑料零件所处行业为“C29
橡胶和塑料制品业”；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,塑料零件所
处行业为“C292塑料制品业”下的“C2929塑料零件及其他制品制造”。
二、行业主管部门及监管体制
行业主要产品为精密注塑件和精密注塑模具，主管部门为国家发展和改革委员会及工业信息化
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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部，行业自律组织为中国塑料加工工业协会与和中国模具工业协会，各部门监管体制如下：
主管部门或行业自律组织 相关监管体制
国家发展和改革委员会
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和
年度计划；提岀加快建设现代化经济体系、推动高质量发
展的总体目标、重大任务以及相关政策；统筹提岀国民经
济和社会发展主要目标，监测预测预警宏观经济和社会发
展态势趋势，提岀宏观调控政策建议；组织拟订综合性产
业政策
工业和信息化部
工业行业管理，拟定及组织实施行业规划、产业政策、行
业技术规范和标准，指导行业质量管理、行业技术创新和
技术进步，监控及分析工业行业运行情况
中国塑料加工工业协会
是塑料加工行业的全国性行业自律组织，在业务上接受国
务院国有资产监督管理委员会和中国轻工业联合会指导。
协会由塑料加工行业的企（事）业单位和科研院所自愿组
成，会员不受部门、地区和所有制的限制，现有会员 3,000
多家。协会主要负责企业与政府的沟通，协助编制、制定
行业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业的产
品标准，推动行业对外交流等
中国模具工业协会
是模具制造行业及其相关行业的企业、研究院所、大专院
校、社会团体等单位自愿结成的全国性、行业性、非盈利
性社会组织；协助有关部门制定（修订）模具产品的国家
（行业）技术标准（规范），制定有关团体标准，积极推进
企业的标准化工作，不断提高模具工业的标准化、专业
化、信息化、商品化水平
三、行业主要法律法规、产业政策及相关规定
序号 时间 发布单位
法律法规及政策名
称
相关内容
1
2006
年 2 月
国务院
《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要
（2006-2020）》
新材料技术将向材料的结构功能复合化、功
能材料智能化、材料与器件集成化、制备和
使用过程绿色化发展
2
2011
年 6 月
国家发改
委、科技
部、工信
部、商务
部、知识产
权局
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南》
（2011 年度）
高分子材料及新型催化剂新型工程塑料与塑
料合金，新型特种工程塑料，阻燃改性塑
料，通用塑料改性技术，汽车轻量化热塑性
复合材料
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
3
2012
年 1 月
工信部、科
技部、财政
部、国务院
国资委
《重大技术装备自
主创新指导目录
（2012 年版）》
关键机械基础件：大型及精密、高效塑料模
具。
4
2015
年 5 月
国务院
关于印发《中国制
造 2025》的通知
（国发[2015]28
号）
掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技
术，提升动力电池、驱动电机、高效内燃
机、先进变速器、轻量化材料、智能控制等
核心技术的工程化和产业化能力
5
2016
年 4 月
中国塑料加
工工业协会
《塑料加工业“十
三五”发展规划指
导意见》
“十三五”塑料加工业紧紧围绕“功能化、轻量
化、生态化、微成型”的技术方向，重点突破
原料、先进成型技术与工艺、装备三大发展
瓶颈
6
2016
年 6 月
中国模具工
业协会
《模具行业“十三
五”发展指引纲
要》
国内市场国产模具的自配率达到 90%以上，
满足用户行业发展对模具产品的需要，重点
发展中高档模具（在模具总量中的比例达到
60%）和新兴产业发展急需的关键模具。其中
中高档模具比例提高到 50%以上
7
2016
年 7 月
工信部
《工业绿色发展规
划（2016-2020
年）》
重点突破产品轻量化、模块化、集成化、智
能化等绿色设计共性技术，研发推广高性
能、轻量化、绿色环保的新材料
8
2016
年 7 月
工信部
《轻工业发展规划
（2016-2020
年）》
推动塑料制品工业向功能化、轻量化、生态
化、微型化方向发展；加快家用电器关键零
部件升级等核心技术突破；重点发展智能节
能环保变频家电、健康厨卫家电、智能坐便
器、空气源热泵空调、大容量冰箱和洗衣
机、空气净化器和净水器等高品质家用电器
9
2017
年 1 月
国家发改委
《战略性新兴产业
重点产品和服务指
导目录》
（2016 版）
明确新型工程塑料与塑料合金、新型特种工
程塑料、液晶聚合物、阻燃改性塑料、ABS
及其改性制品等为战略性新兴产业重点产品
10
2017
年 4 月
工信部、国
家发改委、
科技
部
《汽车行业中长期
发展规划》
发展先进车用材料及制造装备，扩展高性能
工程塑件、复合材料应用范围
11
2017
年 7 月
中国塑料加
工工业协会
《塑料加工业技术
进步“十三五”发展
指导意见》
飞机、汽车和轨道交通等的轻量化越来越成
为人们关注的焦点，新的环境友好、轻质高
强材料加工成型技术成为实现轻量化及节能
减排的有效途径
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
12
2019 年
10 月 国家发改委
《产业结构调整指
导目录》（2019 年
本）
将“非金属制品精密模具设计、制造”及“汽车
轻量化材料应用”列入“鼓励类”
四、对行业的影响
行业法律法规、产业政策的出台和修订对公司经营资质、准入门槛、运营模式未造成重大影
响；随着汽车“轻量化”的不断推进，行业法律法规和产业政策逐步支持和引导汽车零部件相关的
塑料制品企业向“以塑代钢”方向发展，公司作为以特种工程塑料的应用开发为核心，专注于为客
户提供高品质工程塑料精密件的制造商，在汽车零部件“以塑代钢”的趋势中将获得较大的市场机
会。
第三节 我国塑料零件行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
塑料零件行业技术水平及特点与生产工艺有较高的相关性，以公司生产的精密注塑件为例，技
术水平及特点主要体现在材料、加工工艺和加工设备及模具等方面。
材料选择是生产的精密注塑件的首要环节，不同品类和型号的塑料粒子具有不同的材料性能，
为实现下游应用场景的品质要求，塑料粒子的选择至关重要。近年来，随着高分子材料研究的不断
进步，塑料粒子逐渐向高性能方向发展；同时，塑料改性技术的研究和推广也在一定程度上拓宽了
塑料粒子的用途和功能。公司生产的精密注塑件产品以材料性能较高的工程塑料为主要原材料，能
够满足汽车、家用电器等领域的功能件要求。
加工工艺是精密注塑件成型过程的重要技术环节，注塑加工需要考虑材料加工温度、加工工
序、工艺控制等具体操作因素。目前，国内精密注塑件企业整体加工工艺水平偏低，加工精度和良
品率较先进水平仍有一定差距。公司作为国内领先的精密注塑件生产企业，加工工艺已取得下游优
质客户的认可。
加工设备是精密注塑件的主要成型工具，主要包括注塑机和精密注塑模具两类。注塑机主要以
精密工业较为发达的日本、德国等品牌设备商性能最佳。
精密注塑模具主要由国内企业生产，其中部分技术水平较高的精密注塑件生产企业已具备自主
设计和开发能力。
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二、行业特有的经营模式
由于塑料零件产品大多采用模具加工工艺，因此企业模具设计和开发能力尤为重要，特别对于
精密度要求较高的塑料零件，模具设计和开发过程还需要对产品设计可能存在的工艺障碍与客户进
行技术沟通和交流，对客户在研发过程中提出的技术需求进行快速应对。
此外，由于塑料零件产品样式复杂、产品品类丰富且大多为非标准件，因此其应用领域不同，
产品的材质、样式、规格、型号等往往各不相同，这一特性使得塑料零件行业通常以产品订单为导
向组织采购、生产和销售。客户订单存在小额高频的情况，对企业的经营管理和产品交付能力提出
了更高要求。
三、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
塑料零件行业与下游应用领域的紧密度较高，因此受下游行业的周期性影响较大。
聚焦于汽车和家用电器领域，与汽车行业和家用电器行业发展状况、发展趋势息息相关。由于
汽车行业和家用电器行业的生产、销售受宏观经济影响较大，汽车行业和家用电器行业与宏观经济
波动的相关性明显，导致塑料零件所处行业具有相应的周期性。近几年，受益于国内消费升级和产
业结构优化，部分聚焦于下游优质客户的塑料零件企业在宏观经济波动中仍然保持一定的增长。
（2）区域性
塑料零件所处行业具有一定的区域性特征。国内汽车、家用电器等行业优质企业主要集中在长
江三角洲、珠江三角洲、京津冀等地区，且东部沿海地区产业集中度高于中西部地区，受此影响，
塑料零件行业地域性分布向下游企业靠拢，呈现出相同的区域性特征。
（3）季节性
塑料零件所处行业的季节性特征也与下游行业业务特征有关。由于下游汽车行业受季节性影响
较小，因此该领域塑料零件企业生产、销售无明显季节性特征；但下游家用电器行业受下半年国内
节假日较多，特别是厨卫小家电产品受“国庆节”、“双 11”、“双 12”等促销活动刺激的影响，
消费旺季多集中在三、四季度，因此该领域塑料零件企业生产、销售呈现一定的季节性波动。
四、进入本行业的主要障碍
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（1）下游行业具有严格的供应链管理体系
汽车、家用电器等下游行业的供应商管理体系十分严苛，使得成熟的塑料零件企业在行业竞争
中具有较高壁垒。
现代汽车行业已具备全球供应链管理能力，汽车零部件供应商需要通过严格的供应商认证和评
估后进入汽车供应链体系。众所周知，汽车整车厂对汽车零部件供应商的认证要求较高，认证周期
也相对漫长。从二级供应商到一级供应商，再从一级供应商到整车厂，各级汽车零部件供应商不仅
要具备满足汽车设计需求的零部件研发、生产能力，还需要保证零部件产品具有较高的耐用性、稳
定性和良品率。塑料零件所处行业作为汽车供应链的重要组成环节，下游主要为汽车一级零部件供
应商，为保证产品品质的稳定，需要与一级零部件供应商保持紧密合作。因此，能够取得认证资
格，进入汽车供应链体系的塑料零件企业在长期市场竞争中占据主动。
家用电器作为现代人类生活不可或缺的消费品，受技术进步、消费升级等因素影响，其产品更
新换代的速度明显加快，新产品的开发周期逐渐缩短。为保证消费者拥有一贯良好的用户体验，家
用电器行业主流企业，特别是占据行业领先地位的一线家电企业，通常会对塑料零件供应商的供货
能力、服务能力、快速响应能力、技术和管理水平等进行综合评价，进而确定长期稳定的合作关
系。
（2）模具设计与开发壁垒
模具是生产塑料零件的核心工艺装备。模具的设计与开发需要在满足塑料零件基本技术参数和
质量要求的前提下，结合零件的材料性能、加工工艺、加工设备、生产环境等因素，对模具材料选
择、结构设计、加工制造等过程进行全面评估。对于复杂程度较高的零件，开发前需进行详细的模
流分析和模具结构分析，模具设计及开发过程需反复进行样品测试，论证量产可行性，并与客户进
行技术交流，最终确定产品方案。在模具设计与开发过程中，成熟的塑料零件企业积累了丰富的实
践经验，针对客户提出的零件产品需求，能够给出快速、专业的技术支持。对于新进入市场的企
业，在不具备模具自主设计与开发能力的情况下，仅依靠一定规模的加工能力，难以满足产品质量
要求，在市场竞争中，特别是中高端市场中，处于劣势地位。
（3）生产管理壁垒
对塑料零件生产企业而言，塑料零件需要严格按照参数设计要求进行生产，这对企业生产流程
管控、产品品质检验等生产管理要素要求较高，特别对于结构复杂、精密度高、存在多个加工工序
的塑料零件，企业生产管理能力和管理经验尤为重要。在塑料零件生产过程中，若企业自身生产管
理能力较弱，产品良品率低，则可能导致整个批次产品检测不达标，进而重复返工或整批报废，既
降低生产效率又影响产品交付，因此不具备良好生产管理能力和丰富生产管理经验的企业较难在短
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期内获得客户认可，进入本行业存在一定壁垒。
五、与上下游行业的关系
上游行业主要为塑料工业行业。塑料作为最常见的高分子材料之一，与钢铁、水泥、木材一起
构成现代社会中的四大基础材料，既是国民经济重要领域不可缺少的生产资料，也是与人们生活紧
密相关的消费资料。
塑料根据不同的理化特性，可以分为热固性塑料和热塑性塑料两大类。热塑性塑料是在一定温
度下具有可塑性，冷却后固化且能重复这种过程的塑料，按照性能和长期使用温度可将热塑性塑料
区分为通用塑料、工程塑料和特种工程塑料。公司生产的精密注塑件产品以改性后的工程塑料为主
要原材料，包括 PA、PPS、PEEK、ABS、PBT等，原厂品牌多为杜邦、旭化成、帝斯曼等国际化工巨
头。
资料来源：张宏、《聚苯硫醚产业化发展分析》
精密注塑模具的主要原材料为模架、热流道等模具零件，上游为钢铁行业。
下游客户主要为汽车零部件厂商和家用电器厂商，故公司下游行业主要为汽车行业和家用电器
行业。
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注：虚线框内为公司主要上下游行业
（1）上游行业与本行业的关联及影响
塑料零件所处行业的上游行业为塑料工业和钢铁行业，均属于基础工业，原材料供应充足。由
于公司精密注塑模具主要系精密注塑件的配套模具，模具材料采购占比较小，钢材价格波动对公司
生产成本的影响较低；塑料粒子采购占比较高且细分品种多样，不同品质、种类、型号的塑料粒子
价格差异较大，但总体价格受宏观经济、石油等市场环境影响存在一定的波动，进而影响公司精密
注塑件的生产成本。
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数据来源：wind资讯
（2）下游行业与本行业的关联及影响
塑料零件所处行业的下游行业主要为汽车行业和家用电器行业，下游行业与塑料零件所处行业
的关联度较高。
第四节 2020-2021 年中国塑料零件行业发展情况分析
一、塑料制品行业发展阶段
进入 21世纪以来，我国塑料制品业蓬勃发展，行业规模稳步发展，总体经历了由快速增长到
增速放缓再到产业结构优化的三个时期。
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数据来源：wind资讯、国家统计局
（1）快速增长期（2001-2010年）
2001至 2010年，我国塑料制品业实现跨越式发展。根据国家统计局数据，我国塑料制品总产
量从 2001年的 1,万吨增长至 2010年的 5,万吨，年复合增长率为 %。这段时
期，伴随着我国国民经济的稳步发展和塑料制品的大规模应用，我国塑料制品生产量和消费量均保
持快速增长，2010年，我国已成为全球第一大塑料制品生产国和消费国。下游旺盛的市场需求不
仅带动了塑料制品业生产规模的快速扩张，也使得我国塑料制品企业利润规模持续上升。根据国家
统计局数据，2010年，我国塑料制品业规模以上企业主营业务收入 13,亿元，利润总额 930
亿元，自 2001年以来年复合增长率分别为 %和 %。
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数据来源：wind资讯、国家统计局
（2）增速放缓期（2011-2015年）
2011至 2015年，我国塑料制品业增速明显放缓。根据国家统计局数据，2015年我国塑料制品
总产量为 7,万吨，较 2011年总产量 5,万吨增长 %，年复合增长率为 %，
增长速度较前期放缓。一方面，受我国工业化整体进程速度放慢的影响，塑料制品业逐渐从高速增
长转向高质量增长，产能盲目投资、重复建设的现象逐渐减少，高端产品市场需求缺口逐渐显现;
另一方面，经过多年的高速增长，塑料制品业企业数量也逐渐增加，市场竞争加剧，根据中国塑料
加工工业协会数据，2015年我国塑料制品业规模以上企业数量为 14,763个，较 2011年增长
%；此外，受国际原油价格高位震荡的影响，塑料制品原材料价格处于较高水平，进一步压缩
行业利润空间，根据中国塑料加工工业协会数据，2011-2015年，我国塑料制品业规模以上企业主
营业务收入由 15,亿元增加至 21,亿元，年复合增长率为 %，利润总额由
1,亿元增加至 1,亿元，年复合增长率为 %，行业利润规模增长略低于收入规模
增长，塑料制品业面临增长瓶颈。
（3）产业结构优化期（2016年至今）
2016年以来，我国塑料制品业在国家供给侧结构性改革的大背景下，进入产业结构优化期。
经过长期的快速增长，我国塑料制品业产能迅速扩张，尽管我国作为世界第一大塑料制品消费国，
下游市场需求巨大，但随着行业增速放缓，行业中低附加值、高消耗、高污染、高排放产能的比重
偏高的问题逐渐显现。
近年来，随着产业结构的不断优化以及生产工艺的持续改进，塑料制品行业整体技术水平逐渐
提升，行业内企业向高效化、精细化、创新化方向发展。2017年 7月中国塑料加工工业协会发布
的《塑料加工业技术进步“十三五”发展指导意见》中明确提出“加快产业转型升级。瞄准产业链
前沿，价值链高端，加快行业产品结构调整。实现产业技术和产品的安全升级；中、高档产品比例
及产品的质量与配套水平有显著提高，部分产品达到国际先进水平。大力实施'进口替代'战略，争
取到 2025年，塑料加工业主要产品及配件能够满足国民经济和社会发展尤其是高端领域的需求，
部分产品和技术达到世界领先水平”。
此外，产品应用领域的不断延伸也为塑料制品行业的发展提供了潜在市场，在塑料制品“功能
化、轻量化、生态化、微成型”的趋势下，行业未来仍然具有较大的发展潜力和增长空间。目前，
我国塑料制品业正处在向集约化、精细化方向转型升级的关键时期，产业结构的进一步优化将促进
行业内企业向中高端市场转型，具备优异产品品质和生产管理能力的塑料制品企业将在行业竞争中
占据主动。
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二、塑料零件行业发展概况
根据中国塑料加工工业协会数据，2018年，我国塑料制品业规模以上企业实现主营业务收入
18,亿元，实现利润总额 亿元，其中，塑料零件及其他塑料制品规模以上企业实现
主营业务收入 5,亿元，实现利润总额 亿元，塑料零件行业已成为塑料制品业的重要
产业。
数据来源：中国塑料加工工业协会
由于塑料零件较强的应用导向特征，新应用领域的不断延伸将为塑料零件带来增量市场空间。
目前，在全球节能环保趋势下，塑料零件以其“轻量化”的特征逐渐在汽车、家用电器等下游行业
替代传统金属零件；此外，由于塑料零件密度小，耐酸、碱及有机溶剂腐蚀，具有良好的绝缘性、
耐磨性、减震降噪性和自润滑性，可用于许多金属材料和非金属材料不能胜任的场所，因此塑料零
件的应用开发潜力巨大。伴随着高分子材料技术的发展和塑料加工工艺的提升，塑料零件在工业、
农业、建筑、交通、国防军工、航空航天等领域的应用开发将进一步深入。
第五节 2020-2021 年我国塑料零件行业竞争格局分析
2021-2025 年中国塑料零件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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一、行业竞争格局及市场化程度
（1）行业多维度竞争，客户结构决定市场地位
塑料零件的成型过程通常需要依靠模具完成，且不同规格、材质、性能的塑料零件适用的模具
各不相同，为保证零件产品品质，模具在设计、开发、调试过程中均需要综合考虑材料性能、加工
工艺、加工设备、生产环境等多个因素，并及时向客户提供技术支持，因此塑料零件行业在模具设
计和开发、零件生产和技术支持等多个维度竞争。
多维度的行业竞争关系使得综合实力领先的塑料零件企业在行业竞争中占据主导地位，而综合
实力较弱的塑料零件企业则在中低端领域展开激烈竞争，行业竞争的结果最终反映为客户结构的不
同，主要可分为以下三个层次：
（2）行业细分领域竞争充分，产品质量为竞争关键
由于塑料零件种类复杂多样，下游应用领域广泛，行业内企业主要在各自细分领域展开竞争，
跨领域竞争鲜有出现。
塑料零件需要满足不同应用场景的使用需求，故多为定制化生产，即先定制开发成型模具，再
根据模具进行批量生产。这一特点使得下游客户对塑料零件良品率、耐久度、稳定性等质量因素尤
为看重，特别是使用价值要求较高的功能性零件，其质量优劣直接影响终端产品的正常使用，甚至
可能影响用户使用的安全性。因此，产品质量竞争成为塑料零件企业在各自细分领域竞争的关键，
长期专注于细分领域的塑料零件企业与下游客户的合作相对稳定，客户对产品质量的认可度和满意
度决定了塑料零件生产企业的市场竞争地位。
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（3）市场集中度较低，中低端产品同质化
根据中国塑料加工工业协会统计，目前我国塑料制品业约有十万多家企业,塑料制品生产总值
2万多亿元。2018年，我国塑料制品业规模以上企业共计 15,571家，其中，塑料零件及其他塑料
制品规模以上企业共计 4,361家，前十强企业的市场份额仅占整个行业的 5%。尽管行业结构化调
整的步伐不断加快，但目前塑料零件市场仍以中小企业为主要参与者，且产品核心竞争力不强，中
低端产能过剩，产品同质化情况依然存在。
二、行业内主要企业情况
塑料零件行业中参与市场竞争的内外资企业众多，在精密注塑件市场中针对汽车和家用电器领
域主要企业如下：
细分领域名称 主要企业名称
汽车领域
富泰克精密注塑（苏州）有限公司、东泰精密模具（苏州）有限
公司、江苏奥力威传感高科股份有限公司、宁波天龙电子股份有
限公司
家用电器领域 上海东波尔斯精密塑料有限公司、宁波横河模具股份有限公司
三、主要企业基本情况
由于精密注塑件品类丰富多样，细分应用领域众多，因此行业内企业主要在各自某一品类或多
个品类产品中存在重叠并展开竞争，产品完全重叠并构成高度竞争关系的企业较少。公司在高端精
密注塑件市场上与国内外优质企业形成竞争关系，主要竞争企业如下：
（1）富泰克集团（富泰克精密注塑（苏州）有限公司）
富泰克集团是一家有着 60多年注塑经验的瑞士公司，在欧美及亚洲拥有 8家工厂，为全球的
汽车、消费电子、办公设备、医疗等领域的客户提供精密注塑件。富泰克精密注塑（苏州）有限公
司于 2002年在苏州工业园区投资 500万美元建成，为汽车领域提供高精密的注塑件及装配件。
（2）东泰精密模具（苏州）有限公司
东泰精密模具（苏州）有限公司成立于 2002年，注册资本为 2,299万美元，主要经营研发及
生产精密模具、电动工具及电器专用绝缘成型件及注塑产品，其商用车发动机滤芯部件、油气分离
器等产品在行业内具有一定市场地位。
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（3）上海东波尔斯精密塑料有限公司
上海东波尔斯精密塑料有限公司成立于 2002年 4月，系日本东丽塑料精工株式会社在上海投
资设立的日商独资企业，注册资本 700万美元。主要从事设计、开发、生产塑胶模具以及精密塑料
部件的开发与制造，包括空气过滤器、净水器、水处理部件的开发与制造。
（4）江苏奥力威传感高科股份有限公司
江苏奥力威传感高科股份有限公司成立于 1993年，于 2016年 4月在深圳证券交易所挂牌上市
（股票代码：300507，股票简称：苏奥传感）。苏奥传感是一家以汽车油位传感器的研发和生产为
核心业务的高新技术企业，其主营业务是研发、生产和销售汽车零部件，主要产品分为三大类，分
别为传感器及配件、燃油系统附件及汽车内饰件。截至 2019年末苏奥传感资产总额为 127,
万元，2019年度营业收入为 70,万元。
（5）宁波天龙电子股份有限公司
宁波天龙电子股份有限公司成立于 2000年，于 2017年 1月在上海证券交易所挂牌上市（股票
代码：603266，股票简称：天龙股份）。天龙股份是一家专业设计生产制造精密模具及产品注塑的
股份公司，主要产品应用于汽车发动机周边、摇窗、车门、仪表系统等精密中高端功能性产品，包
括汽车冷却风扇和暖风空调、进气歧管、水室、车身门板、齿轮、齿轮箱、仪表盘、组合开关塑
件、汽车电机塑件等，以及电工电器类等塑料零部件。截至 2019年末天龙股份资产总额为
117,万元，2019年度营业收入为 91,万元。
（6）宁波横河模具股份有限公司
宁波横河模具股份有限公司成立于 2001年 7月，于 2016年 8月在深圳证券交易所挂牌上市
（股票代码：300539,股票简称：横河模具）。横河模具主要从事家电、汽车、卫生洁具、医疗器械
零部件等大型及精密塑料模具的研发、设计、制造,注塑成型及部件组装。截至 2019年末横河模具
资产总额为 10,万元，2019年度营业收入为 55,万元。
四、主要企业的比较情况
公司汽车领域产品与富泰克集团、东泰精密模具（苏州）有限公司、苏奥传感、天龙股份等企
业存在部分竞争，家用电器领域产品与上海东波尔斯精密塑料有限公司、横河模具存在部分竞争，
主要竞争产品包括发动机周边部件、传动系统部件和智能座便器功能部件。由于汽车、家用电器零
部件种类繁多，公司与上述企业的竞争也仅在个别客户、个别品类上存在，公司凭借自身优异的产
品品质获得了良好的口碑和市场地位。
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与竞争对手相比，公司具有较强的综合实力，主要体现在以下方面：
（1）技术性能
首先，公司生产的精密注塑件产品主要原材料为 PA、PPS、PEEK等工程塑料或特种工程塑料，
材料性能好，加工难度大，公司熟悉该类材料的材料性能，能够及时、有效的为客户提供产品注塑
成型的一整套方案；其次，公司产品主要为汽车、家用电器的核心功能结构性部件或安全性部件，
该类部件一旦出现故障，将直接影响汽车或家用电器的整体运行，具有“小零件、大影响”的特
点，因此该类部件不仅要求有较高的精密度，同时还要求保持较高的品质稳定性，公司具有较强的
生产过程控制能力，严格控制产品不良率，不断改善生产细节，为客户提供放心、稳定的高品质产
品；再次，公司客户主要为全球知名的汽车零部件企业和家用电器企业，产品主要为核心部件，属
于优质客户的高端注塑件产品，产品品质整体处于细分行业领先地位。
（2）应用领域
公司的产品聚焦于汽车发动机周边、传动系统、制动系统、智能座便器、家用净水器、家用热
水器等领域，且均为核心功能部件。公司产品应用领域与竞争对手差异如下：
公司名称 细分领域
富泰克精密注塑（苏州）有限公司 汽车发动机周边、消费电子、办公用品等领域
东泰精密模具（苏州）有限公司 汽车发动机周边、消费电子、办公用品等领域
苏奥传感 传感器及配件、燃油系统附件及汽车内饰件等领域
天龙股份 汽车发动机周边、摇窗系统、座椅等领域
上海东波尔斯精密塑料有限公司 智能座便器、空气过滤器、净水器、水处理部件等领域
横河模具
吸尘器、料理机、洗碗机等家用电器领域，以及 LED 灯
具、卫生洁具、电子消费品领域
肇民科技
汽车发动机周边、传动系统、制动系统、智能座便器、
家用热水器、家用净水器等领域
（3）定价能力
由于公司产品均为重要性较高的核心功能部件，产品附加值较高，因此客户在合理情况下，给
予公司一定的议价空间。
（4）市场份额
从产品结构来看，精密注塑行业细分领域较多，各企业产品结构差异较大，市场份额不具有显
著可比性。从总体规模来看，塑料制品行业集中度较低，行业内各企业占市场的比重较小，公司生
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产设备以中小型注塑为主，生产规模与以生产大型产品（如汽车保险杠、仪表盘、座椅等）的企业
相比，存在一定差距，但在工程塑料或特种工程塑料的应用方面，公司市场地位较高，随着汽车
“轻量化”和家电“降本”趋势的发展，“以塑代钢”“以塑代铜”技术逐渐成熟，工程塑料和特
种工程塑料在汽车、家用电器领域的应用需求逐渐拓展，公司也将获取更多的市场份额。
第六节 企业案例分析：肇民科技
一、公司产品市场份额
根据中国塑料加工工业协会统计，2018年我国规模以上塑料制品企业共计 15,571家，其中塑
料零件及其他塑料制品制造企业共计 4,361家，占比 28%，市场参与企业众多，行业集中度较低，
单个企业占市场份额的比重较小。因行业整体规模庞大，公司整体占比较小。以 2018年公司营业
收入规模看，其占规模以上塑料零件及其他塑料制品制造企业的总销售额比例为 %。
数据来源：中国塑料加工工业协会
塑料在汽车、家用电器等领域的广泛应用催生出巨大的市场容量。以汽车领域为例，近年来，
随着材料技术的不断进步，塑料在汽车工业中的应用越来越多，塑料材料在整车的单车使用量达到
60-175千克/车，涵盖的材料包括 PP、PE、PA、聚酯、ABS、PVC、TPU、PPS等众多塑料材料，应
用的部件涵盖了汽车内饰、汽车外饰、底盘及动力总成和汽车电子部件；2017年单整车厂正向配
套的塑料材料的市场容量达到了 300万吨，考虑商用车和售后服务市场的市场容量，我国国内的汽
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车塑料材料市场容量约 350-400万吨。
由于国内塑料零件行业起步较晚，整体加工精细水平偏低，中低端产品同质化严重、价格竞争
激烈，高端产品供给能力不足。公司生产的精密注塑件主要用于汽车和家用电器领域，系高端功能
性塑料零件，对原材料、加工工艺、研发设计和品质保证能力等方面要求较高。目前，公司已具备
较强的模具设计及开发能力，拥有不同品类、型号的产品量产能力，针对不同客户提出的产品需
求，能够快速进行技术支持，产品品质和服务质量获得国内外优质客户的广泛认可。在部分高端功
能性精密注塑产品领域，公司具有较高的市场竞争力。
二、市场份额的未来变化趋势
公司目前已具备汽车、家用电器等核心功能部件的高端精密注塑件量产能力,优质下游客户持
续开发，订单数量稳步提升，但受场地、设备等产能因素限制，业务规模存在一定瓶颈。本次募集
资金投资项目“汽车精密注塑件、汽车电子水泵及热管理模块部件生产基地建设项目”将从根本上
解决场地、设备问题，大规模扩充公司产能，提升公司高端市场份额。
三、公司的竞争优势
公司作为国内精密注塑优质企业，核心竞争力主要体现为公司出色的精密注塑生产能力，该能
力系精密注塑模具开发、注塑生产过程管控、注塑产品品质检验的综合能力。基于出色的精密注塑
生产能力，公司能够不断承接汽车发动机周边、传动系统、制动系统的核心功能结构部件以及高端
厨卫家电的核心功能部件，该类部件具有“以塑代钢”、“以塑代铜”的性能需求，主要以 PA、
PPS、PEEK等工程塑料或特种工程塑料为原材料，加工难度较大。公司以精密注塑为核心，经过多
年积累和不断改进，能够实现对人员、模具、材料、机器设备、工艺方法等要素的有机结合，进而
跻身下游汽车、家用电器等领域优质客户的核心零部件供应商，为其“以塑代钢”、“以塑代铜”
的技术路线提供产业化支持。
1、持续开发和精细化管理优势
在产品开发方面，公司与主要客户保持紧密的合作关系，持续为客户提供高品质精密注塑件的
生产制造和模具开发，始终为客户新产品开发提供配套服务。针对客户新产品开发遇到的工艺难
题，公司均能够积极响应并快速解决。受益于较强的持续开发能力，公司能够不断获取新产品订
单，进而使得公司产品品类不断丰富，客户粘性和认可度不断提高，精密注塑件产品逐渐形成了
“小批量、多品种”的特点。持续开发优势既能够保证公司获得较高的盈利水平，又能够为公司储
备持续盈利的新产品增长点，在市场竞争中保持稳定发展。
在生产管理方面，公司将精细化的管理理念、完善的流程控制制度和先进的生产检测设备相结
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合，使得生产部门能够精确追溯到单个产品在某一生产工序环节的实际情景，便于公司事中、事后
管理，及时发现问题，调整设备、操作人员的工作状态，在有效控制生产成本的同时，保证产品的
高良品率。此外，由于精密注塑件产品订单具有“小批量、多品种”的特点，在编排生产计划时需
要合理安排不同模具、不同设备的切换，公司依靠丰富的管理经验，降低材料、人员、设备等损耗
的同时，高效组织生产，完成订单交付。精细化的管理体系是公司产品综合解决方案的实现载体，
为公司产品批量化、高效化、高品质的快速交付提供了有力支持。
2、客户资源优势
精密注塑件主要系配套下游客户产品需求的非标准件，客户认可度系衡量精密注塑件产品品质
的重要标准。公司生产的精密注塑件长期为国内外知名汽车零部件企业、家用电器企业配套生产，
客户资源优势明显。
目前，公司已分别在汽车领域和家用电器领域与国际知名企业建立合作关系，汽车领域包括：
康明斯、莱顿、日本特殊陶业、石通瑞吉、皮尔博格、舍弗勒、奥托立夫、三花智控、吉利、马
勒、盖茨、哈金森、慕贝尔、银轮股份、日立汽车等；家用电器领域包括：.史密斯、松下、科
勒、能率、TOTO、日本电产、杜拉维特、林内等。主要情况如下:
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客户资源优势使得公司在高端精密注塑件市场中占据一席之地。同时，良好的口碑和知名客户
的认可也在市场开拓方面寄予公司极大帮助，为公司业务规模的持续扩张提供有力保障。
3、模具设计与开发优势
公司具备较强的模具设计与开发能力，在市场竞争中具有显著优势。一直以来，模具被称为
“工业之母”，系工业制品加工成型的重要工具。精密注塑模具系精密注塑件生产最重要的成型设
备，要在批量生产复杂部件的同时，保证部件的精密度和结构完整性。
公司坚持以生产高质量精密注塑件为导向，以模具设计与开发为基础，形成了从方案设计到加
工制造再到调试打样的独立开发体系。公司模具设计与开发团队经验丰富，能够对客户提出的产品
需求予以快速的反应并提供技术支持。公司模具设计人员具备较全面的方案设计和工艺设计能力，
注塑、品质检验等部门具备在开发阶段对生产过程、样品质量进行迅速评价，高效率确保注塑产品
的品质稳定性的能力。公司凭借多年的技术积累和探索，形成了“圆度、平面度逆向修正技术”、
“真空吸引技术”、“悬空成型技术”、“模内剪切技术”、“热流道应用技术”、“螺纹绞牙技术”
等注塑模具相关技术。随着高端精密注塑件在汽车、家用电器深入应用，以及未来在航空等领域的
应用不断推广，注塑件的高精密度和高复杂度为精密注塑模具的设计与开发提出了更高要求。
4、产品品质优势
精密注塑件的生产是集模具、材料、注塑设备、工艺、检验为一体的综合能力体现。产品品质
受材料性能、加工工艺、加工设备及模具、生产环境、过程管理等多重因素影响。公司严格按照
IATF16949:2016质量管理体系生产运行并不断改进，多年来与杜邦、帝斯曼、旭化成等国际一流
材料供应商保持密切合作，熟知各种工程塑料的材料性能，能够结合不同材料的理化特性设计不同
的产品方案。同时，公司生产及检测设备主要为住友、东芝、东洋、三菱、蔡司、三丰等优质品
牌，且拥有一批经验丰富的技术工人，注塑产品加工精度和加工工艺控制水平较高。凭借优异的产
品品质，公司获得了客户的一致好评，先后获得“康明斯全球品类合作伙伴”、“能率品质优秀供
应商”、“莱顿最佳供应商”、“通用汽车优秀供应商”等诸多荣誉。
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四、公司的竞争劣势
1、生产及资金规模劣势
近年来，公司业务规模稳步上升，产能利用已至较高水平。随着新产品、新客户的不断开发，
公司现有生产和资金规模已不能满足未来发展的需要。鉴于资金投入的能力，公司目前主要经营场
地均为租赁取得，此外，在机器设备的整体投入规模上，公司与同行业上市公司的差距较大，难以
通过规模优势建立竞争地位。
2、融资渠道劣势
公司自成立以来主要以自有资金稳健、独立经营。业务发展所需资金主要通过自身积累，融资
渠道较单一。随着公司产品结构的不断丰富，产品应用领域的不断拓展，未来仅靠资金的自我积累
难以支撑公司后续项目的投资，从而制约公司的进一步发展。
五、肇民科技自身的创新情况
（1）公司创新、创造、创意特征
公司是以特种工程塑料的应用开发为核心，专注于为客户提供高品质工程塑料精密件的制造
商，主营业务为精密注塑件及配套精密注塑模具的研发、生产和销售。公司创新、创造、创意特征
主要体现在以下几个方面：
①公司产品在汽车功能结构件领域实现“以塑代钢”
公司生产的精密注塑汽车部件主要系汽车功能结构件，应用于汽车发动机周边、传动系统、制
动系统，该类部件以其重要的使用价值在汽车运行过程中发挥关键作用。由于钢材在机械强度、耐
久性、耐热性以及尺寸稳定性等方面具有明显的性能优势，因此在汽车零部件中功能结构件通常采
用钢材作为基本成型材料。
随着社会发展的需要，节能环保已经逐渐成为汽车行业发展的重要趋势，汽车“轻量化”能够
在确保汽车安全性稳步提高的前提下，实现对汽车零部件的节能优化设计，降低汽车整备质量，进
而提高汽车动力性，降低燃料消耗，减少大气污染。目前，汽车“轻量化”材料主要可分为工程塑
料、高强钢、铝合金、镁合金和复合材料。其中，工程塑料因其独特的理化性质能够长期作为结构
材料承受机械应力，并在较宽的温度范围内和较为苛刻的化学物理环境中使用，由于其密度小，质
量轻，在汽车“轻量化”趋势下，能够替代钢材等传统金属材料。公司生产的精密注塑汽车部件主
要以工程塑料作为基本成型材料，在保证汽车平稳运行的前提下实现“以塑代钢”。
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②公司始终保持精密注塑模具的不断创新和持续开发能力
公司模具设计与开发团队经验丰富，能够对客户提出的产品需求予以快速的反应并提供技术支
持，凭借多年的技术积累和探索，形成了“圆度、平面度逆向修正技术”、“真空吸引技术”、“悬
空成型技术”、“模内剪切技术”、“热流道应用技术”、“螺纹绞牙技术”等注塑模具相关技术。
公司坚持以生产高质量精密注塑件为导向，产品系列主要集中在汽车、家用电器等领域的核心
功能部件，为满足客户“以塑代钢”、性能提升、产品迭代升级等需求，公司需要在模具设计和开
发过程中，不断解决新产品的技术和工艺难题，完成新产品的持续开发，保证客户终端产品的顺利
量产。
③公司具有创新性的生产管理能力
生产管理能力系反映企业产品品质和生产效率的重要方式。公司针对自身“小批量、多品种”
的产品特点，将精细化的管理理念、完善的流程控制制度和先进的生产检测设备相结合，使得生产
部门能够精确追溯到单个产品在某一生产工序环节的实际情景，便于公司事中、事后管理，及时发
现问题，调整设备、操作人员的工作状态，在有效控制生产成本的同时，保证产品的高良品率。同
时，公司生产管理人员在编排生产计划时合理安排不同模具、不同设备的切换，依靠丰富的管理经
验，降低材料、人员、设备等损耗的同时，高效组织生产，完成订单交付。
（2）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
①公司致力于高端精密注塑件的国产化
伴随着专业分工和经济全球化趋势，汽车、家用电器产业链逐渐向我国国内转移，对上游零部
件制造企业提供了良好的发展机遇。目前，公司在汽车和家用电器领域与国际知名企业建立了长期
稳定的合作关系，凭借良好的产品品质和专业的技术服务在汽车、家用电器产业链转移的过程中获
得更多的产品订单，为高端精密注塑件的国产化做出一定贡献。
②公司已布局新能源汽车、“国六标准”汽车等新领域的配套产品
随着全球环境保护需求的不断提高，汽车行业正朝着降低排放、节约资源的方向发展。我国作
为汽车消费大国，在节能减排的大力推动下，扶持和引导新能源汽车产业发展，同时出台并实施了
汽车排放“国六标准”。
我国系最早支持新能源汽车产业的国家之一，国家政策的扶持和引导使得新能源汽车产业链发
展较快，随着消费者环保意识和新能源车性能的逐渐提升，新能源汽车产业未来仍具有较大的发展
空间。目前，公司在新能源汽车领域已布局多个产品系列，并已进入包括通用汽车、丰田、福特、
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吉利在内的国内外知名汽车厂商供应链体系。此外，公司部分产品作为降低汽车排放的核心功能部
件，已批量应用于“国六标准”汽车。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、汽车行业
（1）总体影响
在产业分工和经济全球化不断发展的背景下，汽车行业的上游供应链体系日益庞大，大型整车
厂和一级零部件供应商对上游配套企业实行严格的供应商管理制度，精密注塑件生产企业作为上游
配套供应商之一，需要完成从研发设计到量产销售的全流程跟踪服务，因此公司所在行业与汽车行
业关联性较大。根据公安部数据统计，截至 2019年 6月，我国汽车保有量为 亿辆，其中新能
源汽车保有量为 344万辆，汽车总体规模的不断扩大对本行业的平稳发展构成有力保障。
数据来源：wind资讯
此外，消费刚需也在一定程度上支撑增量市场潜力，综合考虑千人拥车量和公路基建等配套水
平，与全球领先市场相比，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天，
中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧。
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对于汽车零部件行业，在全球经济一体化的背景下，整车厂为降低成本，在扩大生产规模的同
时逐渐减少汽车零部件的自制率，采用零部件全球采购策略。
汽车零部件行业总体对研发技术、生产工艺要求较高，尤其是核心部件，例如汽车发动机周
边、传动系统、制动系统等部件的研发周期长，开发难度大，要运用多方面综合知识，因此这类部
件的设计和生产被大型成熟企业掌控，汽车零部件行业产业集中度较高，行业的发展方向主要由德
国、日本、美国、韩国、法国、加拿大等汽车工业强国主导。随着汽车零部件产业链逐渐向我国延
伸，以公司为代表的优质上游企业将成为国际知名汽车零部件企业的重要合作伙伴。
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（2）结构性影响
A、新能源汽车推广催生产业链新增长点
在经过多年的高速增长后，受宏观经济和行业周期的影响，我国汽车行业增速开始放缓，尽管
如此，目前我国新车年销售量仍超过 2,000万辆，系全球最大的乘用车市场，其中，新能源汽车销
量呈现较大幅度增长，2018年中国新能源乘用车销量达 120万辆，较上年增长 71%。随着居民消费
观念的转变、新能源汽车的推广，新能源汽车产业链将迎来新的发展机遇，为已布局新能源汽车领
域的上游配套零部件供应商带来增量市场需求。
新能源汽车的发展目标
销量及保有量 2020 年 2025 年 2030 年
新能源汽车年销量 占总销量 7%-10% 占总销量 15%-20% 占总销量 40%-50%
新能源汽车保有量 大于 500 万辆 大于 2,000 万辆 大于 8,000 万辆
资料来源：欧阳明高、《节能与新能源汽车技术路线图》
B、头部品牌支撑产业链发展
近年来，受市场竞争日趋激烈的影响，汽车市场集中度逐渐上升，头部品牌企业市场占有率提
升，根据中国汽车工业协会统计，2016年至 2018年，我国汽车前十名生产企业销量占比从 %
上升至 %。随着我国居民消费水平不断提高，汽车消费也不再简单满足传统代步工具的基本
需求，安全稳定、配置性能、美观和售后服务成为消费者购买汽车的主要影响因素，因此具有品牌
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优势的大型整车厂在市场竞争中获得更多的份额，进而带动一线汽车零部件供应商业务持续增长，
为上游配套企业提供增长空间。
C、汽车“轻量化”趋势带动工程塑料零件用量
塑料用于汽车的主要作用是使汽车“轻量化”，从而达到节能环保的目的。发达国家将汽车用
塑料量作为衡量汽车设计和制造水平高低的一个重要标准，全球范围来看，德国、日本在汽车中使
用的塑料制品量大幅领先其他国家，德国每辆汽车平均使用塑料近 300kg，日本每辆汽车平均使用
塑料 100kg,相比较而言，我国每辆汽车使用塑料制品最多的也仅有 70kg，与发达国家存在较大的
差距，车用塑料未来还有很大提升空间。
对于新能源汽车而言，整车“轻量化”更具有现实意义。试验表明，一辆传统燃油汽车在不作
改变的情况下，安装上电池和其他的节能设备之后，质量就会增加 20%〜40%。新能源汽车由于
“三电系统”的加入，质量增加明显，严重影响其电耗、动力性、制动性能、被动安全性、一次充
电续航里程、零部件动载荷和疲劳寿命。研究表明，新能源汽车质量降低 10%,对应续航里程可增
加 5%〜10%,节约 15%〜20%的电池成本以及 20%的日常损耗成本。因此，新能源汽车整车减重的需
求比传统汽车更加迫切。
随着全球汽车“轻量化”趋势的不断加快，将对塑料零件所处行业起到积极的推动作用。
（3）汽车行业景气度及新冠疫情影响
根据工信部统计，2020年，我国汽车产销量分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分
别下降 2%和 %,我国汽车工业恢复动力和速度好于预期，2020年全年产销降幅已经收窄到 2%以
下，这得益于国家和地方政府出台的一系列促进和稳定汽车消费的政策以及行业企业积极稳定产业
链的行动，有力保证了汽车市场的快速恢复。其中，乘用车产销分别完成 1,万辆和 2,
万辆，同比分别下降 %和 6%,商用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 20%
和 %，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。。根
据中国汽车工业协会统计，在具体的市场表现方面，商用车受国三淘汰、基建因素影响表现强势；
乘用车低端车型和豪华车两极分化明显；新能源汽车市场正在进入转型升级时期；库存方面略好于
去年水平；行业效益恢复态势良好；此外，对于未来汽车市场趋势保持谨慎乐观态度，明年预计受
国家经济增长的带动作用，产销有望呈小幅增长。
报告期内，公司汽车领域业务以内销为主，目前国内疫情控制稳定，经济恢复逐渐向好，主要
客户康明斯、日本特殊陶业、莱顿、石通瑞吉、浙江远景汽配有限公司等订单均保持稳定上升，目
前经营状况良好，哈金森受武汉工厂新冠疫情影响，复工复产较为滞后，2020年订单有所下降，
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截至目前已完全恢复，预计 2021年订单饱满。公司汽车部件主要客户均为国内外知名汽车零部件
一级供应商，订单下单及交付时间稳定，不存在交付时间变长的情况。
公司汽车部件产品在乘用车、商用车以及燃油车、新能源车方面均有布局，得益于丰富的产品
结构，公司在汽车行业周期性波动的过程中能够保持稳定增长。
此外，公司的产品主要聚焦于汽车发动机周边、传动系统、制动系统等核心功能结构件，市场
需求及客户合作稳定，新冠疫情对公司影响较小。
二、家用电器行业
随着我国居民生活水平的不断提高，消费升级正不断影响和改变消费者的生活方式，居民生活
逐渐向更高层次的舒适度迈进。家用电器作为与居民生活息息相关的消费品，近年来各类产品升级
换代的速度明显加快，智能化、高端化的家电产品在市场中占据主导地位，使得家用电器行业走向
品质时代。以智能座便器为例，根据中怡康数据统计，2018年国内线上智能座便器销售量为 125
万台，同比增长 99%，销售额为 亿元，同比增长 %。
同时，家用电器行业在长期市场竞争中已体现出明显的品牌效应，市场集中度较高，龙头企业
占据市场主导地位。以燃气热水器、电热水器和净水设备为例，2018年龙头品牌零售额市场份额
占比情况如下：
燃气热水器零售额 TOP3
线下市场 线上市场
排名
品牌 份额 品牌 份额
1 AO.史密斯 % 美的 %
2 美的 % AO.史密斯 %
3 林内 % 林内 %
电热水器零售额 TOP3
线下市场 线上市场
排名
品牌 份额 品牌 份额
1 .史密斯 % 海尔 %
2 海尔 % 美的 %
3 美的 % .史密斯 %
净水设备零售额 TOP3
线下市场 线上市场
排名
品牌 份额 品牌 份额
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1 美的 % 美的 %
2 .史密斯 % 沁园 %
3 安吉尔 % 海尔 %
数据来源：中怡康
下游需求的不断提升以及品牌效应的日趋明显将进一步推动本行业优质企业的快速发展。
第八节 2021-2025 年我国塑料零件行业发展前景及趋势预测
一、节能减排促进汽车“轻量化”技术推广
随着我国节能减排工作的持续推进，相关政策意见相继出台。2013年 2月，国务院办公厅发
布《国务院办公厅关于加强内燃机工业节能减排的意见》，该意见阐述了内燃机工业节能减排的重
要性，提出了“总体要求”，明确了十一项“重点领域和任务”、六大“重点工程”和五项“政策措
施”；2017年 4月，工信部、国家发改委、科技部联合发布《关于印发〈汽车产业中长期发展规
划〉的通知》，该通知强调“到 2020年乘用车新车平均燃料消耗量达到 5升/百公里，到 2025年乘
用车新车平均燃料消耗量比 2020年降低 20%”。
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资料来源：工业与信息化部《乘用车燃料消耗量第四阶段标准解读》
为了提升整车续航能力和能源使用效率，整车厂长期致力于减轻整车的重量。汽车“轻量化”
就是在保证整车的强度和安全性能的前提下，尽量去降低汽车的整备质量，从而提升汽车的动力性
能，减少燃料或能源消耗，降低排气污染，实验证明，若汽车整车重量降低 10%，燃油效率可提高
6%-8%，汽车整备质量每减少 100公斤，百公里油耗可降低 升，汽车重量降低 1%,油耗可
降低 %。工程塑料零件作为汽车“轻量化”的主要材料之一，未来将在更多汽车零部件中替代
金属材料，为市场带来增量需求。此外，由于电动汽车等新能源车对于续航里程的要求，其对“轻
量化”材料的需求更加迫切，因此未来工程塑料零件在新能源车领域的应用也将持续增加。
二、消费升级带动家电行业集中度上升
近年来，我国居民收入水平和消费水平不断攀升，品牌、品质、设计、技术成为影响消费决策
的主要因素，消费者逐渐愿意为“好产品”支付溢价，健康化、智能化、艺术化的产品日益受到青
睐，家电行业集中度将持续提升，头部效应越来越明显。长期专注于研发创新、品牌打造的龙头企
业，将依托在长期市场竞争中积淀的综合优势实现市场份额的持续提升。
公司生产的智能座便器部件、家用热水器部件、家用净水器部件等产品系列均以优异的品质获
得下游龙头企业的认可，随着下游家电行业不断整合，市场集中度进一步提升，公司产品市场份额
也将相应扩大。
三、专业分工和经济全球化促进产业链上游企业稳定发展
现代工业以专业分工和经济全球化实现工业资源的优化与整合。在此背景下，终端产品制造商
根据产业分工将产品零件的研发和生产向上游产业链分发，越来越多的汽车、家用电器等跨国企业
逐渐建立起自身的全球供应链体系。同时，专业分工也在保证产品零件供应质量和稳定的前提下，
促进产品多样化的发展，为上游零件制造商提供了良好的发展机遇。
四、影响行业发展的不利因素
（1）汽车行业周期性波动
在经历了多年的高速发展之后，我国的汽车工业正面临着新的挑战。国家统计局数据显示，
2018年，我国汽车制造业规模以上企业工业增加值同比增长 %，主营业务收入同比增长 %，
行业增长速度放缓。此外，根据工信部统计，2018年我国汽车产量和销量分别为 2,781万辆和
2,808万辆，较 2017年分别下降了 %和 %，过去二十八年来首次出现负增长。尽管 2018年
我国汽车产销量依然位居全球第一，但我国汽车工业短期内遭遇到增速放缓的困境，对精密注塑件
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在汽车领域的市场需求形成一定冲击。
（2）原材料价格波动影响企业效益
精密注塑件的主要原材料为塑料粒子，其价格与国际石油等大宗产品价格密切相关，受大宗商
品价格波动影响，若精密注塑件的原材料价格出现大幅波动，精密注塑件生产企业的生产成本也产
生一定波动，对企业短期毛利率带来一定冲击。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
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略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
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一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
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选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
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略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
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商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
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国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
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码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
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刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
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经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
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究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏
