（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国中低端白酒行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国中低端白酒行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................5
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度调研......................................................9
第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析..................................................................9
一、中低端白酒总体格局 ..............................................................................................................9
二、2018 年中低端白酒集体涨价 .................................................................................................9
三、2018 年中端酒加大促销 .......................................................................................................11
四、2018 年金种子酒业绩分析 ...................................................................................................13
五、绕不开的光瓶酒和小酒 ........................................................................................................16
第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析................................................................16
一、北京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................16
二、南京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................18
三、武汉中低端白酒市场调研 ....................................................................................................19
四、广州中低端白酒市场调研 ....................................................................................................21
第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测....................................................22
一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 ....................................................................................23
二、中国低端市场发展空间将受限 ............................................................................................23
三、未来中低端白酒市场发展之路 ............................................................................................24
四、中低端白酒快速占领市场策略 ............................................................................................26
五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 ....................................................................................29
六、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................32
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35
第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测............................................................................36
一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................36
二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................37
三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................38
四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................38
五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................38
六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................39
七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................40
八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................42
九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................46
十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................48
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................52
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................52
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一、潜力巨大 ................................................................................................................................52
二、地区差异 ................................................................................................................................52
三、地域分散 ................................................................................................................................52
四、从众示范 ................................................................................................................................52
五、市场层次 ................................................................................................................................53
六、典型功能 ................................................................................................................................53
七、口碑宣传 ................................................................................................................................53
八、偏好低价 ................................................................................................................................53
第二节 农村中低端白酒市场机遇与挑战 ..........................................................................................54
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................54
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................54
第四章 2019-2025 年中国中低端白酒农村市场开发与拓展战略探讨与建议........................................55
第一节 中低端白酒企业农村市场拓展战略探讨与建议 ..................................................................55
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................55
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................55
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................56
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................56
五、卫星式布点 ............................................................................................................................56
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................56
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................57
八、扩张有风险 ............................................................................................................................57
第二节 2019-2025 年中国中低端白酒农村市场营销推广策略........................................................58
一、产品策略 ................................................................................................................................58
二、价格策略 ................................................................................................................................58
三、渠道策略 ................................................................................................................................59
四、促销策略 ................................................................................................................................59
五、销售策略 ................................................................................................................................60
六、品牌策略 ................................................................................................................................62
第三节 2019-2025 年中国中低端白酒农村市场渠道建设策略........................................................62
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................63
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................64
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................64
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................64
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................65
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................66
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................66
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................66
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................67
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................67
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................67
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................68
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................69
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................69
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................69
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二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................70
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................71
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................71
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................71
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................71
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................72
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................72
六、小结 ........................................................................................................................................72
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................73
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
中低端白酒行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国中低端白酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对中低端白酒行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，为中低端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，
为企业未来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对中低端白酒行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战
略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本中低端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中低端
白酒行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是中低端白酒消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区中低端白酒
的客观条件。农村中低端白酒消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对
中低端白酒产品有很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析
一、中低端白酒总体格局
中低端酒现在以及未来主要是完全竞争市场，参与者众多，竞争异常激烈。
存量竞争，优胜劣汰。中端和低端白酒定位 80-300 元、80 元以下价位段，除洋河海之蓝和
泸州老窖特曲等具有全国影响力之外，基本以地方酒为主，品牌力相对较弱，全国化铺开难度较
大，基本以当地大本营市场为收入主要来源地。从目前情况来看，中端和低端白酒市场容量大概是
5200 亿元，体量比较大，但整体继续扩容空间相对有限，基本是存量竞争，加上大小酒企众多，
竞争十分激烈，优胜劣汰。
二、2018 年中低端白酒集体涨价
每年夏天，都是白酒的淡季。往年这个时候，许多白酒企业开始蛰伏，期待着进入秋天之后有
所作为。
然而，2018年的夏天，白酒市场却显得有些躁动，无论是名酒，还是区域酒，都开启了价格
调整的涨价模式。
中低端白酒品牌纷纷涨价
近日，酒鬼酒向全国渠道商下发通知，自 2018 年 7 月 15 日起，52 度高度柔和红坛和紫坛
酒鬼酒，出厂价分别提高 22 元和 20 元，终端价不变。
而在这之前，已经有多家酒企提价。
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2018 年 6 月 1 日，河南仰韶营销有限公司发布价格调整通知，自 6 月 11 日零时起，对其
部分产品进行提价：彩陶坊人和全国版、人和郑州版、人之韵 2018 版每瓶酒上调 5 元。彩陶坊
地利全国版、地利郑州版、地之韵 2018 版每瓶酒上涨 10 元。
大河报 · 大河财立方记者了解到，2017 年 11 月，洛阳杜康控股也对酒祖杜康窖藏、酒祖
杜康 6 窖区、酒祖杜康 9 窖区、酒祖杜康 12 窖区产品的渠道供货价和建议零售价进行调整。
渠道供货价在原有基础上上调，其中酒祖杜康窖藏上调 25 元 / 件，酒祖杜康 6 窖区上调
30 元 / 件，酒祖杜康 9 窖区上调 40 元 / 件，酒祖杜康 12 窖区上调 45 元 / 件。
对经销商价格上涨的同时，杜康控股还建议零售价在原有基础上同比例上调。
山西汾阳王酒业有限公司郑州市区总代理、郑州天腾商贸有限公司总经理孔祥彬告诉大河
报 · 大河财立方记者，由他公司代理的汾阳王酒，是一款价格 20 元的光瓶酒，自去年年底开始
每瓶提价 5 元钱。
除此之外，茅台集团天朝上品贵人酒、口子窖、西凤酒等都有不同程度的提价。而这些酒的价
格基本上都在 50 元 ~200 元，属于中低端市场。
涨价因人工、原材料、物流成本上涨
白酒涨价是一件正常的事，但往年的涨价都集中在旺季来临之前，且以高端白酒居多。
大河报 · 大河财立方记者注意到，这一股以中低端白酒为主的涨价潮从去年中秋节前就开始
了。对此，郑州一家酒企负责人表示，价格上涨，主要因人工、酿酒原材料、仓储物流、包装材料
等成本大幅上涨造成的。
" 低端区域白酒本来利润空间就有限，市场份额也很小，销量提不上去成本又倒逼，无奈只能
涨价了。" 这名负责人说。
郑州一名白酒经销商表示，中低端白酒涨价，虽然有成本推动的因素，但主要是受行情利好的
拉动，与消费升级有一定关系。" 以都市白领为例，现在如果拿 20 元一瓶的酒招待朋友，估计自
己不好意思，朋友也不会喝。原因是，给大家造成的心理暗示是，20 元一瓶的酒肯定不会好到哪
儿去。在消费升级成为大势的时候，谁也不愿意垫底。"
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大河报 · 大河财立方记者注意到，同以往茅台以百元为涨价单位相比，这些中低端的白酒涨
价幅度在 5 元 ~ 几十元。
" 这几年，茅台酒不断上涨，每一次涨价都会带来其他酒品牌的跟风上涨。" 泸州老窖经销商
张先生说，中低端白酒的销售价格低，利润薄，涨价也是在这基础上的微调，不可能成倍地涨价。
中低端白酒涨价要谨慎
有业内专家表示，中低端白酒涨价更多要考虑的是其消费群体对该产品品牌及消费价值的评
估。" 中低端酒的消费者对于价格变化更加敏感，因此，这部分酒企在涨价时，更应评估自己凭什
么撑起上涨后的价格。"
知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超认为，消费者不认同的白酒品牌，很难涨价成
功：" 高中低档白酒产品，各有市场需求，这与不同消费能力有关，但无论是高、中还是低档白
酒，卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。"
孔祥彬告诉记者，汾阳王酒本身在郑州就是一个小众市场，没涨价之前凑合还能卖些。涨价之
后，销量下降了很多。
大河报 · 大河财立方记者了解到，还有一些白酒品牌，为了不使自己的销量降低，只对经销
商和零售终端商提价，而对消费者还保持原价。但这无疑削减了经销商的利润空间。
还有些白酒生产企业，为了保护经销商和消费者的利益，开始向内压缩开支，用节约下来的费
用抵冲成本的上涨。比如，水井坊就曾在 2017 年上半年计提散酒资产减值约 8000 万元。
白酒专家万兴贵认为，在成本上升挤压中低端白酒生存空间的背景下，白酒企业一边要适度涨
价延续生存时间，另一方面也应该积极寻求新的消费定位和空间。
三、2018 年中端酒加大促销
在双节旺季来临前夕，北京商报记者走访了多家商超、烟酒店以及酒水专卖店调查发现，白酒
企业的销量持续走高，但终端售价却不升反降。此表现在商超渠道尤为明显，包括洋河、泸州老窖
在内的多家品牌产品均贴出“买一赠一”、“立减 20”、“立减 50”的价格促销牌。某大型商超酒水
销售员告诉北京商报记者，随着中秋节越来越近，超市的折扣力度也有所增强。事实上，自今年下
半年来，为迎接双节旺季的到来，许多白酒企业均作出调价举动。业内专家指出，国内一二线白酒
在旺季来临前提价，是为了理顺价格关系，给经销商一定的缓冲和准备时间。但调价行为能否适应
市场需要仍有待观察。
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中端酒加大促销
北京商报记者在走访过程中发现，为迎中秋节的到来，许多商超渠道都开始了打折促销活动，
白酒行业也不例外。在一家国内某大型连锁超市中，酒水区域多已开始进行促销活动，包括郎酒、
国台等中档白酒产品售价栏里均已贴上“立减”字样。值得一提的是，洋河和泸州老窖的中端酒产
品同样实行优惠政策。其中，原价 238元的 52度洋河蓝色经典海之蓝酒现标价已经为 199元，同
时，还有买 1立减 20元的折扣优惠。而五粮液、茅台等高端酒的价位并未有明显变化，也并未参
加折扣活动。
除了线下商超的促销，北京商报记者登录京东查询发现，线上渠道也在展开促销大战。同样一
款洋河 52度海之蓝酒在京东自营旗舰店上售价仅为 158元，并且还可以享受每满 129元可减 10元
现金的满减活动，促销力度不输线下。
白酒营销专家晋育锋指出，近几年来，随着白酒行业的高速发展，高端白酒的销量持续走高。
企业对品牌的打造力求高度和创新时，企业的资本实力成为支撑，品牌和资本将成为酒企的核心竞
争力。此时抓住行业红利，利用中秋、国庆等季节红利节点进行促销，很大程度上可以有效提高产
品销量和品牌知名度。
旺季舍利拼市场
距离中秋节还有不到半个月的时间，酒水市场即将迎来销售旺季。随着消费进一步升级，白酒
行业的腰部市场成为一线和地方名酒争夺的焦点。事实上，自去年以来，各家白酒企业纷纷进行提
价以试探市场，但是临近旺季，却又出现了中端产品降价促销的情况。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，这是企业为了抢占市场份额和提升销量
的做法。
此外，白酒行业专家蔡学飞指出，中低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势、中国整
体消费升级的必然结果。当前，成本优势已经不是主要的竞争因素，考虑到中国经济的阶梯型、不
平衡性，未来，中低端白酒市场舍利促销的情况还会持续很长一段时间。
利润两极分化渐显
从 19家上市公司的半年报数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河三家酒企 2018年上半年的净利
润都在 50亿元以上，贵州茅台半年的净利润甚至达到 亿元，而在这三家之后，泸州老窖的
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净利润为 亿元，卡位 10亿-20亿元，剩余 15家酒企的净利润均不到 10亿元，两极分化十
分明显。对此，朱丹蓬告诉北京商报记者，随着消费不断升级，布局中高端的中小企业并没有引发
更多市场效应，反而生存空间受到严重挤压。最直接的表现就是很多高端白酒产品定位提高了，但
是消费者却不太认可在没有品牌背书的状况下，零售价位的提升。
因此，在中国白酒持续分化的情形下，如何提升自身价值是企业发展的关键，朱丹蓬进一步指
出。中秋来临前,白酒一线企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升。中小企业则通过大
搞促销活动来拉动销售,希望借此快速收回资金。“可以看到,白酒的分化越来越严重,中小企业的日
子越来越难过。”
“在下半年的销售旺季即将开始之际，很多白酒企业都开始了调整布局。”业内人士指出。随
着中秋节的临近，下半年白酒市场将迎来新一轮博弈，白酒行业仍将保持集中度提升的趋势。随着
行业景气度的不断延续以及中等收入人群的崛起，高端、次高端仍是行业内最具发展的价格带。
“因此，不少白酒企业选择提前开展中秋订货会等活动，拉拢经销商，以抢占下半年白酒市场发展
地位。”蔡学飞表示。
四、2018 年金种子酒业绩分析
2018年 4月 1日，业界知名新媒体《资本新观察》发布一篇标题为《业绩持续下滑 金种子酒
亟待自我救赎》的深度报道，引起各大财经媒体和社会公众的高度关注。
据《资本新观察》报道：金种子酒（）2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。
营业收入和净利润双降，营业收入 亿，同比下降 %，归属于上市公司股东的净利润为
819万，同比下降 %。扣除非经常损益后，公司实际亏损 250万元。
伴随业绩下滑的是股价的持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/
股。3月 30日收盘时，股价为 元/股。
金种子酒对业绩下滑做出解释称，公司由于抓产品、结构调整等方面原因，2017年度营业收
入及利润较上年度下滑。随着我国的经济迅速发展，人均可支配收入不断提高，在白酒消费结构向
大众消费转移的趋势下，居民消费水平的提高使大众消费者对中高端以上白酒产品的需求不断增
加，低端酒销费被中高端白酒挤压。
中国资本观察记者向金种子酒发出采访函，至发稿，并未得到回复。
业绩连续五年滑坡
2019-2025 年中国中低端白酒行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
金种子酒年报中表示，白酒行业自本轮深度调整以来，随着经济转暖，部分名优公司出现复苏
迹象，其他白酒企业面临更大的挑战。高端酒量价齐升业绩加速增长，中高端补位进行时，区域酒
企机遇与挑战并存，白酒市场已经开始由完全竞争阶段进入到垄断竞争阶段。
金种子酒 2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。公司业绩下滑的同时，其股价在此五年
的时间里也持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/股。3月 30日收
盘时，股价为 元/股。
在白酒行业强势复苏的背景下，金种子酒的业绩显得非常不和谐。
2017年度，公司实现营业总收入 亿元，同比下降 %，实现净利润 916万元，同比下
降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万元，较去年同期下降 %，扣除非经常损益
后归属于上市公司股东的净利润-250万元，同比下降 %。
金种子酒作为区域型白酒企业，2017年度省内营业收入 亿元，比上年减少 %，省
外营业收入为 亿，比上年增加 %。省内营业收入减少的同时，省外的营业收入也并未有亮
眼的表现。
白酒行业专家蔡学飞告诉中国资本观察记者：金种子酒主要经营中低端产品，对价格比较敏
感，产品呈汇量式增长。但目前白酒行业由单纯的产品价格导向向品牌导向转移，金种子酒品牌价
值不高，可能导致经营力变弱。
知名微信公众号“安徽财经观察”表示，金种子酒的战略上的问题有以下几个方面：
一、公司对市场趋势严重误判：由于受到中央八项规定和限制三公消费的政策，金种子酒把产
品重点放在中低端市场，压缩高端酒。
二、国企改革步伐迟缓：公司管理体制依然是老国企方式，不少员工依然是国企编制，身份未
能转换，薪酬待遇未能市场化。陈旧的国有体制，严重影响了公司的经营战略和资本运作，难以激
发管理团队的积极性。
三、公司产品策略摇摆不定：公司旗下子品牌和品类虽然多，但是长期处于多而不强，其百元
以下产品品类过多，公司资源无法聚焦。在白酒行业业绩持续下滑的情况下，又跨界发展健康酒。
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四、公司区域市场开发上出现迷失：金种子酒作为区域型企业，省内市场难以自守的情况下，
又将有限的资源投入陌生的市场。
记者注意到，金种子酒在 2017年在产品经营、研发等方面做出了多方面的调整。
开拓市场产品结构调整：开拓雄安、宁波、呼和浩特等新市场。电商部运营逐渐步入正轨，针
对网上销售特点，公司开发了电商专销产品。
产业搬迁升级改造：2018年 3月 17日，安徽金种子酒业股份有限公司组织召开了安徽金种子
酒业股份有限公司产业搬迁升级改造项目（阶段性）竣工环境保护验收会。金种子酒针对现有较为
分散和落后的生产方式，进行搬迁改造提升优化，以达到“优质、高产、低耗、减排”的新型工业
化要求。
金种子酒称因原有酿造基地由于受地理条件和现有生产技术条件的限制，优质酒的产酒率一直
不高，严重制约了公司冲击白酒中高端市场的发展要求。
中低端白酒出路何在？
对金种子这种中低端白酒而言，由于居民健康意识的增强，部分消费者更加注重饮酒的适度适
量，同时随着饮酒人群的年龄结构调整，日常生活中饮用白酒的消费偏好有所变化，葡萄酒、啤
酒、鸡尾酒等其他酒精饮料的消费替代部分白酒的消费，对白酒市场构成一定的冲击。酒类饮品消
费多元化的趋势，一定程度上影响了白酒行业的增长。
白酒行业的发展已开始出现“强者恒强”的趋势，一线品牌上升势头迅猛，企业兼并重组的趋
势不断加剧，行业集中度不断提高，公司产品作为区域品牌，面临高端白酒挤压市场的风险。
蔡学飞表示：金种子酒属于中国低端白酒的代表品牌，主销市场在安徽及华东的三四线市场，
在整个消费趋势升级的情况下，白酒的品牌在向名酒集中，加大研发等措施短期内无法从根本上扭
转目前金种子酒的颓势。但中国地广、人多，虽然目前白酒行业消费逐渐升级，但是还有广大的次
级市场可以挖掘。随着金种子酒加大研发，产品升级等，还是有一定发展空间的。
山东温和酒业有限公司总经理肖竹青接受采访时指出，一线酒企凭借品牌、资本和组织的优
势，开始进行渠道下沉，挤进终端市场“拥抱”消费者，切割了区域酒企的利益。与区域性的地方
品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。而区域性的
二三线品牌当前面临最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入，以及如何稳固自己的商业网络。
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五、绕不开的光瓶酒和小酒
近几年，观察白酒市场会发现，光瓶酒和小酒几乎是白酒行业绕不开的话题。异军突起的光瓶
酒挤占的其实是低档盒装酒的市场。大量的售价在 10—30元每瓶的盒装酒市场在急剧萎缩，低档
盒装酒也节节败退，不再入消费者的法眼。
除了消费者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消费升级，也让消费者不再觉得光瓶酒是低档产
品的代名词，反而是去除繁杂包装只保留酒质的好产品——在给到消费者实惠的里子同时，把消费
者的面子也给提升了，自然深受目标群体的喜爱。
小酒的市场主要还是在南方，尤其是长江以南。北方市场这几年有较大的增长，特别是江小白
的爆发，让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发，尽管还不是主流，但这种对消费者的教育应该是
可圈可点的。
异军突起的江小白很成功，但他的成功却被很多品牌误读了，结果就是这种小酒模式盛行酒行
业，尤其是那些抄袭者、山寨者，一味模仿，却不见品质，大大损耗了品牌美誉度，也损害了消费
者权益。
从整体来看，白酒行业是消费升级和消费降级并存，两极化趋势明显。对白酒行业来说，只要
遵循以下几个原则，卖酒之路其实并没有那么艰辛。
第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析
一、北京中低端白酒市场调研
随着白酒产业深度调整期的进程，中低端白酒产品逐渐成为市场大环境下“炙手可热”的产
品。中低端白酒产品的市场表现到底怎样?或许，我们通过观察 2014年春节至今的北京市场现状，
可以窥得其几分真貌。
北京市场中低端名酒份额概况
在厂商的实际市场分析中，北京白酒市场的中低端酒类(60-300元产品)销售主要集中在大流
通范围内的商超、便利店、名烟名酒店、团购和部分餐饮酒店。综合多名北京本地经销商意见，商
超、便利店大约占据总销量的 55%;名烟名酒和团购约占 25%;餐饮酒店约占 20%。因此，很多行业
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人士认为北京的白酒市场属于“商超业态”，而这也正是国内一线城市白酒市场的普遍特征。
据不完全统计，大北京范围内的白酒总销量约在 300亿元，中低端酒类约占比 70%。其中，地
产酒占销量的 25%左右，剩下的 45%均为外来酒。而在外来酒销量当中，一、二线名酒产品占 60%
左右，其余的则包括部分区域市场地产酒和名酒的 OEM贴牌产品，甚至是假酒。
因此，我们可以简单地算出大北京范围内一、二线名酒中低端产品的大致销售量：300亿元×
45%×60%=81亿元。
白酒市场
覆盖全面的“洋河蓝色经典”
据经销商透露，洋河蓝色经典系列在北京市场的销量约为 5-6亿元。以记者的走访感受而言，
在北京主城区，无论商超还是便利零售，包括名烟名酒店和餐饮酒店，洋河蓝色经典系列产品可谓
是随处可见。而其团购表现也较活跃。但值得一提的是，虽然蓝色经典在覆盖的渠道中品类齐全，
但各产品的具体销售情况却大相径庭。记者了解到，目前在北京市场，海之蓝(42°)的实际成交价
格在 120-180元之间;天之蓝(42°)的实际成交价格在 240-350元之间;梦之蓝(52°)的实际成交价
格在 400-500元之间。但有经销商表示，超过 300元，洋河的产品就基本没有了动销。
不少在北京运营洋河的经销商表示，如果说洋河蓝色经典系列在北京的销量为 6亿元左右，那
么海之蓝在其中就占 70%以上，剩下的则是天之蓝和梦之蓝的份额。
而除海之蓝之外，这两款产品的市场表现并不好。天之蓝除商超渠道有零星销量以外，基本很
难在其他渠道形成大规模的动销，而梦之蓝的情况则更为尴尬——很多时候都是送出去的。例如名
烟名酒店在海之蓝或是天之蓝达到一定销量时，对其客户赠送高端的梦之蓝。有经销商告诉记者，
海之蓝的实际成交价格不高，以 120元左右的销售价格而言，利润空间非常薄，能够达到 15%就算
不错了。
随处可见的“古井年份原浆”
跟洋河蓝色经典一样，古井的年份原浆在北京主城区也比比皆是，其大北京市场的年销售在两
亿元左右。
古井年份原浆在北京市场的出位之处在于名烟名酒店的门头，记者通过抽样式调查发现，仅在
北京西四环玉泉路附近一条长约一公里的街道上，带古井年份原浆门头的名烟名酒店就有四个，其
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密度之高令人咋舌。但这样的名烟名酒店并非只销售古井年份原浆，在同近的价格区间内，不乏洋
河系列、泸州系列、郎酒系列、五粮系列、红星、牛栏山、金六福，以及徽酒产品中的迎驾贡酒
等。名烟名酒店的老板告诉记者，古井年份原浆的利润空间还算不错，在 120-160元价格带可以勉
强走量，而由于消费者对此品牌的认知度不够，高过这个价位的产品在市场也是压力颇大。很多在
京的古井年份原浆的经销商表示，今年的压力特别大，最让他们头疼的问题还是来自库存。更有经
销商认为，古井年份原浆的价格较高，已经与一线名酒的价格相接近，这已成为在市场形成大量动
销的主要障碍。
扑朔迷离的“泸州老窖”和“郎酒”
有经销商表示，在过去的几年里，泸州老窖和郎酒在北京市场较比其他外来名酒，优势非常明
显。但目前，随着其他外来名酒对北京中低端白酒市场的份额哄抢，其领先的市场份额正在逐渐缩
小，增长也显得缓慢，某些曾经的主线产品甚至出现了直线下滑。
有经销商认为，泸州老窖和郎酒势头不如前几年，但“瘦死的骆驼比马大”，在北京市场其销
售份额短期内不会有太大变化。据记者了解，目前在北京市场，泸州老窖(不包括国窖 1573)销量
在 6亿元左右;郎酒(包括红花郎)销量在 4亿元左右。从直观上来讲，泸州老窖和郎酒的产品覆盖
率并没有做到洋河、古井、红星、牛栏山那么强势，在很多名烟名酒店以及大型 KA卖场当中，泸
州老窖和郎酒系列产品的势头甚至盖过了其主线运营的产品，导致消费者在购买时难以区分。经销
商表示，今年很多名酒厂家对北京市场的费用投入都进行了缩减，所以其对外宣传和形象展示均受
到了一定的影响。
二、南京中低端白酒市场调研
整体变化不大，部分品牌略有增长
南京，作为经济较为发达的江苏省省会，拥有相当规模的白酒消费，据了解，在 2012 年，行
业发展高峰期，该城市估计拥有 75 亿的白酒消费规模。而进入调整期后，高端酒所受影响较大，
以至于南京白酒市场的整体消费受到了一定程度影响。进入 2015 年后，南京高端市场有所回暖，
而作为该市场白酒消费主流价位段的 50-400 元价位区间，各品牌白酒，又是否出现了增长的迹象
呢?
1100-400元，蓝色经典、国缘带头增长“从今年上半年来看，南京 100-400元白酒市场中增
长比较显著的品牌不多。其中，洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘 K系列算是增长比较明显的
两大系列。”南京某今世缘经销商告诉记者，一直以来，南京市场中洋河产品占据绝对优势，整体
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销售在 20亿元以上，而今世缘包括国缘在内大概有 4、5亿的规模。在 2012年行业调整期中，几
乎所有高端品牌都受到了冲击，其中，洋河梦之蓝也概莫能外。但在今年开始，洋河梦之蓝的销售
开始渐渐恢复，天之蓝销售也出现良性增长，而值得注意的是，海之蓝在南京市场的增长显著，至
少在 10%左右。
而今世缘国缘系列，也出现了让人意想不到的增长。“在行业低迷期的 2014年，今世缘定位于
中高端的国缘系列便呈现出增长势头。而今年上半年来看，这样的增长还在持续。”江苏今世缘酒
业股份有限公司副总经理胡跃吾在接受记者采访时表示。“国缘单开和双开系列在南京销售情况不
错，终端发货的频率比较高。”某国缘南京经销商表示国缘销售提升的原因：一方面在于国缘比较
深厚的品牌影响;二是今世缘上市使得企业在市场规范化管理、监督、服务等方面提升很大，许多
消费者愿意买单。
2100元以下，徽酒派系部分品牌有所增长“在南京市场来看，目前 100元以下依然是徽酒占
主流，迎驾贡、皖酒、口子窖、高炉家等徽酒品牌几乎瓜分了南京 100元以下 70%以上的市场份
额。而聚焦在 50-100元的中低档市场，徽酒更是强势。几年来，鲜有产品能够取代徽酒，即使众
多江苏本地产品也只能屈居笫二。据调查，仅迎驾与皖酒这两家徽酒品牌就能瓜分该价位市场 5亿
元左右的份额。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程告诉记者，这样的格局一直持续多年，至
今未曾有太大变化。但值得注意的是，今年高炉家在南京市场似乎有些停滞，相反迎驾、口子窖等
部分徽酒在这一两年有一定增长。“但整体来说，增长幅度不大，毕竟洋河、今世缘、汤沟等地产
品牌在南京百元以下价位段也在不断发力。”
三、武汉中低端白酒市场调研
兵家必争群雄逐鹿
湖北是一个地产酒极为强势的省份，而武汉作为省会，自然成为各地产酒兵家必争之地。在这
里，自茅五以下的白酒市场，则呈现地产品牌鏖战的状况。
1、白云边执牛耳
当前的白酒市场，茅五之下，300—400元的价位区间已成次高端用酒的价格天花板。在地产
酒消费氛围浓厚的武汉在这一价位段则是白云边 20年独占鳌头。150元价位段以白云边 15年为最
主流的品相，但湖北另一名酒稻花香集团的珍品一号亦很有竞争力。
80—120元价位带竞争激烈，白云边、稻花香、劲牌等湖北地产名酒企业的产品在此鏖战，其
中表现最为出色的仍然是白云边 12年，而作为劲牌公司的健康白酒战略新品，毛铺苦荞酒系列中
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的黑荞自 2014年异军突起，亦有上佳市场表现;值得一提的是，在上述两个价位段，黄鹤楼年份原
浆系列凭借其品牌的湖北“名片”性，也占据了一定的市场份额，尤其在节日期间的礼品市场上该
系列有着不错的表现。
60-80元价位带，则是以拉升价格带的关公坊 10年和尽管在白云边年份酒体系中大势已去、
但在其兴起地武汉仍“百足之虫死而不僵”的白云边 9 年为突出代表的多品牌混战;在 30—50元
的低端白酒价位带，关公坊入驻武汉市场以来的强势产品精制和精品(即俗称的纸关公和铁关公)仍
是主流品相。
2、梯级产品结构掌控市场
对白云边 12年和 15年而言，它们在武汉能有突出表现的主要原因，是因为白云边年份酒有着
良性的梯级升级产品结构。
事实上，从 9年陈酿开始，白云边年份酒即打造了一条紧密的价格链条。它们的顺利联接，使
白云边牢牢掌握住了武汉主流大众消费带的发展脉络：
◆当武汉主流消费价格带位于 60—80元时，白云边 9年是这一价位带的佼佼者;
◆当武汉主流消费价格带攀升至百元左右时，白云边 12年在此价位带一枝独秀;
◆近两年来，白云边 12年增速放缓，但令其出现这一状况最主要的原因却并非同价位段的竞
品的竞争，而是大量白云边 12年的消费者因消费水平的提高改为购买白云边 15年——如此趋势不
出意外，当武汉主流价位带升至 150元时，白云边 15年将会成为武汉最主流的白酒产品。
武汉市场主流品相格局图
300元以上白云边 20年
150元以上白云边 15年陈酿，稻花香珍品一号，黄鹤楼 15年原浆
80—120元白云边 12年，稻花香珍品二号，黄鹤楼 12年原浆，毛铺苦荞酒黑荞
60—80元关公坊 10年，白云边 9年
30—50元关公坊精制，关公坊精品
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而位于 300-400元价位带的白云边 20年因其与白云边 15年的价差过大，显然并不适用于自 9
年到 15年的“环环相扣”升级论。然而事实上，这款中高端单品却是白云边年份酒系列在 2015年
增长速度最为迅速的(据白云边酒业公布其 2015年上半年业绩报表，42度 12年增幅 14%、 42度
15年增幅 38% 、42 度 20年增幅 44%;45度 15年增幅 6% 、45 度 20年增幅 9%)。而白云边 20年
能有如此抢眼的销售业绩的原因则主要为以下两点：
第一，高端消费下行带来发展机遇。据了解，自高端白酒消费受到限制，一些原本喝茅台、五
粮液的消费群体转而选择价位低一层级的地产酒。而价格没有超过 400元、具有较高性价比的白云
边 20年正好符合这一群体当下的消费求。白云边 20 年武汉地区的经销商、湖北人人大经贸有限
公司董事长宋宁认为，市场大环境给 20年提供了很好的发展机遇。“今年在我们公司，20 年的增
长率应该是突破了 50% 的。”他说。
第二，同价位段缺乏强势竞品。尽管武汉大众消费价位的产品竞争激烈，但茅五以下且超过
300元的价位段上，白云边鲜遇敌手。同为地产名酒的稻花香、枝江和黄鹤楼在这一价位带缺乏强
势产品：稻花香与白云边 15 年同价位的珍品一号之上的，是远超这一价位段的高端产品清样;而
枝江和黄鹤楼近年来所推出的中高端产品百年枝江系列和黄鹤楼更上层楼系列在市场则表现平平。
四、广州中低端白酒市场调研
多元人口结构下的中档白酒混战
经济发达、时尚、国际、消费水平高……所有关于广州和广州人的标签，似乎都奠定了广州与
高端白酒的“姻缘”关系。但在广州一年 200 多亿的白酒份额中，中低档白酒占据着至少一半的
市场，这大大超出了人们的判断。在广州酒协和广州做酒的经销商眼里，为什么中低档白酒能占到
半壁江山?其核心原因就是广州多元化人口结构所造成的。
1、包容性强：无论品牌与香型，都可以分一杯羹
记者在走访广州家乐福卖场时也发现，更多的酒柜仍是留给了中低档白酒，甚至包括了桶装白
酒等。区别于其他地方以当地强势品牌为主的是，这里有限的货架上摆满来自东北的玉泉、老村长
等，还有四川的郎酒、泸州老窖、沱牌、剑南春等开发的中低价位的白酒，像贵州的金沙、江西的
四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列，价格主要集中在 50元至 200元之间。
另一个明显的特征是，广州的酒类经销商很少会有本地人，他们来自于全国各地。华酉酒业总
经理张松敏来自长沙，但他却选择了山西汾酒，“做酒三年多了，在最困难的时候入行，虽然辛
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苦，但并没有觉得有太大问题，庞大的山西人支撑着我的事业，同时汾酒在广州的坚守，也侵入其
他饮酒习惯的圈层中。”不同酒文化的交融，也给了不同区域的酒在广州市场的无限空间。
2、性价比相似的中低档酒，消费者更认品牌
虽然什么酒在广州都拥有一定的市场，但这并不意味着大家可以旗鼓相当地发展。事实上，在
经济发达的广州，激烈的竞争在酒市场中也体现得淋漓尽致，单做泸州老窖系列酒的大小经销商就
有近千家。
对于去年入行的袁林(应被访者要求化名)在今年就感到很吃力了。“我以前是职业经理人，积
累了一定的人脉资源后决定单干，按照我对市场的判断，最终选择了沱牌和泸州老窖的中低端系列
酒，但很快就遇到了尴尬。”袁林所说的尴尬是泸州老窖因为条码泛滥，价位相近，消费者几乎不
会形成依赖，而沱牌又因为在广州的品牌知名度还不太强，动销也存在困难。
在酒业调整过后，中低档酒普遍呈现出“价低、品质好”等高性价比特点，相比而言，在同价
位的多个品牌中，全国性的名酒品牌更具竞争优势。
3、地产酒竞相升级，抢占中低档酒市场
广州无名酒，更为糟糕的说法是，广州地产酒=农民酒。因为豉香型酒的独特香气难以被大多
数外地人接受，广州地产酒多年来发展受阻。痛定思痛的广州地产酒厂纷纷走上了改革之路，已经
实现了两位数以上的增长。据彭洪介绍，目前广州地产酒也达到了 45亿元左右的规模。
在三大地产酒中，以石湾酒厂转型最为成功。石湾酒厂总经理蔡壮筠通过推广岭南文化，以文
化为魂带动玉冰烧在消费者心目中的形象，设计新的包装，同时研发出清雅香型，改变豉香难以入
口的现状。据介绍，石湾清雅香型以 68元至 200元为主，每年都有 30%的增长速度。同时，在营
销方面，实行了渠道扁平化，将办事处下沉到镇，除了中端清雅香型销量明显得到提振，低端的豉
香型(10元至 20元)销量也得以提升。
目前，广州地产酒都加大了市场的精细化耕作，加大活动营销，正逐步提升其形象和销量。加
上地缘优势、物流优势、政府的大力支持，不久后，其凭借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等总体
形象也有可能在中低端市场中实现新的增速。
第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测
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一、我国中低端白酒行业未来趋势预判
1）消费升级带动下的产品结构持续升级。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化
为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化进一步说
明我国人民的生活水平在持续提高，无论是城镇化建设还是棚改货币化助推，大众消费都有升级诉
求。而地方酒部分产品因竞品较多或产品老化、价格透明等因素影响不能盲目提价，进行产品结构
升级就会成为这些酒企收入增长的一个点。同时产品结构的持续升级也会使这些地方酒的品牌力得
到进一步提升，从而形成正向反馈。
2) 渠道进一步深度下沉，挤压竞争对手的市场份额。中端和低端地方酒基本以大本营市场为
收入主要来源地，想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位，一个重
要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕细作，进一步挤压省内其他地方酒的市场份额。
3) 提升品牌力或并购，进行全国化布局。除洋河海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影响力
的少数品牌外中端和低端地方酒基本品牌力有限，但未来不排除部分地方强势品牌通过品牌力提升
或并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼进一步布局湖北市场；老白干并购丰联
酒业，省内空间进一步打开；口子窖先前进行过全国化布局，具备全国化布局经验，未来不排除再
启全国化布局策略。
未来格局预判：地方酒高度分化，地方强势品牌白酒相对更有成长性，其中安徽和江苏地方强
势品牌白酒更有竞争力。
二、中国低端市场发展空间将受限
近年来，随着消费水平的提高，白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。预计未来，人们消费水
平将继续提高，白酒消费需求将继续保持一定的增长速度。
近年来，国家“限酒令”的出台，包括央视频道禁止播放酒类广告、对酒后驾车的处罚加重、
三公消费禁令以及军队禁酒令等一些政策措施的出台，对于白酒行业市场需求的扩大形成了一定的
限制。但作为我国传统酒水消费的大头，政策虽然会对消费造成一定的影响，但由于白酒市场容量
较大，行业在未来几年依然会保持一定的增长幅度。
从 2007年到 2016年，白酒行业产量从 万千升增加到 万千升，年化复合增长率
为 %。然而根据白酒行业 2016年发展现状来看，国内消费迟滞、出口增长缓慢，行业产能过
剩明显，自 2013年以来，行业产量增速始终保持在个位数，尤其是 2016年，增长率已下降至
%左右。
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根据行业发展的现状以及行业的发展规划、政策， 产业研究院分析认为，未来 5-6年白酒行
业产量增长率将维持在低水平，增长率将在 3%左右。到 2022年，行业产量在 1622万千升左右。
从销量的角度来说，在过去的 10年，特别是 5年内，白酒行业量的趋势是高端白酒的增速是
各子板块最快的。根据 Euromonitor的统计，近几年高端白酒的年均销量增速达到 6%-8%的水平，
高于中高端、中端和低端白酒整体的销量增速。但随着消费者对于品牌和品质要求的逐步升级，低
端白酒整体的发展空间受到巨大的限制，无品牌、无品质的 10元以下的中低端白酒无法再有持续
发展的空间。
白酒行业这些年销量增长主要来自居民外出消费比例的提升。由于四川贵州等地大量企业为原
酒生产商，销售给省内外其他白酒企业造成重复计算，估计该部分要占当地产量的至少 1/3-1/2，
即 82-126万吨。此外行业每年留存约 5%-10%用于勾兑用老酒。
人均白酒消费 7-8升是可预见的高位规模，对应 1200多万吨的行业产量。白酒传承中国文
化，地位较其他酒种高一筹，中国白酒人均消费量的空间在俄韩之下，其他国家之上，7-8升是可
预见的高位，相当于销量 1000-1100万吨，对应产量约 1230-1360万吨。
中国目前的人均消费单价约为 元/升，发达经济体消费单价水平是国内的 4-5倍(考虑到
长期人民币兑美元汇率达到 5-6)。通过比较，分析认为国内人均白酒消费单价和行业销售额仍有
较大提升空间。
三、未来中低端白酒市场发展之路
近年来，白酒中低端市场渐渐复苏，各大酒企对中低端市场开始重视起来，掀起了一场市场
“争夺战”。但在过程中，不少区域性酒企迷失方向，一线酒企也得不偿失。到底是哪里出现了问
题呢？
中国素来以白酒闻名世界，白酒品牌多种多样。相信很多普通人士，不能完全列举出来。白酒
品牌经常会曝出“天价酒”，活跃于高端市场，令许多人望而却步。曾经在西安，一瓶五粮液卖出
了 万的价格；在天猫商城，一瓶五粮液 70度原浆酒标价 17万，拍卖会上一瓶茅台更是拍上
几百万的天价！
但当我们回归现实，在遥远的农村里面，一些老年人依旧在喝着四五块钱一斤的散酒，在网络
之上也有着两三块的白酒出现。就算是城里人，也不可能天天没事饮着动辄上千的白酒。
白酒消费者中不是所有的消费者都是高端大气上档次的人群，一样有人需要中低端白酒。更多
人是喝酒，而不是搞收藏、做投资。而且经过白酒近些年的不断调整，中低端白酒成为了人们追求
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的主角。
在这样的情况下，各白酒品牌推出了受众面广的大众系列产品，迎合普通群众的需求，在争夺
更为广阔的市场时出现了不少问题。一线白酒品牌争夺中低端市场，导致区域性的二三线品牌业绩
下滑，就比如金种子酒业。
面对着不同阶层的消费人士，中低端白酒是如何去竞争市场了？如何解决自身存在的问题？
问题：中低端白酒，长得太相似
白酒企业中低端市场将何去何从，前景并不明朗。大量中低端白酒，仍在以历史、年份作为卖
点进行混战。类似于某家企业推出年份酒、生肖酒，其他酒企争相模仿；推出酱香酒、保健酒，大
家又会一拥而上。定位模糊、宣传雷同、目标群体不清晰，同质化依然是白酒这个成熟产业的痛点
所在。曾有记者走访多家烟酒零售店，发现多款中低端白酒正在售卖。这些白酒不是宣传历史年
份，便是诉诸福气喜庆。问及几款酒的差异，却连经销商也答不上来。
对此，有白酒营销专家指出，中国多年来的“酒桌文化”，是白酒同质化的症结所在。白酒被
定位为商务、交际的润滑剂，酒在一定程度上代表了面子，因而包装要高大上、文化要厚重深远，
久而久之，越来越同质化。但随着自主意识极强的 90后们步入社会，一款酒卖给天下人的时代已
一去不复返。
解决：利用优势，立足品牌，精准定位
现实中，农村市场对于大多数白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出现因为
成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。
中低端白酒，说白了是针对于中国广阔的农村或者县乡，有着独特的地域特色。生活在这种环
境下，一般人会选择价格较为低廉或者价格合适的中低端白酒。的确每个人都希望能够饮到几万元
一瓶的高档白酒，但是毕竟中低阶层的人民占中国总人数的百分之九十。中低端白酒最大的优势就
在于市场广阔，未来的市场也会像中低端产品转变。
定位特色，就好比找到自己的“根”，找到区域的“根”。这需要企业兼顾产品和市场，精准定
位。此前名不见经传的任意门--泥土埋藏酒，则是精准定位的典型代表。新酒先窖藏三年、再埋藏
三年。埋藏使窖藏过的白酒品质更上一层楼，酒体愈发香醇，口感更加丰满。从产品角度来说，不
论是一线白酒企业还是区域性的二三线酒企，入主中低端市场需要找到自身的特色。
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而从市场的角度看，白酒企业必须树立市场细分的营销策略。农村市场具有分散性和多层次性
的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会
被越来越激烈的市场竞争所抛弃。
通过市场研究，采取市场细分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，
而且还会建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为王发展
路径。
酒企如何在广阔的中低端市场扎住根，这不仅是价格的战争，更是品牌的战争。而核心在于保
持匠心，抓住市场创新，让自己具有特色。
四、中低端白酒快速占领市场策略
随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上
涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就可
能被淘汰出局。
对白酒企业来说，有几种趋势在促使各个企业的分化越来越明显。传统的强势名酒企业主销产
品主要定位于中、高档，生产上的成本上涨所构成的影响微乎其微，就算不通过涨价的方式予以消
化，只要在营销、政策上稍作调整，上涨的成本就会被消解掉，更何况传统的强势名酒企业往往是
涨价的发起者。在一轮轮的成本上涨所带来的市场斗争中，与其他企业拉开差距，加快自身发展。
对中低档白酒的生产企业来说如何应对成本上涨所带来的压力和挑战呢？
（一）开源节流，减少生产浪费
效益好的时候，许多企业的习惯就是大手大脚，许多可开支可不开支的项目都列为了开支项
目，员工的头脑里根本没有节约这个概念。看到过暴发户花钱就知道什么叫浪费了。
（二）加强库管，减少资金占压
效益好时，为了体现政绩或者对市场的盲目乐观，生产企业最喜欢做的一件事就是加班加点生
产，直到所有的仓库都不能搁置产品时还是不会停止生产。接下来就是给出政策把经销商的仓库也
占得满满的。他们的理由很质朴，市场形势好，不抓住机会多卖点，一旦缺货，就让竞品钻了空子
了。实际上，这是愚蠢的做法，讲一个事实大家就会明白了，五粮液、茅台好不好销，什么时候听
说茅台、五粮液可以大量地拿货？如果说茅台因为工艺原因在生产的总产量上确实有上限的话，那
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么五粮液的生产能力是大家有目共睹的，它为什么不加班加点生产以满足市场所需呢？
生活中有一个基本的小常识，就是“饭吃七分饱”，凡事不能太过。生产企业同样如此，效益
好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库，以免价格下滑，人为多投入一些不必要的政策。效益
不好的时候，更应该严格控制仓库库存，最好实行定单式管理，做到零库存。个别非常畅销的产品
确实需要有适量的库存以备市场急需，也要像国家战备储备一样不轻易抛向市场，而是掌控在企业
的最高指挥官手上的。
（三）净化品类，突出主销产品
现在的白酒企业都有数十个、上百个品种，而真正能够带来销售和利益的就是几个，绝大多数
的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。还有更多的鸡肋
产品，丢掉觉得可惜，不丢确实没什么贡献。
对企业业绩有贡献的主销产品要培育、保护起来，延长其生命周期，能够做到长盛不衰当然更
好。对于一上市就退市的产品拿出政策给经销商和市场，消化完库存后坚决予以淘汰。连上市机会
都没有的产品通过研发部重新研发，配合市场需求重新调整转为主销产品的储备产品；对鸡肋产品
要分析其分摊成本的作用和大小，保留一些确实能够分摊企业生产成本的产品，其它的一律淘汰。
品种净化后，一般的企业只需要保留十个左右的品种即可。没有主销产品或者主销产品不突出
的企业，其生存发展的速度及抗风险能力都不会很强。而主销产品一旦确定下来就要想尽办法保护
好，不被市场和消费者抛弃。稳妥的办法就是每年或每两、三年要确保一款新产品成为主销市场的
主流产品或畅销产品，形成不同价格阶梯的畅销产品集群。这样，企业的生存才能真正得到保障，
后续发展才没有阴影。
（四）专注主业，减少盲目开发
企业的多元化经营就像《围城》里说的那样，城里的人想出去，城外的人想进来。行业之间、
企业之间的相互渗透已经是一种流行病，尤其是“涉外”尝到一些甜头的企业更是乐此不疲。通胀
下的白酒企业就要小心了，主业的不力依靠非主业输血到目前还没看到过成功的案例。把主业的血
液输送到非主业导致企业倒闭的案例倒是见过不少，最典型的就是巨人集团了。越是非常时期越要
凸显主业的张力，强化对主业的投入。因此，白酒企业就要果断砍掉一些拖累自己发展的非主业项
目，净化企业血液，降低风险。
（五）合理把控，增加经销商投入
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效益好的时候让经销商出钱都被拒绝，现在行业的通胀时代到来了，经销商自身也会受到许多
影响，这个时候增加市场投入费用，势必会引起经销商的反感，导致合作失利？企业的这种担心不
无道理，但你们想过没有，经销商发展是伴随企业的发展的，如果企业没有了，他赚取的这些利润
又到哪里去要呢？在这种问题的取舍下，任何稍微有点头脑的人都会想得明明白白。“皮之不存，
毛将焉附？”
效益好的时候他不出市场费用是因为你不坚决，再加上企业能够承受这点费用，让经销商多赚
一点也是好事。但需要共同渡难关的时候，经销商如果不能好好配合，则要坚决予以取缔，引进新
的血液。企业要清楚，减少对他的投入不代表他就没有钱赚，只不过从以前的赚 10个点变成赚 5
个点了，他不做还有很多到处寻找优势新产品代理的经销商等着做呢。
（六）主动出击，挤占竞品份额
大家都在紧缩银根的时候，你就要主动出击了。1998年的白酒行业因为秦池酒业的夭折而视
广告为畏途的时候，有一个企业看到了机会，那就是金六福。在大家都不发声的情况下，金六福的
突然发力显得格外引人注目，成就了白酒行业新的神话。
成本上涨的压力固然要消化，但市场的推进更是不容阻挡。我们选准的目标市场如果仅仅是因
为减少费用投入止步不前的话，就要立即纠正这种想法，把费用集中起来打几场更漂亮的攻坚战。
其它企业不是不投了吗？这样的机会千万不要错过，当然，目标市场的攻坚战需要前期有周密的市
场调研，不能盲目。
（七）确定目标，坚决实行提价
高端产品涨价目标消费群的压力不会很大，也不敏感，因为都是公款买单，或者喝的人不买
单，买单的不会喝；但低档产品的消费者对价格十分在意，上下 5毛钱的差价就有可能改变购买意
向，因此低档产品的提价可以遵循“温水煮青蛙”的方式进行。就是一点点逐步提高销售价格，不
要一下子拔得太高，最好让消费者不知不觉就涨了价。
如果产品还没有得到主流消费者的认可，你的措施就要更慎重了，尤其是根基不牢的产品，更
要注意方式方法。但不主动去应对涨价，害怕涨价就会被其它的企业远远抛在身后。因为消费趋势
的上移是大势所趋，不能被社会抛弃和淘汰。
（八）做好预算，严格执行政策
许多企业的预算从一开始就没打算认真执行，做预算是为了应付检查，更有许多企业做预算是
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闭门造车，完全不按照市场的正常规律来做。预算做得好，在接下来的经营中才不会有大的漏子出
现，尤其是一些走上正规的企业。
有预算就会掐住财务上的费用黑洞，不会出现一支笔现象，随意开支、随意投入。无法刹车时
再清醒过来，企业可能就玩不下去了。目前的成本上涨凸显了企业预算的重要性和科学性，生产有
预算、市场投入有预算，养成凡事有预算的习惯，制订有预算才有投入的政策予以贯彻。
对营销人来说，不管什么阶段都没有“冬天”的说法，因为在营销人眼中和字典上，他就是解
决这个“冬天”的一个族群。因此，成本上涨对白酒企业里的营销人来说只不过是又一次的演练而
已。就算是“冬天”，这个“冬天”也不会很冷，更不会太长！
五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略
现实中，农村市场对于大多数中低端白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出
现因为成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。针对这种现
状，以下中低端白酒农村市场营销的五大攻略，仅供大家参考：
攻略一：战略抉择，市场份额导向
现实中，大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导
向，只是为了卖产品而已，这种盲目的，毫无目的的行为，肯定是没有结果的。
事实上，所有中低端白酒企业针对农村市场的战略抉择只有三个路径：一是经营路径，追求企
业和市场的匹配度，以可持续为导向追求企业基业常青;二是市场份额路径，追求市场销量产出的
最大化，以此取得市场份额;三是利润路径，追求投入与回报的最大化。
上述三种路径对于中低端白酒企业来说没有对错之分，只是个战略抉择问题，因为不同企业，
企业不同的发展阶段，企业的基础和经营背景不同，抉择也不同。
现实中，对于已经取得“区域为王”的市场地位的企业，且企业无法在短期内取得突围，或者
企业的积累不足以支撑企业的突破，就想当然的选择了经营路径，以此为导向，追求企业和市场发
展的匹配度，开始所谓的为企业寻求突围的机遇，事实上，企业根本不可能等回来机遇，也不可能
在竞争的环境里实现企业和市场发展的匹配度;
对于没有取得“区域为王”市场地位的企业，又面临被围攻或者“拔钉子”式的市场竞争环
境，企业就顺势选择了利润导向的战略路径，以攻代守，这些企业认为，只要企业有盈利就有了反
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攻的可能，因为企业之所以不选择突围就是因为自身的实力不济，主动出击是鸡蛋碰石头的结局。
大多数中低端白酒企业从战略上选择了放弃，忽略了市场份额的路径，更忽略了取得了市场份
额就会取得竞争的绝对优势，就会出现柳暗花明的结局。
东北的老村长是一个快速成长而又成功地白酒企业，同时也是中低端白酒品牌的代表，这个企
业从一开始就作出了战略抉择，选择了市场份额的战略路径，立足于农村市场连续数年实现了销量
翻翻的增长速度，企业迅速成为中国中低端白酒的领袖企业。
攻略二：产品细分，有所为有所不为
研究发现，大多数中低端白酒企业在运作农村市场时选择了“通吃”的战略路径，主要表现在
产品上，这些企业大多是产品档次上通吃，高中低档皆有，但却没有一个档次凸现，在产品组合上
通吃，往往是品种上几十个，甚至是上百个，每支产品都能买，却是每支产品都没有量，甚至是每
支产品都半死不活。
这种情况只是企业出现生产混乱，产品质量无法保证且产品的生产成本偏高;同时出现大量的
包材积压而占压企业的流动资金。企业出现内外交困的局面。
究其原因，不难发现，这样的企业主要是缺少真正的产品细分策略所致，如果企业明白，主导
产品决定了企业的市场地位和市场影响力的基本道理，就会聚焦产品细分，首先取得单品突破，然
后才围绕成功的单品延伸产品组合，就会形成产品群效应。
仍然以老村长为例，通过寻找老村长成长的轨迹，我们发现，从老村长选择农村市场的营销战
略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售 -4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶
酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售 6-8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农
村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这
支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成
酒了老村长的辉煌。
因此，中低端白酒企业只有通过研究和细分农村市场的产品，找到农村市场的主流消费，进一
步结合农村市场消费群的消费喜好才能真正做好农村市场的营销。
攻略三：市场细分，区域为王
从市场细分的角度，看中低端白酒的农村市场不难发现如下几点误区：一是做夹生饭市场。这
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些企业的市场运作就像做饭一样出现夹生，无论如何再次回锅都难以做出一锅熟饭。结果出现市场
片状发展，市场的成长就像身上长的“花斑癣”;二是做市场像撒胡椒面。出现市场数量不少，但
单个市场的销量产出很小。这种有规模没结构的市场导致企业的投入浪费，市场地位不稳，市场成
活率极低，造成大量的市场资源破坏;三是跑马圈地式做市场。很多中低端白酒企业，在市场运作
上寻求四面突围，没有战略根据地市场。导致跑马圈地式的开发总是最终无疾而终。
从市场的角度看，中低端白酒企业必须树立市场细分的营销策略，通过市场研究，采取市场细
分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，而且还会出现磁吸效应，通过样
板市场的带动，建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为
王发展路径。
另外，农村市场具有分散性和多层次性的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散
枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会被越来越激烈的市场竞争所抛弃。
卧龙玉液是河南的一个中低端的地产白酒，该企业拥有 60年的历史，我们通过分析发现，该
企业 60年的生存和发展就是建立在周边几个县级市场上，且该品牌在本区域内有“地产茅台”之
美誉，也有超过茅台的市场基础，无论多么强势的竞争对手，花费多大的代价都无法撼动其生存的
市场根基。
攻略四：以声誉产品塑造品牌声誉
从品牌声誉的角度看，大多数中低端白酒企业缺少品牌声誉，甚至连最基本的品牌美誉度都不
具备，但企业往往又缺少持续品牌建设的资本，即使拥有品牌建设的资本也很难在短期内取得品牌
声誉的突破。
何况，大部分中低端白酒企业的发展都经历无数风雨与变革，不乏出现破坏市场资源和企业品
牌美誉度的事件，这种境况导致企业的品牌美誉度很难在短期内恢复和提升，企业该怎么办?同
时，中低端白酒企业在取得农村市场成功时实现迅速转型，如何走出中低端的瓶颈?
豫坡酒业有着 50年的历史，也是一个地产酒，该企业经历了国有企业阶段的辉煌，也惨遭了
国有阶段的破产，几经改制和经营体制变革，最终的失败导致市场资源破坏严重，市场口碑极差，
但 05年彻底改制后的豫坡企业面临企业品牌声誉建设的难题，要想在品牌声誉上取得突破，企业
面临着巨大的投入压力，经过几番的论证，企业选择了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。经过
企业的技术攻关和产品创新，推出了声誉产品“老基酒”，以“掐头去尾老基酒”为产品理念，利
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用最好的酒水——基酒，为突破口，丰富产品的品质底蕴和内涵。“老基酒”在不到两年的时间里
迅速突破，赢得市场的同时也赢得了市场的赞誉，而企业迅速引爆“老基酒”的市场能量，传播
“豫坡老基酒”的概念，这种嫁接使得企业的品牌声誉迅速提升，企业也成功实现了“以声誉产品
塑造品牌声誉”的路径。
与此相仿的还有华龙方便面，华龙在 2003年以前是农村低端产品的代名词，企业的品牌也形
成了农村低端品牌的品牌形象，为了能搞提高品牌声誉和品牌形象，华龙以声誉产品“今麦郎”为
突破口，树立以声誉产品塑造品牌声誉的路径，经过近 5年的时间，通过声誉产品“今麦郎”塑造
了华龙品牌声誉和品牌形象。
攻略五：适合农村市场营销的模式
缺少营销模式是中低端白酒企业的通病，而缺少针对农村市场的营销模式也是制约中低端白酒
农村市场营销成功的根本原因。大多数企业对农村市场的营销采取了“各自为战”的营销模式，主
要是因为大部分企业认为：营销无定式，结果论英雄。
事实上，大多数企业走入了传统营销的误区，自是简单的在卖酒而已，对产品采取了跟风的策
略，与客户之间只是简单的交易关系，甚至“一锤子”买卖。与强势品牌相比，中低端白酒企业没
有市场行为，只是简单的将产品推向经销商，采取仓库转移的策略，这种“无为”的营销行为是缺
少营销模式的根本表现。也是这些企业农村市场营销失败的根源。
深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，也不难找到撬动农村
市场的营销模式。制定农村市场的营销模式就必须认真思考：如何对农村市场节日消费的营销模
式，因为农村市场白酒消费相对集中于节日消费;如何抓住“两节”，即中秋节和春节的消费;如何
针对农村市场的红白喜事招待消费采取一对一的营销;针对农村市场的面子消费和跟风流行性消费
行为，如何抓住农村市场领袖人群营销。
六、影响行业发展的有利因素
（1）我国国民经济稳定增长
我国“十二五”期间 GDP 保持持续稳定增长，人均消费水平有望持续提高，为白酒行业、特
别是优质白酒企业的发展提供了良好的经济环境。2005年至 2017年，我国国内生产总值稳定增
长，具体情况如下：
2005年-2017年我国国内生产总值
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2017年全年国内生产总值 827,122 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。“十三五”期
间我国要实现“经济保持中高速增长”，即在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上， 到
2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展空间格
局得到优化，投资效率和企业效率明显上升，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，产业迈向
中高档水平，先进制造业加快发展，新产业新业态不断成长，消费对经济增长贡献明显加大，户籍
人口城镇化率加快提高，农业现代化取得明显进展。
（2）城乡居民收入继续增加，消费能力增强
2010年至 2017年，随着我国经济高速发展，我国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消
费支出持续增加，从实际购买力角度看，居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。
2010年-2017年我国居民收支情况
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资料来源：公开资料整理
根据 2015年 10 月 29 日公告的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划
的建议》，“十三五”期间要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、
绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。白酒作为快速消费品，
与人们的社会生活密切相关，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角
色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中较为重要。它在满足人民群众生活需求、提高大众生活质量
方面发挥了积极的作用。经济的快速发展带来人均收入的提高，使得消费者的购买能力得到进一步
的增强，这有助提升白酒的总体消费，为白酒行业的发展奠定较为坚实的基础。
（3）消费升级有利于优质白酒的发展
经济新常态下，消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高，人们的消费
观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择
上，消费者的品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的白酒
产品得到了消费者的认可。
（4）产业政策有利于优质白酒企业的发展
为了白酒行业的规范发展，政府出台了一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体
系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。这使得政府能够实现依法整顿和净化
酒类市场， 依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，同时依法打击粗制滥造、存在质
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量隐患的劣质白酒产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。 这是优质白酒生产企业发展较
为有利的因素，未来优质白酒企业可通过不断的调整战略，把握政策、法律、法规和行业发展带来
的机会，实现进一步发展壮大。
（5）白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础
白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化
底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用
文化和习惯。
（6）传统白酒未来有望拓展海外市场
随着我国经济的快速发展，国际地位的不断提升，中国文化正在被越来越多的国家和人们所认
同和推崇。而中国白酒作为传统的民族产业，其蒸馏技术和酿造方法在世界蒸馏酒中具备了独特的
地位， 它的酿造技艺是我国独有的且流传了上千年的文化遗产。在全球化不断推进和我国国际影
响力不断加大的背景下，作为我国特产之一的白酒，将会被越来越多的世界各国人民了解和接受。
（7）科学技术进步促进白酒行业发展
科学技术进步将有效推动白酒事业的发展。随着生物技术、分析技术的突破，人们对酿酒原理
的认识将更加深刻。与此同时，部分生产环节可以通过先进的技术和机械化水平统一工艺标准，保
证酒质的稳定性，提高成品酒的生产效率，从而有利于白酒产品的推广和产量的提升。
七、影响行业发展的不利因素
（1）消费环境的不确定性影响
白酒行业一直承受着较大的社会压力，诸如影响身体健康、增加交通事故、消耗粮食等不完全
客观的认识影响到白酒消费，国家有关“禁酒令”、限制广播电视酒类广告发布以及从严征收白酒
消费税等政策、政府严控“三公消费”，提倡廉政、从简和节俭的作风， 中央“八项规定”和厉行
节俭反对浪费的要求出台，都对白酒行业发展造成一定影响。 随着一些高档餐饮企业的经营和高
档白酒的销售出现了下降，白酒行业可能面临终端消费需求下降的压力，白酒企业的经营和发展受
到较大挑战。
（2）消费结构多元化
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随着人民生活水平的不断提高， 消费者健康意识的增强使得对于含酒精饮料的饮用有所节
制。而葡萄酒、啤酒、黄酒以及不含酒精的饮品的快速发展，一定程度的替代了对于白酒的消费。
另外，伴随着国外白兰地、威士忌等洋酒通过多种手段，加大在国内的营销力度，洋酒在国内市场
占有率的不断提高，对白酒市场构成一定的冲击。随着酒类消费多元化的趋势日渐明显，白酒替代
品的发展在一定程度上影响了白酒行业的增长。
（3）国家宏观产业政策限制
根据国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）（国家发改委 2013年第 21 号令），
“白酒生产线”为“限制类”项目。根据《国务院关于发布实施<促进产业结构调整暂行规定>的决
定》（国发[2005]40 号），对此类项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜
劣汰的原则，实行分类指导。 同时， 国家亦多次调整白酒消费税等税收政策， 以加强税收管理
和税基保全，引导白酒消费。 若国家对现行白酒产业政策进行进一步调整， 如通过税收、 信
贷、土地、广告宣传、价格等方面的调控手段对白酒生产与消费进行限制，将对白酒行业的发展产
生不利影响。
（4）无序竞争是行业良性发展的潜在障碍
我国白酒生产企业众多， 2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1,593 家，除
此之外还存在数量众多中小型白酒企业。部分中小企业限于经营规模和技术条件，在卫生、检测等
方面存在一定隐患，产品存在质量安全的风险。另外，在白酒流通领域，部分白酒企业为了抢占市
场，盲目投入，恶性竞争。行业的无序竞争延缓了行业升级的步伐，导致企业发展后劲不足，是行
业良性发展的潜在障碍。
第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测
根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新，
未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、
挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如
下发展趋势。
一、供给端产品发展趋势
产品定制化、健康化
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随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者
不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分
满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构
调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。
二、需求端消费发展趋势
居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费
居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史
低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面，
自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端
白酒的真实消费。
伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产
品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对
较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。
1、消费升级下，中高档白酒前景可期
随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质
消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐
步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类
产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针
对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得
的主渠道。
十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能
之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无
法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加
快，多渠道提供服务格局正在形成。
2、商务消费主流群体迭代
目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜
值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富
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已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 %。随着消费年轻化、传播年轻化、产
品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。
3、大众消费主流群体迭代
大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的
包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及
简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。
三、渠道端发展趋势
重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓
白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、
旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。
此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重
视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融
合将进一步扩大。
四、营销端发展趋势
多元化营销塑造品牌力
白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白
酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新
形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通
过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等，
深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。
五、白酒间并购整合是大趋势
白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环
境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的
小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。
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白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖
值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时，
联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在
当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份
已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。
未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企，
它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作
或成趋势。
任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋
势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所
显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。
在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压
力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋
河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。
区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱
的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区
域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生
意做到极致。
白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变
化，拥有特色的酒企会活下来。
六、行业技术发展趋势
1、白酒行业工艺类别
白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产
工艺。各工艺的基本情况如下：
（1）固态发酵法
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固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及
蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发
酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分
60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不
同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。
（2）固液结合发酵法
固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边
发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程，
后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。
（3）液态发酵法
液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有
机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特
点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应
有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方
面。
2、白酒行业工艺技术发展趋势
目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果，
尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶
学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研
究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风
味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的
组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国
酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计
划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于
2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项
目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。
七、电商化发展趋势明显
最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商
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平台都更加满足 Y世代的消费需求。
2016年电商行业规模是 万亿，同比增长 %。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道
和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。
以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、
三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过
网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道，
但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。
其次，从增量空间来看，网购 万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率
达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至
30%。
未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流
平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。
电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国
网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着
巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。
高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了
十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世
主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。
据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站
有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网
站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅
购酒网上的白酒品种已有 1600余种。
与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白
酒电子商务发展相对较迅速。
国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒
外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相
对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目
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前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒
仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开
始酝酿电子商务。
各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之
初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断
发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。
此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商
务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认
证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。
八、国际化趋势及策略
在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰
会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河
这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国
际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是
必然的选择。
布局海外市场
洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的
重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文
化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播
者，也是中国酒文化的传播者。
朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道
难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国
的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的
内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。”
不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之
处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人
头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌
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以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际
消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不
是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是
迈出第一步，这是我们要努力的方向。”
受困认知局限
但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上，
海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。
朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。
在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知
比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉
就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大
误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才
让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。
朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真
正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为
他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突
破的一个关口。
与消费者对话
从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先
考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内
大型酒企纷纷布局海外的重要原因。
据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要
走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备，
在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步
说明。
而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例，
尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了
更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海
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外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。”
中国白酒国际化路径
中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。
2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与
泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。
这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市
场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济
报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。
泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？
白酒搭上体育舞台
近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。
2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万
成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界
拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春
也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助
2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。
除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛
事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。
但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业
试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。
在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如
何才能摆上澳洲人的餐桌？
泸州老窖把澳网作为突破口。
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澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上
的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万
中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。
刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018
年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100
多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。
这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这
一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。
据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一
个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其
品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老
窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。
澳网掘金中国
而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值
是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越
日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的
澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签
约合作，大大增加澳网的曝光率。
除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中
国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年
就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。
“拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这
也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本
土资源。
财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业
的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3
年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 亿澳元。
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泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的
“制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢
活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每
年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透
露。
在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众
层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一
年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。
另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感
释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大
赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为
很多经典大赛推出专属定制高端白酒。
理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠
久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球
知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。
不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒，
“中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。”
九、白酒数据营销趋势及策略
大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重
要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借
数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言
是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。
拥抱互联网
在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企
业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅
台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台
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的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产
品、优化消费者购物体验。
北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协
议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、
大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战
略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作
项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。
在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示，
未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实
现从传统经验型营销向数据化营销的转变。
传统模式待破
近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们
生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经
之路。
纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着
大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多
的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需
求成为白酒行业发展的必然趋势。
茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并
不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。
数字化趋势渐起
众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段，
企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程
中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。
据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能
技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。
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玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道
协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思
路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减
小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。
十、白酒年轻化趋势及策略
面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化
这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正
贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。
白酒难吸引新一代
在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费
中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压
着白酒未来的发展空间。
傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的
辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过
于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难
以在文化上对年轻人产生吸引力。
事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲
同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的
电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固
定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑，
还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。
以 IP活化产品形象
那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？
傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的
策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一
概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。
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但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍
道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予
了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概
念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌
价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。
结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。
合作倾向年轻经销商
事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都
只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的
年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。
对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人
一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业
界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许
价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集
中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。
基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去
送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日
常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道
做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商
也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌
的价值。
白酒借抖音笼络年轻客群
前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆
款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措
施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络
年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将
决定着白酒企业的发展方向与未来。
白酒企业拼抖音
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继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要
阵地。
近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参
加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号
上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表
示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。
泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅
在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含
有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。
另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频
内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋
河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。
吸引年轻消费者
五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒
企抖音热的主因。
有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费
过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当
大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧
迫。
但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年
轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。
据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的
年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左
右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但
随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的
方向。
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抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的
最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于
希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。
抖音吸粉效果存疑
据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每
周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上
在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 %，分别比调查的 30-45
岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 个百分点和 个百分点。
对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差
距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频
营销团队。
事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上
线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官
方号，粉丝数也不过 万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。
也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业
上传在抖音上的传统广告信息。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是中低端白酒消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区中低端白酒
的客观条件。农村中低端白酒消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对
中低端白酒产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
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农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村中低端白酒市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2019-2025 年中国中低端白酒农村市场开发与拓展战略
探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 中低端白酒企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于中低端白酒企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现
在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的中低端白酒产品？各类渠道中销量较大的中低端白酒产品
是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模
式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于中低端白酒产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越
来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这
就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根
本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
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三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于中低端白酒企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的
本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，中低端白酒企业同样要做到知己知彼，产品适
合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足
稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
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售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
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总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2019-2025 年中国中低端白酒农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
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企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
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企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
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某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2019-2025 年中国中低端白酒农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多中低端白酒企业来
说，这一次绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，
找到适合自身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村中低端白酒市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入
了农村市场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持
下，洞悉新农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话
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题。
一、农村市场渠道存在的问题
1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
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用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前中低端白酒产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了中低端
白酒行业的竞争越来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，中低端白酒企业往往很容易受到来自
对手的渠道拦截和终端拦截战术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
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零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
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化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
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色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
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用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国中低端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究中低端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国中低端白酒行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中低端白酒行业未来
演化的主要因素有哪些？未来中低端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
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六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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