第一部分 市场研究及政策分析
研究路径——区域整体市场现状分析
本案整体的市场研究分为两个部分。一是对成都市场的现状做研究，以判断大市场对温江市场的影响，利于决策者把握大势。
第二部分将对温江市场做深度研究。
环线分布——新增供应的整体外移
06年住宅新盘环线分布
由于目前成都市二环内土地已经基本供应完毕。主城区开发已经逐渐的边缘化。
值得提出的是，2006年是边缘化、郊区住宅的分水邻。郊区的总体供应量已基本和主城区的供应量持平。
一方面，他导致郊区市场的竞争越来越激烈，竞争程度越来越高。同时，也使得郊区化居住越来越能赢得广大客群的认可。由于市区土地供应的缺乏，客群也被迫的进行转移。
备注：下部分为温江市场状况分析
Chart13
9
15
78
14
106
新增楼盘供应量（万平米）
新增楼盘（个）
Sheet1
指标 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房预售面积（万㎡）
商品房销售面积（万㎡）
供销比
住宅价格走势 1100 1497 2295 3300
0—1环 1—2环 2—3环 3环外 郊区
9 15 78 14 106
Sheet1
&A
Page &P
新增楼盘供应量（万平米）
新增楼盘（个）
Sheet2
Sheet3
温江与周边郊县市场对比分析——价格居周边郊县第三位，总体供应量居郊县第二位。
郊县06年新盘均价对比（元/平米）
郊县06年新盘供应分布
价格对比——郊县市场近年来整体价格上升较快，除都江堰外，均以超过3000。作为郊县住宅的第一集团的温江，大市场的价格上涨，为温江房价的上升提供了良好的基础。
温江住宅均价，居郊县价格的第三位，由于开发时间较华阳晚，价格低于华阳。双流由于有较多的高档别墅进行支撑，整体价格较高。
新盘对比——温江的总体供应量仅次于华阳，供应量较高。可以预计，由于持续供应量的增加，未来市场竞争会非常激烈。
Chart11
Sheet1
指标 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房预售面积（万㎡）
商品房销售面积（万㎡）
供销比
住宅价格走势 1100 1497 2295 3300
双流 华阳 温江 龙泉 新都 郫县 都江堰
Sheet1
Sheet2
Sheet3
Chart12
26
22
19
10
15
10
4
新增供应量（万平米）
新增楼盘（个）
Sheet1
指标 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房预售面积（万㎡）
商品房销售面积（万㎡）
供销比
住宅价格走势 1100 1497 2295 3300
华阳 温江 双流 新都 龙泉 郫县 都江堰
26 22 19 10 15 10 4
Sheet1
&A
Page &P
新增供应量（万平米）
新增楼盘（个）
Sheet2
Sheet3
温江房地产宏观市场——价格上涨迅速，但出现供过于求的情况。
总体市场特征——按照经验，销售面积和竣工面积比值在—为正常，从这一指标看出合肥目前市场出现微弱供过于求；（05和06年供销比分别为：和）
价格特征——温江市近年来房价上涨迅速，特别是05和06年。其主要原因是因为光华大道的开通使得温江已成为客户认同的第一居所区域。其次是因为品牌开发企业的入驻拉动房价，并且地块规模大，产品品质高，吸引大量的有车阶层来该区域置业。
温江历年商品房供求状况
温江历年价格趋势
Chart6
预售面积
销售面积
Sheet1
指标 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房预售面积（万㎡）
商品房销售面积（万㎡）
供销比
住宅价格走势 1100 1497 2295 3300
Sheet1
预售面积
销售面积
Sheet2
Sheet3
Chart9
1100
1497
2295
3300
Sheet1
指标 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房预售面积（万㎡）
商品房销售面积（万㎡）
供销比
住宅价格走势 1100 1497 2295 3300
Sheet1
Sheet2
Sheet3
供应特征——光华大道、杨柳河两岸为主要供应区域，多层为主，电梯逐步放量，销售率好。
板块供应特征——光华大道两侧和杨柳河两岸的柳城板块供应体量和在售住宅项目最大，分别占到了市场在售楼盘的37%和36%，在售项目个数比例为62%。
物业供应特征——目前市场主要以多层为主，但和黄地块、仁和春天、香蜜湖都有电梯物业进行开发，预计未来电梯公寓将大大放量，市场竞争激烈。
销售特征——目前温江市场整体销售率较好。光华大道整体销售率达到80%，由于柳城板块以高端物业面市，销售周期较长，但电梯公寓销售有较大的抗性。
土地市场——总体供应减少，潜在土地开始放量
2006年成都土地市场共计成交面积亩，郊县成交亩。而温江市场05年土地成交面积居郊县首位，成交面积为5050亩。06年土地成交面积则大幅度下降，仅成交亩，相比05年减少50%。
但由土地储备期一般在2年左右，故在本案面市期，即有可能05年拍卖土地将大幅上市，这对本案是巨大的潜在威胁。
温江历年土地拍卖情况
Chart14
5050
Sheet1
指标 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房预售面积（万㎡）
商品房销售面积（万㎡）
供销比
住宅价格走势 1100 1497 2295 3300
05年 06年
5050
Sheet1
Sheet2
Sheet3
营销主题——主要以文化和生态主题为主
区域市场概况小结
郊县住宅经过多年开发，居住郊区化理念已经得到大部分客群的认同。由于主城区供应的减少，人们也被迫向外迁移。
郊县住宅的价格除都江堰外都已超过3000元/平米，温江的住宅均价在居郊县价格第三位，综合温江的资源等级、产品品质、开发企业品牌、区域认同等因素，温江的房价还有较大的提升空间。
温江房地产市场经过近年来快速的发展后，已经出现供过于求的情况，并且由于温江05年土地供应较大，该市场特征在未来将更为显著。
温江供应热点区域集中在杨柳河岸和光华大道板块，以多层为主，预计未来电梯公寓将开始大幅度放量。目前总体销售率较好，但电梯公寓的销售还存在较大的抗性，迫使开发商重新审视市场未来的发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理；
营销主题主要诉求在生态、人文方面。客群分析作为课题下部分论述
第一部分 市场研究及政策分析
区域整体市场现状分析
市场发展趋势预测
项目竞争环境分析
客群结构分析
案例借鉴
政策研究
市场发展趋势预测
价格预测
由于温江在郊县整体价格排名第三，还低与双流和华阳。价格还有巨大的提升空间。
品牌开发企业对区域价格的拉动，（如和黄）对整个区域市场的价格引导力，将导致价格在该时段迅速攀幅。从06年的价格来看，均价3300元/平米，预计有可能均价会突破4000元/平米，部分高档物业的价格有可能达到5000元/平米。
物业类型预测
目前市场供应以多层为主，该类型物业在市场中的供应应持续为主流。但光华大道板块其主要的目标客群以成都人群为主，随着土地市场的继续放量，预计电梯物业会大幅度放量。
品质预测
由于目前电梯公寓的销售还存在较大的抗性，迫使开发商重新审视市场未来的发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理；
市场发展趋势预测
竞争预测
由于经过05年土地市场的储备（5000多亩），在07年后，市场供应急速增加，未来竞争主要集中在成都客群的竞争之上。该类客群一般为有车一族，希望有良好的生活品质，愿意为居住环境付出一定的空间距离。将产品迎合该类客群的心理特点，将是取胜之道。
概念预测
目前来说，人文、生态、文化不管是温江市场，还是成都市场，都为主流概念，在该类主题下，如何标新立异，如何更能体现产品特色。在该类主题中细分出更多多细分主题，将是本报告的重要课题。
第一部分 市场研究及政策分析
区域整体市场现状分析
市场发展趋势预测
项目竞争环境分析
客群结构分析
案例借鉴
政策研究
竞争环境分析的总体思路
备注：我们讲的区域竞争，主要是指温江与成都周边郊县的竞争关系
成都郊区房地产的分布格局
目前成都郊区物业的开发，主要以政府的城市规划发展方向为主要脉络。以中心城区为发展核心，依托其强大的客流积聚能力，向城市周边发展，目前已经逐步发展形成几大物业开发集中区域，如右图。
成都郊区住宅的圈层格局研究
在城市与郊县的路网交通完善的前提下，距离主城区的交通时间和心理距离成为郊区房地产开发的核心影响要素，一般这类郊县市场会形成圈层式发展的模型。通过对各地相似市场的研究，对于圈层的划分标准基本可通过右表来表示。
圈层格局分析——成都市郊区房地产圈层分析如下表所示
按照以上标准，我们对成都市郊县的各项发展指标进行分析，情况如下：
成都郊县房地产圈层结论——第一圈层：温江、华阳、龙泉。第二圈层：都江堰、双流、新都。
在深入分析的基础上，我们可以看出目前成都郊区市场圈层发展的轮廓已经出现。并逐渐形成了第一圈层和第二圈层的梯度，依靠前面表格对其圈层发展指标的分析，我们对大成都郊县房地产圈层格局理解如右图所示意。
第一圈层：温江、华阳、龙泉 ……
第二圈层：都江堰、双流、新都……
区域竞争对手范围的确定
由于第一圈层的房地产置业主要为第一居所，而第二圈层的房地产置业除当地本地人群消化以外，成都客群主要作为第二居所，其购买动机主要为休闲渡假。
由于第一圈层以第一居所为购买动机和第二圈层的购买动机大相径廷，故本案区域竞争对手主要选择华阳、龙圈等第一圈层郊县地产进行区域竞争对手分析。
区域竞争对手分析
区域竞争对手分析结论：
成都郊县房地产市场是典型的区域竞争市场，具备较强的地域特征。
同时在客群上，第一圈层的客群还针对自己的城市进行内向型消化。
在大成都市场上，由于客群的差异，我们可以说，温江区域与华阳和龙泉区域不存在广泛竞争，竞争关系不明显。
竞争环境分析的总体思路
备注：我们讲的板块竞争，主要是指温江市内部的竞争关系
板块划分——依据其所在片区的差异及依托资源的不同，和客人群的不同，主要分为二大板块
温江市房地产开发板块主要分为2个板块：
1.老城区板块
2.光华大道板块
老城区板块
老城区板块——距离市区较近、生活配套设施相对完善，成为温江本地人置业的首选之地。
特征：
作为温江区的门户，该片区是温江区发展最早，建设最完善，配套最齐全的区域；
客群来源：
作为政务新区的延伸地带，依托于政务区的未来规划以及区域内比较成熟的生活配套，该片区已成为温江区人群本地置业的首选之地。
代表楼盘
1.那城
2.竹韵坊
3.海峡新城三期
光华大道板块——独特景观资源和距离，大型开发企业的带动和规模开发，使该板块成为成都第一居所区域
特征：
独特的景观资源和距离
优势，使得该区域逐渐
成为近郊居住的首选板
块，大部分成都客群在
该区域作为第一居所进
行置业。
楼盘一般成规模开发，
大盘云集，楼盘具有较
高的品质，客群为了品
质，愿意牺牲一些时间
成本。
目前配套很不完善。
客群总结：
成都市新贵阶层，来自
城西部分最多，还有部
分二级市场客群。
代表楼盘：
1.仁和·春天大道
2.西花汀
3.香瑞湖
产品类型：
多层和高层并存，未来将以高层开发为主流。
主力户型：
2房2厅80——95平方米，3房2厅110－160平方米；
价格：
小高层均价3450－5500元/平方米；
板块竞争小结——竞争的格局
就整体而言，由于物业类型的不同，资源等级和开发企业品牌的差异，导致虽然光华大道和老城区实际距离虽近，但目标客群层面上，完全的不一致。
老城区板块主要以温江市内部客群进行内向型消化，而光华大道板块主要以成都人群进行消化。
结 论
由于客群的各自具备强烈的地域属性，从目前来看，光华大道板块和老城区板块竞争关系不明显。本项目的竞争主要是光华大道内部的内向型竞争。
竞争环境分析的总体思路
备注：我们讲的竞争对手分析，主要是指光华大道内的竞争关系
光华大道物业分布的情况（详见附件）
塞那河畔
和记黄埔
香瑞湖
仁和春天大道
朗润园
奥园
锦绣森林
西花汀
珠江地产
本案
根据对规划局的走访，珠江地产地块会引进大型百货（家乐福），该大型百货的引入，光华大道的配套将大幅度改善。
和记黄埔将对光华大道的房价起到大幅度的拉升。
供应项目较多，竞争激烈。本案只针对电梯物业进行研究。
竞争层级——依照开发企业品牌、产品品质、自然资源等因素的差异，将整体市场分为三个集团
以仁和·春天大道、和黄地块为首的第一集团·高档豪宅
以以香瑞湖、西花汀为代表的第二集团·中高档住宅
以塞纳河畔、那城为代表的第三集团·中档住宅
典型物业分析——第一集团·高档物业
( 仁和·春天大道 )
主题定位：中国首例源滩生活社区
价格区间： 临街板式电梯公寓4100元/平米；临河电梯公寓5500元/平米
产品形态：电梯公寓、别墅
面积区间：电梯公寓：86-185平米；联排：280-320平米；双拼：430-460平米；叠拼：160-220平米；
旺销面积：117平米套三，主要因为本楼盘多数以自己居住为主，投资相对较少，三房能很好的满意客户对舒适度的需求。
客群分析：电梯
多次置业者；
年龄特征：年龄主要集中在30-40岁之间；
职业特征：金领、私企业主等；
客群来源：成都50％左右，外地50％（主要为西南、西北方向，如新疆、西安、陕西等）
置业动机：他们曾经在成都生活过或父母在居住，购房是为了养老。
竞争优势
自然资源优势、园林景观优势、仁和的客户群储备优势；
典型物业调查分析——第一集团·高档物业
( 美 茵 河 谷 )
主题定位：领衔外光华河居生活
销售均价：4000元/平米
产品形态：6层电梯洋房，小高层电梯公寓和别墅
面积区间：87-210平方米
社区内配套设施：河滨公园、大型超市、酒店、网球、篮球场、羽毛球场、乒乓球场、儿童足球场、高尔夫推杆练习场、休闲会所（恒温泳池、健身中心、桑拿中心等）
客群分析：
主要以二次置业居多，年龄集中在35-60岁之间，成都70％，温江20％，周边10％左右；
竞争优势
良好的社区配套优势。自然资源丰富。
注重项目形象。内部组团景观优势
本案若进入第一集团（高档豪宅）的竞争分析结论
除上述两个项目外，值得注意的是，潜在的和黄地块、珠江地产地块也属于该集团物业。
第一集团的竞争壁垒主要是“自然资源壁垒”和“开发企业品牌壁垒”
本案紧临生态水系，拥有较好的自然资源；
地块也具备较大规模，项目易于出品质和塑造高标杆的项目形象；
但品牌号召力相对和黄、珠江地产等略显不足；
本案可以参与到第一集团的竞争。
但值得注意的是：在项目入市之前，需要进行企业品牌的包装与宣传，奠定企业的高端品牌形象，以企业品牌带动项目品牌的发展和延续。
案例借鉴——珠江地产企业品牌推广
背景：珠江地产在全国来说不是一个一线地产品牌，只为一个二线企业品牌，与本案一样，也未在成都开发过项目；
宣传“好生活、在珠江”。“珠江地产在中国”为主题，进行全方位的企业品牌体验。以软文、户外、活动等方式相结合，在全城进行大范围的推广。
效应：赚足企业品牌的同时，未来的项目品牌会被企业品牌所带动，利于提升项目品牌价值，实现较高利润。
典型物业调查分析——第二集团·中高档次物业( 香 瑞 湖 )
主题定位：迈阿密阳光滋养的电梯洋房
销售均价：3300元/平米
产品形态： 别墅、17层、26层电梯洋房
面积区间：89-140多平方米
目标客户群：
置业特征：二次置业为主，有部分一次置业；
职业特征：白领、中层管理人员为主；
年龄特征：年龄区间在28-45岁，主要集中在30-35岁；
地域特征：成都占60％，温江20％，周边20％；
竞争优势
价格优势，依托相对的低价冲击市场；
较好的营销包装，产品形象好，特别注重场地营销；配套优势
典型物业调查分析——第二集团·中高档物业( 西 花 汀 )
主题定位：至尊河景、纵横视野。“观澜庭”河景洋房
销售均价：3600元/平米
产品形态： 11层/18层/20-24层电梯洋房
面积区间：87-220平方米
园林主题：中式、地中海和现代园林景观相结合打造出：花汀水阵、时光嬉台、石瀑泳池、山树水湾和惜花园境5大时光景区
客群分析：
主要以二次置业居多，年龄集中在30-45岁之间，成都50％，温江30％，周边20％左右；
竞争优势
自然资源优势（一边临近花博会，一边临近湿地公园，一边临近碧落湖）园林景观优势
产品创新。
本案若进入第二集团（中高档住宅）的竞争分析结论
除上述两个项目外，值得注意的是，万科郎润园等项目也属于该集团，详细调查数据详见附件。
第二集团的竞争壁垒相对较低。主要是“产品壁垒”和“营销壁垒”
本案地块规模较大，产品易于出品质；同时还有一定的自然资源景观作为支撑
若本案参与到第二集团的竞争当中，凭借本案的规模优势和一定的自然景观资源优势，可在第二集团中成为领导者的地位。该战略定位风险较小，但对开发企业的品牌效应明显不足。
备注：由于第三集团相对来说价格较低，不满足开发企业的利润目标，故不做考虑；具体的数据详见调查附件。
竞争环境分析的总体思路
竞争对手分析
区域竞争环境研究
竞争战略
板块竞争分析
竞争战略模式选择——整体市场领导者
领导者
行业领袖
—制定游戏规则
—垄断价格
—产品有不可复制性
—建立成本优势
挑战者
非行业领袖，中大规模市场
—改变游戏规则
—强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
—建立低成本结构
追随者
次、非主流市场
—搭便车，借势
—以小博大，杀伤战术
—价格战的制造者
通过营销推广对企业形象包装，以企业品牌带动项目品牌的发展。
开发企业的价格目标限制本案不能作为追随者目标
补缺者
敏锐的机会主义者
—目标明确，挖掘客户
—瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
不利于项目品牌塑造，同时，对价格也有一定的限制。
地块规模较大，目标客群梯度大，补缺者在目标市场的容量上有很大风险
竞争战略诠释——现行市场，第一集团的总体的竞争战略是“利大价高”的战略模式。
第一集团其总体的竞争战略是“利大价高”的竞争战略，在创造高价值产品的同时，需要顾客付出较高的成本。
第二集团的总体战略是创造巨大的性价比优势，进行市场吸纳。
第三集团主要采取的是价格战术。
本案总体的竞争战略应在现有主流的战略模式下，适当创造在第一集团中的性价比优势，以实现项目的快速消化。
竞争战略的诠释
第一部分 市场研究及政策分析
区域整体市场现状分析
市场发展趋势预测
项目竞争环境分析
客群结构分析
案例借鉴
政策研究
区域现有高层楼盘客户群总述
区域现有高层楼盘客户群总述
地域：楼盘档次越高对外地人和
成都人的吸引力越大；
人群阶层：区分成高收入、中高
收入和中低收入人群
购买目的：外地人主要以养老为
目的，成都人以度假
和自住为主，温江本
地以居家为主。
从以上光华大道沿线高层楼盘客户群情况的进行总结，可以总结出一定的共性，同时又有一定的差异。
共 性
差 异
地域：以成都人为主力购买人
群，均达到50％以上；成
都人群以居住在城南、城
西和市中心为主
年龄：置业者年龄段主要集中
在30-40岁；
置业次数：二次及以上置业为主
购买目的：改善居住环境，少
部分投资
核心客户
电梯客户主流置业特征
客户的主流置业特征：
三房旺销面积集中在105-130㎡，两房旺销面积是80-100㎡
特征五
周边自然环境优越、小区内部景观好是吸引客户的重要因素之一
特征一
三房的户型需求量最大，以二次及以上置业的自住型为主；两房的供应量较少，主要以一次置业和投资型客户为主；四房供应量极少，销售情况较差；目前无一房的供应
特征三
开发商品牌、物管公司品牌及知名设计公司是客户考虑的重要因素之一，配套完善是提升项目形象的重要卖点
特征二
户型创新、外立面新颖、客厅及主卧有较好的观景效果的单位较好销售，沿光华大道旁的单位销售抗性大
特征四
户型设计中双阳台、飘窗、观景房、入户花园等设计受欢迎
特征六
区域未来客户结构
目前光华大道沿线的高层项目推出市场时间并不是很长，未来两到三年的空间很大，区域将产生聚合效应。楼盘越多，区域将持续升温，特别是和黄、珠江地产等产品面市，区域整体形象将有较大提升，升值潜力较大。
随着区域高层产品入市增多，产品档次呈现多元化，客户结构将与现在的客户结构产生差异，将根据产品的档次将客户进行分离。
高品质项目以奢侈、舒适型产品为主，吸引高收入人群入住，典型代表为仁和.春天大道、和黄项目等；中高品质楼盘主要以性价比取胜，以低于或相当的市区价格购买到比市区居住品质更高的物业，典型案例如香瑞湖、西花汀等，中等品质楼盘主要以低价优势取胜，主要吸引温江本地人群和成都中等收入人群，典型案例如塞纳河畔、那城等。
未来光华大道沿线应以高阶人群和中高阶层人群为主，比例将会持续增加，中等收入及中低收入人群将因为房价的居高而被限制在区域之外。
第一部分 市场研究及政策分析
案例研究(一) ——世纪城
占地面积：150亩（总1500亩）
住宅面积：75万㎡
建筑形态：30层高层电梯公寓
总户数：6000（左右）
户型区间：99—290㎡
主力户型及配比：三房160-180㎡ 70%
四房（空中别墅）290㎡ 30%
背 景：项目位于人民南路南延线东侧，总占地1504亩。2005年，南延线的住宅开发达到高峰期，但主要以花园洋房、别墅等低密度住宅为主，对高层的接受度有限。世纪城推出大量高品质高层，价格超越花园洋房的价格，获得市场热销。
借鉴目的：通过该案例，研究近郊区域高层楼盘成功开发的关键因素，为本项目的开发寻找启示。
案例研究(一) ——世纪城
创新的产品设计、高品质的景观打造
大胆创新的外立面设计，突出项目的非凡品质；
超前的创造性规划、空间、功能等 ；产品中配有电梯入户花园、露台
花园、空中廊院、270°全视野弧形玻璃观景窗台等电梯创新元素；
锦江之水构筑400亩生态湖面，经净水处理，流动活水清澈见底；
上万棵大树，6000余株银杏，被世纪城生态公园环抱；
享受岛居生活户户均配独立私家花园，空中居住亦感大地脉搏；
中央空调，供凉供暖，构建生态新城，户均配备2个地下独立车位；
社区内电瓶车代步，闹中取静，兼享都市便捷与自然生态。
营销推广
营销主题 : “和谐之都，美丽新城”
打造超景观样板区，通过环境打动客户，弱化楼盘缺点；
通过大型活动引发市场关注，配以大量广告建立楼盘的知名度；
契合成都人休闲、逐水而居的本土文化基因，以水为主题、以水上家
园为宣传角度。
案例研究(二) ——香瑞湖
地理位置：成都光华大道七中侧
占地面积：107亩
建筑面积：电梯公寓14万平米
总户数：1066户
绿化率：%
销售均价：3300元 /平米
面积区间：89-140多平方米
产品形态： 别墅、17层、26层电梯洋房
借鉴目的：通过该案例，研究光华大道两侧高层楼盘在周边自然景观缺乏的情况下，
成功开发的关键因素，为本项目的开发寻找启示。
案例研究(二) ——香瑞湖
产品户型设计
户型上推出三房一卫的产品，抢占较大的市场空白；
户型设计上控制面积，从而控制总价；
错层设计元素，动静分区；
6米挑高的空中花园，更好的采光及观景效果，但同时解决了私密性的问题；
引入较大的入户花园、观景阳台、主卧阳台、270°转角大飘窗等舒适性元素，在控制面积的同时，并不降低居住品质；
案例研究(二) ——香瑞湖
营销推广
推出迈阿密热带滨海风情文化社区的概念，通过热带景观植物、黄金海岸、景观泳池、佛罗里达森林、海盗船等景观小品支撑，形成主题社区；
高性价比优势，广告直接推出3080元/㎡的起价，通过价格优势抢占市场；
大规模的广告推广，在成都市场集中亮相，通过场地营销，获得客户的信耐。
案例研究启示——典型案例开发成功因素分析
以创新产品启动，配套以商业街、会所等设施，突破区域限制，迅速建立社区形象，一举奠定开发气势；
一、创新产品启动，迅速形成产品展示，突破区域限制
第一部分 市场研究及政策分析
“7090”政策的影响
“7090”政策对户型结构的影响
由于目前大量的供应房大都是“7090”政策发布之前审批的，且消化量将持续2-3年时间，因此，最近几年内户型结构仍趋于合理，小户型的供应量将有所增加，大户型会受到一定的控制，但较长一段时间内，不会出现大户型稀缺的局面。
“7090”政策对价格的影响
“7090”政策已出台一段时间，来自最新的统计数据，一季度成都房价同比上涨了%，全国涨幅达到% 。上半年房价一般是全年增长最低的，按照最新的数据，可预测房价仍将稳步增长，增长速度有所下降，先前市场预测的房价下滑的说法不攻自破，市民的观望心理被瓦解，将掀起新一轮购房热潮。
“7090”政策对开发商的影响
“7090”政策出台后，开发商在户型设计等方面需要一定的创新，现许多开发商推出“合二为一”的户型，同时对大型项目开发商的开发策略、推盘策略有更高的要求，如何在推盘时序上避开小户型的开发热潮，需要开发商对市场有更高的认识和预测。
地产增值税
地产增值税对开发商的影响
一是尽量获取尽可能高的毛利率。二是加快产品的开发和销售，通过提高周转率，减少资金的沉淀，降低资金的成本，来提高盈利能力。第二种路径选择受到增值税的影响明显较小。
地产增值税对房价的影响
地产增值税一定程度上将降低土地成本，对房价的影响不明显。
第二部分 营销策划
规划方案
占地面积：约79600㎡
容积率：
建筑密度：％
绿化率：35％
建筑面积：309100㎡
其中住宅面积： 235400㎡
商业面积： 21000㎡
地下停车面积： 36000㎡
消防车上架空层将带来建筑结构及成本的加大
商业街从小区中心穿过，破坏了小区的环境，降低了小区的品质
整个一层架空将带来建筑成本的增大，景观的营造受到了制约
住宅规划在架空层（商业裙楼）之上，失去了住宅的纯粹性从而降低住宅品质
室外与平台
5米高差关系
规划分析
规划调整建议
在不调整整个项目大的规划布局的原则下，建议在可变的情况下做少量调整：
将整个小区一层架空可调整为每栋单体的一层架空，这种调整可保留项目原有方案的思路，增加绿化面积，使整个小区保持通透性，同时可以降低建安成本，且减少市场抗性。
商业街从小区中心穿过，可以增强商业街的卖点和可售性，但是从整个布局来说，破坏了住宅小区内部的宁静，在光华大道购房与市中心购房的最大区别在于其环境相对更好，同时也比较安静。为了保持项目住区的安静，建议将原有的商业街布置到临道路侧。
户型分析(1)
优点：
动静分区较好；
外立面有一定的特色；
户型设计功能完善；
缺点：
对于温江市场，175 ㎡大户型的销售难度较大；
厨房缺少生活阳台；
两单元间双墙的拼接方式不经济；
户型建议：
户型面积上适当控制，减少市场性；
户型的主卧设计在转角窗上可设计成弧形阳光空间，提高户型的卖点。
户型分析(2)
优点：
一梯六户的户型设计在整体上布局较好；
基本上做到了明厨明卫；
缺点：
在A户型的设计上动静分区较弱；
公摊太大；
厨房缺少生活阳台
建议：
在电梯间的设计上做局部调整；
A户型的布局上做部分调整，增加生活阳台；
户型分析(3)
优点：
两房的设计较好；
外立面新颖，有亮点；
缺点：
两房的户型设计考虑生活阳台；
三房的户型结构应做较大的调整，卧室围绕公共区布置，动静分区较差，市场接受都低；
建议：
在三房的户型设计上需较大调整。
第二部分 营销策划
产品分析
项目整体定位
销售策略
总体营销策略
推广策略
媒体策略
价格策略
其他建议
客户定位——显性客户是本项目的核心客户，隐性客户是本项目的重要客户
界定：区内现有项 目的主流购买客户群；
来源：主要来自成都市区和温江，部分来自外地；
职业：成都市区中高层管理者、私企业主、白领、公务员等；
年龄：28－45岁；
收入：家庭月收入主要在6000元以上
置业特征：注重居住环境的高性价比产品为主。
来源：其他省内人群及省外人群；
职业：私企业主、公务员等；
年龄： 35－55岁；
收入：家庭月收入主要在8000元以上；
置业特征：注重居住环境的高品质产品。
界定：
需要被挖掘、被引
导的潜在客户群；
基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：
本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品。
客户具体分析——依据其购买行为、区域特点、职业特点等因素进行客户梯队划分
客户组成：
成都城西中高收入人群
温江本地居民
川内小私营业主
省外中高收入人群
年龄层次：28—35岁为主
收入状况：家庭月收入6000元以上
置业意向：总价在35-55万左右的产品，两房或者经济型三房
代步工具：经济型私家车、公交车、单位班车
付款方式：银行按揭为主
总价控制：
两房85m2左右（80—90m2），总价35-40万，首付10-12万
三房一卫108m2左右（105—110m2），总价45-50万，首付13-15万
三房两卫120m2左右（115—120m2），总价50-60万，首付13-15万
行为特征：
满足居住的品质感，希望从购房中找到归属感和认同感
客户梯队一
客户具体分析（二）
客户组成：
成都区域高收入人群
省外高收入人群
川内高收入人群
年龄层次：35—45岁为主
收入状况：家庭月收入8000元以上
置业意向：总价在60万左右的产品，舒适性三房或四房电梯洋房
代步工具：私家车为主
付款方式：银行按揭与一次性均有一定比例
总价控制：
舒适性三房130m2左右（120—135m2），总价55-60万
四房140m2以上（140—160m2），总价60-70万
行为特征：
希望从购房中找到归属感和自我实现感，注重他人的看法和情感享受，注重圈子的交往，家庭责任感强
客户梯队二
价格定位——定价体系
定价方法的选择——为保证本案价格既能满足开发企业的利润目标，同时，又能客观的促进项目销售，具备一定的价格竞争力。本案在定价方法上，选择市场因素比较定价法对项目进行最初的项目定价。
备注：该价格是反映的是本案在现阶段的价格。与未来价格有落差。
具体定价体系如下：
市场因素比较定价法
确定项目现阶段价格
价格预测
价格验证
预测项目入市价格
项目真实价格的验证
价格定位——因素对比物业定价法
我们安排4个人进行价格市场比较法推断的打分工作，以求最大限度的保证分值的误差最小，得出的价格更接近市场。
市场比较法主要是根据目前的市场状况来进行项目的均价确定，是一种较为科学的市场价格确定方法；但是这种方法不会考虑到开发商的战略定位；
价格定位——市场比较法确定项目目前销售的大体价格
价格预测——本案的整体均价4600元/平米
本案的价格预测，其上涨因素主要由2部分组成。其一是市场价格的自然上涨，其二是顶尖品牌企业对区域价格的拉动作用；
自然上涨部分：本案目前的市场价格根据测算，约在3882元/平米左右；保守计算，在项目面市时，由于价格的自然增长，至少价格会突破4000元/㎡；
顶尖品牌开发企业对区域价格的提升作用：
1.观察和记黄埔、珠江地产在成都市场的行为，该类企业对进入成都市场是战略性的进入市场，会考虑后期的品牌效应；
2.他们的共同特性是，顶尖的品牌，但在成都市场是第一次进行开发，必定为精品项目、精致项目。
3.为了企业形象，和未来企业能实现战略性的赢利，我们判断其自身的价格标杆作用会非常明显，保守计算，会提升该区域500—800元/平米的单价。
4.本案价格预测：综合考虑价格自然上涨和区域开发企业对区域价格的拉动，本案均价约在4600元/平米左右；
价格验证
我们认为该价格是能满足本项目的战略目标的；
其一，他能实现开发企业利润目标；
其二，他的整体价格高于第二集团的价格，同时在第一集团中，又有一定的价格优势；
以上部分的价格预测，还需要进行进一步的市场验证。特别是和记黄埔和珠江地产的价格要进行长期的跟踪和反馈，根据市场价格的变化情况，调整本项目的价格定位。
形象定位
形象定位思路：
1、挖掘客户内心的潜在渴望迎合其价值取向
2、超越光华大道竞争项目的形象；
3、竖立项目独特的区隔；
4、通过拔高立意提升项目形象：
心理特点
对绿化和景观的需求是基本的心理价值，更希望由项目品质带来的生活品质的改善是购买光华大道客群的基本心理价值取向；
竞争对手的超越
片区的形象诉求主要集中在“生态”“人文”方面，且项目立意较高；
形成独特的区隔
拔高项目形象
我们认为，本案的形象诉求不能只停留在生态方面，需要升级，需要拔高立意，形成区隔，为项目的营销抢占客户的心智资源；
形象定位——中新 · 天籁城
缤纷的生活空间
惬意、舒适的生活态度
国际小镇生活体验
生态的、缤纷生活的、国际的
不仅延续了光华大道片区对生态的诉求，同时，以缤纷生活、国际的形象为线路，使本案区隔于以生态为诉求的竞争对手；
该形象定位准确的把握了产品现代的建筑风格，有机的同项目规划相结合，在激烈竞争的未来，我们应未雨绸缪，主动的塑造项目与竞争对手的区隔，才能竖立品牌，实现旺销。
第二部分 营销策划
产品分析
项目整体定位
总体营销策略
推广策略
媒体策略
价格策略
其他建议
光华大道典型物业销售走势
仁和·春天大道的旺销跟自身的客户资源储备和项目高品质的绿化和建筑有丰富的关系；
西花汀项目的销售是全城销售，有着高昂的推广费用；
香瑞湖的成功除了开发企业的品牌号召力外，其巨大的性价比优势也是该项目取得旺销的重要原因；
塞纳河畔由于广告推广少，且产品品质的打造也较为一般，故消化速率最慢。
以整体周期为24个月推算，则每月消化量为：91套
以整体周期为22个月推算，则每月消化量为：99套
以整体周期为20个月推算，则每月消化量为：108套
以整体周期为18个月推算，则每月消化量为：121套
本项目推售量及周期预测：
本案以总户数2162套，保证2个月的蓄水期的情况下，按正常推广渠道和销售速度为前提，则：
初步结论：结合周边项目的消化速率来看，本案整体周期初步定为20个月，月均消化量为108套；
项目启动模式
插入整体启动模式图
由于本案各组团内部产品梯度搭配组合得当，可根据项目组团情况进行物业推售．整体启动模式见右图：
案例借鉴----晶蓝半岛
项目一期推盘策略——案例借鉴
一期整体推出，二期由南向北高频次小规模推盘
本项目一期推盘策略：
总体原则：
1、产品梯度组合原则：保证各个时期产品组合丰富，供不同的客群选择。
2、一批整体推售，其余小步快跑原则：高频次小规模推盘，配合营销推广，进行不间断，高潮连续的推售（该策略在光华大道其他项目已取得成功）
产品盘点：
推盘策略：
第一批次物业：以丰富的产品组合启动市场，尽最大能力快速实现项目消化，同时实现开发企业的资金回笼；
第二批次物业：由于在项目入市期，整体价格的上涨主要是集中在套二和套一户型，因此将该类户型较多的物业集中组合上市，以实现价格的突破；
第三批次物业：将景观较为丰富的物业推出市场，引发销售的在一次高潮；
第四批次物业：楼王面市，以大户型物业保留到项目最后推出，由于时间较长，大户型的价格得到最大攀升，实现开发企业目标利润的最大化；
一期营销阶段划分
根据以上部分每月108套的消化率进行计算，整体的营销阶段则：
第二部分 营销策划
产品分析
项目整体定位
总体营销策略
推广策略
媒体策略
价格策略
其他建议
案例借鉴----晶蓝半岛
策略表现：
1、一期入市价低于市场价位，迅速引起较大市场反映，一方面提升品牌知晓度、项目高性价比口碑，另一方面快速销售保证现金流。
2、二期提价幅度较大，减少推盘量，制造热销氛围。
3、掌握市场机会，从国庆开始高频次小规模推盘不断提升价位，争取最大化利润。
价格制定因素：
景观因素是晶蓝价格制定中权重最大的因素，价差为270-300元/m2
面积因素是价差为150元/m2
层差的设定：
采用直线定价法，以低楼层为起价层，逐层加价：
5F以下单价逐层增加30元。
6F-9F单价逐层增加15元。
9F-20F三层打包为一区间，每一区间增加12元，区间内每层增加2-4元。
20层以上单价逐层减少15元左右。
点评：
1、从销售情况看来，面积因素价差不大导致开盘当日套二房屋全部售磬（共销售35套，其中22套套二户型）。
2、层差设定方法有利减少客户对高楼层价格抗性。
案例借鉴——盛世草堂
该项目一期的价格一亮相就吸引了大批客户。但因营销工作细致度不够，2期价格上涨后，去化度下降了44%，在区域内影响力逐渐下降。
该项目的开发商背景吸引了大批铁路系统的外地客户，成为主力消费群。
整体定价策略：
1、该项目一批次价格略低于同区域产品，制造口碑与热销氛围，同时试探市场。
2、二批次根据一批次热销情况，提价幅度较大，同时增大推盘量。
3、三批次与一、二批次产品有所不同，考虑到市场风险，价格仅略微增长。
本案的整体价格策略（第一期）
整体价格策略：采用低开高走的价格策略；
整体价格调性：高于第二集团，在第一集团中，有相对的性价比优势，实现项目的快速消化；
价格制定：根据上部分价格定位，本项目的预计均价在4600元/平米；
本案价格策略
结合项目较为高端的入市形象，创造巨大的性价比口碑，迅速预热市场，达到快速的聚集人气的作用，迅速的实现蓄客目标。
以４２００元／平米的价格进行市场试探；
蓄水期价格策略——价格抛低球，引爆市场；
第一批价格策略——价格促销策略，价格试探策略；
价格促销策略： 由于该阶段为项目的开盘期，需要一定的特惠金额进行优惠。采取促销原则的策略，即把促销的特惠金额全部加入原价的表价里，价格的增长并不受已去化单位的影响。同时，为后期的调价做好铺垫工作，后期的价格上涨为理所当然。
价格控制策略：项目蓄水期，不停的进行小幅度的价格上调，刺探客户的真实心理价位．第一批物业开盘时，将价格上涨到４３００元／平米，为项目的实际成交价格；
第一批引爆售价
在4300元／㎡左右
高性价比产品，项目
极具竞争力
打压式竞争
强势聚焦市场
现金流保障
项目快速去化
强势启动市场
项目的整体价格策略
项目的整体价格策略
第二批次由于有大量的套二和套三户型，是价格上涨的主要推动力；
第三批次物业价格由于第二批次已成功冲破峰值４５００元／平米，上调至４７００元客户易于接受；
第四批次物业，是本案经典楼王．由于相隔已隔项目入市时间较长，自然价格的上涨结合本身的项目优势，可实现价格的顺利上调；
Chart2
4200
4300
4500
4700
4800
Sheet1
蓄水期 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次
4200 4300 4500 4700 4800
Sheet1
Sheet2
Sheet3
第二部分 营销策划
产品分析
项目整体定位
总体营销策略
推广策略
媒体策略
价格策略
其他建议
序
我们所面对的：
1、是一处已经被成都人认可的品质生态居住区，是未来成都城市的副中心，是正在成型的“外光华新城”。
2、是成都竞争最激烈的地产格斗场，是一个有着15个项目同时在线开发的地产热点片区。
3、是国内一线地产商（万科、和黄）和成都第一阵营地产商(仁和、蓝光）盘踞的所在，是一个并不可轻视的且不易攻占的战争高地。
因此我们必须循着别人的足迹前行，一座城市的主流是我们无法逆转的规则。——产品
因此我们可以循着别人的足迹前行，那样可能可以规避很多很多的市场风险。——大势
因此我们不能循着别人的足迹前行，一不小心将在市场夹缝中落个粉身碎骨。——概念
2004年，深圳，红树湾，中信红树湾。
在深圳炙手可热的又一高尚生活区，聚集着红树西岸、瑞河耶纳、海怡东方 、阳光带海滨城 、御景东方 、世纪村日月府等项目，大多都为知名地产开发商鼎力打造。
中信红树湾，以“比肩全球，湾区物业”为形象导入概念，升华片区其他项目“红树湾一线海景”的同质化诉求，建立了自己独立的形象体系和市场地位，在白热化的片区竞争中脱颖而出，其影响力一直延续至今。
我们希望本案，同样能在片区的竞争中脱颖而出！
2003年，北京，望京，CLASS。
2003年， CLASS、澳洲康都、华鼎世家、宝星园、银领国际等项目集体涌现在望京地区。 CLASS以“建于果岭上的上层建筑”和创新推出的“超空间错落式叠拼别墅、城市公寓和顶层 PEN-HOUSE”三类产品，不仅在片区鹤立鸡群，还成为望京个性化高品质项目的代表，并同期在概念横行的北京占有一席之地。
我们希望本案，在概念和产品升华中同样能在成都地产市场占有一席之地。
惟-破则立
由此可见，在激烈得可以闻到残酷味道的市场竞争环境里—
——来到成都——
突破中新！
52万平米后现代城、225万平米老城厢、万平米凤凰大厦、80万平米城上城、 300万平米浐灞半岛…… 中新集团在中国中心城市一直致力于城市综合体开发。
而本案，将是中新从城市综合体到纯住宅开发的一次新标高
突破城市！
2000年香港、2000年上海、2002年北京、2003年天津、2005年深圳、2006年重庆、2006年长沙、2007年西安、2007年成都……
八城之后，来到中国第四城成都，实现7年一跃。
突破区域！
温郫都生态建设示范区、教育科研和休闲旅游为主的城市新区、两心一轴发展新格局……入则幽静、出则繁华”－－新光华既具有作为第一居所的配套与便捷，又拥有天然景观与生态人居环境。
内外光华齐进，温江新城已成为成都城市发展的新高地
突破竞争！
和记黄埔项目、珠江地产项目、森宇美茵河谷、大华塞那河畔、冠润那城、万厦西花汀、上实锦绣森林、万科朗润园、蓝光香瑞湖、建信奥园、仁和春天大道……
在众多的品牌发展商和名盘的包围中求发展
突破产品!
同片区住宅大多在现代住宅、社区大水系、空中院馆、环境与城市融合、建筑与生态融合的规划理念中渐渐同质化，如何在不抛离此基础上寻找优化方案和创新设计方式成为关键。
在产品竞争力上做到温江板块生态住宅的新代表
突破概念！
不是水岸情怀，就是生态环境；不是滩涂创造，就是森林邻里；不是阳光风景，就是春天纯氧……光华大道的推广概念难道只体现在名字的差异了？
未来牌和生态牌是这里必须坚持的概念，还有新的吗？
如何破
象中信红树湾成为领袖
象CLASS成为新标杆—
新生态概念阶段
原生态概念阶段
新升态概念阶段
2002年5月28日， 温江撤县设区，成为成都城区的重要组成部分，温江房地产开发呈井喷态势。芙蓉古城、奥林匹克花园、森宇音乐花园、海峡新城等大型楼盘相继出世，“住在温江”初现端倪。
2005年9月， 第六届全国花博会在温江隆重召开，仅一夜之间，温江城市价值飙升，地价明显补涨，土地成交价更创下115万元/亩的新高。光华大道也在这年开通。一大批项目促成温江地产概念的创新与成熟。
2006年，森宇、华新国际等在温江开始实质性开发建设，棠湖屋业、和记黄埔、蓝光、宏信等品牌开发商陆续抢滩登陆温江。2007年，以中新为代表的新一轮城市进化由此展开。
——项目概念定位——温江新升态
升级中新、升级城市、升级区域、升级产品、升级环境、升级概念——项目将成为温江新一轮裂变的代表项目
广告语方向：
一切都有升华的迹象……
命名方向-1：
中新|天籁城
完全环境路线，美好的联想。
命名方向-2：
中新|光华大道中
直接的地名主张，类似香港皇后大道东。
命名方向-3：
中新|林荫大道
环境主张，意境方向。
命名方向-4：
中新|9座城池
从香港出发，成都成为中新入主的第9城。
基础形象
1、中新·光华大道中
基础形象
2、中新·天籁城
推广调性
1、中新企业形象导入
推广调性
2、项目产品形象导入
第二部分 营销策划
产品分析
项目整体定位
总体营销策略
推广策略
媒体策略
价格策略
其他建议
媒体策略的原则
高覆盖率原则：覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的知名度目标；
渗透原则：大众传播和小众媒体相结合；公关和广告相结合；媒体和促销相结合……；对目标客群进行强有力的渗透；
兵力原则：不鸣则已，一鸣惊人；媒体充分组合，立体性的传播；
物 料
产品展示
场地营销
展示媒体
物料媒体
主流媒体
大众媒体
小众媒体
建筑
园林
街区
材料
设施
配套
售楼处
样板房
围墙
社区广告
导示系统
道旗
DM
海报
业主咨询
形象楼书
产品楼书
户型手册
CF片
沙盘
模型
看板
其他物料
媒体策略总攻略图
报纸媒体
户外媒体
电视媒体
DM直邮
事件营销组织
产品推荐会
网络
电台
杂志
电话
短信
展架
车身广告
凡事皆广告，一切可传播
媒体策略
媒体策略的总体原则：
1、对成都客群：为在成都树立本项目品质、档次较高的形象，扩大本项目的知名度，引起成都人关注，因此宣传方式以报纸广告为主和户外广告为主，电视广告为辅；
2、对温江客群：因为温江城区较小，人口集中，口传效果明显，所以以车身、路牌、公关活动、礼品发放等形式就可满足对项目知名度、品牌形象、品质的宣传。
造势期
开盘强销期
持销期
少、显性
多、隐性
营销费用
推广主题
营销活动
推广渠道
整体的媒体策略——渗透式营销
营销费用 强——弱 渗透式营销
推广渠道 少——多——少
推广主题 显性——隐性
营销活动 少——多
媒体具体建议
主要选择《成都商报》和《华西都市报》。
其作用在于在大众群体中建立足够的知名度，有利于潜在的目标客
户对本项目的心理认可，竖立项目形象；
在这种媒介上主要以硬广告，即“平面形象广告”和新闻缮稿，即软
广告两种作为主要的宣传方式。
报纸媒体
户外广告
包含本案的LOGO，项目的整体形象，以及售楼部电话等。
户外广告也是竖立项目形象的高举高打的阵地。
电视广告
电视广告主要运用于项目销售的稳定期，以一种更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心，同时在电视媒体的选择上要选择收视率较高，受众人群较符合本项目目标客户群的栏目和电视台。
车身广告
公交站牌及车身广告覆盖范围广，信息到达率高，反映效果良好。
不同阶段覆盖渗透各个方位，推广前期覆盖项目周边，推广后期渗透城西方位。
网络媒体
制作项目网站，针对年轻上网群体发布项目形象、调性、项目详细特征、户型信息、销售信息
浮标广告、论坛炒作等。
现场导视系统
围墙、楼体、售楼处包装，主要作为现场接待导示，传达项目形象、调性。
其他媒体
短信群发
客户定向邮寄
酒吧、咖啡厅资料摆放
第二部分 营销策划
产品分析
项目整体定位
总体营销策略
推广策略
媒体策略
价格策略
其他建议
利用外展场宣传推广，大量储客；
城西片区大规模巡展；
媒体全城覆盖；
高频率、各种规模的SP活动；
卖场包装、氛围营造；
项目其他建议——保证项目旺销的重要手段
