动漫主题公园的差异化战略分析
——以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例
邓丽丽 周芳
【摘要】作为大型动漫主题公园的先行者，迪士尼乐园通过实施差异化战略为其动漫产业链提供了价值最大化的渠道与基础，其主题公园五十多年来的成功经验和失败教训对于正在起步阶段的中国企业具有重要的参考价值。本文通过对于分析两种主题公园发展过程中的“同”与“异”， 归纳中国企业在创意、文化、品牌、产业方面的差距与优势，并提出中国动漫主题公园在本土运营与国际化扩张中的竞争策略。
【关键词】主题公园 动漫产业 差异化 迪士尼乐园 方特欢乐世界
一、前言
差异化战略指企业为使产品与竞争对手产品形成明显区别而采取的战略。被称为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，要长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，而一个企业所拥有的优势与劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。
差异化战略的核心是准确地把握目标顾客的关键需求，创造出他们期望得到、且竞争对手尚未提供的顾客利益。当企业所提供的产品与服务具有独一无二的特性，并且这种特性能够与顾客需求相互契合时，就更容易建立起顾客的忠诚度，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
风靡一时的“蓝海战略”或“长尾理论”都与差异化相关。无论是回避同质化的“红海”进入创新性的“蓝海”，还是通过创意和网络延伸多样性的“长尾”，均是差异化战略的集中体现。
文化产业的发展离不开差异化。“美不自美，因人而彰”，人们对美的欣赏具有独特的价值取向。对于以满足顾客价值取向为目的的文化产品而言，也需要具备相应的创新意识和多元特质。动漫主题公园集中了动漫与旅游两种文化产品的特点，对其差异化战略的制定与实施提出了更高要求，不仅要在产品设计、品牌形象、技术特点、外观特点上进行有效策划，同时需要对客户服务和营销网络等方面建立独特性并不断推动深入。
二、主题公园整体概况
（一）概念界定
主题公园是通过自然资源和人文资源的一个或多个特定主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。这一概念可分解为三层含义：第一，要有特定的“主题”；第二，面向“公”众具有开放性；第三，作为乐“园”体现娱乐性。
（二）起源演变
17世纪时主题公园就萌芽于欧洲节庆聚会场所的娱乐公园。主题公园的鼻祖是1946年建于荷兰海牙市郊的马都罗丹微缩景区“小人国”，1955年美国洛杉矶的第一个迪士尼乐园标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。迪士尼乐园所获得的巨大成功使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广，如今主题公园遍及世界各地。
从1983年中国第一个主题公园——北京大观园建成到现在，主题公园在国内已走过近三十年历程。现存的主题公园按类别划分，大致可分为民俗风情、自然生态、未来科技、历史文化、微缩景观和休闲娱乐几种，包括北京的欢乐谷、大连的发现王国、香港的迪士尼、芜湖的方特欢乐世界等，还有正在筹划的天津环球影城主题公园、上海迪士尼乐园。
（三）发展前景
目前我国大大小小的主题公园如雨后春笋般崛起，尽管数目不断增加，发展状况却并不理想，不仅缺乏具有影响力的知名品牌，更没有实现预期的经济效益。根据中国旅游研究院2009年的监测，国内主题乐园目前有1000家左右，有30%处于亏损状态，45%持平，15%有所增长。 随着技术的现代化、经济的全球化、文化的多样化和市场需求的日益多元化，主题公园形态的变革与提升对当代主题公园发展具有决定性意义。
在不同种类的主题公园中，动漫主题公园结合了未来科技与休闲娱乐的特性，将动漫与旅游两种文化业态进行了紧密融合，成为具有创新元素、多元文化与发展潜力的独特产品。作为这类主题公园中的翘楚，美国华特迪士尼公司开发的迪士尼乐园成为国内企业学习与借鉴的对象，不少主题公园都将“东方迪士尼”、“中国迪士尼”作为发展目标，例如华强集团投资的方特欢乐世界、中南集团即将建设的沈阳中国中南卡通城、合肥卡通文化创意城等。
三、动漫主题公园的发展环境
（一）行业基础
动漫产业的机遇与挑战
在21世纪知识经济时代，面对资源日益短缺、污染日趋严重的现状，发展文化产业已成为世界各国的战略性选择。文化产业以其环保节能的特性降低了人们对自然资源，特别是各种不可再生资源的依赖，符合当今可持续发展与低碳经济的理念。
作为文化产业中重要的组成部分，动漫行业发展迅猛，受到政策、资本与消费的多方青睐。随着中国经济的进一步转型，动漫产业日渐成为国民经济中不可忽视的一部分。目前国产动漫产品数量大幅增加，质量有所提高，一批动漫企业与动漫品牌崭露头角。以动画为例，根据2010年1月22日广电总局发布的《2009年度全国电视动画片制作发行情况通告》，2009年国产电视动画片产量共322部、171816分钟，比2008年增长31%。
在动漫产业产能提高的同时，国内动漫市场需求也在不断上升。在经济全球化的背景下，逐步广阔的中国动漫消费市场对于国外动漫企业具有极大的吸引力。但相比国外成熟的动漫产业，中国的动漫产业还正处于初级阶段，在原创能力、人才培养、技术开发、产业链整合、知识产权保护等方面还需要进一步提高。
主题公园在动漫产业链中的地位
动漫产业链中包括了“开发-生产-出版-演出-播出-销售”等一系列营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。
主题公园是动漫产业链的重要组成部分，从需求而言，动漫作品为主题公园奠定了吸引游众的文化基础；从职能而言，主题公园一方面具有独立的盈利能力，另一方面也承担了动漫衍生产品推广渠道的功能，对于产业链的巩固与延伸意义重大。
（二）政策基础
1、政策支持力度加大
近年来，国家相继出台了一系列有关文化体制改革和文化产业发展的战略部署和政策措施，为文化产业的勃兴注入了无限的生机和活力。十七大明确表示：“激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。”国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》中提出：“充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用。”
尤其值得一提的是，国务院总理温家宝对国产动漫的发展提出了热切期望。2009年在湖北和天津考察工作时，他分别来到武汉江通动画和天津豪峰动画，鼓励企业生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏，“让中国的文化走向世界，向世界展示中国的软实力。”
除了宏观政策的大力支持，各级、各地部门都纷纷响应，财政部建立扶持专项资金，广电总局调整动画播出时间促进原创动漫生产，教育部加强动漫人才的学科建设，工信部支持动漫公共技术推进，商务部开展动漫外包的扶持工作，各地政府大力支持产业基地的建设与发展，为动漫产业实现跨越式的健康发展提供了有力保障。
2、政策与行业关联性解读
在《文化产业振兴规划》中，对影视、出版、动漫等各领域提出了详细要求：“动漫产业要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌，成为文化产业的重要增长点。”在主题公园方面：“加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。”规划中还提到，要“着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业，增强我国文化产业的整体实力和国际竞争力。”
在对各项政策解读过程中，不难看出政府立足国际化视野对产业进行了战略性部署。中国的文化产业不仅是单一制造者，而是要主动创造有中国特色的产品与服务，满足国民需求。因此我们需要将中国本土文化作为一座“金矿”开发、提炼与应用，发展具有自主意识的动漫作品与主题公园产品。
（三）市场需求
目前我国城市青少年每周用于动漫消费的时间近7个小时，曾有专家根据中国庞大的青少年和儿童消费群体测算，未来5-10年内中国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间。根据产业链划分，这些市场分布在动漫影视、动漫出版、动漫玩具、动漫旅游等不同方面。
同时，根据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客亿人次。国家旅游局也提出，2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元，主题公园作为新兴旅游景点将分得可观的收益。
随着经济、社会发展与行业的不断融合，中国动漫主题公园市场需求也会进入快速释放期，具有巨大的发展潜力。现有的国内动漫主题公园无论是数量还是质量都非常有限，这一市场空白点既是本土企业的商业机遇，也是在国际化竞争中即将面临的挑战。
四、案例研究：迪士尼乐园与方特欢乐世界对比分析
作为大型动漫主题公园的先行者，迪士尼的成功经验和失败教训为我国企业提供了重要的参考价值。上海迪士尼“兵临城下”在对方特欢乐世界等本土项目提出考验的同时，更将激发对中国文化产业和企业的竞争动力，其带来的“鲶鱼效应”不可小觑。因此，分析与研究两种类型、体制、规模的主题公园在发展过程中的“同”与“异”，对于中国文化产业的本土发展与国际化扩张具有重要意义。
（一）研究对象简介
1、迪士尼乐园
迪士尼乐园是由华特迪士尼公司于1955年开创的主题公园业务。从环境布置到娱乐设施都集中表现迪士尼动画主题。目前全球已建成的迪士尼乐园分别位于美国佛罗里达州、南加州、日本东京、法国巴黎和中国香港。2010年1月9日，美国华特迪士尼公司宣布，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，作为全球第六座迪士尼乐园最早将于2014年对游客开放。
表一：现有全球迪士尼乐园一览
国家
城市
建成时间
投资金额
占地面积
每年游客人次
美国
洛杉矶
1955年
1700万美元
207公顷
2000万
美国
奥兰多
1971年
4亿美元
12228公顷
1600万
日本
东京
1983年
10亿美元
201公顷
1650万
法国
巴黎
1992年
亿美元
1951公顷
1200万
中国
香港
2005年
40亿美元
126公顷
450万
中国
上海
2014年（预计）
244亿人民币（预计）
390公顷（预计）
——
（资料来源：迪士尼官方网站和相关报道）
2、方特欢乐世界
方特欢乐世界是深圳华强集团战略转型的主营业务之一。作为我国首个拥有自主知识产权、集文化科技旅游为一体的大型主题公园。芜湖方特欢乐世界位于安徽省芜湖市，总面积125万平方米，以动漫和科幻为核心特点。2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿元，游客接待量和门票收入赶超安徽黄山、九华山两大著名旅游景点，现已成为安徽及长三角地区游客度假的首选目的地之一。目前华强正对主题公园业务大规模“开疆拓土”，在全国乃至全球范围进行布点。
表二：方特欢乐世界发展进程
名称
地点
投资
面积
项目进展
方特欢乐世界
安徽芜湖
20亿人民币
125万平方米
2005年投入运营，2007年10月试营业
华强文化科技产业园
芜湖
25亿人民币
70万平方米
2008年12月底破土动工
泰山方特欢乐世界
泰安
20亿人民币
40万平方米
——
东北华强文化科技产业园（包括方特欢乐世界）
沈阳沈北新区
200亿人民币
300万平方米
2009年5月下旬破土
金源方特高科技主题公园
重庆
——
万平方米
2006年试建
株洲华强文化科技产业基地（包括方特欢乐世界和方特梦幻王国）
湖南株洲
150亿人民币
万平方米
2009年7月签约
方特欢乐世界、方特梦幻王国主题公园
青岛市城阳区
一期投资50亿人民币
133万平方米
在建
汕头方特欢乐世界·蓝水星主题公园
汕头
10亿人民币
24万平方米
2010年月28日开
方特欢乐世界
伊朗伊斯法罕
7000万欧元
60万平方米
2008年底正式开工
方特欢乐世界
南非约翰内斯堡
亿美元
77万平方米
——
（资料来源：北京大学文化产业研究院《沈阳市沈北新区文化创意产业调研报告》部分章节和相关报道）
（二）迪士尼乐园与方特欢乐世界的“同”
1、不断开发动画内容提升顾客体验
每一个主题公园背后都有一种或几种核心内容作为游园线索，动漫类型主题公园的主线正是各种卡通形象和场景。因此游艺项目背后需要有丰富的动漫故事作为支持，才足以让游客全身心投入到卡通梦幻世界之中。
为了满足这一内容需求，华强集团开设了原创动漫品牌“方特卡通”和二维、三维制作中心，建立专业的故事创意团队、美术设计团队，并在深圳、重庆、长沙建成了动漫生产线，采用全计算机控制的无纸化作业方式。2009年动画片生产规模为万分钟，2010更将扩大到到3万分钟。二维动画片《海螺湾》、三维动画片《恐龙危机》和手偶动画片《新星小镇》还没有完成制作就已经在中东、印度、土耳其、埃及等国获得订单。
方特欢乐世界的主打卡通形象是一只名为“嘟噜嘟比”的蓝色小恐龙，他既是嘟噜杜比农庄庄主，又是嘟噜杜比脱口秀主持人。“嘟噜嘟比”与妹妹“嘟噜嘟妮”、《海螺湾》中的海洋精灵、《新星小镇》中的动物明星们在方特欢乐世界中扮演各种角色，共同形成华强产业链中的重要环节。
文化承载量越大的项目，效益释放量越大。对于以动画影片起步的迪士尼而言，大规模的动画制作与卡通形象是其不可替代的文化宝藏。无论是米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等传统动物角色，还是白雪公主、小美人鱼、灰姑娘等经典童话人物，抑或近几年广受欢迎《星际宝贝》、《汽车总动员》等片中的大量卡通形象，都已成为迪士尼主题公园大家庭中的一员。迪士尼的惯常做法是每上映一部动画电影，就将电影中的重要角色投放到乐园的大小游戏中。因此最新电影《爱丽丝梦游仙境》还未出炉，“爱丽丝和茶杯”就已成为一个颇受欢迎的游艺项目。
迪士尼乐园的拥趸大多是迪士尼动画电影的忠实爱好者，他们把在动漫作品中感受到的喜乐悲欢带入相应的乐园项目中，将个人体会与客观条件充分结合后产生新的感官体验，甚至将自己植入到故事中，成为迪士尼“舞台”的一部分。这种“体验经济”的实践根基就是深入人心的动漫作品。相比之下，方特的卡通形象与作品还在起步阶段，无论文化内涵还是传播力度都与迪士尼存在较大差距。
2、通过自主创新为公园添加附加价值
在主题公园研究领域曾有“七年生命周期”的说法：即一个新的主题公园从兴到盛再到衰，大概只有七年时间。失败案例中既从盛到衰的东方乐园、世界大观，也有初创期“早夭”的飞龙世界、环球乐园等，其中最重要的原因就在于缺乏持续发展的基础——创造力。
成功的主题公园往往能精准切中游客需求，不断推陈出新。迪士尼的创始人沃尔特•迪士尼曾说：“迪士尼乐园是个永远不会完成的作品，我们要不停地发展它，为它增添附加价值。”因此各地的迪士尼乐园从开园起就陆续添增新的游乐场所、器具及服务方式，通过这一经营策略吸引新老游客。例如东京迪士尼乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)，20年多来为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资1850亿日元，整个乐园长期保持10%-20%设施正在更新或调整，从而给予游客新的乐趣和体验，保持乐园的巨大魅力。
方特欢乐世界被称为“从设计到制造，从软件到硬件，从管理到运营完全掌握在中国人自己手中的主题公园。” 这种底气也来源于其强大的原创能力，首先，近2000人的原创设计队伍保证了技术开发的可持续性；其次，在投入大量资金进行技术升级的同时，华强集团还非常注意知识产权保护。目前已申请特种电影、动漫制作、数字游戏、软件设计、设备制造等方面的中外专利50项，国内外商标23项，并依靠这些核心技术开发出恐龙危机、魔法城堡、星际航班等多个产品。这一手段不仅让技术成果能被外界广泛认可，还可以切断别人模仿抄袭的后路。
3、立足本土市场实现国际化拓展
马克思和恩格斯在《共产党宣言》中曾说：“由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。”随着全球化进程的加速，世界各国的文化交流日益发展，文化产品的跨国输出也成为国际市场上引人注目的新亮点。
作为超大型媒体集团，迪士尼主题公园的全球化拓展与迪士尼公司整体发展战略密切相关。1955年7月，迪士尼首先把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。1971年，迪士尼公司又在本土的佛罗里达州建成了占地130平方公里的奥兰多迪士尼世界。在美国本土获得成功的基础上，1983年和1992年，迪士尼以出卖专利等方式分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪士尼主题公园。2005年香港迪士尼的开业，更是让迪士尼成为世界上主题公园行业内的巨无霸级跨国公司。目前，预计耗资240多亿元的全球第6家迪士尼公园将在上海投入运营，为迪士尼的扩张史又增添了浓墨重彩的一笔。
相比之下，方特欢乐世界的扩张速度更是快得惊人。从2006年重庆试建，到2007年芜湖方特成功后相继在泰安、沈阳、株洲、青岛、汕头等城市落地开花，总共不过三年多时间。国内市场方未战罢，方特又走出国门寻求全球发展。在中国进出口银行的支持下，华强集团陆续与伊朗伊斯法罕Saman Gaostar公司合作建设占地60万平方米的主题公园、正式签约进入南非约翰内斯堡、“整体打包”输出到乌克兰等多个国家……方特的“走出去”成为中国文化产业出口领域的一大亮点，也使得中国成为继美国、法国之后的第三个大型文化主题公园出口国。
4、利用相关多元化打造产业链
文化产业必须打造产业链，才能通过规模和互动效应对产业的全面发展提供保障。由于文化产业与信息技术的多方面融合，产业链的深度和广度都在不断加大。这种“一鱼多吃”的多元化产业结构在西方国家早已成为惯例，哈利波特、好莱坞、迪士尼等都是全产业链战略的典型案例。
作为一家大型跨国传媒公司，迪士尼的业务非常广泛，目前经营范围包括影视制作（以动画片最为出名）、主题公园、唱片、油轮、运动队、书籍、电子游戏、酒店、服饰、玩具、房地产、百老汇歌剧和网络等，形成了“动画、电影——电视媒体——主题公园（迪士尼乐园）及综合服务（餐饮、酒店和娱乐设施）——网络媒体——印刷出版”这一完整的娱乐产业链。主题公园作为产业链中的重要环节，既是终端产品又是销售渠道。因此在乐园经营中，迪士尼并不仅得到每人几百元的门票收入，更包括由此带来的园内衍生品的销售。而提升公园人气和品质的动画作品，则是迪士尼产业链上不可或缺的“火车头”。
在中国文化企业相对单一的市场环境下，华强集团也难能可贵地将文化产业、科技产业、旅游产业三者结合为一体，充分利用其产业结构多元化优势，将创意与创作、特种电影、动漫制作、数字游戏、软件设计、设备制造、主题公园、衍生产品等多个相关领域有效整合，初步形成以市场为目标的多元化产业链。例如总量接近50家的园内配套商业为方特欢乐世界带来了超过三千万元的收入，这些二次消费占到门票收入的15%。
（三）迪士尼乐园与方特欢乐世界的“异”
1、创意与技术的核心地位不同
如果说创意是文化产业的“灵魂”，那么技术就是其运行与发展的“血脉”。如果只有理念、思路，没有先进技术提供支持，那么再好的创意也只是空中楼阁。但如果只有技术手段，没有源源不绝的优秀创意，也难以制作出有价值与竞争力的产品。
与国内大部分主题公园题材重复甚至模仿抄袭不同，迪士尼具有完善的创意制造系统：由专门负责“做梦”的幻想工程师分析并发挥游客们的梦想，通过电影、游乐设备及多种消费品等形式变成现实。例如过山车这个普通的游乐项目，在迪士尼乐园就会被装扮成一个亦真亦幻的时空隧道，坐过山车的游客似乎在经历一场奇幻的时空之旅，为乐园附加了更强的科技和文化内涵。
相比迪士尼公司的纯正“文化血脉”，方特背后的华强集团是一个技术领先型企业。早期华强主要开发数字电影系统、环幕电影系统等特种数字电影产品，出口欧洲、美洲、俄罗斯、东南亚等十几个国家和地区。由于国外特种电影市场容量有限，才转而寻求国内机遇。2005年之后开始开发室内数字游戏项目，给国内20家主题公园、大型商场购物中心作技术供应商，主题公园技术甚至超过迪士尼等企业。
在技术进步的同时，方特欢乐世界却面临着创意匮乏的瓶颈。乐园大部分产品是通过借鉴国外已有的创意及其表达方式，再开发研制出本土化的技术产品，比如“恐龙危机”、“飞越极限”等。尽管目前华强已大规模投入对创意的开发，但是从质量、规模上都与迪士尼有较大差距。要想成为“文武双全”的全能型企业，华强还需要在创意人才、模式、资金上有更大动作，否则主要项目可能会在3-5年内失去市场影响力。
2、动漫产业链的运作顺序不同
主题公园在动漫产业链上一般处于下游阶段。动漫作品是其吸引游众的核心要素，也是其持续发展的文化根源。例如迪士尼正是以软件生产为核心，硬件作为衍生产品和推进措施。主题公园建立基于动画电影广泛传播所奠定的良好基础，可以保证受众的传递性，减少市场风险，深化品牌内涵。
动画是迪士尼产业链的“龙头”。现任迪士尼CEO罗伯特·伊格尔2005年10月上任即宣称，复兴迪士尼的动画实力将是他的首要任务，并在当年11月的第四季财务会议上信誓旦旦的表示：“动画现在仍是，而且将来也是迪士尼的心脏和灵魂。” 迪士尼的所有业务，包括电影、电视、主题公园及衍生产品都需要动画业务来带动，通过优秀的动画作品，带动品牌价值链成长并提高所有业务部门的收益。主题公园方面也是在上世纪20年代先有了米老鼠、唐老鸭等观众耳熟能详的卡通形象后，方才于1955年首次推出洛杉矶迪士尼乐园。
相比之下，国内的动漫主题公园却走在了产业链的前端，采取先建园再引进动漫作品中人物和故事的运营模式。华强“产业链”战略的核心理念是靠出售硬件来拉动软件，创造市场需求来推动生产，在建设主题公园的基础设施外，生产动漫、电影、游戏、文化衍生品等与之配套。因此在建造芜湖方特欢乐世界同时，华强才开始打造卡通吉祥物“嘟噜嘟比”，制作三维动画片《恐龙危机》。文化积累的不足使得方特的卡通形象难以像迪士尼动画一样深入人心，也对产业链的可持续性提出了挑战。
3、品牌价值和持续竞争力不同
在《经济半小时》的专题节目中，深圳华强文化科技集团总经理李明曾对方特欢乐世界与迪士尼乐园的投资进行过对比，占地125万平方米的芜湖方特共斥资18亿元。香港迪士尼占地仅为23万平方米，总投资却超过200亿元。他认为其中的原因在于方特拥有自主知识产权，运营成本相对较低。但是他忽视了一点——迪士尼的核心竞争力源自其品牌价值和持续影响。
作为世界最大的主题公园，迪士尼并没有过多的建立自己的迪士尼王国。选址时更是小心谨慎，自1955年来只选择了六座城市作为乐园“疆域”，但每一次都会带来驻地的旅游风暴。尽管市场营销理论认为，市场规模大小与品牌价值高低成正比，即品牌市场占有率越高，品牌越有价值。但从价值投资的观点看，一个品牌的价值并不取决于产品的销售数量，而来自品牌对产品价格和价值的持续影响。迪士尼乐园五十多年来的长盛不衰，正验证了这一观点。
品牌战略专家李光斗将品牌建设分为四个阶段：打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。 迪士尼已经将自己 “梦想”与“欢乐” 的价值观植入其产品，输送给消费者。相比之下，由于缺少有市场影响力的动漫产品，方特主题公园无论从内容还是品牌，都无法与迪士尼等国际大鳄相提并论，目前仍然处于打造知名度的第一阶段。随着国内市场的进一步开放，方特等国产主题公园将面临严峻的国际竞争。只有适时修炼内功，提升品牌优势，进一步加大创新力度，才足以与环球影城、迪士尼等正面交锋，抢夺市场。
（四）对比分析与行业启示
差异化有内外之别。迪士尼差异化的内在资源来源于其高质量的产品、服务。外在资源则来源于其长期以来建立的市场形象与品牌吸引力，这些无形资产的作用也是迪士尼选择差异化战略的重要依据。迪士尼乐园通过实施差异化战略已经改善了整个价值链，迪士尼授权店的成功开办、迪士尼卡通人物、主题服饰的热销等均为成功运用差异化战略的衍生产品。
华强集团董事长、总裁梁光伟认为，华强的目标是学习迪士尼，超越迪士尼。要通过自己的努力和创新，将拥有自主知识产权、高技术含量以及中国作风、中国气派的文化主题公园，大量地输出到国外，在获得可观经济回报的同时，积极推进世界范围内的文化交流与合作。尽管目前方特欢乐世界对于技术、产品等方面已做出大量积极探索，但在创意、文化、品牌、产业上还存在较大差距。在“师夷长技”的同时，华强更要看清自己的短板，才能够通过差异化战略实现对迪士尼的“超越”。
1、在动漫主题公园的开发中不应忽视本土文化的作用
文化已日益成为国家软实力的核心内容。中国历史悠久，文化资源丰富，但并不意味着文化产业开发上占据天然优势。国内许多主题公园的失败，往往正是因为明显欠缺有足够影响力、时代特色鲜明的命题，仅是一种简单的模仿和粗制滥造。虽然有些主题公园开发中也注意引用我国传统的历史文化作为主题，但由于对题材的特点缺乏深入细致的研究，许多主题徒有其名而无游乐特质，不能形成主题公园的核心竞争力。
华强集团一直希望能够凸显国产动漫产业的“中国元素”，提炼传统文化价值，彰显民族特色和民族精神。 在方特欢乐世界中也的确有部分具有东方特色的体验式游乐项目。但还不足以对“文化产业自主品牌”这一定位提供有效支持。
方特欢乐世界的14个景观中，象征西班牙风格的渔人码头、代表玛雅文化的神秘河谷、宏伟的纽约大都会博物馆、繁华的曼哈顿大街、自由女神像、美国印第安西部传奇等，是世界多元文化的集大成者；恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄是与动画故事相结合的主题内容；只有悟空归来、水漫金山等才勉强算是将中华民族传统文化融入项目之中，其他如维苏威火山、火流星、水世界等项目仍然与国内其他主题公园一样偏重感官刺激，缺少真正的核心理念，即便照搬到任何一个游乐场也同样适用。
由此可见，中国的主题公园在发展中要根据自身的主题定位和地区的文化，建立有特色的文化体系，并逐步增加文化内涵，包括举办符合自身特点特色主题活动、建设完善自身的企业形象和企业理念、积极参加社会公益活动等，真正形成独树一帜、具有传播效应的“城市名片”。
2、动漫主题公园需要创意的可持续发展
除了产业的配套和支撑，主题公园的运营发展需要创意的持续性开发。国内游乐项目不乏高成本的投入和高科技的运用，但项目的创意和品位本身却非常薄弱，忽视了核心内容的深度挖掘。
动漫主题公园的发展离不开各种类别的动漫作品，而作品开发和运用也是一个持续投入的过程。尽管日本动漫发展鼎盛，但动漫类型的主题公园却相对较少，原因在于日本动画大部分从漫画改编而来，其动漫形象的著作权人是漫画创作者。日本动画制作公司大多并非动漫形象的所有权人。而要在主题公园设置若干个卡通形象，就需要和相应的作者进行商业授权开发的洽谈。日前原创动力在被媒体传出将兴建喜羊羊主题公园时，坦称由于资金问题仅将主题公园当作长远目标，并表示努力打造更多卡通人物，为主题公园提供持续性资源积累。
与国产动画目前所存在的问题一样，在主题公园内塑造某个卡通人物或某些童话场面并不困难，但既要有寓教于乐的启迪效果，又足以形成持续吸引力，却是“冰冻三尺非一日之寒”，不仅需要深厚的文化内涵，更需要精准的消费定位和营销手段。
3、既要规模化运作，又要避免规模不经济
根据经济学理论，在社会生产的初始阶段，扩大生产规模可以提高经济效益，形成规模经济；但是当生产扩张到一定规模以后，规模的继续扩大反而可能导致经济效益下降，造成“规模不经济”。
随着产业加速发展，我国主题公园建设过程中存在“泡沫化”的隐忧。许多项目未经过科学评议、市场调研等规划的基本流程，许多“巨无霸”式产品一味追大求全，投资规模动辄几千万、上亿人民币，其重要原因在于投资方对市场的过度乐观，但往往由于不能吸引到足够的目标客源，形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。例如1996年投资10亿美元建立的江苏吴江福禄贝尔科幻乐园占地1800亩，预计每日游客量15000人。开业后由于资源、产品和交通均缺乏优势，市场远远达不到预期规模，日游客量不足150人，坚持两年后终宣告倒闭。
由于主题公园具有高投入、高成本的特征，在决策投资建园和后续扩张发展上更应谨慎。如迪士尼自1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪士尼乐园，迄今为止总共只在五个城市建成主题公园，每次决策前都经过详细的调查、研究与分析。此外，迪士尼采取品牌连锁经营的形式逐步扩大市场份额，回避了直接投资带来的资金压力。 对于主题公园开发方而言，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险的重要手段，在本土运营和全球扩张过程中，更应根据市场需求谨慎决策。
4、在国际化进程中注重求同存异，实现跨文化管理
在迪士尼与方特的跨国扩张进程中，同样面临着社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、自然资源等方面的区别，需要克服文化差异，通过跨文化管理促进融合，产生协同效应并给企业带来相应的价值回报。
现有的迪士尼五大乐园中，美国洛杉矶、日本东京迪士尼的极大成功与法国巴黎、中国香港迪士尼惨淡经营形成鲜明的对比，其重要原因就在乎忽视了文化差异可能造成的负面作用。巴黎迪士尼乐园从兴建起就一直受到法国知识分子与舆论界的批判，被称为“文化的切尔诺贝利”事件；香港迪士尼吸取了巴黎的教训，吸纳了不少中国传统文化元素，但是截止目前仍然尚未扭转亏损局面。
文化产品的突出特点是产品消费习惯和文化母体之间的密切关系。有研究表明，在其他条件给定的情况下，人们更倾向于消费本土文化或与本土文化接近的产品。外来文化产品所遭遇的不仅是语言的天然屏障，还有文化环境产生的影响。因此，跨国文化企业在把产品推向外国市场时，既要保持本身文化特质，又需要配合销售目标国家的市场特点对产品与服务进行必要的调整。
例如方特在国际化进程中，可能会面临伊朗等国的宗教问题，南非等国的自然差异，乌克兰等国的风俗区别，这些都需要相关经营人员具备良好的跨文化管理素质，一方面在沟通、合作、组织中信守“和而不同”的理念，尊重他国的制度法规与传统习惯，解决文化冲突带来的问题。另一方面将产品、服务与本土化特点结合，创造出既符合东道国需求、又具有中国特色的主题公园。
五、结语
通过对迪士尼乐园与方特欢乐世界等中国本土主题公园的比较分析，我们不仅对动漫主题公园的发展道路进行了战略方向上的思考，更对中国元素在产品形态的介入模式有了更加清醒的认识。如何通过主题公园的差异化经营取长补短？如何另辟蹊径运用中国特色的文化产业资源？如何在竞争中形成自身优势后来者居上？这些都是中国企业需要迫切反思与解决的问题。
北京大学社会学教授、著名学者费孝通先生曾经指出，中国应有文化转型的自主能力和文化选择的自主地位，不仅要发现自身之美，还要善于发现、欣赏他人之美，再到相互欣赏、赞美，最后达到一致和融合。这就是费先生主张的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”之含义。动漫主题公园差异化战略的最终目的并不是成为固步自封的井底之蛙，而是实现多元文化之间的宽容和共享。我们相信，中国的文化产业与企业不但要在世界舞台上一鸣惊人，并将引起更大范围的相应与共鸣，这也正是目前我国倡导的“中华文化复兴”运动真正内涵所在。
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